PERCEPTION DES

PRATIQUES ÉTHIQUES

RECHERCHES ET EXPÉRIENCES
DES ENSEIGNES
GÉNÉRALISTES :
UNE ÉTUDE AUPRÈS
DES CLIENTS

Laure LAVORATA(1)
Maître de Conférences,
IRG - Université Paris Est

Résumé

Dans un contexte concurrentiel accru et renforcé par la mondialisation, la mise en place d'une poli-
tique éthique témoigne de la prise de conscience des enseignes de proposer des réponses adaptées face aux
problèmes contemporains. On peut cependant se demander si le développement de ces actions favorise la
construction d'une image éthique des distributeurs auprès de leurs clients. Cette étude réalisée auprès de 366
consommateurs a pour objectif d'étudier la perception qu'ont les clients des pratiques éthiques des enseignes.
Les résultats indiquent que l'image éthique des enseignes se construit avant tout à travers les campagnes de
communication des distributeurs sur leurs actions éthiques. Par ailleurs, cette étude montre que pour amé-
liorer les réponses aux questionnaires et afin de mieux mesurer l'éthique des enseignes, il est préférable de
privilégier la méthode des scénarios dans les recherches futures.

Mots clés : Éthique de l'enseigne - Image - Méthode des scénarios.

PERCEPTION OF RETAILERS ETHICAL PRACTICES : A STUDY AMONG CUSTOMERS

Abstract
In an increased competing context reinforced by internationalisation, retailers develop an ethical poli-
cy which shows that they are conscious of social or environmental problems such as environment... We can
ask if developing ethical actions can help them to build an ethical brand image among customers. The study
undertaken among 366 consumers analyses the customer's perception of retailers' ethical actions. The results
indicate that ethical's image of retailers depends mainly on communication campaigns about their ethical
actions. Moreover, this study shows limits of traditional measure's scale and propose for future research to
use vignette's method to improve Ethics'measurement.

Key words : Retailers'ethics - Corporate image - Vignette.

(1)
Laure Lavorata est Maître de Conférences à l'Université Paris 12 et membre de l'IRG. Elle est titulaire d'un doctorat sur l'étude du lien entre
le climat éthique de l'entreprise et le comportement éthique du vendeur. Ses recherches portent également sur le marketing éthique des
distributeurs et la mesure de l'éthique au sein des enseignes, le développement durable dans la grande distribution.
Courriel : lavorata@univ-paris12.fr

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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
 ADETEM
INTRODUCTION
Si l'éthique connaît un regain d'intérêt depuis
les années 80, c'est sans doute parce qu'elle consti-
tue un moyen de lutter contre certains dysfonction-
nements de la gouvernance d'entreprise : des scan-
dales financiers (Enron et Andersen), écologiques
(Erika et Total) ou économiques (le travail des
enfants avec Nike). Mais les entreprises sont égale-
ment confrontées à des problèmes contemporains :
les questions bioéthiques, la lutte contre la pollution
et le souci de l'environnement, les politiques com-
merciales dans le Tiers Monde, le rapport Nord-Sud
entre les producteurs et les distributeurs…. De plus,
la mondialisation des échanges a modifié le rôle des
entreprises : « alors qu'il n'y a pas si longtemps, les
États encadraient l'activité de leurs agents écono-
miques dans la logique d'un cycle économique ver-
tueux, les grandes entreprises ont acquis, avec la
mondialisation, une autonomie sans précédent à la
source de nouvelles relations avec l'État-Nation. Elles
sont devenues les ambassadeurs d'États cherchant à
tirer profit des marchés globalisés » (Gendron et
Lapointe, 2004). En outre, ce sont toutes les parties
prenantes qui demandent des comptes aux diri-
geants des entreprises - fournisseurs, salariés, socié-
té civile, ONG, pouvoirs publics, associations de
riverains, associations de consommateurs - et plus
seulement les parties prenantes traditionnelles -
actionnaires, investisseurs, clients - (Aggeri et ali.,
2005). Les ONG les interpellent directement sur les
conséquences de leurs activités sur l'environnement
ou le développement économique. Les États mettent
en place des réglementations pour contraindre les
grandes entreprises à publier un bilan social et envi-
ronnemental (loi NRE de 2001 en France, par
exemple ou la TRI sur le reporting environnemental
en 1997 aux États-Unis). À côté des associations de
consommateurs, de nouveaux collectifs (associations
de riverains, associations écologistes) se mobilisent
contre des problèmes de pollution industrielle
(déchets nucléaires, décharges…). En conséquence,
il est devenu nécessaire pour les entreprises de
mettre en place des politiques pour répondre
concrètement à ces attentes.
Les enseignes n'échappent pas à ce mouve-
ment. On assiste en effet, depuis une dizaine d'an-
nées, à un intérêt croissant pour de nouveaux
concepts comme l'éthique, la responsabilité sociale,
le développement durable, qui semble montrer une
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
prise de conscience des enjeux sociétaux par les
enseignes. Cette intégration de l'éthique par les dis-
tributeurs se traduit concrètement par l'apparition
d'enseignes spécialisées qui intègrent une dimension
éthique dans leur stratégie (Natures & Découvertes ;
Body Shop). Les enseignes généralistes n'échappent
pas à cette vague et elles multiplient les accords avec
des ONG. En France, Casino est partenaire
d'Amnesty International et Champion a passé un
accord avec le WWF pour créer des produits res-
pectueux des normes environnementales. En
Angleterre, Tesco développe des produits issus de
bois certifiés et Sainsbury s'engage dans la lutte
contre l'obésité. Les enseignes mettent également en
place des codes de bonne conduite sociale (Auchan,
Go Sport, Carrefour) et de nouvelles fonctions font
leur apparition au sein de ces enseignes : directeur
de l'environnement ou responsable éthique sociale
chez Auchan, responsable du développement
durable chez Monoprix. Elles s'impliquent également
dans des actions écologiques : Auchan vient d'an-
noncer qu'il stoppe, dans tous ses magasins, les
ventes du thon rouge, une espèce menacée, et qu'il
sensibilisera ses clients par un balisage en magasin ;
de même Carrefour indique qu'il diminue les ventes
de ce produit et qu'il cessera toute vente en 2009
(Novethic n°293, 2008).
Une question se pose alors. Face à cette volon-
té délibérée des distributeurs de mettre en place une
politique éthique, quelle en est l'image perçue par
une partie prenante essentielle pour leur activité : les
consommateurs et, plus particulièrement, les clients ?
Cette préoccupation éthique des enseignes n'est pas
sans arrière-pensée : en effet, on assiste à une mon-
tée de la sensibilité éthique des consommateurs
puisque selon une étude du Credoc (2007), 44%
tiennent compte des engagements de « citoyenneté »
des entreprises lorsqu'ils achètent un produit. Par
ailleurs, 9 consommateurs sur 10 seraient suscep-
tibles de boycotter un produit si l'entreprise ne res-
pecte pas ses engagements éthiques. Les enjeux sont
d'importance pour les distributeurs qui souffrent
d'un problème récurrent d'image. Étant l'ultime inter-
venant dans le circuit marketing, les actions du dis-
tributeur sont particulièrement visibles pour les
consommateurs et la société civile (Burns et Brady,
1996). Le distributeur se trouve ainsi au centre d'un
débat contradictoire entre les consommateurs, aux-
quels il souhaite proposer la plus grande diversité de
produits à des prix compétitifs, et les producteurs
 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
mis en péril par sa politique d'achat. C'est pourquoi,
face à la concurrence accrue des discounters, il
devient pertinent pour les enseignes de réfléchir à
un positionnement qui les aide à construire leur
image auprès du consommateur en lui fournissant
une valeur perçue supérieure (Holbrook, 1999). Les
stratégies éthiques des enseignes apparaissent alors
comme des instruments d'extension de valeur ajou-
tée à la marque (Mercier, 2004), un bon moyen d'évi-
ter la banalisation du discours de l'enseigne. Il peut
ainsi devenir nécessaire, pour une enseigne, de
mettre en place des actions éthiques et de dévelop-
per alors une dimension sociétale et/ou environne-
mentale dans sa communication. C'est le cas de
Monoprix qui, en adoptant une démarche volonta-
riste auprès de ses consommateurs depuis 1998,
cherche à développer son offre « éthique » de pro-
duits (produits Bios, verts, issus du commerce équi-
table) tout en incitant ses consommateurs à consom-
mer autrement : sacs de caisse transparents, produits
pour la qualité de vie qui prennent en compte le
développement durable dans leur conception
(Aggeri et alii, 2005).
À ce stade de notre réflexion, on peut s'inter-
roger sur la perception que les consommateurs ont
de l'éthique des enseignes car, en tant que partie
prenante, ils jouent un rôle important dans le déve-
loppement des pratiques éthiques des entreprises et
des enseignes : « le consommateur, relayé par la
société civile, exerce des pressions pour que l'entre-
prise contrôle les procédés de production (réduction
de la consommation d'énergie, baisse des possibilités
de rejet, recyclage des produits fabriqués) » (Najim,
2003). Il semble ainsi pertinent d'analyser de maniè-
re plus précise l'image éthique que les consomma-
teurs ont des enseignes. En effet, si quelques
recherches se sont intéressées aux actions éthiques
des distributeurs, en particulier l'environnement
chez Leclerc (Gauthier et Reynaud, 2005), aucune
étude, à notre connaissance, ne porte sur l'image
éthique de l'enseigne. Pourtant, évaluer l'impact de
ces actions sur le consommateur, peut aider les cher-
cheurs et les praticiens à mieux identifier la place de
l'éthique parmi les critères de choix des enseignes
par le consommateur. Les apports d'une telle étude
sont doubles : tout d'abord, elle peut contribuer à
enrichir les modèles sur le comportement du
consommateur, par exemple celui de Heider (1944)
sur la théorie de l'attribution par l'individu. En effet,
dans ce modèle, les théoriciens cherchent à com-
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Laure Lavorata
prendre comment l'individu et, par extension, le
consommateur, analyse son environnement et
quelles sont les causes (internes ou externes) qu'il va
attribuer aux évènements. On peut ainsi penser que
les actions éthiques communiquées par les
enseignes peuvent contribuer à influencer favorable-
ment le jugement du consommateur : une dimension
éthique pourrait alors enrichir ce modèle de com-
préhension du comportement du consommateur. De
plus, cette étude peut fournir aux praticiens un outil
de mesure de l'image éthique des enseignes : en
connaissant l'évaluation par les consommateurs de
leurs pratiques éthiques et de celles de leurs concur-
rents, les distributeurs seront à même de faire des
comparaisons et d'en tirer des conséquences pour
leur politique marketing.
Nous allons plus particulièrement nous intéres-
ser à la perception que les clients ont des pratiques
éthiques des enseignes qu'ils fréquentent et de leurs
concurrents. Dans un premier temps, nous défini-
rons l'éthique de l'enseigne et nous présenterons un
cadre d'analyse de ce concept. Dans une deuxième
partie, nous développerons les différentes étapes de
l'étude quantitative réalisée pour mesurer l'image
éthique de l'enseigne. Puis, nous discuterons des
résultats de cette étude ce qui nous amènera à pré-
senter, dans la dernière partie de cet article, les prin-
cipales implications managériales de l'étude pour les
enseignes.
ANALYSER L'ÉTHIQUE DES ENSEIGNES
Avant de définir précisément le concept de
l'éthique, il est nécessaire de mieux comprendre les
raisons qui poussent les enseignes à intégrer
l'éthique dans leurs pratiques.
Intégrer l'éthique : opportunisme ou
volonté réelle des enseignes ?
Si les enseignes intègrent l'éthique dans leurs
pratiques c'est qu'elles sont tout d'abord confrontées
à des critiques. Sur les cent premières entreprises
mondiales par leur chiffre d'affaires (L'Expansion,
2007), six entreprises sont des distributeurs (Wal-
Mart en deuxième position ; Carrefour,16ème ; Tesco,
37ème ; Métro, 41ème ; Royal Ahold 58ème et Auchan
94ème). Lorsque l'on sait que les dix premières entre-
prises mondiales réalisent un chiffre d'affaires cumu-
 ADETEM
lé équivalent au PIB de la France, on comprend les
pressions que ces distributeurs peuvent exercer sur
les Etats. Cette toute puissance de la distribution sus-
cite de nombreuses critiques portant d'abord sur
l'environnement et sur la santé (Brabet et alii, 2007) :
critiques liées au transport de la marchandise distri-
buée, aux déplacements induits pour les clients, aux
déchets générés (excès de packaging, sacs plas-
tiques, produits non recyclables ou trop péris-
sables...), aux modes de production encouragés par
le choix et les méthodes de gestion des fournisseurs
(déforestation, diminution de la biodiversité…). Sur
le plan social, on reproche à ce secteur les faibles
rémunérations, les conditions de travail difficiles et
parfois dangereuses, la précarité et la faible protec-
tion sociale, les entraves au droit d'association…
Face à ces nombreuses critiques, il devient
essentiel pour les enseignes de se construire une
image positive. L'objectif serait de redorer une image
fragilisée non seulement auprès des consommateurs
mais aussi des différentes parties prenantes, en par-
ticulier les fournisseurs ainsi que les salariés, et de
donner une plus grande lisibilité à leur politique
éthique. Il s'agirait également pour les enseignes
d'avoir une cohérence entre, d'une part, les discours
envers les consommateurs (le prix et le respect du
client) et, d'autre part, les actions envers leurs sala-
riés (conditions de travail) et leurs fournisseurs (res-
pect des marges). On peut penser que les enseignes
vont chercher à développer une politique institu-
tionnelle visant à communiquer non seulement sur
leurs produits et les prix bas mais également sur l'en-
seigne et ses actions éthiques. Si toutes les enseignes
n'ont pas un positionnement international, en
revanche de grands groupes comme Carrefour ont
choisi l'internationalisation comme levier de leur
croissance et l'éthique peut contribuer à renforcer
leur image sur le plan mondial.
Se pose alors la question de l'instrumentalisa-
tion de l'éthique par les distributeurs (Cuzacq et alii,
2007). En effet, selon une vision optimiste, la multi-
plication des rapports de développement durable
par les enseignes généralistes rendus obligatoires
par la loi NRE pour les entreprises cotées (Carrefour,
Casino mais aussi Auchan, enseigne non cotée en
bourse) pourrait être interprétée comme une volon-
té des enseignes d'être plus transparentes et de légi-
timer leurs actions. Une vision pessimiste pourrait
laisser penser que ces rapports s'inscrivent dans une
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logique de communication commerciale et qu'ils
sont utilisés d'abord comme des outils de communi-
cation envers les différentes parties prenantes de
l'enseigne. Ainsi, si les préoccupations éthiques de
ces entreprises se traduisent concrètement par la
vente de différents produits, produits issus du com-
merce équitable, les produits éthiques, les produits
respectueux de l'environnement, les produits made
in et les produits-partage, cet engagement peut
apparaître également comme une réponse marchan-
de aux attentes éthiques de certains consommateurs
(Thierry, 2003). Par exemple, les distributeurs, en
supprimant les sacs de caisse répondent à une atten-
te écologique de leurs consommateurs en réalisant
une économie substantielle sur le coût de ces sacs.
L'éthique pour les distributeurs apparaît alors
comme un compromis entre, d'une part, leur volon-
té de prendre en compte l'impact écologique, social
et économique de leurs actions (distribution de pro-
duits éthiques ou issus du commerce équitable,
réduction des déchets…) et, d'autre part, la nécessi-
té d'être rentable et de rester compétitif pour les
consommateurs (un assortiment de produits, un prix
bas…). À ce stade de notre réflexion, il devient
nécessaire de définir le concept de l'éthique de l'en-
seigne.
L'éthique de l'enseigne : un concept
difficile à cerner
De façon générale, lorsque l'on parle d'éthique,
on l'associe d'abord à l'individu puis à l'entreprise.
Les écrits étant peu nombreux sur l'éthique de l'en-
seigne, il n'existe pas de définition académique
consensuelle sur ce concept. Sujet à de multiples
interprétations, l'éthique de l'enseigne englobe aussi
bien la vente de produits soutenant des « causes
justes », le développement de produits éthiques
fabriqués selon des règles éthiques, que la mise en
place de pratiques de vente éthiques auprès du
consommateur (Whysall, 1998). Cette diversité
nécessite par conséquent de revenir aux origines de
l'éthique (encadré 1).
Peut-on alors parler d'une éthique de l'en-
seigne ou d'une entreprise de la même manière que
de l'éthique individuelle ? Les positions des auteurs
américains divergent sur le sujet (Derry, 1989).
Certains pensent que les entreprises ne peuvent pas
avoir une responsabilité morale, car ce sont des enti-
tés factices et ce sont les individus qui contribuent à
 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Laure Lavorata

Encadré 1. Définition de l'éthique

Le terme éthique est souvent associé à la morale et certains auteurs estiment même que la distinction
est inutile (Ricoeur, 1990). Pour d'autres, au contraire, comme Comte-Sponville (1994), il existe une dif-
férence entre les deux termes : l'éthique est du domaine du particulier (relatif à un individu, un groupe…)
alors que la morale se veut universelle, ce qui renvoie à la morale du devoir selon Kant, en opposition
avec l'éthique du bonheur de Spinoza. Selon Deleuze (2003) : « À l'opposition des valeurs transcen-
dantes de la morale (Bien-Mal), se substitue la différence qualitative des modes d'existence associées à
l'éthique (bon- mauvais) ». Ainsi la morale est un ensemble de règles et de normes qui régissent la socié-
té alors que l'éthique englobe généralement les bonnes pratiques ou les comportements acceptables (ou
non) pour le groupe (Cory, 2004). Cette distinction entre éthique et morale est d'ailleurs généralement
admise car elle permet de clarifier les deux concepts comme le soulignent Crane et Matten (2004, p.11).
Pour cette raison, nous avons choisi de l'adopter dans la suite de notre développement.

la dimension morale de l'entreprise. D'autres, au
contraire, estiment que les entreprises peuvent être
considérées comme des agents moraux compte tenu
des politiques mises en œuvre, des intentions et des
actions qui en découlent. En France, Moussé (2002)
considère que l'éthique de l'organisation est avant
tout une affaire de responsabilité liée à la personna-
lité du dirigeant plus qu'à l'entreprise et que, par
définition, l'éthique est individuelle. Pour d'autres
chercheurs, en revanche, l'éthique de l'entreprise est
une réalité. Ainsi, Mercier (2004) parle « d'une
éthique organisationnelle », définie comme « la maniè-
re dont l'entreprise intègre ses valeurs clefs dans ses
politiques, pratiques et processus de décision ». De
même, en Europe, Crane et Matten (2004) montrent
que l'entreprise dispose d'une responsabilité morale
propre qui va influencer les décisions de ses
employés. La reconnaissance par le droit français
d'une personnalité morale de l'entreprise depuis le
nouveau code pénal de 1994, la rend d'ailleurs res-
ponsable de ses actes, ce qui renforce la possibilité
de parler d'une éthique d'entreprise. C'est ce point
de vue qui sera retenu dans le cadre de notre étude.
En conséquence, si l'on applique la définition de
l'éthique proposée dans l'encadré 1 à l'éthique de
l'entreprise, celle-ci peut être définie comme des
pratiques acceptables par la société définies comme
« des bonnes actions » au sens aristotélicien. En effet,
en développant des pratiques qui favorisent son
propre épanouissement, l'entrepreneur et, par
conséquent l'enseigne, se comporte de manière
éthique. Dans ce cadre, l'acteur économique peut
œuvrer pour autrui si cela peut lui éviter un préju-
dice pour ses propres intérêts ou si le bénéfice obte-
nu par autrui lui procure un bénéfice supérieur
(Sorell, 2001).
Par ailleurs, il est nécessaire de s'interroger sur
la place de la déontologie dans l'éthique de l'entre-
prise : définie comme « l'ensemble des règles com-
munément admises et des devoirs qui régissent une
profession » (Boyer, 2002), on parle aussi de « mora-
le professionnelle » (Crane et Matten, 2004). Pour
Mercier (2004), ces règles de conduite s'inscrivent
dans une éthique contractuelle et « elles précisent les
responsabilités et devoirs des collaborateurs face aux
tiers ». En conséquence, la déontologie faisant partie
de l'éthique formelle de l'entreprise, elle est intégrée
dans l'éthique de l'enseigne. En outre, dans la mesu-
re où les consommateurs ne connaissent pas les
règles de déontologie des Grandes Surfaces, seuls
les actes éthiques (ou non) des distributeurs (par
l'intermédiaire du personnel de vente par exemple
ou des actions de mécénat) leur sembleront visibles
et c'est pourquoi nous nous centrerons sur ces pra-
tiques éthiques. De plus et dans la mesure où cette
étude est réalisée dans un contexte francophone,
nous laisserons de côté le contexte culturel de
l'éthique. En effet, selon les pays, la conception de
ce qui est bien ou mal peut varier ce qui va modifier
la conception de l'éthique de l'entreprise en fonction
des cultures comme des traditions (Crane et Matten,
2004). Il convient de déterminer maintenant com-
ment évaluer les pratiques éthiques des enseignes.

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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
 ADETEM
Tableau 1
Les critères d'évaluation de l'éthique de l'entreprise d'après Ronai (1999)
Les critères d'évaluation de l'éthique
Relations avec la société civile et implication dans la vie
locale
Relations avec les clients et les fournisseurs
Relations avec l'environnement
Présence et sous-traitance dans les pays émergents
Relations avec les actionnaires
Relations sociales
Six critères pour évaluer l'éthique de
l'enseigne
Les pratiques éthiques des enseignes étant
nombreuses, il est parfois difficile de les évaluer.
Pourtant, au même titre que toute entreprise, il est
probable que les enseignes ne soient plus seulement
jugées sur leur performance financière mais aussi sur
leur performance éthique. Ainsi, des actionnaires ont
souhaité ne pas investir dans des entreprises qui ne
répondaient pas à certains critères éthiques. C'est ce
qui a conduit différentes sociétés à mettre en place
des critères d'évaluation des pratiques éthiques des
entreprises comme le CEP (Council for Economic
Priorities) aux USA, Viego (ex-Arèse) en France ou
Ethibel en Belgique. L'éthique de l'entreprise peut
alors s'analyser au travers de six critères (tableau 1).
Bien que ce cadre d'analyse synthétise les dif-
férentes pratiques éthiques des entreprises, il com-
porte deux principales limites : premièrement, son
ancienneté (1999), puisque depuis le développe-
ment du reporting sur le développement durable,
nous assistons à une multiplication d'indicateurs per-
mettant de mesurer de manière plus précise
l'éthique, en particulier le développement durable
(Cuzacq et alii, 2007) ; deuxièmement, son cadre
général qu'il aurait fallu adapter plus spécifiquement
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
Exemples d'actions
- mécénat, sponsoring, aides aux associations, finance-
ment d'actions locales
- certification, labels, éthique des achats, cadeaux, com-
mission, relations avec les fournisseurs, abus de posi-
tion dominante
- systèmes de gestion, stratégie, management, impact
environnemental, responsabilité environnementale
- droits élémentaires des travailleurs, travail des enfants,
rémunérations, codes de conduite et systèmes de
contrôle.
- transparence, information et communication, dialogue
- aménagement du temps, mesures pour les familles,
emploi, contenu du travail, conditions de travail, hygiè-
ne et sécurité
aux pratiques des enseignes (la qualité sociale des
produits, les produits issus du commerce équitable, …).
Cependant, devant l'absence d'un cadre d'analyse
précis du concept et compte tenu de l'existence de
critères déjà utilisés pour mesurer l'image éthique de
l'entreprise, nous avons choisi d'adopter les six cri-
tères proposés par Ronai (1999) pour évaluer
l'éthique des enseignes. Il s'agit ainsi d'une construc-
tion a priori de l'éthique des enseignes, qui s'inscrit
dans une approche hypothético-déductive classique.
Par ailleurs, la diversité des pratiques éthiques
des enseignes nécessite de les différencier selon le
type d'enseignes. Une étude antérieure classe les
enseignes, selon leur positionnement éthique, en
trois catégories (Gatfaoui et Lavorata, 2001). La pre-
mière regroupe des enseignes comme Human Inside
ou Alter Eco qui ont une gamme de produits
éthiques (issus du commerce équitable). Dans la
seconde catégorie figurent des enseignes comme
Body Shop ou Nature et Découvertes qui ont déve-
loppé une stratégie éthique. La troisième catégorie
est composée des enseignes conventionnelles géné-
ralistes (Auchan, Carrefour, Leclerc…) ou spéciali-
sées (Leroy-Merlin, Ikéa…) qui mènent des actions
éthiques. Il nous semble cependant que les enjeux
d'un marketing éthique sont plus importants pour les
enseignes conventionnelles que pour celles qui,
 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Laure Lavorata

Figure 1
Méthodologie de l'étude

Étape 1 : Construction de l’outil

Étape 2 : Collecte des données.
de mesure
Étude quantitative.

Réunion de groupe Groupe Février - Mars 2005.

consommateurs d’experts 366 questionnaires
administrés

Attribution de ces
20 items items aux six critères
proposés d’évaluation de
l’éthique
Étape 3. Analyses
factorielles (AFE et
13 items Évaluer l’éthicité AFC) sur l’échelle de
retenus des 13 items mesure de l’éthique

Choix des enseignes

s'inscrivant dans une démarche totalement éthique, Construction de l'outil de mesure

sont déjà sensibilisées à ce sujet. En outre, des tra-
vaux indiquent que les enseignes généralistes déve-
loppent plus d'actions éthiques que les discounters
ou les enseignes spécialisées et que leurs respon-
sables apparaissent également plus éthiques dans
leurs actions (Gifford et Norris, 1987). C'est pourquoi
nous avons choisi de centrer cette étude sur les
enseignes généralistes et nous allons développer la
méthodologie.
UN QUESTIONNAIRE POUR MESURER
L'IMAGE ÉTHIQUE DES ENSEIGNES
AUPRÈS DES CLIENTS
Trois étapes ont été suivies lors de la réalisation
de cette étude : une phase de construction de
l'échelle pour mesurer l'image éthique des enseignes
généralistes ; une phase de collecte de données
auprès des consommateurs ; une phase de traite-
ment statistique des données avec des analyses fac-
torielles exploratoire et confirmatoire (figure 1).
Afin de construire un outil de mesure adapté
aux enseignes, nous avons demandé à des consom-
mateurs réunis lors d'une table ronde(2) de se pro-
noncer sur 20 items qui avaient été élaborés à partir
des six critères éthiques proposés par Ronai (1999).
Ils devaient, en particulier, déterminer si ces items
étaient compréhensibles et s'ils pouvaient les classer
parmi les six critères éthiques. Nous avons procédé
de la même façon avec un groupe d'experts, com-
posé de chercheurs. Au final, treize items ont été
retenus et le groupe d'experts a dû se prononcer sur
le degré d'éthicité de ces items (tous ont été consi-
dérés comme éthique). Pour mesurer ces items, nous
avons utilisé une échelle de Likert à 5 points (pas du
tout d'accord à tout à fait d'accord). Le questionnai-
(2)
Il s'agit d'un échantillon de convenance (étudiants). Deux thèmes
ont été abordés : les pratiques éthiques des enseignes et les
enseignes qui apparaissent les plus engagées et les moins enga-
gées ; l'évaluation des items issus des critères de Ronai et leur vali-
dité.

71
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
 ADETEM
re se composait de plusieurs parties. La première
partie permettait de mesurer l'image éthique des
enseignes en général. La deuxième partie avait pour
objectif de mesurer l'image éthique de chaque
enseigne : afin de les choisir, nous avions demandé
aux consommateurs présents lors de la réunion de
groupe de citer une enseigne qui, selon eux, avait
des pratiques éthiques, ce qui a permis de retenir au
final neuf enseignes. La troisième partie concernait
le comportement du consommateur (fréquentation
du magasin ; intention de boycotter le magasin). La
quatrième partie proposait différentes actions non
éthiques et le consommateur devait en sélectionner
trois. Enfin, la fiche signalétique comportait des élé-
ments sur le sexe, l'âge, le niveau d'études, la pro-
fession et la situation familiale, critères généralement
utilisés dans les enquêtes sur les consommateurs.
Collecte des données
L'étude a été réalisée auprès de clients de
grandes surfaces généralistes du 18 février au 6 mars
2005. Pour choisir un échantillon, deux méthodes
sont possibles : soit choisir une méthode aléatoire
qui nécessite de posséder un fichier (tirage au sort,
table des nombres au hasard…) ; soit adopter une
méthode empirique (échantillon de convenance, a
priori ou de jugement), en raisonnant sur des cri-
tères pertinents pour notre étude. Dans la mesure où
nous n'avions pas accès à des fichiers, c'est la
méthode empirique qui a été privilégiée et, parmi les
différentes méthodes possibles, nous avons choisi
plus particulièrement l'échantillon a priori ou de
jugement. Cette méthode repose sur une sélection
de l'échantillon selon l'opinion d'une ou de plusieurs
personnes compétentes pour identifier les unités
représentatives de la population de base. Nous
avons ainsi pensé que la méthode la plus pertinente
pour notre étude consistait à interroger des per-
sonnes à la sortie des grandes surfaces. Elle présen-
tait l'avantage de toucher un éventail large de la
population dans un délai court et de cibler les clients
de grandes surfaces. Le questionnaire a ainsi été
administré à la sortie de différents hypermarchés ou
supermarchés (Cora, Leclerc, Auchan, Carrefour,
Monoprix, Casino, Intermarché) et 366 question-
naires ont été collectés. Les caractéristiques de cet
échantillon sont les suivantes. Il est composé de 53%
de femmes et 47% d'hommes. Les personnes inter-
rogées sont âgés de 18 à 55 ans avec une répartition
quasiment identique (28 à 31%). Le niveau d'études
72
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
est bac et bac +2 pour 61% des répondants. Plusieurs
analyses ont ensuite été effectuées pour valider l'ou-
til de mesure de l'image éthique des enseignes
(encadré 2). Après épuration, on obtient une échel-
le de mesure de l'image éthique des enseignes géné-
ralistes comportant dix items (annexe A1).
L'ÉTHIQUE DES ENSEIGNES PAR LES
CONSOMMATEURS : UNE PERCEPTION
POSITIVE MAIS DIFFÉRENCIÉE
SELON LEURS ACTIONS
Cette étude permet de mettre en évidence trois
résultats importants que nous allons détailler.
La possibilité de mesurer
concrètement l'éthique des enseignes
L'échelle de mesure de l'éthique des enseignes
permet d'obtenir un score moyen de la perception
des clients (3,18). Ce score est supérieur à la moyen-
ne théorique de 3 obtenue en faisant la moyenne de
l'échelle de Likert à 5 points. On peut en conclure
que 60% des consommateurs interrogés ont une opi-
nion positive des pratiques éthiques des enseignes.
Cependant, il faut constater que certains items
obtiennent un score faible : ainsi les clients considè-
rent que les distributeurs ne sont pas attentifs aux
conditions de travail de leurs salariés (score de 2,87)
et qu'ils ne contrôlent pas le comportement de leurs
salariés (score de 2,59). Ces résultats confirment les
audits réalisés par la FCD (Fédération du Commerce
et de la Distribution) en 2002, qui montrent que les
points problématiques dans les enseignes sont les
horaires de travail ou les salaires minimaux non res-
pectés (comme chez Leclerc ou Système U). Ainsi,
les distributeurs devraient être vigilants sur les condi-
tions de travail de leurs salariés s'ils souhaitent amé-
liorer leur image auprès des consommateurs.
Par ailleurs, l'analyse factorielle confirmatoire a
permis de mettre en évidence trois facteurs dans
l'échelle de mesure de l'image éthique (annexe A1).
Le facteur 1 englobe toutes les actions liées à l'envi-
ronnement ainsi que les relations avec les PVD
(Développement Durable). Le facteur 2 concerne les
conditions de travail des salariés (Relations Sociales).
Le facteur 3 concerne le mécénat, les actions locales
(Implication dans la société). Parmi les six critères
d'évaluation proposés par Ronai (1999), seulement
 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Laure Lavorata

Encadré 2. Les analyses factorielles effectuées

Dans un premier temps, une analyse factorielle exploratoire a été réalisée sur l'échelle de mesure des
pratiques éthiques à l'aide du logiciel SPSS 12.0 (annexe A2). Nous avons procédé à une épuration de
l'échelle en éliminant les items qui ne répondent pas aux critères de validité (communalité faible ou cor-
rélation à deux facteurs). L'alpha de Cronbach (0,67) est conforme aux critères admis pour une étude
exploratoire, pour un pourcentage de variance satisfaisant (52%).
Dans un second temps, une analyse factorielle confirmatoire a été effectuée avec le logiciel Amos 5.0. En
effet, si Amos est souvent utilisé pour valider un modèle, il permet également de fournir des indicateurs
plus précis que le logiciel SPSS, comme les indices d'ajustement et les indices incrémentaux (Roussel et
ali., 2002). De plus, il est utilisé pour identifier des dimensions latentes ce qui est le cas de cette étude
puisque l'on a pu mettre en évidence trois dimensions de l'éthique de l'enseigne : développement durable,
relations sociales et implication dans la société civile.
Les indices d'ajustement du modèle sont corrects (GFI= 0,946 ; AGFI= 0,908 ; RMSEA= 0,076 ; RMR = 0,073)
et le rho de Jöreskog est de 0,77 (supérieur au seuil de 0,7 communément admis). Les indices incré-
mentaux (NFI, IFI et TLI) qui mesurent l'amélioration de l'ajustement en comparant le modèle testé à un
modèle de base, bien que proches de 0,9, sont en revanche inférieurs à cette limite généralement admi-
se (respectivement NFI = 0,785 : IFI = 0,847 ; TLI = 0,778). Cependant, comme ces valeurs limites sont
avant tout une indication des standards et non le seuil indiscutable de rejet du modèle, tous les items ont
été conservés afin de garder la cohérence de l'échelle.

trois apparaissent dans l'analyse factorielle : ainsi les
critères d'évaluation portant sur les relations avec les
clients et les fournisseurs ou la présence dans les
pays émergents n'apparaissent pas dans cette étude.
Une des raisons de cette absence peut être la
méconnaissance qu'ont les consommateurs des
actions des distributeurs dans ces domaines et le fait
qu'ils ne soient pas directement concernés par ces
sujets puisqu'ils n'en subissent pas de préjudice,
contrairement à la qualité des produits.
ve confirmé par le test du chi-deux (annexe A4). De
même, lorsque l'on teste la relation entre la fréquen-
tation de l'enseigne et sa notoriété puis la fréquenta-
tion de l'enseigne et la connaissance des actions
éthiques de l'enseigne fréquentée, les résultats sont
significatifs (annexe A4). Cette dépendance montre
que c'est avant tout la fréquentation de l'enseigne
ainsi que sa notoriété qui vont influencer l'image
éthique de l'enseigne et la connaissance que le client
a des actions éthiques de son magasin.

Prédominance de quatre enseignes Cette dépendance entre les variables pourrait

citées par les consommateurs :
notoriété, fréquentation
ou impact des actions éthiques ?
Lorsque l'on analyse l'image éthique des dix
enseignes étudiées dans cette recherche (annexe
A3), les quatre enseignes les plus citées sont
Carrefour, Auchan, Leclerc et Champion, toutes pra-
tiques confondues. On peut alors se demander si ces
résultats ne sont pas liés tout simplement à la noto-
riété des enseignes et/ou la fréquentation de l'en-
seigne plutôt qu'à la connaissance qu'ont les
consommateurs de leurs pratiques éthiques. En effet,
les tris croisés effectués entre la notoriété des
enseignes et la connaissance des actions éthiques
par les clients indiquent une dépendance significati-
constituer une limite à l'étude. Pourtant, les diffé-
rences relevées selon les enseignes semblent indi-
quer que la notoriété n'est pas le seul élément à
avoir une influence sur l'image éthique de l'enseigne :
ainsi Leclerc est considérée comme l'enseigne la plus
sensibilisée aux problèmes d'environnement, ce qui
peut être attribué aux campagnes de communication
mises en place par celle-ci. Ce résultat est cohérent
avec l'étude de Gauthier et Reynaud (2005) qui
montre l'impact de la communication environne-
mentale de Leclerc sur ses clients. De même, alors
que Champion figure toujours en quatrième position
parmi les quatre enseignes les plus fréquemment
citées, l'enseigne est citée en troisième position sur
la sponsorisation des manifestations culturelles et
sportives. On peut expliquer ce classement par sa

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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
 ADETEM

Tableau 2
Classement des pratiques jugées non éthiques par le client

Classement 1 2 3 total
Pratiques proposées

Faire travailler les enfants dans les PVD 207 53 27 287

Ne pas contrôler la qualité des produits 57 79 87 223

Ne pas se soucier de l'environnement 44 75 83 202

Ne pas se soucier des conditions de travail 14 91 77 182

Donner des cadeaux aux fournisseurs 5 12 26 43

Ne rien dire aux actionnaires 5 6 11 22

Ne pas mettre en place de salaire minimum dans les 4 3 12 19

PVD

Ne pas financer des associations locales 1 6 10 17

Ne pas sponsoriser 8 4 12

participation au Tour de France et la connaissance (34%), le non-respect de la législation du travail

que le consommateur a de l'engagement de cette
enseigne dans cette manifestation. Enfin, il faut noter
que, bien que l'enseigne Monoprix s'implique dans
le commerce équitable depuis quelques années
(avec au départ la vente des « produits verts »), le
consommateur n'associe pas cette image à cette
enseigne, puisqu'elle ne figure qu'à la 6ème place
(annexe A2). Cela pose le problème de la communi-
cation par les enseignes de leurs actions éthiques sur
les consommateurs puisque Monoprix a choisi de ne
pas communiquer systématiquement sur celles-ci.
(30%) et la qualité du produit (20%). Les préoccupa-
tions des consommateurs de notre étude vont dans
le même sens. Le travail des enfants, la qualité des
produits (liée aux problèmes de la vache folle par
exemple), les problèmes liés à l'environnement et
les conditions de travail des salariés apparaissent
comme les préoccupations principales de nos inter-
viewés. Il apparaît alors souhaitable pour les
enseignes d'être plus particulièrement vigilantes sur
ces aspects.

Quelles sont les actions éthiques à IMPLICATIONS MANAGÉRIALES

privilégier pour les enseignes ? POUR LES ENSEIGNES

Pour identifier les pratiques jugées les moins
éthiques par le consommateur, nous lui avons
demandé de choisir trois pratiques parmi neuf pro-
positions (tableau 2).
Il est intéressant de comparer ces résultats à
ceux de l'étude du Crédoc (2002) parfaitement
convergents. Ainsi, l'étude du Crédoc indique que
parmi les raisons qui pousseraient les consomma-
teurs à boycotter des produits, on trouve : le travail
des enfants (41%), une fabrication nuisible à l'envi-
ronnement (35%), les licenciements du personnel
Les résultats de la recherche permettent d'iden-
tifier trois principales implications.
Agir concrètement dans le domaine
de l'éthique
La première conclusion qu'apporte cette étude
est que, si l'enseigne veut se construire une image
éthique auprès des consommateurs, elle doit agir en
priorité sur les trois dimensions présentes dans l'ou-
til de mesure : Développement Durable, Relations

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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Sociales, Implication dans la société. Ainsi, s'intéres-
ser aux problèmes de l'environnement constitue un
axe de la politique éthique d'une enseigne mais il ne
doit pas être le seul. Les conditions de travail, facteur
négatif dans la perception du consommateur,
devraient être mieux prises en compte par les
enseignes si elles veulent développer une image
éthique auprès de leur clientèle. Nous constatons
d'ailleurs que lorsqu'on demande au consommateur
de classer les pratiques les moins éthiques, sponta-
nément, c'est le travail des enfants, la qualité des
produits, l'environnement et les conditions de travail
qui sont d'abord cités. Dans la mesure où la mise en
place d'une politique éthique nécessite un engage-
ment dans la durée pour l'enseigne, il peut être per-
tinent de lui conseiller de se centrer d'abord sur ces
actions pour agir, par la suite, dans d'autres
domaines.
La nécessité pour l'enseigne de
communiquer sur ses actions éthiques
La deuxième conclusion de cette étude est que,
contrairement à une idée reçue et fréquemment
défendue, l'enseigne doit communiquer sur ses
actions éthiques pour se construire une image
éthique. Ainsi, bien que certaines enseignes préfè-
rent ne pas communiquer sur leurs pratiques
éthiques en considérant que ce ne serait pas éthique
(Monoprix), cette recherche confirme l'impact de la
communication sur l'image éthique de l'enseigne
perçue par le consommateur. Si Leclerc est citée par
les consommateurs dans cette étude comme la pre-
mière enseigne sensibilisée à l'environnement, c'est
parce que l'enseigne a su mettre en place une cam-
pagne de communication environnementale efficace
qui s'est appuyée sur des actions concrètes. Il
devient alors nécessaire pour l'enseigne de réaliser
des actions au niveau local mais également de com-
muniquer sur ces actions afin de conforter son image
éthique (Gauthier et Reynaud, 2005). Les consé-
quences sont importantes pour l'enseigne puisque la
littérature suggère qu'intégrer l'éthique dans la stra-
tégie de l'entreprise est profitable pour l'entreprise
et, qu'en plus, l'image éthique peut favoriser la
confiance chez le consommateur (Karri et alii, 2005).
Certains exemples d'enseignes pourraient montrer le
contraire : Wal-Mart est en effet l'enseigne la plus
profitable et pourtant elle n'a pas une bonne image
éthique auprès du public (en particulier sur les
conditions de travail de ses salariés). Pourtant, cer-
75
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
Laure Lavorata
tains auteurs (Brabet et ali, 2007) indiquent que
cette enseigne prend conscience de la nécessité d'in-
tégrer l'éthique dans ses pratiques puisqu'elle vient
de publier son premier rapport de développement
durable en 2007 et qu'elle va mettre en place des
politiques salariales (hausse du salaire minimum) et
environnementales (réduction des emballages et
baisse de la consommation d'énergie). D'autres,
comme Auchan, réalisent des actions environne-
mentales (arrêt de la vente du thon rouge) et vont
communiquer auprès de leurs clients. Cette politique
est d'ailleurs approuvée par Greenpeace qui sou-
ligne en particulier le rôle pédagogique que peuvent
jouer les enseignes auprès des consommateurs
(Novethic n°293, 2007).
L'éthique : une composante de l'image
de l'enseigne et un critère de choix
de l'enseigne pour les clients ?
Les résultats précédents nous conduisent à
nous demander si, dans la mesure où l'éthique joue
un rôle sur l'image de l'enseigne, elle ne peut pas
devenir également un critère de choix dans la fré-
quentation des enseignes par le consommateur. En
effet, bien que le critère prix reste un élément essen-
tiel pour le consommateur, comme en témoigne le
développement des discounters, d'autres éléments
peuvent influencer le choix de l'enseigne. Si la
proximité géographique ou le design du point de
vente apparaissent importants dans le choix d'une
enseigne, il est cependant nécessaire d'affiner ces
concepts, en particulier, celui de proximité. Ainsi
Bergadaà et Del Bucchia (2007) montrent qu'il exis-
te cinq types de proximités : d'accès, fonctionnelle,
relationnelle, idéologique et de processus. Ils indi-
quent que la proximité identitaire (idéologique) avec
l'enseigne, c'est-à-dire le partage des valeurs de l'in-
dividu avec celle-ci, joue un rôle important dans la
fréquentation de l'enseigne. On peut également pen-
ser que la mise en place d'actions éthiques locales
peut conduire le consommateur à modifier l'image
éthique de l'enseigne et, par conséquent, l'inciter à
fréquenter celle qui aura l'image éthique la plus forte
pour lui. En effet, l'analyse des relations entre la fré-
quentation du magasin et l'image perçue du magasin
(annexe A4), confirme l'existence d'une corrélation
positive. Ainsi, la fréquentation du magasin par le
consommateur renforce l'image éthique de l'en-
seigne et confirme, s'il le fallait encore, l'importance
des actions éthiques réalisées en priorité sur le plan
 ADETEM
local. Ces résultats sont conformes à ceux d'une
autre étude anglo-saxonne (Girod et Michaël, 2003)
qui indique que les enseignes les plus actives sur le
plan de la RSE (Tesco, Marks et Spencer, Ikea) sont
celles qui ont la meilleure image auprès des consom-
mateurs mais aussi le leadership sur leur marché.
Ainsi, sans construire son positionnement sur
l'éthique, il est cependant souhaitable pour l'en-
seigne de l'intégrer dans sa stratégie. Ducrocq (2006)
montre ainsi que l'enseigne doit « affirmer une mis-
sion », « une légitimité sociale », traduire également
les valeurs de l'enseigne et, par conséquent, s'enga-
ger dans une véritable démarche éthique. On peut
alors penser que l'éthique doit se traduire concrète-
ment dans les actes des enseignes et qu'elle sera
intégrée dans l'image perçue par ses clients. Par
ailleurs, l'apparition d'un consommateur responsable
et aux multiples facettes (François-Lecompte et
Valette-Florence, 2006) doit inciter les enseignes à
réfléchir à la manière de l'atteindre et de lui propo-
ser des produits qui intègrent cette dimension
éthique (commerce équitable, produits régionaux,
produits bio, qualité sociale des produits…).
CONCLUSION
Cette étude avait pour objectif d'analyser l'ima-
ge éthique des enseignes généralistes auprès des
clients à partir d'un outil de mesure de l'éthique de
l'enseigne. Les résultats mettent en évidence trois
dimensions présentes pour évaluer l'image éthique
de l'enseigne : le développement durable, les rela-
tions sociales, l'implication dans la société. Par
ailleurs, l'image éthique des enseignes apparaît posi-
tive pour 60% des consommateurs bien que les
conditions de travail de leurs salariés soient perçues
négativement par ces consommateurs.
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
Mais, cette étude montre également les limites
des outils méthodologiques pour la mesure de
l'éthique des enseignes et des entreprises en général.
En effet, bien que les critères de validité et de fiabi-
lité aient été respectés pour cette échelle de mesure,
il semble pertinent de s'interroger sur la possibilité
pour celle-ci de mesurer réellement l'éthique de l'en-
seigne. En effet, si le questionnaire, par sa facilité
d'utilisation, permet d'obtenir des informations
rapides, les questions posées reposent sur la
connaissance que le consommateur a des pratiques
éthiques des enseignes et non sur un exemple pré-
cis. Ainsi, il a bien souvent du mal à y répondre.
C'est pourquoi, nous préconisons dans le cas des
recherches sur l'éthique des enseignes, et par exten-
sion des entreprises, de privilégier la méthode des
scénarios pour mesurer le concept de l'éthique. En
effet, cette méthode, utilisée de plus en plus par les
chercheurs en marketing, présente l'intérêt de rendre
plus accessible un concept difficile à cerner
(l'éthique) à travers des situations concrètes
(Lavorata et alii, 2005). Ainsi, chacune des pratiques
présentées dans cette étude pourrait faire l'objet d'un
scénario ce qui permettrait, d'une part, au consom-
mateur, confronté à une situation réelle, de répondre
plus précisément sur le sujet et, d'autre part, au cher-
cheur ou au praticien d'approfondir l'image éthique
des enseignes. Le questionnaire utilisé ensuite per-
mettrait d'obtenir des résultats plus fiables puisque le
répondant aurait un exemple précis auquel se réfé-
rer. Le biais de l'étude liée en particulier à l'impact
de la notoriété ou de la fréquentation sur l'image
éthique de l'enseigne pourrait ainsi être évité, de
même que les problèmes liés à la mémorisation et,
donc, au déclaratif des répondants.
 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Laure Lavorata

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ANNEXE A1
L'échelle de mesure de l'image éthique des enseignes généralistes

Dimensions Items

Développement durable Les grandes surfaces mettent en place des actions pour préserver l'en-
vironnement (A1)

Les grandes surfaces vendent les sacs à la caisse des magasins pour
préserver l'environnement (A6)

Les grandes surfaces mettent en place un label de qualité pour les pro-
duits (A7)

Les grandes surfaces mettent en place un salaire minimum pour leurs

salariés dans les PVD (A13)

Les relations sociales Les grandes surfaces veillent aux conditions de travail de leurs salariés
(A4)

Les grandes surfaces mettent en place un système pour contrôler le

comportement des salariés dans leurs magasins (A8)

Les grandes surfaces aménagent le temps de travail de leurs salariés

(A11)

Implication dans la société Les grandes surfaces sponsorisent des manifestations sportives et cul-
turelles (A2)

Les grandes surfaces vendent des produits du commerce équitable

(A3)

Les grandes surfaces financent des associations locales (A12)

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 Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Laure Lavorata

ANNEXE A2.
Les critères de validité et de fiabilité de l'échelle de mesure
de l'éthique des enseignes généralistes

Critères Échelle à 13 items Échelle à 10 items

Alpha de Cronbach 0,459 0,67

KMO 0,745 0,727

Pourcentage de variance 51% 52%

expliquée

Nombre de facteurs 4 3

ANNEXE A3.
Analyse de l’image de chaque enseigne

Question C. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, vendent des produits du com-
merce équitable ?

Carrefour Auchan Leclerc Champion Intermarché Monoprix Cora Casino Super U

1 154 67 53 10 9 18 9 2 3

2 62 117 49 30 14 11 14 16 12

3 47 52 71 35 34 20 23 17 13

total 263 236 173 75 57 49 46 35 28

Question D. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, financent des associations
locales ?

Carrefour Auchan Leclerc Champion Intermarché Casino Super U Monoprix Cora

1 114 56 51 44 16 10 16 16 6

2 56 86 38 49 28 18 22 15 16

3 42 43 59 44 36 28 24 15 21

total 212 185 148 137 80 56 62 46 43

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Question E. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, sponsorisent des manifestations
culturelles et sportives ?

Carrefour Auchan Champion Leclerc Intermarché Casino Super U Cora Monoprix

1 148 46 55 35 15 5 17 10 2

2 69 90 47 36 21 26 18 14 6

3 37 44 40 64 38 33 28 13 17

total 254 180 142 135 74 64 63 37 25

Question F. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, font attention aux conditions de
travail de leurs salariés ?

Carrefour Auchan Leclerc Champion Intermarché Monoprix Cora Super U Casino

1 116 63 51 28 21 12 10 7 8

2 54 87 61 33 16 22 17 10 13

3 50 48 56 38 28 22 23 20 13

total 220 198 168 99 65 56 50 37 34

Question G. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, sont sensibilisées aux pro-
blèmes d'environnement ?

Leclerc Carrefour Auchan Champion Intermarché Casino Monoprix Cora Super U

1 148 87 54 12 4 12 9 10 4

2 47 58 99 32 23 19 20 14 13

3 37 70 58 28 36 31 14 26 24

total 232 215 211 72 63 62 43 50 41

Question H. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, se soucient des conditions de
travail des enfants dans les PVD ?

Carrefour Auchan Leclerc Champion Monoprix Casino Intermarché Cora Super U

1 120 59 55 11 11 9 18 14 10

2 64 107 38 16 17 18 18 12 18

3 48 43 70 44 26 24 15 24 8

total 232 209 163 71 54 51 51 50 36

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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
 ANNEXE A4.
Tris croisés

NOTORIÉTÉ DES ENSEIGNES ET FRÉQUENTATION

« Citez trois enseignes que vous connaissez » (QUB) et « où faites-vous vos courses le plus souvent ? » (QUI)
QUB1 correspond à l'enseigne citée en premier
La dépendance est très significative. chi2 = 368,92, ddl = 135, 1-p = >99,99%.
Les résultats sont également significatifs pour l'enseigne citée en deuxième position (QUB2) et en troisième (QUB3)

QUB1/QUI Aldi Atac Auchan Carrefour Casino Champion Cora ED G20 Hyper U Intermarché Leader price Leclerc Lidl Monoprix Super U TOTAL
Carrefour 1,2% 0,0% 8,9% 16,0% 0,0% 3,9% 1,5% 1,2% 0,3% 1,2% 3,6% 1,5% 5,6% 2,1% 1,2% 0,6% 48,7%
Auchan 0,3% 0,0% 13,9% 4,5% 0,0% 0,9% 1,2% 0,6% 0,0% 0,6% 1,5% 0,3% 1,5% 0,6% 0,0% 1,2% 27,0%
Leclerc 0,0% 0,0% 0,9% 0,3% 0,3% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 2,7% 0,3% 0,3% 1,2% 8,0%
Champion 0,0% 0,3% 0,6% 0,9% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,9% 0,0% 0,0% 0,3% 5,0%
Intermarché 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,8%
Monoprix 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 1,2%
Cora 0,0% 0,0% 0,9% 0,6% 0,0% 0,0% 2,1% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 4,2%
Casino 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,9%

81
Super U 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,9%
Autres 0,0% 0,3% 0,3% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,3% 0,3% 0,0% 2,1%
TOTAL 1,5% 0,6% 25,5% 23,4% 0,3% 8,6% 5,6% 2,1% 0,3% 2,1% 7,1% 2,1% 10,7% 3,3% 2,7% 3,9%

CONNAISSANCE DES ACTIONS ÉTHIQUES DU MAGASIN ET FRÉQUENTATION

« Connaissez-vous des actions de ce magasin que vous trouvez éthiques ? » (QUJ1) et « où faites-vous vos courses le plus souvent ? » (QUI)
La dépendance est très significative. chi2 = 45,51, ddl = 30, 1-p = >96,54%.

REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5

QUJ1/QUI Aldi Atac Auchan Carrefour Casino Champion Cora ED G20 Hyper U Intermarché Leader price Leclerc Lidl Monoprix Super U TOTAL
N 1,2% 0,6% 20,5% 17,2% 0,3% 6,5% 4,7% 1,8% 0,3% 1,8% 5,3% 1,5% 4,5% 3,3% 1,5% 3,0% 73,9%
O 0,3% 0,0% 5,0% 5,9% 0,0% 2,1% 0,9% 0,3% 0,0% 0,3% 1,8% 0,6% 6,2% 0,0% 1,2% 0,9% 25,5%

TOTAL 1,5% 0,6% 25,5% 23,1% 0,3% 8,6% 5,6% 2,1% 0,3% 2,1% 7,1% 2,1% 10,7% 3,3% 2,7% 3,9%
Laure Lavorata
Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients