Le Soir Vendredi 14 janvier 2011

26 lesmédias L’entretien du vendredi

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BIOGRAPHIE
1972 Naissance

« Des idées futées 1997-98 Ce psychologue d’entre-

prise devient coordinateur du re-
crutement chez Group 4 Securi-
tas.
Fin 98, début 99. Avec quatre
amis, il fonde sa première digital
agency « Sign ». Son premier

plutôt que drôles »

sonnes aiment recevoir des cartes posta-
BOONDOGGLE fait partie des agences de publicité les papier mais qu’elles en ont de moins
en moins dans la boîte aux lettres. Nous
les plus créatives de Belgique. Rencontre avec son avons donc conçu, pour le compte de no-
tre client Bpost, la carte de vœux SMS.
patron et fondateur, Pieter Goiris. Un homme qui veut Les gens peuvent envoyer leurs vœux
via SMS à un numéro dédié. Ceux-ci
rendre les marques plus réelles et plus utiles. sont ensuite imprimés sur des petites
cartes qui sont distribuées par Bpost
dans les boîtes aux lettres.
D’autres exemples ?
ENTRETIEN digital. C’était un vrai travail d’évangé- le consommateur. Prenons notre campagne « Take Ant-
’est au Vaart, le quartier du ca- lisation. Il fallait convaincre les annon- Cela demande plus de temps et d’éner- werp » pour Nike. On a lancé une appli-
client est Stella Artois, qui cher-
che à se rapprocher des jeunes.
2000 Création de I-merge, résul-
tat de la fusion entre Sign et la
division digitale de Quattro.
2007 I-merge est rebaptisé Boon-
doggle pour gommer le côté inter-
net. Débauchage de Stef Self-
slagh, directeur créatif vedette de
Duval Guillaume. Inauguration
d’une antenne aux Pays-Bas et
fermeture des activités en Irlande
et aux Pays-Bas.
2010 Boondoggle est nommée
agence de l’année 2009.

C nal, à Louvain, au 7e étage d’un

ancien bâtiment industriel qui
fait face aux brasseries Stella
Artois, que se loge l’une des
agences de pub les plus créatives du
pays. Une agence au drôle de nom,
Boondoggle, qui ne compte plus les ré-
compenses belges et internationales
pour ses campagnes originales et déca-
lées. Ses clients ? Dexia, Nike, Thomas
Cook, Kinepolis… Malgré le succès, son
patron Peter Goiris refuse de trop se
prendre au sérieux. C’est dans les gènes
de cette société où on aime manier le se-
cond degré. Boondoggle ne désigne-t-il
pas en anglais un travail sans valeur ?
La plupart des agences de pub ont dû
s’adapter à l’arrivée d’internet en
créant en leur sein des divisions digita-
les. Le parcours de Boondoggle est
exactement inverse. C’est à la base une
agence spécialisée dans la pub internet
qui s’est élargie aux médias tradition-
nels. Comment s’est passée cette transi-
tion ?
L’histoire a commencé fin 1998 lorsque
j’ai fondé l’agence digitale Sign avec qua-
tre amis. Un an plus tard, on a fusionné
avec une division de Quattro (la future
Saatchi&Saatchi Belgique), I-merge,
qui avait la même vision que nous. Pen-
dant sept ans, nous n’avons fait que du
ceurs du potentiel de l’internet… En
2006, on a entamé une discussion : faut-
il vendre la société et devenir la division
digitale d’un grand groupe ou rester in-
dépendant et faire l’inverse des autres,
c’est-à-dire nous ouvrir aux médias tra-
ditionnels ? On a choisi la seconde op-
tion. On a changé de nom car i-merge
était trop connoté internet. Il était néces-
saire de montrer aux annonceurs qu’on
était désormais neutre d’un point de vue
média. Et pour bâtir notre crédibilité,
nous avons frappé un grand coup en dé-
bauchant Stef Selfslagh (un créatif ve-
dette de Duval Guillaume). Depuis, on a
doublé la taille de l’agence. Aujourd’hui,
on est 80 personnes à Bruxelles et 12 à
Amsterdam. On réalise un chiffre d’af-
faires de 9 millions.
C’est un atout d’avoir cette origine
internet ?
Oui, car on a toujours eu dans nos gènes
cette perception qu’il fallait avoir une re-
lation moderne avec le consommateur,
basée sur l’interaction et non pas une
relation unidirectionnelle avec une mar-
que qui envoie son message et qui dit au
consommateur ce qu’il doit penser alors
qu’il n’a rien demandé. Un message pu-
blicitaire peut être intéressant à condi-
tion qu’il soit pertinent pour la person-
ne, qu’il soit diffusé au bon moment, au
bon endroit. Qu’il y ait un dialogue avec
gie…
Oui. Par le passé, il suffisait de trouver
une chouette histoire, d’acheter l’espace
dans les médias et de balancer le messa-
ge. C’était tout. Les marques étaient vir-
tuelles, éloignées de la réalité. Aujour-
d’hui, elles ont compris qu’il faut chan-
ger d’approche si elles veulent être plus
concrètes. Mais créer un dialogue, c’est
un exercice plus difficile. Je pense que la
« Si on fournit quelque chose d’utile
aux gens, ils en parleront entre eux
et partageront leurs expériences »
majorité des sociétés ont compris qu’il
fallait aller dans cette direction mais il
y a encore du travail à faire.
Comment nouer ce dialogue ?
Nous partons du principe que si on four-
nit de la valeur ajoutée aux gens, quel-
que chose de pertinent, ils en parleront
entre eux et partageront leurs expérien-
ces. Plutôt que faire des campagnes drô-
les et communiquer pour le plaisir de
communiquer, nous préférons trouver
des idées futées qui apportent quelque
chose dans la vie du consommateur – ce
qui ne veut pas dire qu’elles ne peuvent
pas être drôles.
On invente des produits ou des services
utiles. Par exemple, pour les fêtes de fin
d’année, on sait que la plupart des per-
cation sur Facebook qui permet de dessi-
ner sur la carte d’Anvers son itinéraire
préféré de jogging et de le partager avec
la communauté des joggers. Le tout
étant basé sur la localisation GPS. On
n’a rien fait sinon faciliter la vie de cette
communauté. On ne leur a pas dit
« achetez des Nike ».
La publicité traditionnelle a montré ses
limites selon vous ?
Il faut faire comprendre aux marques
que la communication ne se limite pas
au département marketing. Tout est
communication. Lorsqu’une entreprise
affirme que la notion de service est dans
son ADN mais qui, lorsque vous appelez
son call-center, vous fait patienter 15 mi-
nutes, elle est en pleine contradiction
avec sa promesse. Et ce décalage est
désastreux pour la marque.
Le consommateur ne pardonne pas. Au-
jourd’hui, avec internet, les avis néga-
tifs peuvent se répandre très vite. Une
entreprise ne peut plus simplement
avoir une bonne histoire à vendre et
créer une pub. L’histoire qu’elle raconte
doit être en adéquation avec son compor-
tement réel.
Cela modifie fondamentalement le rôle
des agences…
Exactement. Celles-ci doivent jouer de
plus en plus un rôle de consultant pour
changer l’organisation interne des entre-
prises, modifier les comportements. Ce-
la implique que l’on reste de plus en plus
souvent physiquement chez nos clients
pour mieux comprendre la façon dont
ils fonctionnent. Chez Dexia par exem-
ple, on a trois personnes qui ne font que
cela.
Boondoggle va-t-il rester indépen-
dant ?
C’est notre souhait car cela nous donne
beaucoup de libertés pour innover, pour
investir. On a moins de pression finan-
cière aussi. J’ai dû licencier 5 personnes
fin 2008 à cause de la crise. Cela aurait
été le double si Boondoggle avait été une
filiale d’un réseau étranger. On voit aus-
si dans les grands concours internatio-
naux que les agences indépendantes
sont souvent les plus créatives.
Vous avez un bureau aux Pays-Bas. Vou-
lez-vous vous étendre dans d’autres
pays ?
Pour l’instant, je préfère me concentrer
sur Louvain et Amsterdam. Cela m’inté-
resse plus de faire évoluer notre modèle,
de l’adapter aux futures mutations plu-
tôt que de dupliquer le modèle actuel ail-
leurs. J’aimerais tout de même bien al-
ler en France parce que tout le monde
me dit qu’il est impossible de pénétrer ce
marché. J’aime les défis. ■
JEAN-FRANÇOIS MUNSTER

MA CONSOMMATION MÉDIAS
Presse écrite Le Standaard est mon journal de prédilection.
Mais je lis aussi De Morgen et Het Laatste Nieuws. Je lis hélas
trop peu la presse francophone. Pendant la journée, je me
tiens au courant en surfant sur les sites d’actualités.
Presse audiovisuelle J’écoute dans ma voiture soit radio Eén,
soit Studio Brussel, soit Pure FM. Je regarde peu la télévision.
Je le fais essentiellement pour suivre les journaux sur Eén et
Canvas.
Nouveaux médias Toute la journée, je lis les flux Twitter des
personnes que je suis : des journalistes politiques, des collè-
gues, des concurrents… J’ai aussi un iPad. Je l’utilise pour m’in-
former mais de façon assez superficielle. Lorsqu’il s’agit de
rentrer dans un sujet en profondeur, je préfère les journaux
papiers.
Un manque dans le paysage médiatique belge ? Il manque
un magazine comme Wired (magazine américain spécialisé
dans les nouvelles technologies). C’est le seul magazine que
je lis uniquement sur iPad et c’est un vrai plaisir. Je voudrais
© OLIVIER PAPEGNIES.

aussi une presse professionnelle du monde de la pub et du

marketing beaucoup plus critique. Celle que l’on a en Belgique
ne prend pas assez position à mon goût.

1NL www.lesoir.be

13/01/11 20:13 - LE_SOIR du 14/01/11 - p. 26