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 PLAN :
 Introduction

 La publicité

1) Définition
2) Formes

 La communication publicitaire

1) Culture publicitaire
2) Langage publicitaire
3) les medias de masse
4) Hors media

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  Conclusion

Introduction

L a publicité est l’un des aspects de la communication commerciale. Elle

informe donc sur l’existence d'un produit, son prix, ses dimensions, etc.
Mais surtout, elle incite { l’achat qui est sa fonction première. Pour
atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis
convaincre et séduire l’acheteur potentiel { travers la communication.

La communication publicitaire est une stratégie à la consommation ciblant

un public particulier. Elle se donne pour but de créer un besoin, de
convaincre que le produit répond aux besoins, et éventuellement qu’il le fait
mieux que d’autres produits.

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 I- La publicité :

1) Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une
cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un
comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique,
incitation à l'économie d'énergie, etc.

La publicité se distingue par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans
sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires.

La publicité est donc une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de
sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé
vis-à-vis de ce dernier

2) Formes de la publicité

A- La publicité persuasive
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat
dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au
mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des
arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise
en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision
d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la

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 standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit
rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce
parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant :

A : on attire l’attention
I : on suscite l’intérêt
D : on provoque le désir
A : on déclenche l’achat

B- Publicité projective
Conférer au produit, ou { la marque, les signes d’un groupe valorisant (auquel le
consommateur appartient).

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant

chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la
marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une
influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur
le changement de normes

Exemple : Crédit agricole offre un service de consultation sur le Web.

Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier

Frein : Comportement antisocial.

Exemple : Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.

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 Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir

C- Publicité mécaniste
Le but est de créer un automatisme chez le consommateur en le « soumettant » à un
produit par le biais d’un matraquage publicitaire.

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni

rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et
adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et
s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué.
L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le
consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de
la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont
dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait
chez les gens.

D- Publicité suggestive

Il s’agit d’une publicité de la connotation et d’une approche psychologique de

l’individu .Ce type de publicité donne un grand pouvoir { l’image.

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme

sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas
appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image
(puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).

II-la communication
publicitaire

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 La communication publicitaire est une communication payante, impersonnelle et
unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une
organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme
identifiée dans le message.

1) Culture publicitaire
a – la marque :

Un produit se justifie par ses qualités, mais également et surtout par sa marque, on a
besoin de connaître la marque par son ancienneté, sa notoriété, son rapport a la
concurrence.
Les racines profondes de la marque lui apportent la force de l’expérience la solidité et
l’équilibre.

b– le produit :

Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se crée sur
l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure sa pérennité en
retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé à son origine.

Un nombre important de produits coexiste sur le marché, qui rependent plus au moins
aux mêmes besoins et qui sont soutenus par des propos publicitaires plus ou moins
ressemblants.

Un produit peut être vendu pour sa valeur symbolique aussi bien qu’intrinsèque, qui dit
connaître dit pouvoir l’identifier et l’évaluer en terme de prix et de qualité.

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 c – les agences :

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des
annonceurs, de la conception, de l’exécution et de contrôle des actions publicitaires.
Qui prétend connaître les modes, les communications publicitaires, ne peuvent pas ne
pas ignorer les agences de publicité, leur politique de communication et leur
attachement à telle marque pour connaître sa juridiction ; son statut, et son évolution.

d- les supports :

Il est également intéressant d’étudier le style d’annonces publicitaires par magazines,

journaux, radios, créneaux horaires à la télévision dans le but de déterminer les
supports adéquats.

2) Langage publicitaire
On distingue entre deux langages : la dénotation et la connotation.
En linguistique le sens dénotatif, la dénotation, s'oppose au sens ou signifié connotatif, la
connotation. La dénotation désigne ce à quoi le signe fait référence que l'on peut
trouver dans le dictionnaire. La connotation désigne tous les éléments de sens qui
peuvent s'ajouter à cette référence.

Régime de la Régime de la
dénotation connotation
L’information La signification

La représentation L’émotion

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 L’analyse La synthétique

L’objet Le signe

Le produit La valeur

La connaissance La connivence

L’instruction L’intérêt

Le nom Le caractère

La pratique Le mythique

Les cinq principaux Médias :

Dans le processus de la communication, la transmission du message s’opère { l’aide

d’outils appelés médias. La liste de ces médias ne cesse de s’allonger avec l’arrivée de
nouvelles technologies.

2) Les médias de masse :

Appelés également mass-médias ou grands médias, ils regroupent la télévision, la
presse, la radio, l’affichage, le cinéma et désormais internet

a-La télévision
La publicité télévisée demeure le média indispensable pour certaines
Catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel { une dénomination afin de
prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.
Exemple : Une colle puissante, un produit d’entretien.
De plus, l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale et le mérite

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 des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision occupe le
deuxième rang parmi les médias.

b-La presse
La presse est le 1er médium bien qu’en perte de vitesse devant la montée des
media comme la télévision.
La presse quotidienne nationale subit une forte concurrence { l’intérieur d’elle-
même comme de la part d’autres media (Télévision).

La presse quotidienne régionale, au contraire, se porte bien car elle ajoute à sa

très grande sélectivité géographique une bonne qualité de relation avec ses
lecteurs.

La presse magazines Etait, avant la publicité et la télévision, le secteur privilégié

des plus gros annonceurs pour atteindre leurs cibles.

c- La radio

La radio est plus sélective que la télévision: d’une part, parce que la composition
de l’audience des différentes stations n’est pas tout { fait la même; d’autre part,
parce que la composition de l’audience de chaque station diffère selon le moment
de la journée.
La radio ne nécessite pas la “présence exclusive” de l’auditeur qui peut s’occuper
d’autres affaires et elle est infiniment moins chère que la T.V.

d- L’affichage

Il est le 3ème médium en importance pour les produits destinés au grand public. La

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 limite dans l’espace lui confère une sorte de sélectivité partielle. Il est utilisé
massivement par le secteur de la distribution. On distingue :
 l’affichage mural
 l’affichage routier
 l’affichage sur les transports
 l’affichage sur le mobilier urbain.

e- Le cinéma
Ce médium bénéficie de certaines avantages: une audience pour moitié assez
jeune et formée par des cadres et par des catégories aisées , un très fort impact
par des raisons techniques et psychologiques: le taux de mémorisation est 4 fois
plus élevé que pour un film de télévision de 30 secondes. Mais le coût de
production d’un film publicitaire est très élevé, ainsi que le prix de l’espace
publicitaire

f-Internet :

Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé

puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme
tout autre support, un site permet au responsable commercial d’une
entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.
Grâce { l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation qui
s’instaure entre l’outil et le client se personnalise, s’adaptant ainsi aux
besoins de chacun

g-Les nouveaux médias

Parmi ceux-ci, il faut distinguer :

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 a) ceux qui s’appuient sur des innovations techniques et ne son perçus par le
public que comme de nouveaux supports: télévision par satellite ou par câble.

b) ceux qui sont nouveaux du point de vue publicitaire: les vidéotex, la vidéo
(dans le métro par exemple), les cassettes pré-enregistrées par magnétoscope
et INTERNET les techniques de créations publicitaires utilisées sur
internent sont généralement issues de celles utilisées sur d’autres médias
mais bien évidemment elles font fortement appel { l’interactivité.

4) Les hors media :

En plus de la publicité générale dans les grands médias, des techniques
complémentaires existent qui permettent de se faire connaître, de relancer un produit
etc., il s’agit de:

a- La publicité directe ou le marketing direct

On appelle ainsi toutes les opérations de prospection et de vente faites par voie postale,
par téléphone, après distribution directe dans les boîtes aux lettres...
 Vente par correspondance par l’intermédiaire de catalogues (la Redoute, les 3
Suisses...), particulièrement active dans les secteurs du textile, de l’équipement de
la maison, des livres, revues et disques...
 Partage à domicile (technique mixte): on distribue directement dans les boîtes
aux lettres des messages publicitaires qui relèvent souvent de la promotion de
ventes.
 Publipostage moyen privilégié de communication industrielle et professionnelle:
on envoie par courrier, à des destinataires identifiés préalablement, un message
composé d’une lettre d’introduction accompagnée d’une documentation
technique et commerciale, d’un matériel miniaturisé...

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 b- La promotion des ventes

L’objectif spécifique de la promotion est de développer les ventes d’un produit. La

promotion agit { très court terme pour modifier les comportements: pousser { l’achat
en proposant un avantage circonscrit dans le temps et dans l’espace.
La promotion est une technique mixte qui relève de la vente et de la distribution.

c- La publicité sur le lieu de vente

Elle est omniprésente dans les grandes comme dans les petites surfaces, puisque la
publicité sur le lieu de vente désigne toutes les manifestations publicitaires sur le lieu de
vente. La publicité sur le lieu aide au lancement d’un produit de grande consommation,
intervient dans l’appui d’une campagne publicitaire ou promotionnelle, en vendant la
marque présente dans le magasin.

d- Les relations publiques

Les relations publiques sont l’ensemble des actions concertées; exercées par une
organisation pour infléchir en sa faveur les attitudes et comportements de ses publics.
Elles ne cherchent pas un résultat immédiat et non plus un accroissement de ventes à
court terme. Elles essayent de donner de l’organisation (entreprise, association...) une

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 idée favorable à long terme et, pourtant, elles doivent maintenir une politique de
présence discrète sur les lieux.

e- Le parrainage ou sponsoring

Le parrainage sportif (sponsoring) permet à une organisation financer un champion, une

équipe... qui en courant sous ses couleurs constitueront de puissants supports.
C’est en fait une technique de communication commerciale mise en œuvre par les
annonceurs pour associer leur firme, leur produit ou marque à un événement sportif ou
culturel.

f- Le mécénat
cette opération vise { améliorer en profondeur l’image de marque de l’entreprise par le
soutien d’activité ou d’opération { caractère généralement culturel comme : des
manifestations portant sur la danse, le théâtre, le cinéma, l’art .... Sans recherche de
rentabilité directe

Conclusion
La communication publicitaire est un vecteur essentiel dans l'orientation de la
consommation. Une forte pression publicitaire s'accompagne souvent d'une plus
forte propension à consommer. Le rôle de la publicité pour accélérer la diffusion
de l'innovation est également constaté, la publicité est un levier efficace qui
permet de rentabiliser des dépenses en recherche et développement et de
diffuser rapidement une innovation technique.

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