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LES BASES DE LA PERFORMANCE SUPERIEURE A LA MOYENNE DANS UNE INDUSTRIE :

L’AVANTAGE CONCURRENTIEL SELON MICHAEL PORTER

Selon le modèle de l’avantage concurrentiel (Competitive advantage) de PORTER, une stratégie concurrentielle
met en place une action offensive ou défensive pour créer une position défendable dans une industrie, afin de
faire face avec succès aux forces de la concurrence et générer un niveau supérieur de retour sur investissement.
Selon PORTER, la base de la performance supérieure à la moyenne dans une industrie est un avantage
concurrentiel durable.

2 TYPES DIFFERENTS D’AVANTAGE CONCURRENTIEL

1. Leadership par les coûts (bas coûts)


2. Différenciation

Tous les deux peuvent être abordés plus ou moins largement ou étroitement, ayant pour conséquence la troisième
stratégie concurrentielle viable :
3. Le ciblage de niches

AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TYPE 1 : LEADERSHIP PAR LES COUTS


• Réaliser le leadership par les coûts signifie qu’une entreprise vise à devenir le producteur à bas coûts dans
son industrie
• Un leader des coûts doit réaliser la parité ou au moins la proximité dans les bases de la différenciation quand
bien même il se fonde sur le leadership par les coûts pour son avantage concurrentiel
• Si plus d’une entreprise s’essaye dans le leadership par les coûts, cela est habituellement désastreux
• Souvent réalisé par des économies d’échelle

AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TYPE 2 : DIFFERENCIATION


• Réaliser la différenciation signifie qu’une entreprise cherche à devenir unique dans son industrie sur une
certaine étendue de caractéristiques largement appréciées par les clients
• Une entreprise qui opte pour la différenciation ne peut ignorer sa position sur les coûts. Dans tous les
domaines qui n’affectent pas sa différenciation, elle doit chercher à diminuer ses coûts. Dans le domaine de
la différenciation, les coûts devraient au moins être inférieurs à la prime de prix qu’elle reçoit des acheteurs
• Les domaines de la différenciation peuvent être : le produit, la distribution, les ventes, le marketing,
l’image de marque, le service etc.

AVANTAGE CONCURRENTIEL DE TYPE 3 : LE CIBLAGE


• Réaliser le ciblage de niche signifie qu’une entreprise vise à être la meilleure en se focalisant sur un segment
ou un groupe de segments
• 2 variantes : ciblage de niches de coûts ou ciblage de niches de différenciation

ETRE COINCÉ AU MILIEU


• C’est habituellement la rançon d’une rentabilité inférieure à la moyenne de l’industrie
• Des rentabilités attrayantes sont possibles si l’industrie dans son ensemble reste attrayante
• Manifestation d’un manque de choix
• Particulièrement dangereux pour les cibleurs de niches qui ont été performants et qui commencent à
négliger leur ciblage. Ils doivent chercher d’autres cibles de niches au lieu de compromettre leur
stratégie de niches.

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Stratégie-CSPC-DC-MANSTRA-11