Sommaire

INTRODUCTION.......................................................................................................................... 3
I. L’ETUDE DU MARCHE ........................................................................................................ 4
A. LES GENERALITES SUR LE MARCHE DES ASSAISONNEMENTS............................................ 4
1. Définition du secteur .................................................................................................. 4
2. La place dans l’économie........................................................................................... 4
a) Le poids de la fabrication des condiments et des assaisonnements. ...................... 4
b) Localisation géographique ..................................................................................... 5
3. Les clients................................................................................................................... 5
a) La consommation intermédiaire/finale................................................................... 5
b) La typologie des clients finaux............................................................................... 5
4. La distribution ............................................................................................................ 6
a) La théâtralisation du rayon..................................................................................... 6
b) Les condiments et assaisonnements changent de rayon......................................... 6
5. Les tendances du marché français ............................................................................. 7
a) La demande ............................................................................................................ 7
b) L’offre .................................................................................................................... 8
6. Commerce extérieur ................................................................................................... 9
a) La tendances du marché international.................................................................... 9
b) Les importations................................................................................................... 10
c) Les exportations ................................................................................................... 10
B. LA STRUCTURE DE LA CONCURRENCE............................................................................ 10
1. La tendance à la concentration du marché.............................................................. 10
2. La structure financière ............................................................................................. 10
a) Les groupes étrangers........................................................................................... 11
b) Les capitaux français............................................................................................ 11
c) Les opérateurs transversaux ................................................................................. 12
C. LES PRODUITS ............................................................................................................... 12
1. Les condiments traditionnels.................................................................................... 12
a) Le vinaigre............................................................................................................ 12
b) La moutarde.......................................................................................................... 14
2. Les produits modernes : les sauces froides.............................................................. 15
3. La cuisine d’assemblage .......................................................................................... 16
a) Les aides culinaires .............................................................................................. 16
b) Les herbes et épices.............................................................................................. 19
II. LE PACKAGING................................................................................................................... 20
A. LES FONCTIONS DE L’EMBALLAGE................................................................................. 20
1.
Les fonctions techniques de l’emballage.................................................................. 20
2.
Les fonctions commerciales et marketing de l’emballage ....................................... 21
B. LE CONTENANT ET LE DECOR......................................................................................... 21
1. Le contenant ............................................................................................................. 21
2. Le décor.................................................................................................................... 22
 C. LES DIFFERENTES ATTENTES EN MATIERE D’EMBALLAGE.............................................. 23
III. LES DIFFERENTS TYPES D’INNOVATIONS ................................................................ 24
A. LES PRODUITS NOUVEAUX SANS AVANCEE TECHNOLOGIQUE ........................................ 24
B. LES NOUVEAUTES TECHNOLOGIQUES N’ENTRAINANT PAS DE CHANGEMENTS
SIGNIFICATIFS DANS LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS ....................................... 24
C. « L’INNOVATION DE RUPTURE ».................................................................................... 24
D. DES PRODUITS NOUVEAUX A « L’INNOVATIONS DE RUPTURE » : UNE PRISE DE RISQUE
CROISSANTE .......................................................................................................................... 24
E. UN ACCOMPAGNEMENT CRUCIAL A ASSUMER PAR LA MARQUE ..................................... 25
IV. LES ATTENTES EN MATIERE D’INNOVATION.......................................................... 25
A. LES ATTITUDES DES FRANÇAIS EN MATIERE D’INNOVATION .......................................... 25
a) Une quantité d’offre de produits satisfaisante...................................................... 25
b) Les Français sont prêts à payer plus cher un nouveau produit............................. 26
c) Des consommateurs de plus en plus exigeants..................................................... 26
B. LA SENSIBILITE DES CONSOMMATEURS A L’INNOVATION .............................................. 27
C. LES ATTENTES DES FRANÇAIS EN MATIERE D’INNOVATION ........................................... 28
V. DESCRIPTION DU PRODUIT............................................................................................ 28
A. LES DIFFERENTS ASPECTS DE MON INNOVATION ............................................................ 29
1.
L’environnement et l’écologie.................................................................................. 29
2.
Le Nomadisme et la liberté....................................................................................... 30
B. LE CIBLAGE DE MON PRODUIT ....................................................................................... 30
C. MARKETING MIX ET « 4P »............................................................................................ 30
1. Le produit ................................................................................................................. 31
a) La marque............................................................................................................. 31
b) Le conditionnement.............................................................................................. 31
c) La qualité.............................................................................................................. 32
2. Le prix ...................................................................................................................... 32
a) Le niveaux de prix................................................................................................ 32
b) Les remises........................................................................................................... 32
3. La distribution .......................................................................................................... 32
a) Les canaux de distribution.................................................................................... 33
b) L’emplacement dans les linéaires ........................................................................ 33
4. La communication .................................................................................................... 33
a) Produit de l’année................................................................................................. 34
b) La Publicité .......................................................................................................... 35
c) Les relations publiques......................................................................................... 36
CONCLUSION............................................................................................................................. 37
BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................... 38
ANNEXES..................................................................................................................................... 40

2
 Introduction

Entre 1998 et 2000, le temps de préparation du dîner est passé de quarante-deux à

trente-six minutes, en moyenne, en semaine, et d’une heure à quarante-quatre minutes le
week-end. C’est ce que révélait il y a deux ans une enquête du Crédoc sur le comportement
alimentaire des français, il est probable que depuis, quelques minutes ont été à nouveau
grignotées. Le quart d’heure gagné sur la préparation du dîner dominical ne serait pas tant
l’expression d’un laisser-aller vis-à-vis des arts de la table que celle d’un réel gain de temps
passé à faire la cuisine. Les consommateurs aspirent à des repas qui exigent moins de
préparation, mais qui n’altèrent pas pour autant le plaisir de manger [1]. Les aides culinaires,
les sauces, sont des éléments essentiels de ce gain de temps.
Pour répondre à la demande croissante de saveur et de praticité des consommateurs,
les industriels participent à une véritable course à l’innovation. Mais sur un marché
alimentaire où l’offre est pléthorique, comment le packaging peut-il être un élément
déterminant de l’acte d’achat ?
Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du
consommateur, concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de mon produit, j’ai
besoin dans mon action marketing d’un flux d’informations.
Pour être capable de concevoir un produit répondant à ma problématique, ainsi que de
concevoir et orienter les stratégies de commercialisation du dit produit, il faut tout d’abord
comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur.
J’exposerai ensuite l’importance de l’emballage dans la « séduction » du client.

3
I. L’étude du marché
Peu de rayons de l’épicerie peuvent se targuer de gagner des volumes. C’est pourtant
le cas de la plupart des familles de ce vaste et hétéroclite secteur des assaisonnements et
condiments.

A. Les généralités sur le marché des assaisonnements

1. Définition du secteur
Cette activité regroupe :
o la fabrication de vinaigres ;
o la fabrication de sauces et de moutardes, qui comprend les sauces préparées au
soja ou à la tomate (ketchup, bolognaise, etc.), les sauces émulsionnées
(mayonnaise, sauce salade, etc.), les sauces cuisinées (béarnaise, sauce madère,
etc.), les sauces vinaigrette et les farines de moutarde et moutarde préparées ;
o le conditionnement d’épices préparées (poivre, piment, etc.), et les herbes
aromatiques préparées (thym, serpolet, etc.)
Nous allons exclure de cette étude la fabrication :
o des olives, des cornichons et autres fruits et légumes condimentaire préparés ;
o de sels de table [2].

2. La place dans l’économie

a) Le poids de la fabrication des condiments et des

assaisonnements.
Le poids de l’industrie des condiments et des assaisonnements est négligeable dans
l’ensemble des industries agroalimentaires.
L’industrie des condiments et des assaisonnements a réalisé un chiffre d’affaires de
5,7 milliards de francs en 1999, soit 0,8 % de l’activité globale des industries
agroalimentaires. Les fabricants du secteur ont employé 2 473 personnes, soit 0,7 % des
effectifs totaux, regroupées au sein de 23 entreprises de plus de 20 salariés.
Très faiblement ouverts vers l’extérieur, les fabricants du secteur ont exporté pour 626
millions de francs d’assaisonnements et de condiments en 1999, soit 0,5 % des exportations
globales des industries agroalimentaires [2].

4
 b) Localisation géographique
Les entreprises du secteur de la fabrication des assaisonnements et des condiments
sont essentiellement concentrées en Bourgogne et en région Provence-alpes-côte-d’azur
(PACA). Cette implantation correspond à une logique de spécialités régionales (la moutarde
de Dijon est issue de la Bourgogne) :
o la Bourgogne accueillait 7 établissements de production de sauces et de
condiments en 1999 et 31,4% des effectifs du secteur. Ainsi Amora - Maille,
connue notamment pour sa moutarde de Dijon possède plusieurs usines dans
cette région ;
o la Provence-alpes-côte-d’azur a rassemblé, quant à elle, 25,1% des effectifs,
regroupés dans 8 établissements en 1999. Dans cette région, c’est la fabrication
d’épices qui est privilégiée. De fait, Ducros y est implanté. La présence des
principaux ports maritimes facilite l’importation des épices en provenance des
pays d’Asie et d’Afrique, ce qui explique l’attrait de cette région ;
o le Nord-Pas-de-Calais a rassemblé 6 établissements du secteur de la
fabrication des assaisonnements et des condiments et 15,7% des effectifs de
1999 ;
o enfin, l’Alsace et l’Ile-de-France abritaient au total 5 sites du secteur et 15%
des effectifs, 1999. L’Alsace est connue pour ses spécialités de vinaigre [2].

3. Les clients

a) La consommation intermédiaire/finale
Les vinaigres, les sauces préparées, les moutardes et mayonnaise, les épices et les
herbes aromatiques constituent les grandes catégories de produits fabriqués par les industries
du secteur. Les marchés clients de ces industriels sont :
o Les industries agroalimentaires pour lesquelles les assaisonnements et
condiments sont des consommations intermédiaires ;
o Les hôtels, cafés, restaurants et les ménages pour lesquels ces produits sont des
consommations finales [2].

b) La typologie des clients finaux.

Le lancement de nouveaux produits s’accompagne aujourd’hui de vaste opération de
séduction à l’égard de la clientèle. Des stratégies ont été élaborées en fonction des différents
types de clientèle :
o les clients fidèle : les producteurs cherchent à garder leur clientèle sur
l’ensemble des gammes de produits de la marque. Ils essayent de les fidéliser
par bons d’achat cumulables et valables sur toute la gamme de produits ;
o les nouveaux clients : la mise au point de produits développant une meilleure
qualité gustative attire une autre clientèle. En outre, l’essor des sauces aux
goûts exotiques (tex-mex) séduit de nouveaux consommateurs ;
o les enfants : avec des conditionnements ludiques, les producteurs visent une
clientèle très jeune, première consommatrice de sauce et de ketchup [2].

5
 4. La distribution
Les assaisonnements et condiments, principalement distribués par les GMS, sont
traditionnellement présents au rayon épicerie.
En ce qui concerne les aides culinaires (fonds de sauce, tablettes aromatisées,
marinades et bouillons), elles sont aujourd’hui regroupées au rayon épicerie et aides
culinaires. Elles réalisent un chiffre d’affaire au mètre de linéaire bien supérieur à celui de
l’épicerie sèche. De plus, ces produits sont dotés de marges confortables [2].

a) La théâtralisation du rayon
La multiplicité des références dans la distribution rend l’offre de plus en plus
complexe pour le consommateur et les rayons de moins en moins lisibles. Pour y remédier
Ducros, Amora-Maille ont restructuré leur offre en PHE et sauces culinaires en fonction de
l’occasion de consommation. Dans les linéaires, les références sont regroupés selon les
utilisations, les modes de cuisson du plat, etc. dans un meuble prévu à cette effet fournit par la
marque [3], [4], [5].
Par ce système, au-delà des produits, les fabricants vendent aussi une ambiance.
Esthétique et ergonomique la boutique « La Cuisine du Chef » de Ducros est avant tout un
véritable outil de communication et d’aide à l’achat. Sa vocation : regrouper en un seul et
même espace toute l’offre de la marque avec, à l’appui, une signalétique claire [6]. Les
industriels valorisent aussi leur offre pour se démarquer des MDD, qui détenaient environ
14,7% de parts de marché sur le segment des PHE en 2002, et qui font progressivement sur le
créneau des aides culinaires.

b) Les condiments et assaisonnements changent de rayon

Aller chercher le consommateur dans un endroit où on ne le touche pas d’habitude est
une tentation forte pour les marchés matures. Les taux de croissance de rayons voisins moins
matures attirent les convoitises ! C’est le cas du rayon frais, d’autant que le consommateur est
prêt à y débourser plus, car il a une meilleure image des produits qui s’y trouvent. Depuis
plusieurs années, le mouvement est déclenché. Les sauces ne se vendent pas seulement au
rayon ambiant. Désormais, cette réflexion, guidée par l’usage complémentaire des produits
s’étend à d’autres rayons. Ainsi, les marques de condiments accompagnent le consommateur
au rayon des fruits et légumes pour l’aider à préparer et à cuisiner ces derniers. Ducros, par
exemple, y fait une entrée en force. En effet, la marque de Mc Cormic a lancé en 2003 un
meuble frais du rayon IVe gamme où elle y lance une gamme dédiée de six références
d’herbes ciselées, prêtes à l’emploi en flacon transparent [9]. Ducros s’invite aussi au rayon
boucherie en lançant une gamme de vingt références de produits d’assaisonnement de viande :
sauces, panures, mélanges d’herbes, d’aromates et d’épices. Sa stratégie de multi-implantation
lui permet - en théorie - d’augmenter ses ventes en suscitant des achats d’impulsion et en
recrutant de nouveaux consommateurs [4].

6
 5. Les tendances du marché français

a) La demande
(1) La consommation
Les volumes d’achat des ménages en condiments et assaisonnements ont progressé en
2000, portés par les nombreuses innovations des fabricants.
La consommation des ménages en assaisonnement et condiments a augmenté de 4%
en volume en 2000, atteignant 7,2 milliards de francs, soit son plus haut de la décennie. A
grands renforts de nouvelles saveurs et de nouveaux packagings, l’offre s’est élargie pour
répondre aux attentes des consommateurs. Les ménages ont globalement de moins en moins
de temps pour cuisiner, et les aides culinaires en tous genre sont très appréciées : elles
relèvent les plats, souvent très vite préparés, qui peuvent même ressembler à des recettes « fait
maison » [2].
La valorisation des innovations font des moutardes, herbes et autres aides culinaires
commercialisées des produits à forte valeur ajoutée, ce qui explique le différentiel de
croissance en volume (+4%) et en valeur (+5,5%) en 2000. Entre 1990 et 2000, la
consommation des ménages en condiments et assaisonnements a progressé de 32,5% en
volume (+2,9% par an) et de 44,4%¨en valeur (3,7% par an).

Valeur Consommation de condiments et d'assaisonnements

Volume

7360 150
7160

indices en volume, base 100 en 1990

6960 140
6760
million de francs courant

6560
6360 130

6160
5960 120
5760
5560
110
5360
5160
4960 100
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Source : INSEE, la consommation des ménages 1999 [2]

(2) Les prix à la consommation

Les prix à la consommation des condiments et des assaisonnements sont restés
orientés à la hausse en 2000, sous l’effet d’une valorisation de l’offre.
Les formats et saveurs des sauces et aides culinaires commercialisés se sophistiquent
un peu plus chaque année et les prix de vente ont de fait augmenté. Les tarifs ont progressé de
1,5% en 2000, comme en 1999. Le relèvement des prix à la consommation ne doit toutefois
pas occulter le poids de la grande distribution qui tend à tirer les prix vers le bas, surtout avec
les MDD. La croissance des prix à la consommation devrait rester contenue dans les années à

7
venir. Sur l’ensemble de la décennie, la progression des prix à la consommation est demeurée
modérée : elle s’est établie à 9%, soit moins de 1% par an [2].

Prix à la consommation des condiments et assaisonnements

110
indice de prix,base 100 en 1990

108

106

104

102

100
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Source : INSEE, BMS [2]

b) L’offre
(1) Les ventes des fabricants
Les ventes des fabricants de condiments et d’assaisonnements ont progressé de 7% en
2000, atteignant 7,4 milliard de francs. L’élément moteur de ce dynamisme de l’activité des
industriels, la consommation des ménages a été forte en 2000. Il faut dire que la tentation est
grande : déclinaison des saveurs et des formats, l’offre est pléthorique et monte en gamme [2].

(2) Les prix de ventes industriels

En dépit de la montée en gamme des condiments et des assaisonnements
commercialisés, les fabricants n’ont par réussi à revaloriser leurs tarifs en 2000. Les prix de
ventes industriels des condiments et assaisonnements ont quasiment stagné en 2000, reculant
de 0,2%. On peut noter deux raisons principales à cette situation :
o Le poids des distributeurs au sein de la filière, qui empêche les industriels de
répercuter l’intégralité de la hausse de leurs coûts de production sur leurs tarifs
de vente.
o Les fortes tensions concurrentielles du marché français de condiments et des
assaisonnements. Les prix de vente industriels ont baissé de 7,1% entre 1990 et
2000 en dépit des innovations un peu plus nombreuses chaque année.

8
 110

indice de prix base 100 en 1990

105

100

95

90

85

80
1990 1992 1994 1996 1998 2000

Source : INSEE, BMS [2]

Figure 1 : Prix de vente industriels des condiments et assaisonnements
Depuis 1996, l’INSEE ne prend plus en compte le prix des épices dans l’indice des
prix de vente industriels

6. Commerce extérieur

a) La tendances du marché international

Structurellement déficitaire, le solde commercial des condiments et assaisonnements
s’est de nouveau détérioré en 2000. Les industriels étrangers ont profité du dynamisme de la
demande domestique pour renforcer leurs positions sur notre territoire. Les débouchés
extérieurs des fabricants français sont restés bien orientés, mais la croissance des exportations
s’est révélée moins rapide que celle des importations.

Solde commercial

2,5

2
milliard de francs

1,5 Exports
1 Imports

0,5

0
1997 1998 1999 2000

Sources : Douanes[2]

9
 b) Les importations
Pour satisfaire une consommation nationale vigoureuse, les achats de condiments et
assaisonnements auprès de pays étrangers ont progressé de 10,5% en volume en 2000, soit
une facture de 2 milliards de francs. Mais si l’Europe apparaît comme la principale source
d’approvisionnement de la France, le jeu des délocalisations d’usines près des gros marchés
clients biaise l’analyse de l’origine géographique des importations.

c) Les exportations
En hausse également, les exportations ont toutefois progressé moins vite en valeur que
les importations (+7,7%), s’élevant à 1,3 milliard de francs. Le segment des sauces et des
moutardes représente à lui seul les deux tiers des débouchés extérieurs. En volume, les
exportations de condiments et assaisonnements ont bondi de 15,8%, dont l’essentiel a été
absorbé par les pays d’Europe occidentale et d’Amérique du Nord.

B. La structure de la concurrence
1. La tendance à la concentration du marché
La recherche de la rentabilité optimale et la rationalisation des process poussent les
groupes de l’industrie des condiments et des assaisonnements dans une véritable course au
gigantisme et accentuent les restructurations à l’échelle mondiale. L’industrie européenne des
sauces et des condiments poursuit son processus de concentration et d’internationalisation.
Parallèlement aux politiques de croissance externe, le recentrage sur leur cœur de métier
constitue aussi un axe stratégique pour les poids lourds de l’agro-alimentaire. Cette structure
permettra de renforcer son pouvoir de négociation face à une grande distribution qui se
concentre et s’internationalise chaque année un peu plus et d’exploiter les marques phares [2].
Dans un tel contexte de concentration, les entreprises françaises à capitaux familiaux
ont peu de chances de se maintenir à terme dans le paysage concurrentiel : leurs
perspectives ? Rachat par des plus gros ou disparition pure et simple. Pour l’heure, leur
maintien dans l’activité sectorielle résulte d’un positionnement sur des créneaux peu
concurrencés (le traditionnel, l’artisanal, etc.).

2. La structure financière
La structure financière du secteur de la fabrication des assaisonnements et des
condiments laisse apparaître trois grandes catégories d’opérateurs [2].
o Les entreprises qui appartiennent à des groupes étrangers agroalimentaires
(Unilever, Mc Cormick) forment une première classe d’opérateurs.
o La seconde catégorie se compose d’entreprises françaises, à capitaux familiaux
pour la majorité d’entre elles.
o Enfin, les opérateurs transversaux, dont l’activité principale n’est pas la
fabrication de sauces et de condiments (Nestlé, Barilla, Panzani),constituent
une troisième catégorie.

10
 a) Les groupes étrangers
(1) Unilever
Le groupe anglo-néerlandais est un acteur incontournable du secteur agroalimentaire
mondial. Présent en France à travers de nombreuses filiales, il occupe actuellement une
position dominante sur le marché des assaisonnements et des condiments.
Unilever a réalisé un chiffre d’affaires de 287,3 milliards de francs en 2000 (dont 46%
en Europe), en hausse de 7%. Ses activités se répartissent en deux pôles : l’alimentaire d’une
part et les soins pour le corps et la maison d’autre part. Ses activités alimentaires ont
représenté 50% du chiffre d’affaires total du groupe en 2000.
Afin de se renforcer outre Atlantique, Unilever a racheté Bestfoods (corps gras, thés et
produits culinaires, CA 1999 : 53,1 MdF) mi 2000. Toutefois, la commission européenne a
exigé du groupe anglo-néerlandais qu’il vende une partie de ses actifs en Europe, pour éviter
qu’il n’abuse de sa position dominante. Les pôles potages et sauces (auxquels appartient la
marque Lesieur) ont donc été revendus à Campbell et celui de la boulangerie et pâtisserie au
groupe américain Sara Lee.
Unilever intervient sur le marché français de l’agro-alimentaire grâce Bestfoods
France (potages, produits salés, produits condimentaires, desserts, CA 1999 : 3,1 MdF)
Amora-Maille (moutardes, ketchups, bouillons, sauces, huile, vinaigres et condiments,
CA 1999 : 2,6MdF) et Astra-Fralib. Le groupe se hisse ainsi au deuxième rang du marché
français des assaisonnements et des condiments derrière Nestlé

(2) Mc Cormick
Leader mondial des épices et des condiments le groupe américain Mc Cormick est
entré sur le marché français en 2000 grâce à l’acquisition de l’entreprise Ducros.
Le chiffre d’affaires de Mc Cormick s’est élevé à près de 13 milliards de francs en
2000. Le groupe américain est le numéro un mondial de la fabrication, commercialisation et
distribution d’épices, de condiments et d’arômes pour toute l’industrie agroalimentaire.
Jusqu’à présent, les activités du groupe étaient relativement peu internationalisées,
69% du chiffre d’affaires était réalisé aux Etats-Unis en 2000, 26% en Europe et 5% en Asie.
Mc Cormick souhaite équilibrer le rapport. Le rachat, en juin 2000, du leader français des
épices, Ducros(CA 1999 : 1,3MdF, dont 71% en France) au groupe franco-italien Eridania
Beghin Say (CA 2000 :64,2 MdF, +8,7%), s’inscrit dans une stratégie d’internationalisation.
Grâce à cette acquisition, Mc Cormick passe de la troisième à la première position sur le
marché européen des épices et des herbes devant l’Allemand Fuchs (10% du marché
européen) et Unilever (9%).

b) Les capitaux français

Le secteur français des sauces et des condiments accueille encore un certain nombre
d’entreprises demeurant sous contrôle familial ou individuel.
La majorité de sociétés françaises indépendantes ont réalisé un chiffre d’affaires
inférieur à 150 millions de francs en 1999. Seules Daregal (CA 1999 : 240,8MF) qui
appartient à la famille Darbonne, et Tramier (CA 1998 : 237,2 MdF) propriété de la famille
Tramier, échappent à cette règle.
Ces entreprises sont positionnées sur des segments moins concurrencés. Ainsi, les
sociétés Fallot et assaisonnements Briard proposent des gammes de moutarde traditionnelles.

11
 c) Les opérateurs transversaux
Les entreprises familiales ne pèsent pas lourd dans un paysage industriel amplement
dominé par des opérateurs transversaux, dont l’activité dans les sauces et les condiments
n’est, somme toute, pas le cœur du métier :
Nestlé (CA 2000 : 333,9 MdF, en hausse de 9,1%), est le leader en France du marché
des sauces et des condiments, via sa filiale Nestlé France. Ses marques phares sont Buitoni
pour les sauces et Maggi pour des bouillons cubes.
Des opérateurs transversaux américains sont également présents sur le marché français
des sauces et des condiments. Heinz (CA 2000 : 57,9 MdF) est présent sur le marché national
avec sa célèbre marque éponyme de Ketchup. Le groupe Mars (environ 92 milliard de francs
en 2000) est présent sur le marché national avec sa marque de sauce pâtes et riz Uncle Ben’s.
Il possédait Dolmio (1,7% des parts de marché en valeur en 2000 pour les sauces pour pâtes
en pots de verre), marque cédée en 2000 en raison de la vive concurrence de Panzani (37,7%
des parts de marché en valeur) et de Buitoni (Nestlé, 26,6% des parts de marché en valeur)
leaders sur ce segment de marché.

C. Les produits
Nous allons maintenant étudier, produit par produit le marché de condiments et des
assaisonnements. Pour cela, Les condiments vont être divisés en trois catégories :
o les produits traditionnels, qui comprennent, la moutarde et le vinaigre ;
o les produits modernes, qui se composent de la vinaigrette, du ketchup et des
sauces variées ;
o la cuisine d’assemblage est constituée de produits divers tels que le poivre, les
épices, les herbes mais aussi les assaisonnements et les sauces à cuisiner.

1. Les condiments traditionnels

a) Le vinaigre
Sur le marché du vinaigre il existe trois grandes variétés, à savoir le vinaigre d’alcool,
celui de vin et enfin celui de cidre.
Ce produit est issu d’une double fermentation naturelle : alcoolique (transformation du
sucre en alcool), puis acétique (transformation de l’alcool en acide acétique). La méthode
traditionnelle a recours à la fermentation lente en fût de bois tandis que la méthode moderne
accélère la fermentation grâce à une injection d’oxygène dans la cuve.
Les vinaigre peuvent être enrichis par ajout d’épices ou d’aromates, pour obtenir des
vinaigres parfumés à l’estragon, aux noix ou encore à l’échalote [2].

12
 % Vol % CA

Vin rouge 35,8% 26,2%

Cidre 27,5% 21,2%

Echalote 12,0% %7,8

Balsamique 6,4% 19,4%

Estragon 4,9% 3,4%

Xérès 4,2% 9,8%

Citron 3,6% 2,6%

Framboise 2,7% 5,1%

Noix 2,4% 3,5%

Autres 0,5% 1,0%

Figure 2 : Segmentation entre les différents types de vinaigre

Source : Panel distributeurs-Origines fabricant Année 2001 [8]
Il existe une grande variété de saveur de vinaigre, on note aussi une démultiplication
des formats (75cl, 50cl, voire 25cl et même 10cl avec la nouvelle gamme de Maille), l’offre
est pour le moins pléthorique. Et la palette de prix est tout aussi large (différentiel de 1 à 30)
[8].
Les variétés les plus courantes sont l’apanage de Maille et Amora (respectivement
31,2% et 23,4% du CA). A l’opposé, les producteurs régionaux multiplient les spécialités
pour justifier leurs places dans les linéaires. Mais la tache est d’autant plus ardue pour ces
fabricants, que l’émergence des signatures terroir a fait exploser l’offre MDD. Déjà présents
sur les grands classiques avec bien souvent deux formats, les distributeurs dupliquent leur
gamme et se positionnent sur des niches. Résultat, l’assortiment moyen d’un hypermarché
s’élève à 33 références. Résultats assez impressionnants quand on sait que l’utilisation du
vinaigre se cantonne quasi uniquement à la préparation des vinaigrettes (dans 90% des cas).
Les français ont en moyenne 3,2 bouteilles dans leur placard. Pas de doute donc que
cette offre pléthorique répond à un besoin de variétés des consommateurs[8].

13
 180

Indice en volume, base 100 en 1990

160

140
Condiments
Vinaigre
120

100

80
1990 1992 1994 1996 1998 2000

Source : Agreste, données chiffrées [2]

Figure 3 : La production de condiments et de vinaigre
La production de vinaigres a accusé un recul de 3,7% en 2000, à 10,4 tonnes, en raison
notamment de la baisse de la production de vinaigre d’alcool, non compensée par la
progression des autres vinaigres (de vin, de cidre). En outre, les sauces préparées telles que les
vinaigrettes se posent en concurrentes sérieuses du vinaigre. Outre ce phénomène de
substitution, ce segment est plus dépendant des conditions climatiques que les condiments, ce
qui explique son évolution en dents de scie sur moyenne période [2].

b) La moutarde
Les moutardes sont produites à partir de graines de moutarde concassées et broyées
dans un liquide. Ce dernier peut être du jus de raisin vert, du vin rouge ou blanc, du moût de
raisin, du vinaigre, du cidre ou encore un mélange de ces différents liquides (avec la
possibilité d’avoir une quantité d’eau n’excédant pas les trois quart du mélange). On
distingue trois types de moutarde :
o les moutardes fortes , sont fabriquées avec des produits tamisés donnant une
teneur en extrait sec total (sel plus sucre) au minimum de 28 % ;
o les moutardes douces, sont produites à partir de produits non tamisés, donnant
une teneur en extrait sec total de 20 % au minimum ;
o les moutardes à l’ancienne sont, quant à elles, fabriquées avec des grains de
moutarde non entièrement broyés [2].
Remise de la crise de la vache folle, la moutarde est stable en volume et progresse en
valeur (+3,4% en 2003). Elles est dopée notamment par les verres de collection [9].

14
 2. Les produits modernes : les sauces froides

Ségmentation des sauces

160 Mayonnaise
140 131 m€
120
100 Ketchup
80 +2,1% 67M€ Variétés
54 M€ Vinaigrettes
60
38 M€ Crudités
40 +9,2%
+4,7% 17M€
20 +1,4%

0 +20,9%

Source : Panel distributeurs-Origines fabricant-Année 2002 [9].

Durant ces dernières années, le groupe Unilever à effecteur de nombreux achats qui
ont totalement redistribué les cartes sur les sauces froides et relancé la concurrence. Laquelle
est aujourd’hui plus affûtée que jamais. En effet Unilever ayant mis la main sur Amora-Maille
puis Bestfoods France (Lesieur, corps gras, thés et produits culinaires, CA 1999 : 53,1MdF),
le géant alimentaire déjà propriétaire de Bénédicta a ainsi réuni les trois pièces maîtresses de
l’échiquier saucier. Une situation de monopole qui l’a contraint à se délester de deux d’entre
elles. Bénédicta fut donc vendu à la banque Barclay’s, tandis que Lesieur est tombée dans
l’escarcelle de Campbell. Conséquence logique, l’année 2001 a été marquée par une période
de flottement pour les deux fleurons d’Unilever (devenu Unilever Bestfoods France depuis la
récente fusion de toutes ses activités) [10], [11].

Mayonnaise Sauce salades Sauces variétés Ketchup

% CA Evol./1 an % CA Evol./1 an % CA Evol./1 an % CA Evol./1 an

Amora 40,4% +0,7pts 42,1% +0,8pts 22,0% -2,9pts 49,2% -2,7pts

Bénébicta 19,8% +1,5pts 18,7% +0,7pts 39,7% +2,1pts 1,8% +1,8pts

Lessieur 18,6% -3,0pts 13,0% +0,3pts

MDD 18,0% +0,7pts 24,6% -1,3pts 12,7% -0,6pts 17,2% -2,0pts

Heinz 27,7% -2,8pts

Autres 3,2% +0,1pts 1,6% -0,5pts 25,6% +1,5pts 4,1% =

Source : Panel distributeurs-Origines fabricant Année 2002
Tableau 1 : Parts de marché pour les sauces froides.[11]

15
 Mayonnaise épicerie (en%)

Amora
38,3%

Premiers prix
3,9%

Bénédicta
MDD
20,8%
17,1%
Maille Lesieur
3,2% 16,7%

Total sauces salades épicerie (en %)

Amora
44,4%
Premiers prix
3,0%

MDD Bénédicta
22,7% Lesieur 18,9%
11,0%

Vinaigrettes (en %)

Amora
50,2%

Premiers prix
3,6% Lesieur
13,4%
MDD
32,8%

Source : fabricants, cumul annuel mobile au16 novembre 2003

Figure 4 : Parts de marché en valeur [12]

3. La cuisine d’assemblage

a) Les aides culinaires

Parmi les nombreux dégâts collatéraux causés par la crise de l’ESB figure le plongeon
des aides culinaires. Mais si elles ont bu « le bouillon » en 2001, elles sortent aujourd’hui la
tête de l’eau. Pour preuve, à court terme, les volumes affichent une croissance de 1% tandis
que le chiffre progresse de 4,7%. Sous l’impulsion notamment des assaisonnements (+6,1%),

16
et en particulier les fonds de sauce et les jus. Une tendance positive qui devrait se confirmer à
en juger des initiatives des fabricants.
Le marché des aides culinaires tend aujourd’hui à se sophistiquer, le leader Maggi
(64,2% du CA en 2002) lance pour cela une nouvelle génération d’aides culinaires « Envie
de ». Laquelle se veut une véritable solution repas pour une ménagère en quête d’idées de
recettes. Ce lancement a été l’occasion de revoir l’implantation du linéaire en fonction des
bénéfices gustatifs des différents produits. Avec, en bas, les produits pour rehausser le goût
des plats, au milieu, ceux qui aromatisent et en haut les nouveaux sachets pour cuisiner une
recette. Il est à noter un évènement important dans le monde des assaisonnements. En effet,
Knorr (19,5% du CA en 2002) se distingue avec un nouveau bouillon aux herbes et à l’huile
d’olive Puget. Et signe au passage le premier co-branding résultant de la fusion de Bestfoods
(Knorr) et Unilever (Puget, numéro un des huiles d’olive) [13].

% CA Evol./1 an

Bouillons 49,0 % +4,3 %

Assaisonnements 51,0 % +6,1 %

Dont fonds et fumets 19,5 % 1,3 %

Dont courts bouillons 8,8 % +0,9 %

Dont tablettes de cuisson 7,5 % -14,9 %

¾ Total ¾ 125,1M€ ¾ +2,0 %

¾ 9813 tonnes ¾ -2,9 %

Tableau 2 : Segmentation des aides culinaires 2002 [14]

Source : Panel distributeurs-Origines fabricant CAM mars 2002.

Maggi
66,7%

Autres Ducros
2,5% 3,7%
Amora Knorr
MDD
4,3% 19,9%
2,9%

Figure 5 : Part de marché en CA au rayon aides culinaires [6]

Source : Linéaire, n°180 avril 2003

17
 Le principal segment du marché des aides culinaires, les assaisonnements ont
représenté 51,% du chiffre d’affaires global en 2002 et progressé de 6,1%.Les ventes de
sauces pour viandes ont tiré la croissance de ce segment, en faisant un bond de 15,5% [6].
Les bouillons ont représenté 49 %du marché des aides culinaires en 2002. La
croissance du marché a été dopée par le dynamisme des bouillons tablettes dégraissés ,qui ne
pèsent que 7,8% du marché mais dont les ventes ont augmenté de 10,5%. A l’inverse, les
bouillons classiques constituent l’essentiel du marché, soit une part de 36,8%, mais leurs
ventes ont reculé de 1,7 %en 2000 [2], [6].
Les ventes de sauces pour pâtes font la part belle aux formats familiaux et aux sauces
aromatisées et aux légumes :
o En croissance de plus de 8% en valeur, le marché des sauces
d’accompagnement n’a pourtant pas profité d’un retour en force des pâtes dans
les menus des Français. Le segment des pâtes est mature, mais la gastronomie
italienne rencontre un vif succès, tant sur les créneaux des pâtes fraîches, de
l’huile d’olive que sur celui des sauces traditionnelles.
o Les sauces tomate à la viande, bolognaises et napolitaines en tête, se placent en
catégorie vedette, avec 40,6% en 2000 du marché des sauces à base de tomates.
Les bocaux de 600g de Buitoni, comme tous les formats familiaux du marché,
sont particulièrement prisés sur ce segment des sauces pour pâtes classiques.
o Les ventes des sauces aux légumes sont toujours dynamiques sans être adeptes
du végétarisme, les Français sont de plus en plus nombreux à chercher à limiter
leur consommation de viandes. Ils préfèrent se reporter sur des plats moins
riches, à base de légumes et de féculents. Le phénomène s’est trouvé renforcé
après la première crise de la Vache Folle qui a mis au premier plan la
désaffection des consommateurs vis-à-vis des protéines animales. Les ventes
de sauces aux légumes s’en sont ressenties, bondissant de 13,3% en 1998-
1999. elle représentaient 28,7% du marché sur cette période.
o Grâce à de nouvelles saveurs et à des combinaisons gustatives réussies, les
ventes de sauces aromatisées ont explosé de plus de 30% en 1998-1999. Se
limitant encore à 6% du marché, elles s’affirment toutefois comme un créneau
porteur. Les sauces aux herbes et aromates de Buitoni et les Panzani aux olives
et basilic ont ainsi remporté un succès plus qu’honorable lors de leur lancement
respectif [2].

18
 b) Les herbes et épices
Avec l’essor du travail des femmes, le temps consacré à la préparation des repas s’est
réduit. Si les ménagent apprécient les plats rapidement réparés, ils aiment également qu’ils
soit relevés. Ce désir grandissant explique le dynamisme du marché des poivres, des herbes, et
des épices (PHE). Ce dernier a pesé 1 milliard de francs en 2000, en hausse de 6,5%.
Avec un CA de 185M€, en hausse de 8,3% les PHE affichent l’une des meilleurs
progressions du marché des assaisonnements tant en valeur qu’en volume (+9,3%).

La ségmentation des PHE

Herbes
38,1%

38,1%

Mélanges
+17,2%
8,8%

+3,3% Poivres
32,4%
+11,4%

Epices
20,7%

Source : Panel distributeurs-Origines fabricant-Année 2002.

Figure 6 : La segmentation des PHE [9].

Ducros doit sa domination à son excellente diffusion autant

qu’à sa politique d’innovation, qui a permis de développer les
achats d’impulsion. Derrière les challengers ne sont pas en reste
pour apporter leur pierre à l’édifice. A commencer par Amora, , qui a développer son
comptoir du goût. A noter aussi les petits fabricants qui font valoir leur spécificité pour tenter
de s’imposer. A l’image de Gyma, qui joue sur la compétitivité des prix, ou Tramier et
Cepasco, qui se distinguent avec de grands conditionnements (bocaux de verre pour le
premier, flacon plastique et sachet pour le second). Mais tous ces challengers souffrent d’une
diffusion faible, voire insignifiante. Car Ducros reste encore l’unique marque dans la majorité
des magasins. Cette situation peut être dû aux contraintes logistiques et merchandising
incitant les distributeurs à privilégier l’exclusivité sur un fournisseur. Pour autant rien ne
justifie d’un point de vue consommateur le monopole d’une marque [3], [15].

19
 Autres
12%
MDD
16%

Ducros
55%
Maille
17%

Source : panels distributeurs - origine fabricants - CAM mars 2001

Figure 7 : Parts de marché des PHE [3]

II. Le packaging
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important
d’avoir un bon packaging que d’avoir un bon produit. L’importance du packaging tient à deux
raisons principales. La première est le développement et la généralisation de la vente en libre
service, notamment dans les GMS qui représentent, pour beaucoup de produits alimentaires
ou d’entretien, 80 % ou 90 % des ventes totales. Lorsqu’un produit se trouve dans un magasin
en libre-service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur
susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ». Cela signifie qu’il
doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat.
Le packaging joue, à cet égard un rôle important de « vendeur silencieux » [16].
La deuxième raison qui explique l’importance du packaging est la relative banalisation
de certains produits : dés lors que les différences « intrinsèques » entre les marques sont
faibles ou peu perceptibles par le consommateur, un supériorité de packaging, sous l’aspect
fonctionnel ou sous l’aspect visuel, peut « faire la différence » et entraîner la préférence de la
marque.

A. Les fonctions de l’emballage

Pour notre projet c’est l’emballage primaire qui nous intéresse. En effet c’est
l’emballage qui est au contact direct du produit, c’est l’unité de consommation [16].

1. Les fonctions techniques de l’emballage.

L’emballage alimentaire a connu un formidable essor grâce au développement des économies
industrielles. L’éloignement grandissant entre lieux de production et marchés de
consommation a nécessité que l’emballage se dote progressivement d’un certain nombre de
fonctions techniques.
o la protection du produit, en particulier hors du transport. L’objet à l’intérieur de
l’emballage doit arriver intact, les contenants sont donc étudiés pour absorber
les chocs. Aujourd’hui cette fonction prend une dimension particulière
puisque, dans la plupart des cas, un emballage détérioré rend le produit
invendable. Sa valeur est en partie relative à son aspect extérieur, l’emballage
abîmé est perçu aux yeux du client comme suspect.

20
 o La conservation du produit, dans l’espace et le temps. Le conditionnement doit
préserver les qualités du produit : goût, aspect, propriétés nutritionnelles…
Aujourd’hui les chercheurs s’attachent à découvrir des procédés ou matériaux
susceptibles d’allonger au maximum la durée de vie des aliments, en les isolant
de l’air, des vapeurs d’eau, de la lumière, des microorganismes…
o le transport et le stockage. Les emballages sont conçus afin de faciliter le
stockage et le transport : faciles à empiler ou à ranger dans un carton, peu
encombrants, allégés au maximum mais néanmoins résistants… Le meilleur
rapport encombrement/surface constitue un élément important recherché
notamment par les distributeurs, pour réduire les coûts de logistique.
o l’inviolabilité. Les conditionnements doivent garantir aux consommateurs que
le produit n’a pas été touché ou souillé avant qu’ils ne l’acquièrent.
A ces fonctions techniques, s’ajoutent aujourd’hui un certain nombre de fonctions
dites commerciales qui reposent sur le fait que l’emballage, par sa sophistication, devient un
instrument de communication et un élément de différenciation entre produits.

2. Les fonctions commerciales et marketing de l’emballage

Il est possible de retenir six grandes fonctions commerciales et marketing.
o Signalisation et de signalétique. En effet, le produit est caché du regard. De
plus, plus de 60% des achats alimentaires se font à travers le réseau de la
grande distribution dans les pays développés. L’emballage doit favoriser la
reconnaissance du produit alors qu’un consommateur parcourt trois mètres de
linéaire par seconde, soit l’équivalent de quarante produits. Les codes visuels
sont déterminants : code couleur, code marque, code produit ;
o L’identification par la forme, l’identité visuelle, la marque. Par exemple, les
produits allégés sont emballés dans des couleurs pastels ; les yaourts nature
sont dans des contenants blancs ;
o Vecteur d’information : marque, produit, date de fabrication, date limite de
consommation, composition, prix, code barre, promotion…
o Fonctionnalité qu’il apporte :ouverture facile, bec verseur, doseur… En
d’autres termes, l’emballage permet la simplification de l’usage du produit.

B. Le contenant et le décor.
S’agissant de l’emballage primaire, un packaging peut être en général analysé en deux
composantes principales : le contenant et le décor [17].

1. Le contenant
Le terme contenant se réfère aux éléments du packaging qui ont-ou peuvent avoir- une
incidence sur la protection , l’utilisation, le transport et le stockage du produit. Ce sont :
o le(s) matériaux utilisés : plastique, verre, carton, métal, etc. ;
o la forme du packaging unitaire et /ou du packaging de regroupement ;
o s’il y a lieu, le système de fermeture ou de bouchage

21
 2. Le décor
Le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging, c’est-à-dire à
ceux qui ont une incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses caractéristiques
fonctionnelles d’utilisation ou de consommation. Il s’agit principalement :
o du graphisme (dessins, photos, caractères typographique, etc.),
o des couleurs utilisées (Figure 8),
o de l’emplacement et de la disposition des textes,
o du nombre et de la forme des étiquettes, etc.

Couleur Associations positives Associations négatives

Rouge La passion, le dynamisme, le La guerre, le sang, le feu, la

révolutionnaire, le sexe, la masculinité. mort, le démon.

Orange L’énergie, l’activité, la générosité, la Pas d’associations négatives,

convivialité, l’ambition. peut toutefois faire « bon
marché ».

Jaune Le soleil, l’été l’or, la lumière céleste, Le jaune terne exprime la

l’intelligence, la science, l’action la couardise, la trahison, le
royauté, l’expansion. doute.

Vert Le végétal, la nature, le printemps, la vie, Le vert bleu est glacé,

l’espérance, la fertilité, la sécurité, la agressif et violent. Le vert de
satisfaction et le repos. gris fait maladif.

Bleu La spiritualité, la foi, le surnaturel, la Les valeurs introverties, le

féminité, la justice, la rationalité, la secret, la pénombre.
maturité, le sérieux, la tranquillité, la
propreté, l’hygiène.

Violet La noblesse, la royauté, les dignitaires de L’inconscient, le mystère,

l’église, la puissance, le mysticisme. l’oppression, le deuil, la
superstition, la décadence

Noir Le luxe, la distinction, la rigueur, la La mort, le désespoir,

dimension artistique. l’inconnu.

Blanc L’innocence, la pureté, la virginité, la Le vide, le silence,

perfection, la vérité, la sagesse. l’insaisissable.

Figure 8 : Petit code des couleurs [17]

22
 C. Les différentes attentes en matière d’emballage
Une étude a été menée afin de montrer qu’il n’existerait pas deux modèles de
consommateurs comme on l’a longtemps supposé en séparant arbitrairement le nord et le sud
de l’Europe. Mais qu’on distingue quatre principaux type de consommateurs en Europe :
o Les environnementalistes qui représentent 34,5% de la population étudiée et
habitent plutôt le nord de l’Europe ont pour critère l’écologie. Prés de la moitié
d’entre eux sont réfractaires à la nouveauté technologique. Ils recherchent les
emballages réutilisables, ils trient leurs déchets et les portent dans les lieux de
récolte ;
o Les fonctionnels (22,3%) s’attachent plus spécialement à la qualité du
conditionnement : bonne conservation, protection efficace, facilité de transport,
services et praticité sont les caractéristiques recherchées. Ils sont sensibles à
l’image de l’emballage (modernité, esthétisme, originalité) et à l’agrément de
l’usage. Ils habitent principalement en France et en Espagne ;
o Les sensoriels (25,8%) sont plus sensibles à l’apparence, à l’esthétique qu’à la
qualité et aux fonctions de l’emballage. Adeptes de l’emballage multiple et
d’impressions luxueuses. Ce sont des consommateurs au tempérament latin ;
o Les puristes (17,4%) pour qui le contenant n’a qu’un intérêt secondaire,
derrière le contenu. Ils sont minimalistes dans leur choix : rejet de l’emballage
multiple, recherche du plus léger et du moins volumineux, qui s’efface devant
le contenu. Ils ne sont pas conservateurs pour autant, ils portent de l’intérêt aux
innovations en particulier lorsqu’elles permettent une meilleur adéquation entre
contenant et contenu. Ces consommateurs se trouvent majoritairement en
Grande-Bretagne.
Même si chaque consommateur a sa préférence, il se dégage malgré tout des tendances
communes, la minimisation, l’accessibilité, la réutilisation des emballages, la sécurité, la
protection de la qualité du contenu et l’écologie (recyclage).
L’emballage s’immisce donc aujourd’hui dans les stratégies marketing développées
par les industriels de l’agroalimentaire. Support de la marque et de l’image, il offre également
tout un panel de possibilités pour répondre aux besoins des consommateurs ciblés et pour
donner aux produits des caractéristiques perçues comme uniques par des clients potentiels
[16].

23
III. Les différents types d’innovations
Le lancement de nouveaux produits est un facteur crucial pour la dynamique des
marchés. Conscients de cet enjeu fondamental, fabricants et distributeurs surenchérissent dans
l’offre de nouveautés.
Face à cette nécessité d’innover, ils adoptent des attitudes différentes et proposent des
concepts produits n’ayant pas le même degré d’innovation. On distingue trois degrés
d’innovation [17].

A. Les produits nouveaux sans avancée technologique

La première catégorie est celle des produits qui sont nouveaux pour l’entreprise mais
qui ne comporte pas de véritable avancée technologique. Il peut s’agir
o d’extension de gamme de produit déjà existante ;
o du lancement, dans un pays donné, d’un produit que l’entreprise fabriquait et
vendait déjà dans un autre pays ;
o d’un produit qui est nouveau pour l’entreprise mais qui a déjà été lancé
préalablement par un de ces concurrents.
Cette démarche optimise la réponse aux attentes exprimées tout en minimisant les
risques pris par les fabricants et les enseignes.

B. Les nouveautés technologiques n’entraînant pas de

changements significatifs dans les comportements des
consommateurs
Il s’agit de modifications de la « formule » d’un produit ou de son processus de
fabrication, qui peuvent avoir pour objet d’améliorer les performances du produit ou de
réduire son coût de fabrication, et qui peuvent par conséquent accroître la satisfaction des
consommateurs, mais qui n’entraînent pas de modification significatives de leurs habitudes de
consommation ou d’utilisation.

C. « L’innovation de rupture »
Les « innovations de rupture » sont des innovations « révolutionnaires » génératrices
de nouveaux comportements de consommation.
Il s’agit généralement d’avancées technologiques majeures, qui permettent de
répondre à des besoins jusque là latents des consommateurs, et même de créer des besoins
nouveaux.
La marque porteuse du projet d’innovation de rupture fait donc le pari du changement
ou de la rupture.

D. Des produits nouveaux à « l’innovations de rupture » : une

prise de risque croissante
Chaque type de création de nouveau produit impacte différemment sur le système de
référence en place. Les nouveautés technologiques mettent en œuvre des principes de
transgression, contrairement aux nouveaux produits sans avancée technologique. Et
« l’innovations de rupture » va encore bien au-delà puisqu’elle va jusqu’à braver les tabous.

24
 Ainsi, la prise de risque est minimale pour les marques de fabricants et d’enseignes qui
choisissent les nouveaux produits sans avancée technologique. Au même titre qu’elle est
maximale pour celles, audacieuses, qui font le pari de « l’innovations de rupture ».

E. Un accompagnement crucial à assumer par la marque

De l’évolution la plus tranquille à l’invention la plus audacieuse, il y aura toujours la
responsabilité pour la marque de prendre en charge ce qui se joue et se déplace, c’est-à-dire le
mouvement de tendance.
Dans les périodes frileuses, il est certain que la démarche d’innovation et d’invention
est difficile à oser, et cela vaut autant pour les fabricants et les enseignes que pour les
consommateurs qui ont toujours tendance à laisser d’autres essayer pour eux.
Seuls les trend setters, assument le risque de la première expérimentation, pour les
autres, il est essentiel de leur apporter les repères et les arguments qui permettront de les
convaincre.

IV. Les attentes en matière d’innovation

L’innovation demande de plus en plus d’énergie et de ressources car les contraintes
sont plus grandes qu’autrefois. Les coûts de lancement d’un produit sont de plus en plus
élevés en recherche et développement, budget de référencement et communication. On ne
lance plus aujourd’hui n’importe quoi. Les industriels prennent moins de risques. Il faut donc,
en plus de bien connaître le marché, avoir une vision globale des attentes des consommateurs
en terme d’innovation [18].

A. Les attitudes des français en matière d’innovation

a) Une quantité d’offre de produits satisfaisante.

Au fil des années, de plus en plus de consommateurs sont satisfaits du nombre
d’innovations proposées par les marques. Preuve en est le pourcentage de Français estimant
qu’il n’y a pas assez de produits nouveaux est en constante diminution.

% de Français estimant « il n’y a pas

assez de produits nouveaux »

31% -2.7 pts 28,3% -2.7 pts

25,6%

2002 2003 2004

25
 Les hommes sont plus demandeurs de nouveautés mais ce sont les femmes qui les
essaient :
% des Français estimant qu’il n’y % des Français aimant essayer
pas assez de produits nouveaux les nouveaux produits.
27% 67%
24%
57%

Homme Femme Homme Femme

Les 15-24 ans demeurent les plus attirés par les nouveaux produits : près de 40 %
estiment qu’il n’y a pas assez de produits nouveaux et 83 % d’entre eux les essaient.

b) Les Français sont prêts à payer plus cher un nouveau

produit.
Le prix ne constitue pas un obstacle à l’achat d’un nouveau produit puisque 54 % des
personnes interrogées sont prêtes à le payer plus cher. Néanmoins cette tendance s’essouffle
surtout du côté des plus âgés (+ 50 ans) et des femmes.
% des Français prêts à payer plus
cher un nouveau produit s’il les
satisfait
60%

58%

54%

2002 2003 2004

c) Des consommateurs de plus en plus exigeants.

71 % des Français (contre 61 en 2003 et 2002) estiment que les nouveaux produits
sont finalement peu différents des produits existants.
Même si les hommes et les plus âgés restent les plus sévères, on note que les femmes
et les 35-49 ans deviennent eux aussi de plus en plus exigeants.
Les hommes n’ont pas la même sensibilité que les femmes :
o Ils sont plus réservés et moins neutres que les femmes.
La sensibilité à l’innovation est liée à l’âge :
o Enthousiasme pour la nouveauté chez les 15-24 ans.
o Une certaine méfiance s’installe à partir de 35 ans.
o La majorité des plus de 50 ans y est défavorable mais ce constat tend à
s’estomper et on en compte de plus en plus chez les neutres

26
 B. La sensibilité des consommateurs à l’innovation
Il existe une importante hétérogénéité, au niveau de la sensibilité des consommateurs.
On peut tout de même les regrouper en 5 catégories.

Les hostiles Les réfractaires Les neutres Les favorables Les fanatiques

Sensibilité à l’innovation

Cette année, plus d’1/4 des Français est intéressé par les nouveaux produits.
Néanmoins, la tendance est au recentrage puisque les catégories des neutres et des réfractaires
progressent nettement (respectivement + 4,5 points et + 7,3 points). Cette progression se fait
au détriment des favorables, des fanatiques et surtout des hostiles qui connaissent une baisse
de 7,2 points, en rupture totale avec la tendance des années précédentes. Ce recentrage
s’explique principalement par des hommes et des plus de 50 ans moins hostiles et des plus de
65 ans moins fanatiques que les années précédentes. Ainsi, pour la première fois, les hostiles
et les fanatiques représentent une part quasi identique de la population (8,6 % et 8,9 %).

Fanatiques
11,00% 8,90%
13,50%

17,60%
20,30%
Favorables 22,40%

29,8%
25,3%
25,3%
Neutres

25,4%
24,8% 32,7%
Réfractaires

14,0% 15,8%
8,6%

Hostiles 2002 2003 2004

27
 C. Les attentes des français en matière d’innovation
Rang Score Score
Attentes Tendance
2003 2003 2004

1 D’un meilleur rapport qualité/prix 1 63,5% 68,8%

2 Produits plus naturels 2 55,5% 55,3% =

3 Produits améliorant la santé 3 40,2% 39% =

4 Plus de saveur et de goût 5 36,2% 35% =

5 Gagner du temps 4 36,5% 32,9%

6 Nouvelles technologies 6 19,9% 19,3% =

7 Emporter partout 7 16,4% 14,5%

8 Ludisme 8 6,9% 6,9% =

Guide de lecture:
6,9% de nos sondés ont indiqué que les innovations
ludiques figuraient dans leurs 3 attentes majeures
en terme de nouveaux produits.

Les Français continuent de plébisciter des innovations qui leur permettent d’obtenir un
meilleur rapport qualité/prix, des produits plus naturels et améliorant la santé.
Néanmoins, la recherche du meilleur rapport qualité/prix s’impose de plus en plus
comme une attente prioritaire de la part des français puisqu’elle apparaît dans leurs attentes
majeures pour près de 69 % d’entre eux en progression de 5.3 points par rapport à 2003.
En revanche, les attentes en matière de nomadisme et surtout de gain de temps sont en
perte de vitesse. Le changement de la gestion du temps avec la mise en place des 35 heures
peut en partie expliquer cette tendance.
Face au renforcement des trois premières attentes des Français, la recherche de
nouvelles technologies qui demeure stable par rapport à l’année dernière démontre l’intérêt
porté par les votants pour ce type d’innovation. En effet, inventé voilà plus de 50 ans, le verre
de collection fait toujours recette. Il s’octroie aujourd’hui 31,2% des volumes et 46,5% de son
chiffre d’affaires.

V. Description du produit.
Le consommateur veut tout, et tout de suite. Il y a de fait des exigences paradoxales : il
cherche un produit traditionnel et adapté à ses nouveaux modes de vie, issus de petites
productions, disponibles dans le super du quartier, des premiers prix au haut de gamme selon
la circonstance, la sophistication des produits et la rapidité de préparation, la bonne chair et la
minceur.
Mieux informé, ce consommateur prend conscience également des effets de ses choix
sur son futur, sur sa santé et celle de ses proches. Effets positifs sur le système
cardiovasculaire ou osseux, sur l’autonomie et l’apparence physique qui prennent une
importance toute particulière compte tenu de l’allongement de l’espérance de vie. C’est dans
cet esprit qu’il cherchera prioritairement des produits rassurant aux ingrédients fonctionnels
(mais perçus comme naturels) dont la consommation régulière peut lui garantir un futur plus
agréable. Effets positifs qu’il exigera également sur son environnement (écologie, éthique,

28
commerce équitable,…). « Je serai demain ce que je consomme aujourd’hui » sera le nouveau
credo du consommateur [19].
Le caractère paradoxal du consommateur rend encore difficile le fait de le combler. Il
convient donc de choisir certaines pistes d’innovation.

A. Les différents aspects de mon innovation

Le retour des beaux jours va également marquer celui des salades dans les assiettes.
Envie de fraîcheur, de repas légers… Quelles que soient les motivations, le rayon des sauces
froides se prépare à son pic de vente printanier et estival sur un marché en pleine forme.
Dans ce contexte j’ai décidé de lancer une gamme de sauces de crudités.
Comme nous venons de le voir durant cette étude de marché l’innovation est un critère
crucial de l’expansion du rayon des condiments et des assaisonnements. Or, pour attirer le
regard du consommateur, et ainsi déclencher l’acte d’achat, l’emballage est un élément
déterminant. En m’inspirant des différentes attentes en matière d’emballage, je vais proposer
un produit pouvant s’imposer chez le distributeur et les consommateurs.
Les voies principales d’innovations apportées seront, le respect de l’environnement et
le nomadisme.

1. L’environnement et l’écologie
Le consommateur de demain exigera que soit pris en compte la valeur écologique de
son comportement, le soucis croissant de préserver son capital environnement et exigera, en
matière, le principe de précaution maximum.
D’une certaine façon, nous ne sommes plus prêts à accepter cette logique de
consommation aveugle des décennies précédentes sans véritables garanties sur ces
conséquences [19].
Les industriels de l’alimentaires sont donc face à un individu qui revendique
aujourd’hui d’être plus responsable. Ce désir de protection de l’environnement va être dans
notre cas la recherche de la diminution du volume de déchets.
Cette diminution peut être obtenue par une action sur les emballages proprement dits
(suppression des sur-emballages, diminution du volume et du poids, recharges...). C’est cette
voie que nous allons explorer [20].
Cette réduction peut porter sur le nombre et le poids des emballages. Tel est
notamment le cas de la société L'Oréal qui s'est engagée très tôt dans une politique de
réduction du volume des emballages, tant pour des raisons de coût, que de stratégie
commerciale/communication. En moyenne, le poids des emballages a été divisé par deux en
dix ans [20].
Autre exemple, la société Procter et Gamble qui a lancé en 1989 la formule des " éco-
recharges ". Le succès fut alors mitigé, les distributeurs ne répercutant pas la baisse des prix
sur le consommateur. Après plusieurs mises en demeure, la baisse a été répercutée, et le
succès a démarré. Aujourd'hui, sur les lessives, un tiers des ventes sont en " éco-recharges ".
Une " éco-recharge " représente une économie d'emballages de 75 % par rapport à un
emballage rigide, ce qui représente pour le groupe une économie de 3.500 tonnes de cartons
[20].
La réduction des emballages est aussi l'intérêt des fabricants et des distributeurs.
Désormais, la plupart cherchent " l'optimisation dimensionnelle ", génératrice d'économies

29
d'emballages, donc d'économies de déchets, donc d'économies de dépenses. Attention
toutefois à ne pas être un " maximaliste forcené ", car les emballages ont des fonctions
essentielles qui ne doivent pas être oubliées. L'emballage donne des informations sur le
produit, le protège ,et est un élément de concurrence entre les marques.
Pour notre innovation, le système des écorecharges semble bien adapté, il permettra de
surcroît une économie pouvant se répercuter sur le prix de vente aux consommateurs, ce qui
induit un meilleur rapport qualité prix. Or, nous avons vu précédemment que c’est l’exigence
principale du client.

2. Le Nomadisme et la liberté.
Si les produits nomades ont pour vocation de s’affranchir des supports classiques que
sont, assiettes couverts et verres, ils doivent également répondre aux exigences de plaisir, de
sécurité et de santé du consommateur. Il semble que les attentes soient encore importantes en
la matière.
Pour permettre ce nomadisme, je propose que soit offert avec la bouteille initiale
d’achat, un petit flacon de 10mL, par exemple. Ce système permettra au consommateur de la
« recharger » et ainsi de l’emmener partout.

B. Le ciblage de mon produit

L’ensemble de la population porte un intérêt plus ou moins important à notre
environnement. Pour cette raison il serai judicieux d’orienter le marketing vers les enfants. Il
est indéniable que les enfants influencent leurs parents dans les achats quotidiens. Pour cette
cible il serai donc avantageux de mettre l’accent sur le coté ludique du produit et surtout le
bénéfice de notre démarche sur l’environnement et donc leur avenir.
Autre cible potentiel les jeunes. En effet, un repas sur cinq est pris hors domicile. En
fait, le changement vient surtout des jeunes qui préfèrent les restaurations rapides aux
cantines... Les produits nomades et même des repas complets avec couverts transportables se
développent. Il semble donc que nôtre produit leur soit adapté. En effet l’écologie, mais aussi
la diminution du prix d’achat sont des facteurs importants pour des jeunes qui ont peu de
revenu et l’espoir, qu’un acte citoyen comme la protection de l’environnement ait un véritable
impact.

C. Marketing mix et « 4P »
« Le marketing mix est l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour
influencer le comportement futur de l’acheteur.1 »
Ces variables appelées les « 4P » sont :
o le produit (product)
o le prix (price)
o la distribution (place)
o la communication (publicité, promotion des ventes, ventes, relations
publiques), (promotion)

1
KOTLER PH., DUBOIS B., Marketing Management: analyse, planification et contrôle, Publi Union, Paris,
1989, p.80.

30
 1. Le produit
Comme je l’ai exposé ci-dessus mon produit va se composer d’une bouteille de sauce
standard, qui sera tout de même d’adapter au passage au lave-vaisselle, pour permettre une
bonne hygiène du contenant, et toute la sécurité microbiologique nécessaire pour assurer
l’intégrité du produit qui sera ensuite incorporer dans la bouteille.
Après ce premier achat, les consommateurs auront la possibilité d’acheter des
écorecharges. Ce système va de surcroît permettre de fidéliser les consommateurs. En effet, il
sera économiquement préférable pour le client de continuer à utiliser les écorecharges,
puisque le bénéfice financier commencera à se faire sentir.

a) La marque
Comme nous l’avons vu précédemment le segment des sauces froides, et entre autre
celui des sauces de salade est très concentré. Dans un tel paysage concurrentiel, il est peu
probable que les petites et moyennes entreprises à capitaux familiaux restent à terme
indépendantes, ou tout simplement actives.
Pour limiter les risques, d’échec de mon innovation et avoir un poids plus important
auprès des distributeurs il serait plus judicieux de proposer ce produit à une marque déjà bien
implantée dans la grande distribution, qui souhaite rajeunir son image, et ayant les moyens de
mettre en place un nouveau process de conditionnement.
Pour ces raisons j’ai choisi de vendre mon concept à Lesieur. En effet, les trois
protagonistes du marché des sauces de salades, qui sont Amora, Bénédicta et enfin Lesieur
ont eu un bilan 2002 positif. ayant bénéficié de nouveautés très valorisantes Lesieur, pour
combler son retard sur ces deux concurrents, doit innover.

b) Le conditionnement
Le packaging est un élément essentiel pour attirer le client. L’utilisation d’un format
non conventionnel dans un rayon où règne les bouteilles va permettre de susciter l’intérêt du
consommateur et pourquoi pas un achat d’impulsion. De plus il nous faut un produit ayant le
meilleur facing possible.
Pour permettre d’avoir un meilleur « contact » avec le produit, il serai intéressant
d’intégrer une petite fenêtre qui permettra au consommateur de le voir.
Autre avantage de l’écorecharge, il a été constaté dans le marché des mayonnaises un
engouement des consommateurs pour le flacons souples, qui enregistrent des progressions au
détriment des tubes et des bocaux de verre traditionnels.
J’ai tout d’abord pensé au format de berlingot, mais le risque principal d’un tel
emballage et d’être associé à des produits comme les détergents et les produits ménagers. Ce
qui donnerai une image péjorative de notre produit et limiterai donc les ventes.
J’ai donc opté pour une forme pyramidale. Pour permettre une maniabilité lors du
transvasement, je propose d’intégrer un poignée pour éviter toute perte de produit. A ces
avantages s’ajoutent le coté ludique qui attirera les enfants.
D’après le code couleur, le jaune et le vert semblent les plus adaptés à l’utilisation que
je veux en faire, le coté nature, soleil, printemps. On pourrai ajouté à cela une pointe d’orange
pour l’énergie et la convivialité.

31
 Deux formats seront disponibles. Une pyramide de 50cl pour les familles et une
pyramide de 25cl pour les personnes seules, ce qui leur permettra de changer plus
régulièrement de saveurs.

Figure 9 : ébauche du packaging

c) La qualité
Pour satisfaire, l’envie de diversité du client, je conseillerai de sortir tout ou partie de
la gamme de sauce déjà existante. Cette action va permettre de rassurer les clients fidèles, et
tenter avec ce large choix de nouveaux clients. Ainsi le consommateur pourra varier les
plaisirs tout en restant fidèle à le marque.

2. Le prix

a) Le niveaux de prix
Comme nous l’avons vu précédemment (IV.C) même si le consommateur est près à
mettre le prix pour une innovation de qualité, sa principale préoccupation reste tout de même
d’avoir le meilleur rapport qualité/prix. Il est évident que l’utilisation d’écorecharges
permettra une diminution des coûts pour l’entreprise, qui devra être répercutée par les GMS
aux consommateurs. Seul l’emballage permettra cette diminution de prix, le contenu restera
haut de gamme pour suivre la tendance actuelle du marché de vinaigrette.

b) Les remises
Pour rester cohérent avec une démarche écologique il est évident que le sur-emballage
et donc les lots d’écorecharges n’est pas conseillé. En effet, cela risque de rendre notre
démarche nulle auprès des consommateurs et l’image de la marque risque d’en pâtir. Surtout
qu’aujourd’hui cette pratique, ne paraît plus indispensable dès lors que les outils
informatiques en caisse permettent tout aussi bien de calculer les réductions.
Pour le lancement du produit, la mise en place de bons de réduction sur papier recyclé
devrait être offert pour l’achat de produit de la gamme. Pour orienter les clients vers ce
nouveau produit.

3. La distribution
Rien ne sert de mettre en place un tel produit sans l’aval des distributeurs. Or même
s’ils sont friands de nouveauté, ils ne sont pas prêts à prendre de trop grand risques.

32
 a) Les canaux de distribution
Il semble évident que comme pour le reste des assaisonnements et des condiments, les
ventes se fassent majoritairement en GMS. Vu l’importance de la marque, les risques de refus
des GMS sont limités. Comme ce produit est à destination entre autre de personnes jeunes,
seules et vivant en milieu urbain, une implantation en magasin de proximité pourrait ouvrir de
nouveaux débouchés. En effet, chez ces distributeurs la concurrence est moindre, et la
proximité avec le vendeur permettra d’informer le client. Il faut tout de même préciser que ce
canal de distribution ne serra que peu développé.

b) L’emplacement dans les linéaires

Le meilleur emplacement étant la zone se trouvant à hauteur des yeux, il convient
d’inciter les distributeurs à y installer notre produit. Pour permettre une meilleure lisibilité du
linéaire il conviendrai de fournir aux distributeurs des supports permettant d’organiser nos
écorecharges, comme pour Ducros par exemple. La mise en place d’un meuble serait un plus
quant à la disposition de l’ensemble de la gamme. Il permettrai aux clients d’avoir sous les
yeux l’ensemble des saveurs mise à sa disposition de plus ce système aurait l’avantage de
multiplier le facing du produit.

Autres produits

Premiers prix

Figure 10 : Répartition recommandée dans les linéaires

Produits sous formes d’écorecharges

Bouteille initiale

4. La communication
La nouveauté d’un produit est déterminée par la perception qu’en ont les individus
confronté à cette innovation. Cette conception centrée sur le consommateur est tout à fait
conforme à la logique marketing. D’après J. KEGERREIS, J. ENGEL et R. BLACKWELL,
« Une innovation, c’est n’importe quelle chose perçue comme étant nouvelle pour un
utilisateur éventuel, l’adoption du produit nouveau se traduisant par un changement
significatif dans le comportement de l’acheteur2 ».
La communication a donc un rôle déterminant pour faire connaître l’innovation. C’est
aussi la vocation du logo « élu Produit de l’Année », devenu un sigle de référence qui en
communiquant la satisfaction des pionniers, devient un élément moteur de la conviction des
consommateurs et ouvre la voie à une consommation élargie.
2
J. KEGERREIS, J. ENGEL et R. BLACKWELL, « Innovativeness and Diffusiveness » in Research in
consumer behavior.

33
 a) Produit de l’année
Crée il y a dix-sept ans pour récompenser les innovations des industriels, quelle que
soit la taille de leur entreprise, ce palmarès semble aujourd’hui n’être qu’un atout marketing
supplémentaire dédié aux géants de l’industrie. En effet, rares sont les PME qui voient leur
produit élu. Cette situation semble être le reflet de la concentration toujours en cours dans le
monde de l’industrie mais aussi celui de la distribution. Il existera, dans le futur, moins de
marques sur lesquelles les industriels concentreront plus de moyens publicitaires [20].

(1) Comment obtenir ce titre ?

L'élection des Produits de l'année fait l'objet d'un règlement enregistré auprès d'un
huissier de justice. Ce règlement expose l'ensemble des modalités qui s'appliquent à l'élection
des Produits de l'année et en particulier les différentes phases de la méthodologie :
Phase N°1 : envoi des dossiers de candidature aux entreprises dont les produits sont
référencés dans l'ensemble du commerce moderne et dont la date de lancement correspond à
celle figurant sur le règlement en vigueur.
Phase N°2 : réceptions des dossiers de candidature et constitution des dossiers de pré-
sélection pour le Comité de Parrainage.
Phase N°3 : les membres du Comité de Parrainage sont invités à statuer sur la validité
des dossiers de candidature, ils peuvent ainsi voir et/ou tester l'ensemble des produits en
compétition.
Phase N°4 : à l'issue de cette pré-sélection, les produits restants sont classés par
catégories homogènes.
Phase N°5 : réalisation d'un aide-mémoire dans lequel l'ensemble des produits pré-
sélectionnés sont présentés.
Phase N°6 : envoi, par la Société SÉCODIP (Groupe TNS), des aides mémoires aux
10.000 foyers panélistes, soit environ 22.000 acheteurs représentatifs de la population âgée de
quinze ans et plus.
Phase N°7 : vote des consommateurs selon deux critères :
• l'attractivité des produits,
• la valeur d'usage.
Phase N°8 : traitement des votes par SECODIP et classement des lauréats, catégorie
par catégorie.

A l'issue de ce vote, les responsables marketing des produits élus

peuvent, sur une période allant de la date de révélation du palmarès,
jusqu'au 31 décembre de l'année en cours, utiliser le logo " Elu produit de
l'année" dans l'ensemble de leur communication produit. Cette utilisation
doit répondre à des règles strictes énoncées dans le règlement [18], [20].

(2) Une véritable efficacité ?

34
 De plus en plus d’industriels sont tentés par le prix « élu produit de l’année 200. ». En
effet cette mention, étant obtenue en consultant environ 22.000 individus, cela permet
d’asseoir incontestablement la crédibilité de l’innovation. De plus il démontre aux
distributeurs le dynamisme de la société. Enfin et surtout, les industriels espèrent que cette
récompense va leur permettre d’ouvrir des portes en termes de référencements.
Mais s’il reste difficile aujourd’hui de mesurer l’impact du logo « Elu produit de
l’Année » sur les ventes d’un produit. Il est évident que cette élection apporte un plus vis-à-
vis de la distribution dans les négociations commerciales [20].

b) La Publicité
Les investissements publicitaires restent largement concentrés en télévision (79%) ; la
presse arrive en seconde position avec une part de voix de 10%. 1999 a vu une augmentation
des investissements : +9,7% par rapport à1998. Tous les médias affichent une évolution à la
hausse

Source : Sécodip

Figure 11 : Répartition des investissement en 1998 et 1999 (en MF) [21]

Un français est exposé, en moyenne, à 3000 messages publicitaires par jour. Dans ces
conditions, il est difficile pour une marque d’émerger, l’encombrement publicitaire est total.
Tout plaide donc pour de la communication hors média, dont le placement de produit. La
méthode est assez commune dans le film de cinéma. Il s’agit de glisser des produits de la vie
quotidienne dans le scénario. Par ailleurs, un long métrage a une durée de vie très longue, via
les sorties en vidéo et DVD, et les multiples rediffusions à la télévision. Enfin, c’est une
méthode pour mettre en scène un produit dans un décor émotionnel devant un public
majoritairement composé de spectateurs âgés de 15 à 35 ans. Pour notre type de produits des
films comme « L’auberge espagnole » serai toute à fait adapté. En effet, ce film montre des
valeurs de convivialité, de partage, mais représente des jeunes actifs, qui cuisinent peu .
Même si le média télévisuel est trop largement utilisé, il est indéniable qu’il permet de
toucher l’ensemble de la population. A ce titre il est difficilement envisageable de ne pas
l’utiliser.
Pour notre spot télévisé je propose de mettre en scène des enfants. L’enfant a un fort
capital sympathie qui ne peut être que bénéfique pour notre campagne. Le concept serai
d’inverser les rôles. L’enfant aurait la même attitude qu’un adulte. Après avoir utilisé notre
recharge sans difficulté, l’enfant jetterait l’emballage prévu pour le recyclage. Vient ensuite le
slogan « être citoyen c’est enfantin » ou « sauve la planète avec la vinaigrette ». Cette
publicité a pour but t’attendrir les parents, et sensibiliser les enfants à l’écologie.

35
 Bien sur une campagne traditionnelle sera effectuée en parallèle (radio, ISA3,…).

c) Les relations publiques

Pour améliorer encore l’image environnementaliste de notre marque il conviendrai par
exemple de travailler avec les structures scolaires, pour effectuer des campagnes de
sensibilisation à l’intention des enfants.

3
ISA : Imprimés Sans Adresse

36
 Conclusion
L’innovation est toujours aussi importante pour décrocher de nouveaux marchés ou
renforcer sa position. Nous avons assisté, pour l’élection du produit de l’année 2004, et avons
relevé plus un mouvement d’évolution que d’innovation pure. Ce constat est la résultante de
deux forces. La première étant la réserve dans laquelle se sont réfugiés les consommateurs
depuis plusieurs mois, les incitant plus à se tourner vers des produits connus, habituels que de
tenter de nouvelles expériences. La deuxième, elle est dûe à la stratégie des industriels qui,
dans ce contexte ont sans doute préféré capitaliser sur les produits existants et les faire évoluer
plutôt que de prendre des risques face à des consommateurs attentistes.
A la lumière de ces constatations, notre produit semble bien répondre à cette tendance.
Le packaging peut donc être à l’origine de l’acte d’achat, si toutefois la communication est
forte et bien orientée.
Pour permettre cette innovation nous avons basé notre étude sur une hypothèse : celle
que le coût de revient de l’écorecharges serait moindre que celui d’une bouteille standard. Or,
pour rallier le plus de consommateurs à concept il est nécessaire d’opérer des modification sur
le berlingot classique, ce qui aurait pour conséquence l’augmentation du coût de production.
Cependant, même si le consommateur est prèt à payer plus cher une innovation qui le satisfait,
est-il aujourd’hui suffisamment sensibilisé aux problèmes environnementaux pour faire cette
démarche ?

37
 Bibliographie

[1] Guy LERAY. Une créativité à service ajouté. LSA temps de conso, 5 février 2004,
supplément au numéro 1846, p.26-36
[2] Xerfi secteur 700, mars 2001
[3] Patricia BACHELIER, PHEM : non à l’exclusivité !, Linéaires, mai 2002, n°170, p.133
(Annexe I)
[4] FC.-L. Ducros montre les crocs, Linéaire, janvier 2004, n°188, p.90 (Annexe II)
[5] Patricia BACHELIER, Les aides culinaires se sophistiquent, Linéaires, mai 2002,
n°170, p.136 (Annexe III)
[6] Patricia BACHELIER, Les aides culinaires aspirent à la théâtralisation, Linéaires, avril
2003, n°180, p.129 (Annexe IV)
[7] Patricia THOUANEL-LORANT, Epicerie travailler chaque segment dans le détail,
LSA, 17 avril 2003,n°1810, p.55-62 (Annexe V)
[8] Patricia BACHELIER, Le vinaigre à toutes les sauces, Linéaires, mai 2002, n°170,
p.137 (Annexe VI)
[9] Patricia BACHELIER, La mayonnaise prend, Linéaires, avril 2003, n°180, p.123.
(Annexe VII)
[10] Patricia BACHELIER, Emulation salée sur les sauces froides, Linéaires, mai 2002,
n°170, p.134-135 (Annexe VIII)
[11] Patricia BACHELIER, Les sauces froides s’enflamment, Linéaires, avril 2003, n°180,
p.124-126. (Annexe IX)
[12] David BATTY, Un marché très évolutif, Points de Vente, 12 janvier 2004, n°924, p.70-
73 (Annexe X)
[13] Patricia THOUANEL-LORANT, Sauces : les marques portent le secteur à ébullition,
LSA, 27 février 2003,n°1803, p.58-60 (Annexe IX)
[14] Patricia BACHELIER, Une créativité relevée, Linéaires, mai 2002, n°170, p.131
(Annexe XII)
[15] Patricia BACHELIER, Les sachets de mélanges pimentent les PHE, Linéaires, avril
2003, n°180, p.132 (Annexe XIII)
[16] Le marché de l’emballage alimentaire Perspectives stratégique et financières,
EUROSTAF « Europe Stratégie Analyse Financière », 1996.
[17] J. LENDREVIE, D. LINDON, Mercator, théorie et pratique du marketing, Dalloz, 6ème
édition, Paris, 2000, 755 pages.
[18] Communiqué de presse
http://www.consobusiness.com/download/Communique_de_presse.doc (consulté le 1
mars 2004)
[19] Répertoire des tendances & innovations Internationale 2002, Edition SIAL The Global
Food Marketplace.

38
[20] Préalables et compléments à la valorisation http://www.senat.fr/rap/o98-415/o98-
4157.html, (consulté le 1 mars 2004)
[21] Emmanuelle EVINA. Produits de l’année 2001, Le sacre de la marque. Points de Vente,
semaine du 24 janvier 2001, n°835, p.23-26
[22] Tendances alimentaires http://62.23.11.25/content.asp?menu=20101&page_id=338
(consulté le 1 mars 2004)

39
Annexes

40
Annexe I
Annexe II
Annexe III
Annexe IV
Annexe V
Annexe VI
Annexe VII
Annexe VIII
Annexe IX
Annexe X
Annexe XI
Annexe XII
Annexe XIII

41