DEPARTEMENT 

: SCIENCES DU LANGAGE ET DE LA COMMUNICATION

NIVEAU : LICENCE 1

Dr. KOSSI Lucien

EXPOSE

Thème : La marque

Nom des membres du groupe

- Gandounou Junior
- Ily Fatou
- Zobo Légré
Emmanuella
- Koffi Esther Anne
 Sommaire
Introduction
I. Définition

II. Les différentes dimensions d’une marque

1. La marque comme signifiant

2. la marque comme signifié

III. Les fonctions de la marque

1. Le rôle de la marque pour le consommateur

2. Le rôle de la marque pour l’entreprise

IV. Les différents types et statut de marque

1. Les types de marque

2. Le statut de marque

Conclusion
 Introduction

Aujourd’hui, la marque est devenue un sujet incontournable pour les professionnels

du marketing car, elle fait partie intégrante de notre quotidien. Nous l’achetons et la
consommons, nous avons l’impression de la connaître et de savoir ce qu’elle
représente, mais dès que l’on nous demande de la définir, nous ne savons plus trop
ce qu’elle incarne. Alors qu’est ce que la marque ?

I. Définition

Apparues lors des premiers échanges commerciaux, les marques avaient pour rôle
d’authentifier la provenance des produits. Le terme anglais brand vient du vieux
français « brandon » qui renvoie au fer utilisé pour marquer le bétail. Aujourd’hui une
marque est définie comme telle : « la marque est un « signe » permettant de
distinguer précisément les produits ou les prestations de services d’une entreprise de
ceux de ses concurrents » (OMPI. Mais quel pourrait être ce « signe » ? Également
appelé la « signalétique de la marque », il représente l’ensemble des éléments qui
permettent de reconnaître et de différencier la marque. Ces éléments sont : le
signifiant et le signifié de la marque.

Sources : tickette

II. Les différentes dimensions d’une marque

Le signifiant se distingue du signifié, même si le linguiste suisse Ferdinand de

Saussure (1857-1913) analyse qu’ils sont liés et se définissent le plus souvent l’un
par rapport à l’autre. Un signe linguistique résulte donc de l’association d’un signifiant
et d’un signifié, alors que le rapport signifiant/signifié demeure arbitraire.

1. La marque comme signifiant

Le signifiant d’une marque désigne les différents aspects perceptibles du signe

qu’elle constitue : le son (image acoustique) mais également la graphie et l’image
qu’elle utilise.

2. La marque comme signifié

Le signifié d’une marque désigne le sens évoqué par le nom et/ou la représentation
graphique de la marque. Le signifié exprime donc la représentation mentale d’une
marque, le concept sous-jacent en quelque sorte.

III. Les fonctions de la marque

La marque exerce ses fonctions tant pour le consommateur que pour l’entreprise qui
l’emploi.
 1. Le rôle de la marque pour le consommateur

La marque crée de la valeur pour le consommateur :

 La marque est un signe d’engagement et de confiance envers le marché. C’est une

garantie de qualité et de performance. La marque diminue le risque perçu par le
client.
 La marque peut valoriser les individus. Elle met en œuvre un processus
d’identification et de projection. Certains consommateurs se reconnaissent et/ou
partagent les valeurs véhiculées par la marque.
 La marque facilite le processus d’achat grâce à son identité graphique, sa notoriété
ou encore ses campagnes de communication. La marque favorise les conduites
routinières et par conséquent une fidélisation paresseuse.

2. Le rôle de la marque pour l’entreprise

La marque crée de la valeur pour l’entreprise :

 Une marque est un fonds commerce et crée de la valeur commerciale.

 Une marque forte aide la communication de recrutement.
 La marque a une valeur financière.
 La marque offre une réelle protection contre la concurrence.
 Une marque puissante favorise la conquête de nouveaux consommateurs et leur
fidélisation.

IV. Les différents types et statuts de la marque

1. Les types de marque

La marque peut prendre des formes variées telles qu’un mot, un nom, un slogan, des
chiffres, un logo, un dessin, un jingle ou une courte vidéo...:

La marque verbale est composée exclusivement de mots ou de lettres, chiffres ou

autres caractères typographiques standards ou d’une combinaison de ceux-ci. Cela
peut être :

 Un mot, un nom
Ex. : Yoplait, Guy Degrenne 

 Un slogan

Ex. : Parce que vous le valez bien (L’Oréal)

 Des chiffres et/ou des lettres

Ex. : 307 (Peugeot), 24 Faubourg (Hermès)

La marque figurative emploie des caractères, une stylisation, une mise en page

non standard, ou bien une caractéristique graphique ou une couleur.

 Un dessin, un logo

Ex. : les chevrons (Citroën) (fig.1)

 Une combinaison d’éléments figuratifs et verbaux

Ex. : un dessin et un élément verbal (Lacoste) (fig.2)

Ex. : un élément verbal avec un graphisme particulier (Perrier) (fig.3)

La marque de couleur consiste en la représentation exclusive d’une couleur sans

contour ou d’une combinaison de couleurs. Cela peut être : 

 Une nuance de couleur, une combinaison de couleurs 

Ex. : pantone process blue quadri cyan 100% (Décathlon) (fig.4)

Attention : le dépôt d’une marque de couleur est conditionné au renseignement de la

référence des nuances de couleurs choisies dans un code international reconnu,
comme le « code Pantone ». La mention de la référence devra impérativement être
indiquée dans la rubrique « description » au moment du dépôt.

La marque hologramme est composée d’éléments ayant des caractéristiques

holographiques

 Un fichier image induisant le caractère holographique

Ex. : une image hologramme (Eve Holdings Inc.) 

  Un fichier vidéo sans son

Ex. : une vidéo hologramme (Google)

La marque de position se caractérise par la façon spécifique dont elle est placée ou
apposée sur le produit.

Ex. : des chaussures (Henderson)

La marque de motif se caractérise par la répétition régulière d’un ensemble

d’éléments

Ex. : Cath Kidston Limited

La marque de mouvement est une marque qui consiste en un mouvement ou un
changement de position des éléments qui composent la marque. Cela peut être :

 La représentation d’une suite de mouvements

Ex. : Carl Suchy & Söhne

2. Le statut de la marque

Dans le cadre d’un projet de création ou de développement d’une société, il est tout
à fait possible qu’un associé ait besoin de réaliser un apport d’une marque à la
société en vue de son exploitation par celle-ci.
L’apport d’une marque au capital social d’une société prend la forme d’un apport en
nature. En plus de l’évaluation de la marque apportée à la société, des démarches
spécifiques doivent être accomplies afin de réaliser l’apport correctement.
 Conclusion

La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un

service ; c'est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits.
C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Elle donne de la
valeur à l’entreprise, y attire la clientèle à l’entreprise, et fidélise la clientèle.