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2013/2014

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 La démarche Qualité

Travail réalisé par :

ALOUAOUI Hiba Allah
BENNOUR Leila
ELYAMOUNE Hamza
RHAIB mohammed al 
mouatacem bi Allah Encadré par :
Madame Lechheb

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Introduction

Historique…………………………………………….6

La démarche globale de la qualité…………………...9

Plan d’action
qualité………………………………….11

L’impact de la démarche qualité……………………..12

Les approches de la qualité………...………………...13

ISO 9001……………………………………………..16

Conclusion

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Aujourd’hui plus qu’hier et partout dans le monde, la concurrence se fait plus vive.
En effet, le progrès de la productivité et le rythme de l’innovation génère une offre
chaque jour plus importante et variée, et le consommateur de bien ou l’utilisateur de
services peut désormais se montrer plus exigeant.
De ce fait, les entreprises sont donc amenées à adopter des démarches qualités en
intégrant, dans leurs stratégies les techniques modernes de management de la qualité.
La stratégie qualité constitue alors pour les dirigeants de l’entreprise un impératif
pour le maintien de la compétitivité sur les marchés aussi bien qu’interne qu’externe
Les clients sont indispensables à la survie de l'entreprise ; C'est pourquoi
l'amélioration de la qualité et de la productivité est un objectif permanent qui ne doit
souffrir d'aucun compromis.
L'importance des enjeux fait que la qualité ne peut pas être considérée comme une
heureuse retombée du respect des procédures de fabrication ou de conception.
La qualité doit être gérée en tant que telle, c'est-à-dire qu'elle doit être pensée (voulue
et décidée) et pilotée (processus de transformation) pour dégager un résultat.
La définition de la qualité aussi a évolué selon la version des normes :
ISO 8402 (1987) « Ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou
d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire les besoins des utilisateurs »
ISO 8402(1994) : « Ensemble des caractéristiques d’une entité qui lui confère
l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés et implicites »
La norme japonaise JIS 8101-1981 définit la qualité comme : « l’ensemble des
caractéristiques ou des performances pouvant servir à déterminer si un produit ou un
service répond ou ne répond pas , à l’application à laquelle il est destiné » .
L’association américaine pour le contrôle de la qualité (1983) définit la qualité comme
« l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou service qui lui
confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins définis ».

La définition de la qualité a évolué d’une façon marquante : d’une approche

restrictive de conformité à une spécification ou à un cahier des charges. Elle s’est
ouverte sur l’horizon de l’adéquation aux besoins des clients.
Cette évolution s’est faite par étapes successives, l’évolution des approches qualité
n’est que le fruit de l’évolution de cette définition afin de prendre en compte ces
nouvelles attentes.
• La performance :
Ce critère correspond à la première définition de la qualité. Il est encore la base
fondamentale de celle-ci.

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Par performance le client s’attend à ce que le produit soit conforme aux
caractéristiques techniques annoncées par le producteur.
• Le délai :
Le délai est venu se greffer dans la définition de la qualité lorsque le client avait la
possibilité de choisir non plus en terme de performance mais de disponibilité du
produit. La relation entre la performance et le délai a engendré un nouveau paramètre,
la disponibilité qu’il a fallu apprendre à maîtriser a travers les flux de production.
• Le prix :
A son tour, le prix a intégré la définition de la qualité. En effet le client prend en
compte non plus seulement la disponibilité du produit mais en compte son prix en
comparant les performances offertes sur le marché par rapport à la qualité prix.
• Le service :
Le service est, selon le client, le critère le plus marquant dans l’évolution de la
qualité. La relation entre la performance attendue et le service a fait naître un nouveau
paramètre.
• La sécurité :
Incluse auparavant dans les éléments techniques de la performance, la sécurité se
positionne aujourd’hui comme un critère en soi.
La relation entre la performance et la sécurité attendue a remis en valeur le paramètre
de la sécurité. Ce paramètre représente les disposition misent en œuvre par
l’entreprise pour la protection des personnes des biens et de l’environnement.
• La pyramide de la qualité :
A partir du critère de la performance technique du produit, une pyramide s’est bâtie
pour apporter le relief nécessaire à la compréhension de la qualité. Cet enrichissement
continu, autour de la performance, du délai, du prix, du service et de la sécurité, a mis
en évidence quatre paramètres essentiels : la disponibilité, la valeur, l’assurance et
sûreté.

Pour mieux analyser la démarche qualité de la BMCE Bank , on s’est posé la

question suivante :

Quelle est la démarche qualité adopté par BMCE , son impact sur la banque et les
approches de qualités utilisées ?

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Définition de la banque

La banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte d'épargne des clients,
accordes des prêts et offre des services financiers.

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Elle effectue cette activité en général grâce à un réseau d'agences. Elle utilise de plus
en plus d'autres canaux de distribution : opération par Internet, accords avec les
commerçants pour le crédit à la consommation et le paiement par carte guichets
automatiques dans des lieux publics, ....

Présentation de la BMCE BANK :

La banque Marocaine du Commerce Extérieur est créée en 1959 par les autorités
monétaires afin de développer le commerce extérieur au Maroc et ce en plus de son
activité traditionnelle de banque commerciale.

Flash historique :

1959 : Création par les pouvoirs Publics de la BMCE BANK avec pour mission
essentielle de contribuer au développement du commerce extérieur du Maroc.

1965 : Ouverture de l'agence Tanger Zone Franche.

1972 : BMCE BANK première banque Marocaine qui s'installe à l'étranger en ouvrant
une agence à paris.

1975 : introduction en bourse

1988 : Création de Maroc Factoring, société d’affacturage

1989 : Ouverture de BMCE International à Madrid.

1995 : Privatisation de la Banque.

1998 : Création de la BMCE CAPITAL, la banque d'affaires du groupe.

2000 : « Bank Of the Year Award » décerné par la revue spécialisée The Banker, du
groupe Financial Times.

2001 : Certification ISO 9001 pour le système de management de la qualité mis en

place pour les activités étranger et monétique

2001 : Titre «Bank of the Year - Morocco» décerné à BMCE Bank par The Banker
Magazine

2002 : Certification ISO 9001 pour l’ensemble des activités de gestion des
transactions Titres

2004 : Première entreprise non européenne ayant fait l'objet d'un rating social au
Maroc.

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2004 : Titre « Bank of the Year » décerné à la BMCE BANK par The Banker
Magazine.

2005: BMCE BANK a été élu « Banque de l'année 2005 au Maroc » par The Banker
Magazine pour la deuxième fois consécutive.

2005 : Lancement du programme d’ouverture de 50 agences par an

2006 : Certification ISO 9001 des activités de Financement de Projet et de

Recouvrement

2006 : Obtention du titre «Bank of the Year - Morocco», pour la 5ème fois depuis
2000 et la 3ème année consécutive, décerné par The Banker
Magazine

2006 : Obtention par la Fondation BMCE Bank du Prix d’Excellence pour le

Développement Durable, décerné par la Fondation Maroco-Suisse

2007 : Obtention par BMCE Bank du 1er prix Ressources Humaines attribué par
l’Association des Gestionnaires et Formateurs des ressources
humaines (AGEF).

2007 : 1er Prix de la Communication Financière décerné pour la 2ème année

consécutive par la Société Marocaine des Analystes Financiers
à BMCE Bank en tant que première société cotée et premier banquier, toutes
catégories confondues

2011 : BMCE Bank élue pour la 2ème fois en 2011 « Best Bank in Morocco » par le
magazine britannique EMEA FINANCE

2011 : Première banque au Maroc et dans la région MENA à obtenir la certification

ISO 14001 pour l’environnement

Profil du groupe BMCE Bank :

 3ème Banque en termes de total bilan, avec des parts de marché crédits et

dépôts avoisinant 13% et 15,2% respectivement

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 2ème émetteur de cartes monétiques avec une part de marché de 17,4%

 2éme Banc assureur avec une part de marché de près de 30%

 3ème gestionnaire d’actifs, avec une part de marché près de 14%

 Acteur incontournable du commerce extérieur et du Corporate Banking

 Acteur de référence sur les marchés de capitaux, activités de banque d’affaires

et de conseil

 1ère entreprise non européenne à obtenir un rating social par Vigeo au Maroc

 1ère Banque au Maghreb à adhérer aux Principes de l’Equateur .

 1ère Banque au Maroc et de la région à être certifiée ISO 14001 pour la gestion

de l’environnement

 « Top performer RSE Maroc » décerné par Vigeo pour sa stratégie

environnementale et son engagement sociétal

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Cette Démarche encadrée par la norme ISO 9001 s'articule autour des axes
suivants :

 La satisfaction et la fidélisation des clients.

 La volonté de multiplier les services conduit à multiplier les causes de non
satisfaction.
 Considérer une personne effectuant une réclamation comme une personne «
râleuse » : or il s’agit là d’une opportunité de fidélisation. Une réclamation
bien traitée produit un client satisfait.
 La fidélisation est un enjeu économique vital. L’analyse des départs et des
causes de dégradation de la relation avec les clients est un élément déterminant
d’une approche qualité.
 Fidéliser la clientèle est plus rentable que la seule conquête de nouveaux
clients. L’investissement pour conquérir un nouveau client est de 8 à 10 fois
plus importante que celui qui est nécessaire à la fidélisation d’un client
existant.
 Le bon service est considéré par le client comme normal. Il est donc peu
sensible à un niveau de qualité minimale.
 Le service est fabriqué, consommé et évalué par le client en temps réel, surtout
lorsqu’il est en contact direct avec son prestataire (face à face, téléphone…).
 Le client se fie souvent à sa première impression. Même si la qualité se
construit en amont, la première ligne de contact est très importante.
 Le client fondera son choix sur des éléments de différenciation. C’est pourquoi
il faut communiquer régulièrement sur les avantages des services offerts.
 La perception du client est globale. Il voit tout, enregistre tout, même si cela ne
le concerne pas. Tous les détails comptent, même ceux racontés par une tierce
personne, ou par la presse.
 Seule la qualité perçue est importante. Celle-ci est souvent subjective et
affective. Elle reste primordiale dans le sens où elle conditionne les choix du
client et les opinions qu’il émet.
 Le système de mesure de la qualité doit découler de la qualité perçue. Un
élément clé du diagnostic pourrait être l’écart entre la qualité servie, c’est-à-
dire ce qui a été réalisé par l’entreprise, et la qualité perçue par le client.

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Exemple de démarche adoptée par la Direction Qualité Groupe BMCE Bank
pour le traitement d'une réclamation :

Exemple de démarche de la Direction Qualité Groupe BMCE Bank à adopter

face à un client mécontent :

1. « je vous écoute attentivement » :

Ce sentiment d’écoute doit être accompagné d’une prise de notes par exemple. De
cette manière, on montre au client qu’on prend son problème au sérieux.
2. « je vous comprends vraiment » :
Dire au client qu’on comprend les raisons de son mécontentement.
3. « je solutionne » :

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Parler au client de ce qui l’intéresse. Inutile de dire à votre client que vous ou votre
service n’y êtes pour rien, que c’est de la faute de... Ce qui l’intéresse, c’est la
solution !
Aussi, vérifiez-vous même que le problème a été résolu et que votre client est
pleinement satisfait.

Si le système de collecte des réclamations est très ouvert, il offre la possibilité au

client, non seulement de réclamer mais également d’apporter ses suggestions et ainsi
de contribuer à la réflexion et à la création de nouvelles offres plus pertinentes.

De nos jours il ne suffit plus de produire pour
vendre, il faut s’efforcer de satisfaire les attentes
des clients, en leur offrant au meilleur coût, un
produit ou un service de qualité .
De ce fait l’adoption d’une démarche qualité par
les entreprises, constitue une base de la
compétitivité moderne et de lutte contre
l’entreprise fantôme.
Des actions à tous les niveaux de management
Des actions relevant de la politique :
• Votre offre­client.
• Le standard qualité visé.
• Les services différenciants...
Des actions relevant de l’organisation :
• Des procédures diverses.
• Le traitement des réclamations.
• Les horaires, la disponibilité.
Des actions opérationnelles :
• Les comportements de base.
• Le travail concret sur les causes de non qualité.
• La gestion des relations clients.
• Le plan d’actions nés de l’auto­diagnostic ….

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Pour la BMCE, elle a mis en place une démarche qualité qui répond aux exigences
tant au niveau national qu’international, et a mobilisé tous les moyens nécessaires
pour son amélioration.

La démarche qualité adopté par la BMCE a eu un impact positif vis-à-vis des clients,
elle a permis la résolutions des problèmes liés à leurs insatisfaction par le
renforcement du le climat de confiance, l’amélioration de la qualité des service et la
meilleure prise en charge de leurs réclamations qui subissent une transmission à la
Direction Qualité Groupe, pour un suivi et un soutien en continu.

L'amélioration de la qualité de service est désormais inscrite dans la politique du

Groupe BMCE . Elle est sans doute l’un des plus importants leviers de différenciation
par rapport à ses concurrents, mais surtout une attente explicite de leurs clients.

La mise en place d’indicateurs qualité permet d’apprécier l’efficacité des dispositions

du Système de Management de la Qualité et de mesurer les performances de
processus opérationnels.

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16
Les entreprises ont toujours eu pour souhait de trouver l’approche opérationnelle la
plus efficiente, leur permettant de dégager la meilleure marge d’exploitation. Pour
cela, les anciennes méthodes ont donc laissé place à une méthode phare,

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Les six Sigma :

Cette méthode se base sur une démarche fondée à la fois sur la voix du client
(enquêtes de satisfaction...) et sur des données mesurables (par indicateurs) et fiables.

Origine de l’appellation :

D’origine industrielle, cette méthode consiste à faire en sorte que tous les éléments
issus d’un processus étudié, soient compris dans un intervalle s’éloignant au
maximum de 6 Sigma par rapport à la moyenne générale. En réduisant la variabilité,
on réduit le risque de voir le service rejeté par son destinataire car en dehors de ses
attentes ou spécifications.

Concept :

Une prestation est conforme si elle respecte un certain nombre de critères. Une des
préoccupations majeures de la gestion de la qualité est donc de maîtriser les
conditions de prestation afin qu’il y ait le moins d’insatisfaction possible.

Objectifs :

Six Sigma va permettre de réduire les coûts et les pertes pour tendre vers des résultats
optimums en termes de profit et de qualité. Les objectifs pour l’entreprise sont de se
doter d’actions mesurables et efficaces, de satisfaire ses clients, d’impliquer les
équipes et bien souvent d’améliorer son image.

Principes :

Six Sigma repose sur les notions de client, processus et mesure, à travers :

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 1. des attentes mesurables du client.

2. des mesures fiables indiquant la performance du processus métier de

l’entreprise.

3. des outils statistiques pour analyser les causes sources influant sur la
performance.

4. des solutions attaquant ces causes sources.

5. des outils pour contrôler le fait que les solutions ont bien l’impact escompté sur
la performance.

Cette démarche d’amélioration de processus recommande des actions ciblées, de

courte durée (trois à six mois), en vue de mettre les processus sous contrôle, de
diminuer les temps et les coûts de réalisations, en éliminant les non conformités et les
dysfonctionnements locaux.

La certification est une procédure par laquelle une tierce partie, l’organisme
certificateur, donne une assurance écrite qu’un système d’organisation, un processus,
une personne, une activité, un produit ou un service est conforme à des exigences
spécifiées dans une norme ou un référentiel. La certification est un acte volontaire qui
procure à BMCE un avantage concurrentiel. C’est un outil de compétitivité qui établit
la confiance dans ses relations avec ses clients.

Certification et qualité :

Qualité et certification sont deux notions qui, pour la BMCE, l’une complète l’autre
(la certification permet de valoriser les efforts accomplis dans le sens de la qualité).
Cependant, la mise en œuvre d’une démarche qualité n’est pas toujours liée à une
recherche de certification.
La certification ISO 9001 :

La certification ISO 9001 garantit le fait qu’un Système de Management de la Qualité

(SMQ) est fondé sur des principes dont «l’approche processus »et «l’orientation client
» sont les plus importants. Elle est délivrée sur la base de la conformité à la norme
internationale ISO 9001.

Démarche de certification dans la BMCE?

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 1. Diagnostic de l’état actuel,
2. Restitution du diagnostic avec les éléments à redresser,
3. Mise en place d’un SMQ et son déploiement,
4. Formations du personnel au SMQ mis en place,
5. Audits+ qualité internes,
6. Revues de Direction,
7. Audit de certification.
8. Faire vivre dans la durée la certification, tout en la faisant évoluer en
permanence.

* SMQ :

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 Un Système de Management de la Qualité, est l’ensemble des directives de prise en
compte et de mise en œuvre de la politique et des objectifs qualité nécessaires
à la maîtrise et à l’amélioration des divers processus d’une organisation. Il s’agit de :
• Planifier (plan) : planifié les objectifs à atteindre ainsi que les processus
nécessaires qui permettront de fournir des résultats correspondant aux
exigences des clients et aux politiques de l’entité.
• Faire (do) : mettre en œuvre tout ce qui doit être fait pour garantir la
satisfaction des exigences du client et des besoins de l’entité.
• Vérifier (check) : surveiller et évaluer les résultats obtenus ainsi que
déterminer les actions à entreprendre pour résorber les écarts constatés.
• Corriger (act) : entreprendre les actions pour corriger les écarts ainsi
qu’améliorer, de manière continue, les performances des activités ou des
produits.

Notre équipe a travaillé durant plusieurs semaines pour élaborer ce travail

portant sur les normes de qualité appliquées par la Banque Marocaine du
Commerce Extérieur : BMCE BANK .

Ce projet nous a permet de mieux comprendre l’importance du management de

qualité dans la gestion de l’entreprise et de l’organisation d’une façon générale .

Nous avons conclu que la situation de la BMCE a beaucoup plus évolué après
l’application et l’intégration des normes de qualité dans le processus du travail , ce
qui a contribué à rendre cette entreprise plus efficace et plus efficiente .

Notre projet manque toujours d’exhaustivité mais il représente pour nous une
expérience qui nous a permis d’acquérir d’énormes connaissances sur le concept du
management de qualité et sur son importance dans l’évolution de l’entreprise
marocaine .

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Annexes :

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