Les annes 2000 ont t marques par un vritable tournant en matire de marketing des services.

La conception traditionnelle de ce secteur, fonde en grande partie sur la gestion de la qualit, laisse place des approches nouvelles et diversifies, tmoignant dune volont relle de placer les consommateurs au centre de la rflexion, afin de rpondre au mieux leurs attentes. Les notions rcentes concernent non seulement la satisfaction, mais aussi linsatisfaction, et sa gestion travers des programmes de gestion des rclamations et de la non-qualit. Une autre tendance majeure du marketing des services tmoigne dune volution marque vers des stratgies de personnalisation varies, visant mieux prendre en compte les attentes particulires des consommateurs, et apportant des rponses adaptes chacun dentre eux. Cette exigence nouvelle se manifeste chaque stade de la prestation des services, depuis la dfinition du contenu de loffre jusqu la gestion de la relation client, en passant par llaboration des stratgies de marque et de communication. Introduction gnrale Comment parler dun marketing des services ? Dans quelle mesure le secteur des services requiert-il la mise en place dune dmarche marketing, spcifiquement adapte ses exigences propres ? Lexamen du cas franais rvle que la France est parmi les acteurs-cls de lindustrie des secteurs touristique (Accor, Aroport de Paris), arien (Air France), banque assurance (Crdit Agricole, Axa), tlcoms (France Telecom), Arts du spectacle (Muse du Louvre). Pourtant, les prestataires de services franais nont mis en place de relles stratgies marketing que trs rcemment. Cette prise de conscience tardive est-elle due au fait que les services ne sont pas encore systmatiquement associs des prestations dont le consommateur final est le seul juge ? Selon lInsee, le secteur des services regroupe 3 catgories : les services marchands (40% du secteur), les services non marchands (20%), et les autres (10%). Le tournant observ en ce dbut des annes 2000 semble pourtant rvler que les prestataires apprhendent de plus en plus leur offre de services dans une perspective marketing, cest--dire en sefforant de mieux tenir compte de ce consommateur final, qui choisit en fonction de ses besoins et de ses perceptions et avec lequel on fait du commerce (Collesei, 2005). Dans ce nouveau contexte, lintrt dun marketing des services est globalement tabli quant sa capacit crer de la valeur ajoute pour le client. Il reste en prciser les contours, et les rcentes orientations. Lensemble de notre rflexion visera ainsi a identifier les concepts fondamentaux qui portent aujourdhui le marketing des services, en les confrontant dune part aux paradigmes traditionnels de ce secteur axs sur la gestion de la qualit, dautre part aux spcificits qui mergent en regard du marketing classique des biens de consommation courante. Nous traiterons dans la premire partie des orientations nouvelles du marketing des services en terme de qualit perue et de satisfaction. Puis, nous identifierons les nouveaux dfis qui se font jour dans ce domaine en matire de personnalisation de la prestation, sur des plans aussi divers que loffre, la marque et la communication, la relation client. 1. Des orientations nouvelles en termes de qualit et de satisfaction Les travaux fondateurs sur le marketing des services ont traditionnellement mis lemphase sur la qualit perue et la mesure de la satisfaction. Aujourdhui, ils mettent en vidence que linsatisfaction et les dfauts perus de la qualit sont plus importants tudier. Aprs avoir rappel les concepts fondateurs de dpart de qualit et de satisfaction, nous ferons part des dbats sur les effets de linsatisfaction et de leur mesure. 1.1. De la qualit la satisfaction 1.1.1. Les modles traditionnels : SERVUCTION, modle de la qualit perue dun service, SERVQUAL Les conceptions en termes de marketing des services font traditionnellement rfrence des modles fonds sur la gestion de la qualit. La qualit perue a t dfinie par les trois pres fondateurs du marketing des services dans les annes 1980. Ces auteurs se sont surtout attach diffrencier le marketing des services du marketing des biens de consommation courante, en dsignant ses spcificits en termes de production (Langeard, 1981), en dfinissant la qualit de

service (Grnroos, 1984), et en proposant des chelles de mesure de la qualit de service (Parasuraman et Al., 1985). En premier lieu, le modle de la SERVUCTION dvelopp par Langeard en 1981 a permis de distinguer la prestation de services de la production traditionnelle de biens de consommation courante. Cette distinction essentielle a ainsi mis en vidence le fait que la qualit perue dun service dpend de trois facteurs : la structure dans laquelle il est produit, le personnel qui y travaille et les attentes des clients. En effet, la production dun bien tangible requiert un intermdiaire entre le produit et le consommateur final : le distributeur, ce dernier tant en charge du contact direct avec le client. Les prestataires de services, quant eux, bnficient de cette relation directe avec le client, dans la mesure o ils peuvent plus aisment comprendre les besoins des clients et apprcier leur niveau de satisfaction. Aussi le suivi de la qualit de service constituet-il un aspect essentiel du marketing des services. Il permet notamment le suivi de lensemble des composantes de la politique de marketing mix adopte. Par la suite, les travaux de Gronroos (1984) ont dmontr que la qualit perue dun service pouvait tre dcompose en trois composantes principales : la qualit technique, la qualit fonctionnelle et limage de lentreprise. Ils ont conclu que cinq lments cls y participaient : le professionnalisme et le savoir-faire de lorganisation, la fiabilit et la fidlit des prestations, le comportement et les attitudes du personnel, laccessibilit et la flexibilit de loffre et enfin la rputation et la crdibilit du fournisseur du service. Mais cest un modle postrieur, le modle de la qualit perue SERVQUAL, qui a connu le plus de retentissement, et qui est lorigine de la plupart des travaux de recherche portant sur lvaluation des services. Ce modle, dvelopp par Parasuraman et Al. (1985), identifie cinq composantes cls de la qualit perue : les aspects matriels du service et sa fiabilit, la sensibilit du client, lempathie du personnel et la confiance que la prestation inspire. Bien que trs proche du modle de Gronroos, cest ce dernier modle qui a influenc la majeure partie des conceptions concernant la dfinition de la qualit. Sabadie (2001) a par exemple adapt ce modle au contexte franais, et notamment au secteur du service publique (la CAF, la SNCF, etc). Lauteur a propos 7 dimensions permettant dvaluer la qualit dun service : la fiabilit, ainsi que la sensibilit, la confiance et lempathie du client, mais aussi le personnel, les quipements et la simplicit de la prestation. 1.1.2. Fiabilit des modles de la qualit perue La littrature acadmique des cinq dernires annes dans les services offre des critiques violentes des modles de qualit traditionnels. Elle aborde la redfinition de la qualit perue partir dtudes de satisfaction des clients. De ce fait, elle remet en cause la fois les critres de qualit utiliss et les mthodes mobilises pour les mesurer (Sureschandar G.S., Rajendran C., Kamalanabhan T.J., 2001). Les composantes de la qualit dfinies dans les modles SERVUCTION et SERVQUAL apparaissent notamment inadaptes la diversit des secteurs de services existants, elles sont juges trop orientes vers le facteur humain au dtriment de la prise en considration de la qualit du service lui-mme, enfin elles font limpasse sur dautres dimension marketing qui contribuent pourtant la satisfaction. Les publications de Morrison (2004) illustrent bien, galement, cette crise du paradigme traditionnel. En premier lieu, le modle SERVUCTION (nologisme, rsultat de la contraction des termes service et production ) dvelopp par Langeard est critiqu pour son approche trop conomique, qui ne tient pas suffisamment compte de lexprience dutilisation des consommateurs. Tandis que la consommation moderne mettait lemphase sur la valeur dusage des services, la consommation post-moderne insiste davantage sur leur fonction communautaire et de cration de lien social. De ce fait, les entreprises devraient grer leurs services non pas exclusivement comme des non-lieux de servuction conomique, mais galement comme des objets de ritualisation socitale (V. Aubert-Gamet et B. Cova, 1999). En consquence, la communication et la participation orale constituent des donnes essentielles. Dans une tude exploratoire de 1999, B. Davies, S. Baron et K. Harris proposent un modle de la participation orale observable dans le modle SERVUCTION. Daprs ces auteurs, les

consommateurs traversent gnralement six phases, que sont lentre, le social, lvaluation, lorientation, la prise en considration, et lachat. Par ailleurs, M.C. Monnoyer- Longu (1999) soutient que dans le secteur de la tlphonie mobile, le rle de linteraction orale avec le client dans le processus de servuction est particulirement important. Mais cest loutil SERVQUAL qui est le plus profondment mis en doute, principalement sur le plan des critres de qualit utiliss. La critique la plus radicale de lvaluation de la qualit selon SERVQUAL est ltude de L.J. Morrisson-Coulthard (2004) qui remet en cause la mthodologie, notamment au niveau de la lourdeur de loutil, du potentiel de confusion quil induit et de la fiabilit mme des mesures. Par ailleurs, les 22 critres de mesure de la qualit dfinis par le modle apparaissent inaptes rendre compte de certains aspects essentiels de la qualit perue dun service, comme par exemple la valeur du service, le contexte dans lequel il est dlivr, les motions et attitudes du consommateur (Sureschandar et al. 2001). De plus, SERVQUAL et ses extensions ne sattlent pas quantifier lcart qui existe entre les services offerts et les attentes des consommateurs. En outre, le recours aux diffrentiels de scores dans loutil SERVQUAL pose des problmes de fiabilit et de validit de la mesure (Chatterjee, Sudipta et Chatterjee, Aditya, 2005).A travers ltude du marketing relationnel mis en oeuvre au sein dorganismes caritatifs britanniques, R. Bennett et A. Barkensjo (2005) ont pu mettre en vidence que la qualit de la relation, autant que la qualit du service lui-mme, avait une incidence directe sur le niveau de satisfaction des bnficiaires du service en question. Or, la configuration du modle SERVQUAL rendait impossible lexamen de la nouvelle hypothse selon laquelle ctait la satisfaction qui tait lorigine de la qualit perue du service et non linverse. Par ailleurs, une des critiques qui tait adresse au modle SERVQUAL est quil percevait trop les services comme dpendants de facteurs humains, au dtriment des facteurs matriels. Meyers (2000) tablit notamment que la satisfaction est davantage lie des facteurs externes (location, rgulations) quinternes (implication des employs, facilit faire affaire). Enfin, lassertion selon laquelle les consommateurs peuvent former des attentes en termes de services lorsquils ne connaissent que peu le produit lui-mme parat irraliste. Les habitus du produit sont plus exigeants, comme cela est illustr dans le cas des parcs dattraction et parcs thmes, examin par M. ONeill et A. Palmer (2003). G. Kang et J. Jeffrey (2004), quant eux, reprochent SERVQUAL de napprhender la prestation de services quau travers de la dimension fonctionnelle des services. Leurs tudes menes sur le secteur de la tlphonie mobile les ont conduit suggrer une approche plus complte, o la qualit de service repose sur trois dimensions (technique, fonctionnelle, dimage), la dimension dimage conditionnant la perception de la qualit. Pour finir, la littrature des cinq dernires annes a rvl que le modle SERVQUAL tait inadapt la mesure de la qualit dans de nombreux secteurs, par exemple dans les diffrents domaines des sports dextrieurs (C. Kouthouris, K. Alexandris, 2002), des services en ligne, des services dinformation (Landrum, Hollis et Prybutok, Victor R., 2005), des services hospitaliers (Shemwell, 1999), etc En distribution, Mehta et al. (2000) dmontrent empiriquement que SERVQUAL est inapte saisir lessence de la qualit de service dans ce secteur, qui repose sur des variables comme lassortiment de marchandises et les politiques dachat associes. 1.1.3. La ncessaire mesure de la satisfaction .Les insuffisances des rfrences traditionnelles ont ainsi conduit de nombreux chercheurs proposer de nouvelles mthodes, et des mesures alternatives afin dapprhender la qualit dun service. Cette redfinition de la qualit perue sest gnralement faite sur la base de diffrentes tudes de satisfaction de clients. Le prsuppos qui sous-tend cette approche est que la qualit de service constitue un facteur essentiel de la satisfaction. La mesure de la satisfaction est prcieuse, car elle permet aux entreprises de mieux comprendre comment amliorer cette qualit, rendant ainsi les clients plus fidles. De nombreux auteurs dfendent ainsi la prise en compte de nouveaux critres dapprciation ; ils semploient proposer de nouveaux modes de mesure de la qualit de

service, afin notamment de pallier les insuffisances de SERVQUAL dans certains secteurs spcifiques. En B-to-B, Spiros Gounaris (2005) dveloppe loutil INDSERV. Beier, Klaus et al. (2004) tentent de prciser une approche visant identifier les carences en termes de services dans le domaine spcifique des services sportifs proposs dans les destinations touristiques. Partant du principe que la qualit de service peut tre dfinie comme la satisfaction des besoins du consommateur, Hung-Chang Chiu et Neng-Pai Lin (2004) mettent au point loutil SQ-NEED, qui sest rvl plus performant que SERVQUAL pour la mesure de la qualit des services la personne. Diffrentes tudes rvlent la supriorit dapproches exclusivement fondes sur la performance, du type SERVPERF (Brady, Michael K., Cronin, J. Joseph et Brand, Richard R., 2002), par rapport SERVQUAL, notamment en termes de validit, de fiabilit et de pertinence de la mthodologie. Dans le secteur de la sant, Michael et al. (2001) proposent une mesure de la qualit selon des critres tels que la fiabilit, les services tangibles, lassurance, lempathie, la nourriture, les facilits daccs, les frais, les conditions dadmission, le traitement des problmes de dcharge et de responsabilit. Dans le domaine de lnergie, Ray et Gotteland (2005) se fondent sur une tude qualitative et une tude Delphi