L’ENTREPRISE ET LA COMMUNICATION

La communication est la transmission d’un message entre l’entreprise et un public concerné.

Les biens et services industriels et professionnels, pas plus que ceux qui sont destinés au
grand public ne peuvent se passer de publicité, cela n’est plus à démontrer.

La communication de l’entreprise se présente sous deux formes :

- une communication interne,
- une communication externe.

La communication externe comprend trois types d’actions. Elles sont complémentaires et

s’intègrent dans un plan de communication globale.

1ère Partie : Les composantes de la communication externe :

•= Les actions publicitaires,
•= Les actions promotionnelles,
•= Les actions de relations publiques.

I) LES ACTIONS PUBLICITAIRES

Les objectifs généraux d’une action publicitaire en direction de l’entreprise sont :

- augmenter les parts de marché,
- augmenter le chiffre d’affaires,
- informer sur le lancement d’un nouveau produit,
- créer, améliorer une image de marque,
- fidéliser une clientèle.

Les partenaires d’une action publicitaire sont :

- les annonceurs : personne physique ou morale qui décide de réaliser une publicité
(IBM, Henkel, Renault),
- les agences de publicité : entreprises indépendantes au service des annonceurs
pour conseiller, concevoir, exécuter et contrôler une campagne publicitaire,
- les sociétés d’études : sociétés qui préparent le travail des créateurs en réalisant
des études de marché, de positionnement,
- les régies : sociétés qui gèrent et vendent l’espace d’un ou de plusieurs supports,
- les médias et les supports : les médias sont des groupes de supports. On retient 5
médias (la presse, la radio, la télévision, l’affichage, le cinéma). Le support est un élément à
part entière utilisé pour communiquer (la presse quotidienne régionale : le dauphiné libéré,
ouest France…).

II) LES ACTIONS PROMOTIONNELLES

La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur l’octroi
d’un avantage exceptionnel accordé temporairement à un public précis dont l’objectif
est d’augmenter les ventes.

Les publics et objectifs des actions promotionnelles sont :

- la force de vente : augmenter les ventes, trouver de nouveaux clients, stimuler, mobiliser
l’équipe de vente,
- les prescripteurs : faire connaître le produit, convaincre de ses qualités, obtenir son
adhésion,
- les distributeurs : favoriser la vente de notre produit, entraver l’action des concurrents,
animer et stimuler le réseau.

Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accordé

temporairement à un public. Nous nous intéresserons uniquement aux techniques en
faveur des intermédiaires :
- force de vente : primes pour dépassements de quotas, concours, jeux,
- prescripteurs : échantillons, essais, démonstrations, cadeaux,
- réseau de distribution : ristournes, remises sur quantités achetées, échantillons,
démonstrations, concours, jeux, PLV.

N’oubliez pas qu’il existe une réglementation sur les concours, les primes, les échantillons,
les jeux.

III) LES ACTIONS DE RELATIONS PUBLIQUES

Il s’agit de la publicité d’entreprise appelée aussi publicité institutionnelle.

L’objectif premier n’est pas de vendre. Il s’agit de créer un climat de confiance
entre l’entreprise et son environnement.
Cet objectif principal peut passer par des objectifs intermédiaires :
- établir des rapports positifs entre l’entreprise et ses différents publics : clients, prospects,
force de vente, fournisseurs, employés, actionnaires, pouvoirs publics, banques, syndicats,
- favoriser le dialogue,
- informer,
- créer un terrain favorable,
- renforcer l’image et la notoriété de l’entreprise,
- ajouter une valeur positive à l’entreprise,
- stimuler.

Les actions de relations publiques sont :

- audiovisuel : film, cassette,
- relation presse : communiqué, interview,
- sorties : salon, exposition, foire,
- contacts-échanges : conférence, forum, visite d’entreprise, accueil de stagiaires,
- informations-conseils : numéro vert, service de consommateurs,
- actions de partenariat : mécénat, parrainage (sponsoring),
- actions sociales : création de fondation, institut d’études de recherche.

Après avoir énuméré les composantes de la communication externe de l’entreprise, nous

allons maintenant aborder la politique de communication de l’entreprise.

2ème Partie : La politique de communication

I) OBJECTIFS – CIBLES – PLAN

 Communiquer ne doit pas être limité à envoyer des messages sporadiques au gré de
l’inspiration du moment.

La communication fait partie de la démarche de marketing et elle est un des éléments

de l’action sur les marchés. Elle doit être étudiée avec autant d’attention que les
produits.

1) Les objectifs de la communication

De la même façon que la firme choisit ses objectifs commerciaux, elle va choisir
les objectifs à sa communication :
- faire connaître son existence,
- informer sur ses produits et ses services,
- développer sa notoriété,
- améliorer ou renforcer une image (robustesse, précision, rapidité, qualité du SAV, avance
technologique),
- fidéliser une clientèle acquise,
- gagner des clients sur la concurrence,
- rassurer les prospects et les clients grâce aux références produits, à la notoriété et à
l’image véhiculées
- épauler la force de vente.
Ces objectifs vont entrer dans le plan de communication.

2) La cible de la communication
Il est indispensable d’étudier en amont ses marchés :
- qui sont les clients fidèles ?
- quels produits achètent-ils ?
- où et quand, à qui, à quel prix ?
- qui sont les prescripteurs, directs ou indirects ?
- qui sont les intermédiaires de la distribution ?

L’étude quantitative et qualitative du marché, l’étude de motivation ont permis à la firme de

connaître l’étendue actuelle et potentielle de son marché, ses concurrents directs et indirects
ou de substitution, leurs produits, leurs méthodes de vente et de communication, les
caractéristiques des distributeurs, on peut maintenant choisir avec précision les cibles de la
communication :
- chez les clients potentiels : les utilisateurs du produit, des ingénieurs de fabrication, du
service des achats, du contrôleur de qualité…
- les prescripteurs directs comme les architectes, les cabinets d’ingénierie,
- les prescripteurs indirects que sont en fait certains distributeurs comme les négociants
techniques...

3) Le plan de communication

Maintenant il s’agit d’élaborer le plan de communication. On y trouvera :

- la ou les cibles : à qui veut-on communiquer quelque chose ?
- le ou les objectifs définis : que veut-on transmettre et avec quel effet ?
- les arguments à mettre en avant qui seront traduits par un ou plusieurs axes, eux-mêmes
exprimés sous forme de thèmes publicitaires,
- les moyens de communication directe ou indirecte,
- le calendrier de déroulement des opérations,
- le type de contrôle et d’évaluation de l’efficacité des actions choisies,
- le budget.

4) La création publicitaire

Elle relève des agences spécialisées.

Pendant très longtemps – et encore actuellement très souvent- la publicité
industrielle a fait « catalogue » : on montre le plus possible de produits, alignés
comme à la parade ou éparpillés au hasard.
Le publipostage, médium privilégié de la communication industrielle, voit
parfois s’exercer la créativité des agences spécialisées : « plus les mailings sont
créatifs, plus le rendement est accru ».
Il est maintenant courant de rencontrer des gadgets autrefois réservés au grand
public, comme des disques, des jeux, des bouteilles de champagne.
« Les industriels ne sont pas des gens plus sérieux que les autres. Ils ne
demandent qu’à sourire. Il faut donc les amuser pour attirer leur attention »
Source : stratégie n° 257.
Ce n’est pas l’avis des publicitaires « N’oubliez pas qu’en milieu industriel, vous
vous adressez à des interlocuteurs dont le niveau de tolérance à la publicité est
plus bas que celui du grand public. La conception de vos messages doit en tenir
compte, sous peine de susciter des réactions de rejet » Source : M. Labauge, la
publicité industrielle, cette inconnue, revue française de marketing, cahier 73.

Que penser de tous ces avis parfois contradictoires ,

II) LE BUDGET DE COMMUNICATION

Quelle somme faut-il consacrer à la communication commerciale ? C’est là la

question épineuse pour les entreprises en général, et pour les firmes industrielles en
particulier.

1) Structure du budget
IL faut prendre en compte :
- l’achat d’espace,
- frais de mise en œuvre d’autres médias spécifiques,
- frais de réalisation de matériel,
- honoraires,
- frais d’administration.
2) La détermination du budget
IL faut :
- fixer le budget en pourcentage du chiffre d’affaires ?
- fixer le budget par rapport à la concurrence ?
- fixer le budget en fonction des objectifs ?
IL faut donc avant d’entreprendre et même chiffrer une quelconque action de
publicité :
- définir clairement et précisément les objectfs de communication,
- déterminer les cibles visées,
- choisir le style de communication,
- évaluer les moyens (média et supports),
- calculer enfin le coût de ces moyens pour atteindre efficacement les objectifs fixés.
Ce travail préliminaire est en fait une étude longue et difficile. C’est cependant la seule
manière de savoir si on est prêt à investir la somme nécessaire. Dans le cas contraire, il faut
réviser ses objectifs à la baisse car on ne les atteindra que si on s’en donne les moyens.

III) MEDIAS ET SUPPORTS DE LA COMMUNICATION INDUSTRIELLE

1) Moyens directs de contact

•= salons spécialisés, expositions : participer à ces manifestations est très utile.
Cela permet d’appuyer la force de vente, de mener une opération publi-
promotionnelle ponctuelle.
•= Présentation et démonstration de matériels : l’organisation de ces
manifestations est un bon moyen qui permet de jumeler une opération de
relations publiques et une opération de prospection commerciale.
•= Caravanes et trains ou présentations et démonstrations itinérantes : cette
formule est à conseiller chaque fois que l’on veut toucher une clientèle
potentielle nombreuse et éparpillée.
•= Séminaires de formation et d’information : actions pour la force de vente,
négociants techniques et distributeurs. Il faut motiver pour qu’ils préfèrent
vos produits à ceux de la concurrence.
2) Moyens indirects de publicité proprement dite
•= Le publipostage : voir polycopié,
•= La presse est un très bon médium publicitaire en milieu industriel. Elle est
sélective (l’audience de chaque titre est en général bien connue), elle permet
d’argumenter (les annonces sont lues), les numéros sont conservés surtout
dans le domaine technique, le taux de circulation (nombre de personnes en
contact avec le périodique) est élevé, le coût à la cible est le plus bas.
•= La presse économique et d’information générale : ce ne sont pas de supports
spécifiquement industriels. Certains titres sont utilisés essentiellement pour
des opérations de prestige en direction de cibles particulières comme les
actionnaires ou pour diffuser auprès du public une publicité
« institutionnelle », une image valorisante pour l’entreprise qui mettra en
avant ses projets, ses réalisations et ses recherches. Cette presse sera utilisée
en complément de la presse spécialisée.
•= La presse technique générale est utilisé lorsque l’entreprise commercialise un
nombre élevé de produits ou lorsqu’ils sont destinés de manière indifférenciée
à de nombreuses firmes dans des secteurs très différents (moteurs,
compresseurs, outillage à main, appareils de manutention, de levage…),
•= La presse technique spécialisée : les supports sont très sélectifs, choisis selon
les cibles visées et les caractéristiques des produits à promouvoir. Ils sont
sélectionnés sur deux critères : la branche professionnelle ou spécialisation
sectorielle (transport, bâtiment…) et la technique spécifique (soudage…),
Il ne faut pas que les annonces soient trop générales car alors le risque est qu’elles ne touchent
personne vraiment.
Que l’entreprise soit grande ou petite, la spécialisation paye en milieu industriel : les
meilleurs supports sont les plus sélectifs. Il y a un rapport positif direct entre la
spécialisation d’une publication et le caractère pointu d’un message publicitaire.
•= Les annuaires professionnels : figurer dans le plus grand nombre d’annuaires
professionnels (par technique, spécifique, par branche…) est indispensable,
sous peine de ne pas exister du tout.
 •= Les échantillons peuvent avoir une fonction utilitaire et une fonction ludique.
Dans le premier cas, il s’agit de menus objets utiles (briquets, presse-papiers)
portant de manière indélébile le nom de la société que l’on distribue aux
prospects, clients, prescripteurs, distributeurs.

3) Moyens complémentaires de communication

•= Les documents de vente : les catalogues, les notices techniques et
commerciales, les barêmes de prix, le papier en-tête de la société, …tout la
fait juger.
•= Le journal d’entreprise même modeste est un bon support de communication
avec les prospects, clients, distributeurs…et son propre personnel. Il porte à la
connaissance de tous ses réalisations, ses nouveaux produits, ses projets.
•= Les visites et opérations portes ouvertes sont des opérations de relations
publiques, autre forme de publicité institutionnelle. Elles ont lieu lors
d’occasions particulières. Elles s’adressent aux prospects, clients,
prescripteurs, journalistes locaux, distributeurs.
•= Les congrès, colloques, et conférences sont l’occasion d’informer, de
rencontrer d’autres personnes de la profession, de se montrer…
•= Les films et audiovisuel : semer pour récolter dans quelques années. Voilà ce
que pourra faire l’entreprise qui dispose de films, de montages audio-visuels
sur ses produits, ses réalisations en les prêtant à des établissements techniques
et commerciaux du secondaire et du supérieur.

IV) LE CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS

La campagne de publicité est véhiculée par un certain nombre de supports

appartenant à différents médias. Ce sont d’abord des médias, puis les supports qu’il
faut choisir pour obtenir un maximum d’efficacité.
•= Le choix des médias : certains conviennent dans certains cas et d’autres pas.
En général, deux sont choisis : le publipostage et la presse en raison de leurs
caractéristiques de coût et couverture.
•= Le choix des supports : il s’agit de choisir ici une combinaison de supports
telle que le maximum d’individus appartenant à la cible soient touchés, les
vecteurs jouissent d’une bonne crédibilité, cela soit obtenu avec le meilleur
rapport « impact quantitatif et qualité/coût aux mille.

V) LE CONTROLE DE L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION

Il est indispensable que chaque entreprise contrôle toutes ses actions et en mesure, si
possible, l’impact et le rendement.

•= le contrôle préalable au lancement de la campagne :

- a-t-on identifié l’émetteur ?
- a-t-on accroché par l’annonce ? (valeur d’attention du message)
- a-t-on compris le contenu du message ?
- est-elle assez informative ?
- l’a-t-on trouvé crédible ?
- a-t-il un pouvoir de conviction ?
En milieu industriel, on peut identifier un certain nombre de personnes appartenant à la cible
et les soumettre à un test.
•= le contrôle pendant et après
Certains moyens de communication permettent une appréhension
relativement aisée des réactions des prospects et des clients, ainsi que des
prescripteurs : les salons, le publipostage, la publicité dans la presse.
Ce système a une limite, son efficacité décroît à mesure que croît la
spécialisation de la cible. Il ne faut pas oublier que dans certains cas, ceux qui
sont intéressés écrivent sans envoyer la carte ou sans y faire référence.
D’autre part, les réponses, après une pointe plus ou moins accentuée à la suite
de la parution du support, peuvent s’étaler pendant un temps assez long. En
milieu industriel, on ne répond pas par curiosité, mais par nécessité et on
attendra que le besoin se fasse sentir pour écrire ou téléphoner.