GMP 061 0059

LA MARQUE TERRITORIALE, OUTIL DE DIFFÉRENCIATION POUR
L’ATTRACTIVITÉ ? ÉTUDE EMPIRIQUE AUPRÈS DE DÉCIDEURS

D’ENTREPRISE
Renaud Vuignier
AIRMAP | « Gestion et management public »
2017/3 Volume 6 / n° 1 | pages 59 à 75

ISSN 2116-8865
DOI 10.3917/gmp.061.0059
Article disponible en ligne à l'adresse :
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
https://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2017-3-page-59.htm
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Distribution électronique Cairn.info pour AIRMAP .

© AIRMAP . Tous droits réservés pour tous pays.
La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les
limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la
licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie,
© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de
l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage
dans une base de données est également interdit.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

La marque territoriale,
outil de différenciation pour l’attractivité ?
Étude empirique auprès de décideurs d’entreprise
Are place brands a differentiating factor in attractiveness?

An empirical analysis of business decision-making
Renaud VUIGNIER
Doctorant et assistant de recherche
Institut de hautes études en administration publique (IDHEAP) de l’Université de Lausanne
Bâtiment l’IDHEAP - UNIL, CH-1015 Lausanne, Vaud, Suisse
renaud.vuignier@unil.ch
RÉSUMÉ facteurs d’attractivité traditionnels. D’autre part,

en interrogeant des responsables d’agences de
L’existence d’un « effet marque territoriale » dans promotion économique et des experts (n=13), cette
le processus du choix d’implantation d’entreprises recherche aborde les questions de positionnement
est souvent attendue, mais rarement étudiée multiple et de multiscalarité à travers le cas d’un
empiriquement. Cette contribution analyse et canton suisse.
discute l’adéquation entre les stratégies de place
branding et le processus de décision des entreprises. Mots-clés
D’une part, l’étude de la perception des décideurs Place branding, marketing territorial, attractivité,
d’entreprise (n=30) révèle un léger effet joué par implantation d’entreprises, promotion économique
la marque territoriale, secondaire par rapport aux

ABSTRACT case of a Swiss canton is used to explore the topics of
multiple positioning and multiscalarity in interviews
Although the «place brand effect» is often believed to with managers of economic promotion agencies and
play a role in the site selection process of businesses, experts (n=13).
it has rarely been the subject of empirical study. This
paper analyzes and discusses the actual effect of place
branding strategies on the corporate decision-making Key-words
process. Firstly, an analysis of the perceptions of Place branding, attractiveness, site selection, econo-
business decision-makers (n=30) reveals that while mic development, location factors
place brand has a slight positive effect, it is secondary
to traditional attractiveness factors. Secondly, the
Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 59

La marque territoriale, outil de différenciation pour l’attractivité ? Étude empirique auprès de décideurs d’entreprise
INTRODUCTION implications managériales discutées. Sont alors mis en

lumière la différenciation exercée par la MT auprès des
décideurs d’entreprise d’une part, et les enjeux mana-
Depuis quelques dizaines d’années, un domaine d’étude gériaux en lien avec les échelles multiples d’autre part.
scientifique désormais communément nommé place
branding regroupe les travaux de chercheurs intéressés
aux questions de marketing territorial et au concept de
marque territoriale (MT)1 (Boisen et al., 2017 ; Vuignier, 1. LES DÉFIS
2017). Le phénomène d’adoption par les managers pu- DU POSITIONNEMENT
blics de techniques de marketing et de branding pour la
et des échelles multiples
promotion, la valorisation et le développement des ter-
ritoires s’explique principalement par le désir d’attirer
et de retenir de multiples groupes cibles considérés de L’adoption de démarches de place branding se multiplie
plus en plus mobiles dans un contexte global hautement à tous les échelons territoriaux, qu’il s’agisse des villes
compétitif (Braun et al., 2014 ; Chamard et al., 2014). (Green, Grace, & Perkins, 2016), des régions (Chanut &
Parmi les efforts déployés dans le cadre d’une stratégie Rochette, 2012), des petits et moyens territoires (Alaux,
globale d’attractivité, la MT est mobilisée en tant qu’ou- Serval, & Zeller, 2015), de quartiers (Taecharungroj,
til de gestion de l’image des territoires2. Elle agit alors 2017), d’espaces interrégionaux et transfrontaliers
comme un potentiel vecteur de différenciation dans le (Zenker & Jacobsen, 2015) ou des pays (Dinnie, 2016).
champ de bataille symbolique que se livrent les terri- Elles émanent de structures issues de nouveaux décou-
toires (Avraham & Ketter, 2016 ; Go & Govers, 2011). pages territoriaux. Dépassant les frontières institution-
nelles, des espaces fonctionnels adaptés à des cibles
Le potentiel rôle de différenciation joué par la marque particulières sont façonnés par la coopération entre
pour attirer se trouve au cœur des raisons d’être de parties prenantes des territoires, que ce soit pour le
nombreuses démarches de place branding. Or, concer- développement de zones d’attraction touristique, dans
nant le groupe cible des entreprises, l’existence d’un le cadre de pôles de compétitivité ou pour la promotion
« effet MT » dans le processus du choix d’un lieu d’im- d’une image globale commune.
plantation est souvent attendue, mais rarement étudiée
empiriquement. Cette contribution vise à combler ce Parmi les outils à disposition, les managers publics
manque en analysant et discutant l’adéquation entre les mobilisent la MT comme un vecteur de différenciation
stratégies de place branding et le processus de décision (Hankinson, 2010). « Socle d’une capacité pertinente de
des entreprises, en se focalisant sur les questions de positionnement » (Houllier-Guibert, 2012, p. 46), celle-
la différenciation, du positionnement multiple et de la ci s’avère délicate dans le contexte de la complexité des
multiscalarité. territoires. Dans de nombreux cas, l’enchevêtrement des
périmètres place le manager public dans une situation

Nous constatons tout d’abord la multiplication des de tension entre des considérations politiques et une
pratiques de place branding et abordons la question du logique marketing, ce qui n’est pas sans conséquence
positionnement et des échelles multiples. Ensuite, nous sur l’offre territoriale promue, comme en témoignent
nous focalisons sur le processus de décision des entre- la mise à l’épreuve des MT régionales par la réforme
prises concernant le choix d’un territoire d’implantation territoriale en France (Rochette, Zumbo-Lebrument, &
(ou de relocalisation) et la manière dont la littérature Féniès, 2015) et la timide coopération intercantonale en
lie la question de l’attractivité des entreprises au place matière de promotion économique exogène en Suisse
branding. Après une présentation du questionnement (Monnier, 2015). Les pratiques actuelles font ressortir
de recherche, du cas étudié, ainsi que de la méthode un phénomène de mimétisme à cet égard : de plus en
mobilisée, les résultats de l’étude sont analysés et les plus de territoires souhaitent développer leur propre
1 Certains auteurs utilisent les termes « marque territoire » à l’instar de Rochette (2012). Cependant, il semble que les termes « marque territoriale »
soient plus fréquemment utilisés dans la littérature. Ces derniers correspondent en anglais à « place brand ».
2 Ainsi, cette contribution distingue la MT (à la fois concept de marketing et outil de gestion de l’image des territoires) du place branding (notion
plus générale incluant l’utilisation de cet outil dans une stratégie qui vise l’attractivité).
60
Renaud Vuignier
marque et se distinguer tout en utilisant des techniques Plusieurs auteurs relativisent le caractère idéal d’une
similaires (Babey & Giauque, 2009). marque ombrelle. Tout d’abord, son élaboration va
parfois de pair avec la peur d’un positionnement trop
Les présupposés justifiant les démarches de MT, tantôt marqué qui ne conviendrait pas à l’ensemble des parties
ombrelles, tantôt sectorielles, qui s’emboîtent et s’en- prenantes et la multiplicité des cibles. Elle témoigne
trecoupent, traduisent l’espoir d’une différenciation à alors d’une certaine retenue de la part des responsables
même de conduire à l’attractivité du territoire. S’il est de place branding d’adopter des mesures trop ciblées.
facile de déclarer un tel rôle joué par la MT VAUD, rares En résulte la pléthore de démarches de place branding
sont les études empiriques qui le démontrent, comme sans contenu spécifique, nombreux territoires mettant
l’on fait remarquer plusieurs revues de littérature, en avant « des éléments différenciateurs qui sont fina
notamment Gertner (2011) et Vuignier (2017). Cela lement plutôt banals » (Houllier-Guibert, 2009a, p. 127).
s’avère davantage le cas en ce qui concerne le rôle de
différenciation dans le but d’attirer des investisseurs et Les possibilités offertes théoriquement par une marque
des entreprises (Cleave et al., 2016). ombrelle s’avèrent limitées dans la pratique, étant don
né que les facteurs influençant la construction de l’image
Deux phénomènes se présentent comme des défis pour d’un pays diffèrent de ceux d’une ville, d’un village ou
les managers cherchant à différencier le territoire par d’une région (Caldwell & Freire, 2004). Selon Boisen
la MT : d’une part, le positionnement multiple qui et al. (2011), il ne serait plus possible de concevoir la
correspond au fait que les stratégies mises en place MT pays comme une marque ombrelle avec des sous-
s’adressent à des groupes cibles divers et variés, ex- marques villes et régions – et par extension la marque
ternes et internes, et d’autre part, la multiscalarité qui région avec des sous-marques de petits et moyens ter-
fait référence à l’enchevêtrement de plusieurs échelles ritoires – car les dynamiques actuelles dépendent d’ac-
territoriales. teurs variés et d’espaces mouvants qui agissent hors des
carcans habituels, linéaires et hiérarchiques.
L’image d’un territoire est simultanément dirigée et
construite par les perceptions des personnes qui com- Dans le même sens, Houllier-Guibert (2009b) montre
posentle territoire (habitants et parties prenantes) et que la multiplication des messages promotionnels ne
par celles qui lui sont étrangères. Mener plusieurs stra- brouille pas forcément l’image territoriale. Les résultats
tégies en parallèle, élaborées sur mesure en fonction de l’étude de Merrilees, Miller et Herington (2012) sou-
des groupes cibles, s’avère onéreux et peut véhiculer lignent par ailleurs que le défi actuel n’est plus d’avoir
des messages équivoques, voire contradictoires (Proulx une seule identité de MT, mais d’en avoir une multitude
& Tremblay, 2006). En effet, les cibles ne sont pas figées pour convaincre multiples parties prenantes et groupes
dans une catégorie – les décideurs d’entreprise étant cibles. Une recherche de Zenker et al. (2017) a même ré-
par exemple aussi de potentiels touristes ou futurs ré- cemment démontré que la complexité peut être un atout
sidents –, les parties prenantes du territoire se veulent pour certaines cibles pour qui une communication trop

hétérogènes et les subdivisions territoriales potentielle- simplifiée de l’image du territoire est mal perçue.
ment disparates.
En termes managériaux, la question de la gestion des
Adopter une stratégie de MT ombrelle apparaît comme échelles multiples (multiscalarité) devient alors cruciale.
une solution à même de réduire la « cacophonie » ob- L’enjeu réside dans la capacité à mettre en œuvre la ou
servée par Giovanardi et al. (2013) engendrée par la les stratégies de place branding à des niveaux écono-
multiplicité des positionnements. La marque Valais est mico-territoriaux appropriés à travers un cadre orga-
considérée comme exemplaire en termes d’architecture nisationnel adéquat (van den Berg & Braun, 1999) et
de marque qui rassemble la promotion économique, le une collaboration entre divers échelons institutionnels
tourisme, la labellisation de produits du terroir et une (Cleave & Arku, 2014). Si la création de structures ad
certification de qualité (Michelet & Giraut, 2014). Le hoc pour la gestion d’une MT ombrelle est une tendance
succès de la démarche semble s’expliquer par la forte générale observée (Gayet, 2017), la gestion de stratégies
identité de la région et le périmètre du canton qui fait d’attractivité pour les entreprises et les investisseurs,
référence à un ensemble considéré comme homogène comprenant aussi des aspects de place branding, est
depuis l’extérieur. souvent confiée à des organisations spécialisées pour ce

groupe cible. La création de guichets uniques (one-stop 2. LE POTENTIEL RÔLE

hub) est par exemple perçue par les experts comme une de la marque territoriale
solution censée faciliter l’accès à l’information et sim- pour l’attractivité des entreprises
plifier les démarches pour les entreprises intéressées à
s’implanter, ainsi qu’à rendre plus cohérent la commu
nica
tion à travers une démarche de place branding Si des auteurs analysent l’image de marque des terri-
(Moloney & Octaviani, 2016). Simultanément, les ter- toires selon la perception des entrepreneurs (Scatton &
ritoires adoptent des politiques d’attractivité adaptées Schmitz, 2016) ou l’interaction entre entreprises et pro-
aux entreprises de secteurs spécifiques pour développer moteurs territoriaux (Gentric et al., 2014 ; Lecat, 2008),
des pôles de compétitivité (Hatem, 2007), qui peuvent la MT est rarement étudiée empiriquement sous l’angle
inclure une stratégie de cluster branding. d’un potentiel « effet MT » dans le processus de choix
d’un lieu d’implantation. Or, lorsqu’une démarche de
Une importante collaboration horizontale au sein de place branding a pour vocation d’attirer des entreprises,
l’administration publique (coordination entre les mi- l’hypothèse d’un rôle joué par la MT est posée et cet effet
nistères, départements ou divisions) et verticale entre attendu, voire déclaré. Agissant comme une prophétie
les niveaux politico-institutionnels est alors prônée. La autoréalisatrice (Staszak, 2000), le lancement d’une
démarche n’est cependant ni aisée, ni dénuée d’instru- MT par les promoteurs induit d’autres discours et des
mentalisation. L’analyse de la collaboration entre les actions de nature à valider l’importance d’une stratégie
agences nationales danoises de tourisme et de promo- de MT en termes d’attractivité : création d’un logo, mise
tion des investissements montre par exemple que la en place d’une campagne de communication, élabora-
coopération inter-organisationnelle ne va pas de soi et tion de mesures incitatives, projets de développement.
s’avère même déficiente si les deux agences ne voient Il s’agit donc de déconstruire le langage performatif
pas le même intérêt stratégique à collaborer (Therkelsen (Austin, 1970) lié à la MT.
& Halkier, 2008). En outre, des auteurs démontrent que
sous prétexte d’amélioration de l’attractivité peuvent se Le processus de décision d’implantation est complexe
cacher des motifs politiques : le cluster peut être mobi- et dépend de nombreux facteurs internes à l’entreprise
lisé comme un outil de gouvernance servant à réguler la (et à son secteur d’activité) et externes (Persillet &
fragmentation intra-territoriale plutôt que comme une Shonkwiler, 2014). De manière schématique (tableau 1),
politique économique désintéressée (Rio, 2014) et les l’entreprise effectue une présélection d’un nombre im-
politiques de promotion comme un espace de reproduc- portant de potentiels lieux d’implantation à l’aide d’une
tion de la fragmentation plutôt que comme le produit de base de données répertoriant les territoires qui grossiè-
la coordination (Maisetti, 2013). rement répondent aux exigences et besoins de l’entre-
prise et à leurs caractéristiques respectives. L’entreprise
Ainsi, la littérature scientifique et les pratiques amènent définit ensuite des critères d’évaluation puis analyse les
non seulement à la question centrale de la différenciation territoires de cette liste. Plus après, elle effectue une sé-

potentiellement exercée par la MT, mais considèrent lection d’un nombre restreint de sites qui répondent le
également le positionnement multiple et la multiscalari- mieux aux critères définis. Pour finir, l’entreprise entre
té comme des défis managériaux qui lui sont fortement en contact avec des responsables de ces territoires. C’est
liés. La partie suivante s’intéresse à ces questions dans dans ces dernières phases qu’une discussion, voire une
le cadre de stratégies mises en place pour attirer les forme de négociation, peut avoir lieu entre l’entreprise
entreprises. et les responsables du territoire d’accueil.
La littérature scientifique et les rapports de sociétés

de conseil se focalisant sur ce processus de décision
tendent à inscrire le choix des entreprises dans une
logique rationnelle de listing de critères mesurables
et objectifs (Laulajainen & Stafford, 1995 ; MacCarthy
& Atthirawong, 2003). Cependant, la littérature a éga-
lement montré l’importance d’éléments intangibles
62
Renaud Vuignier
ÉTAPES
Exigences de l’entreprise, projets et solutions à trouver
Identification des facteurs d’attractivité clés
Sélection d’une longue liste (long list) de territoires potentiels (généralement 8-20)
Processus interne Comparaison de l’évaluation des différents territoires

à l’entreprise
Sélection d’une liste réduite (short list) de territoires potentiels (généralement jusqu’à 5)
Evaluation détaillée des sites avec tri selon des critères spécifiques et éventuellement des
modèles de calcul des coûts
Sélection du site (généralement 3 territoires avec plusieurs sites)
En contact avec Visite du marché, visite du site, analyse financière

les responsables
de promotion Discussion, éventuelle négociation, décision, contrôle, ajustement
économique
Réalisation
Conformité réglementaire, acquisition du site, construction, recrutement
Tableau 1 – Processus de choix d’un lieu d’implantation (inspiré de plusieurs rapports et ouvrages)
difficilement calculables et des émotions (van de Laar lecture qui prend en compte la dynamique de dévelop-
& de Neubourg, 2006). C’est ainsi que les déterminants pement endogène du territoire (Léon & Sauvin, 2010).
du choix sont hybrides, à la fois « durs » et « mous »
(Giovanardi, 2012 ; Kotler et al., 2002). Le processus de Étant donné la difficulté de se différencier sur la base
décision d’implantation est ainsi résumé en un passage de facteurs d’attractivité objectifs, facilement copiables,
en revue attentif de critères variés, à la fois tangibles, les MT sont parfois considérées comme l’outil majeur
objectifs, symboliques et subjectifs, qui sont autant de pour créer une différenciation (Kotler & Gertner, 2002).
facteurs d’attractivité. Plusieurs recherches laissent présager un potentiel
rôle de facteur à part entière joué par le place branding

Une lecture simplificatrice du processus de choix des pour l’attractivité des investisseurs. Wilson, Baack et
entreprises ne doit pas faire perdre de vue la complexité Baack (2014) montrent par exemple l’influence d’une
de la relation qu’elles entretiennent avec le territoire, ce de ses composantes : les managers d’entreprise (n=166)
dernier ne pouvant se résumer à une foison de facteurs changent leurs attitudes par rapport aux déterminants
à leur service. En analysant l’ancrage territorial des d’implantation offerts par des pays lorsqu’ils sont expo-
firmes, plusieurs auteurs démontrent une interaction sés à des campagnes publicitaires ciblées.
dynamique sur la durée et les enjeux de la mobilisation
de ressources territoriales pour les entreprises (Le Gall, Deux modèles conceptuels ont été établis concernant
2011 ; Zimmermann, 2005). Celles-ci développent éga le rôle de la MT par rapport aux investisseurs et aux
lement des ressources non détenues avant leur locali- entreprises. Le modèle théorique testé empiriquement
sation qui participent à leur compétitivité (Dunning & de Jacobsen (2009, 2012) nommé investor-based
Lundan, 2008 ; Porter, 2000). À cet égard, Serval « in- place brand equity montre que les MT contribuent à
vite non pas à réfléchir en termes de facteurs de locali- influencer le comportement des investisseurs (n=101)
sation, mais en termes de facteurs de territorialisation » lorsqu’elles permettent d’identifier d’emblée des attri-
(Serval, 2015, p. 3). Il s’agit notamment d’avoir une buts adéquats. Il suggère donc une sorte d’effet résumé

joué par la marque. L’auteur indique que la MT a le 3. LE CAS

potentiel de différenciation le plus élevé au moment de
D’UN CANTON SUISSE :
la phase initiale de prise de conscience des territoires
envisageables et au moment du choix entre les derniers
contexte, questionnement
territoires en lice (Jacobsen, 2012, p. 254).
et méthodologie
Un modèle conceptuel proposé par Metaxas (2010) Le système politico-institutionnel suisse repose sur un
montre théoriquement le lien entre l’attraction d’in- fédéralisme multi-niveaux marqué par un centre relati-
vestissements directs étrangers (IDE) et le marketing vement faible (Ladner et al., 2013). Les diverses entités
territorial. L’auteur suggère que la MT peut contribuer à territoriales sont incitées à coopérer, de manière volon-
convaincre de la manière suivante : à travers des atouts taire ou parfois contrainte, pour mettre en œuvre des
spécifiques orientés vers des valeurs et les besoins des politiques publiques, mais elles sont également dans
investisseurs, le territoire peut véhiculer une image une situation de potentielle concurrence. A cet égard,
attractive à même de générer crédibilité et confiance. les entités territoriales peuvent utiliser la marge de
En outre, Papadopoulos, Hamzaoui-Essoussi et Banna manœuvre qui leur est offerte en termes économiques,
(2016) montrent les liens forts entre la littérature sur politiques et juridiques pour rendre leur territoire plus
les effets d’origine (made in), le place branding et l’at- attractif que les autres. Si les éléments fiscaux ont pas-
traction d’IDE. Ils soulignent la carence d’études plu- sablement occupé l’attention, étant donné les possibles
ridisciplinaires et y voient un potentiel pour de futures variations à cet égard entre cantons et entre communes
recherches. (Gilardi et al., 2013), les régions se différencient sur
nombreux autres facteurs d’attractivité, plus spécifi-
Malgré les apports des articles cités et les nombreuses quement sur l’ensemble des conditions-cadres offertes
contributions prétendant que la MT joue un rôle pour aux entreprises3.
l’attractivité, un pan de l’agenda de recherche proposé
par Hankinson (2010) est toujours d’actualité : on La démarche de place branding comprenant la
constate un manque de recherches empiriques visant à marque VAUD fait l’objet de notre étude empirique.
analyser le lien entre MT et attractivité pour les entre- Situé dans une des régions les plus dynamiques de
prises. Cleave et al. (2016) l’ont récemment confirmé et Suisse en termes de promotion et de développement
montrent que malgré cela le place branding est perçu économique (Nilles, 2012; Rufer & Eichler, 2015), le
comme utile pour l’attraction d’entreprises par les res- canton de Vaud se positionne stratégiquement pour
ponsables de développement économique (n=25). Pour attirer des entreprises depuis de nombreuses années,
combler cette lacune, nous proposons d’explorer le rôle principalement à travers les activités du Service de la
de la MT à travers le cas d’entreprises ayant choisi le promotion économique et du commerce (SPECo) et du
canton de Vaud en Suisse comme lieu d’implantation. Développement Economique - Canton de Vaud (DEV).
Comparativement aux autres cantons, le nombre de

nouvelles entreprises attirées chaque année est généra-
lement appréciable (SPECo, 2017).
Les activités de promotion économique déployées

mettent en lumière la multiscalarité et le positionne-
ment multiple, à travers une tendance aux (re)décou-
pages territoriaux qui se chevauchent, se recoupent,
se recouvrent ou s’englobent, ainsi que l’adoption de
démarches de place branding par des espaces à géo-
métrie variable en fonction des cibles et des parties
3 Les conditions-cadres offertes aux entreprises désignent le cadre institutionnel dans lequel les activités économiques se déroulent. Ce sont
des sous-produits volontaires ou involontaires de multiples politiques publiques sectorielles de plusieurs niveaux (Maillat & Kebir, 2001). Elles
tendent à être comprises comme l’ensemble des mesures mises en place par les autorités pouvant influencer l’environnement dans lequel les
entreprises évoluent.
64
Renaud Vuignier
prenantes. Au niveau fédéral, les activités de pro- 99). Une partie du canton fait partie du Grand Genève,
motion économique de la Confédération revêtent un une agglomération transfrontalière née de la coopéra-
caractère subsidiaire et s’inscrivent en complément de tion entre des territoires genevois, vaudois et français.
l’action du secteur privé et des cantons (SECO, 2015). Malgré l’absence d’une démarche de place branding
Parmi les domaines couverts (politique en faveur des communément soutenue par les parties prenantes
petites et moyennes entreprises, tourisme, politique de cet espace (Vuignier, 2015), une partie du canton
régionale, et promotion des exportations), c’est la de Vaud peut potentiellement jouer sur la notoriété
promotion de la place économique suisse qui a pour de Genève pour se mettre en avant. Pour sa promo-
but de présenter aux investisseurs étrangers les atouts tion touristique, le canton traduit son slogan Vaud
de la Suisse en tant que site d’implantation. Dans ce Région du Léman par Vaud Lake Geneva Region. Par
cadre, la Confédération a mandaté une association à ailleurs, le canton et la ville de Lausanne, en coopéra-
but non lucratif de droit privé nommée Switzerland tion avec les autorités fédérales ont mis sur pied une
Global Enterprise (S-GE) et coopère étroitement avec politique publique qui institutionnalise la stratégie
les cantons. de promotion au niveau international de Lausanne et
de la région qui l’entoure comme Lausanne, Capitale
Alors que S-GE informe les investisseurs étrangers sur olympique (Pinson & Chappelet, 2014). La promotion
les atouts de la Suisse comme site d’implantation, les économique du canton de Vaud s’inscrit donc dans un
compétences sont en mains des cantons pour la phase contexte de multiscalarité et de positionnement multi-
concrète de l’établissement. Le processus implique ple particulier.
tout de même un niveau de collaboration important
entre les cantons et le niveau fédéral. Quatre agences Les spécificités énoncées rendent ainsi le cas parti-
de promotion économique intercantonales agissent au culièrement pertinent pour analyser la perception de
niveau international. Lorsqu’une entreprise étrangère ce territoire sous l’angle de l’attractivité et du place
manifeste son intérêt auprès de S-GE, le projet d’in- branding. Tout d’abord, le territoire est promu tantôt
vestissement est remis à ces 4 agences et aux 26 can- sous l’égide de la Suisse en général, tantôt comme par-
tons, qui peuvent chacun, indépendamment, envoyer tie intégrante du Greater Geneva Berne area (GGBa)
un dossier à l’entreprise intéressée (Monnier, 2015, p. et tantôt indépendamment, tout en étant appréhendé
Illustration 1 – La marque territoriale VAUD dans son contexte de multiscalarité

par certaines cibles via la notoriété de Lausanne, voire Au total, 30 entretiens ont été menés avec des décideurs
de Genève. Ensuite, les autorités affichent la volonté d’entreprise de divers secteurs d’activités qui ont choisi
de développer une image de marque à part entière à de s’installer dans le canton de Vaud entre 2010 et 2016,
travers la MT VAUD, lancée officiellement en 2014 et 10 entretiens ont été conduits auprès de responsables
pour promouvoir l’ensemble du canton (SPECo, 2017). d’agences de promotion économique de niveaux ins-
En outre, le cas étudié met en lumière des dynamiques titutionnels différents, en Suisse et dans un autre pays
dans lesquelles le développement économique de fédéraliste (annexe i). La récolte de données fait l’objet
nombreux territoires s’inscrit. d’une analyse thématique qui se rapproche d’une analyse
« résumé/synthèse » (Gavard-Perret et al., 2012, p. 290).
Notre étude se focalise sur le rôle de la MT concernant Sur la base de la grille d’entretien, l’analyse du corpus fait
l’attractivité des entreprises. Comprise comme la ré- ressortir les perceptions des répondants sous forme de
sultante du développement d’une stratégie de place tendances indiquant la convergence ou les divergences
branding visant à gérer l’image d’un territoire, la MT des opinions exprimées en fonction des thèmes.
fait l’objet de deux questions de recherche :
▪▪En termes de différenciation, quel est l’effet de la

MT lors du choix d’un lieu d’implantation d’une 4. DIFFÉRENCIATION PAR LA
entreprise ? MARQUE TERRITORIALE :
▪▪Comment sont perçus le positionnement mul-
tiple et la multiscalarité du territoire par les
la perception des décideurs d’entreprise
décideurs d’entreprise et quels en sont les enjeux La perception des décideurs d’entreprise quant aux
managériaux ? efforts de place branding initiés a été sondée lors des
entretiens en abordant un thème après l’autre. Des
Pour y répondre, nous nous focalisons sur trois thèmes. questions générales standardisées pour l’ensemble
Tout d’abord, discuter des facteurs d’attractivité jugés des répondants ont précédé des relances ciblées per-
les plus importants (1) permet de replacer le choix de mettant de demander à chacun de se focaliser sur les
l’entreprise dans son contexte décisionnel. Se focaliser spécificités de leur cas. La nature exploratoire de notre
ensuite sur la manière dont sont perçus les rôles joués étude et le nombre de personnes interrogées limitent la
par l’image du territoire, sa réputation et po tentiel généralisation des phénomènes observés. Cependant,
lement sa MT (2) constitue le cœur de notre exploration nos résultats apportent une base empirique qui permet
sur la différenciation. Pour finir, l’attention se porte sur de dégager diverses tendances puis de suggérer des
la question du positionnement multiple de l’échelon pistes en termes de préconisations managériales. Le
territorial pertinent par rapport à la MT VAUD (3). tableau 2 synthétise les apports des entretiens.

Dans le cadre de cette contribution, nous proposons Premièrement, l’ensemble des décideurs d’entreprise
une étude de cas avec une approche de management juge que les facteurs d’attractivité objectifs et tangibles
public. Étant donné le faible développement théorique sont les plus importants. Cela s’inscrit dans une vision
et le manque d’études empiriques dans le domaine du fonctionnelle du territoire. Étant donné la variété des
place branding, la démarche demeure exploratoire. Les secteurs d’activités, certains facteurs spécifiques esti-
données analysées ont été récoltées via des entretiens més pertinents varient. Parmi une liste de onze critères
semi-directifs centrés de type mixte, comprenant des présentés aux répondants, trois apparaissent comme
questions ouvertes et des relances ciblées. Cette re- les plus importants : l’existence d’un cluster en lien
cherche adopte une posture interprétativiste et contient avec le secteur d’activité de l’entreprise, la présence
une double subjectivité : celle des acteurs interrogés et d’un écosystème pour l’innovation, la recherche et
celle de l’intervieweur. développement (R&D) et la stabilité politique4. Une
4 Viennent ensuite la situation et la qualité des infrastructures (transport, télécommunication et logistique), le potentiel en termes de marché, puis
la qualité de la main d’œuvre (capital humain et savoir-faire), la fiscalité des entreprises et la qualité de vie. Les autres facteurs proposés sont les
suivants : protection de la propriété intellectuelle, sécurité, ainsi que disponibilité et prix des terrains commerciaux ou industriels.
66
Renaud Vuignier
THÈMES ÉLÉMENTS CLÉS VERBATIM

▪ Primauté des facteurs objectifs et
tangibles (vision fonctionnelle du ▪ « Pour la promotion économique,
territoire) l’important sont les opportunités. »
Les facteurs
▪ Existence d’un cluster, présence d’un ▪ « Vaud n’est pas forcément différent
d’attractivité jugés
écosystème pour l’innovation, la d’autres endroits en Suisse. Il faudrait
les plus importants recherche et développement (R&D) et mettre en avant ce que le territoire offre
stabilité politique de concret secteur par secteur. »
▪ Qualité de vie comme facteur secondaire
Le rôle de l’image ▪ Rôle secondaire par rapport à des facteurs ▪ « Le branding n’apporte pas grand-
du territoire, de sa objectifs pour la majorité des répondants chose. »
réputation et de la ▪ Effet résumé produit par le nom du ▪ « VAUD remplit mes 4 critères les plus
marque territoriale territoire importants. »
▪ « C’est le Swiss made qui compte. »

▪ « La Swissness, c’est un gage de qualité. » 
▪ La quasi-unanimité des répondants ▪ « C’est l’Arc lémanique qu’il faut mettre
estime que l’image de la Suisse a joué un en avant, de Montreux à Genève, tous les
rôle dans le choix du lieu d’implantation. clusters. »
▪ La moitié des répondants a connaissance ▪ « L’image de la Suisse joue un rôle.
La marque VAUD, de la démarche de place branding initiée. Je dirais que les clusters et la capacité
d’innovation sont les atouts principaux. »
le positionnement ▪ La majorité des répondants attribue à la
multiple et la marque Vaud des facteurs de la région qui ▪ « La Suisse ou Lausanne, c’est comme une
multiscalarité dépassent les frontières du canton. marque, mais pas VAUD. »
▪ La majorité des répondants indique que le ▪ « Ce n’est pas l’image de Vaud qui est
nom Vaud n’est pas suffisamment connu déterminante, mais la Suisse. Ce n’est que
pour permettre une différenciation. maintenant que je connais VAUD. »
▪ « La Suisse n’est déjà pas toujours
connue, alors VAUD, ça ne sert à rien. Les
gens ne connaissent pas et ne savent pas
comment prononcer. »
Tableau 2 – Synthèse des apports des entretiens qualitatifs auprès des décideurs d’entreprise (n=30)

distinction est établie entre les critères pertinents pour des choix concrets entre plusieurs territoires se rap-
le modèle et le plan d’affaires perçus comme primor- prochant l’un de l’autre en termes de facteurs d’attrac-
diaux, et des critères jugés secondaires, à l’instar de ce tivité, nous observons un effet résumé (Han, 1989)
qui a trait à la qualité de vie. activé par le nom du territoire VAUD5. En d’autres
termes, l’évocation du territoire en question véhicule
Deuxièmement, en ce qui concerne le rôle de l’image, une synthèse d’informations connues déjà mémorisées
de la réputation et de la MT par rapport à la décision et agit comme un raccourci cognitif. Concrètement, les
de l’entreprise, les répondants se montrent sceptiques répondants considèrent ainsi que la MT annonce que
lorsque la question de la différenciation par la MT leur certains facteurs sont optimaux sur ce territoire (ceux-
est posée directement. Pour la grande majorité, ces élé- ci varient légèrement selon le répondant ou le secteur
ments jouent un rôle secondaire et pour peu d’entre eux, d’activité), sans avoir besoin d’une confirmation par
un rôle mineur. Lorsqu’il leur est demandé d’effectuer une analyse des faits.
5 Une recherche en cours menée par l’auteur du présent article propose une mesure de l’effet résumé exercé par la MT en faisant recours à une
double analyse de mesures conjointes (de type Adaptive Choice-Based Conjoint ACBC).

Troisièmement, les questions du positionnement mul- périmètre défini par la stratégie de MT VAUD canton-
tiple et de la multiscalarité révèlent un élément clé : la née à un échelon. Il se veut un espace plus large dont
quasi-unanimité estime que c’est l’image de la Suisse les frontières sont floues et tendent à correspondre à la
qui a joué un rôle dans le choix d’implantation et non Suisse romande, dont l’association à l’image du pays et
celle du canton, de la ville ou de la commune. Certains à la notoriété des villes de Genève et Lausanne est forte.
répondants indiquent cela tout en précisant toutefois
que la langue parlée joue un rôle de différenciation, ce Notre étude de la MT contribue ainsi à clarifier un flou
qui les a de facto dirigés vers la Suisse romande (fran- de la littérature sur le place branding. Selon celle-ci,
cophone). En outre, la grande majorité considère que le la relation entre la MT et les facteurs d’attractivité de-
périmètre pertinent pour les attirer a été le rayonnement meure ambiguë : d’une part les facteurs d’attractivité
de la région en général, englobant Genève, Lausanne, la sont des composantes de la marque et d’autre part la MT
région du Lac Léman, sans limites clairement définies. possède potentiellement une valeur intrinsèque qui lui
Le périmètre du canton de Vaud est davantage perçu donne le rôle d’un facteur à part entière. Nos résultats
comme pertinent pour les démarches administratives montrent que la MT est perçue comme une recompo-
une fois le choix du canton arrêté. Plusieurs répondants sition de facteurs d’attractivité spécifiques, qui crée du
indiquent la nécessité de rendre la stratégie de la région sens en conjonction à une logique de prise de décision
plus cohérente et coordonnée, jugeant que la multitude re
lati
vement rationnelle et une vision du territoire
des démarches et des organismes brouille le message. fonctionnelle. Notre analyse tend alors à confirmer que
la MT participe à une narration potentiellement évoca-
Lorsque le logo de la MT VAUD (qui contient le drapeau trice pour l’une des cibles principales du développement
suisse6) est présenté comme le symbole d’une démarche économique que sont les investisseurs et décideurs d’en-
de place branding dont une des visées stratégiques est treprise. La MT peut ainsi équilibrer le diptyque attrac-
d’attirer des entreprises, la moitié des répondants dit ne tion-attrait en agissant comme une synthèse de ce qui
pas connaître la démarche. La majorité attribue à la MT est pertinent pour le groupe cible. En d’autres termes,
des facteurs de la région qui dépassent les frontières du la MT peut aider à rendre le territoire attractif attirant.
canton. Bien que l’ensemble des répondants ait choisi le
canton de Vaud et une commune spécifique après avoir
comparé concrètement plusieurs cantons et communes,
la majorité estime que les conditions déterminant 5. POSITIONNEMENT ET
leur choix auraient également pu être remplies par un ÉCHELLES MULTIPLES :
autre territoire de la région. En termes de promotion,
enjeux managériaux de place branding
la quasi-unanimité indique que le nom Vaud n’est pas
suffisamment connu pour permettre une différencia-
tion. Les répondants relèvent par contre que les noms Le positionnement multiple apparaît comme un défi de
Genève et Lausanne jouissent d’une certaine notoriété management lorsque sont mises en parallèle la percep-

internationale. tion des décideurs d’entreprise et celle des responsables
impliqués dans des démarches de place branding cher-
Au regard de ces résultats, dans le choix d’implantation chant à les attirer. Tout d’abord, il existe un décalage
d’une entreprise, la MT apparaît comme un facteur de entre le périmètre du territoire promu et la façon dont
différenciation secondaire par rapport à des facteurs ce territoire est appréhendé par le groupe cible étu-
d’attractivité traditionnels, voire même faible si nous dié. Ensuite, les atouts mis en avant ne coïncident pas
prenions l’échelon cantonal de manière isolée, sans sa toujours avec les facteurs jugés déterminants par les
référence inhérente à la Suisse. Néanmoins, un « effet entreprises.
marque » est observé à travers la perception par les
décideurs d’entreprise d’une association entre la MT Le décalage entre le périmètre du territoire promu et
et certains facteurs d’attractivité spécifiques, via un la façon dont ce territoire est appréhendé s’observe
effet résumé. Le territoire perçu diffère cependant du sous divers angles. Les entreprises n’accordent pas une
6 La plupart des identités visuelles des agences de promotion économique cantonales et intercantonales font référence à la Suisse à travers la
présence d’une croix blanche sur fond rouge.
68
Renaud Vuignier
grande importance aux frontières politico-institution- de la promotion économique, notamment au niveau

nelles mais les activités de place branding en sont dépen- de la définition des tâches et de la réglementation des
dantes. Bien que plusieurs projets les dépassent par le compétences entre collectivités territoriales. Une col-
biais de collaborations (notamment la promotion de six laboration accrue pourrait d’ailleurs contribuer à une
cantons sous l’égide du GGBa), les ressources attribuées adaptation constante des actions entreprises en fonction
(budget, personnel, etc.), la portée politique des actions des évolutions et des cas particuliers.
(légitimité démocratique, ancrage local) ainsi que les
conditions concrètes offertes aux entreprises sont liées Si l’atteinte d’un optimum territorial est sans doute
à des périmètres politico-institutionnels : le canton, et utopique (Houllier-Guibert, 2009c), notre étude relève
dans une certaine mesure la commune. Il en résulte que la nécessité d’une quête perpétuelle d’un échelon terri-
les atouts mis en avant ne concordent pas toujours avec torial à prioriser en fonction des attentes des groupes
les facteurs jugés déterminants par les entreprises. Les cibles. Alors que notre terrain d’étude avait pour idée
promoteurs insistent sur des atouts généraux du terri- initiale de comprendre le rôle joué par la MT, c’est
toire ainsi que sur des arguments consensuellement re- une différenciation par l’image d’un territoire dont les
connus par les parties prenantes, alors que les décideurs frontières sont plus floues qui s’avère effective : la qua-
d’entreprise perçoivent ces éléments comme superficiels si-unanimité des répondants aborde la MT cantonale
et focalisent leur attention sur les conditions spécifiques par le truchement de l’image de la région en général et
proposées. du pays. C’est principalement l’image de la Suisse (Feige
et al., 2016 ; Pasquier, 2008) qui différencie, par rap-
Les divergences entre logiques politico-institutionnelles port à une concurrence mondiale.
et d’affaires qui sous-tendent respectivement les actions
des responsables de promotion économique et des déci- La grande majorité des répondants perçoit le territoire
deurs d’entreprise expliquent en grande partie les déca- qui les a convaincus à s’implanter comme un large es-
lages observés. Cependant, s’asseoir sur une prétendue pace qui équivaut à la Suisse romande ou à la région
non-adéquation par nature entre ces deux logiques fait lémanique englobant Genève et Lausanne. De plus,
courir le risque de justifier un attentisme en matière de bien que des conditions spécifiques pour les entreprises
place branding, qui, au vu de l’importance stratégique puissent objectivement différer d’un canton à l’autre, les
de l’attractivité des entreprises, mérite pourtant d’être décideurs d’entreprise s’estiment influencés également
considéré comme une politique publique de haut rang par l’image véhiculée par des clusters qui dépassent les
(Cleave et al., 2016). Il s’agit donc de mettre en place frontières cantonales8. À cet égard, le projet de déve-
une coordination accrue entre les acteurs impliqués de loppement économique autour des sciences de la vie et
tous les niveaux territoriaux et de prioriser l’échelon de la santé nommé Health Valley possède donc un po-
territorial en fonction de la cible. tentiel fédérateur et différenciateur en termes de place
branding.
Du point de vue des entreprises, être la cible de plusieurs

démarches de place branding n’est pas considéré comme Pour prioriser l’échelon territorial adapté et les efforts
un problème en soi. Plusieurs répondants indiquent de place branding, notre étude suggère de dépasser les
même apprécier une certaine compétition inattendue apparentes antinomies et adopter une logique pragma-
entre les « sous-territoires ». Un répondant, estimant tique. Une démarche ombrelle ne s’oppose pas à des
que « la Suisse, c’est en fait 26 pays différents », la consi- démarches de place branding spécifiques focalisées sur
dère par exemple positive pour inciter les territoires à des thèmes, clusters ou groupes cibles spécifiques. Au
proposer des conditions compétitives. Cependant, nos contraire, elle a pour vocation d’en assurer la cohérence
entretiens corroborent les résultats d’une étude de et la coordination. Cependant, une vision trop stricte du
Rufer et Wagner (2015)7 : il existe une grande marge de périmètre territorial, opposée aux démarches d’autres
manœuvre pour améliorer la coordination entre acteurs collectivités, engendre des tensions entre des stratégies
7 Les auteurs se basent sur une enquête de BAK Basel Economics menée en mai 2014 auprès de 22 services de promotion économique en Suisse
couvrant des zones de tailles différentes et choisis dans des régions linguistiques et économiques diverses.
8 L’écosystème de Suisse occidentale comprend diverses plateformes sectorielles ou clusters, par exemple BioAlps, AlpICT, Micronarc et
CleantechAlps.

de place branding. Compréhensible et peut-être légitime CONCLUSION

d’un point de vue politique et identitaire, une telle vision
est néfaste en termes d’attractivité dans la mesure où elle
génère de la confusion. Elle témoigne également d’une Notre étude remet en question, d’un point de vue de
focalisation sur des frontières politico-institutionnelles marketing territorial et sur la base de notre étude ex-
fixes qui collent mal à la réalité mouvante des périmètres ploratoire uniquement, la pertinence de développer une
fonctionnels dans laquelle s’inscrivent les activités des stratégie de place branding à partir de l’image d’un can-
entreprises. ton pour deux raisons. D’une part le groupe cible étudié
est sensible à l’image du pays en général et celle d’une
La logique pragmatique prônée invite à un position région façonnée par la notoriété de ses grandes villes.
nement équilibré, tantôt global, tantôt spécialisé, car la L’évocation du nom du canton s’avère en effet un moins
différenciation ne se produit pas exclusivement à tra- bon véhicule de différenciation pour les décideurs
vers la spécialisation (Bros-Clergue, 2006). Si dans un d’entreprise interrogés. D’autre part, les frontières po-
souci de consensus interne, la MT est trop vague, cela litico-institutionnelles du canton ne correspondent pas
peut contribuer à une pauvreté symbolique contre-pro- au périmètre fonctionnel pertinent d’un point de vue
ductive (Baur & Thiéry, 2013). En revanche, si la MT économique. L’espace utile pour les activités des entre-
est trop spécifique, elle risque de ne pas suffisamment prises dépasse en effet clairement les limites du canton.
rassembler à l’interne et de ne pas avoir d’effet sur un
éventail de cibles assez large pour répondre aux objectifs Par ailleurs, notre étude tend à montrer que la MT
d’un développement diversifié et durable. La perception produit un effet résumé. Connaître les composantes
des entreprises interrogées témoigne de la pertinence de cette synthèse cognitive peut aider à la priorisation
d’un positionnement du territoire simultanément global des attributs pertinents à mettre en avant : les facteurs
(branding du pays) et spécifique pour un domaine d’ac- précis attribués d’emblée au territoire via la MT par la
tivités (cluster branding) et remet en question la focali- cible pourraient être mis de côté au profit d’éléments
sation sur des échelons politico-institutionnels comme différenciateurs omis. Dans le prolongement de cette
le canton moins pertinent d’un point de vue fonctionnel. idée, diagnostiquer régulièrement les perceptions des
groupes cibles donne l’opportunité d’adapter les attri-
buts mis en avant et de prioriser de manière dynamique
l’échelon territorial adéquat.
Ainsi, au regard de nos observations, les efforts de place

branding devraient se concentrer simultanément sur
les différents clusters supracantonaux et sur l’échelon
national. Une approche pragmatique incluant des MT
au-delà de tout cloisonnement politico-institutionnel

et une référence à l’image nationale auraient en effet
l’avantage de répondre au besoin de spécialisation sec-
torielle pour les entreprises tout en profitant de l’image
forte du pays.
70
Renaud Vuignier
ANNEXE 1
Méthodes d’observation
Entretiens semi-directifs centrés de type mixte
Durée : entre 30 et 70 minutes
Échantillonnage
Critères principaux retenus pour le choix des personnes interrogées :
▪ Le choix du canton de Vaud est le fruit d’une réflexion et d’un processus : l’entreprise aurait pu choisir de s’installer
sur un autre territoire ;
▪ Le répondant occupe une fonction dirigeante ou était impliqué dans le processus de décision du lieu d’implantation
de l’entreprise ;
▪ Le répondant se montre disponible et volontaire pour échanger à propos de la décision d’implantation de son
entreprise.
Décideurs d’entreprise
30 entretiens ont été menés entre juillet et décembre 2016 avec des décideurs d’entreprise qui ont choisi de s’installer
dans le canton de Vaud entre 2010 et 2016. 22 occupent la fonction de chefs d’entreprise, 6 une autre fonction dirigeante
et 2 sont des entrepreneurs qui ont participé au processus de choix de l’entreprise mais n’y travaillent plus.
Échantillon non probabiliste par quotas d’au moins deux entreprises par domaine jugé prioritaire ou important sur la
base des priorités des autorités cantonales, dont la principale base légale, sur laquelle reposent la stratégie de promotion
économique du canton de Vaud et le projet de marque VAUD, est la Politique d’Aide au développement économique
(PADE), qui est un plan quinquennal qui définit les priorités à l’action cantonale dans le cadre de la loi sur l’appui au
développement économique (LADE).
Nombre d’entreprises interviewées par domaine d’activités :

▪ Technologies propres (Cleantech) 4
▪ Sciences de la vie (Life sciences) 4
▪ Services (Services) 4
▪ Ingénierie (Engineering) 4
▪ Négoce de matières premières (Commodity trade) 3
▪ Sport international (International sport) 3
▪ Industrie de précision (Precision industry) 2
▪ Technologies de l’information et de la communication TIC (ICT) 2
▪ Énergie (Energy) 2

▪ Finance (Finance) 2
Responsables d’agences de promotion économique
10 entretiens ont été conduits entre avril 2016 et juin 2017. 6 d’entre eux ont été réalisés avec des représentants de
Suisse de niveaux institutionnels différents (fédéral, intercantonal (2), cantonal, régional et communal), 4 d’entre eux
avec des représentants de niveaux institutionnels différents du Canada (fédéral, provincial, régional et municipal).
L’apport de ces entretiens est secondaire dans la mesure où les contextes diffèrent, mais il permet un regard extérieur
que nous avons jugé pertinent, notamment en vue de dégager des implications managériales générales à partir de notre
étude spécifique.
Experts
3 experts ont également été interrogés durant la même période. Ils ont été sélectionnés sur la base de leurs
connaissances des processus, attestées par leur implication dans l’élaboration de stratégies d’attractivité, et de leur
capacité à adopter un regard externe potentiellement critique.

BIBLIOGRAPHIE cooperation: Analysis of spatial patterns and inter-jurisdictio-

nal collaboration in the place branding of Ontario communi-
ties, Canada », Local Economy, 29, 4-5, p. 541-560. [http://
ALAUX, C. ; SERVAL, S. ; ZELLER, C. (2015). « Marketing doi.org/10.1177/0269094214535716]
territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations », Gestion et Management Public, 4, 2, p. 61-78. CLEAVE, E. ; ARKU, G. ; SADLER, R. ; GILLILAND, J. (2016).
« The role of place branding in local and regional economic de-
AUSTIN, J. L. (1970). Quand dire, c’est faire (How to do velopment: bridging the gap between policy and practicality »,
things with words), Editions du Seuil, Paris. Regional Studies, Regional Science, 3, 1, p. 207-228. [http://
doi.org/10.1080/21681376.2016.1163506]
AVRAHAM, E. ; KETTER, E. (2016). Tourism Marketing
for Developing Countries, Palgrave Macmillan UK, Londres. DINNIE, K. (2016) Nation Branding: Concepts, Issues,
[https://doi.org/10.1057/9781137342157] Practice, 2nd edition, Routledge, New York.
BABEY, N. ; GIAUQUE, D. (2009). Management urbain : DUNNING, J. H. ; LUNDAN, S. M. (2008). Multinational en-
essai sur le mimétisme et la différenciation, Presses de l’Uni- terprises and the global economy, Edward Elgar Publishing,
versitéLaval, Québec. Cheltenham.
BAUR, R. ; THIERY, S. (2013). Face au Brand Territorial : FEIGE, S. ; ANNEN, R. ; VON MATT, D. ; REINECKE, S.
Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des (2016). Swissness Worldwide 2016: Image und internatio-
collectivités territoriales, Lars Müller Publishers, Zürich. naler Mehrwert der Marke Schweiz, Universität St. Gallen,
Switzerland.
BOISEN, M. ; TERLOUW, K. ; VAN GOR, P. B. (2011). « The
selective nature of place branding and the layering of spatial GAVARD-PERRET, M.-L. ; GOTTELAND, D. ; HAON, C. ;
identities », Journal of Place Management and Development, JOLIBERT, A. (2012). Méthodologie de la recherche en
4, 2, p. 135-147. sciences de gestion, 2e édition, Pearson France, Montreuil.
BOISEN, M. ; TERLOUW, K. ; GROOTE, P. ; COUWENBERG, GAYET, J. (2017). Le nouveau marketing territorial : Enjeux,
O. (2017). « Reframing place promotion, place marketing, pratiques, facteurs clés de succès et nouveaux modèles, Corps
and place branding — moving beyond conceptual confu- & Âme, Paris.
sion », Cities, (January), p. 1-8. [https://doi.org/10.1016/j.
cities.2017.08.021] GENTRIC, M. ; BOUGEARD-DELFOSSE, C. ; LE GALL, S.
(2014). « Marketing et marquage territorial : du “made in” au
BRAUN, E. (2008). City Marketing: Towards an Integrated “made with” : le cas de la marque Bretagne », International
Approach. Erasmus Research Institute of Management Marketing Trends Conference, Venise.
(ERIM) Ph.D. Series, Erasmus University, Rotterdam.
GERTNER, D. (2011). « A (tentative) meta-analysis of the
BRAUN, E., ESHUIS, J., KLIJN, E.-H. H. (2014). « The effec- “place marketing” and “place branding” literature », Journal
tiveness of place brand communication », Cities, 41, PA, p. 64- of Brand Management, 19, 2, p. 112-131.
70. [http://doi.org/10.1016/j.cities.2014.05.007]
GILARDI, F. ; KUBLER, D. ; WASSERFALLEN, F. (2013).

BROS-CLERGUE, M. (2006). « Différencier les territoires : « Cantonal tax autonomy in Switzerland: History, trends,
quels outils de management ? », Actes du RECEMAP. and challenges ». In ALMENDRAL, V. R. ; VAILLANCOURT,
F. (ed.), Autonomy in Subnational Income Taxes: Evolving
CALDWELL, N. ; FREIRE, J. R. (2004). « The differences Powers, Existing Practices in Seven Countries, McGill-
between branding a country, a region and a city: Applying the Queen’s University Press, Montreal, p. 121-140.
Brand Box Model », Journal of Brand Management, 12, 1,
p. 50-61. GIOVANARDI, M. (2012). « Haft and sord factors in place
branding: Between functionalism and representationalism »,
CHAMARD, C. (dir.) (2014). Le marketing territorial : com- Place Branding and Public Diplomacy, 8, 1, p. 30-45.
mentdévelopper l’attractivité et l’hospitalité des territoires ?,
De Boeck, Louvain-la-Neuve. GIOVANARDI, M. ; LUCARELLI, A. ; PASQUINELLI, C.
(2013). « Towards brand ecology: An analytical semio-
CHANUT, V. ; ROCHETTE, C. (2012). « La fabrique d’une tic framework for interpreting the emergence of place
marque Région : le cas de la marque « Auvergne Nouveau brands », Marketing Theory, 13, 3, p. 365-383. [http://doi.
Monde », Politiques et Management Public, 29, 3, p. 493-517. org/10.1177/1470593113489704]
CLEAVE, E. ; ARKU, G. (2014). « Competitiveness through GO, F. M. ; GOVERS, R. (2011). International Place Branding
72
Renaud Vuignier
Yearbook 2011. Palgrave Macmillan UK, London. [http://doi. Cities, States, and Nations, Simon and Schuster, New York.
org/10.1057/9780230343320]
LADNER, A. ; CHAPPELET, J.-L. ; EMERY, Y. ; KNOEPFEL,
GREEN, A. ; GRACE, D. ; PERKINS, H. (2016). « City bran- P. ; MADER, L. ; SOGUEL, N. ; VARONE, F. (2013). Manuel
ding research and practice: An integrative review », Journal d’administration publique suisse, Presses polytechniques et
of Brand Management, 23, 3, p.  252-272. [http://doi. universitaires romandes (PPUR), Lausanne.
org/10.1057/bm.2016.8]
LAULAJAINEN, R. ; STAFFORD, H. A. (1995). Corporate
HAN, C. M. (1989). « Country Image: Halo or Summary geography: business location principles and cases, Springer
Construct? », Journal of Marketing Research, 26, 2, Science & Business Media, Dordrecht.
p. 222-229.
LE GALL, S. (2011). « La localisation des filiales à l’étranger.
HANKINSON, G. (2010). «  Place branding research: A Quels sont les liens établis avec les territoires d’implanta-
cross-disciplinary agenda and the views of practitioners », tion ? », Revue Française de Gestion, 37, 212, p. 93-107.
Place Branding and Public Diplomacy, 6, 4, p. 300-315. [http://doi.org/10.3166/rfg.212.93-107]
[http://doi.org/10.1057/pb.2010.29]
LECAT, B. (2008). « Comment promouvoir son pays, sa région
HATEM, F. (2007). « Le rôle des clusters dans les politiques ou sa ville auprès des investisseurs étrangers ? », Reflets et
d’attractivité », Attractivité Des Territoires, Regards Croisés : Perspectives de La Vie Économique, 47, 2, p. 71-83. [http://
Actes de séminaires PUCA, p. 19-22. doi.org/10.3917/rpve.472.0071]
HOULLIER-GUIBERT, C.-E. (2009a). « Compétition entre LEON, A. ; SAUVIN, T. (2010). « L’entreprise et son em-
villes pour l’Olympe : l’absence de différenciation territo- preinte territoriale : quelle politique d’attractivité ? », Mondes
riale », NETCOM, 23, 1-2, p. 127-142. en Développement, 149, 1, p. 43-52. [http://doi.org/10.3917/
med.149.0043]
HOULLIER-GUIBERT, C.-E. (2009b). « La communication
du territoire rennais : jeux d’acteurs et cohérence territoriale », MACCARTHY, B. L. ; ATTHIRAWONG, W. (2003). « Factors
Communication et Organisation, 35, p. 97-110. [http://doi. affecting location decisions in international operations — a
org/10.4000/communicationorganisation.753] Delphi study », International Journal of Operations &
Production Management, 23, 7, p. 794-818.
HOULLIER-GUIBERT, C.-E. (2009c). «  Quelles limites
territoriales pour une promotion métropolitaine ? Le cas MAILLAT, D.  ; KEBIR, L. (2001). «  Conditions-cadres
de Rennes », Communiquer. Revue de Communication et compéti
ti té des régions : une relecture », Canadian
vi
Sociale et Publique, 1, p. 127-144. [http://doi.org/10.4000/ Journal of Regional Science/Revue Canadienne Des Sciences
communiquer.333] Régionales, 24, 1, p. 41-56.
HOULLIER-GUIBERT, C.-E. (2012). « De la communication MAISETTI, N. (2013). « City branding et fragmentation mé-
publique vers le marketing des territoires : approche microso- tropolitaine : l’impossible recherche d’une marque territoriale
ciologique de la fabrication de l’image de marque », Gestion et dans le cas du territoire marseillais », Communication &
Management Public, 1, 2, p. 35-49. Langages, 175, p. 95-118.

JACOBSEN, B. P. (2009). « Investor-based place brand MERRILEES, B. ; MILLER, D. ; HERINGTON, C. (2012).
», Journal of Place
equity: a theoretical framework  « Multiple stakeholders and multiple city brand meanings »,
Management and Development, 2, 1, p. 70-84. [http://doi. European Journal of Marketing, 46, 7-8, p. 1032-1047.
org/10.1108/17538330910946029] [http://doi.org/10.1108/03090561211230188]
JACOBSEN, B. P. (2012). « Place brand equity: a model for es- METAXAS, T. (2010). « Place marketing, place branding
tablishing the effectiveness of place brands », Journal of Place and foreign direct investments: Defining their relationship
Management and Development, 5, 3, p. 253-271. [http://doi. in the frame of local economic development process », Place
org/10.1108/17538331211269657] Branding and Public Diplomacy, 6, 3, p. 228-243. [http://doi.
org/10.1057/pb.2010.22]
KOTLER, P. ; GERTNER, D. (2002). « Country as brand,
product, and beyond: A place marketing and brand mana- MICHELET, J.-F. ; GIRAUT, F. (2014). « Construction d’une
gement perspective », Journal of Brand Management, 9, 4, qualité régionale. La marque Valais ou les vertus et les risques
p. 249-261. du branding territorial ». Journal of Alpine Research/Revue
de Géographie Alpine, 102, 1, p. 1-14.
KOTLER, P. ; HAIDER, D. ; REIN, I. (2002). Marketing
places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to MOLONEY, D. 
; OCTAVIANI, S. (2016). Investment

Attraction: Learning from « Best Practice » Jurisdictions, RUFER, R. ; WAGNER, A. (2015). « La promotion de la place
Lawrence National Centre for Policy and Management, Ivey économique dans une perspective internationale », La Vie
Business School, Western University, Ontario. Économique — Revue de Politique Économique, 3, 4.
MONNIER, P. D. (2015). Promotion économique de la Suisse SCATTON, L. ; SCHMITZ, S. (2016). « L’image de marque des
occidentale 
: radiographie sans complaisance, Slatkine, villes wallonnes », Belgeo, 1, p. 1-22. [http://doi.org/10.4000/
Genève. belgeo.18616]
NILLES, D. (2012). Le dynamisme vaudois sous la loupe : SECO (2015), La promotion économique de la Confédération :
étude du développement économique du canton de Vaud et pour que la Suisse reste une place économique attrayante,
des effets de la promotion économique. HEC, Institut CREA, Secrétariat d’État à l’économie, Berne.
Lausanne.
SERVAL, S. (2015), Les managers territoriaux face à l’at-
PAPADOPOULOS, N.  ; HAMZAOUI-ESSOUSSI, L.  ; EL tractivité durable de leur territoire : comment favoriser
BANNA, A. (2016). « Nation branding for foreign direct in- l’ancrage territorial des filiales étrangères ? Une perspective
vestment: A review and directions for research and strategy », ago-antagoniste, Thèse de doctorat, IMPGT, Aix-Marseille
Journal of Product & Brand Management, 25, 17, p. 615-628. Université, France.
[http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-09-2016-1320]
SPECo (2017). Publications du Service de la promotion éco-
PASQUIER, M. (2008). « The Image of Switzerland. Between nomique et du commerce, Rapports annuels, VAUD : identité
clichés and realities ». In Dinnie, K. (ed.), Nation Branding. et logotype, État de Vaud, Lausanne.
Concepts, Issues, Practice, 1st edition, Elsevier, Oxford,
p. 79-87. STASZAK, J.-F. (2000). « Prophéties autoréalisatrices et géo-
graphie », Espace Géographique, 29, 2, p. 105-119. [http://
PERSILLET, V. ; SHONKWILER, J. S. (2014). « An Empirical doi.org/10.3406/spgeo.2000.1981]
Model of Firm Relocation and Its Implications for Regional
Development Policies », Journal of Agribusiness, 32, 1, TAECHARUNGROJ, V. (2017). « City-district divergence grid:
p. 33-45. a multi-level city brand positioning tool », Place Branding
and Public Diplomacy, 1-14. [https://doi.org/10.1057/
PINSON, J. ; CHAPPELET, J.-L. (2014). « Performance de s41254-017-0077-3]
la politique publique « Lausanne, Capitale Olympique ». In
WINAND, M. ; ZINTZ, T. (éd.), Management et évaluation THERKELSEN, A. ; HALKIER, H. (2008). « Contemplating
de la performance : Un défi pour les organisations sportives, Place Branding Umbrellas. The Case of Coordinated
De Boeck, Bruxelles, p. 63-80. National Tourism and Business Promotion in Denmark »,
Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8, 2,
PORTER, M. E. (2000). « Location, competition, and eco- p. 159-175. [http://doi.org/10.1080/15022250802221229]
nomic development: Local clusters in a global economy »,
Economic Development Quarterly, 14, 1, p. 15-34. VAN DE LAAR, M. ; DE NEUBOURG, C. (2006). « Emotions
and Foreign Direct Investment: A Theoretical and Empirical
PROULX, M.-U. ; TREMBLAY, D. (2006). « Marketing terri- Exploration », MIR: Management International Review, 46,
torial et positionnement mondial », Géographie, Économie, 2, p. 207-233.
Société, 8, 2, p.  239-256. [http://doi.org/10.3166/ges.8.
193-211] VAN DEN BERG, L.  ; BRAUN, E. (1999). «  Urban
Competitiveness, Marketing and the Need for Organising
RIO, N. (2014). « Le mythe des « clusters » du Grand Capacity », Urban Studies, 36, 5/6, p. 987-999.

Paris : la spécialisation comme régulation métropolitaine »,
Métropolitiques. VUIGNIER, R. (2015). « Cross-Border Place Branding: The
Case of Geneva Highlighting Multidimensionality of Places
ROCHETTE, C. (2012). « L’approche ressources et com- and the Potential Role of Politico-Institutional Aspects ». In
pétences comme clé de lecture du processus d’élaboration ZENKER, S. ; JACOBSEN, B. P. (ed.), Inter-Regional Place
d’une ressource originale : la marque territoire », Gestion et Branding, Springer International Publishing, Cham, p. 63-72.
Management Public, 1, 1, p. 4-20. [http://doi.org/10.1007/978-3-319-15329-2_6]
ROCHETTE, C. ; ZUMBO-LEBRUMENT, C. ; FENIES, P. VUIGNIER, R. (2017). « Place branding & place marke-
(2015). « Les marques région à l’épreuve de la réforme territo- ting 1976–2016: A multidisciplinary literature review  »,
riale », Gestion 2000, 32, 6, p. 55-72. [http://doi.org/10.3917/ International Review on Public and Nonprofit Marketing, 14,
g2000.326.0055] 4, p. 447-473. [http://doi.org/10.1007/s12208-017-0181-3]
RUFER, R. ; EICHLER, M. (2015). « La compétitivité des WILSON, R. T. ; BAACK, D.W. ; BAACK, D. (2014). « Foreign
grandes régions suisses : synthèse de l’étude de BAK Basel Direct Investment Promotion: Using advertising to change
Economics », La Vie Économique — Revue de Politique attitudes and behaviors  », The Marketing Management
Économique, 1, 2. Journal, 24, 2, p. 108-123.
74
Renaud Vuignier
ZENKER, S. ; BRAUN, E. ; PETERSEN, S. (2017). « Branding

the destination versus the place: The effects of brand com-
plexity and identification for residents and visitors », Tourism
Management, 58, p.  15-27. [http://doi.org/10.1016/j.
tourman.2016.10.008]
ZENKER, S. ; JACOBSEN, B. P. (2015). Inter-Regional Place

Branding, Springer International Publishing, Cham. [http://
doi.org/10.1007/978-3-319-15329-2]
ZIMMERMANN, J.-B. (2005). « Entreprises et territoires :

entre nomadisme et ancrage territorial », La Revue de l’Ires,
1, p. 21-36.

GMP 061 0059

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

GMP 061 0059

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

LA MARQUE TERRITORIALE, OUTIL DE DIFFÉRENCIATION POUR

L’ATTRACTIVITÉ ? ÉTUDE EMPIRIQUE AUPRÈS DE DÉCIDEURS

AIRMAP | « Gestion et management public »

2017/3 Volume 6 / n° 1 | pages 59 à 75

Distribution électronique Cairn.info pour AIRMAP .

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

Are place brands a differentiating factor in attractiveness?

RÉSUMÉ facteurs d’attractivité traditionnels. D’autre part,

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 59

INTRODUCTION implications managériales discutées. Sont alors mis en

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 61

groupe cible. La création de guichets uniques (one-stop 2. LE POTENTIEL RÔLE

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

La littérature scientifique et les rapports de sociétés

Exigences de l’entreprise, projets et solutions à trouver

Identification des facteurs d’attractivité clés

Processus interne Comparaison de l’évaluation des différents territoires

Sélection du site (généralement 3 territoires avec plusieurs sites)

En contact avec Visite du marché, visite du site, analyse financière

Conformité réglementaire, acquisition du site, construction, recrutement

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 63

joué par la marque. L’auteur indique que la MT a le 3. LE CAS

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Les activités de promotion économique déployées

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Illustration 1 – La marque territoriale VAUD dans son contexte de multiscalarité

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 65

▪▪En termes de différenciation, quel est l’effet de la

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

THÈMES ÉLÉMENTS CLÉS VERBATIM

▪ « C’est le Swiss made qui compte. »

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 67

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

grande importance aux frontières politico-institution- de la promotion économique, notamment au niveau

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 69

de place branding. Compréhensible et peut-être légitime CONCLUSION

Ainsi, au regard de nos observations, les efforts de place

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Entretiens semi-directifs centrés de type mixte

Durée : entre 30 et 70 minutes

Nombre d’entreprises interviewées par domaine d’activités :

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Responsables d’agences de promotion économique

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 71

BIBLIOGRAPHIE cooperation: Analysis of spatial patterns and inter-jurisdictio-

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 73

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

ZENKER, S. ; BRAUN, E. ; PETERSEN, S. (2017). « Branding

ZENKER, S. ; JACOBSEN, B. P. (2015). Inter-Regional Place

ZIMMERMANN, J.-B. (2005). « Entreprises et territoires :

© AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49)

Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 75

Vous aimerez peut-être aussi

▪ « C’est le Swiss made qui compte. »

Durée : entre 30 et 70 minutes

Nombre d’entreprises interviewées par domaine d’activités :

ZENKER, S. ; BRAUN, E. ; PETERSEN, S. (2017). « Branding

ZENKER, S. ; JACOBSEN, B. P. (2015). Inter-Regional Place

ZIMMERMANN, J.-B. (2005). « Entreprises et territoires :