SÉMIOLOGIE DE L’IMAGE FONCTIONNELLE

TRAVAIL D’ANALYSE

Annie Turcotte
Cristina Laberge-Dorris
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CAMPAGNE ANTI-TABAC
«Fumer, c’est être l’esclave du tabac.»

Image présumée efficace

Soumise à 12 adultes fumeurs et non-fumeurs

de 17 à 60 ans

PUBLICITÉ NO.2

CONDOMS LOVE MACHINE

«Prenez plus de temps, donnez plus de
temps.»

Image présumée inefficace

Soumise à 12 adultes de 19 à 29 ans

CAMPAGNE ANTI-TABAC
 CAMPAGNE ANTI-TABAC

Idées évoquées Iconèmes correspondants Pertinence pour le message

1. Main sur la tête des jeunes 1. Facultatif

Esclavage
2. Acte de la fellation 2. Essentiel à la compréhension

1. Abus sexuel
1. Essentiel à la compréhension
Stressant 2. Expression malheureuse des
2. Renforce le tout
jeunes

1. Main d’adulte sur la tête

1. Essentiel à la compréhension
2. Acte de fellation
2. Renforce le tout
3. Jeunes
3. Facultatif
Pédophilie / viol 4.Personnages ayant l’air démunis
4. Essentiel à la compréhension de
(psychologiquement et physique-
l’image.
ment)
5. Renforce l’idée de soumission
5. Homme d’affaire (de pouvoir)
1. Pertinent, accentue le malaise
1. Fellation
2. Pertinent, renforce le message
Désagrément 2. Impression que le jeune est forcé
3. Essentiel pour comprendre le
3.Cigarette
sujet réel du message
1. Essentiel à la compréhension
1. Représentation de l’abus
2. Apporte un élément de plus à
Soumission/ dépendance à la (sexuel)
l’image
cigarette 2. Détresse chez les jeunes
3. Aide à comprendre le sujet
3. Cigarette
principal.

ANALYSE

À première vue, les fumeurs ont immédiatement évoqué les idées d’esclavage, de soumission et de dépendance.
Pour les autres (non-fumeurs), la première idée suscitée était, pour la grande majorité, la pédophilie. Bref, les
fumeurs voyaient d’abord le lien avec le tabac tandis que les non-fumeurs voyaient le lien sexuel en premier. Le
plus jeune des participants (non-fumeur) n’avait pas porté attention à l’aspect sexuel de l’image. Pourtant, ses
idées évoquées portaient tout de même sur la dépendance à la cigarette, la soumission et l’esclavage. C’est sur-
tout la main de l’homme sur la tête des jeunes qui le faisait réfléchir. Le fait que les jeunes soient à genoux rend
le tout dégradant et renforce l’évocation de l’acte de la fellation. D’après l’ensemble des réponses des parti-
cipants, chacun des éléments joue un rôle plus ou moins important pour donner une ambiance dérangeante et
choquante.
CONDOMS LOVE MACHINE
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Idées évoquées Iconèmes correspondants Pertinence pour le message

Ennuyeux, banal 1. Jeu, mots croisés 1. Mauvaise piste

1. Femme nue 1. Essentiel à la compréhension

Sexualité
2. Position de la femme 2. Renforce le tout

1. Induit en erreur. Porte à confu-

Analphabétisme 1. Mots croisés vides
sion.

1. Aide à la compréhension /
1. Mots croisés N’apporte rien de plus au message
Jeux érotiques
2. Femme nue 2. Essentiel à la compréhension /
Induit en erreur, porte à confusion

1. Sensualité de la pose de la 1. Essentiel pour comprendre le

La beauté des mots femme message
2. Jeu de mots croisés, métaphore 2. Induit en erreur

Exploitaiton de la femme / sexisme 1. Position dégradante 1. Mauvaise piste

ANALYSE

L’idée des jeux érotiques est celle qui a été evoquée par le plus de nos participants. C’est le seul lien que ces
personnes pouvaient faire entre les deux éléments principaux de l’image (femme nue et mots croisés). Au-
cun autre élément n’a pu être identifié comme principal alors le public a essayé de trouver un lien entre les
iconèmes qu’il identifiait. Pourtant, mise à part l’idée de la sexualité, toutes les idées évoquées sont des fausses
routes au message. On remarque que les participants les plus vieux avaient tendance à trouver des liens
simples, qui revenaient souvent tandis que les plus jeunes essayaient de trouver des significations plus poussées
et plus métaphoriques comme l’analphabétisme, la beauté des mots et le sexisme. De plus, un grand pour-
centage des participants percevaient les mots croisés comme étant une activité banale et ennuyante ce qui les
induisait encore plus en erreur en ce qui concernait la vraie nature du message publicitaire.
ANALYSE GÉNÉRALE

Pour qu’une image soit bonne, il faut que tous les éléments qui la compose aillent dans le même sens.
Ils doivent apporter quelque chose de plus au message lancé. Il ne doit pas y avoir un élément qui
met en doute. Il est utile d’avoir des iconèmes secondaires pour renforcer l’ambiance, mais il ne faut
toutefois pas qu’il y en aie trop. Quelques éléments suffisent à créer une bonne ambiance. Une image
épurée avec des éléments bien choisis rend le message plus clair à comprendre.

Il faut aussi s’assurer que les éléments importants que l’on choisis aient un rapport avec le message
que l’on veut passer pour le groupe de personne ciblées. Pour un certain public, un élément peut
pouvoir dire le contraire que pour un second public. Il est donc bien important de cibler ses consom-
mateurs et de bien les connaître.

Si une image apporte une émotion en lien avec le message voulu, c’est signe qu’elle est très efficace.
Alors, sans même avoir lu le texte, le spectateur doit être en mesure de comprendre un bonne partie
du message.