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I. Aspects généraux
1/ Définition
La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse
pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…)
dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat,
connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de
son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages.
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- Axe médias : ce sont les moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités.
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En effet, l’impact de la publicité se combine avec celui des autres variables du plan
marketing, ainsi qu’à un certain nombre de variables externes non contrôlables par
l’entreprise (campagnes des concurrents).
Marques de lessive
Promesse Couleurs éclatantes
Preuve Test de coloration (comparaison avec d’autres marques)
Bénéfice consommateur Chemise du mari propre, valorisation sociale
Ton Mise en situation sociale
La copy stratégique repose notamment sur l’USP (Unique Selling Proposition) qui
recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et
attractive.
La copy stratégique classique est bien adaptée à une communication produit. Le but
est alors de mettre en valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un avantage produit (prix,
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performance…) et soutenue par des preuves tirées des attributs du produit, du savoir faire du
producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (témoignages…)
Caméscope Sharp
Cantona film des mouettes
Sentiment de liberté au bord d’une falaise Vol des mouettes
avec le caméscope dans le ciel
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- la signature du produit - le texte
- la signature de la marque
Le projet créatif : l’idée est d’abord matérialisée par un « Nough » (une esquisse) qui
donne lieu à une maquette pour les annonces de presse ou un storyboard pour la TV ou pour
le cinéma. L’idéal est de pouvoir ensuite tester auprès de la cible de communication les
maquettes et les storyboard pour éviter de produire un message déphasé par rapport à son
public.
La production du message, les maquettes ou les storyboard sont ensuite produits pour
matérialiser la campagne de publicité.
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périodique
Couverture de
la cible
Transmission
du message
Valorisation du
message
Objectif visé
Suggérer la puissance Médias nationaux
Nécessité d’argumenter
Besoin d’une grande qualité
Action de la concurrence
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Le contact utile : c’est la rencontre entre le message et une personne appartenant à la
cible commerciale visée. Selon le support concerné, on parle d’UDV (Occasion De Voir) ou
ODE (Occasion D’Entendre).
Le nombre de contact utile est supérieur à l’audience utile car un même nombre de personne
peut être touché plusieurs fois.
Ex : reprise en main du magazine : multiplication des insertions dans la même revue.
Taux de pénétration : audience utile/population cible *100
Taux d’affilité : audience utile du support/audience totale du support *100
Puissance du support : nombre de personnes appartenant à la cible de communication
qui fréquentent le support.
Coût de l’espace : chaque support vend son espace publicitaire à un tarif en liaison
directe avec son audience globale. Les responsables du plan média calculent le coût pour
1 000 utiles, au coût pour 1 000 contacts utiles de chaque support.
Audience Économie
Audience Coût d’une
utile (nombre coût aux
Média presse (en milliers de annonce Affilité
de lecteurs 1 000 lecteurs
lecteurs) (en €)
dans la cible) utiles
3 000/5 000 =
Support n°1 5 000 3 000 7 500 2,5
60 %
1 000/2 000 =
Support n°2 2 000 1 000 3 050 3,05
50 %
audience utile de 2
1 000 000 cadres moyens, coeff 1
Echelle d’économie
Elle est modifiée
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S1 : 2,5 → 3,75
S2 : 3,05 → 3,05
S1 le 1er S2 le 1er
Duplication d’audience
Un message diffusé dans deux supports fortement dupliqués touchera les mêmes
personnes. L’évaluation de l’efficacité de chaque plan média nécessite de prendre en compte
des indicateurs complémentaires en raison de la combinaison des supports. On peut aussi
observer pour chaque plan média :
- Nombre total d’ODV (de contacts)
- La pénétration (ou couverture) : nombre de personnes appartenant à la cible visée et
touchées au moins une fois par l’un des supports du plan média.
- Taux de couverture : pénétration / cible commerciale * 100
- Répétition moyenne : nombre moyen de contacts reçus par chaque personne
appartenant à la cible.
- Couverture à x ODV et plus (Cx+) qui indique le pourcentage d’individus de la cible
touché au moins x fois.
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Ex : C3+30% indique que sur 100 individus appartenant à la cible, 30 ont eut 3 ou plus de 3
ODV.
- Le point de couverture du Gross Rating Point (GRP) : pouvoir mesurer la pression
d’un plan média sur sa cible de communication est un souhait de tous publicitaire et encore
plus de tous les industriels. Pour se faire, on peut utiliser le GRP. Cet indice se calcule de
deux manières différentes :
° taux de couverture de la cible * répétition moyenne du message
° nombre de contacts / cible * 100
GRP
A : (150 000 * 4 / 400 000) * 100 = 150
B : (300 000 * 1 / 400 000) * 100 = 75
Conclusion
A est le plus économique et le plus puissant
B a la meilleure couverture
Un GRP n’est pas étudié dans l’absolu, il s’agit d’un indice comparatif permettant
d’analyser la pression de plusieurs plans média ou d’évaluer un plan par rapport à la
concurrence.
Mais cet indice global est difficile à étudier et peut se révéler trompeur. Un GRP de 100 peut
correspondre à un plan ayant un taux de couverture de 20 % avec une répétition moyenne de 5
ou 100 % avec une répétition moyenne de 1.
Chacun de ces indicateurs a son utilité et ses limites. Ainsi le GRP ou la répétition
moyenne doivent être complétés par des indicateurs de dispersion tels que Cx+ qui assurent
qu’il n’y a pas trop de personnes insuffisamment exposées ou d’autres surexposées.
A partir des objectifs commerciaux, le média planneur cherche à obtenir soit une
couverture importante (stratégie extensible) soit une forte répétition (stratégie intensive), soit
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une combinaison de ces stratégies avec une forte répétition sur les cœurs de cibles et une
couverture avec faible répétition sur le reste de la cible (stratégie mixte).
A ces indicateurs, les médias planneurs ajoutent deux autres types de considération
pour établir un plan média.
- L’attention : il est possible de mesurer l’attention portée par les consommateurs à un
message publicitaire donné sur un média ou un support donné. La proportion de
consommateurs ayant eut leur attention attirée par une exposition au message publicitaire est
donnée par un coefficient. Ce coefficient reste constant à chaque nouvelle exposition des
consommateurs à la publicité.
Coefficient d’attention : α
Un pré test a permis de mesurer le coefficient α = 20 % d’un message donné diffusé
sur un support donné.
Signification : à la première exposition de la publicité, 20 % de la cible a eut son attention
attirée
à la deuxième exposition, 20 % des personnes n’ayant pas prêtées attention à la
publicité à la première exposition la première fois le feront cette fois ci.
Au total, 36 % de la cible aura eut son attention attirée (20 % de la première exposition
et 20 % de 80 % pour la deuxième exposition)
Il est possible de calculer dès que le coefficient α est connu le nombre d’exposition
nécessaire pour couvrir la cible de communication.
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Ex : α = 50 % , β = 25 % donne après deux passages une mémorisation de la
campagne donc
S2 = 1- (1-0,25) ^2
Soit 43,75 % de l’audience
4/ Le budget de communication
Le média planneur répartit le budget global en deux masses : média et hors média.
Actuellement la tendance est : un gros tiers dans le média et 2/3 dans le hors médias
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- En fonction des objectifs. Les objectifs de communication ayant été déterminés à
partir des objectifs marketing, les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et
quantifiés. Le budget obtenu est alors comparé aux capacités financières de l’entreprise.
5/ Le plan de campagne
C’est la phase terminale à partir de laquelle l’agence et l’annonceur estiment que c’est
le moment adéquat pour lancer la campagne de communication. Le planning se réalise à partir
des éléments suivants du plan média :
- le moment opportun pour chaque média
- la répétition et la fréquence pour les médias et les supports
Cette stratégie est à rapprocher de la loi de Peckham qui stipule due pour atteindre une part de
marché de Y %, il faut faire pendant 24 mois, une publicité d’un volume égal à 1,5 fois Y %
du total des investissements publicitaires réalisés dans le secteur d’activité puis maintenir une
PDV plus forte que la PDM ainsi atteinte.
Loi de Peckham
Objectif : avoir une PDM de 10 %
Pendant 24 mois, une communication ayant un budget représentant 1,5 * 10 % = 15%
des investissements publicitaires du secteur.
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Afin de réaliser un bon plan média, le média planneur doit préserver autant le qualitatif
(particularités de chaque média et support) avec le quantitatif (nombre de contacts réalisés).
C’est la raison pour laquelle on peut dire que les quatre principales contraintes sont le budget,
la couverture, la fréquence des insertions, la durée du plan média. Ce qui signifie qu’un plan
média n’est pas reproductible et qu’il est en fait spécifique à chaque campagne.
I. La presse
1/ L’offre publicitaire
cf poly
2/ Le choix du support
1) La diffusion quantitative
La diffusion d’un support mesure le nombre d’exemplaires d’un même numéro vendu
à titre onéreux ou distribué gratuitement. La diffusion est une donnée précisée pour le support
mais pour éviter toute erreur, elle est calculée / réalisée par certains organismes CESP.
2) La diffusion géographique
Le choix est large (de la ville vers l’international). Un produit de grande
consommation aura place dans un support national. Un produit de luxe aura sa place dans un
support international.
3) La diffusion temporelle
L’audience : elle est constituée par tous les individus qui ont lut pendant la période de
référence le support concerné.
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3/ Les comportements analysés
On peut considérer le nombre de reprise en main d’un numéro, les moments, lieux de
lecture, la durée. La provenance d’un numéro lu (achat, abonnement…)
Bonne qualité
reprographique Longs délais d’achat
Forte pénétration Durée de vie très Communication
courte institutionnelle des
Grande fidélité du grandes entreprises
Presse quotidienne lectorat Couverture surtout
nationale parisienne Image
Sélectivité socio-
démographique Information
Développement
d’éditions régionales
et de thématiques
Souplesse
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d’utilisation
Qualité du ciblage
Presse industrielle,
Forte pénétration dans périodiques
Autres formes de
les milieux concernés spécialisés,
presse
et la lecture attentive presse médicale.
et compétente dont
elle font l’objet
7/ Tests de presse
Les pré tests
On distingue les pré tests de messages et de campagnes.
Les premiers sont des études portant sur des projets soumis à un public limité
représentatif de la cible afin dévaluer la pertinence de la stratégie créative et de la conception.
Les derniers consistent à diffuser les messages dans des conditions réelles simulées sur
une partie de la cible notamment pour évaluer l’efficacité commerciale.
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répondent à un questionnaire. Cela permet de tester la valeur d’attention du message et sa
mémorisation.
Split run test : Il consiste à insérer un message dans un support ou une région
déterminée en même temps que l’on insére un message témoin dans un deuxième support ou
une deuxième région ayant les même caractéristiques que la première. Les deux messages
étant munis d’un coupon réponse on mesure la retombée et ainsi comparativement la
performance des deux messages. L’inconvénient majeur est que cela ne permet pas de savoir
pourquoi tel message a obtenu un score supérieur à tel autre.
Post tests : ce sont des études menées à l’issue d’une action de communication pour
évaluer l’impact et l’effet sur les comportements.
Day after recall : sondage par questionnaire à domicile. Les personnes interrogées
doivent indiquer tout ce dont elles peuvent se souvenir 24h après avec ou sans aide à propos
de l’annonce.
II. La télévision
Média de masse qui grâce à ses atouts connaît une forte progression. Média concentré
avec quelques supports très importants.
2/ Utilisation de la télévision
Le parrainage : il consiste dans le financement, la liaison entre l’annonceur et le
producteur de l’émission est clairement annoncée d’ouvrir les secteurs interdits de publicité à
l’écran. Le parrainage est en rapport direct avec l’émission.
Le partenariat est sans lien avec l’émission. Il peut être imposé par la chaîne qui a des
droits de diffusion.
Le droit de diffusion est particulier au sport. Ce type de procédé incite par la chaîne à
avoir des droits exclusifs sur tel ou tel évènement sportif pour éventuellement les revendre.
Jeux participatifs.
Télé achat : multiples avantages :
- Informations personnalisées pour les prospects
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- Une déclinaison de la gamme de produits
- Constitution d’un fichier précis
- Analyse pointue en vue d’un lancement d’un nouveau produit de la situation
marketing
- Informations commerciales : définit les programmes publicitaires
3/ Les tests
1) Pré tests : l’objectif est d’apprécier la valeur du spot afin de le diffuser
(qualité de l’attention).
On distingue :
- les folder tests : insertion du spot dans un faux écran publicitaire
- split run : insertion dans un support de plusieurs versions à tester dans un même
écran
- Clucas : présentation du message à tester séquence par séquence
- L’entretien familial devant une famille représentative
III. La radio
1/ Sélection de la radio
1) Mesure de l’audience
Plusieurs mesures sont possibles :
- ¼ d’heure moyen : indique le volume d’audience obtenu par une station à tout moment
- audience cumulée : nombre moyen d’auditeurs différents ayant écoutés une station dans une
journée quelle que soit la durée d’écoute. Elle exprime la puissance de la radio.
- la durée par auditeur
3) Points positifs
- La répétition permet d’obtenir une forte pression publicitaire dans un temps réduit
- La rapidité de la mise en place d’une campagne
- Audience prévisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa puissance s’illustre
particulièrement sur la tranche.
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- Ticket d’entrée relativement bas
- Caution
4) Points négatifs
- Création
- Caractère fugace du spot ne permet aucune réflexion et nécessite donc de travailler la
répétition. C’est pour cela que la radio constitue un puissant média d’incitation à l’achat.
2/ Utilisation de la radio
On peut utiliser la radio pour se servir de la forte répétition.
3/ Les tests
1) Les pré tests
Certains tests particuliers sont possibles par :
- Mémorisation (numéro de téléphone, adresse mail…)
- Restitution du message (perception, attention)
IV. L’affichage
Il existe deux catégories :
- Affichage urbain et routier
- Affichage transport et mobilier urbain
1/ Sélection de l’affichage
1) L’audience
Constituée de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche
pendant une période donnée. Les critères d’efficacité en affichage sont les suivants :
- Nombre de passage
- Couverture (pourcentage de l’audience par rapport à la population des 15 ans
et plus de la zone considérée)
- Force : nombre moyen de passage quotidien (nombre de passage / durée de la
campagne) devant un emplacement / population totale
On dit qu’un contact par jour et par habitant constitue une force 1.
2) Les coûts
3) Les contraintes
D’une part il existe des contraintes de création liées à la limitation de surfaces des
panneaux et d’autre part des contraintes d’ordre législatif et réglementaire.
2/ Utilisation de l’affichage
1) La création
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L’affiche exige de beaucoup dire en peu de mots. Elle nécessite une idée simple et
forte. Une 4 * 3 doit être lisible à 20 fois sa dimensions horizontale. Le nom de la marque,
situé en haut, garantit une visibilité maximum.
3/ Les tests
A côté des pré tests qui ont pour but de tester la visibilité, l’accroche et
l’impact avant le lancement de la campagne, on trouve des post tests qui évalue la campagne
sous la forme de plusieurs scores :
- De reconnaissance : il mesure la proportion des interviewés déclarant se souvenir
d’avoir vu les affiches présentent dans un livret.
- D’attribution : proportion d’interviewés citant correctement la marque ou le nom de
l’organisme considéré après avoir vu le visuel démunis de ces signes de reconnaissances.
- D’agrément : il mesure combien une affiche plaît aux interviewés (agrément positif)
ou déplaît (agrément négatif)
V. Le cinéma
1/ L’audience du cinéma
Le public du cinéma est proportionnellement plus important dans la population jeune
(15-34 ans surreprésentés) urbaine et d’un niveau d’instruction plutôt élevé.
2/ Caractéristiques du cinéma
- Taux de mémorisation élevé
- Fort pouvoir de consommation (s’adresse à des gens disponibles et qui vont rarement
seuls au cinéma)
- Média puissant sur la cible des hauts revenus
- Une forte sélectivité
On distingue la sélectivité géographique et la sélectivité saisonnière (l’unité de vente est la
semaine). L’annonceur peut donc en principe choisir une semaine spécifique pour réaliser son
action.
Chapitre 4 : Le hors média
Cf. poly
I. La promotion
1/ Définition
Le hors média est constitué d’actions ponctuelles complémentaires de la publicité, et
qui doit être en cohérence avec elles. La promotion pousse le produit vers le consommateur
alors que la publicité tire le consommateur vers le produit. La promotion recherche un
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accroissement rapide et provisoire des ventes alors que la publicité s’inscrit dans la durée en
renforçant la notoriété ou l’image de marque.
2/ Objectifs de la promotion
On distingue les promotions pour faire acheter le consommateur à distance et les
promotions pour faire vendre (cf. schéma)
- Vers la force de vente : il s’agit de la stimuler, d’accélérer la prospection, la prise de
commande…
- Vers les distributeurs : il s’agit de faire référencer le produit (DN), de faire
commander davantage (DV), et d’améliorer la présence en linéaire.
- Vers les prescripteurs : il s’agit de faire connaître le produit, de provoquer une
attitude vis-à-vis du produit et de faire agir le prescripteur.
- Vers le consommateur : cf. tableau
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- offre de remboursement (ODR) - prime
Chiffrée
Explications :
- Décision 1 : choix de l’avantage qui doit être un « Plus » pour la cible.
- Décision 2 : la cible va bénéficier du « Plus » sur une période courte.
- Décision 3 : une analyse de la situation permettra de répondre à deux questions
déterminantes quant au coût de l’opération d’une part et de son succès d’autre part :
- le « Plus » doit-il bénéficier à tous les participants de l’opération ? ou seulement à
une partie d’entre eux ?
Dans ce dernier cas, comment seront déterminés les bénéficiaires ?
- le « Plus » doit-il être attribué sans délai ou de manière différée ?
- Décision 4 : il s’agit de communiquer à la cible les éléments de la promotion (quels
avantages, quels mécanismes, quelle période ?...)
II. Le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring
1) Définition
C’est un technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque
apporte don soutien à un personne ou une organisation afin de lui permettre de réaliser son
projet (soutien d’un sportif, d’une équipe, d’une action humanitaire…) en contrepartie d’une
prestation publicitaire clairement définie dont les modalités sont souvent détaillées dans un
contrat.
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2) Les objectifs du parrainage
Le parrainage répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la
marque ou des produits. Il doit être considéré comme un investissement publicitaire dont on
attend des bénéfices commerciaux à court et moyen terme :
- en terme de notoriété : dans le cadre de l’événement, le nom de la marque
doit ressortir d’une manière très visible.
- en terme d’image : l’événement doit susciter des associations valorisantes
avec la marque. Les valeurs véhiculées par l’événement doivent être en phase avec celles que
recherche à développer la marque.
- en terme de comportement : le capital sympathie acquis par la marque doit
influencer favorablement le ou les publics cibles (consommateurs, distributeurs…)
2/ Le mécénat
1) Définition
C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien
à une personne ou à une organisation sans qu’il soit prévu une contrepartie promotionnelle. La
contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don. Elle doit donc paraître
désintéressé. C’est pourquoi toute référence à l’entreprise doit être discrète.
1) Le domaine d’action
Il doit être cohérent avec la cible et avec l’image que l’on veut véhiculer de
l’entreprise, de la marque ou du produit. L’association entre l’entreprise et l’évènement doit
être crédible.
2) La forme de participation
L’entreprise peut décider de s’associer à une opération existante. Ce n’est pas elle qui
à l’initiative de l’évènement mais elle contribue à sa réalisation.
Elle peut aussi décider de créer un évènement de toute pièce.
Cette deuxième solution peut mieux adhérer aux objectifs de l’entreprise mais elle
aussi plus délicate à installer.
3) La nature du soutien
Il peut prendre plusieurs formes :
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- soutien matériel
- soutien professionnel : (Ex : mise à disposition d’un savoir faire pour une
manifestation)
- soutien financier
Plate-forme de communication
° cibles : - interne
- externe : prospects, clients, distributeurs, médias, leaders d’opinion…
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° contraintes : - temporelles
- budgétaires
Plan d’action
1. Budget 2. Timing / Durée 3. Achat 4. Mesures d’accompagnement
5. Mise en valeur (médiatisation par l’entreprise) 6. Contrôle
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- lobbying auprès des décideurs
° le dossier de presse : il est réalisé pour donner une informations plus complète.
Il comporte plusieurs documents (photos, chiffres clés…)
Il faut aussi évaluer la qualité des retombées (Comment parle t-on de l’entreprise ou de
la marque ?)
- taux de retour, invitation (inaugurations…)
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- degré de satisfaction
- évolution de la notoriété et de l’image
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