21/04/2021

Plan du cours

Master SESI
CREATION ET GESTION D’ENTREPRISE
Volet 1: Connaissance et Gouvernance de
l’entreprise
Volet 2: L’entreprise et son environnement
Volet 3: Les fonctions de l’entreprise

Volet 1 Qu’est ce qu’une Entreprise?

Définition de l’entreprise:

« L’entreprise est un ensemble d’individus mêlant

Connaissance et Gouvernance de l’entreprise
leurs activités, pour atteindre un ou plusieurs
objectifs, communs ou non, en utilisant un certain
nombre de moyens techniques et financiers,
destinés à aménager les contraintes de
l’environnement ».

Qu’est ce qu’une Entreprise? Qu’est ce qu’une Entreprise?

Principales caractéristiques de l’entreprise: A. L’entreprise comme une unité productive rationnelle:

Notion de VALEUR AJOUTEE:

Simple unité de production Matières Premières

Main d’œuvre
Groupe humain Machines
Organisation hiérarchisée Monnaie BIENS
Marché
Centre de décision Méthodes ENTREPRISE

Système SERVICES

INPUTS (Facteurs de production) OUTPUTS (Produits Finis ou Semi-finis)

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Qu’est ce qu’une Entreprise? Les objectifs de l’entreprise

B. La conception systémique de l’entreprise:

ENTREPRISE  L’objectif de la plupart des entreprises est de maximiser

les profits
 Mais ce n’est pas le cas pour
• les entreprises de l’économie sociale (mutuelles,
Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3
coopératives, associations, etc.)
Environnement • certaines entreprises publiques
Objectif commun: le développement
et la survie de l’entreprise

La classification des entreprises La gouvernance de l’entreprise

A. La classification sectorielle:  Au sens large

• Le secteur primaire: Les entreprises agricoles, la
pêche etc.
• Le secteur secondaire: Les entreprises industrielles.
• Le secteur tertiaire: Les entreprises commerciales et
les entreprises prestataires de services.
• Ensemble des pratiques, des structures et des procédures
mises en place pour diriger et contrôler les entreprises sur le
long terme
• La gouvernance est le « management du management » (R.
Perez)
• La gouvernance concerne tous les types d’entreprise
• Mais les règles à mettre en place dépendent de la taille de
l’entreprise

• Le secteur quaternaire: Les technologies de « Corporate Governance »

l’information et de la communication. • Ensemble des mécanismes par lesquels les actionnaires
contrôlent les dirigeants des grandes sociétés

La gouvernance de l’entreprise UNE BONNE GOUVERNANCE D’ENTREPRISE SE DÉCLINE SUR

QUATRE PRINCIPALES THÉMATIQUES

Les objectifs des dirigeants et des actionnaires

sont divergents
 Objectifs divergents
• Actionnaire: maximisation de la valeur de l’entreprise
• Dirigeant – salarié: maximisation du chiffre d’affaires

 Exposition au risque des dirigeants asymétrique

• En cas de réussite, les dirigeants sont récompensés
• En cas d’échec, ils ne sont pas forcément sanctionnés

Source: Stratégor, 8ème édition, p.254

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MOYENS D’INTERVENTION DES ACTIONNAIRES EN TRANSPARENCE DE L’INFORMATION

ASSEMBLÉE GÉNÉRALE

 Dans certaines entreprises, les actionnaires peuvent voter en AG sur la rémunération des  Une bonne gouvernance repose sur la transparence de la rémunération totale des dirigeants de
dirigeants l’entreprise
• Salaire fixe
 A l’inverse, différents types de dispositifs entravent l’exercice du pouvoir par les actionnaires • Bonus; octroi d’actions ou de stock-options
en AG • Conditions de départ: retraite chapeau; « parachute doré »
• Un actionnaire minoritaire peut contrôler une entreprise grâce à des droits de vote multiples
‒ Ex: Google: L. Page et S. Brin contrôlent 55% des droits de vote avec 5,7% des actions  La transparence doit aussi porter sur
‒ Idem chez LinkedIn et Facebook • L’exposition au risque de l’entreprise
• L’empreinte écologique de l’entreprise
 Certaines entreprises pratiquent des restrictions administratives ou matérielles au vote par • L’activité du conseil d’administration
procuration ou correspondance
‒ Nombre de réunions du conseil; taux de présence des administrateurs aux conseils;
principales décisions prises pendant les conseils; etc.

CLARIFICATION DES RESPONSABILITÉS RÔLE ET COMPOSITION DU CONSEIL D’ADMINISTRATION

 L’indépendance du CA est obtenue en

 Lorsque le Directeur Général est aussi président du Conseil d’Administration, il est à la fois • Limitant le nombre de dirigeants de l’entreprise siégeant au CA
juge et partie
• Imposant une proportion minimale d’administrateurs indépendants
‒ 50% si l’actionnariat est dispersé; 33% sinon
‒ Un administrateur indépendant n’entretient aucune relation avec l’entreprise ou sa direction
P-DG
Salariés de
l’entreprise  Le CA joue un rôle actif en organisant la tenue de comités, qui se réunissent régulièrement
Conseil Comité de
d’administration direction • Comité d’audit
• Comité des rémunérations Les administrateurs internes n’y siègent pas
• Comité des nominations
Actionnaires • Autres comités possibles:
‒ Comité stratégique et financier; comité des risques; comité d’éthique / de RSE

Volet 2 L’entreprise et son environnement

• Le monde de l’entreprise fait l’objet d’une

grande diversité
Entreprise

L’entreprise et son environnement

Secteur Taille Forme

d’activité juridique

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Les secteurs d’activité La taille des entreprises

• Entreprises agricoles • Définir le périmètre

– Entité juridique ou économique/capitalistique (société
• Entreprises industrielles mère + filiales + participations)
– Biens intermédiaires, biens d’équipement professionnels,
biens de consommation • Les critères de classement de la taille sont divers
– Nb d’employés
• Entreprises commerciales – Chiffre d’affaires (sauf pour les banques et les
– Commerce indépendant, associé ou intégré assurances)
– La capitalisation boursière ou le montant des capitaux
• Entreprises de service propres
– Services marchands –…
– Banques et assurances

• L’INSEE distingue trois niveaux de taille

d’entreprise Les différentes formes juridiques
Nb employés CA Total bilan • Entreprises privées Vs publiques

GE > 5 000 OU > 1,5 Md€ ET > 2 Md€ • Les différentes formes juridiques des sociétés
privées dépendent notamment
– du nombre d’entrepreneurs (seul ou en association)
ETI – des capitaux à réunir (en fonction de l’importance de
Les autres! l’activité)
– des règles s’appliquant sur le patrimoine en cas de
faillite
PME < 250 ET < 50 M€ OU < 43 M€ – de la nature de l’activité
– du contrôle des apporteurs de capitaux sur les
dirigeants
dont TPE (< 20 salariés) ; Micro-entreprise (<10 salariés)

Principales formes juridiques des sociétés privées Définition et composantes de l’environnement

• L’entreprise individuelle
– Le statut d’auto-entrepreneur 1. Définition :
• Les sociétés civiles
– Pour des activités agricoles, artisanales, immobilières, libérales, etc.
« L’environnement est l’ensemble des forces
• Les sociétés commerciales extérieures (les facteurs sociologiques,
– La société en nom collectif (SNC)
– La société en commandite simple (SCA) techniques, économiques, juridiques etc.) qui
– La SARL (et l’EURL) agissent et réagissent au profit et à l’encontre
– La SA
• Conseil d’administration + DG ou de l’entreprise ».
• Directoire (direction) + conseil de surveillance (contrôle)

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Définition et composantes de l’environnement Définition et composantes de l’environnement

Pourquoi l’entreprise doit-elle connaître son environnement? 2. Les composantes de l’environnement:

La connaissance de l’environnement est

fondamentale pour assurer un fonctionnement Le macroenvironnement ou environnement
satisfaisant de l’entreprise et atteindre les finalités général
de performance.
Le microenvironnement ou environnement
immédiat

Définition et composantes de l’environnement Analyse du macro-environnement: le modèle PESTEL

2. Les composantes de l’environnement:

A. Le macroenvironnement: Politiques Technologiques

Le macroenvironnement comprend des normes, Economiques Secteur Ecologiques

des valeurs politiques, économiques,
sociologiques, technologiques, écologiques,
démographiques et légales qui constituent des Sociales Légales
tendances structurelles, sources de contraintes
ou d’opportunités pour les entreprises.

Section 1: Définition et composantes de Section 1: Définition et composantes de

l’environnement l’environnement
2. Les composantes de l’environnement: 2. Les composantes de l’environnement:
A. Le macroenvironnement: Le modèle PESTEL B. Le microenvironnement:
Catégories Type de facteurs  Des relations de proximité:
Politique Stabilité gouvernementale, Politique fiscale.
Régulation du commerce extérieur. Protection sociale

Economique Cycles économiques. Politique monétaire. Évolution du PNB.

Inflation. Chômage. Taux d’intérêt. Revenu disponible Le microenvironnement constitue
Socioculturel Démographie. Distribution des revenus. Attitude à faire face au
travail, au loisir. Niveau culturel. Evolution des styles de vie. l’environnement proche ou encore immédiat de
Technologique Dépenses publiques de RD. Dépenses privées de RD. Nouvelles
avancées technologiques. Vitesse des transferts technologiques.
l’entreprise. Il est composé d’acteurs avec
Taux d’obsolescence. lesquels l’entreprise est directement en contact
Ecologique Lois sur la protection de l’environnement. Retraitement des
déchets. Consommation d’énergie. et qui sont en rapport direct avec son activité.
Légal Lois sur les monopoles. Droit du travail. Législation sur la santé.
Normes de sécurité.

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Définition et composantes de l’environnement
2. Les composantes de l’environnement:
B. Le microenvironnement:
Les relations dans le microenvironnement
Des relations de marché
Les clients, les concurrents directs
ou indirects
Des relations institutionnelles
Les élus, organismes consulaires,
agences nationales, associations,
administration
Définition et composantes de l’environnement
Les forces agissant sur la position concurrentielle des firmes
Menace des nouveaux entrants:
Sera d’autant plus forte que l’accès
au secteur est facile, qu’aucune
barrière ne bloque l’entrée.
Pouvoir de négociation des
fournisseurs:
Il dépendra de leur puissance, de
leur taille. De l’importance de
l’approvisionnement dans le coût
du produit ou des produits
VOLET 3 : Les fonctions de
l’entreprise
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Définition et composantes de l’environnement
C. Les forces concurrentielles de l’entreprise et
leur pouvoir de négociation:
Des relations industrielles
M. Porter a proposé une analyse des forces qui
Les acheteurs, les
fournisseurs, les sous-
peuvent exercer des pressions sur les firmes.
traitants etc.
Ces forces vont déterminer l’intensité de la
ENTREPRIS concurrence dans un secteur donné afin de
E décider des choix stratégiques à mettre en
Des relations financières
Les prêteurs (banques,
place.
organismes financiers), les
actionnaires etc.
Les 5 forces de Porter
Pouvoir de négociation des clients
Il dépendra de leur puissance, de
Rivalités des firmes du leur taille.
secteur
Position
concurrentiell
e des firmes
du secteur
Menace des substituts:
Etat: Elle sera crédible s’il existe
Source : LEROY F. (2012), Les stratégies d’entreprise, Dunod, Paris, 4ème édition, p. 9.
Son influence se joue véritablement une différence
à travers les taxes, les de rapport qualité/prix.
lois, sa diplomatie.
Principales fonctions d’une entreprise
Chaîne de valeur de Porter
Infrastructure
Activités de RH
soutien
R&D
Achats
Logistique Marketing
Activités Production Logistique Service
entrante sortante Ventes
principales
Source: d’après M. Porter, L’avantage concurrentiel, 1986
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Définition du marketing

La fonction marketing « Le MKG consiste à planifier et mettre en œuvre

l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue
d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus. »

Segmentation – Ciblage -
La démarche marketing
Positionnement
  La segmentation des marchés est un processus qui consiste à découper un
marché global et hétérogène de consommateurs actuels ou potentiels en
Connaître le marché Etablir le marketing mix
sous-groupes homogènes appelés segments.
pour chaque segment

Le ciblage désigne la détermination d’une ou plusieurs cibles prioritaires

• Comprendre le
comportement et les
besoins des individus
• Segmenter le marché
• Cibler en priorité certains
segments de clientèle
•Se positionner
que l’on vise. C’est en effet, une décision stratégique fondamentale qui
peut à elle seule porter le succès ou l’échec des actions marketing
envisagées.
Produit Prix
Le positionnement désigne la conception d’un produit et de son image
Publicité Place dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients
visés. Le positionnement s’appuie sur un produit, c'est-à-dire un bien
tangible, un service, une entreprise ou même une personne.

L’action sur le marché: Le marketing mix

le Marketing Mix
Définition du marketing mix:
Eléments tangibles:
Caractéristiques physiques,
performance technique,
packaging, services
Le marketing mix consiste pour l’entreprise en Eléments intangibles
Image, statut, émotions et
un dosage optimum et cohérent des différentes esthétique
politiques menées en matière de produit, de
Publicité
prix, de distribution et de communication Promotion (PLV)
auprès de son segment cible et ce compte tenu Relations publiques
du positionnement choisi. Marketing direct
Principaux facteurs
- Valeur perçue par le
client et élasticité
- Concurrence
- Coûts unitaires
Produit Prix - Réglementation
Publicité Place Longueur du circuit de
distribution
Décision stratégique de la
maîtrise du circuit de
distribution

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La démarche marketing Le comportement du consommateur

Stimuli Marketing et autres
• Marketing Autres
Quel que soit le domaine et le type de marketing l’objectif principal de
• Produit Economiques
l’activité de l’organisation doit être la satisfaction des besoins ou de
• Prix Technologiques
générer une utilité pour les publics cibles.
• Distribution Politiques
• Communication Culturels
La mise en œuvre de cette stratégie d’action suppose alors une démarche Boîte noire de l’acheteur
marketing à 3 niveaux : • Caractéristiques du consommateur
Le marketing d’étude • Processus de prise de décision du consommateur
Le marketing stratégique Réponses de l’acheteur
• - Choix d’un produit
Le marketing opérationnel
• - Choix d’une marque
• - Choix d’un point de vente
• - Moment de l’achat
• - Budget alloué à l’achat

Le processus de décision d’achat Le « marketing client »

• Prise de conscience d’un besoin • Egalement nommé « marketing direct » ou marketing relationnel
 • Comprend toutes les méthodes de communication
• Recherche d'informations – qui touchent directement un prospect ou un client actuel
 – qui s’adressent personnellement à elle ou à lui par
• Evaluation des choix possibles • courrier
 • téléphone (télémarketing / campagnes de phoning)
• Décision d’achat • e-mail
 • SMS
• Acte d’achat • A pour objectif d’établir une relation de long terme et personnalisée avec les
 clients et les prospects
• Sentiment post-achat – Afin de fournir une offre la plus adaptée possible à la demande
• S’appuie sur les outils de CRM et de data mining
•

Un outil clé du marketing client: le Tendances des fonctions marketing et

logiciel CRM commerciale
Principales fonctionnalités d’un logiciel CRM
• Gestion d’un produit + service
• Marketing: déplacement du centre de gravité du produit
vers le client
– Ex: le CRM
• Rapprochement progressif du marketing et des ventes
– Ex: métier de « category manager »
• Apparition de nouveaux métiers du fait du web 2.0 et du
big data
– Community manager, « buzz marketing », data scientist, …
– Une marque, ce n’est plus ce qu’une entreprise en dit, mais
ce qu’internet et les réseaux sociaux en disent
Source: Cogivea (éditeur de logiciel CRM)

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Les aspects stratégiques de la gestion

de production
• L’objectif principal peut varier, par ex
La gestion de production – Optimisation du rapport qualité / coûts
– Capacité d’innovation et flexibilité

• On distingue 4 grands types de systèmes de

production, ayant chacun leurs enjeux propres

• L’entreprise peut décider de produire elle-même,

ou de faire appel à des prestataires externes
– Externalisation ≠ sous-traitance

Principales tendances de la fonction de

Typologie des systèmes de production
production
- Volume de production 
Contexte
Instabilité
Mutations industrielles
• Développement du juste-à-temps  flux tirés

- par projet en continu croissante • Gestion de la flexibilité: outils de production

flexibles (FMS); conception modulaire
Ex: paquebot Ex: verre Mondialisation « Offshoring » et « nearshoring »
Nb. de produits

Réponse aux exigences réglementaires

petites séries de masse
Réglementation • Environnement
• Sécurité et santé du personnel
Ex: voitures de Ex: matériel
• Traçabilité
sport informatique
 Digitalisation • Industrie 4.0
• Utilise une combinaison de technologies: IA,
réalité augmentée, cobots, IoT

La fonction logistique a pour mission

de coordonner et d'organiser les flux
de marchandises

• Depuis la réception par l'entreprise jusqu'à la

La fonction logistique livraison au client
– La « chaîne logistique » (« supply chain »)

• Et même au-delà des frontières de l’entreprise

– L’entreprise étendue

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Les évolutions récentes de la fonction

La gestion des stocks
logistique
• Automatisation
• Gestion matérielle des stocks
– Tenue d’une comptabilité matières; organisation du stockage • Intégration avec les autres fonctions de
– Règle des 20 / 80 l’entreprise
• Gestion économique des stocks
• Internationalisation
– Coût total appro = Coût de stockage + Coût d’une commande / pénurie – In-bound
– Out-bound
• En plus des objectifs de QCD, objectifs
 avec le stock moyen  avec le stock moyen
environnementaux
– Nouvelles pratiques telles que le « ferroutage »

La fonction achat revêt une

importance grandissante
• En Europe, les achats présentent environ 60% du CA des entreprises

• La direction Achats a une proximité de plus en plus grande avec la DG

La fonction achats
• Le portefeuille d’achats tend à s’élargir

Les missions de la fonction Achats

Rôle historique de
la fonction Achats
La fonction Gestion des
Ressources Humaines
Sélection des Négociation et suivi
Analyse des besoins
fournisseurs (sourcing) des fournisseurs

Plus la fonction Achats intervient en amont,

plus sa valeur ajoutée est importante

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La fonction RH fait face à une diversification des missions et des

Principales missions de la fonction « ressources humaines »
problématiques

R.H.
Direction du personnel
Organiser Administrer Développer le
potentiel humain

Direction des ressources humaines • Analyse des besoins • Gestion individuelle • Recrutement
• Gestion des carrières
Juridiques • Refonte de • Relations avec les et des mobilités
l’organigramme administrations • Formation
Problématiques Psycho-sociales
Politiques • Relations sociales • Communication,
animation, motivation

Les métiers de la fonction comptable

et financière
Dans l’entreprise A l’extérieur

La fonction Finance DAF

• Expertise-comptable
Comptabilité •Commissariat aux comptes

• Banques de réseau
Trésorerie
• Banques d’affaires
• Fonds de capital risque
Contrôle de gestion & • Fintechs
audit interne

La direction financière a notamment pour mission de structurer Le contrôle de gestion aide au pilotage
le bilan de l’entreprise
de l’entreprise

Actif Passif
• Etablit le tableau de bord de l’entreprise
Immobilisations nettes Fonds propres
Corporelles Capital FdR
– Performance
Incorporelles Primes – Risques
Financières Réserves
Dettes financières • Analyse la rentabilité des différents produits
Stocks – Comptabilité générale
Crédits clients Dettes opérationnelles
≠
Dettes fournisseurs
Autres actifs circulants BFR
Autres dettes d’exploitation – Comptabilité analytique
Trésorerie • Elabore le budget annuel

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La thématique de la rse trouve son origine dans la nécessité d’assurer un développement

durable

La fonction RSE « Le développement durable est un mode de

développement qui répond aux besoins du présent
sans compromettre la capacité des générations futures
de répondre aux leurs ».

Source: Rapport Brundtland, « Notre avenir à tous », 1987, ONU

Une alternative est de mesurer la performance des entreprises à travers la « triple Les dirigeants des entreprises doivent aussi prendre en compte les parties prenantes
bottom line » autres que les actionnaires

PROFIT

« Une partie prenante est tout groupe ou individu

pouvant affecter ou être affecté par la réalisation des
objectifs organisationnels de la firme »

PLANET PEOPLE

Source: R.E. Freeman, « Strategic Management: A stakeholder approach », 1984

Source: Stratégor, 8ème
édition, p.475

Les entreprises doivent prendre leur part dans le développement durable en poursuivant La réglementation et les investisseurs poussent aussi les entreprises à agir en faveur du
les « 3P » développement durable

 La règlementation et les normes deviennent de plus en plus contraignantes

• Sous l’action des nouvelles parties prenantes et des pouvoirs publics
• Exemples en Europe
‒ Quotas d’émissions de CO2 (1990)
‒ Réglementation REACH pour l’industrie chimique (2007)
• Exemple en France: la loi PACTE (2019)
• Les réglementations doivent de plus en plus être déployées à l’échelle internationale

 De plus en plus de fonds développent l’Investissement Socialement Responsable (ISR)

• Aussi appelés fonds ESG (Environmental, Social, Governance)
• Les outils se professionnalisent

Source: Stratégor, 8ème

édition, p.475

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