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AdTechNEWS

Le supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel | Décembre 2018

et

“ Nous
recommanderons
systématiquement
Amazon à nos
annonceurs
en 2019. ”
Nathalie Bajeux,
(codirectrice d’Ecselis France) — PAGE 20

16 DATA & CRÉATIVITÉ 20 L’ENQUÊTE 26 ADTECH SUMMIT 30 INTERVIEW


Le palmarès du Gaffe à Amazon, IAB France  : la Olivier Rippe, CEO
2e Grand Prix Data  & la 3e force… derrière croissance saine au d’OPMG : “ La DMP a été
Créativité, et l’interview Google et Facebook, cœur du 1er Summit. la plus belle arnaque de
du lauréat, Xavier Diquet, mais qui mise, entre ces dernières années. ”
de chez Nissan. autres, sur son wrapper.

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Édito
LE MONDE DU A
Somm ire
L
’un des intérêts de la publicité – en
plus de faire vendre – c’est qu’elle
4 14 26
est un indicateur souvent très perti- FEED TECHNO SCANNÉE ADTECH SUMMIT
nent de l’évolution de notre société. La transparence, Appnexus, Data Lake. Comment s’y plon- La croissance digitale saine
Comme un miroir grossissant, elle Google, c’est dans Hot ! or Not ? ger quand on est annonceur ? au cœur du 1er ummit de
montre comment nos mœurs, nos envies ou Et puis aussi 55 %, les TV unies... l’IAB. Interview de Gautier
notre économie évoluent. Autant dire qu’on Picquet de Publicis Media
n’est pas déçu quand on se penche sur la pub
digitale qui permet d’entrer dans le détail de
cette analyse. Qu’on se rassure, nous ne la 6 16 France. L’IAB Tech Lab, un
modérateur de la pub digitale.

ferons pas ici. Mais un simple regard sur la ÉVÉNEMENT


manière dont le secteur de l’adtech s’adapte
aux exigences et contraintes d’Amazon est
bien plus révélateur qu’une longue étude sur
LE BAROMÈTRE
Le baromètre du programma-
tique AdTechNews/Zebestof.
Le palmarès Data & Créativité, et
l’interview de Xavier Diquet de
Nissan Europe, le Grand Prix.
30
le comportement du consommateur français Et encore du Hot ! or Not ? Avec L’INTERVIEW
au début du 21e siècle. On peut s’en réjouir ou du marketing et des abonnés. Oliver Rippe, CEO d’Omnicom

ÉDITO / SOMMAIRE
s’en désoler, mais il faut admettre que nous Precision Marketing Group : « La
n’achèterons plus jamais comme avant, et que DMP a été la plus belle arnaque
les agences n’ont d’autre choix que de s’adapter
à cette nouvelle situation. Pour les marques,
le changement n’est sans doute pas si rude
8 de ces dernières années. »

que ça, tant leur relation avec Amazon appa-


raît comme un miroir de celle qu’elles entre-
tiennent avec le monde de la grande distribu-
PARTENAIRE
« “ L’amour est à réinventer ”
… le marketing digital aussi. »
32
tion. Un mano à mano souvent tumultueux qui ar rédéric adarnac de ÉVALUATION
voit les fabricants négocier la vente d’une cer- Ratecard. earch argeting investir
taine quantité de leurs produits tout en s’enga- sur le search sans passer par
geant en échange à promouvoir ces produits au Google, c’est possible.
sein de la plateforme via de l’achat média. Du
trade marketing comme ils ont l’habitude d’en 10
faire depuis des années, en somme. D’autant
que la menace, plus ou moins visible, reste là
même… À louvoyer entre la certitude de faire
TRIBUNES
olocal se réinvente par
34
de belles ventes à court terme et la crainte de ascale urbe re de olocal. e TRIBUNE
créer une habitude de consommation qui pro- manifeste de l’Agile Advertising, Les questions à se poser
fitera aux d’ ma on sur le long terme.
Nicolas Jaimes et Frédéric Roy
de aurant eill de nc.
20 avant d’aller sur Amazon, par
Christophe Le Marchand et
Nathalie Bajeux, d’Ecselis.

12 ENQUÊTE
Gaffe à Amazon, la 3e force.
L’e-commercant derrière Google
LIKE et Facebook, pour combien
Dérision et des composi- de temps ? Interview d’Hugo
tions. Et Raphaël Labbé oriot de fift five .
de Wiztopic : Twitter n’est Le wrapper d’Amazon,
plus un « réseau social ». cheval de troie ?

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ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°7 est le supplément de CB NEWS n° 72 de décembre
2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian.
Administrateur général  : Kal Ladha. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication  : Franck Papazian.
RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction
artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). A collaboré à ce numéro : Luciana Uchôa-Lefebvre.
MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara
Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr
ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal  : novembre-décembre 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne.

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H T ! ... [ LE CHIFFRE]

55
—LA TRANSPARENCE

%
PROGRAMMATIQUE doigts de la main. L'adoption par le DSP
Pubmatic, Open X, Rubicon Project, de Google, DBM, de ce framework de l'IAB
Spot  X, Sovrn et Telaria… Six des principaux devrait achever d'évangéliser le marché. La
fournisseurs indépendants d'inventaire procédure était prévue pour fin août mais
programmatique dans le monde ont signé le DSP qui pèse tout de même près de 50 %
mi-octobre une lettre ouverte à destination du marché du display en France ne s'y est
des annonceurs et éditeurs où ils rappellent toujours pas conformé.
leur engagement pour “ promouvoir la À noter que la très grande majorité des
transparence et la confiance entre chaque internautes, soit 96 %, ont autorisé l'utilisation
participant du marché ”. Est également de leurs données de navigation. Peut-être
annoncée une coalition pour créer une parce que la plupart des CMP font tout

C
place de marché programmatique pérenne, 'est la part du trafic transitant par la pour les orienter vers cette décision en
mettant l'accent sur la qualité. Un absent de plateforme Teads (90 % de reach sur conditionnant parfois la poursuite de la
marque toutefois… Index Exchange. Il faut le web français) qui contenait une navigation au fait d'accepter…. La France
dire que le SSP a récemment été pris à partie information de consentement, fin octobre est dans tous les cas un meilleur élève que
pour sa pratique du bid caching (voir numéro en France. Une forte augmentation donc son voisin allemand où à peine 21 % du trafic
de septembre) et que son outil de header par rapport au 25 mai, date d'entrée en de Teads est assorti d'une information de
bidding est également soupçonné d'absence vigueur du règlement sur la protection des consentement. “ Beaucoup d'éditeurs y
de neutralité par certains de ses clients. données personnelles, où le ratio avoisinait invoquent l'intérêt légitime comme base
les 10 %. Il faut dire qu'à l'époque, les éditeurs légale pour procéder à de la publicité
qui avaient installé une CMP pour recueillir ciblée, et ne s'engagent donc peu dans
le consentement et le framework de l'IAB l'implémentation de CMP ”, explique-t-on

...or Not ?
pour le transmettre se comptaient sur les du côté de Teads.

Derrière
FEED

—APPNEXUS
ATT et Appnexus avaient beau promettre que
rien n'allait changer suite au rachat du second
par le premier, on se pose quelques questions
le miroir Les TV unies face
au vu de l'actualité. À commencer par le
changement de nom de la structure publicitaire
du groupe rebaptisée Xandr. Le départ de Brian
à Facebook
O'Kelley de son poste de CEO d’AppNexus (il
garde un rôle de conseiller stratégique auprès
du président Brian Lesser) a beaucoup surpris.

U
Comme la décision prise par AT&T de retirer n article du JDN expliquait, fin sep- (et favorable) devrait intervenir d'ici la fin de
Appnexus de l'Advertising ID consortium que tembre, comment Facebook partait l'année. Le ministre de la Culture, Franck Ries-
la société avait initié avec d'autres acteurs à la chasse des budgets de TF1, M6 et ter, a autorisé les expérimentations des chaî-
pour réfléchir au moyen de créer un identifiant consorts. Sa mainmise sur le marché digital nes à l'échelle nationale. Un patron d'agence
publicitaire commun à l'industrie. Beaucoup actée, la firme de Menlo Park cherche de la média craint un compromis qui ménage le
craignent qu'Appnexus, longtemps concurrent croissance auprès des investissements TV. Les lobby des acteurs de la presse régionale et
le plus acharné des walled gardens comme patrons des régies concernées ne comptent de la radio, “ surtout avant les élections muni-
Facebook et Google, n'en devienne lui-même pas rester les bras ballants. Et la résistance cipales ”, en offrant des capacités de ciblage
un, en devenant le bras armé d'AT&T côté pub… s'organise, en témoigne le lancement lors du grossières. “  Si on reste à un niveau de grande
dernier Dmexco de Sygma, une alliance en- région, cela me semble inintéressant. Le sujet,
tre les régies publicitaires des groupes France c'est de savoir jusqu'où on pourra descendre ”.
—GOOGLE ATTRIBUTION Télévisions, M6 et TF1 qui garantit un accès Se posera ensuite la question de la capacité
Ce produit dévoilé par Google en mai 2017 était standardisé et sécurisé à leur donnée loguée technique des telcos ayant des versions diffé-
censé rendre obsolète le modèle d'attribution en programmatique. Une idée qu'il serait per- rentes de box. Quelles seront les box éligibles ?
au last click qui fait foi pour beaucoup de tinent de déployer sur l'IPTV où l'annonceur
campagnes médias… Mais l'expérimentation ne sait quasiment rien des performances des TF1, France Télévisions et M6 toujours. Cette
Google Attribution n'aura pas survécu à la campagnes qui y sont diffusées (nombre fois concernant la création d'un GRP Shopper
phase de beta. Google a décidé cet été d'impressions diffusées mises à part…). Pour standard, pour prouver l'efficacité de chacun
d'abandonner l'outil alors qu'il était testé auprès cela il faudra réussir à s'entendre avec les opé- sur les ventes en magasin (un argument pour
des annonceurs et agences partenaires dans rateurs télécoms qui détiennent la clé, grâce à les FMCG). TF1 et France Télévisions se sont
une version gratuite simplifiée. En récupérant leurs boxes présentes chez près de 60  % des fo- mis d'accord mais… M6 freine toujours. Pas
les données issues des autres services Google yers français. Pas gagné quand on voit la récen- étonnant à en croire notre patron d'agence.
(AdWords, Analytics, DoubleClick), l'outil te guéguerre entre TF1 et Orange concernant “ Le GRP Shopper favorise TF1 et France TV
épargnait aux marketeurs la nécessité d'ajouter la distribution du premier… mais indispensable. pour deux raisons différentes. Le premier a
des tags spécifiques sur leurs sites, Google se “ J'ai quatre clients qui voulaient acheter de l'IP une audience plutôt familiale et est favorisé
chargeant du suivi. Faute de communication TV à Noël mais qui ont préféré tout mettre sur par son volume. Le second a une audience
officielle de Google, difficile de connaître les Youtube en voyant la black box que c'était”, plus âgée et touche des foyers moins nom-
raisons de cet abandon. Un patron d'agence témoigne un acteur du marché. Un comble… breux mais avec des moyens plus élevés. D'où
évoque “ un produit qui n'était pas favorable à un GRP quantités achetées en valeur relati-
l'environnement Google ”. Un autre “ un produit Autre sujet de taille : les négociations avec le ve plus intéressant. ” M6, qui s'adresse à une
qui était plus en version alpha que beta… ”. législateur concernant le sujet de la publicité audience familiale mais plus jeune que TF1,
N. J.  linéaire adressée. Un positionnement officiel peine, lui, à rivaliser sur ce terrain-là.     N. J. 

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Le
baromètre en partenariat avec

H T ! ...
—LE TRADE
Répartition du nombre de bid requests
par plateforme 1

MARKETING DIGITAL …DU PROGRAMMATIQUE Google 23,94 % Appnexus 22,13 %


L'essor de l'e-commerce ADTECHNEWS/ZEBESTOF,
en France, conjugué à la 33 % 67 % 53 % 47 %
3E TRIMESTRE 2018
structuration d'une offre
publicitaire dédiée chez les Le volume de bid requests ne cesse
principaux acteurs du secteur d’augmenter, conséquence pro-
(Amazon, Criteo, Cdiscount et bable des stratégies header bidding
bien d'autres…) ont permis le qui se multiplient chez les éditeurs.
développement de nouvelles Rubicon
Le trio de tête reste serré en termes Project
solutions à la frontière du retail
BID
de répartition mais Google reprend
et du média. Un trade marketing la tête du classement ce troisième 13,90  %
REQUESTS
digital que les industriels trimestre. L’offre mobile a été plus
commencent à prendre en main. importante durant la période de 95 %
Ils sont 83 % à en faire un levier vacances d’été. L’inventaire des SSP
de performance en 2018, selon le natives prend encore plus d'impor- 5 %
premier baromètre consacré par tance dans la répartition globale.
Publicis Media (en partenariat Mais cette augmentation des inves-
avec Criteo) à la pratique. Il tissements tire leur CPM vers le bas
s'agit, dans la plupart des cas, et dégrade la visibilité. Le format
de tests. Mais Publicis Media reste toutefois le mieux placé pour Autres 8,52 %
annonce une augmentation d’au
moins 3 points des budgets pour
assurer de bons taux d’arrivée. En
70 % 30 % Smart 23,61 %
display et vidéo, les CPM ont aussi
3 industriels sur 4 en 2019. baissé mais les autres indicateurs de 29 % 71 %
performance sont, dans l’ensemble, Ligatus 7,90 %
restés stables. Nous anticipons une
FEED

remontée importante des CPM sur le 43 % 57 %

...or Not ?
4e trimestre comme chaque année…
Les inventaires en gré en gré souvent
très remplis et l’adoption du first-
price favoriseront celle-ci.
L’analyse de Ligatus. La croissance
—RECRUTER DES attendue du levier natif s'explique
Répartition du nombre
de bid requests
Répartition des
investissements par
ABONNES CHEZ par deux éléments : l’augmentation par device mode de vente
FACEBOOK ET GOOGLE des inventaires mobiles favorables
Pour des éditeurs dont les revenus au natif et la simplification des achats Mobile et
publicitaires online ont fortement Open RTB
programmatiques natifs. Cette der- Ordinateur tablette
chuté ces derniers temps, la
structuration d'une offre payante
nière est rendue possible par l'émer-
gence d’outils comme la mono-plate- 43,08 % 56,92  % 71,25 %
est un passage obligé, même forme qui permet d'opérer facilement
lorsqu'il s'agit de leurs contenus depuis un seul DSP, une quinzaine de
diffusés au sein de Facebook et plateformes natives. Deal ID
Google. C'est pour répondre à
cette problématique que ces
derniers ont procédé au lancement 28,75 %
d'outils dédiés. Un paywall sur
Instant Articles, pour le premier,
un outil baptisé « Subscribe with
Google », pour le second. Pour les
deux, un bilan mitigé à en croire
Digiday qui pointe un processus très
fastidieux. Compter huit semaines,
en moyenne, pour implémenter TAUX TAUX
l'outil de Facebook. Jusqu'à trois CPM CTR D'ARRIVÉE 2
VISIBILITÉ
mois pour celui de Google. Dans
les deux cas, des bénéfices plutôt ordinateur 1,60 € 50% 0,13% 43%
DISPLAY
modestes. Notamment parce que mobile/ tablette 1,89 € 32% 0,44% 32%
le recrutement d'abonnés reste une
activité plutôt desktop que mobile. ordinateur 1,05 € 35% 0,34% 52%
N. J.  NATIVE
Antoine Saglier, DG de Zebestof. mobile/ tablette 1,28 € 30% 0,40% 44%
1
: “ Avec le header bidding notamment, les bid
requests sont souvent dupliquées entre plusieurs ordinateur 21,74 € ND 0,88% 31%
plateformes. La répartition ne peut donc pas VIDEO
être interprétée comme une part de marché. ” mobile/ tablette 15,70 € ND 0,96% 24%
2
 : Les taux d’arrivée sont très variables selon les
annonceurs, ces valeurs sont données à titre
indicatif, tous types d’annonceurs confondus. Taux de fraude en prebid 15,06 % Taux de fraude en postbid 1,4 %

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

“ L’amour est à RÉINVENTER ”… LE MARKETING DIGITAL AUSSI

RETOUR DE L’ADVERTISING WEEK, À d’Advertising Week où des sociétés expliqué que le mobile constitue un
comme Adobe, Facebook, Google ou objet de confiance pour de nombreux
NEW YORK, OÙ APRÈS DE NOMBREUSES Twitter, pour ne citer que les plus pe- utilisateurs. « La créativité mobile doit
DISCUSSIONS, L’ÉVIDENCE EST TOMBÉE : tits, investissent une somme d’argent
plutôt rondelette, il est clé pour les
en tenir compte et pouvoir intégrer des
éléments de storytelling séquentiels et
RENOUER AVEC LA CRÉATIVITÉ ! challengers d’être particulièrement cross-devices.» À notre retour, nous
créatifs pour simplement exister puis avons discuté spécifiquement de ce
briller. Captify avait ainsi par exemple point avec Mathieu Rostamkolaei,
monté une scène ad-hoc en plein mi- CEO de Mozoo et son sourire en
lieu du Convention Center où se sont
succédé des workshops pendant toute
la semaine. D’autres proposaient des
food-trucks, des expériences en réa-
“  LE PROGRAM-
lité augmentée, etc. MATIQUE TUE LA
RETAIL IS NOT DEAD CRÉATIVITÉ SUR
TRIBUNE PARTENAIRES

Quand votre métier est de vendre à


des consommateurs toujours plus MOBILE CAR IL
changeants des produits de grande
consommation au travers d’un ré- CONTRAINT LES
seau physique de distribution, autre-
ment dit si vous êtes retailer, vous AGENCES ET LES
devez impérativement déborder de
créativité, puisque a priori vous êtes ANNONCEURS À
en concurrence frontale contre Ama-
zon. La conférence d’Alasdair Lloyd- RÉPLIQUER DES
Jones, CEO de SET vous aurait plu.
Bien évidemment que « Retail is not PLANS SUPPOSÉS
dead » puisque par exemple 77 % des
personnes interrogées appartenant à OPTIMISÉS. ”
la Génération Z déclarent préfèrer ef-
fectuer leurs achats en magasin sans Ryan McConville, Kargo
oublier que les marges y sont supé-
rieures, a-t-il rappelé. L’expérience en disait long. Mathieu ne cesse de
magasin est donc primordiale et Nico- répéter à qui veut l’entendre que
las Cassar, directeur marketing chez le message et le format doivent
Capital Data de nous rappeler que être les moteurs d’une campagne

L
le défi de faire venir des visiteurs est réussie si l’on veut réconcilier les
a première semaine d’oc- férence à l’originalité ou la singularité permanent. « Nous avons obtenu plu- internautes avec la publicité et voilà
tobre est majeure dans d’une campagne publicitaire particu- sieurs prix pour la campagne Franprix que son point de vue est partagé par
l’univers publicitaire car lièrement créative. Souvenez-vous de destinée aux touristes étrangers parce plusieurs leaders outre-Atlantique,
s’y déroule à New York la la publicité d’Alain Chabat pour Oran- que nous proposions une solution au royaume même de la publicité.
fameuse Advertising Week. gina. Aujourd’hui, alors que les posi- créative pour augmenter le trafic en
Toute personne impliquée tions semblent de plus en plus figées magasin en touchant une nouvelle J’IRAI À NEW YORK AVEC TOI…
dans ce secteur se doit d’arpenter les autour des GAFA notamment, la créa- cible. » Côté tricolore, les champions du
couloirs du Lincoln Center pendant tivité se doit d’être partout. En tant monde que nous sommes n’étions re-
quatre jours. Nous avons certes trou- que consommateur, chacun cherche MOBILE C’EST MOBILE présentés que par Ogury. Et si sur le
vé l’endroit moins spectaculaire que désormais à trouver un chemin diffé- Cela peut sonner comme une évidence modèle de notre Pavillon à Dmexco
prévu, nous continuons de nous de- rent plus en phase avec ses logiques de absolue mais il est bon régulièrement nous prenions avec Ratecard la tête
mander si ces questions d’audience vie. Côté business, les challengers se de rappeler les éléments de base : un d’une délégation française ambi-
outre-Atlantique touchent également doivent d’être créatifs pour proposer spot radio a rarement bien fonctionné tieuse en 2019 ou 2020 ? Ce sera donc
les événements car il faudra bien finir une alternative crédible, sous forme en télévision. La conférence de Ryan à notre tour, d’être créatifs, dans cet
par nous expliquer comment 100 000 de business model, d’expérience uti- McConville, dirigeant de Kargo, une environnement en permanente évo-
personnes ont pu rentrer… L’énergie lisateur, etc. Nous avons choisi trois société de plus de 400 personnes lution. En 1873, Rimbaud nous disait
est communicative, le niveau des in- exemples simples mais ce nombre dédiée aux formats mobile, fut que même « l’amour est à réinventer »,
tervenants est impressionnant, et au aurait pu être infini chaque interve- uniquement axée sur cette spécificité. alors imaginez un peu le marketing
PHOTO: © iSTOCKPHOTO-FERRANTRAITE.

global, on en ressort riche d’un ensei- nant se devant d’apporter sa pierre à Ryan McConville a aussi rappelé digital. Et voilà que de manière très
gnement : créativité is the clé ! l’édifice sous peine d’être « irrelevant » de manière provocatrice que le originale, nous sommes comme par
comme on dit outre-Atlantique. programmatique tuait la créativité hasard repartis de New York avec ce
De notre point de vue, le maître mot sur mobile car il contraint les agences sentiment particulièrement original
de cette conférence ne fut pas intelli- ÊTRE VISIBLE et les annonceurs à répliquer des et par conséquent bien peu créatif que
gence artificielle ou blockchain mais Votre premier challenge créatif à New plans supposés optimisés. David tout est possible.
créativité. Pendant longtemps, cette York est d’être vu, de sortir du lot. Hillier, Creative Lead Solutions Frédéric Sadarnac,
notion faisait dans notre industrie ré- Dans un environnement comme celui de Adform, nous avait d’ailleurs fondateur de Ratecard

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14HAUSSMANN et Starcom présentent

UNE EXPÉRIENCE IMMERSIVE EN RÉALITE AUGMENTÉE


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DE MANIÈRE INÉDITE
La Banque Postale Financement a présenté une application onirique en réalité augmentée :
L’Arbre à Projets. Les utilisateurs pouvaient faire apparaître un arbre virtuel, interagir avec les lapins
et les oiseaux qui le peuplaient, rédiger leur projet dans une lettre virtuelle pour ensuite la voir
s’envoler dans L’Arbre à Projets.

Pour booster la participation, un concours permettait de remporter 3 000€ pour financer son projet
et passer de la réalité augmentée à la simple réalité. Une fonctionnalité permettait d’être contacté
par un conseiller de la Banque Postale Financement.

Avec L’Arbre à Projets, moderne, collaboratif et citoyen,


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Pascale Furbeyre Laurant Weill


DIRECTRICE MARKETING DE SOLOCAL PRÉSIDENT DE SYNC

Solocal se réinvente Le manifeste de


l’Agile Advertising

L
a publicité digitale a dépassé la publicité TV et plus globa-
Rebranding. – accessible, pour vulgariser les ex- lement précipité la décroissance des revenus historiques.
Notre ambition chez Solocal est pertises de Solocal, avec un accom- 80 % de cette publicité est dorénavant captée par le duopole
de devenir l’un des champions du pagnement bienveillant ; Google Facebook et génère 90 % de la croissance. Pourtant,
digital en France. Avec la mise en – directe, pour un conseil franc et grâce au digital, d’autres moyens d’expressions publicitaires
œuvre du projet d’entreprise « So- pragmatique ; sont aujourd’hui possibles avec des revenus non projetés dans les
local 2020 », l’image de marque – décomplexée, pour mettre le di- études actuelles. Pour cela, il faut raisonner à partir de l’utilisateur
se devait d’évoluer pour traduire gital à la portée de tous sur un re- final définir des offres adaptées aux nouveaux usages et évoluer de
les nouvelles orientations straté- gistre complice quel que soit le ni- façon dynamique en fonction des performances et de la satisfaction
giques, autour de l’accélération du veau de connaissance des clients ; de l’utilisateur… utiliser de nouvelles méthodes. Et si nous passions à
leadership de Solocal sur le digital – des qualités essentielles pour la méthode agile et donc à l’Agile Advertising ?
et du recentrage des priorités au- faire du digital un réel levier de
tour du client, pour contribuer au croissance de toutes les entre- Pourquoi l’adopter ? Une publicité agile est dynamiquement conçue
retour de la croissance. À travers prises, dans un esprit de proximité pour des individus et leurs interactions et non pour répondre à des pro-
ce rebranding, nous avons voulu et de confiance. cessus, contraintes et outils. Elle permet aux médias et annonceurs de
incarner la nouvelle dynamique de s’adapter aux changements du marché, aux nouveaux usages et moyens
TRIBUNES

Solocal : une entreprise leader de Clients. d’expression publicitaire. La publicité agile repose sur 3 concepts :
la communication digitale locale, Nos 460 000 clients sont au coeur - « User centric » plutôt que « device centric » : des formats publicitaires
capable de se réinventer, et qui de nos priorités ! Pour eux, nous imaginés et exécutés en partant des usages et non conçus indépen-
se veut encore plus proche de ses avons mis en place, dans le cadre damment par appareil.
clients. Notre objectif ? Les aider à de ce rebranding, le nouveau site - fficacité plut t que contraintes techniques la créativité est aujourd’hui
profiter du plein potentiel du digi- solocal.com qui présente, avec clar- bridée par des contraintes de formats, de taille mémoire, d’ad serveurs.
tal et contribuer à leur développe- té et simplicité, toutes nos offres : Alors que le mobile et le PC proposent une puissance exceptionnelle pour
ment commercial. Présence, Publicité et Sites inter- s’exprimer, on voit encore des bannières statiques de 100 Ko.
net commercialisées depuis sep- - Adaptabilité plutôt que suivi d’un plan, de guidelines rigides, de plans
Changement. tembre 2018, et qui seront enri- média prédéfinis et souvent copiés collés. ela passe par des formats
Solocal devient une marque 100 % chies progressivement des gammes évolutifs conçus en intégrant les acteurs de la chaîne de valeur, avec
B to B, forte, reconnue et porteuse Nouvelles Solutions et Digital une utilisation dynamique de la data pour faire évoluer la création
de sens, qui fédère désormais tous to print. graphique, le message, la progression du story telling sur les différents
les services et produits que nous devices utilisés au long de la journée.
commercialisons auprès des TPE Ils disposent également d’un nou-
– PME et grands comptes. Elle est vel espace client dédié repensé et Illustrons cette méthode avec l’exemple du multi-écran. Nous passons
la seule et unique marque commer- accessible sur le web, le mobile et 198 minutes par jour sur les applications versus 168 minutes devant un
ciale de l’entreprise, portant ainsi depuis une appli téléchargeable écran TV (aux USA). Le temps passé sur les applications a progressé de
toute la promesse de nos produits gratuitement sur tous les stores. 42 % en un an, notre temps média total restant toutefois limité. C’est
et celle de notre rôle de conseil- Ils peuvent publier en direct leurs 80 % des téléspectateurs qui consultent leurs mobiles pendant les cou-
ler digital, autour du nouveau informations pratiques (photos, pures publicitaires. Les usages changent radicalement avec le multi-
parcours client que nous mettons horaires, adresse, etc.) et leurs écran. C’est une fantastique opportunité de sortir des silos et faire du
en place. PagesJaunes, Mappy et actualités (promotions, horaires retargeting dynamique, d’exploiter les forces de chaque média. La télé-
Ooreka, quant à elles, sont les trois d’ouverture exceptionnels, etc.) sur vision apporte sa puissance de branding l’écran mobile son efficacité
marques B2C à coexister aux côtés les grands carrefours d’audience grâce à l’interactivité et le ciblage des contenus. Le téléviseur génère
de Solocal. Elles incarnent nos ser- (PagesJaunes, Mappy, Google, l’envie, c’est le moment d’informer, de répondre aux questions du pros-
vices grand public et la nouvelle Facebook, Twitter, LinkedIn, Ins- pect, de transformer avec le mobile synchronisé avec la pub TV.
expérience utilisateur, plus conver- tagram, etc.). Gérer leur réputa- Qui plus est, ces changements d’usages s’accompagnent de boulever-
sationnelle, plus transactionnelle, tion en ligne à travers les avis dé- sements économiques dans les médias liés plus globalement à la frag-
et plus communautaire, que nous posés sur PagesJaunes, Facebook, mentation de la diffusion des contenus et au déclin de la puissance des
sommes en train de développer. Google, Tripadvisor, y répondre di- rendez-vous télévisuels.
rectement et inviter des clients à en
Identité. déposer. Mesurer la performance L’Agile Advertising est une démarche visant à contribuer à s’adapter à
Nous avons travaillé avec Seenk, de leur plan digital en termes, par ces bouleversements. Il est indispensable pour la créativité des agences,
agence conseil en identité de exemple, de visites en magasin, de la parole des marques et leur performance, de s’affranchir des limites ac-
marque et digital, la plateforme clics vers son site, de leads générés, tuelles des formats publicitaires linéaires et digitaux. Il est tout aussi im-
de marque, l’identité visuelle et le et suivre la gestion de leur compte. portant de supprimer les contenus publicitaires intrusifs, hors contexte,
logo pour inscrire Solocal dans les Et bientôt, ils pourront commander diffusés au hasard et ne pas se limiter à compter des pixels pour mesurer
codes de notre écosystème digi- en ligne les produits correspondant l’efficacité. ’ gile dvertising peut participer améliorer l’écos st me
tal, autour d’une personnalité que à leurs besoins ! pub gr ce plus d’efficacité et un meilleur « contrat publicitaire » avec
nous avons voulue : l'utilisateur. Make our Ads great again !

10

10-Tribunes-Soloc-Weill-BAT-ATN7.indd 10 8/11/18 11:53


Apprenez-en plus
sur vos audiences

Données loguées Cross-device


et e-commerce mobile first
exclusives

Insights post- Mesure et analyse


campagne du trafic en point
de vente

Grâce à une activation média pertinente avec

Formerly Adotmob

S A L E S . PA R I S @ A D O T M O B . C O M PA R I S - L O N D O N - M I L A N - M A D R I D

10-Tribunes-Soloc-Weill-BAT-ATN7.indd 11 8/11/18 11:53


AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

LIKE
Digital,
la bonne
mesure Raphaël Labbé
CEO DE WIZTOPIC*

Twitter n’est plus


INFORMER, INTERPELLER… ON A REPÉRÉ un « réseau social »
DEUX INITIATIVES DIGITALES.

I
l y a quelque temps, Elon Musk perdait la présidence de son entreprise à la
suite d'un tweet annonçant la sortie de Tesla de la bourse, depuis contredite.
Ce cocktail de frasques sociales et boursières n’est pas nouveau, puisque
presque tous les mois depuis deux ans, les tweets de Donald Trump font
Des valser les cours de bourse des grandes sociétés cotées.
compositions L'année 2018 a été marquée par un retour en grâce du réseau à l'oiseau
bleu et a surtout confirmé son statut d’infrastructure incontournable du s s
C’est ce qui s’appelle saisir les tème d'information mondialisé, avec un niveau d'impact comparable à celui
tendances. Avec son appli « Y’a des grandes agences de presse mondiales telles Reuters ou l'AFP. De fait, il est
quoi dedans », Système U répond de plus en plus risqué pour les entreprises de négliger ce réseau social. lu
en effet à la demande grandissante sieurs stratégies s'offrent aux entreprises : les comptes entreprise pilotés le plus
des consommateurs de savoir ce souvent par les équipes en charge de la communication sociale, les comptes
que contiennent les aliments qu’ils achètent. Développée dédiés aux actualités gérés par les RP, les comptes personnels des dirigeants,
par le groupe TBWA (TBWA\ Paris, DAN Paris, Integer) notamment du dircom, et les comptes de tous les collaborateurs de l’entreprise
en s’appuyant sur Open Food Facts, une base de données impliqués dans des programmes d’employee advocacy.
open source de produits de consommation, cette appli
permet de scanner sans ouverture de compte les codes DES ATOUTS PRÉCIEUX POUR LA
LIKE

barres de 300 000 produits et de les trouver via un moteur COMMUNICATION D’ENTREPRISE
de recherche. Une initiative qui s’inscrit dans la politique itter présente des avantages sérieux vis vis des autres plateformes so
du distributeur consistant à répondre à l’évolution de ciales. ’est un écos st me ouvert o les données sont accessibles et trans
la mentalité de ses clients face à la consommation en parentes : elles sont toutes analysables et comparables. Twitter fonctionne
général et à l’alimentaire en particulier. Cette appli a comme un ux directement branché sur l actualité parfois sa source le plus
valu un prix dans la catégorie « Dispositifs expérientiels souvent en relais. es caractéristiques en font un outil précieux au profit des
pérennes » à TBWA Groupe au palmarès 2018 du Grand directions communication. Depuis cet été, Twitter organise des tweets autour
Prix Data & Créativité. d'un événement ou d'une information pour donner aux utilisateurs un aperçu
des derniers développements sur le sujet. l envoie également aux utilisa
teurs des alertes orientées sur leurs centres d'intérêts ou leaders d'opinion.
Les comptes Twitter étaient souvent victimes de faibles taux d'engagement.
es nouvelles fonctionnalités accél rent l engagement autour de micro com
Dérision munautés et thématiques ciblées.
Comment agir pour enfin faire souhaitée et le budget dont on
prendre conscience de l’urgence de dispose selon un algorithme qui TWITTER N’EST PLUS UN « RÉSEAU SOCIAL »
mesures contre le réchauffement suggère de vraies annonces. Un Comme l’indiquait récemment Laurent Buanec, DGA de Twitter France, des
de la planète ? La question doit moyen d’interpeller le grand changements récents amènent Twitter à rebondir : le passage en catégorie
se poser tous les matins aux public en créant un bu suffisant « news » sur les magasins d'applications en abandonnant la catégorie « réseau
responsables de Greenpeace. pour attirer l’attention des grands social » ou encore la suppression de milliers de comptes douteux ou inactifs
L’agence Artefact a proposé à médias et ainsi relayer l’opération. pour assurer la sécurité de ses utilisateurs. Ce changement de catégorie
l’ONG un élément de réponse sous De quoi valoir à Artefact un prix marque un tournant pour le réseau, et bouleverse les habitudes des équipes
la forme d’une campagne assez dans la catégorie « Campagnes de RP qui sont amenées à reprendre directement en main les comptes Twitter «
provocatrice. Cette prise de parole communication » en 2018. corporate » de l’entreprise.
met en scène une fausse agence Utiliser Twitter pour la communication d’entreprise est un exercice subtil. Pour
immobilière baptisée Orizon qui diffuser une information d entreprise itter est un réseau opportuniste ca
pratique l’« immobilier prédictif » pable de toucher des audiences considérables si le t eet a été émis au bon mo
dont le business est de simuler la ment, indexé avec les bons hashtags et les bonnes mentions. Aucune recette
montée des eaux pour dénicher les infaillible n existe et le réseau évolue aussi grande vitesse tout comme l uni
biens immobiliers qui seront situés vers des médias. C'est là qu’on observe le grand retour des attachés de presse.
en bord de mer dans quelques Ils comprennent la dynamique des médias, sont à l’écoute de l’environnement
dizaines d’années. Le site de cette de leur entreprise connaissent les leaders d’opinion. utant de qualités néces
agence immobilière permet donc saires pour interagir avec Twitter. Même si les posts relayant des communiqués
de sélectionner diverses régions en de presse n'ont pas des taux d'engagement records, ils constituent une source
France et en Belgique, la surface d information fiable et en temps réel pour les parties prenantes de l entreprise.
Une opportunité à laquelle aucune entreprise, cotée ou non, devrait renoncer.
PHOTOS : DR.

Les nouveaux biens immobiliers


i topic est un éditeur de solution aa qui permet aux communicants des entre
en bord de mer… après la
prises du secteur de la finance et des sociétés cotées de gérer référencer et diffu
montée des eaux. ser des contenus sur l’ensemble de leurs canaux de communication.

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Les campagnes DCO* les plus efficaces
sont à la fois programmatiques et créatives.
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Data lake
Comment s’y volume et d’une qualité de données faut développer leurs propres scores

plonger quand on qui justifient un investissement esti-


mé au minimum à 50 000 euros. Car
même si le ciblage et la personnalisa-
tion augmentent les performances, le
en complément », commente Nicolas
Messelet, directeur produits de NP6,
éditeur de CDP. À l’annonceur de trou-
ver la bonne alchimie entre ses solu-

est annonceur ? nombre de personnes atteintes doit


être suffisant. « Pour l’optimisation
de l’achat média, il faut déjà disposer
d’un bassin de plusieurs centaines
tions existantes et le data lake qu’il met
en place.

Côté produit, on distingue deux fa-


de milliers de cookies, tandis qu’en milles de data lake : « on premise »,
CRM des segments de quelques mil- quand l’infrastructure d’hébergement
CET ENTREPÔT QUI RAPATRIE L’ENSEMBLE DES liers peuvent s’avérer rentables », des données est construite de toutes
estime Thomas Faivre-Duboz, direc- pièces au sein de l’entreprise, ou dans
DONNÉES PEUT PERMETTRE AUX ENTREPRISES teur associé de Converteo, entre- le cloud, quand cette dernière loue
D’AMÉLIORER L’EFFICACITÉ DE LEURS INITIATIVES prise spécialisée en data marketing.
Tout n’est cependant pas mesurable
des serveurs à des prestataires. Sec-
teurs sensibles tels que l’armement
MARKETING… À QUELQUES CONDITIONS. à court terme, un data lake pouvant ou la santé mis à part, les profession-
avoir un impact très positif sur la per- nels sont de plus en plus enclins à
ception du consommateur et l’image privilégier le cloud : sous-traiter l’in-

L
de marque. frastructure d’hébergement pour se
concentrer sur l’organisation du data
es annonceurs disposent l’infrastructure data existante et d’être Pour démarrer, l’annonceur doit se lake garantit un déploiement beau-
d’une variété sans précé- évolutif. L’intérêt pour l’annonceur est concentrer sur un premier grand cas coup plus rapide et moins coûteux,
TECHNO-SCANNÉE

dent de points de contact multiple : sachant à qui il s’adresse, il d’usage, dans une logique itérative, selon les spécialistes. Autre bon point
avec leurs clients et pros- peut anticiper ses besoins, formuler par étape. « Tout l’intérêt d’un data
pects : visites online, des messages pertinents, réguler la lake est d’être évolutif, les use-cases
achats dans les points de pression publicitaire, personnaliser peuvent vivre en parallèle », explique
vente, clics sur bannières, ouverture son offre et améliorer l’expérience Vincent Heuschling, CEO d’Affini- PRIVILÉGIER
d’e-mails, appels en call center... Cha- client. Il peut également se nourrir Tech, société d’accompagnement
cun de ces canaux fournit une vision de ces informations pour prendre des dans la mise en place de technologies LE CLOUD
importante mais partielle de la rela- décisions stratégiques comme le lance- de traitement de données. À chaque
tion de la marque avec chaque indi- ment d’un produit ou l’ouverture d’un projet correspond son « lake shore » PERMET DE SE
vidu. C’est pour rassembler et récon- point de vente. (littéralement le rivage du lac) ou le
cilier ces données fragmentées que le sous-ensemble des données dispo- CONCENTRER SUR
data lake, ou « lac de données », a vu le SAVOIR QUAND ET nibles dans le data lake qui vont être
jour. Un data lake a l’avantage d’être COMMENT S’Y METTRE orientées vers un usage métier. Un L’ORGANISATION DU
rapide à mettre en place – quelques Avant de se lancer, l’annonceur doit data lake compte généralement entre
mois peuvent suffire de s’adapter d’abord s’assurer de disposer d’un 2 et 50 lake shores selon l’ambition DATA LAKE POUR
des projets.

DATA LAKE, CDP… QUELLE


UN DÉPLOIEMENT
TECHNOLOGIE POUR
QUELLE FINALITÉ ? PLUS RAPIDE ET
Avant de se lancer, l’annonceur doit
également tenir compte des solutions MOINS COÛTEUX.
dont il dispose déjà, comme les plate-
formes de gestion de données de type
DMP ou CDP. Ces logiciels sont eux pour le data lake dans le cloud, il est
aussi programmés pour harmoniser extensible à souhait. L’annonceur ne
les données et en faire des segments risque donc pas de se retrouver limi-
exploitables. Contrairement aux da- té en termes de cas d’usage car dans
ta lakes, ils sont déjà préintégrés aux l’impossibilité d’augmenter le volume
nombreux écosystèmes d’activation de données traitées. Sur un sujet aussi
tiers (display, social, emailing, etc.), stratégique que la gouvernance de la
que l’annonceur serait autrement obli- data, les sociétés qui ne souhaitent
gé de configurer un par un. pas faire appel aux plateformes nord-
américaines (Google, Amazon et
Ces plateformes peuvent cependant Microsoft), principaux prestataires
s’avérer insuffisantes si l’annonceur de cloud, peuvent aller voir ailleurs.
PHOTO : © iSTOCKPHOTO/BESTDESIGNS.

souhaite faire évoluer ses paramètres « De nombreuses options de cloud


de segmentation, les algorithmes dédié commencent à être proposées
qu’elles proposent sont en effet com- par des entreprises françaises et eu-
plètement standardisés là où les data ropéennes, à des niveaux de sécurité
lakes permettent de créer des algo- et de performance équivalents », juge
rithmes sur mesure tenant compte des Nicolas Messelet.
spécificités de l’activité de l’entreprise. Luciana Uchôa-Lefebvre
« De plus en plus d’annonceurs ne se
contentent plus d’outils tiers pour
analyser leurs bases clients, il leur

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

Un deuxième Palmarès
Grand Prix… GRAND PRIX 2018

et toujours autant ↓ CAMPAGNE DE


COMMUNICATION
DISPOSITIF EXPÉRIENTIEL
PÉRENNE

de créativité
Whatever your day looks like, Ma Conso, Engie
Nissan Europe, réalisé
par Publicis. Sapient France.

M
arketeurs, agences, régies et professionnels de la tech...
Ils se sont tous réunis le 14 novembre à Paris pour célé-
brer la 2e édition du Grand Prix Data et Créativité dont
« Adtech News » est partenaire. Un prix qui veut mettre
à l'honneur les dispositifs de communication et d'expé-
rience client qui utilisent la data de manière innovante
pour nourrir le processus créatif et renforcer les performances. Les candi-
dats pouvaient déposer leurs dossiers dans deux catégories « campagnes
de communication » et « dispositifs expérientiels pérennes », cette der-
nière renvoyant aux programmes relationnels, applications, newsletters
et autres.... « Nous avons observé l'émergence de dispositifs expérien-
ÉVÉNEMENT

tiels de plus en plus innovants grâce auxquels les marques établissent


des liens plus étroits avec leurs consommateurs » justifie mmanuelle CAMPAGNES DE COMMUNICATION DISPOSITIFS EXPÉRIENTIELS
PÉRENNES
rache la fondatrice de rache edia vent l origine de l événement. 5 PRIX
3 PRIX
• Orizon, Greenpeace,
Le jury, coprésidé cette année par Anne Besson, directrice marketing de réalisé par Artefact. • Partenariat Ademe et Qu’est-
Lego et Guillaume Planet, vice-président media et digital marketing du • Animation Social Media, ce qu’on fait ?! La Data au
groupe Seb, était composé d'une vingtaine d'experts reconnus de l'indus- Ariane Group, réalisé par cœur de l’information, Ademe,
trie. Il s'est réuni en deux temps, les 16 et 25 octobre. Le premier rendez- l’agence On prend un café. réalisé par l’agence Maartin.
vous, sur dossier print et vidéo pour la plupart des cas, a permis d'élire les • Whatever your day looks like, • Ma Conso, Engie.
vainqueurs dans chaque catégorie. Le second, une rencontre et un débat Nissan Europe, réalisé par • Y’a quoi dedans,
entre le jur et les finalistes a abouti la sélection des deux cas qui ont Publicis. Sapient France. Coopérative  U, réalisé par
• Retargeting experience by TBWA Groupe.
fait preuve du meilleur alliage data et créativité pour toucher, tel que le
La Réunion, Île de la Réunion
veut la formule consacrée, la bonne audience au bon moment et avec le Tourisme, réalisé par
bon message. Grâce à une collaboration étroite avec la société d'études Mediapost Communication.
Iligo, fondée par Olivier Goulet, ce Grand Prix se positionne comme un • Tourists Tracker, Franprix,
observatoire des innovations et des tendances. Rendez-vous est déjà pris réalisé par Capital Data.
pour la mouture 2019 !
Nicolas Jaimes

Envie usages pour mieux comprendre et


maîtriser leur consommation d'éner-
d'Engie gie. La plateforme s'adapte à la situa-
tion du client (est-il propriétaire ou
locataire ? Souscrit-il à l'offre de gaz,
d'électricité ou aux deux ?) et remonte

C
les données issues de nombreuses
he ngie on ne se consid re sources : les compteurs digitaux bien
pas comme un simple four- évidemment, mais aussi le Web (sites
nisseur d'énergie. Raison de la marque et réseaux sociaux) et en-
pour laquelle la société s'est fin l open data. e quoi lui permettre
interrogée sur les moyens d'accompa- par exemple, de mesurer l'impact de
gner ses clients vers une consomma- la météo sur la consommation éner-
tion plus harmonieuse. De là est née la gétique. out bénéfice pour un client
plateforme « Ma Conso » récompensée qui peut consulter le service depuis le
du Grand Prix dispositif expérientiel Web, son application, sa boîte mail et étape pour ngie qui ambitionne dé “ Ma Conso ” d'Engie, Grand Prix
pérenne lors de ce deuxième grand même Google Home. Ils sont près de sormais de proposer de nouveaux ser- dispositif expérientiel pérenne.
prix de la Data et Créativité. L'enjeu ? 280 000 utilisateurs à se laisser séduire vices pour accompagner la révolution
Offrir aux 10 millions de clients de la chaque mois, avec un taux de satisfac- iOT qui devrait s'inviter prochaine-
société des outils personnalisés à leurs tion de 91%. Ce n'est qu'une première ment dans les foyers. N.J.

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

Vidéo sociale
ultra- lisateurs de pick-up. Comme il s’agit
d’une audience assez spécifique qui
s’en sert à des fins professionnelles
même capacité à capter une data 3rd
party granulaire, qui nous servait en
complément, en dehors des réseaux

personnalisée : et récréatives, nous ne pouvions par


exemple pas investir lourdement dans
une campagne télé paneuropéenne. Il
nous fallait mobiliser les leviers digi-
sociaux. Par ailleurs, la data nous a
permis d’identifier les assets créatifs
qui performaient le mieux, comme
ceux liés à l’agriculture. Les pays qui

à chacun son taux et sociaux pour optimiser nos


investissements et être le plus per-
tinents possible, mais sans tomber
dans les clichés. Tout l’enjeu pour
ne disposaient pas de data granulaire
ont ainsi profité des constats obtenus
dans les localités plus matures. C’était
de l’optimisation en direct.

Nissan nous était donc de personnaliser le


message de manière créative.

ATN : Comment la data a permis


ATN : D’après vous, pourquoi
avez-vous gagné le Grand
Prix Data & Créativité ?
de définir la création publicitaire ? Xavier Diquet : Le marché ne jure
NISSAN EUROPE A REMPORTÉ LE GRAND PRIX Xavier Diquet : Nous avons ana- que par la data mais il est encore rare
lysé les données de navigation sur nos que l’on s’en serve pour concevoir la
DATA & CRÉATIVITÉ POUR LA CAMPAGNE DE sites, en plus d’études sectorielles, création publicitaire, et c’est ce que
PROMOTION DE SON PICK-UP NAVARA. UN pour identifier les six professions et
les cinq loisirs les plus représenta-
nous avons essayé de faire pour la
première fois en poussant l’utilisa-
DISPOSITIF DE BRANDFORMANCE DE VIDÉOS tifs des consommateurs de pick-up tion de la donnée assez loin et à tous
(80 % de notre audience), puis nous les niveaux. Le recours à la data pour
ULTRACIBLÉES QUI A PAYÉ.

INTERVIEW
avons conçu onze scénarios, avec des optimiser la campagne tout en offrant
vidéos de 10 secondes pour chacun. nos équipes pa s suffisamment de
Mais un même individu peut à la fois exibilité a sans doute pesé aussi.
être vétérinaire et amateur de sports
extrêmes, travailleur du bâtiment et
chasseur. Pour servir un message per-
XAVIER DIQUET
tinent, il nous fallait par conséquent “ LES PAYS QUI NE
est Content et
combiner ces scénarios entre eux. n
Deployment
prenant deux loisirs et deux métiers, DISPOSAIENT PAS DE
Manager chez
Nissan Europe.
nous sommes arrivés à 192 vidéos dif-
férentes de 45 secondes chacune. Le
DATA GRANULAIRE
cœur du dispositif de diffusion était
Facebook : les vidéos nous servaient
ONT PROFITÉ DES
à activer nos audiences pour les ame-
ner ensuite aux réservations d’essai
CONSTATS OBTENUS
en ligne. L’ingéniosité de cette cam- DANS LES LOCALITÉS
pagne vient du fait qu’elle a su quitter
la logique télévisuelle en combinant PLUS MATURES . ”
ces formats courts entre eux, tout en
assumant le risque de diffuser des
vidéos bien plus longues que ce que
Facebook préconise, et ça a payé ! ATN : Qu’est-ce qui est
le plus important au final :
ATN : Quels ont été les résultats ? la créa ou la data ?
Xavier Diquet : Comparé aux Xavier Diquet : Le plus important
campagnes digitales classiques, nous est la performance, que l’on obtient
avons obtenu 30 % de vues complètes quand on a ce qui répond le mieux aux
en plus, alors que le contenu était plus attentes de l’audience, que ce soit grâce
long, et un coût par clic (CPC) infé- à la data ou à la créa. Mais il est vrai
rieur de 40 %. Nous avons également qu’un plus grand équilibre entre don-
démontré que diffuser le bon message nées et créativité est une clé de réus-
à la bonne personne au bon moment site. La data peut servir à faire du beau.

L
apporte aussi des résultats business,
puisque nous avons obtenu trois fois ATN : Quelles conclusions
e Grand Prix Data &Créati- nalisation de vidéos sociales, une pre- plus de demandes de test drive. tirez-vous pour l’avenir ?
vité, dont « Adtech News » mière pour la marque.
est partenaire, est attri- ATN : Votre campagne a été dé- Xavier Diquet : Nous sommes si satis-
bué issan urope dans ATN : En quoi a consisté ployée dans toute l’Europe. N’était- faits que nous avons déjà appliqué le
la catégorie campagne la campagne « Whatever ce pas contradictoire avec votre même principe à une nouvelle cam-
de communication pour your day looks like » ? stratégie de personnalisation ? pagne que nous déployons en ce mo-
« Whatever your day looks like ». Xa- Xavier Diquet : Nous faisions la Xavier Diquet : Nous devions ment pour promouvoir une version
vier Diquet, Content et Deployment promotion de notre pick-up, Nissan rester exibles afin que chaque pa s haut de gamme de la Nissan Navara.
PHOTO : DR.

anager che issan urope revient Navara, avec le souhait de ne pas choisisse ce qui convenait à son au- Propos recueillis par
sur cette expérience d’ultra-person- tomber dans les stéréotypes des uti- dience. Tous n'avaient d'ailleurs pas la Luciana Uchôa-Lefebvre

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Publicité en ligne

Gaffe à Amazon,
la 3 force
e
L'E-COMMERÇANT, QUI CONDITIONNE L'ACCÈS À SA DATA
INTENTIONNISTE À L'UTILISATION DE SES SOLUTIONS PUBS SEA
ET DISPLAY, SE TAILLE UNE PLACE DE CHOIX DANS L'HEXAGONE.
ENCORE LOIN DERRIÈRE GOOGLE ET FACEBOOK. POUR DES
RAISONS TECHNIQUES ET POLITIQUES. POUR LE MOMENT...

L
'ancien patron de WPP, (29,5 millions de visiteurs uniques en Un carrefour qui brasse d'autant plus
Martin Sorrell, a bien septembre 2018), est évidemment un de volume que « la part de marché
quelques défauts mais peu moins visible. Elle est pourtant d'Amazon en matière de requêtes pro-
pas celui de s'adonner déjà bien réelle en ce qui concerne le duits est désormais supérieure à celle
facilement aux prophé- marché du SEA (search engine adver- de Google », comme le rappelle le pa-
ENQUÊTE

ties fumeuses. C'est pour- tising) où des annonceurs paient pour tron du programmatique d'iProspect,
quoi lorsqu'il annonce qu'Amazon afficher leurs liens sponsorisés c té Erwan Lohezic.
atteindra un jour les 100 milliards des résultats de recherche naturels.
de dollars de revenus publicitaires
annuels, beaucoup écarquillent les
yeux… mais ils sont tout aussi nom-
breux à y croire. Amazon en est pour- “ LA PART
tant encore très loin, en témoigne
une activité pub réduite à une ligne DE MARCHÉ
de revenus « Autres » dans ses bilans
comptables, et un volume d'affaires
avoisinant les 2,5 milliards de dollars
D'AMAZON
pour le 3e trimestre 2018. Mais la pu-
blicité est devenue la division d'Ama- EN REQUÊTES
zon avec la plus forte croissance an-
nuelle, + 123 %, loin devant les 47 % PRODUITS EST clé, des performances meilleures que
de croissance de son activité cloud, Google, qu'il s'agisse de coût par clic
Amazon Web Services. À tel point
qu'elle devrait dépasser cette dernière
DÉSORMAIS (CPC) ou de taux de transformation,
à en croire Nathalie Bajeux : « Tout
c té chiffre d affaires en
les analystes de Piper Jaffray.
selon
SUPÉRIEURE simplement parce qu'on est encore
plus loin dans le tunnel de conver-
sion que Shopping. » Et tant pis si, de
C'est bien évidemment aux États-Unis À CELLE DE l'aveu même des équipes d'Ecselis,
que le nouveau tropisme publicitaire elles doivent y passer près de quatre
d'Amazon se fait le plus ressentir.
eMarketer, qui estime qu'Amazon
GOOGLE.  ” heures pour faire ce qu'elles font en
une heure sur Shopping, la faute à une
Advertising devrait y peser près de Erwan Lohezic, pas au niveau c té interface de pi-
4,61 milliards de dollars en 2018, en iProspect
lotage… Les annonceurs sont conquis,
fait même le principal challenger (en- à l'image de ce fabricant de rasoirs qui
core très éloigné certes) du duopole, « La plupart de nos annonceurs de la passe de 60 % de son budget SEA chez
Facebook et Google, devant des poids grande consommation ont délaissé D'où l'importance pour ces vendeurs Shopping en 2017 à 60 % chez Ama-
lourds tels que Oath ou Microsoft. Les Google Shopping pour investir une Amazon de sponsoriser leurs produits zon cette année. Chez Ecselis, on mise
PHOTOS : © iSTOCXKPHOTO-BRENDANHUNTER. DR.

classements et prédictions se suivent, majorité de leur budget search payant auprès des intentionnistes qui fré- d'ailleurs plein pot sur l'offre Amazon
pour un même constat… Amazon chez Amazon », explique la patronne quentent la plateforme… mais n'ont qui « sera systématiquement recom-
s'impose progressivement comme la d'Ecselis France, Nathalie Bajeux. Ces pas encore arrêté leur choix. C'est ce mandée auprès des annonceurs, qu'ils
troisième force de l'échiquier publici- vendeurs de cosmétiques, matériel que leur permet Amazon via son offre soient endémiques ou pas, en 2019 ».
taire online mondial ! high tech ou produits d'entretiens, de search advertising lancée en 2016
souvent dépourvus de tout site e- dans l'Hexagone et des formats tels que On peut voir dans la relation qui se
SEARCH EN TÊTE, commerce, ne considèrent plus uni- « Product Sponsored Ads » où l'encart dessine entre Amazon et ces marques
DISPLAY DERRIÈRE quement Amazon comme une pla- produit s'intègre au sein des résultats « partenaires retail » une réplique de
Et en France ? L'empreinte pub d'Ama- teforme qui les aide à vendre. Ils y de recherche naturels et « Headline celle que ces dernières nouent avec
zon, même s'il est le premier site voient aussi un carrefour d'audience earch ds » o un bandeau s affiche les Carrefour, E.Leclerc et cie. Elles
e-commerce incontesté de l'Hexagone d'envergure où se crée l'envie d'achat. en haut de la page de résultats. À la vendent directement leurs produits

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Google et
Facebook
captent 53 % des
investissements
en display. Mais
l'e-commercant
propose un
autre deal…

LA RICHESSE
DE LA DATA
DU GÉANT DE
L'E-COMMERCE
PERMET TOU-
JOURS DE RAP-
PROCHER LES
OBJECTIFS DE
L'ANNONCEUR

ENQUÊTE
D'UN CLUSTER
D'AUDIENCE.

en exclusivité à la donnée Amazon,


sur son inventaire natif (encore peu
significatif et sur d autres places de
marché comme Google Adexchange,
Appnexus, Rubicon Project… « Une
donnée qui coûte trois fois plus cher
que la donnée socio-démo d'un
à Amazon, qui se charge ensuite de à ceux qui ne vendent pas au sein de té displa la marche est sans doute Google mais qui est bien plus effi-
les stocker, vendre et expédier lui- sa plateforme. « Nous avons testé des un peu plus haute alors que le secteur cace », analyse Hugo Loriot, patron de
même. En échange, elles s'engagent dispositifs plus événementiels pour le est écrasé par Google et Facebook. ift five aux États-Unis, un marché
à promouvoir lesdits produits au sein compte d'un opérateur télécom et d'une Ces deux plateformes « owned and où les équipes d'Amazon planchent
de la plateforme via de l'achat média. banque en Italie », témoigne l'autre operated » ont capté à elles seules même sur le lancement d'une offre de
En clair, payer pour booster les ventes patron d'Ecselis France, Christophe 53 % des investissements sur ce for- retargeting « search based » qui per-
d'Amazon. Du trade marketing clas- Le Marchand. Amazon leur a permis mat en France au 1er semestre 2018, mettrait aux annonceurs de recibler
sique comme on en voit d'enchérir sur des mots- selon l'Observatoire de l'ePublicité. les internautes en display sur la base
dans la grande distribu- clés qui se rapprochent de Faute de disposer d'un inventaire pro- des requêtes qu'ils ont tapées au sein
tion. « On est vraiment à Croissance leurs thématiques pour re- priétaire aussi riche et efficace qu en du moteur de recherche interne.
la frontière entre le retail cruter de nouveaux clients search, Amazon doit donc gagner

123
et le média et c'est d'au- via une landing page dé- en visibilité auprès des principaux À date, les marques clientes du DSP
tant plus intéressant que diée. « Les performances groupes médias de l'Hexagone s'il d'Amazon peuvent affiner la donnée
cela nous permet d'aller sont plut t bonnes » pour- veut peser dans les investissements intentionniste qu'Amazon leur com-
chercher des gros bud- suit Christophe Le Mar- des annonceurs. C'est tout l'objectif munique en accédant à leur « over-
gets qui sont à l'origine c'est le chand. Une bonne nou- des offres de header bidding (Trans- lap report », un rapport qui leur per-
dissociés du média », pourcentage velle pour ces annonceurs parent Ad marketplace ou Unified met, après analyse de leur audience,
commente Nathalie Ba- de croissance qui trouvent eux aussi une Ad Marketplace) que les équipes de de détecter les segments Amazon qui
jeux. té marques on annuelle de la alternative à Google… et l'e-commerçant proposent aux édi- devraient le mieux performer. « Cela
louvoie entre la certitude publicité chez pour Amazon qui agran- teurs d'installer depuis 2017 (voir nous permet de trouver des corréla-
de faire de belles ventes à Amazon. dit considérablement son page 24). Ces dernières leur per- tions pas évidentes », explique le COO
court terme et la crainte périmètre d'activité. Parmi mettent même de mettre en place des du trading-desk Gamned, Damien
de créer une habitude de les plus gros annonceurs deals privés avec les utilisateurs de la Mora, utilisateur de la solution depuis
consommation qui pourrait profiter du search advertising, seuls les bud- plateforme d'achat programmatique près d'un an et demi. Exemple avec
aux MDD d'Amazon à long terme. gets de ses concurrents directs comme maison, Amazon DSP. cette campagne d'un vendeur de jeux
Fnac Darty, Cdiscount et autres e-com- vidéo où le segment Amazon « fans de
L'offre search Amazon est aujourd'hui merçants friands de Shopping, restent Pour les annonceurs, la promesse South Park » a surperformé. « Pour un
d'autant plus attrayante qu'elle s'ouvre donc hors d'atteinte. est la même qu'en search : accéder annonceur de la banque en ligne, nous ...

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

LES ANNONCEURS
QUI VENDENT SUR LA
PLATEFORME ONT
L'OBLIGATION DE
REDIRIGER LES CAMPAGNES
DIFFUSÉES VIA LE DSP
D'AMAZON… VERS AMAZON.

elle. » Elle est depuis revenue sur Le DSP du géant de l'e-commerce


cette restriction avec le succès que est encore très loin de pouvoir rivaliser
l'on connaît. Le groupe a réalisé près avec les capacités d'un DBM.
de 40 milliards de dollars de chiffre
d'affaires publicitaires en 2017. Mais
Facebook n'est pas (et ce n'est pas
faute d'avoir essayé) un poids lourd Mais pour déposséder Google des
de l'e-commerce. Le choix était donc commandes du marché publicitaire,
plus simple. Jeff Bezos et son équipe devront
ENQUÊTE

sans doute faire des choix. « Amazon


L'autre écueil au succès d'Amazon marche aujourd'hui sur deux jambes.
dans la publicité est, lui, technolo- La première, son activité retail, est
Damien Mora, gique. Les agences interrogées sont tellement grosse qu'elle empêche la
COO du trading- unanimes : le DSP d'Amazon est en- seconde, la publicité, de se dévelop-
desk Gamned : core très loin de pouvoir rivaliser avec per », illustre Erwan Lohezic. L'in-
“ Nos plus grands les capacités d'un DBM. Ce n'est pas
clients sont surprenant tant Google a investi en
aujourd'hui des la matière, entre les rachats de Dou-
annonceurs qui
ne vendent pas
bleclick et d'Invite Media, il y une
dizaine d'années. Mais s'il n'a pas en-
AMAZON FERAIT
core l'ADN adtech de ses concurrents,
LE PARI DU
sur Amazon ”.
ma on pourrait profiter de l énorme
rente que lui occasionne son activité

avons identifié des segments logiques sateur de la plateforme, pour la rendre


cloud pour combler son retard, en
investissant via de la croissance ex-
CLOUD POUR
comme les « CSP plus » et d'autres
beaucoup plus surprenants comme
plus facile d'accès, mais c'était indis-
pensable pour évangéliser le marché
terne. Il n'en est pour l'instant rien, au
grand étonnement d'Erwan Lohezic. PERMETTRE AUX
les segments « moment de vie nais- le plus rapidement possible », analyse « J'avais fait le pari il y a deux ans que
sance » et même « poupée pour petite Hugo Loriot. Autre avantage : Amazon le groupe rachèterait une technologie ANNONCEURS
fille ». e reach et la richesse de la data peut désormais consacrer plus de res- du secteur pour combler ses lacunes
d'Amazon (ultra-granulaire) sont tels
que les équipes de l'e-commerçant ar-
sources humaines au gros de son busi-
ness pub, le search.
en matière d'analytics site centric et
activation média programmatique. »
D'ÊTRE DANS UN
rivent toujours à rapprocher les objec-
tifs de l'annonceur (quels qu'ils soient) « Nos plus gros clients sont au-
Le géant du SaaS Adobe ferait une
cible de choix… s'il n'était aujourd'hui ENVIRONNEMENT
de certains clusters d'audience (aussi jourd'hui des annonceurs qui ne pas quasiment impossible à engloutir
improbables soient-ils). Sans doute vendent pas sur Amazon », explique avec sa capitalisation boursière de SÉCURISÉ.
la raison pour laquelle les campagnes Damien Mora. Il faut dire que les 116 milliards de dollars.
diffusées par Gamned sont pour la plu- autres, ceux qui vendent sur Ama-
part des campagnes fil rouge en conti- zon, se heurtent à un écueil de taille : Amazon semble aujourd'hui faire
nu l o le trading desk lance plut t l'obligation de rediriger toutes les un autre pari, celui du cloud, avec le terdiction faite aux marques endé-
des campagnes one shot de quelques campagnes diffusées via le DSP chantier annoncé d'une plateforme miques de diffuser des publicités qui
semaines chez les concurrents. d'Amazon… vers Amazon. Pas un analytics et publicitaire « cloud based » renvoient ailleurs que sur Amazon
bon point pour l'e-commerçant, à en qui permettrait aux annonceurs de est un bon exemple. Le manque de
Gamned comme iProspect font partie croire Erwan Lohezic. « C'est contrai- structurer leurs données first part au moyens alloués au développement
des quelques trading desks français gnant pour ces annonceurs qui aime- sein d'un environnement sécurisé. Un d'un stack publicitaire qui tient la
partenaires du DSP d'Amazon, qui est raient mettre en avant d'autres offres terrain sur lequel Amazon est, grâce route en est un autre. Il faudra donc
désormais également proposé en libre- que celles qu'ils ont sur Amazon. » Et à Amazon Web Services, loin devant trancher pour faire de l'activité pub
service. Une petite révolution alors de faire un parallèle avec la stratégie Google. L'autre sujet, c'est bien évi- plus qu'une belle promesse… et at-
qu'il y a à peine deux ans les équipes adoptée par Facebook à ses débuts. demment celui de la publicité vocale teindre les 100 milliards de dollars
PHOTOS : DR.

Amazon opéraient souvent elles- « La plateforme refusait catégorique- où Amazon ferraille, ici encore avec annoncés par Martin Sorrell.
mêmes les campagnes. « Cela a obligé ment d afficher des publicités qui in- Google, pour imposer son assistant Nicolas Jaimes
Amazon à repenser l'expérience utili- citaient l'internaute à sortir de chez vocal Amazon Echo dans les foyers.

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« Aux USA, Amazon pèse entre


5 et 7 % du marché pub online. »
ABSENT ENCORE DE CERTAINS SECTEURS, rance, la banque ou le voyage. Pour beta un outil qui permet aux annon-
être clair, je ne vois pas des Accor, ceurs de mesurer l'impact sur leurs
L'E-COMMERCANT A DE SÉRIEUSES CARTES des Allianz et cie investir sur Ama- ventes online. Je pense que cet outil
DANS SON JEU : FIRE TV, ASSISTANT VOCAL, zon où le volume de requêtes qui les
concerne est dérisoire, voire pas per-
va d'abord être réservé aux clients
du DSP d'Amazon puis à tous… s'il
CLOUD… tinent. Tant qu'Amazon ne se lancera permet de montrer que l'offre pub
pas dans la distribution de ces verti- d'Amazon est la plus efficace pour
cales, pour les attirer en search, ce vendre sur Amazon. Il pourrait donc
sera très compliqué. avoir un effet sur la part de marché
pub d'Amazon.
Et c'est d'ailleurs le même problème
qui se pose pour son activité display.
Sa marge de manœuvre y est même
encore plus réduite à cause du poids “  AUSSI EFFICACE
des plateformes « owned et opera-
ted » comme Facebook et Google. SOIT-ELLE,

ENQUÊTE
Aussi efficace soit-elle, la donnée
d'Amazon est, et le sera toujours, LA DONNÉE
uniquement activable au sein d'ad-
exchanges médias ou de sa propre D'AMAZON EST, ET
plateforme. Ces sources d'inventaires
pèsent aujourd'hui trop peu. Pour
LE SERA TOUJOURS,
aller chercher de la croissance en
display, Amazon n'aura donc guère
UNIQUEMENT
d'autre choix que de mieux monéti- ACTIVABLE AU SEIN
ser son propre inventaire. Le groupe
dispose toutefois de certains atouts D'AD-EXCHANGES
avec la Fire TV où les publicités ont
déjà fait leur apparition et son assis- MÉDIAS OU
tant vocal, Amazon Echo, qui peut
révolutionner la relation entre les DE SA PROPRE
marques et leurs consommateurs.
PLATEFORME. ”
ATN : Amazon peut tout de Hugo Loriot,
même se créer son propre DG fifty-five Etats-Unis
marché avec tous ces annonceurs
type FMCG qui investissent
massivement en TV mais du
bout des lèvres en digital… ATN : Quid de son activité
HUGO LORIOT, Hugo Loriot : Les grandes pla- cloud Amazon Web Services ?
est DG Fifty-five teformes digitales n'ont pas encore Hugo Loriot : C'est un autre
Etats-Unis. convaincu ces annonceurs d'investir atout ! Je pense qu'Amazon va s'ins-
de manière plus importante, faute pirer de son homologue chinois Ali-
d'avoir réussi à prouver leur impact baba et proposer aux annonceurs
sur les ventes. Beaucoup ne sont de construire leur propre data lake
pas complètement satisfaits par les dans le cloud d'Amazon, de façon
offres de Facebook et Google en ma- à leur permettre de construire eux-
AD TECHNEWS : Martin croissance mais elle ne pèse pas plus tière d'attribution, qu'ils jugent pas mêmes leurs audiences, de les seg-
Sorrell, l'ancien patron de WPP, de 5 à7 % du marché pub online toujours fiables et compliquées à menter à leur guise et de les acti-
annonce qu'Amazon réalisera outre-Atlantique. Oui, la plateforme installer. Amazon, qui a une part de ver en toute sécurité grâce au DSP
à terme près de 100 milliards a de quoi séduire tous les annon- marché importante c té ventes on- d'Amazon. Ce sera un vrai avantage
de dollars de chiffre d'affaires. ceurs de la grande conso avec une line, a de ce point de vue une vraie concurrentiel pour ce dernier alors
Une prédiction qui vous semble donnée intentionniste très riche qui carte à jouer. La plateforme a encore que les annonceurs désirent avoir
possible vue des États-Unis ? peut les aider à mieux vendre. Mais beaucoup de chemin à parcourir, en plus de maîtrise sur ce sujet.
Hugo Loriot : En l'état ça me ce sont, dans le même temps, des témoigne l'interface de reporting Propos recueillis par
paraît peu probable… Oui, l'activi- pans entiers de l'industrie search qui encore très basique qu'elle propose. Nicolas Jaimes
té d'Amazon connaît une très belle lui échappent encore, comme l'assu- Mais elle avance et vient de sortir en
PHOTO : DR.

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Le header bidding
Cheval de Troie site », explique Benjamin Drocourt,
directeur de la régie commerciale de
Boursorama. Un audit très précieux
pour la régie au moment de pitcher

d'Amazon ? les annonceurs.

Mais la stratégie header bidding


d'Amazon, si elle servira peut-être
les intérêts des régies, sert avant
tout ceux du géant de l'e-com-
LE GÉANT DE L'E-COMMERCE MISE SUR merce. Son wrapper lui permet
de supprimer certains des inter-
SON WRAPPER POUR GAGNER RAPIDEMENT médiaires habituellement pré-
DES PARTS DE MARCHÉ CHEZ LES ÉDITEURS sents dans la chaîne de valeur
programmatique. À commen-
DE L'HEXAGONE… ET DÉSINTERMÉDIER cer par les SSP qui s'arrogent en
temps normal près de 15 % des
BEAUCOUP D'ACTEURS DE LA CHAÎNE DE CPM. « En tant qu'annonceur et
plateforme technologique d'achat
VALEUR PROGRAMMATIQUE. et de vente, Amazon bénéficie
d'un avantage concurrentiel indé-

P
niable », analyse un connaisseur du
marché. Le groupe économise les
our des médias qui ont l'éditeur décide de rejoindre la Trans- duire par Amazon. Le Figaro, 20 mi- 30% de commission que prélèvent les
bien du mal à grappiller parent Ad Marketplace d'Amazon nutes et Prisma Media sont de ceux- deux acteurs de bout de chaîne, DSP
un peu de cette croissance (TAM), il gèrera lui-même la relation là. D'autres comme Boursorama ont et SSP, et peut donc bidder 30% de
que le duo Google – Face- contractuelle avec ces SSP. S'il pré- bien avancé dans les discussions. Les plus que le reste de ses concurrents
book s'accapare si gou- fère souscrire à Unified Ad Market- chiffres d'affaires réalisés paraissent qui passent par les voies classiques…
lûment, le nouveau place (UAM), il délèguera cet aspect pour l'instant bien dérisoires au re- tout en gardant un niveau de marge
ENQUÊTE

tropisme publicitaire d'Amazon aux équipes d'Amazon. Dans les deux gard du potentiel d'Amazon. Pas similaire. « La mécanique, qui fait
pourrait bien faire office de planche cas, l'implémentation du wrapper et plus d'une dizaine de milliers d'euros beaucoup penser à la stratégie de Cri-
de salut. C'est en tout cas le message son entretien régulier (ajout et retrait par mois et des pics lors des Ama- teo qui nouait des accords en direct
que les équipes d'Amazon Adverti- zon Prime Days. Preuve qu'Amazon avec les éditeurs pour son produit
sing s'échinent à faire passer depuis Advertising tient aujourd'hui plus de RTA, est bien rodée. Elle doit surtout
un peu plus d'un an auprès des pa- la belle promesse que de la machine permettre à Amazon de gagner rapi-
trons des principales régies médias de guerre commerciale qu'elle com- dement des parts de marché. Pour
de l'Hexagone lorsqu'elles leur pré- AMAZON PEUT mence à être outre-Atlantique. Un l'éditeur, le seul danger est ici celui
sentent la solution de header bidding éditeur comme The Score y a généré de l'opacité. « On peut moins facile-
maison. Le pitch est simple : intégrer BIDDER 30 % une hausse de 27% de ses revenus ment tracker les enchères vu que les
le wrapper d'Amazon directement programmatique grâce à TAM. opérations se déroulent en dehors de
dans le header de la page pour accé- DE PLUS QUE notre écosystème et que les commis-
der gratuitement et de manière op- En attendant que la pompe s'amorce, sions sont réglées par Amazon, pas
timisée aux annonceurs qui enché- LE RESTE DE SES tous ces éditeurs pourront toutefois par nous », explique Gaël Demessant.
rissent depuis le DSP maison. Des
annonceurs intéressants à plusieurs
CONCURRENTS profiter d un autre outil made in ma-
zon, baptisé lui Shopping Insights.
Le problème est le même que pour
le wrapper de Google, EBDA, et tous
titres. Parce qu'ils sont généralement
issus de la grande conso et qu'on les
QUI PASSENT « Amazon propose aux utilisateurs
de son wrapper de scanner leur au-
les wrappers en server-to-server. Ac-
cepter de perdre le contr le et faire
retrouve donc très peu chez les autres PAR DES VOIES dience pour identifier les t pologies confiance un tiers qui est lui même
sources de demande… Mais aussi d'intentionnistes qui fréquentent leur « juge et partie »…
parce qu'ils ont une capacité d'en- CLASSIQUES. Nicolas Jaimes
chère notoirement plus élevée. En
grande partie parce que la donnée in-
COMPARATIF
tentionniste d'Amazon qu'ils activent
est tellement efficace qu ils n hésitent de nouveaux partenaires) sont entiè-
pas à lâcher les cordons de la bourse. rement pris en charge par les équipes
Le package est d'autant plus allé- d'Amazon. Sans que cela coûte un seul UNIFIED TRANSPARENT
chant que les éditeurs peuvent, de- centime d'euro à l'éditeur, contraire- AD MARKETPLACE AD MARKETPLACE
puis quelques mois, passer des deals ment à d'autres wrappers proposés en
privés avec les utilisateurs du DSP managed services…. Amazon se ré- Accord avec Les éditeurs signent Les éditeurs signent
d'Amazon. munère en effet en prélevant un cen- les SSP uniquement un contrat directement un contrat
time de dollars sur chaque transaction avec Amazon qui se avec les différents SSP
Intégrer la solution d'Amazon, c'est c té acheteur. « ette gratuité est un charge lui-même de la et Amazon
travailler avec les annonceurs d'Ama- vrai plus pour une solution qui s'inscrit relation contractuelle
avec les SSP
zon… mais pas que. Sans doute pour l'instant en complément des ou-
conscient qu'en matière de header tils de header bidding dont la plupart Paiements Amazon combine les Chaque SSP paie l'éditeur
bidding, c'est l'exhaustivité qui pré- des éditeurs sont déjà équipés », com- revenus des SSP et ceux directement, Amazon lui
vaut, Amazon a également décidé de mente le directeur programmatique qu'il a générés et envoie paie sa part
brancher son wrapper aux plus gros et Yiel management de Prisma Media, un paiement mensuel à
SSP du marché français. Appnexus, Gaël Demessant. l'éditeur
Rubicon Project, Smart ou encore
Méthodologie
Improve Digital sont ainsi intégrés à Les éditeurs sont de plus en plus Server-to-server
Header bidding
son wrapper ou en passe de l'être. Si nombreux en France à se laisser sé-

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« La data s’apprête à secouer tous
les secteurs avec une puissance d’impact
bien plus forte que la première vague
du numérique. »
Gilles Babinet, entrepreneur,
digital champion de la France auprès de la Commission Européenne

Data strategy program


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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

IAB France

La croissance
digitale saine au
cœur du 1 summit
er
Le nouveau bureau de l’IAB France, présidé par Frédéric
Olivennes, a décidé d’organiser son Adtech Summit le
vendredi 30 novembre au Palais de Tokyo à Paris. Cet
Les grands enjeux
événement, en partenariat avec “  Adtech News ” , est
consacré aux “  standards digitaux pour la confiance David Pironon | Smart
et la croissance ” et réunit les principaux acteurs du « Nous avons assisté à un bouleversement
marché (annonceurs, agences, éditeurs et sociétés extrêmement rapide et profond de l’écosys-
tème digital avec l’émergence du program-
adtech) pour discuter des sujets clés du moment  :
ADTECH SUMMIT

matique. Ce nouveau mode de transaction


transparence, drive to store, futur du programmatique. du média digital a modifié en tr s peu de
temps et en profondeur les pratiques du

L
secteur. Son extension à l’ensemble des
médias semble désormais inéluctable et
’IAB France a décidé d’or- tions profondes de la chaîne de va- bouleversera les règles établies de longue
ganiser un nouveau grand leur par rapport au monde d’avant, date dans les médias télé affichage et radio.
rendez-vous annuel. Son challengent la confiance qui doit ré- Il s’agit désormais de savoir à quelle vitesse
ambition ? Partager un gner entre tous les acteurs de notre s’opérera cette bascule et quelles implica-
état des lieux de l’innova- écosystème et imposent une pédago- tions elle aura pour ces médias, leurs acteurs
tion dans le monde de la publicité di- gie de tous les instants. historiques et les métiers du secteur. »
gitale et de ses technologies et faire
de Paris, le temps d’une journée, un La puissance des acteurs améri-
centre mondial de l’adtech. cains, si elle est un gage de perfor- Nicolas Rieul | S4M
Grâce à notre réseau internatio- mance, soulève les questions de
nal, nous avons pu associer à cette souveraineté des entreprises dans « Les barrières du monde offline et online
première édition le Tech Lab de l’accès à l’intelligence de leurs don- sont en train de tomber grâce au mobile qui
l’IAB US, instance indépendante nées et de juste partage de la va- fait le lien entre ces deux mondes jusque-
où se forgent les standards inter- leur avec les médias traditionnels, là déconnectés. Régis Schultz, président
nationaux de la publicité digitale. piliers de nos démocraties. Le ren- de Monoprix ou encore Brice Renvoize de
Workshops, interviews, panels, forcement des droits de nos conci- SEAT viendront témoigner des nombreux
keynotes... lors d’une journée va- toyens au respect de leur vie privé, projets mis en place comme le paiement
riée par ses formats – avec l’aide du ainsi que la parfaite application par mobile en magasin, un partenariat avec
Tech Lab et des fleurons français les professionnels de la lettre et de Amazon ou leurs activations publicitaires
de notre industrie – des leaders et l’esprit des lois en la matière, sont drive-to-store, fruit de ces nouvelles oppor-
experts interviendront pour livrer au centre de nos préoccupations. tunités technologiques. »
une vision et une pratique très opé-
rationnelle de leur activité, qu’elle L’IAB France, inscrit dans un réseau
soit technologique, stratégique ou mondial d’associations, a pour but Véronique Pican | Ligatus
institutionnelle. d’aider l’écosystème de la publicité
digitale et de ses technologies à ap- « L’adolescence du digital impose plus que
Les sujets ne manquent pas tant préhender tous les enjeux et éclai- jamais la mise en place de règles claires et
la digitalisation des modes de vie rer les chemins d’une croissance compréhensibles par tous mais c’est aussi
oblige les entreprises à réinventer digitale saine pour tout un chacun. évidemment l’âge des possibles. C’est
constamment leur façon d’interagir Nous sommes convaincus que le par- pourquoi acteurs technologiques, édi-
avec leurs clients et prospects. Dans tage le plus transparent possible de teurs, annonceurs et agences doivent
ce monde digital, la technologie est l’innovation et de la répartition de chacun appréhender leurs droits et de-
assurément devenue une promesse la valeur, mais aussi l’adoption de voirs pour un écosystème publicitaire
inédite de connaissance client, de normes consensuelles, sont le meil- durable. Cela ne pourra se faire sans l’évo-
mesure précise des stratégies, d’in- leur garant de cette confiance sans lution des formats et des écritures (parti-
teropérabilité des leviers. Mais la cesse réaffirmer. culièrement le partage des normes de Coa-
maîtrise d’un marketing « one to Telle est l’ambition de ce premier Ad- lition for Better Ads) au service d’abord des
one scalable » va prendre encore du tech Summit et nous avons besoin de utilisateurs mais aussi de la valeur. À chacun
temps à tous les acteurs tant la ma- votre présence active pour faire de ce de s’engager et prendre ses responsabilités.
PHOTOS : DR.

tière est complexe et évolutive. La 30 novembre un succès. C’est le sujet sur lequel il est possible d’avan-
complexité technologique, les muta- Frédéric Olivennes cer vite et maintenant ! »

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Publicité digitale LES TEMPS FORTS

“ Aller au-delà DES TABLES RONDES


Les standards pour rétablir la

des standards ”
confiance et la transparence
↘ Mathieu Morgensztern, CEO,
Group M France and WPP France.
↘ Sylvia Tassan Toffola, directrice
générale déléguée, TF1
ADTECHNEWS : Le patron Publicité, présidente du SRI.
INTERVIEW DU PATRON DE PUBLICIS du Figaro, Marc Feuillée, a
↘ Jean-Luc Chetrit, directeur
récemment dit qu’il n’avait pas
MEDIA FRANCE, L’UN DES INTERVENANTS vu d’impact “Digital Ad Trust”. Général, UDA.

MAJEURS DE CETTE JOURNÉE. N’y a-t-il pas une responsabilité


à cette inertie côté achat ?
Les walled gardens et… les
autres, le marché pub demain
Gautier Picquet : Le principal ↘ Gautier Picquet, CEO, président,
frein, il est organisationnel. Nous Publicis Media France.
ADTECHNEWS : Cet avons tous été dans une course folle
↘ Cédric Vandervynckt, Executive
Adtech Summit questionne au volume qui nous a jetés dans les Vice President EMEA, Criteo.
le rôle des standards dans la bras de ces grandes plateformes
publicité digitale. En quoi sont- qui conjuguent bassins d’audience ↘ Emmanuel Alix, directeur du
numérique, L’Équipe, vice-
ils nécessaires pour rétablir considérables et data granulaire. président du Geste.
la confiance et la croissance Les éditeurs ont fait leur part du tra-

ADTECH SUMMIT
dans le marché publicitaire ? vail avec une initiative comme Digi- Display, Video, Audio, OTT… Bientôt
Gautier Picquet : Ériger des tal Ad Trust. Aux agences et annon- le tout programmatique ?
standards est important pour gui- ceurs de prendre le relais. Il faut ↘ Mark Timlin, Programmatic Trading
der les acteurs d’une industrie. accompagner ce mouvement si on Manager, BBC Worldwide.
C’est particulièrement vrai pour ne veut pas qu’il meure dans l’œuf. ↘ Simon Baker, Head of Digital &
un marché comme le digital qui a Ça veut dire, par exemple, alerter Programmatic EMEA, Bloomberg.
besoin de remettre de la confiance son client sur les dangers d’investir
car il a longtemps été peu encadré massivement au sein d’une plate- Le mobile, lien entre le
online et offline
et que tout le monde a fait un peu forme qui n’est pas du tout transpa-
↘ Nicolas Rieul, administrateur
n’importe quoi. Mais les standards rente sur des sujets comme la brand de l’IAB France et Global Chief
ne font pas tout et je pense qu’il va safety ou la visibilité. Lui faire re- Strategy & Marketing Officer, S4M.
falloir aller au-delà des standards marquer que c’est dangereux de ↘ Brice Renvoize, Digital & Experience
pour affirmer l’efficacité du média miser gros sur une plateforme qui Manager, SEAT France.
digital et faire en sorte que les ache- ↘ Kaoutar Benazzi, directrice,
teurs cessent d’avoir peur d’acheter Havas Programmatic Hub.
des pages non vues ou affichées au-
près des robots. Le sujet concerne “ NOUS AVONS
GAUTIER PICQUET DES KEYNOTES
tout le monde, Facebook et Google
inclus. Deux acteurs qui nous ont
“  Les éditeurs ont fait leur part de TOUS ÉTÉ DANS
travail avec Digital Ad Trust… ” “ Le rôle des standards dans la
longtemps obnubilés par leur ca-
pacité à toucher des milliards de
UNE COURSE FOLLE croissance de la pub digitale. ”
Dennis Bucheim, GM, IAB Tech Lab.
personnes sans vraiment qu’on se rête de tout déjuger (même quand AU VOLUME QUI ↘ “ RGPD : quelles conséquences
pour le marché ? ” Isabelle
demande à quoi ça servait. Car si le ça marche manifestement). On s’est
De Silva, présidente, Autorité
digital a déjà 20 d’existence, on ne sans doute trop longtemps reposé NOUS A JETÉS de la concurrence.
se pose finalement cette question de sur l’expertise unique des agences “ Quelle équité concurrentielle dans
DANS LES BRAS

la rentabilité et de la visibilité que médias pour ces sujets et maintenant l’accès aux données ? ”  Sébastien
depuis 2 ans à peine. On s’est tous que tout le monde est compétent, le Soriano, président, Arcep.
laissés porter par cette engouement doute est permanent…. On appren- DE CES GRANDES ↘ “ L’IA, le trader de demain.”  Rémi
généralisé pour le digital sans se po- dra beaucoup plus vite si on travaille Lemonnier, fondateur, Scibids.
ser les bonnes questions. de concert. PLATEFORMES. ” ↘ “ Comment Monoprix révolutionne
la relation client.” Régis Schultz,
ADTECHNEWS : Le marché français doit également président Monoprix.
Comment y remédier ? faire acte de courage et ne pas hési- le désintermédie et gère la rela-
Gautier Picquet : Nous n’avons ter à sanctionner les acteurs médias tion avec son consommateur. Les DES WORKSHOPS
pas vraiment d’autre choix que de re- qui trafiquent leurs chiffres et les agences sont trop habituées à suivre CONÇUS ET ANIMÉS
nouer avec un dialogue permanent agences qui trichent. En clair, ceux des accords mondiaux signés par PAR L’IAB TECH LAB
et tripartite, entre les annonceurs, les qui ne respectent pas les règles éri- leurs clients, elles doivent prendre
agences et les régies. Que chacun ar- gées. On ne peut pas râler contre les leurs responsabilités et ne pas hési- ↘ Open RTB 3.0 : future of
rête de fonctionner dans son coin, en problèmes de brand safety d’un You- ter à proposer aux annonceurs des the supply chain.
silo et qu’on ouvre enfin les données tube ou les problèmes de visibilité plans 100% Digital ad trust plutôt ↘ State of play and future
à tous. Que la régie arrête de vouloir d’un Facebook et ne rien changer à qu’un plan qui intègre un ou deux evolutions of ads.txt.
vendre toujours plus, que l’agence sa stratégie d’investissements mé- éditeurs qui en font partie… pour ↘ Transparency and
n’essaie pas à tout prix de montrer dias alors qu’une initiative comme faire joli. consent framework.
que ça marche (même quand ça ne “Digital Ad Trust” a vu le jour. Propos recueillis par
↘ Future of video.
marche pas) et que l’annonceur ar- Nicolas Jaimes

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L’IAB Tech Lab,


un modérateur de
la pub digitale
INITIÉ PAR DES APPNEXUS, GOOGLE ET CIE,
CE LABORATOIRE DU PROGRAMMATIQUE A
PRIS DE L’ÉPAISSEUR AVEC LES LANCEMENTS
D’ADS.TXT ET DU CONSENT FRAMEWORK EN
2018. IL S’ASSOCIE À L’ADTECH SUMMIT POUR
Y PRÉSENTER SES ACTIONS.

«
N
ADTECH SUMMIT

ous œuvrons à
réinstaurer la la fraude et bien d’autres sujets. Ci- il a transmis ses registres de données
confiance dans tons en vrac la norme Open RTB 3.0, ne les transmettent pas, à leur tour,
une industrie l’amélioration des formats vidéo Vast à des tiers. Dans une blockchain où
qui s’est déve- et Vpaid, le déploiement du program- toute action laisse une trace, chaque
loppée à une matique en OTT…. et bien sûr la data. transaction impliquant ce registre de
vitesse incroyable, à force de créativité « Nous venons de lancer un label en consentement génèrerait un « smart
et d’innovation, mais un peu dans tous partenariat avec l’Association des an- contract » entre partenaires agréés
les sens. » Dans un marché ébranlé nonceurs américains (ANA) concer- au préalable.
quasi quotidiennement par des soup- nant la manière dont la donnée est
çons de fraude ou d’opacité, c’est ce collectée puis traitée », précise Dennis
qu’on appelle un euphémisme… On Bucheim. Testé outre-Atlantique de-
imagine en tout cas que Dennis Bu- puis près d’un mois, le label en ques- “  L’ENTRÉE EN
cheim, le patron de l’IAB Tech Lab, tion pourrait vite s’inviter en Europe
a bien conscience de l’ampleur de la à en croire le patron de l’IAB Tech Lab. VIGUEUR DU
tâche. « Ce n’est pas évident de faire « L’entrée en vigueur du RGPD et celle,
en sorte que des sociétés qui ne par- annoncée, du règlement eprivacy, en RGPD ET CELLE
tagent pas toujours les mêmes intérêts font un vrai enjeu business. »
travaillent ensemble. Mais c’est indis- ANNONCÉE, DU
pensable maintenant que le digital est lors que « seulement » du trafic
le média numéro un dans le monde. » d’une plateforme comme Teads conte- RÈGLEMENT
nait une information de consentement
Fondé en 2014 par des poids lourds
de l’industrie comme Appnexus, DENIS BUCHEIM
fin octobre voir rubrique eed p.
l’adoption du framework de trans-
EPRIVACY, FONT
Google, Hearst Media, Pubmatic ou
encore Yahoo, l’IAB Tech Lab se po-
est le patron de l’IAB Tech Lab. Dernière
action : un label sur la manière dont
mission du consentement reste bien
sûr une priorité. « Nous avons encore
DE NOTRE LABEL
sitionne aujourd’hui comme un des
principaux architectes du program-
la donnée est collectée et traitée. du pain sur la planche quant au déve-
loppement du framework lui-même
DATA UN VRAI
matique. Parmi ses chantiers les plus et à son adoption», concède Dennis
récents, on trouve l’instauration des Bucheim. Il est aujourd’hui ques- ENJEU BUSINESS. ”
fichiers ads.txt un outil créé pour lut- Summit où l’institution organise plu- tion d’affiner les options proposées
ter contre la fraude dans la publicité sieurs workshops de présentation. à l’internaute en matière d’utilisa-
en ligne (en particulier la pratique « C’est indispensable pour communi- tion de la donnée et de trouver une L’autre gros dossier, c’est bien évidem-
de l’usurpation du nom de domaine, quer sur nos actions et évangéliser les mécanique qui permettrait aux édi- ment Google dont on attend depuis
« domain spoofing » et le perfection- principaux acteurs locaux », justifie teurs qui s’appuient sur l’intérêt légi- fin ao t qu’il se mette en conformité.
nement du transparency consent fra- Dennis Bucheim. time pour recueillir un consentement Dennis Bucheim se veut ici rassurant.
mework (TCM), un format imaginé par défaut (ils sont particulièrement « Google collabore étroitement avec
par l’IAB Europe afin de permettre Ce sont aujourd’hui une trentaine nombreux en Allemagne) d’intégrer l’IAB Europe et l’IAB Tech lab. L’inté-
aux éditeurs de transmettre auprès de de groupes de travail, répartis entre ce framework. Le lancement en phase gration prend néanmoins plus de
leurs partenaires les informations de New York et San Francisco (où l’IAB de test d’un projet blockchain Privacy temps que prévu, pour des raisons qui
consentement de chaque internaute. Tech Lab a installé ses bureaux), qui Chain pourrait également permettre me semblent légitimes, mais ça devrait
Deux dossiers majeurs qui ont permis phosphorent sur le développement de remédier à tout risque de data être opérationnel assez rapidement. »
PHOTOS : DR

au consortium de prendre de l’épais- de standards visant à rendre le real- leakage dans cette chaîne de consen- On n’en saura pas plus…
seur sur la scène internationale, en time bidding plus efficace en mati re tements. À date, rien ne garantit à Nicolas Jaimes
témoigne sa présence lors de l’Adtech de mesure, transparence, lutte contre l’éditeur que les partenaires auxquels

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UNE PUBLICATION

Portrait

" Solocal à la conquête
des grands comptes ! "
450 000 sites
à notre actif,
Solocal est la
1re webfactory
en France.

formes technologiques évolutives, dans la création et la gestion de


notre couverture commerciale dans sites Internet avec 450 000 sites à
toute la France, nos partenariats notre actif, ce qui fait de Solocal la
privilégiés avec les GAFAM et nos 1re webfactory en France : un atout
nombreux talents (experts en ma- pour les enseignes à réseaux ! Et le
tière de data, de digital marketing, développement de nos relations
etc.), qui restent inédits sur le mar- commerciales avec les agences
ché de la communication digitale médias et de communication. Elles
locale. Nos clients sont adeptes de ont un rôle de conseil et d’exper-
nos produits phares : Présence Ma- tise très fort à jouer dans la straté-
sence digitale, publicité digitale, sites nagement qui leur permet d’être gie locale versus la stratégie globale
Isabelle Décamp Internet, solutions digitales et digital visibles sur l’ensemble de l’éco- de nos clients, en complément des
Nouvelle Directrice to print) disponibles sur abonnement système digital via la plateforme agences digitales déjà bien au fait
Grands Comptes chez Solocal en tacite reconduction. Nous prépa- Bridge, Booster Réseaux, Local Im- de notre pertinence sur le search, et
rons en parallèle une refonte de nos pact, etc., tout comme de Pages- qui peuvent être de vrais partenaires
services PagesJaunes et Mappy qui Jaunes et Mappy toujours activables à long terme.
sont des carrefours d’audience inten- en display ou programmatique.
tionnistes et affinitaires de tout pre- QUEL SERAIT VOTRE
POURQUOI AVOIR mier ordre pour se mettre en relation QUE VOULEZ-VOUS CONSEIL AUX ENSEIGNES
REJOINT LA DIRECTION avec le consommateur et l’engager DÉVELOPPER ? QUI SOUHAITENT SE
COMMERCIALE DE vers l’achat. Et nous renforçons nos Notre priorité, c’est de donner de DÉVELOPPER GRÂCE
SOLOCAL ? partenariats avec les GAFAM qui sont la visibilité digitale aux points de AU DIGITAL ?
Pour relever un nouveau challenge l’assurance pour nos clients de dispo- ventes de nos clients et de leur per- La communication de proximi-
dans une entreprise du digital hyper ser de solutions ultra performantes. mettre de piloter en central leur té est la clé ! J’ai appris à travail-
dynamique ! Arrivée chez Solocal de- C’est un challenge super stimulant. stratégie locale. Je suis allée sur le ler depuis de nombreuses années
puis quelques semaines, ce qui m’a Je suis ravie d’encadrer, pour l’offre terrain avec mes équipes et je me avec des centaines d’annonceurs
frappé c’est la forte culture clients des grands comptes et réseaux, une souviens notamment de ce que et d’agences. Je les connais, je les
équipes. La direction commerciale équipe de plus de 200 collaborateurs deux clients nous ont dit spontané- écoute et je les comprends. Mon
pilotée par Christophe Parcot incarne et commerciaux ultra motivés ! ment : « C’est au niveau de la pré- premier conseil à leur attention : ne
vraiment la promesse de Solocal : sence locale que tout se joue au- jamais oublier que quelle que soit la
être le partenaire digital, local, de QUE PROPOSE SOLOCAL jourd’hui » et « Sans proximité, il n’y a marque qu’ils incarnent, il est essen-
confiance, de toutes les entreprises AUX GRANDS COMPTES ? pas de business ». C’est tout le sens tiel pour leur crédibilité d’être pré-
en France. Avec un objectif commun Nous avons un côté tout terrain très de la nouvelle organisation commer- sents concrètement en local dans
à toutes nos forces de vente : contri- rassurant. Ce qui nous anime, c’est ciale que je mets en place : encore le quotidien des Français. Penser
buer, grâce au digital, à la croissance de mettre à leur disposition ce qui plus agile, plus réactive et plus ra- globalement pour agir localement.
de nos clients ! C’est tout l’enjeu fait la force de Solocal : la puissance pide face à un marché en constante Et ça, c’est précisément la force de
de notre projet d’entreprise Solo- de notre data géolocalisée avec évolution et qui se complexifie, pour frappe de Solocal ! •
cal 2020 : transformer l’expérience 35 millions de profils anonymisés un service client optimisé. Il y a deux
proposée à nos 2 000 clients grands adressables, le reach de 55 % de grands axes sur lesquels nous allons
comptes avec des offres full web (pré- PagesJaunes et Mappy, nos plate- mettre l’accent. Notre leadership

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018

Audience et technologie

“ La DMP a été la plus


belle arnaque de ces
dernières années. ”
LE NOUVEAU CEO D'OMNICOM PRECISION MARKETING GROUP
NOUS PARLE DES OPPORTUNITÉS POUR SON GROUPE, DES
NOUVELLES ACQUISITIONS, DES MODIFICATIONS DU MARCHÉ…
ET DE CE QUE CELA IMPACTE POUR LES ACTEURS, À L'AUNE BIEN
INTERVIEW

SÛR DES INCONTOURNABLES GAFA...

ADTECHNEWS : Vous avez quelle sont regroupées les expertises ADTECHNEWS : En


été nommé CEO d’Omnicom numériques et CRM dont la culture quoi la publicité adressée
Precision Marketing Group est au fond la même. l a donc roxi- modifie-t-elle le marché ?
(OPMG) en septembre, que mity et Rapp, qui sont présentes en Olivier Rippe : Dans la com, il y a
regroupe cette entité ? France mais aussi Organic, Javellin et l’insight, qui est le plus grand déno-
Olivier Rippe : En fait Omnicom Targetbase. minateur commun. C’est à partir de
a créé OPMG il y a un an avec le dé- l que na t l’idée publicitaire avec
bauchage de Luke Taylor, qui était le ADTECHNEWS : Une structure un grand I. Jusqu’à présent, l’enjeu
patron de Digitas Monde (groupe Pu- dont vous êtes le patron ? était de diffuser cette idée au plus
blicis, NDLR). Omnicom, numéro un Olivier Rippe : Exactement. J’ai grand nombre. Aujourd’hui, la pu-
mondial de la publicité a grandi de- quitté mes fonctions de CEO de CLM blicité adressée permet de répondre
puis 15 ans par croissance organique, mais je reste coprésident de BBDO à toutes les motivations d’achat dif-
pendant que WPP et Publicis, pour ne avec Valérie Accary. Nous avons plus férentes, à tous les moments du
parler que de ceux-là, sont arrivés là de 25 % de budgets en processus de décision.
où ils sont aujourd’hui par de la crois- commun, et sur des pit- L’idée est toujours là,
sance externe. Néanmoins, il y a des ches comme PMU, nous OPMG elle est essentielle, mais
acteurs qui sont entrés dans le mar- y allons ensemble. Mais elle peut prendre une

410
ché de l’adtech et du martech, comme OPMG qui compte au- dizaine d’expressions
Accenture, Deloitte et d’autres. Ils y jourd’hui 410 personnes, différentes selon les ca-
sont entrés par le biais du program- a vocation à travailler naux ou les moments.
matique profitant du désintérêt des avec l’ensemble du ré- Il faut répondre à des
agences média parce que ce n’était seau Omnicom : DDB, personnes motivations différentes.
pas leur modèle, et des agences de TBWA … OPMG pèse travaillent Quand quelqu’un tape
communication parce que ce n’était aujourd’hui 700 millions avec une requête sur oogle
pas de la pub. Ce marché, que j’ap- de dollars, c’est beau- l'ensemble il faut que je puisse lui
pelle la publicité adressée, n’existait coup, mais ce n’est rien du réseau adresser un contenu
pas il y a cinq ans, pèse quatre mil- par rapport aux 4 mil- Omnicom. spécifique correspon-
liards de dollars, et il est en crois- liards d’Accenture. Il y a dant à cette recherche.
sance. Pour un groupe comme Om- donc des opportunités. Quand quelqu’un clique
nicom, il y a une opportunité à saisir Mais c’est un marché très fragmenté plusieurs fois sur une même publi-
pour créer un relais de croissance, là avec beaucoup d’acteurs qui com- cation sponsorisée sur Facebook, il
où la pub et le média, nos deux sec- plexifient la cha ne de valeur. n re- faut pouvoir répondre à ce qui est
teurs traditionnels, sont en souffrance. vanche c’est le secteur d’avenir parce manifestement un désir. Je n’oppose
que la publicité adressée sera la seule pas du tout l’idée au marketing, au
ADTECHNEWS : D’où acceptable et efficace. a télévision contraire. On peut avoir une grande
la création de OPMG ? tend dans cette direction comme campagne pour faire de la notoriété,
PHOTO : DR.

Olivier Rippe : D’où en effet la c’est déjà le cas au Royaume-Uni et et simultanément des actions qui ré-
création de cette structure dans la- aux États-Unis. pondent des enjeux spécifiques.

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ADTECHNEWS : C’est ce
que va vendre OPMG…
Olivier Rippe : Absolument, avec
deux marques en France : Proximity
et Rapp. C’est la complémentarité de
la culture de l’audience avec celle de
la technologie. « Je le repositionne-
rai dans les six mois ». Et puis, OPMG
va se renforcer avec l’apport d’autres
marques, certaines du réseau Omni-
com, et celles que nous rachèterons.
Tout cela se fera au service du per-
mission marketing qui permettra de
redonner le goût de la pub. C’est toute
la différence avec le programmatique
qui se fait à l’insu de l’internaute.

ADTECHNEWS : Vous
parlez d’acquisitions. Dans quel
domaine auront-elles lieu ?
Olivier Rippe : Il y aura deux
types d’acquisition, la technologie et
le média plateforme. En technologie,
notre cible est la gestion de bases de
données clients. Je n’ai jamais cru à

INTERVIEW
la DMP qui repose sur le third party,
autrement dit sur les cookies, qui
sont dans le collimateur du régula-
teur. En revanche la DSP ou les CDP
(Customer data platform), ça, c’est
de la technologie intéressante pour
nous. En média, il nous faut des
bo tes qui savent opérer les plate-
formes : Facebook, Google, Amazon,
mais aussi des régies comme Gravity
et les cha nes de télévision. ans les
trois prochaines années, il y aura six
ou sept gros acteurs qui vendront de
la donnée qualifiée et surtout auto-
risée qui permettra d’adresser des
audiences et de répondre à des moti-
vations.

ADTECHNEWS : La
créativité est aussi un autre
moyen de réconcilier la pub
avec les consommateurs ?
Olivier Rippe : Certainement. On
est sur un marché qui s’est développé
sur la culture du cookie et qui peut
très rapidement décevoir l’industrie
s’il continue à se comporter comme il
le fait depuis des années. Ce marché
est né sans tenir compte de l’e-privacy
et a va lui éclater la figure. a
a été la plus belle arnaque de ces der-
nières années ! Ça coûte une fortune,
c’est très opaque et ça ne marche pas
très bien. En revanche, la pub adres-
OLIVIER RIPPE sée, autorisée par le consommateur
est CEO d'Omnicom Precision
Marketing Group. “ L'AVENIR EST À LA est le marché le plus prometteur qui
soit. Et si il y aura toujours besoin
d’un bon film de pub une tr s bonne
PUBLICITÉ ADRESSÉE fiche produit sur Amazon et un ex-
cellent programme CRM seront tout
aussi importants.
ET ACCEPTÉE. ” Propos recueillis par
Frédéric Roy

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

Search Targeting
Investir sur le
search sans
passer par Google, avec les éditeurs de sites (médias à la couleur d’un produit dans une
généralistes ou spécialisés, compa- gamme », explique son cofondateur,
rateurs de prix, sites d’annonces, Arthur Querou. Keymantics prend
e-commerçants, etc.) qui disposent en compte le mot clé, mais également

c’est possible de moteurs de recherche intégrés. Les


offres de Captify, Nano Interactive et
Keymantics, les trois spécialistes du
genre, diffèrent toutefois beaucoup
le contexte de la page consultée et le
contenu de l’article parcouru pour af-
finer son anal se.

STRATÉGIES D’ACHAT ET
en matière de stratégie de collecte, de
relation avec les éditeurs ou de modèle ACCOMPAGNEMENT 
CRITÈRES DE CIBLAGE, MÉTHODES d’activation des campagnes. Pour opérer un ciblage aussi granu-
laire, Keymantics a mis au point sa
D’ACTIVATION ET KPI : LES DÉTAILS TRAITEMENT DE LA propre plateforme DSP avec une intel-
DONNÉE ET REACH
DES OFFRES DE CAPTIFY, KEYMANTICS Revendiquant le reach le plus signi-
ligence artificielle de media trading
commandée par une DMP. « Notre
ET NANO INTERACTIVE. ficatif – de l’ordre de 90 % en Alle- intelligence artificielle nous permet
magne, France et au Royaume-Uni – de gérer des campagnes avec des di-
le britannique Captify déclare traiter zaines de milliers de paramètres de
35 milliards de requêtes par mois,
issues de ses 10 000 éditeurs parte-
ÉVALUATION

naires. L’entreprise a bâti sa réputa-


tion sur une technologie de traitement
sémantique qui affirme t elle identi-
fie le sens exact des mots et calcule le
SENS DES MOTS,
degré d’intention exprimé par l’inter-
naute dans sa recherche. Le « profil PROFILS, MOTS
intentionniste » de l’utilisateur iden-
tifié par un cookie alimente des « per- CLÉS, CONTEXTE...
sonas », des segments taillés pour les
besoins de chaque campagne (jeunes CHACUN A SA
mamans, étudiants, propriétaires de
chien, etc.). L’adtech s’appuie égale- MÉTHODE POUR
ment sur des rapprochements statis-
tiques entre occurrences pour aug- ANALYSER LES
menter le pool d’internautes à cibler.
REQUÊTES.
L’allemande Nano Interactive tra-
vaille à une bien plus petite échelle,
mais connaît une forte croissance,
en témoigne la centaine d’éditeurs
partenaires qu’elle revendique en ciblage différents », explique Arthur
France (ils sont 1 500 en Europe). Le Querou. C’est en additionnant de pe-
mot clé employé par l’internaute est tits groupes d’audiences très ciblés que
la seule data utilisée par l’entreprise l’adtech déclare parvenir à générer du
qui ne préfère pas s’adonner à l’enri- volume. Conçue pour les campagnes
chissement via d’autres données ou de pure performance, Keymantics
du traitement statistique. « Ce n’est s’engage sur des coûts d’acquisition et
pas parce que j’ai tapé “ piscine ” que une qualité des visites comparables au
je suis nécessairement propriétaire », search. « En retargeting, nous consta-
caricature Amaury Delloye, direc- tons des performances trois à cinq fois
teur général France. Ces données clés supérieures aux autres solutions d’ac-
sont conservées 30 jours maximum quisition », déclare Arthur Querou.

L
(contre 13 mois pour Captify).
PHOTO : © ISTOCKPHOTO-PANUWAT SIKHAM.

Nano Interactive a choisi une autre di-


es requêtes des inter- un concurrent et une banque s’adres- Même approche chez Keymantics, rection, celle des KPI branding et d’un
nautes sur les moteurs de ser au mobinaute qui compare les prix start-up lancée en France cet au- système d’achat en gré à gré, bientôt
recherche sont une mine des emprunts pour acheter un bien. tomne, après un an de bêta tests : pas automatisé en France. La société a
d’or pour les annonceurs Bonne nouvelle pour les annonceurs, de création de segments, pas de stoc- revu sa stratégie cet été pour établir
qui s’en ser vent pour ces informations ne sont plus l’apa- kage de cookies au del de jours une organisation collaborative entre
adresser leurs campagnes nage de Google ou d’Amazon depuis mais un ciblage à l’individu et une éditeurs où chacun rend ses requêtes
aux personnes les plus susceptibles de que des solutions dites de « search nuance par rapport à Nano. « On disponibles en échange d’un meilleur
s’y intéresser. Une marque d’automo- targeting » ont vu le jour. Pour accé- entre fortement dans les détails de tarif pour son média. « Au lieu de tou-
bile peut ainsi s’inviter sur l’écran d’un der aux requêtes en ligne, ces sociétés chaque requête en s’intéressant à un cher un CPM de 50 centimes d’euro
consommateur qui se renseigne sur nouent des partenariats directement modèle précis, à une fonctionnalité, pour sa data, il se rémunère avec un

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Les clés CAPTIFY KEYMANTICS NANO INTERACTIVE

pour choisir Année et lieu 2011 à Londres, cofondé par Adam 2017 à Paris, cofondé par Arthur
Ludwin et Dominic Joseph, soutenu Quérou et Franck Tetzlaff, soutenu
Création en 2012 à Starnberg et
lancement de la plateforme en
de création,
par Smedvig Capital et Panoramic par Elaia Partners. 2015 avec ouverture au Royaume-
capital Growth Equity. Uni puis en France en 2016.
Deux cofondateurs : Christian
Geyer (Allemagne) et Carl White
(Royaume-Uni).

Effectifs et 250 (23 en France). Bureaux à 11, dont 10 ingénieurs et data 60 dont 6 personnes en France.
Boston, Chicago, Hambourg, Kiev, scientists et 1 commercial,
bureaux
Londres, Madrid, New York et Paris. bureau à Paris.

CPM moyen de trois euros pour son Éditeurs 10 000 éditeurs dont des médias Ne communique pas le nombre 1 512 éditeurs en Europe, 101 en
média », explique Amaury Delloye. partenaires
généralistes ou spécialisés (Boursier. d’éditeurs partenaires (médias France, parmi lesquels Free, 01net,
’entreprise tente ainsi de fidéliser des com, Le Parisien), des comparateurs généralistes et spécialisés, data magicmamam et leparking.fr.
éditeurs déjà très sollicités, tout en de prix ou sites d’annonces (Kelkoo, providers). Secteurs couverts :
Qapa, La Centrale, Logic-immo, automobile, high-tech, immobilier,
proposant un inventaire ciblé, transpa- Easyvoyage, Liligo, etc.), des sites banque, téléphonie, ameublement
rent et mieux exposé aux annonceurs. marchands (Conforama, Groupon). et e-commerce.
Ses clients à la performance semblent
eux aussi très satisfaits : « Le revire- Mode de Des tags placés sur les sites parte- Analyse des contenus consultés Collecte par script sur le réseau des
ment stratégique opéré cet été par collecte et de
naires et une sémantique analysée par les utilisateurs sur les sites partenaires : intégration via des
Nano s’est clairement fait sentir sur les dans différents contextes avec partenaires afin d’extraire des tags sur les pages des éditeurs ou
segmentation technologie propriétaire. 35 milliards informations concernant des en header bidding. 1,186 milliard de
résultats de notre campagne, avec un des requêtes de requêtes traitées par mois. Le produits et des services et l’intention requêtes analysées chaque mois en
coût d’acquisition divisé par deux », traitées “profil intentionniste” de l’utilisateur d’achat. Chaque internaute est Europe, 195 millions en France.
explique Richard L’Hotellier, direc- (identifié par un ID ou cookie) traité de manière individuelle pour
teur de clientèle digitale de l’agence alimente des segments existants un ciblage granulaire depuis la DMP
Repeat. L’explication est à chercher ou construits sur mesure pour les propriétaire.

ÉVALUATION
campagnes. Segments par marque,
dans la qualité de leur relation avec par type de biens, socio-démogra-
l’éditeur : « les éditeurs étant valori- phiques, par moment de vie, etc.
sés, on accède à de meilleurs emplace-
ments avec des requêtes très fraîches ».
Avec des pubs qui peuvent s’intégrer Types de Insights permettant de compren- Retargeting sur une base de cookies Cookies et requêtes search de
dre et, ou, de mesurer le parcours mais sans segments  : les acheteurs moins de 30 jours. Aucune cons-
jusqu’au header des éditeurs, Nano In- données
de recherche de l’utilisateur ciblent des intentions d’achats et truction de profils dans le temps
teractive négocie au préalable les prix fournies ou (“ search journey ”), la perception la correspondance des utilisateurs ou de segmentation utilisateurs.
des emplacements non exclusifs, en les activées de la marque, les environnements à ces intentions est calculée à la Ciblage d’intentionnistes basé sur
ajustant au besoin au fil de l’eau. a- sémantiques et contextuels per- volée pour chaque profil individuel. la détection de leurs intérêts via
no conseille également les acheteurs formants, sa part de search versus L’entreprise ne fournit pas les bases leurs requêtes search récentes.
celle de ses concurrents, les meil- de cookies directement à ses clients
sur les niveaux de CPM à formuler leures options d’activation média... mais les active pour leur compte
pour s’assurer de remporter l’empla- Captify ne fournit pas de données (idem dans la plateforme en libre-
cement souhaité. à ses clients, l’entreprise pilote service dont le lancement est prévu
l’activation sur les ad exchanges. en 2019).
Sans surprise, Captify propose de ré-
pondre à tout objectif de campagne : Activation Achat média sur les SSP et ad- DSP propriétaire, environnements Activation en gré à gré de tous
« La beauté de ce modèle est qu’il nous proposée
exchanges. Intégration à DBM Web uniquement (desktop et formats display (bannière, desktop
permet de fournir aussi bien les meil- (Google), Appnexus et The Trade mobile), achat sur AdX (Google), et web mobile), programmatique
Desk. Trois DSP supplémentaires Rubicon Project, AppNexus et garanti en Allemange et au
leures performances à Renault sur la en phase de tests. Display, vidéo, Index Exchange. Royaume-Uni. Lancement native
prospection, que des KPI de pur bran- desktop et mobile. ads cet automne. En France en gré
ding à Nestlé », résume Vincent Pelil- à gré classique pour l’instant (mais
lo, vice-président Europe de Captify. offre programmatique imminente).
L’entreprise se positionne comme par-
tenaire des agences média et des an- Clients Plus de 1 000 clients dans le Lancement de l’offre en 260 campagnes en octobre
nonceurs d s le brief pour définir une monde (500 annonceurs en septembre 2018 (en bêta depuis 2018 pour 222 annonceurs via
stratégie basée sur des insights très France en 2018) dont Nestlé, Ikea, 2017), 15 campagnes à date pour les agences média. Quelques
Renault et Peugeot, à travers les une dizaine d’annonceurs des exemples en France : Bouygues
complets en amont, à partir de l’ana- six principaux groupes mondiaux secteurs automobile, high-tech, Telecom, Speedy, Volkswagen et
lyse des audiences clés de la marque. d’agences média et les entités immobilier, banque, téléphonie, Old et Paso.
Captify pilote l’activation des cam- indépendantes. ameublement et e-commerce.
pagnes sur les places de marché pro-
grammatiques. Modèle Rémunération au CPM. Rémunération au CPM. Rémunération au CPM, aucune
vente de data éditeurs.
économique
Si Keymantics offre un accompagne-
ment pour la définition et le pilotage
Une technologie sémantique Une data presentée comme pré- Pas de ciblage algorithmique ou
des campagnes, c’est surtout en atten- Facteur
propriétaire pour traiter les cise et détaillée ainsi qu’une ca- statistique, pas de profiling et
dant de pouvoir lancer sa plateforme presenté
requêtes afin d’en saisir le sens pacité à l’activer à grande échelle. d’historisation de données. Pas
en libre-service début 2019… et ren- comme et de les classer selon l’intention Développement spécifique d’une d’arbitrage auprès de l’éditeur :
forcer au passage son positionnement différenciant exprimée. Production d’insights DMP, DSP, ad server et media modèle d’achat média + data.
de fournisseur de technologie. C’est par rapport à sur le positionnement et l’image trading avec intelligence artifi- Transparence totale revendiquée
de la marque, accompagnement cielle pour activer la donnée avec sur l’origine des données utilisées
d’ailleurs le seul prestataire à facturer la concurrence
de l’annonceur dès le brief avec beaucoup de détails. Plateforme et sur les URL activées.
au CPC. définition de la stratégie de la en libre-service en 2019.
Luciana Uchôa-Lefebvre campagne et jusqu’à l’activation
et la mesure des performances.

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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018

Risques et opportunités
Les questions
à se poser
avant d'aller sur
Amazon lant divers canaux, sur un secteur don- est donc d’ouvrir un nouveau marché
né. Clairement, Amazon peut être une pour leur future MDD en alimentant
opportunité de création de valeur pour la plateforme d’une connaissance sur
LES BONNES RAISONS DE S'ENGAGER DANS les marques qui sont déjà dépendantes un secteur qui lui échappe encore. En
d’un canal de distribution physique, ou effet, au travers de sa marketplace,
LE PLUS GRAND HYPERMARCHÉ DU MONDE qui ne disposent pas d’un site e-com- Amazon peut facilement analyser les
SONT MULTIPLES. LES RISQUES AUSSI… merce – par absence d’utilité consom-
mateur ou par choix – grâce à l’énorme
politiques tarifaires mises en place par
les marchands qui vendent leurs pro-
communauté d’acheteurs en ligne qui duits, étudier la demande consomma-
s’ouvre à elles instantanément. teurs, les habitudes de recherche…

Quoi qu’il en soit, nous recomman- Au lancement d’une MDD, Amazon


dons toujours, si la décision est prise peut logiquement favoriser ses nou-
de s’y lancer, de maximiser sa surface veaux produits dans les pages de ré-
de vente et sa disponibilité physique, sultats, attribuer son Label Amazon’s
c’est-à-dire de multiplier les canaux choice (dont l’algorithmie reste très
TRIBUNE

de distribution : sur Internet avec obscure), activer sa propre force de


Amazon, mais aussi avec Cdiscount, frappe publicitaire pour contribuer à
Fnac - Darty, RueDuCommerce, etc., et l’installer rapidement. Sans parler du
évidemment dans les points de ventes Voice Search ! Testez la commande
physiques. Au-delà de la question de la « Alexa, commande-moi des piles ! »,
cannibalisation et de la complémenta- vous écouterez la réponse de l’intel-
rité, il y a aussi celle de la dépendance ligence artificielle d’Amazon… En
future, comme on peut le voir au- référençant vos produits sur Amazon,
jourd’hui vis-à-vis de Google pour les vous pouvez donc offrir de précieuses
e-commerçants. En multipliant votre informations sur votre industrie,
disponibilité, vous minimisez le risque. votre marché ou vos consomma-

2
teurs l o le ré exe conso ma on
LES MDD AMAZON n’existe pas encore.

3
Sur 288 millions de produits
référencés au sein de l’hy- LA PROPRIÉTÉ
permarché de Jeff Bezos, DE LA DATA
2,8 millions sont des pro- Aucune collecte de données
duits Amazon. L’accélération d’Ama- clients n’est autorisée par
zon dans sa stratégie de création Amazon, même sur la mar-
de marques propres (Private Label ketplace. Les données transaction-
Brands) est impressionnante. Sa pre- nelles sont la propriété d’Amazon, et
mière marque, AmazonBasics, lancée si elles sont commercialisées via son
en 2009, commercialisait à l’origine offre publicitaire search et program-
des produits électroniques identifiés matique, elles restent dans le walled
comme des commodités où le critère garden amazonien.
de choix numéro 1 est le prix. Elle

1
propose désormais des accessoires ar conséquent il sera difficile pour
CHRISTOPHE CANNIBALISATION OU high tech, des fournitures de bureau, une marque d’envisager une stratégie
LE MARCHAND et COMPLÉMENTARITÉ du linge de maison, de la bagagerie, de fidélisation client sans passer par
NATHALIE BAJEUX, La sempiternelle question du de l’animalerie… soit près de 15 ca- l’un des produits Amazon qui aide à
codirecteur et l’univers numérique s’applique tégories de produits ! Entre-temps, créer une communauté d’acheteurs
codirectrice aussi à Amazon : créateur de Amazon est devenu une marque, une (Vine, Spark, etc.).
d'Ecselis France valeur ? Levier d’augmentation de sa caution qui peut s’étendre à d’autres
(Havas Group). part de marché ? Ouverture à un nou- univers. Depuis janvier 2017, Amazon Cet enjeu doit intervenir dès l’amorce
veau segment de consommateurs ? a lancé plus de 100 marques propres d’un projet de mise à disposition de
Substitution voire diminution de la dans tous les secteurs d’activité ses produits sur Amazon, et être in-
PHOTO : HAVAS GROUP-DR.

valeur client… (mode, chaussures, bijoux, cuisine, tégré dans les sujets de négociations
et désormais l’assurance ?). avec la plateforme retail.
Il n’y a pas de réponse toute faite :
chaque marque dispose et façonne son Le risque pour une marque dont l’in-
propre système de distribution, mê- dustrie n’est pas présente sur Amazon

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