100 PRINCIPES

FONDAMENTAUX
DE L’IDENTITÉ VISUELLE
DES MARQUES
DU LOGO À LA COMMUNICATION MULTISUPPORTS

KEVIN BUDELMANN
YANG KIM
CURT WOZNIAK

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 L’édition originale de cet ouvrage a été publiée en 2010
aux États-Unis par Rockport Publishers, sous le titre
Brand Identity Essentials: 100 Principles for Designing Logos
and Building Brands

Copyright © 2010 by Rockport Publishers, Inc.

Paperback edition published 2013

First published in the United States of America by

Rockport Publishers, a member of
Quayside Publishing Group
100 Cummings Center
Suite 406-L
Beverly, Massachusetts 01915-6101
All rights reserved.

© Dunod, Paris, 2013 pour la traduction française

ISBN 978-2-10-058978-4

Traduction française : Jean-Louis Clauzier

Le traducteur remercie Laurence Coutrot pour son aide précieuse

Les éditions Dunod remercient Margaret Josion-Portail

pour sa contribution à cet ouvrage

Couverture : Arthur Champolion, élève concepteur réalisateur graphique

à GOBELINS, l’école de l’image (promotion 2013)

Les éditions Dunod remercient GOBELINS, l’école de l’image,

Mmes Marie-France Zumofen, Sabine Garrigues et Françoise Bouissou,
ainsi que tous les élèves de la section Concepteur Réalisateur
Graphique (2012-2013) pour leur contribution à cet ouvrage

Design original : Yang Kim & Kevin Budelmann

Mise en page : Arclémax

Ouvrage imprimé en Chine

Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le

consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite
selon le Code de la propriété intellectuelle [Art. L 122-4] et constitue une
contrefaçon réprimée par le Code pénal.
Seules sont autorisées [Art. L 122-5] les copies ou reproductions strictement
réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation
collective, ainsi que les analyses et courtes citations justifiées par le
caractère critique, pédagogique ou d’information de l’œuvre à laquelle elles
sont incorporées, sous réserve, toutefois, du respect des dispositions des
articles L 122-10 et L 122-12 du même Code, relatives à la reproduction par
reprographie.

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 SOMMAIRE
AVANT-PROPOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
ICONOGRAPHIE
1. Logos figuratifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Le style graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Une niche esthétique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
COULEUR
4. Le choix des couleurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
5. L’application des couleurs . . . . . . . . . . . . . . . 16
6. Le pouvoir des couleurs . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
DIMENSION
7. Logos en 3D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
8. Éléments physiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
9. L’esprit du lieu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
CONTRASTE
10. L’usage du contraste dans la composition 26
11. Éléments contrastés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
12. Affirmer sa différence . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
FORMES
13. Les formes de logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
14. Les types de formes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
15. Forme et signification . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
SYMBOLES
16. Les symboles culturels . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
17. Le vocabulaire des symboles . . . . . . . . . . . . 40
18. Les marques comme symboles . . . . . . . . . . 42
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TYPOGRAPHIE
19. Les sigles et marques verbales . . . . . . . . . . 44
20. Le choix d’une police de caractères. . . . . . 46
21. Caractère et signification . . . . . . . . . . . . . . . 48
ÉCRITURE
22. Les noms et slogans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
23. Le style éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
24. La voix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
NARRATION
25. Les logos comme narrateurs . . . . . . . . . . . . 56
26. Les applications narratives . . . . . . . . . . . . . 58
27. Histoire de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
ORDRE
28. La structure du logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
29. La cohérence du programme . . . . . . . . . . . 64
30. Une marque forte tient toujours
ses promesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
VARIATION
31. L’adaptabilité du logo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
32. Des systèmes flexibles . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
33. Les marques qui étonnent . . . . . . . . . . . . . . 72
PERSONNALISATION
34. Les logos personnels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
35. Des programmes inclusifs . . . . . . . . . . . . . . 76
36. Ma marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
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PSYCHOLOGIE
37. Marques et signification . . . . . . . . . . . . . . . . 80
38. Le programme et son contexte . . . . . . . . . . 82
39. Psychologie de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . 84
PROCESSUS
40. La genèse d’une idée . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
41. La création d’un prototype . . . . . . . . . . . . . 88
42. Les bases stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
PRODUCTION
43. Les méthodes de production. . . . . . . . . . . . 92
44. De « l’image » comme mot . . . . . . . . . . . . . 94
45. Nouvelles significations . . . . . . . . . . . . . . . . 96
IDENTITÉ NUMÉRIQUE
46. Images en pixels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
47. Construire une identité sur le Web . . . . . . 100
48. Marques numériques . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
TENDANCES
49. Les tendances du logo . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
50. La culture populaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
51. Les tendances de fond. . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
EN BREF
52. Ne soyez pas mesquin . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
53. Les investissements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
54. Prêcher par l’exemple . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
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 MÉDIAS SOCIAUX
55. Nouvelles interactions . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
56. Innovation sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
57. Marques transparentes. . . . . . . . . . . . . . . . . 120
MULTIPLES
58. Marques ingrédients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
59. Hiérarchiser les marques . . . . . . . . . . . . . . . 124
60. Gérer des portefeuilles de marques . . . . . 126
PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
61. Les marques déposées . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
62. L’habillage commercial . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
63. S’approprier une esthétique . . . . . . . . . . . . 132
DOCUMENTATION
64. Le cahier des charges du logo . . . . . . . . . . 134
65. Les règles d’application . . . . . . . . . . . . . . . . 136
66. La bible de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
ÉVOLUTION
67. Le cycle de vie des logos. . . . . . . . . . . . . . . . 140
68. Anticiper le changement . . . . . . . . . . . . . . . 142
69. Les stratégies de changement . . . . . . . . . . 144
CONCURRENCE
70. Duels de logos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
71. Des programmes percutants . . . . . . . . . . . . 148
72. Le paysage concurrentiel . . . . . . . . . . . . . . . 150
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ORIGINALITÉ
73. Une image à l’épreuve du temps . . . . . . . . 152
74. Prendre des risques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
75. L’élément humain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
HUMOUR
76. Logos humoristiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
77. Des programmes amusants . . . . . . . . . . . . . 160
78. Des marques ludiques . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
IDÉALISME
79. Défendre une cause . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
80. Construire dans une direction . . . . . . . . . . 166
81. Faire une promesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
AUTHENTICITÉ
82. La vérité éclate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
83. L’authenticité se cultive . . . . . . . . . . . . . . . . 172
84. L’honnêteté, une valeur durable . . . . . . . . . 174
ENGAGEMENT
85. Avoir une bonne idée et s’y tenir . . . . . . . . 176
86. La confiance dans le programme . . . . . . . . 178
87. Les marques décisives . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
STRATÉGIE
88. Le signe d’une promesse . . . . . . . . . . . . . . . 182
89. L’immersion du consommateur . . . . . . . . . 184
90. Positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
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RECHERCHE
91. Ne négligez pas le b.a.-ba. . . . . . . . . . . . . . . 188
92. Contraintes et opportunités . . . . . . . . . . . . 190
93. Connaître sa clientèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
POINTS DE CONTACT
94. L’expérience du logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
95. Une communication intégrée . . . . . . . . . . . 196
96. Planifier l’expérience client . . . . . . . . . . . . . 198
INSPIRATION
97. Une bonne idée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
98. Inspiration et contexte . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
99. 99 % de transpiration . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
SIMPLICITÉ
100. Faites simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
INDEX DES CONTRIBUTEURS . . . . . . . . . . . . . 207
REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
À PROPOS DE PEOPLE DESIGN . . . . . . . . . . . . 208
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 Logo

Marque

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 AVANT-PROPOS
Logo, marque et identité visuelle
Ce livre a pour titre 100 principes fondamentaux
de l’identité visuelle des marques, mais il est
essentiellement consacré aux logos. Marque.
Identité. Logo. Quelle est la nuance ?
Le mot logo est une abréviation de « logotype »,
qui signifie la représentation visuelle d’une
marque. Un logo est donc essentiellement une
image, symbolisant un ensemble d’expériences
qui construisent une perception dans l’esprit de
ceux qui côtoient une organisation.
Le terme identité est souvent, à tort, employé
indistinctement avec celui de logo, mais l’identité
d’une organisation comprend bien d’autres
éléments que le logo. Le nom de l’organisation
est tout aussi important que l’image qui la
représente. D’autres éléments, comme la
couleur des enveloppes ou la musique que
les clients entendent au téléphone quand on
les met en attente, participent de l’identité de
l’entreprise. Les logos qui font notre admiration
ne sont généralement que l’un des éléments
d’un système bien conçu dans lequel la mise en
application du logo (et des autres éléments)
a été aussi attentivement pensée que le logo
lui-même.
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Explorer une identité en négligeant son logo,
c’est visiter la France sans faire étape à Paris,
tandis qu’explorer la question des marques et
de leur rapport à l’identité visuelle, c’est comme
préparer le voyage en découvrant la culture
européenne : c’est replacer chaque chose dans
son contexte.
On peut envisager les choses ainsi : le logo est
une image ; les éléments complémentaires
et les modalités d’application forment un
dispositif, ou programme d’identité visuelle ;
la perception générée à la fois par cette image
et par ce dispositif constitue l’identité visuelle
de la marque.
Le plan de cet ouvrage procède logiquement
de la même démarche. Nous explorons chaque
« principe fondamental » dans sa relation à
l’identité visuelle (pour faire court, le logo). Puis,
nous suivons l’application sur différents supports
de certains logos analysés, en observant
comment ils contribuent à la réussite du
programme d’identité visuelle. Nous concluons
en explorant les voies par lesquelles le design et
les designers peuvent influencer les perceptions
des clients en façonnant l’identité de marque.
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 ICO N O G RA P H I E

1 Logos figuratifs
Tous les logos figuratifs sont des images, mais
ils recouvrent une large gamme de significations.
Certains illustrent au pied de la lettre un
produit ou un service. D’autres représentent
symboliquement une idée ou une métaphore
qui entretient un rapport plus lointain avec la
mission de l’organisation. Un troisième groupe
est plus allusif : il suggère une signification ou
résume un état d’esprit, au lieu d’illustrer un
aspect spécifique.
Plus un logo figuratif est littéral, plus il est
facile pour un client potentiel de l’interpréter.
Si vous créez pour un dentiste un logo en forme
de brosse à dents, celui-ci fonctionne comme
un panneau indicateur avec le message suivant :
« Ceci est un dentiste, et non un cordonnier. »
Une illustration peut parfois être concrète,
tandis que sa signification demeure abstraite.
Nommez votre entreprise de déménagement
Mayflower, et le choix de la célèbre image du
vaisseau des pèlerins comme identité visuelle
s’impose, à condition que vous puissiez susciter
dans l’esprit de vos clients potentiels un rapport
1
entre l’objet illustré et certains aspects majeurs
de votre activité.
Le logo d’Apple constitue l’exemple classique
d’une icône figurative dont le sens reste ouvert à
l’interprétation. Apple ne vend pas de pommes,
mais son logo n’en dit rien : c’est une image
stylisée d’une pomme dont un morceau a été
croqué. Le logo original de l’entreprise, avec sa
référence directe au pommier de Newton, a été
modifié en 1976.

2 3 4

8 100 principes fondamentaux de l’identité visuelle des marques

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 Certains logos illustrent
littéralement le nom d’une
organisation, alors que
d’autres représentent le
produit ou le service fourni.
D’autres enfin ont pour
fonction de représenter une
idée plus abstraite.

1. Mobile Digital Commons

Network
The Luxury of Protest
Michael Longford, Peter Crnokrak
2. Treehouse Records 6 7
Juicebox Designs
Jay Smith, Kristi Smith
3. Punane Puu
LOOVVOOL
Hannes Unt, Kadri-Maria Mitt,
Valter Kaleta
4. Plaid Owl
Palazzolo Design
Gregg Palazzolo, Ben Benefiel
5. Ferme communautaire de
Simsbury
Nordyke Design
John Nordyke
6. artwagen
hopperhewitt
Marcus Hewitt
7. Mayflower Transit
Lippincott 8 9
Rodney Abbot, Bogdan Geana,
Michael D’Esopo, Sasha Stack
8. The Port of Long Beach
Siegel+Gale
Sven Seger, Marcus Bartlett,
Monica Chai
9. Pappy’s Smokehouse
TOKY Branding + Design
Eric Thoelke, Dan Klevorn
10. Butler’s Pantry
TOKY Branding + Design
Eric Thoelke, Katy Fischer, Elvis Swift
11. Uncle Billy’s
Idea 21 Design
Tom Berno, Jeff Davis
12. Bulliard’s of Louisiana Pepper
Sauce
Britton Design 10 11
Patti Britton, John Burgoyne,
John Burns
13. Ben Jacob’s Plumbing
circle k studio
Julie Keenan

12 13

Iconographie 9

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2 Le style graphique
Créer un programme d’identité visuelle cohérent
ne consiste pas seulement à coller un écusson
sur des casquettes ou des polos. Le style des
éléments visuels complémentaires, photos,
illustrations, etc. contribue réellement à
concevoir un univers d’expression.
Parfois, par ambition artistique, certains
designers méprisent l’évidence. Certes, de
l’évident au banal, il n’y a qu’un pas, et vous
éviterez de le franchir. Cependant, souvenez-
vous que l’art et le design ont des objectifs
différents : l’art constitue un mode de
communication singulier, tandis qu’en design
on communique directement avec un groupe
cible. En définissant le style des photos ou des
illustrations pour un programme, vous n’avez nul
besoin de sacrifier la clarté à la sophistication.
1
De nombreux programmes s’enlisent parce
qu’ils utilisent un code visuel subtil, mais peu
clair. Si vous tombez dans ce piège, vous ne
communiquerez rien du tout.
Employées à bon escient, des images évocatrices
renforcent (ou même créent) la tonalité d’un
programme d’identité visuelle.

2 3
1-3. Le Touessrok
Pentagram
John Rushworth, Charlotte Fritzberg,
Jess Earle, Graham Montgommery,
Jan Baldwin, Karim Illya,
Naresh Ramchandani
4. Cinémoi
The Luxury of Protest
Stefan Boublil, Peter Crnokrak,
Ekaterina Erschowa
5. 2FRESH LLC
2FRESH
6. Rebel Green
Wink
Richard Boynton, Scott Thares
7. Kresimir Tadija Kapulica
Bunch
Vanja Šolin of Processus 15

10 100 principes fondamentaux de l’identité visuelle des marques

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 5

Photos en noir et blanc ou

en couleur, illustrations
éditoriales ou non figuratives :
un style d’image fort et
clair contribue à définir
l’esthétique d’un dispositif
publicitaire.

Iconographie 11

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3 Une niche esthétique

Des vitraux d’église aux affiches de Michael
Jordan, les images confèrent toujours
immédiateté, puissance et clarté à la
communication. Réfléchissez bien au sens des
images pour l’identité de marque et faites un
choix judicieux.
La diffusion des sites de photos en ligne et du
partage des photos a permis aux designers de
disposer d’une pléthore d’images facilement
accessibles. Recherchez sur iStockphoto « types
en cravate courant dans un aéroport », et vous
trouverez toute une série d’images représentant
un homme d’affaires lambda, mais ces « clichés »
ne définiront pas une niche visuelle pour la
marque. Elles ne feront qu’ajouter au bruit.
Tout le monde utilisant le même stock de photos,
il devient difficile de se démarquer par le simple
usage des images. Du coup, les designers doivent
redoubler d’efforts pour créer de nouveaux
objets visuels. Pour cela, ils peuvent se faire
aider d’autres esprits créatifs, contribuant par
leur expérience à donner plus de profondeur
au projet. Souvent, la collaboration entre un
photographe ou un illustrateur de talent, et un
directeur du design, permet de définir une niche
dont le degré de sophistication correspond aux
attentes du client.

Des photos de couverts 1. Gourmet Settings

prises sous un angle
spectaculaire ajoutent de
l’intérêt et de la variété au
site Internet de la marque
Gourmet Settings. Heath
Ceramics utilise massivement
la photo graphique en couleur
pour raconter l’histoire de la
marque.
Hahn Smith Design
Nigel Smith, Alison Hahn
2. Heath Ceramics
Volume Inc.
Adam Brodsley, Eric Heiman,
Amber Reed, Christine Leventis,
Jeffery Cross, Mark Allen Johnson,
Renee Zellweger

12 100 principes fondamentaux de l’identité visuelle des marques

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Iconographie 13

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 CO ULE UR

4 Le choix des couleurs

On pourrait dédier un livre entier à la couleur, 1. CgB
Carol García del Busto
d’ailleurs cela a déjà été fait maintes fois. 2. Kink
Un designer a beaucoup à apprendre sur MINE™
Christopher Simmons, Tim Belonax
l’emploi de la couleur, des éléments concernant
3. Americas Team
la psychologie jusqu’aux sciences dures. CAPSULE
13. Renaissance Capital
Langton Cherubino Group
Jim Keller, Janet Giampietro,
David Langton
14. Mill Valley Film Festival
MINE™
Christopher Simmons, Tim Belonax

Cependant, lorsqu’il s’agit de créer une identité Brian Adducci 15. GO

Fitzgerald+CO/Deep Design
visuelle, l’élément décisif concernant la couleur 4. NEUFUNDLAND
Heath Beeferman, Matt Blackburn,
Simon & Goetz Design
Greg Feist
consiste à déterminer quel est le moment GmbH & Co. KG
DörteFischer, Julia Brett, 16. Convergence
opportun pour faire les choix chromatiques. Heiko Winter MINE™
Christopher Simmons, Tim Belonax
Le pouvoir des couleurs est tel qu’un designer 5. Avenue for the Arts
David R. Schofield 17. ArtServe
pourrait être tenté de brûler les étapes en 6. Garza Architects
Square One Design
Mike Gorman, Lindsay Jones
choisissant dès le départ une couleur pour le Murillo Design, Inc.
Rolando G. Murillo 18. Neustar
projet. Or, vous devez résister à cette tentation. Siegel+Gale
7. Seven Oaks
Pour chaque nouvelle identité, achevez votre Cue, Inc.
Sven Seger, Young Kim, Lloyd Blander,
Jong Woo Si, Enshalla Anderson
première ébauche sans préjuger des couleurs Alan Colvin
19. Warehouse 242
que vous choisirez ensuite. La plupart des 8. Red Star Fish Bar
Eye Design Studio
Idea 21 Design
chartes graphiques étant soumises à des Gage Mitchell, Chris Bradle,
Tom Berno, Jeff Davis
Steve Whitby
contraintes de couleur lors de leur mise en 9. Abaltat
20. Aquarius Advisors
DETAIL. DESIGN STUDIO
œuvre, vous devez vous assurer qu’un logo John Langdon Design
10. Yellow Bike Project Austin
puisse fonctionner dans différentes couleurs. Idea 21 Design
21. Radlyn
Cue, Inc.
De plus, comme les couleurs sont souvent Tom Berno, Jeff Davis
Alan Colvin
sujettes à des modes, ce qui semble moderne 11. Morningside Athletic Club
22. Bibo
Cue, Inc.
aujourd’hui paraîtra démodé demain. Ó!
Alan Colvin
Einar Gylfason
12. Icarus Digital
Cela dit, le choix d’une couleur peut assurer le Organic Grid
23. Pfizer
Siegel+Gale
succès ou l’échec d’une identité visuelle. Un choix Michael McDonald
Howard Belk, Sven Seger,
de couleurs démodées, illisibles ou vulgaires est Young Kim, Johnny Lim, Monica Chai,
Quae Luong, David McCanless
susceptible de desservir le logo le mieux dessiné. 24. California Film Institute
MINE™
Lorsque vous êtes prêt à choisir une couleur Christopher Simmons, Tim Belonax
pour un logo, commencez par déterminer les 25. Fujiken Setsu
dimensions naturelles de la couleur : teinte Christopher Dina
Christopher Dina, Yukari Dina,
(rouge/bleu), saturation (bleu roi/gris-bleu) Katsumasa Sekine
et luminosité (bleu clair/bleu foncé). Revenez 26. Vocii
Tandemodus
au cercle chromatique, et pensez à la façon Kelly Komp, Andy Eltzroth,
dont des couleurs complémentaires de mêmes Charee Klimek, Classic Color,
Bill Borque
valeurs produisent un effet optique. Considérez
27. Crush Wine Bar
la synthèse additive (où la superposition des Idée 21
Tom Berno, Jeff Davis
trois couleurs primaires RVB à leur intensité
28. Shop Gopher
maximale produit du blanc) ou la synthèse Jan Sabach Design
soustractive (où la superposition des trois 29. LOUD Foundation
couleurs primaires CMJ produit du noir). Tenez Seven25. Design & Typographie
Isabelle Swiderski
compte du contexte de la couleur : observez
30. PopTech!
comment une forme claire sur fond sombre C2
Erik Cox et John Bielenberg
paraît plus petite qu’une forme sombre sur fond
31. Frank at the AGO
clair. Hahn Smith Design
Nigel Smith, Alison Hahn,
Richard Marazzi, Fred Tan,
Emily Fung

14 100 principes fondamentaux de l’identité visuelle des marques

Job:01893 Title: Brand Identity Essentials (Rockport)

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 Si les choix des couleurs
ne peuvent jamais être
entièrement objectifs,
espérons que les vôtres
ne soient pas purement 3
instinctifs.
1 2

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Couleur 15

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 CO ULE UR

5 L’application des couleurs

À mesure que la couleur se déploie sur Certains designers
l’ensemble du programme, sur les emballages, le choisissent une couleur
et s’y tiennent.
site web et tous les autres supports, la cohérence
et le sens règnent en maître.
Tout programme identitaire fort fait usage de la
couleur avec un souci permanent de cohérence.
S’il est vrai que le choix de la bonne couleur est
important, car toute erreur peut affaiblir une
marque, on ne dira jamais assez à quel point la
cohérence est cruciale. Tout écart ne ferait que
perturber la gamme des émotions qui ont inspiré
le choix de la couleur.
En réfléchissant à la façon dont une couleur
de base et ses nuances assurent l’unité d’un
programme, n’oubliez pas que la couleur propage
le message à la vitesse de la lumière. Le cerveau
réagit à la couleur de la même manière qu’au
plaisir ou à la douleur : de façon immédiate,
primale. Renseignez-vous sur les connotations
culturelles des couleurs avant de leur assigner
un sens au sein de votre programme d’identité
visuelle. Le vert signifie « allez-y ! », mais il peut
aussi être le symbole de l’écologie ou de l’équipe
brésilienne de football. 1

16 100 principes fondamentaux de l’identité visuelle des marques

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 D’autres sélectionnent une
gamme de couleurs de base,
et effectuent ensuite leurs
choix parmi cette gamme,
en fonction des applications.

1. Bags
Push
Chris Robb, Mark Unger,
Gordon Weller, Forest Young,
Randall Morris, Renda Morton,
Pedro Gomez, Steven Marshall
2. London Design Festival 2009
Pentagram
Domenic Lippa
3. Kuhlman
Imagehaus
Jay Miller, Mahsa Safavi-Hansen,
April Mueller
4. Ila
Pentagram
John Rushworth

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