Gestion D'entreprises

Gestion des entreprises
Pr. TAMER Hind
2023/2024 1
CHAPITRE 1: LE SYSTÈME D’ENTREPRISE
CHAPITRE 1 : LE CONCEPT D’ENTREPRISE

• INTRODUCTION
• L’APPROCHE TRADITIONNELLE DE L’ENTREPRISE.
• L’APPROCHE SYSTÉMIQUE DE L’ENTREPRISE
• LES CARACTÉRISTIQUES DU SYSTÈME ENTREPRISE
2022/2023 2
1. Lequel de ces comportements vous décrirait le mieux comme
gestionnaire ?
a) Orienter vos actions afin d’atteindre les objectifs organisationnels.
b) Orienter vos actions afin de maintenir de bonnes relations humaines au
sein de l’entreprise.
c) Orienter vos actions afin de conserver un équilibre entre les deux.
2023/2024 Gestion des enterprises

La philosophie de gestion du directeur général de Ciment Parent & Tousignant inc.
À la fin du trimestre marquant la fin du printemps, le président directeur général de
l’entreprise Ciment Parent & Tousignant inc. convoque tous les cadres de l’entreprise dans
la salle du conseil d’administration. Il tient le discours suivant. « Nos prévisions des
ventes pour ce deuxième trimestre étaient ambitieuses, mais nous pouvions les atteindre et
c’est ce que nous avons fait. Mais à quel prix ? Au service des achats, nous avons observé
un taux de roulement anormalement élevé, de même qu’un taux d’absentéisme qui a
doublé. À ma demande, le service des ressources humaines a analysé la situation ; il a noté
chez les employés de ce service un niveau d’insatisfaction grandissant à l’égard de nos
politiques de gestion. Pourtant, encore l’an passé, c’est le service qui comptait les
employés au taux de satisfaction le plus élevé ; taux avoisinant les 87 %. Il est vrai que
nous avons changé l’équipe de direction dans ce service. Cependant, selon notre
philosophie de gestion, l’atteinte des objectifs organisationnels ne doit pas signifier la
perte et la démotivation de l’une de nos ressources les plus importantes, soit nos
ressources humaines. »
Selon le comportement que vous avez déterminé, comment auriez vous agi afin d’atteindre
les objectifs fixés pour la fin du trimestre marquant la fin du printemps pour l’entreprise
Ciment Parent &Tousignant inc. ?
I- LES ORGANISATIONS
1.L’organisation et la nécessité d’organiser une action
• Toute action d’une certaine ampleur ne peut se faire sans un

minimum d’organisation, soit parce que les actions à exécuter
sont nombreuses et doivent être réalisées dans un certain
ordre, soit parce que plusieurs individus (ou plusieurs
services) doivent collaborer pour réaliser une même
opération.
2023/2024 Gestion des enterprises 5

1.L’organisation et la nécessité d’organiser une action
• Une action complexe en termes de nombre et de diversité des tâches et/ou

des acteurs, nécessite deux exigences fondamentales mais
contradictoires doivent être satisfaites:
• Diviser le travail global en tâches plus élémentaires, ce qui implique de

spécifier les tâches et de spécialiser les moyens employés;
• Coordonner les tâches ainsi divisées pour que l’action globale souhaitée
se réalise, ce qui implique de donner une finalité commune à l’emploi des
moyens.

2. Définition de l’organisation
• Une organisation est un ensemble de moyens
structuré en fonction d’objectifs, qui regroupe
notamment des personnes. Les organisations sont
multiforme, elles peuvent être privées, publiques, vendre
des produits, des services ou être financées par des
cotisations, avoir ou non un but lucratif, …

2. Définition de l’organisation
• L’entreprise est une organisation particulière, qui vise la réalisation et le

partage de bénéfices (contrairement aux administrations publiques et aux
associations sans but lucratif). Elle crée une valeur ajoutée (différence
entre la valeur de la production et les consommations d’une période)
• Selon des approches spécifiques de l’entreprise, différents termes sont

employés: firme, société, entreprise, institution; afin de répondre aux
besoins contemporains , la notion d’organisation est aujourd’hui
privilégiée.

Définition de l’entreprise
• une entreprise consiste à développer (au moins à conserver) sa valeur

économique, en tenant compte des contraintes et des opportunités internes
(ressources disponibles, compétences, …) et de celles de son environnement.
• Le terme société correspond à une forme juridique de l’entreprise (société

anonyme, SARL, …).
• Le terme firme, d’origine anglo-saxonne, désigne la place et le

fonctionnement de l’entreprise sur le marché dans les théories économiques,
notamment dans les théories de la firme développées depuis les années 30 et
qui connaissent de nouveaux développements depuis une vingtaine d’années.

I- Introduction
3. Les finalités des entreprises
✓Les entreprises sont des organisations dont la finalité c’est-à-dire
la raison d'être est lucrative.
✓Cette finalité consiste à réaliser un profit, défini comme

l’excédent de recettes par rapport à l’ensemble des couts de
production et de distribution des biens et services.

II. L’ENTREPRISE EN TANT QU’ORGANISATION
✓ L’entreprise est une unité de production de biens et de

services, ainsi qu’une unité de répartition des richesses.
✓C’est également un système ayant des caractéristiques

propres.

Que recouvre la notion d’Entreprise ?
Deux approches de l’entreprise:
• 1- Approche traditionnelle de
l’entreprise
• 2- Approche systémique de l’entreprise

1- Approche traditionnelle de l’entreprise:
Une vision technico-économique …
• L ’ entreprise est un agent économique qui produit des

biens et services pour les vendre sur un marché afin de
réaliser un bénéfice.

(1)
Ménages Entreprises
(4) (5)
(2) Flux réels
Administrations Flux
monétaires
(6)
Banques Economies étrangères
(3)
14
• L’entreprise en tant qu’unité de production:
Pour fabriquer des biens et des services, l’entreprise doit

combiner différents facteurs de production:
Travail
Capital technique Biens et services

PRODUCTION
(terrains, machines,… marchands
Consommations
intermédiaires (fuel,…)


• L’entreprise en tant qu’unité de répartition:
• Les richesses créées –appelées «valeur ajoutée»- servent par
la suite à rémunérer l’ensemble des agents économiques ayant
participé à l’activité de production de l’entreprise.
Agents rémunérés Nature de la rémunération
Le personnel Salaires
Richesses créées par État et organismes sociaux Impôts, cotisations sociales
l’entreprise
Les prêteurs Intérêts
« Valeur Ajoutée »
Les apporteurs de capitaux Dividendes
L’entreprise elle-même Revenus non distribués
• La part de chaque agent dépend du degré de sa participation à

2023/2024 l’activité économique Gestion
de des l’entreprise
enterprises
16
L’entreprise : Flux et Cycles
L'activité de l'entreprise peut se caractériser par plusieurs

cycles:
▪ Le cycle d’exploitation
▪ Le cycle d'investissement
▪ Le cycle de financement

▪ Le cycle d’exploitation:

▪ Le cycle d'investissement

▪ le cycle de financement

Actionnaires
Fournisseurs
Clients
L’entreprise
Puissance publique
Salariés
Organismes sociaux Banque et autres intermédiaires

financiers
Apports en capital
-En numéraire
- En nature
Titres de propriété
L’entreprise Actionnaires
Dividendes
En numéraire
BIENS
- Matières premières,
- Bâtiment, Matériels,
- Autres biens
FACTURE
L’entreprise Fournisseurs
Moyen de paiement
En numéraire
TRAVAIL
Bulletin de salaire
L’entreprise Moyen de paiement Salariés
En numéraire
Déclaration des cotisations
sociales
Moyen de paiement
L’entreprise Organismes
sociaux
En numéraire
BIENS
Facture de vente
Titre de paiement
L’entreprise Clients
Encaissements et décaissements
Emprunt ou découvert bancaires
Intérêts ou agios bancaires
Placements de trésorerie et acquisition de Banque et

titres intermédiaires
L’entreprise financiers
Intérêts financiers
Paiement des impôts
En numéraire
Subventions
L’entreprise accordées Puissance
En numéraire
Publique
Salariés Travail
Salaires
Fournisseurs Biens et services

Paiement
Biens et
Banques Prêts ENTREPRISE services Clients
Remboursements
Encaissement
Services publics (1)
Etat et Organismes Services sociaux
sociaux
Impôts
(1) Mise à disposition d'infrastructures publiques,

Propriétaires Apport de capitaux subventions,…..
de l'entreprise
Prélèvements et dividendes
…Vers une démarche systémique de caractérisation de l’entreprise
« Le système est un outil de modélisation permettant de représenter et d'analyser des

interactions complexes d'éléments caractérisés par leur nombre élevé́ et un réseau de
relations imbriquées » (Forrester, 1965).
Un système se définit comme « un ensemble d’éléments en interaction. Il est orienté vers la

réalisation d’un ou plusieurs objectifs et change d’état en fonction de la variation des
éléments qui en font partie. La frontière du système sépare les éléments qui en font partie
des autres ; ces derniers représentent l’environnement du système. Un système qui
entretient des relations avec son environnement est qualifié d’ouvert ».
…Vers une démarche systémique de caractérisation de l’entreprise
5 caractéristiques peuvent être repérées et appliquées à toute entité :

▪ Des éléments différenciés mais indépendants ;
▪ Une frontière qui le délimite par rapport à l’environnement dans lequel il est
plongé ;
▪ Une finalité́ ou l’intention d’atteindre un objectif fixé ;
▪ Evolution dans le temps (passé, présent et à venir) ;
▪ Organisation c-à-d sa structure (les éléments qui le composent et les relations qui
les relient) ainsi que ses processus.

GRH
MKTG R&D
DG
Commer D.S.I.
Fin

Culture GRH
Concurrence
Clients MKTG R&D

Technologie
Fournisseurs
DG
Réglementation
Commer D.S.I.
Écologie
Société
Fin Politique
international
Économie
2- Approche systémique de l’entreprise:
Dans cette approche, l’entreprise pourrait être

associée à un système organisé, dynamique,
finalisé, ouvert, et régulé́.

L’entreprise: système complexe
▪ L’entreprise devient un système complexe, finalisé, ouvert

sur l’environnement incertain, regroupant des acteurs et des
fonctions en interrelation.

L’entreprise devient un système complexe, finalisé, ouvert sur

l’environnement incertain, regroupant des acteurs et des fonctions en
interrelation.
C’est en transformant efficacement les ressources que le système-
entreprise est susceptible d’atteindre les objectifs qu’il s’assigne:
Le système-entreprise transforme les flux
Ressources:
Transformation Objectif à atteindre
Matières premières
En vue de l’objectif
Énergie
Information
Monnaie

Le système-entreprise s’ajuste pour atteindre les objectifs fixés:
Feed-back positif
Objectifs
Objectifs réalisés
Décisions Exécution
à atteindre
Objectifs
Ajustement non réalisés
des décisions
Ajustement
des objectifs
Feed-back négatif

3- Les caractéristiques du système- entreprise:
3.1- L’entreprise est un système organisé:

Unité structurée, constituée d’organes hiérarchisés et spécialisés, et d’un certain nombre de
liaisons les reliant.
• Organes:
• Permanents
• Non permanents:
• Réglementaires:
• Liaisons: (entre organes permanents):
• Hiérarchiques:
• Fonctionnelles:
• De conseil:
3- Les caractéristiques du système- entreprise:
3.2- L’entreprise est un système ouvert:

En relation avec son environnement économique,
technologique, fiscal, … par des flux d’entrée et des flux
de sortie
• Flux d’entrée:
• Facteurs de production
• Financiers
• D’informations
• Flux de sortie:
• Produits et services
• Financiers 39
• D’information
Le système-entreprise réagit à son environnement et le transforme:

Finalités de l’entreprise
▪ La finalité́ guide l’action des dirigeants et fournit un

cadre d’action à l’ensemble des collaborateurs.
▪ Quelle que soit sa taille l’entreprise a pour finalité́ la
recherche du profit.
➢La finalité́ (mission) consiste à se créer et à développer
une clientèle. L’ensemble des actions de l’entreprise doit
être orienté dans ce sens.

Finalités de l’entreprise
La finalité́ peut se décliner en :
▪ Finalité́ économique :
▪ Finalité́ sociale :
▪ Finalité́ sociétale :

Finalités sociales et sociétales de l’entreprise
L’entreprise du XXIe siècle se doit d’être « responsable » sous

peine de subir un handicap concurrentiel. Cette prise en compte
par l’entreprise de sa responsabilité́ vis-à-vis de la société́ peut se
traduite par quelques grands principes :
- Intégrer les hommes dans la société́ ;
- Développer la solidarité́ entre les personnes ;
- Créer des emplois et former ;
- Faire preuve de responsabilité́ écologique et tendre vers le
développement durable ;
- Adopter un comportement morale dans les relations internes et
externes.

Finalités sociales et sociétales de l’entreprise
Prise en compte de nouvelles préoccupations
Les parties prenantes Leurs préoccupations
Les consommateurs Satisfaction des besoins individuels

Etre informés objectivement sur les biens consommés
Bénéficier d’innovation
Les fournisseurs Avoir des relations loyales

Eviter les abus de pouvoir, les pratiques abusives
La société Respecter la planète

Favoriser le développement durable
Soutenir et aider : actions de mécénat
Les salariés Préserver l’emploi

Améliorer les qualifications
Respecter les conditions de travail
Promouvoir l’égalité professionnelle hommes/femmes
Combattre les discriminations de toute nature
Favoriser l’emploi des handicapés

Le développement de la responsabilité́ sociétale (RSE)
Selon la définition de la Commission européenne dans son livre vert

de 2001, la RSE fait référence à « l’intégration volontaire des
préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs
activités commerciales et à leurs relations avec différentes parties
concernées ».
▪ La RSE permet de satisfaire les besoins des salariés, d’anticiper la
législation dans le domaine de préservation de l’environnement et la
consommation d’énergie.
▪ Les finalités des entreprises sont donc multiples et différenciées. Il
faut à la fois faire du profit et satisfaire les parties prenantes (qui
sont de plus en plus exigeantes).
▪ Les dirigeants ont pour rôle d’opérer des arbitrages entre ces buts
souvent contradictoires.
Le développement de la responsabilité́ sociétale (RSE)
La RSE permet de :
-Favoriser la croissance ;
-Répondre aux attentes des parties prenantes ;
-Mettre en valeur l’image de marque de l’entreprise ;
-Améliorer les performances de l’entreprise.
Les investissements socialement responsables (ISR)
représentent l’aspect financier de la RSE.

L’Effet A : des gestes pour stimuler l’ambition féminine Savez-vous ce qu’est l’Effet A ?
« Le concept de cette initiative est fort simple : demander à cinq dirigeantes d’expérience
de relever un défi de leur choix, leur donner 100 jours pour atteindre leur objectif et
documenter leurs progrès sur un site Web (www.effet-a.com). Les projets qu’elles
s’engagent à mettre sur pied (ou à amener plus loin) peuvent prendre différentes formes,
tant qu’ils permettent à la fois d’aider la cause des femmes et de démontrer qu’il est
possible, et même stimulant, de dépasser ses limites. Au-delà de leur volonté d’inspirer
d’autres femmes, des dirigeantes ultra-sollicitées ont accepté de participer à l’Effet A car
elles espèrent que les projets qu’elles y développeront seront copiés par d’autres et que
l’initiative durera. » :En vous inspirant de l’Effet A, créez votre propre effet, qualifiez-le,
formez une équipe composée de cinq étudiants (hommes ou femmes) et fixez-vous un
objectif à atteindre au terme de votre cours de gestion d’entreprises en prenant soin :
1. de bien établir en quoi votre objectif est réaliste et inspirant ;
2. d’indiquer le délai requis pour le réaliser ;
3. d’expliquer comment les fonctions « organisation », « direction » et «responsabilité»
vont vous mener vers l'atteinte de cet objectif
• Tous les auteurs de définitions reconnaissent qu’un système est un ensemble de
parties coordonnées en vue d’atteindre un ensemble d’objectifs.L’option des
systèmes devra bousculer les habitudes mentales typiques et suggérer quelques
méthodes peu habituelles de réflexion. Il peut être en fait déjà tout à fait nouveau
pour quelqu’un de commencer par réfléchir à l’objectif principal et, ensuite, de
décrire le système en fonction de cet objectif central. Par exemple, si je vous
demande de décrire une automobile, il est possible que vous arrêtiez immédiatement
de réfléchir et que vous vous contentiez de laisser surgir ce que vous vous rappelez
de votre automobile personnelle : ses roues, son moteur, sa forme. Vous
commencerez par dire « et bien, une automobile et quelque chose qui a quatre roues
et qui est entraîné par un moteur ! ». Quant à moi, je vous demande, dans le but de
vous faire commencer à réfléchir, s’il est possible qu’une voiture ait trois roues. Il
nous est arrivé d’en voir et vous êtes tout prêt à admettre ce changement de
description sans trop encore réfléchir à la signification de ce changement. Je deviens
alors très exigeant et vous demande s’il est possible qu’une automobile ait deux
roues. Vous commencez à avoir l’air perplexe, ce qui indique que le courant passe.
Je deviens à ce moment vraiment déplaisant et vous demande s’il est possible
qu’une voiture n’ait pas de roue du tout. (…) Envisager une voiture sans roue est une
façon créatrice de considérer ce système que nous appelons automobile. (…) La
façon correcte de décrire une automobile est tout d’abord de réfléchir à quoi elle est
destinée, à sa fonction et non à la liste des éléments qui composent sa structure.
• TAF: 1- A partir du document, donnez une définition du système.
CHAPITRE 2: Classification des entreprises et l’analyse de
l’environnement
• Les nouvelles formes d’entreprises

• Classification des entreprise : selon la forme juridique
• classification des entreprises selon les origines des capitaux
• Classification de l’entreprise selon les critères économiques
• L’analyse de l’environnement
2022/2023 49
Les nouvelles formes d’entreprises
• Les trusts :les actionnaires confient leurs capitaux à des financiers qui
répartissent les risques en prenant des participations dans divers
secteurs d’activités. Le trust veut obtenir un monopole sur un produit ou
un secteur ( I.T.T. aux USA) mais les lois anti trust luttent contre les
monopoles.
• Les holdings : c’est une société qui contrôle les filiales d’un groupe de
sociétés, en assurant une participation majoritaire dans leurs capitaux.
• Les conglomérats : ils regroupent un ensemble d’entreprises
diversifiées dont le développement est assuré regroupement avec
d’autres sociétés.
• Les cartels (ou ententes) : sont des accords implicites ou explicites
passés entre deux ou plusieurs sociétés sur des points particuliers.
• Les multinationales : sont des grandes entreprises, ou groupes
d’entreprises juridiquement liées les une aux autres, exerçant leurs
activités dans plusieurs pays différents.
Classification des entreprise : selon la
forme juridique
L’entreprise individuelle : présente l’affaire d’un seul individu, personne
physique. Le patrimoine de l’entreprise se confond avec le patrimoine du chef
d’entreprise.
L’entreprise sociétaire: La société est un acte commercial par lequel deux ou
plusieurs personnes décident de mettre quelques chose en commun. On distingue :
• A- La société de personnes : On trouve deux types de sociétés :
• a - La société en nom collectif (SNC) Les relations entre les associés sont
fondées sur la confiance réciproque qu’ils s’accordent.
• b - Les sociétés en commande simple (SCS): Il y a distinction entre les
sociétaires, non seulement en fonction du nombre de parts, mais aussi des
statuts. On distingue les commanditaires et les commandités.
• Le commanditaire : apporte tout ou partie du capital. Il reçoit une part sur les
résultats en fonction de son apport. En cas de faillite, il n’est responsable que
dans la limite de ce qu’il a apporté. Il ne gère pas l’entreprise, mais il exerce un
contrôle financier.
• Le commandité : gère l’entreprise, il est responsable de façon illimité sur
l’ensemble de ses biens.
Classification des entreprise : selon la
forme juridique
• B - Les sociétés de capitaux Ce type de société concerne des
entreprises de plus grande dimension. On distingue trois types :
• a - La société anonyme (SA) : Elle est fondée sur l’apport de

capitaux. L’associé est une personne anonyme, de sorte que la mort
d’un actionnaire n’implique pas la mort de l’entreprise. Les patrimoines
des associés et de l’entreprise ne sont pas confondus.
• b - La société en commandité par actions: Cette forme juridique,

peu répandue, s’applique à des entreprises de taille moyenne.
• c - La société à responsabilité limitée SARL: Elle a été introduite

afin de permettre aux petits entrepreneurs de limiter leur perte
éventuelle aux capitaux investis dans leur entreprise.

classification des entreprises selon les
origines des capitaux
1-Les entreprises privées :
2-Les entreprises publiques : Sont des sociétés contrôlées par
l’Etat ou les collectivités publiques.
3-L’entreprise d’économie mixte : Le secteur public regroupe les
établissements publics à caractère industriel et commercial (EPIC),
les sociétés nationales, les sociétés d’économie mixte, les sociétés
dont la majorité du capital est détenu par l’Etat ainsi que leurs
filiales.
4-Les coopératives et les mutuelles : sont des entreprises dont
les adhérents détiennent collectivement la propriété. Ces organismes
fonctionnent dans le système capitaliste, mais avec des règles
internes propres

Classification de l’entreprise selon les
critères économiques
En fonction de leur secteur économique (déterminé par leur activité
principale) :
1-Le secteur primaire : correspond aux activités par lesquelles le facteur naturel est
prépondérant
2-Le secteur secondaire : c’est celui de la transformation des biens matériels
3-Le secteur tertiaire : est celui des entreprises prestataires de services :
4-Le secteur quaternaire: dans lequel les uns voient des activités culturelles et de
loisirs, les autres celles de la « matière grise »
En fonction de la branche et du secteur d'activité:
A- Le secteur : Ensemble des entreprises ayant la même activité principale.

B- La branche : Ensemble d'unités de production fournissant un même produit ou
service.
C- La filière : présente comme un champs d’analyse de la dynamique des techniques
(émergence, évolution, rupture, disparition) dans un ou plusieurs contextes donnés
Classification des entreprises selon la
dimension (la taille)
A - Le chiffre d’affaires : Il permet d’évaluer la production
vendue sur le marché.
B - Les effectifs : Dans l’industrie et le commerce on
considère généralement comme :
• USA: 1-250 === petite E/se
250-500 === moyenne E/se
> 500 === grande E/se
• France: 0-9 === très petite E/se
10-49 === petite E/se
50-499 === moyenne E/se
> 500 === grande E/se
• Maroc La micro entreprise de 1 à 10 personnes ;
La petite entreprise de 10 à 50 salariés ;
La moyenne entreprise de 50 à 500 salariés ;
La grande entreprise au-delà de 500.

La diversité des entreprises
Dans le langage courant, qui dit entreprise, pense usine. Dans le jargon
économique, non seulement toutes les entreprises ne sont pas des
usines, mais toutes les usines ne sont pas des entreprises ! Car
l’entreprise, au sens économique, peut être aussi bien le petit
commerce que la société multinationale, l’exploitant agricole que le
producteur de voiture, le médecin en profession libérale que la société
anonyme. Bref l’entreprise désigne l’unité économique dont l’activité
aboutit à une vente sur le marché. Ce qui constitue l’entreprise, c’est le
fait d’employer du travail – salarié ou indépendant – pour produire une
valeur marchande. Une définition aussi large inclut des entreprises très
différentes. Différentes par la taille, par le statut juridique (…), par
l’activité, par l’objectif poursuivi (…). T
Travail à faire :
1- Citez les ressemblances entre les différentes entreprises présentées
dans le cas.
2- Présentez, trois critères permettant la classification des entreprises.
Découverte de l’entreprise
En apparence toutes les entreprises avec lesquelles nous sommes si souvent
en rapport les uns et les autres se ressemblent un peu. Toutes ont besoin du
travail des hommes. La plupart usent de machines, depuis le véhicule du
chauffeur de taxi artisan à son compte jusqu’aux énormes machines-outils de
la grosse usine industrielle, en passant par la modeste machine à écrire ou le
téléphone de l’agence de voyages. Toutes, en tout cas, doivent trouver de
l’argent pour se lancer ou se développer. Elles ont affaire à des fournisseurs
(entre autres la station – service pour le taxi ; les producteurs de matières
premières, de demi-produits et d’énergie, pour l’usine ; les compagnies de
transport pour l’agence de voyage) et, bien sûr, à des clients. A y regarder de
plus près cependant, les entreprises sont profondément différentes les unes
des autres. Une série de clés de classement permet de trouver son chemin
dans cet univers foisonnant et multiple et donc d’en mieux mesurer la
diversité et le mieux connaître
Travail à faire :
1- Citez les ressemblances entre les différentes entreprises présentées dans le
cas.
2- Présentez, trois critères permettant la classification des entreprises.

CHOCO SHOP
CHOCO SHOP SARL est spécialisée dans la fabrication du
chocolat. Son fondateur, M. AAMAR, artisan chocolatier souhaite
en faire le leader grâce à une structure souple, des fournisseurs
de grande renommée et un produit personnalisé. CHOCO SHOP
offre 70 postes de travail permanents, son secteur d’activité est
en plein évolution au MAROC. Le marché est composé d’un
nombre important de concurrents qui poussent l’entreprise à
devenir de plus en plus créative.
Travail à faire :
1- Quelle est la forme juridique de l’entreprise CHOCO SHOP ?
2- Quel est le secteur ‘activité de CHOCO SHOP ? Justifier votre
réponse.

L’entreprise SOCOMET (SARL.)
L’entreprise SOCOMET (SARL.) est l’une des filiales du groupe belge MAGIDEC
spécialisée dans la transformation des déchets en matières organiques, destinée
à l’agriculture. Elle est le leader dans son marché. Nombre de ses produits
occupent la première place du marché avec des marques telles que KOP, FSPHOR,
DOMER… SOCOMET emploie 80 salariés et réalise un chiffre d’affaires 2 000 000
dhs. Elle commercialise ses produits sur le marché national.
Travail à faire :
1- Après avoir cité la taille de l’entreprise SOCOMET, déterminer l’ensemble des
critères de taille mentionnés dans le texte.
2- Quelles sont les autres critères de classement des entreprises ?
3- Quelle est la forme juridique de l’entreprise SOCOMET ?
4- Distinguer entre sociétés de personnes et sociétés de capitaux ?
5- Dans quel secteur classez-vous l’activité de SOCOMET ? Justifier votre réponse.
L’environnement de l’entreprise
L’entreprise


L’entreprise est autonome mais elle doit s’adapter à l’environnement. Il n’y a pas de miracle : si
l’entreprise ne livre pas des produits qui plaisent à l’acheteur, il n’y a pas de recettes. Le
Consommateur est roi, dit-on. Oui ! Mais c’est un roi binaire qui ne répond que par oui ou non et
c’est à l’entreprise non seulement de s’adapter mais encore de prévoir ce qu’elle devra produire
pour s’adapter l’adaptation est anticipative. En effet, le monde moderne a accumulé trop de
connaissances techniques pour que, même pour la plupart des produits livrés à d’autres
entreprises, l’acheteur puisse préciser ce qu’il veut exactement et qu’il puisse faire autre chose
qu’accepter ou refuser. Les relations de l’entreprise avec l’environnement ne se réduisent pas à
des relations d’échange, de vente des produits et d’achat des facteurs de production. Il y a aussi
des relations de contrainte ou de don. Le droit, la morale, la pression de l’opinion publique
imposent certaines manières de faire, en interdisant d’autres. Aux Etats-Unis, une entreprise
chimique a été condamnée en 1978 parce qu’elle avait employé en 1938, soit quarante ans plus
tôt, un procédé de fabrication non interdit mais dangereux pour le personnel et que les dirigeants
de l’entreprise savaient. L’environnement procède aussi par don : l’usage des routes et autoroutes
est gratuit ou plus ou moins subventionné ; de même l’enseignement.
Travail à faire : Expliquez par des exemples empruntés à des entreprises de votre environnement
local, les relations de contrainte ou de don. Et comment une entreprise peut-elle réagir aux
relations précitées ? (donnez des exemples).
L’ANALYSE DU MACROENVIRONNEMENT
Marché en volume et marché en valeur

L’explosion démographique mondiale
La structure par âge

démographique
Un niveau d’éducation croissant
Une composition ethnique diversifiée

L’ANALYSE DES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT

Des revenues
L’évolution du pouvoir d’achat

L’inflation
L’épargne et le crédit
Économique
Un marocain
achète 56kg de
pain 19kg de
La structure de dépenses des ménages fromage 14kg
de bœuf et 162
litre d’eau
minérale
La pénurie de matière premières
Le coût de l’énergie et la nécessité de diversifier

les ressources énergétique
Naturel
La pollution
L’intervention croissante de l’Etat dans la gestion

des ressources naturelles
L’accélération de l’innovation
technologique
Les budgets R&D
La réglementation croissante du changement

technologique
Exemples : La cigarette électronique est un dispositif électronique qui produit une vapeur aromatisée destinée à être
inhalée. Bien que le concept ait été imaginé en 1963, il a fallu attendre la première moitié des années 2000 pour que
cette technologie soit mise au point et commercialisée, créant ainsi une nouvelle catégorie de produits.
L’Observatoire des drogues et des toxicomanies évaluait le nombre d’utilisateurs aux alentours d’un million et demi
et attribuait à son succès la baisse de la consommation de tabac (passée pour la première fois sous la barre des 60
tonnes).
Les domaines d’intervention de l’Etat
Règlementaire • Les associations de

Les groupes d’intérêt consommateurs
• Les groupes de défense
de l’environnement
• Les comités d’usager
REACH : la nouvelle réglementation européenne REACH vise à harmoniser et à rendre plus efficace les différentes
législations portant sur les substances chimiques. Elle est destinée à vérifier l’innocuité de 30 000 substances
chimiques et à aider les consommateurs let les clients à retrouver confiance dans la chimie et les produits que celle-
ci fabrique. La mise en place de cette réglementation qui oblige les industriels à constituer un dossier détaillé pour
chaque molécule chimique utilisé dans leurs produits a engendre l’interdiction de certaines molécules la mise en
place de cette réglementation a favorisé le développement de produits qui ont un impact réduit sur la santé et
l’environnement avec des revendications telles que sans paraben, sans phtalates ou bio
socioculturel
Procter & Gamble (P&G), qui possède les rasoirs Gillette, Mach3 ou Venus a une part de 65 %
du marché global du rasage. Cette activité représente plus de 10 % du chiffre d’affaires. Depuis
2013, P&G annonce une baisse de ses ventes. Le responsable? La concurrence et la mode de la
barbe de trois jours… ou plus. Alors qu’elle était tombée en désuétude, la barbe a fait son
retour en force et a pour conséquence de réduire les ventes de rasoirs et de lames. Autre
évolution culturelle plus heureuse (pour P&G) : une tendance au rasage corporel pour les
hommes (appelé body styling), ce qui laisse présager de nouvelles opportunités de vente
(Gillette vient ainsi de sortir son Body Razor)
1. Identifier le ou les facteurs qui peuvent avoir un impact sur le marché d’une entreprise. Il
est inutile de faire une liste à la manière Prévert de l’ensemble des facteurs environnementaux
qui peuvent intervenir. Seuls ceux qui ont un impact direct et majeur sur l’activité de
l’entreprise méritent d’être relevés.
2. Prévoir l’évolution à court, moyen et long terme des facteurs retenus.
3. Faire des scénarios sur l’impact de ces facteurs sur le marché étudié.
4. Analyser les conséquences sur la position commerciale de l’entreprise et qui peuvent être
fort différentes d’une entreprise à l’autre selon sa spécialisation ou sa diversif cation, sa part
de marché, le positionnement de sa marque, son mode de distribution, etc.
L’entreprise virtuelle : UTOPIE OU REALITE ?
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) sont en train de
bouleverser de manière importante les rapports de travail dans les entreprises. Grâce aux
technologies de réseaux à haut débit, les applications multimédias, les techniques de réalité
virtuelle, le concept de travail dans l’entreprise traditionnelle, le rapport de l’homme au
travail dans l’entreprise est en train d’évoluer vers une forme virtuelle de travail.
Potentiement virtuelle au même titre que le travail, devenu immatériel. Cette virtualité de
l’entreprise se distingue selon deux aspects : d’une part la possibilité de faire collaborer
virtuellement un ensemble d’entités via les réseaux à hauts débits et les outils de
collaboration, et d’autre part la possibilité de mobilité (nomadisme) à l’intérieur de
l’entreprise virtuelle. Ces deux aspects vont permettre non seulement d’augmenter la
productivité par un travail plus efficace mais de créer de nouvelles richesses au travers de la
création de nouveaux services à forte valeur ajoutée inconnus à ce jour.
Travail à faire :
1- Expliquez comment le progrès technologique, peut-il influencer la structure de
l’entreprise.
2- Y’a-t-il une relation entre l’introduction de nouvelles technologies de communication dans
l’entreprise et l’amélioration ou la détérioration des conditions sociales, psychologiques et
matérielles du salarié ? (justifiez).
C’est qui le patron ?! Le consommateur
Lancée en octobre 2016 avec le slogan « C’est qui le patron ? »,
la brique de lait La marque du consommateur a demandé aux
consommateurs d’élaborer le cahier des charges des produits.
Les intervenants ont choisi un lait issu de vaches françaises,
ayant pâturé au moins 6 mois, avec une alimentation hors
pâturage de proximité et sans OGM, avec une rémunération
décente de l’éleveur (40 centimes le litre, contre 30 centimes
habituellement) et un prix final de 0,99 € (23 centimes au dessus
du prix du marché). Le produit est commercialisé sans publicité
en s’appuyant sur le réseau des consommateurs. Il a connu un
immense succès (5 millions de briques en 4 mois malgré une
distribution limitée) qui a stupéfait les observateurs. La
« Marque du consommateur » est décrite par l’entreprise comme
« une marque utile et qui donne du sens à notre consommation.
Une marque qui propose uniquement des produits bons, sains et
responsables. » Elle s’appuie donc sur un comportement d’achat
« responsable », le souci de la transparence et la volonté des
consommateurs de participer à la création des produits qu’ils
consomment.
Politique et juridique Consommateurs Fonctions

Économique Fournisseurs organisationnelles
Sociale Concurrents établis Intervenants internes
Éthique Nouveaux concurrents Culture
Technologie Produits ou services organisationnelle
International substituts
Intervenants externes

L’environnement interne
▪ Fonctions organisationnelles ▪ Intervenants à l’interne

- Marketing - RH - Actionnaires
- Comptabilité - Finance - Les gestionnaires
- Production - Management
- Le personnel d’exécution
-Technologies de
l’Information - Le syndicat
- Les filiales
▪ Culture organisationnelle
Ensemble de valeurs et de traits caractéristiques d’une organisation
(Langue, Religion, Situation sociale, Structure)

Environnement immédiat
• Les nouveaux concurrents

• Les fournisseurs
• Les clients
• Les vendeurs
• Les produits et les services substituts

L’analyse FFOM (SWOT)
Forces Faiblesses
• Quelles sont vos forces ? Que pourriez-vous améliorer ?

• Sont-elles bien exploitées ? • Quelles sont les principales critiques
• Quels avantages vous distinguent de vos formulées par vos clients, employés,
concurrents ? fournisseurs, banquiers, etc. ?
• Quelles sont vos meilleures ressources ? • Où êtes-vous vulnérable ?
• Quelles sont vos forces selon vos clients
?
Opportunités Menaces
• Quelles sont les opportunités que vous • Quels sont les changements internes et
connaissez, mais que vous n’avez pas externes à venir qui sont susceptibles de
encore exploitées ? vous rendre vulnérables ?
• Quelles sont les tendances émergentes • Quels obstacles externes bloquent votre
(marché, technologie, management, etc.) progrès ?
dont vous pourriez tirer proft ? • Comment les conditions économiques
affectent-elles votre viabilité financière ?

Forces de Microsoft
•Forte progression des produits phares de la marque
•Pouvoir concurrentiel sur toutes les facettes de son activité grâce à une offre de
produits intégrée
•Marges importantes et grande capacité de trésorerie
Faiblesses de Microsoft
•Amendes lourdes appliquées par l'autorité de concurrence de l'U.E
•Le lancement de la tablette Android de la marque HP a mis en évidence l'avantage de
coût dont celle-ci bénéficie
Opportunités de Microsoft
•Croissance de l'offre « cloud » activée par des tendances de marché positives
•Le Windows Phone et la tablette Surface vont contribuer à la croissance des gains et
des parts de marché de la marque
•Perspectives de croissance toujours ouvertes dans le secteur des serveurs d'outils
Menaces de Microsoft
•Régression du marché des PC
•Essor des nouvelles technologies qui conduit à la disparition de l'avantage compétitif
•Concurrence
2023/2024 accrue Gestion des enterprises
Forces de Google
•Google est de loin le leader des moteurs de recherche: 92% des parts de marché
en France et en Europe, 65% aux USA
•Succès d'Android sur le marché du Mobile
•Google Chrome est leader mondial des navigateurs en 2013 avec 39% des parts de
marché
•Augmentation des revenus de la publicité
Faiblesses de Google
•Les ventes d'applications mobiles sont moins rentables pour Google sur l'Androïd
(Google se partage 30% avec les services de payements et les autres intermédiaires
tandis qu'Apple prend à lui seul 30% sur les ventes de l'App Store).
•Manque de présence sur les réseaux sociaux
•Dépendance aux revenus publicitaires
Opportunités de Google
•Augmentation des dépenses publicitaires sur internet (prévision d'augmentation de
47% entre 2012 et 2014
•Augmentation des ventes de SmartPhones
•Augmentation régulière de l'accès à internet dans le monde
Menaces de Google
•Futures problèmes législatifs liés à l'acquisition de Motorola par Google (Motorola est en
effet en procès avec Apple, Microsoft et
2023/2024 Gemalto)
Gestion des enterprises et à un autre procès avec Oracle
•De nombreux concurrents sur tous les secteurs d'activités
Les informations internes
Le Datamining
1001 listes: la prescription est primordiale pour le choix de
l’établissement ou déposer sa liste de mariage. C’est pourquoi le
premier acteur du marché, 1001 listes, s’est doté d’un outil CRM qui
lui permet d’unifier et de centraliser l’ensemble de ses données clients.
La mise en place de cette nouvelle base de données- qui regroupe
50000 clients- a pour but de permettre à l’entreprise d’obtenir plus
d’informations sur les donateurs en ligne qui représentent un vivier
important de prospects potentiels, car ils pourront être amenés à se
marier prochainement et à faire une liste. L’objectif est ainsi
d’améliorer la performance des campagnes de marketing direct en les
déclinant et en les personnalisant en fonction des profils, client ou
prospects, et des événements.
Les informations internes
Le Datamining
1001 listes: la prescription est primordiale pour le choix de
Le recours à des méthodes d’analyse statistique permet de
l’établissement ou déposer sa liste de mariage. C’est pourquoi le premier
acteur du marché, 1001 listes, s’est doté d’un outil CRM qui lui permet
retravailler la segmentation du marché,
d’unifier et de centraliser l’ensemble de ses données clients. La mise en
de repérer des
place desegments
cette nouvelle de
baseclientèle négligés
de données- qui d’identifier
regroupe 50000 clients- a les tendances les
plus
pour but récentes
de permettre parmi
à l’entreprise les clients
d’obtenir ou encore
plus d’informations sur les d’optimiser le plan
donateurs en ligne qui représentent un vivier important de prospects
potentiels, car ils pourront être amenés à se marier média
prochainement et à
faire une liste. L’objectif est ainsi d’améliorer la performance des
campagnes de marketing direct en les déclinant et en les personnalisant
en fonction des profils, client ou prospects, et des événements.
Profit et survie de l’entreprise
Il est vrai que la plupart des entreprises industrielles opèrent dans un contexte général
d’incertitude. L’incertitude a pour conséquence de diversifier les stratégies, mais elle ne
modifie nullement l’intention des décideurs. Ainsi, dans une salle de jeux, chaque joueur
recherche le gain maximal, mais chacun a une stratégie particulière en ce qui concerne la
placement de ses mises. Il en est de même pour les entreprises. Chacune appréhende le
risque d’une façon qui lui est propre tout en recherchant globalement la possibilité du
profit maximal. Le fait que le résultat ne soit pas toujours conforme à ce qu’il aurait pu
être ne modifie en rien l’objectif général. Dernier argument enfin, fondé sur la dynamique
propre du système capitaliste : le profit joue un rôle fondamental dans le processus de la
croissance d’une firme ; l’investissement conduit au profit, qui permet lui-même de
financer des investissements ultérieurs, composants essentiels de la croissance. En ne
recherchant pas le profit, une firme se priverait d’un outil de croissance ; elle ne
parviendrait pas à maintenir sa place sur le marché et se verrait progressivement exclue.
Investissement, profit et croissance sont des variables qui se commandent l’une et l’autre
; elles apparaissent nécessairement indissociables dans le long terme. On peut donc
retenir l’idée selon laquelle la fonction objective de la firme privée est la recherche du
profit maximal, tout en introduisant certaines nuances.
• Travail à faire : Pourquoi qualifie-t-on l’environnement de l’entreprise d’incertain ?
(justifiez).
CHAPITRE 3 : la connaissance des consommateurs :
• La connaissance des consommateurs :

• La politique commerciale : produit et prix
• La politique commerciale : distribution et
• Communication
2022/2023 85
Marketing stratégique : La segmentation
La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes de clients

distincts
Exemple : Créé par Frantz Yvelin, La Compagnie est une compagnie aérienne dont
l’avion est entièrement équipé pour la classe affaires et qui n’opère que des vols
Paris-New York.
Exemple : Traditionnellement, les banques sont à la recherche des segments de

clients les plus favorisés appelés aussi « clients patrimoniaux ». La Société
Générale a innové en s’intéressant au segment des consommateurs surendettés,
qui sont a priori délaissés par les concurrents. Elle propose, en effet, aux clients ou
prospects qui ont accumulé les crédits à la consommation, de reprendre l’ensemble
de l’encours de ces crédits pour les consolider dans un crédit unique appelé «
Crédit Compact ».

Exemple : En lançant la Wii, Nintendo avait une cible à l’esprit : les non-
utilisateurs de jeux vidéo. Parmi ceux-ci, les segments identifiés
principaux sont les femmes et les seniors. La Wii, par son interface très
innovante, a en effet réussi à toucher ces cibles réticentes aux jeux vidéo
traditionnels.
Exemples : Air France segmente ses clients en fonction de leur
consommation de miles et fonde toute sa politique de fidélisation sur ces
différences de niveau d’activité.
Exemples :Les marques de produits alimentaires commercialisent

couramment leurs produits en grand format pour leurs gros
consommateurs.

La segmentation
Marketing stratégique :
: La segmentation
Exemple : Le marché du dentifrice est un marché qui peut reposer sur une
segmentation par âge (enfants/adultes), mais qui est principalement
segmenté par avantage recherché.

Mini Cas : Quick halal
Le marché halal est estimé selon des sources contestées entre 5 et
6 milliards d’euros, probablement moins, mais son potentiel est
important si l’offre s’étend. Le sujet est politiquement sensible
dans un pays comme la France qui s’est toujours défi é d’une
organisation de la société autour de communautés ethniques ou
religieuses. La chaîne française de fast-food Quick a expérimenté
des menus halal dans un restaurant à Roubaix en 2009 ce qui a
provoqué des prises de position vives et contradictoires. Dans un
deuxième temps, Quick a élargi son expérience à 14 points de
vente. Ils ont été choisis sur la base de trois critères : ventes des
hamburgers au poisson en hausse ; ventes des hamburgers au
bacon en baisse ; variation de la fréquentation avant et après le
Ramadan. Selon Quick, pendant la période de test, la fréquentation
des restaurants Quick halal a doublé, et les ventes ont progressé
de 100 %. Cela a conduit l’entreprise à développer son réseau de
restaurant halal qui en comptait 47 en France en 2017.

Mini cas : Nutella
Nutella détient 82 % du marché des pâtes à tartiner en France, qui représente un quart
des ventes de la marque (premier marché mondial), soit plus d’un milliard d’euros de chiffre
d’affaires par an. Nutella, né dans le Piémont en avril 1964, fait désormais partie de la vie
des Français puisque la marque est présente dans 3 familles sur 4. Elle est particulièrement
populaire chez les enfants qui en apprécient le goût et la composition grasse et sucrée.
Quand on est un produit aussi populaire, acheté par tant de Français et qu’on en
recommande par ailleurs une consommation modérée (15 grammes par tartine), où trouver
des sources de croissance ? Pas vraiment chez les concurrents, qui ne représentent que
18 % des ventes, toutes marques confondues. Pas non plus chez les enfants, un cœur de
cible déjà acquis. Mais par une segmentation originale. Les études montrent que si les
enfants sont des gros consommateurs, la consommation décline avec l’âge (jeunes adultes)
pour reprendre… quand des enfants apparaissent dans le foyer (jeunes couples avec
enfants). La stratégie adoptée par la marque a alors été de se centrer sur son segment
faible : les jeunes adultes, ceux qui cessent de consommer du Nutella. L’entreprise a donc
lancé une campagne de communication exclusivement centrée sur les jeunes adultes faisant
le lien entre le monde de l’enfance et celui de la cible (chasse au trésor qui devient
shopping, on joue avec les filles, on part pour des aventures… au travail, etc.) : « Un jour
on devient grand et on n’arrête pas d’aimer le Nutella pour autant (…). Nutella : il en faut
de l’énergie pour s’élancer dans la vie » comme l’affirme cette publicité. C’est une politique
de segmentation originale et contre-intuitive qui vise non pas le public acquis, mais une
cible à acquérir pour développer ses ventes.
Le sel : Comment lui redonner de la valeur ?
Le sel est un produit de commodité. Comment lui redonner de la
valeur ? En positionnant une offre dans l’univers de la gastronomie.
Pour cela, il faut un type de sel particulier et associer ce produit à des
bénéfices spécifiques. La couche supérieure de sel que récolte le
saunier est susceptible d’être ce type de produit : pour la distinguer
du reste, on lui a trouvé un nom : la « fleur de sel ». En vendant de
la fleur de sel, on crée un espace de marché distinct du marché
banalisé du sel. Mais définir une catégorie de produits ne suffit pas à
construire un positionnement. Le concept de « fleur de sel » a été
créé par les sauniers de Guérande et lorsque les Salins du Midi –
producteurs industriels du sel sous la marque La Baleine – ont
approché ce marché tardivement, il fallait donner à l’offre un
caractère attractif et différent. Les traits qui ont été choisis sont la
nature, la tradition et la Camargue. Le nom de la marque (« Le
Saunier de Camargue »), l’indication d’un terroir unique (Camargue),
l’illustration du packaging constituée de paysages de Camargue
(maison de guardian ou remparts d’Aigues-Mortes), de sa faune et de
sa flore et bien sûr du saunier, le bouchon en liège, la signature
reproduite du saunier sur ce bouchon… Tous ces éléments participent
au positionnement du produit : « La fleur de sel de Camargue est le
produit de la nature recueilli grâce au savoir-faire artisanal des
sauniers de Camargue. »
Marketing stratégique : Le positionnement
Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur,
qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son
marché et dans l’esprit des clients
La Banque Postale (services financiers) a un positionnement de service public ouvert à tous les
publics : cette perception est de nature à attirer les petits comptes, mais également à rassurer les
clients qui ont peur des banques « qui n’aiment que l’argent ».
Le shampooing Mixa Bébé a été conçu comme un produit de niche, destiné spécialement à laver
les cheveux des bébés et des jeunes enfants en raison de la nature très douce du produit. Les
études de consommation révélèrent un potentiel de développement important, en ce sens qu’une
partie des acheteurs de ce produit n’avaient pas de jeunes enfants mais l’utilisaient pour eux-
mêmes car ils recherchaient un shampoing peu agressif. L’Oréal sut remarquablement faire
évoluer le positionnement du produit par le biais de campagnes de communication axées sur le
thème : « Doux pour bébé, doux pour maman. » Cette évolution du positionnement a été rendue
possible par trois facteurs : le concept de douceur (facteur de continuité), l’association naturelle
entre maman et enfant et l’argumentation logique : si vous cherchez un produit doux, il n’y a pas
mieux qu’un produit pour jeune enfant.

Mini Cas : Les hommes politiques sont-ils des savonnettes ?
Lors de chaque élection politique importante, le débat revient sur les qualités, et plus souvent sur les
méfaits, du marketing et gestion politique. Celui-ci traiterait les hommes et les femmes politiques «
comme des savonnettes », c’est-à-dire comme un produit sur un marché. Ce débat existe également
pour ce qu’on appelle les biens culturels, avec une distinction tranchée entre ce qui relève de l’art et
de la création et ce qui relève du marketing. D’un point de vue purement technique, l’homme ou la
femme politique ou l’œuvre d’art peuvent être étudiés comme des produits dès lors qu’ils sont sur un
marché où se rencontrent offre et demande. Les élections sont un moment de rencontre entre une
offre politique et une demande des électeurs qui conduit à sélectionner des candidats concurrents et
à en écarter d’autres. C’est selon ces termes que l’économiste Joseph Schumpeter analysait les
élections dans une démocratie : il décrivait les chefs de parti comme des entrepreneurs sur un
marché. De la même façon, les artistes vendent leur création sur un marché et les œuvres d’art sont
l’objet de transactions financières dans les galeries ou les salles de vente. Mais si le marché crée le
produit, tout ce qui tient lieu à un moment ou à un autre d’offre sur le marché ne peut pas pour
autant être compris dans sa seule dimension de produit parce que le marché n’est lui même qu’un
aspect partiel, secondaire ou marginal des échanges sociaux. Réduire une œuvre d’art à sa seule
dimension de produit sur le marché de l’art, ou l’homme ou la femme politique à sa dimension de
produit sur le marché électoral est sans doute – on peut l’espérer – passer à côté de l’essentiel. En
matière de gestion politique ou de gestion des biens et services culturels, la tâche du gestionnaire
est généralement de présenter son « produit » sous son meilleur jour.
Les produits de l’entreprise
• Définition : Un produit( bien ou un service) peut être défini comme un ensemble de
bénéfices utilisateurs : certains sont subjectifs, perceptuels, psychologiques. Tandis
que d’autres sont objectifs, tangibles ou physiques..
Pour Peter Drucker : « Il n’y a

qu’une bonne façon de définir le
propos d’un business : créer des
clients. La perception par les
entreprises de ce qu’elles
produisent n’est déterminante ni
pour leur avenir, ni pour leur
succès. C’est la perception qu’ont
les clients de ce qu’ils achètent,
de la valeur de ce qu’ils achètent
qui est décisive. C’est bien cette
perception des clients qui définit
une affaire, ce qu’elle produit et
ses chances de succès. »
Gestion des enterprises

2023/2024
• Classification des produits
• 1- Les biens matériels : Se décomposent en biens directs et biens
indirects
• A- Les biens directs ou de consommation finale : Il regroupent
les biens qui peuvent satisfaire directement les besoins des agents
économiques
• a-1 Les biens non durables : Leur destruction intervient au

premier usage
• a-2 Les biens durables : Leur consommation dure plus longtemps

• Classification des produits
• B- Les biens indirects ou bien de production : On distingue aussi
deux types
• b-1 Les biens de consommation intermédiaire : Il s’agit de

matières brutes, de produits semi-finis qui nécessitent une
transformation pour devenir des produits prêt à la consommation
finale.
• b-2 Les besoins d’équipement : sont des biens durables pouvant

être utilisés plusieurs fois à la fabrication d’autres biens.

• 2- Les biens immatériels : Ont des produits des activités
relevant du secteur tertiaire , On distingue :
• A- Service de production : sont les services qu’utilise

l’entreprise pour sa production
• B- Services de consommation : ils sont destinés à la

consommation finale.

Les politiques de design et de packaging
Un bon design doit satisfaire quatre critères principaux

être attractif ; être facile à produire et peu coûteux ; être fonctionnel ;
être cohérent avec les valeurs de la marque.
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être

inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients.
Exemple : Marissa Mayer, alors responsable de « l’expérience client » chez Google,
expliquait que l’une des raisons majeures du succès du moteur de recherche de Google
tient à sa simplicité d’utilisation : « La technologie qui sous-tend le fonctionnement de
Google est très complexe mais le design du site et son utilisation sont très simples. […]
C’est comme un couteau suisse qui a de nombreuses fonctionnalités, qui semble
compliqué quand il est ouvert mais qui est simple, joliment fait et facile à glisser dans la
poche lorsqu’il est fermé. La home page de Google est conçue comme un couteau suisse
fermé alors qu’il est ouvert chez la plupart des concurrents de Google. »
1° Un produit peut échouer dans un marché en plein développement
La startup bruxelloise Take Eat Easy a fermé ses portes en juillet 2016 après avoir levé 16 millions
d’euros de fonds alors que son marché de livraison de repas à domicile est en plein essor. La
concurrence (Foodora, Deliveroo) était trop intense et a rendu difficile de rentabiliser l’activité.
Le réseau professionnel Viadeo a été placé en redressement judiciaire en novembre 2016, alors
que son concurrent Linkedin (racheté par Microsoft) connaît une croissance à deux chiffres.
2° Un produit peut être lancé avec succès dans un marché en déclin
Alors que les ordinateurs, les tablettes, les smartphones et Internet réduisent tous les ans le
marché des agendas et des carnets, deux entrepreneurs, Maria Sebregondi et Francesco
Franceschi, décidèrent de relancer la marque Moleskine en 1997 (l’entreprise française qui
fabriquait ces produits avait fermé ses portes dix ans auparavant). En 1997, Moleskine vendait 3
000 carnets ; huit ans plus tard elle en vendait 4 millions et demi. Aujourd’hui, elle réalise plus de
130 millions d’euros de chiffre d’affaires (pour un résultat net de… 27 millions d’euros). Ce succès
doit beaucoup à un nom magique et à un marketing habile (qui laisse croire que de grands
écrivains et artistes du xxe siècle utilisaient la marque alors qu’ils n’utilisaient qu’un produit
similaire). Il est dû aussi au positionnement de la marque autour de cinq valeurs (culture,
imagination, mémoire, voyage, identité personnelle), qui va séduire un public qui aime à se penser
créatif, cosmopolite et sophistiqué
Gestion des enterprises
2023/2024
La politique de gamme
Une gamme est un ensemble de produits qui relèvent de la même

catégorie, que celle-ci soit définie en termes de fonctions principales,
de besoins, de public, de circuit de distribution, de prix, etc.

• Le bas de gamme
Les niveaux de gamme • Le moyen de gamme
• Le haut de gamme
Exemple : Accor, le géant de l’hôtellerie, a organisé son portefeuille de

produits (qui ici est aussi un portefeuille de marques ou d’enseignes)
en fonction de quatres niveaux de gamme :
• Economique : hotelF1, Jo&Joe, Ibis, Ibis budget, Ibis style.
• Milieu de gamme : Adagio, Mama Shelter, Mercure, Novotel.
• Haut de gamme : Grand Mercure, M Gallery, Pullman, Swissôtel, The
Sebel, 25th Twenty five hours hotels.
• Luxe : Fairmont, Onefinestay, Raffles, Sofitel, Sofitel Legend, SO

La politique prix : La mesure du prix psychologique
La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la

suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non)
une liste de prix :
•« Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
•« En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »
Le Yield Management consiste à faire varier les prix dans l'objectif de gérer efficacement les
capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise .
La politique de prix : Le freemium :
Stratégie d'écrémage : « il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge
unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et attiré par la
nouveauté »
Stratégie de pénétration : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de
marché élevée en touchant le maximum de segments de marché.

La politique communication
La communication push stricto sensu
La communication push consiste, pour une entreprise, à envoyer des messages non
sollicités auprès d’une cible, comme la publicité à la télévision. Littéralement, les
messages sont poussés vers la cible de communication.
Oldtimer, une chaine de restaurants d’autoroute en

Autriche a une approche originale pour attirer
l’attention des conducteurs : habiller une entrée de
tunnel d’un trompe-l’œil. Les milliers
d’automobilistes qui empruntent cette autoroute
sont des clients potentiels du restaurant qui se
trouve quelques kilomètres plus loin… et ils ne
peuvent manquer l’annonce ! L’idée créative est
forte, fait le buzz et communique sur l’enseigne de
façon sympathique.
La communication pull : La recherche directe d’informations auprès des marques

G. silencieuse Baby- Génération X Génération Y Génération Z G. Alpha
LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES ET CULTURELLES
boomers
Mode de Consommateurs Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur
consommatio conservateurs, s fidèle et s plus socialement hyperconnecté hyperconnect,
n axés sur la Le facteur
pragmatique générationnel
indépendants conscients, et créatifs et
famille, les axés sur la et sceptiques, recherchant pragmatiques, expérimentaux
produits de qualité et la recherchant des produits recherchant , recherchant
qualité et la fiabilité des des produits éthiques et des produits des produits
durabilité produits de qualité et durables, mais personnalisés personnalisés
service aussi des et des et des
personnalisé expériences de expériences expériences
marque. immédiates. immersives.
Média Publicités Publicités à la Compagnes Réseaux Publicité Expérience de

préférés imprimées, télévision, publicitaires sociaux, vidéos native, marque
publicités à la publicité visées, en ligne, markéting immersive
radio, porte à imprimées. télévision, markéting d’influence
porte. publicité en d’influence
ligne
Habitude Economes, Les produits et Les produits Produits Produit Produit
d’achat dépensent avec service liées à électroniques, technologiques technologique, technologique,
parcimonie et la maison, les les voyages et , voyages et la mode et les les
évité les dettes. voyages et les l’alimentation nourriture, expériences expériences
loisirs intéressées par immédiates. immersives.
les
expériences
la politique de distribution

Amazon entre sur le terrain de jeu de la grande distribution
Selon la banque Morgan Stanley, Amazon est devenu le plus grand distributeur non-
alimentaire en France, avec un chiffre d’affaires estimé à 4,4 milliards d’euros en France
en 2016, 8 milliards d’euros en tenant compte des ventes réalisées sur sa place de
marché. C’est plus que les chiffres d’affaires additionnés des réseaux de magasins et des
sites e-commerce des enseignes Fnac et Darty. Depuis 2016, un des nouveaux terrains
de jeu d’Amazon est la distribution de produits de grande consommation. Cela a
commencé avec le lancement remarqué d’Amazon Go aux États-Unis, nouveau concept
de magasin sans caisse, et donc sans attente pour les clients ! À Paris,
Amazon Prime Now permet aux membres du programme Amazon Premium de faire
leurs courses sur Internet, notamment de produits frais, et d’être livrés dans les deux
heures. Amazon a également lancé le bouton Amazon Dash, en partenariat avec des
marques nationales, qui permet aux membres Premium de renouveler un produit d’une
simple pression. Le produit, stocké au sein des entrepôts Amazon, est livré au client dès
le lendemain. La bataille s’annonce donc intense entre Amazon et les géants de la
grande distribution en France. Ces derniers devront réussir leur transition du multicanal
à l’omnicanal.

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Pr. TAMER Hind

CHAPITRE 1 : LE CONCEPT D’ENTREPRISE

2023/2024 Gestion des enterprises

• Toute action d’une certaine ampleur ne peut se faire sans un

2023/2024 Gestion des enterprises 5

• Une action complexe en termes de nombre et de diversité des tâches et/ou

• Diviser le travail global en tâches plus élémentaires, ce qui implique de

2023/2024 Gestion des enterprises 6

• Une organisation est un ensemble de moyens

structuré en fonction d’objectifs, qui regroupe

notamment des personnes. Les organisations sont

multiforme, elles peuvent être privées, publiques, vendre

des produits, des services ou être financées par des

cotisations, avoir ou non un but lucratif, …

2023/2024 Gestion des enterprises 7

• L’entreprise est une organisation particulière, qui vise la réalisation et le

• Selon des approches spécifiques de l’entreprise, différents termes sont

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• une entreprise consiste à développer (au moins à conserver) sa valeur

• Le terme société correspond à une forme juridique de l’entreprise (société

• Le terme firme, d’origine anglo-saxonne, désigne la place et le

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✓Cette finalité consiste à réaliser un profit, défini comme

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✓ L’entreprise est une unité de production de biens et de

✓C’est également un système ayant des caractéristiques

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Deux approches de l’entreprise:

• 2- Approche systémique de l’entreprise

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1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

Une vision technico-économique …

• L ’ entreprise est un agent économique qui produit des

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1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

• L’entreprise en tant qu’unité de production:

Pour fabriquer des biens et des services, l’entreprise doit

Capital technique Biens et services

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1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

• La part de chaque agent dépend du degré de sa participation à

1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

L’entreprise : Flux et Cycles

L'activité de l'entreprise peut se caractériser par plusieurs

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1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

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1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

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1- Approche traditionnelle de l’entreprise:

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Organismes sociaux Banque et autres intermédiaires

L’entreprise Moyen de paiement Salariés

Emprunt ou découvert bancaires

Intérêts ou agios bancaires

Placements de trésorerie et acquisition de Banque et

Fournisseurs Biens et services

(1) Mise à disposition d'infrastructures publiques,

…Vers une démarche systémique de caractérisation de l’entreprise

« Le système est un outil de modélisation permettant de représenter et d'analyser des

Un système se définit comme « un ensemble d’éléments en interaction. Il est orienté vers la

…Vers une démarche systémique de caractérisation de l’entreprise