Exemple PFE ESTM

Exemple d’un PFE
Sous le thème :
LA PRATIQUE DU MARKETING DIRECT AU

SEIN DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE
MAROCAINE
Elaboré à titre d’exemple par :

 RZIKI ISMAILI MOHAMMED HATIM
1
REMERCIEMENTS
Au terme de ce travail, on tient à adresser nos sincères remerciements à :
Notre encadrant Mme ..., professeur à l’ESTM pour son suivi et son
soutien permanent.
On saisit cette bonne occasion pour exprimer notre profonde gratitude :
A tous les professeurs de l’Ecole supérieure de Technologie de Meknès et

à tout le staff administratif et surtout Mr le DIRECTEUR de l’Ecole.
A tous ceux qui ont agi de près ou de loin dans la réalisation de ce travail.
Nos remerciements s’adressent particulièrement à BENADDOU

Mohammed, chef de département Marketing et service clientèle, ainsi qu’à tous
les membres de la RADEEM qui nous apportés l’aide nécessaire pour mener à
bien notre projet de fin d’étude.
Enfin, nous tenons à exprimer nos remerciements à tous ceux qui nous ont
aidés à élaborer ce rapport de fin d’étude dans des conditions favorables. Nos
profonds sentiments de gratitude à tout le personnel de l’Ecole Supérieure de
Technologie de Meknès (ESTM) et aux membres du jury.
2
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS……………………….……………………….2
INTRODUCTION GENERALE..................................................….4
Chapitre 1 : Les principes théoriques du Marketing Direct……...5

Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux………6
Section 2 : LES OUTILS ET LES FONDEMENTS DU
MARKETING DIRECT...................................................................….16
Chapitre 2 : Etude de cas de la RADEEM………………………..24

Section1-Les résultats de l’enquête…………………………………..25
Section2-Appréciation critique……………………………………….53
SYNTHESE……...………………………………………………….63
CONCLUSION GENERALE…………………………………......65
ANNEXS.......................................................................................….66
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE………………………..72
3
INTRODUCTION GENERALE
Le marketing direct est à la fois un état d’esprit, une attitude, un choix de gestion et un ensemble
de techniques qui permettent à travers une offre, de satisfaire les besoins des consommateurs
d’une façon rentable pour l’entreprise. La stratégie marketing ou stratégie mercatique est une
démarche d’étude et de réflexion dont le but est de s'approcher de plus près de l’adéquation offre-
demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui
vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par
différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies
d'échelle.
Le marketing direct propose une nouvelle manière de considérer la demande, plus personnalisée et
plus incitative à la fidélisation. Il ne s’agit plus de prendre simultanément en compte un ensemble
de consommateurs appartenant au même segment de marché auxquels seront proposées des offres
relativement similaires promues par un discours commun, mais plutôt de considérer chaque client
en fonction de ses particularités, de ses préférences, de ses sensibilités propres et de mettre en
place une offre et une interaction spécifiques en fonction des attentes de chacun.
Cette manière de faire vise à établir une relation privilégiée entre le client et la marque sur le long
terme. L’objectif n’est donc plus simplement de vendre des produits, des services, ou des
solutions en souhaitant maximiser un chiffre d’affaires à court terme, mais plutôt d’entretenir et
de faire fructifier des relations au court terme en cherchant à accroitre le profit de l’entreprise sur
le long terme.
Est-ce que l’entreprise publique marocaine dont la gestion est spécifique répond à cette règle ?
Autrement dit, est ce que la pratique du marketing direct s’applique de la même façon au sein de
l’entreprise publique ?
Pour cerner cette problématique, nous allons adopter le plan suivant :
Le premier chapitre présente les fondements théoriques du marketing direct, alors que le second
chapitre porte sur une étude de cas du Marketing Direct auprès de la RADEEM.
4
Chapitre1 : Les
principes théoriques
du Marketing Direct
5
INTRODUCTION
De plus en plus, les entreprises ressentent, aujourd'hui la nécessité de repenser leur structure. Au fur et
à mesure qu'elles se développent, elles se rendent compte qu'il faut qu'elles fassent des études de
marchés, de la publicité et rassurer un service clientèle de manière régulière.
Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'exécution d'une tâche spéciale au sein de son
environnement. Ayants dans ses attributions la vente des produits et services, elle met en place un
système qui lui permet de saisir les solution escomptées.
En effet, elle poursuit une mission, à la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne
recherche pas seulement à améliorer et à consolider les liens qui les unissent à la clientèle.
De ce fait, l'entreprise regroupe une totalité des moyens, qui lui permettent de se tenir continuellement
informer sur l'évolution de son environnement commercial et cela ne peut réussir que grâce aux
stratégies marketing direct dont elle dispose pour assurer une bonne gestion des affaires.
Le Marketing direct pousse l'entreprise à une réflexion sur la gestion et l’organisation du porte feuille
d'activités existantes et à venir.
Une entreprise de service et commercialisation est composée d'une équipe qui gère à partir d'un certain
nombre de choix, de contraintes mais aussi des réflexes et les stratégies marketing direct constituent
une référence pour entraîner ses activités commerciales.
Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux
Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe... L’évolution de

l’expression est significative de la difficulté que l’on a pour classer le marketing direct, en
développement considérable depuis le milieu des années 1980.
6
Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe l’ensemble
des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client
(voir chapitre intitulé « Marketing relationnel et gestion de la relation client »).1
Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité commercial d’une

entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d’un stand sur un salon ou une foire-
exposition.
Par contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct car ils travaillent
pour le moyen ou long terme (alors que l’effet du marketing direct est à court terme).
Il existe deux types de marketing direct :
– marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui s’adresse aux
particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le minitel, internet, la télévision
ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé-
achat...),
– marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B »), qui
s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone
et d’autres outils plus spécifiques (voir partie « Les outils du marketing direct »).2
I-Définitions du marketing direct

a-Définition du Marketing
Avant de parler Marketing Direct, parlons Marketing. La définition de l’American Marketing
Association, est la suivante :
« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion-publicité et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un
échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ».
1
Claude Demeure AIDE-MÉMOIR Marketing 6eme Edition page 324 - 2008
2
7
Cette définition souligne :
- la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing,
- les 4P : politique de Produit, de Prix, de distribution (Placement) et de Promotion
publicité,
- les différents objets d’application : biens, services et idées,
- la finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle.
Au final le marketing doit-il créer de la satisfaction mutuelle ?

C’est sans doute l’aspect qui prête le plus à discussion :
la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un
contexte de libre choix et de libre concurrence ?
Certains experts préféreront donc cette définition plus complète :
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celles des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour
les clients. » 3
b-Première définition du marketing direct

Les évolutions technologiques rapides des medias, la recherche permanente d’une parité
concurrentielle, la nécessité de donner un nom à des modifications structurelles importantes
conduit les entreprises à être sensibles à une terminologie d’autant plus diversifiée qu’elle
permet aux consultants d’avoir une offre spécifique.
Dans cette section, nous présentons une définition générique du marketing direct autour de
laquelle sont ensuite introduits les autres concepts actuellement utilisés.4
3
Philippe Thoueille Marketing & Direct Guide Pratique, page 8, ©MMXII www.marketing-et-direct.com
4
Pierre Desmet, Marketing Direct Concepts et méthodes, page 5, 2éme Edition, Octobre 2001
8
C-Deuxième définition
Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier
informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui
vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.5
D-Troisième définition
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue
d’obtenir une réponse et / ou une transaction.
Le marketing direct se caractérise par :
 L’absence d’intermédiaire ;
 Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une
réaction du client ;
 Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel.
E-Quatrième définition
Le marketing direct est une démarche marketing, qui consiste à gérer une offre et une
transaction personnalisée à partir de l’utilisation systématique d’informations individuelles.6
La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE
AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir
(numéro de téléphone, adresse électronique…)
« Le premier capital c’est l’information sur le client »
F-Cinquième définition
Le Marketing Direct est :
Un système de marketing interactif, utilisant un ou plusieurs médias, mesurable, où que ce
soit, allant le cas échéant jusqu’à l’acte d’achat.
5
6
9
Précisons cette définition. :
 marketing interactif : c’est la notion de réponse de la cible. Chaque message invite à
faire réagir la cible.
 un ou plusieurs médias : plus de 20 médias en Marketing Direct !
 mesurable : tout se mesure en Marketing Direct.
 où : il n’y a pas de contraintes géographiques.
 l’acte d’achat : la vente à distance est l’application la plus aboutie du Marketing
Direct. Mais le Marketing Direct ne se limite pas à la vente à distance.7
II- L’avenir du marketing direct

L’arrivée de nouveaux outils, l’intensification de sa pratique, son utilisation pour prospecter,
pour vendre, mais aussi pour fidéliser une clientèle, en tant que véritable outil de la stratégie
commerciale de l’entreprise font du marketing direct un outil à part entière au service du
développement de l’entreprise.
Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus le marketing direct :
– pour travailler plus efficacement de nouveaux segments de clientèle,
– pour assurer une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites,
– pour pouvoir susciter une réaction rapide du client,
– pour accroître les chances de fidélisation du client.
Cela passe par la formation des commerciaux aux outils et à toutes les techniques du
marketing direct.8
III- Le concept de marketing direct

a. Caractéristiques
La généralisation du marketing direct est justifiée par des caractéristiques directement issues
de la définition que nous avons présentée dans un premier temps. La démarche de marketing
7
Philippe Thoueille Marketing & Direct Guide Pratique, page 13, ©MMXII www.marketing-et-direct.com
8
10
direct est précise, contrôlable et souple. Sa mise en œuvre exige cependant beaucoup de
rigueur, car il s'agit d'un investissement onéreux dont les retombées positives sont surtout
visibles dans la durée. Enfin, une planification rigoureuse est indispensable à cause des
nombreux détails qui conditionnement le succès de l'opération.
 Le marketing direct est précis : il cherche à augmenter la productivité commerciale
en privilégiant les medias adressables et en limitant la déperdition liée aux moyens de
communication de masse par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de
fournir une réponse favorable.9
 Le marketing direct est contrôlable : dans la mesure où l'objectif est de déclencher
un comportement mesurable, le marketing direct a l'avantage sur la publicité classique
d'être directement contrôlable
 Le marketing direct est une arme concurrentielle moins <<visible>> : la

concentration de la publicité sur les mass-médias permet la mise en place de piges
systématiques informant les concurrent, sur les budgets et le contenu des compagnes
publi-promotionnelles.
 Le marketing direct engendre les coûts fixes importants : de plus en plus
incontournable, la mise en place d'une démarche de marketing direct est un choix
important compte tenu de l'ampleur des investissements nécessaires, notamment pour
la constitution et la gestion de la base de données clients. Ceux-ci sont, bien sûr,
adaptés à la taille de l'activité, et cette affirmation ne signifie pas qu'un commerçant ne
puisse développer sa base de données sur un micro-ordinateur !10
b. l'évolution du marketing direct

Le marketing direct s'est diffusé hors de son berceau traditionnel, la vente à distance. D'une
part, celle-ci, développé d'autres canaux permettant un meilleur contact avec la cible et,
d'autres marketing direct est pratiqué tant par les entreprises de vente par réseau (banque,
9
10
11
assurance…) que par celles qui pratiquent la vente par intermédiaires (produits industriels ou
produits de grande consommation).
L'impact du marketing direct dans l'économie est difficile à cerner, car son utilisation est
maintenant généralisée quel que soit le secteur d'activité. Les choix de société qui lui sont
Sous-jacents, en particulier la règlementation, nécessitent cependant une évaluation qui peut
s'appuyer sur les medias adressables et de réponse directe même si cette approche est
partielle.
 Le poids du marketing direct : le marketing direct est une composante du marketing, il
est donc difficile d'espérer un jour chiffrer les dépenses effectuées en son nom sauf à
demander directement aux entreprises.11
 Les chiffres du marketing direct : pour cerner l'importance et le développement du
marketing direct, deux optiques sont néanmoins présentées. La première s'appuie sue
une évaluation par les medias publicitaires. La seconde consiste à suivre l'évolution de
la vente à distance, dont la croissance est représentative de l'évolution des facteurs
Technologiques et financiers indispensables au développement du marketing direct.

-Place du marketing direct en Europe :
Investissement
par habitant (en Grands medias Marketing direct Promotion PLV
euro)
Allemagne 515 37.7 % 27,4 % 15,7 %
Belgique 433 36,7 % 9,8 % 39.8 %
Espagne 210 51,9 % 26,4 % 12,0 %
France 417 36,2 % 19,3 % 28.3 %
Italie 319 34,9 % 9,4 % 21,9 %
Pays-Bas 475 41,2 % 25,3 % 19,9 %
Royaume-Uni 395 50,0 % 16,4 % 16,9 %
Suisse 764 41,0 % 34,8 % 20,3 %
Source ; EDMA, Europub, Investissement nets
11
Pierre Desmet, Marketing Direct Concepts et méthodes, page15, 2éme Edition, Octobre 2001
12
Les chiffres récents montrent un développement important du marketing direct en
France qui représente 2000 près de 8,97 milliards d'euros, soit plus de 30% du marché
publicitaire français.12
 Conclusion du paragraphe : Le marketing direct correspond pour une

entreprise au choix d'informer et de servir, voire de vendre, directement à ses
clients. La personnalisation de l'offre, de l'information, du service, du produit
requiert de l'entreprise un système d'information et une organisation centrée sur
la relation avec le client.
IV- Les objectifs du marketing direct
a- Les objectifs des actions marketing direct

– Etudier le marché
– Informer 4 principaux objectifs
– Vendre
– Fidéliser
 Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché

grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de
télémarketing)
 Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple :
(nouveau tarif, promotion, nouveau produit…etc.).
 Vendre : pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation de
proximité avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de
reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat.
12
Pierre Desmet, Marketing Direct Concepts et méthodes, page17, 2éme Edition, Octobre 2001
13
Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de vente pour
essayer de vendre.
 Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de
maintenir le contact.13
b- les objectifs primaires et les objectifs secondaires.
– Qualification de suspects, c’est-à-dire obtenir des On peut classer

informations (activité, adresse, téléphone, e-mail, les objectifs du
nom des responsables, équipement...) sur des marketing direct
entreprises ou des personnes dont on ne connaît que en deux parties :
le nom. Un suspect qualifié devient un prospect, que les objectifs
Objectifs l’on va pouvoir contacter efficacement primaires et les
primaires – Prospection (voir chapitre du même nom)
objectifs
– Vente de produits ou services à de nouveaux
Secondaires:14
prospects ou à des clients (autres produits ou
services)
– Fidélisation en maintenant une présence chez les
clients (courriers, appels téléphoniques...).
– Diminution de coûts variables : utilisation du
Objectifs téléphone plutôt que de l’automobile quand cela est
secondaires possible, obtention de tarifs préférentiels auprès de
La Poste par des envois en nombre...
13
Cour de Mr Rifai Marketing Direct EST
14
Claude Demeure AIDE-MÉMOIR Marketing 6eme Edition page 325 – 2008
14
– Amélioration de la gestion du temps des
commerciaux par l’utilisation efficace d’une base
de données, par la gestion informatisée de courriers
personnalisés...
– Optimisation des investissements, grâce aux
ventes obtenues par le marketing direct
– Accroissement de la présence sur le marché par
l’utilisation du téléphone et des courriers
personnalisés.
V-Les quatre éléments du succès en Marketing Direct
15
les paramètres du succès en Marketing
Direct
Message
20%
Cible
50% Offre
25%
Moment
5%
Voici les 4 éléments-clé de la réussite en Marketing Direct :
 50% des résultats sont liés à la cible,

 5% au moment, c'est à dire à la saisonnalité de vos ventes,
 25% à votre offre, -- vos produits, vos services, vos prix --
 Et 20% à la création du message.
Pour 80%, il s'agit de marketing

Et pour 20 %, c'est du Marketing Direct.
Avant le Marketing Direct, il y a le marketing !
Le marketing a donc pour mission de délivrer le bon produit au bon moment à la bonne
personne.
Le Marketing Direct délivre le bon message.15
15
(1)Philippe Thoueille, Marketing & Direct Guide Pratique, page 14, ©MMXII www.marketing-et-direct.
16
Section 2 : LES OUTILS ET LES FONDEMENTS DU
MARKETING DIRECT
I-Les outils du marketing direct

A-Le mailing
Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à des destinataires identifiés
dans le but de générer une communication avec l’entreprise.
C’est l’outil le plus utilisé du marketing direct (près de 50 % des dépenses de marketing direct
en France).
Le mailing peut revêtir plusieurs formes : le mailing postal classique (ou publipostage), le
bus-mailing (ou publipostage groupé), le mailing-fax (ou faxing), l’e-mailing (ou mailing
électronique), le mailing vidéo.
B-Le mailing postal classique (ou publipostage)

Forme ancienne du marketing direct, le courrier adressé dans les boîtes aux lettres reste la
forme de communication privilégiée par les entreprises. Malgré un coût élevé largement
supérieur aux autres vecteurs de communication direct, notamment en raison de coût de
Réalisation et d’affranchissement, il représente 40 à 50% des budgets de communication en
marketing direct. 16
Le mailing postal classique (ou publipostage) est l’envoi, par courrier, de documents à des
destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise.
C’est de loin le type de mailing le plus utilisé. Il est utilisé en B to C comme en B to B.
Dans le cadre d’une opération destinée au grand public, il peut comprendre les éléments
suivants :
 Une enveloppe porteuse, plutôt banalisée, sauf en cas de tarifs postaux spéciaux (mais
le timbre apporte une note plus personnelle), qui doit à tout prix éviter d’aller dans la
corbeille avant d’être ouverte par le destinataire ou sa secrétaire (nom et titre bien
orthographiés, adresse précise, pour ne pas froisser l’interlocuteur).
16
Isabelle FROCHOT, Le Marketing du Tourisme 2e édition – Patrick LEGOHEREL MAI 2007
17
 Une lettre, essentielle pour la dynamique du publipostage (elle doit faire agir le
destinataire), dont la rédaction doit suivre des règles bien précises :
– une phrase d’accroche, pour susciter l’intérêt du lecteur (ce peut être sous la forme d’un titre
accrocheur),
– une seconde partie renforçant l’intérêt du lecteur (promesse ou avantage du produit,
utilisation du « vous »),
– la description, brève, du produit,
– une proposition poussant le lecteur à agir,
– la signature (pour crédibiliser l’offre),
– le post-scriptum, qui est lu dans 90 % des cas, pour renforcer l’offre par un dernier
avantage, ou une date limite...
Un document présentant le produit ou le crédibilisant
Un document présentant un cadeau de bienvenue (ou un concours).
Des témoignages de satisfaction personnalisés.
Un document garantissant l’authenticité de l’offre.
Un coupon-réponse (bon de commande, demande de renseignements, demande de la
visite d’un commercial...).
Une enveloppe pour la réponse.
Tous ces documents doivent être présentés dans un souci de grande clarté (utilisation, sans
abus, de caractères différents, de paragraphes, phrases courtes...).
Un publipostage doit être testé sur un nombre restreint d’adresses pour évaluer les retours et
faire des modifications si cela s’avère nécessaire.
Avantages et inconvénients
Avantages Inconvénients
- Possibilité de personnaliser sa - Rapport coût/efficacité relativement élevé
proposition. (en prospection pure, le rendement
- Outil de prospection efficace. moyen d’un mailing varie en moyenne
- Trace écrite (importante en France). entre 0,5 % et 3 %).
- Possibilité de mesurer l’efficacité de - Saturation prévisible à court terme.
18
l’opération. - Risque de grève de La Poste.
- Réglementations postales (pour obtenir
différents tarifs spéciaux avantageux).
L’augmentation du nombre de mailings peut paraître excessive à certains, d’où la création en

1978 de la liste Stop Publicité gérée par l’Union Française du Marketing direct, base de
données qui recense les personnes demandant à ne plus recevoir d’offres commerciales par
mailings (la liste orange du Syndicat de la vente par correspondance joue le même rôle).17
C-Le bus-mailing (ou publipostage groupé)

Le bus-mailing consiste en l’envoi groupé, à la même cible, de différentes cartes
(généralement entre 25 et 60 de format 90 cm × 140 cm) présentant chacune l’offre d’un
fournisseur.
Ces envois sont réalisés par des sociétés spécialisées qui travaillent soit pour leur compte, soit
pour le compte de sociétés éditrices de journaux ou de revues grands publics ou
professionnels [Le Nouvel Observateur, Les Échos, Action Commerciale, Mieux vivre votre
argent…].
Le destinataire intéressé par l’offre présentée sur l’une de ces cartes (cartes T le plus souvent)
la renvoie pour obtenir davantage d’informations. Le coût de ce système est inférieur à celui
du mailing postal, les retours étant eux aussi plus faibles (l’offre n’est pas unique mais
mélangée à d’autres propositions).18
17
18
19
Avantages Inconvénients
- Remarquable outil de remontée de - Rendement encore plus faible que le
coupons pour la force de vente. mailing.
- Coût inférieur au mailing traditionnel - Proposition « diluée » parmi 50 à 60
(autour de 0,06 € le contact). autres.
- Pratique à utiliser pour le prospect (carte
T).
Certaines sociétés se sont spécialisées dans l’envoi de bus-mailing par fax (fax groupés) ou
par vidéo, dont le rendement est supérieur à celui des bus-mailings postaux.19
D-Le phoning
Autre support « historique » du marketing direct, la communication téléphonique s’est
développée ces dernières années, notamment en raison de baisse des coûts. Cependant, les
consommateurs considèrent toujours le contact commercial téléphonique à leur domicile
comme une intrusion dans la vie privée et comme une gêne. La mauvaise qualité de l’accueil
constitue un des premiers freins au développement du phoning.20
E-Le mailing-fax (ou faxing)

L’envoi de mailings par fax s’est largement développé ces dernières années en B to B. Le
mailing-fax s’avère être un outil très efficace en marketing direct. Par contre, son utilisation
est parfois abusive, ce qui a poussé France Télécom à créer la Liste Safran, base de données
qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas recevoir de télécopies publicitaires.21
F-L’annonce presse
L’annonce presse est encore relativement peu utilisée en marketing direct en raison de son
inconvénient majeur : le coût, prohibitif pour certains supports, dépendant directement de la
surface de l’annonce et de son emplacement. Par contre, la segmentation possible grâce à la
grande variété de supports et leur diffusion parfois très importante peuvent en faire un outil
19
20
21
Claude Demeure AIDE-MÉMOIR Marketing 6eme Edition page 330 – 2008
20
Très satisfaisant. L’annonce comportera soit un bon à découper, soit un numéro de téléphone,
un code minitel ou une adresse e-mail permettant d’établir la communication.22
G. Internet
C’est un support qui est obligatoirement couplé (en amont) avec un autre (étiquette produit,
publicité média…). Le prospect, renseigné par cet autre support, va pouvoir visiter le site
Internet d’une entreprise ou d’une marque, obtenir des informations sur les produits, et
commander directement.23
H-De nouveaux supports de communication directe

– L’e-mailing (ou mailing électronique)
Il s’agit de l’envoi de document teste, vidéo et audio via le réseau Internet. Cette forme de
communication présente plusieurs avantages parmi lesquels un coût très faible, des solutions
techniques nombreuses (images animées, renvoi vers des sites…), une qualité du support
visuel satisfaisante et une réelle interactivité. L’utilisation du support électronique est
pertinente en B to B, mais présente encore des faiblesses en b to C ; même si, la relation des
Consommateurs au support électronique se développe et s’améliore. L’envoi d’informations
peut se faire à l’initiative de l’organisation de l’entreprise. Le consommateur a également la
possibilité de s’inscrire sur une liste de diffusion sur le site de l’entreprise. Le message est
personnalisé (lettre, offre commerciale…) ou commun à tous les destinataires (de type
newsletters).
– Le mailing SMS (short message system)
Il consiste en l’envoi de messages sur des téléphones portables. C’est avant tout un outil de
fidélisation et de routage d’informations « simple » qui ne concerne que certains types
d’entreprises et de produits. Cependant, les évolutions technologiques rapides offriront à ce
support, comme à d’autres, des solutions de communication nouvelles.
22
23
21
I-Des outils en évolution rapide
Il convient donc de rester vigilant c’est-à-dire :
- d’observer les évolutions technologiques ;
- de comprendre la relation des différentes catégories de clientèles aux supports de
communication ;
- de mesurer la pertinence de l’exploitation de nouveaux supports à des fins de
communication commerciale.24
J-Autre outils
L’envoi de CD-Rom, le bus mailing (envoi de messages groupés sous forme de carte postale),
le fax mailing (fax à caractère commercial) ou l’asile colis (échantillon produit et support
commercial d’un annonceur hébergé dans un colis expédié par une entreprise de vente par
correspondance) sont d’autres outils de communication directe moins utilisés du fait du
développement de nouveaux vecteurs de communication.
Les outils du marketing direct présentent des avantages, évoqués précédemment, mais
également des inconvénients.25
II-Les fondements du marketing direct

Le Marketing direct a pour vocation l’établissement de relations directes entre l’entreprise et
le consommateur. Il est défini comme une démarche marketing qui consiste à collecter et
exploiter dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une
transaction personnalisée.
A-Deux principes fondamentaux caractérisent le marketing direct :

– L’interactivité : un lien établi entre l’émetteur et le récepteur. La communication doit
également faciliter une prise de contact par le consommateur ou le prospect à
destination de l’entreprise. La communication commerciale dans son ensemble tente
de favoriser les échanges avec les consommateurs et de les rendre actifs.
24
25
22
– La personnalisation : Le message adressé n’est pas seulement adapté au segment
ciblé, mais également à chaque consommateur. Le degré de personnalisation est
variable :
Le consommateur reçoit directement le message (dans sa boîte aux lettres, sur son
portable …) qui est adressé de façon nominative.
Des informations relatives au profil du consommateur et/ou à ses habitudes de
consommation peuvent être intégrées dans le message.
L’entreprise qui connaît l’univers de consommation du client grâce aux informations

contenues dans la base de données, adresse des informations et/ou des offres commerciales
correspondant aux attentes du client.
Tout message « personnalisé » repose sur une base standardisée adressée à un grand nombre
d’individus homogènes au sein d’un même segment.
L’objectif de la communication directe est double :
– Diffuser de l’information.
– Faire agir.
Le marketing direct a connu une forte progression au cours des années passées et représente
actuellement environ un tiers des budgets de communication des annonceurs. Ce succès
s’explique en partie par la plus grande efficacité des contacts commerciaux personnalisés. Ces
derniers concourent au développement de relations de proximité entre l’entreprise et ses
Clients. Le développement des outils informatisés a également participé pleinement à l’essor

du marketing direct. Les fichiers clients et les bases de données marketing sont présents et mis
à jour dans la majorité des entreprises, qui, par ailleurs, maîtrisent les principales techniques
de marketing direct (mailings, newsletters …).
Un autre facteur explicatif majeur réside dans l’accessibilité des techniques de communication
directe à toutes les entreprises. La diffusion d’un message en presse nationale ou à la
télévision est réservé à des structures aux capacités financières justifiant ce type de dépenses.
Par ailleurs, le marketing direct d’applique aussi bien à la communication entre professionnels
(B to B) qu’à destination du consommateur final (B to C).
23
B-Les formes de la communication directe :
Les vecteurs de communication tels que les médias de masse ne répondent pas aux principes
de personnalisation et d’interactivité. Ils peuvent cependant être exploités en amont
d’opérations de marketing direct afin de créer un premier contact avec des prospects qui
seront recontactés dans un second temps par Phoning ou mailing.
Les actions de marketing direct utilisent des moyens spécifiques permettant une relation
personnalisée et/ou une interactivité avec le client.26
26
24
Chapitre 2 : Etude de
cas de la RADEEM
25
Section1-Les résultats de l’enquête
I-Identification de la RADEEM
1-Présentation
La Régie Autonome de Distribution d’Eau et d’Electricité de Meknès (RADEEM) a

été crée par délibération du conseil municipal de la ville de Meknès en date du 06/01/1969 en
vertu du dahir n° 1.59.395 du Hijja 1379 (23 Juin 1960), c’est un établissement public à
caractère commercial et industriel ; doté de la personnalité morale et de l'autonomie
financière ; soumis à la tutelle de l’Etat.
La régie est chargée d’assurer à l’intérieure du périmètre urbain le service public de
distribution d’Eau et d’Electricité, l’entretien des réseaux et l’assainissement.
 Siège sociale : 78, Av des F.A.R, B.P. :38-Meknès
 Identification fiscale : 04100215
 TVA : 305 632
 Téléphone : 05-35-52-18-01/02/03
 Fax : 05-35-52-28-22
 E-mail :rademdr@menara.ma
La RADEM et le numéro 1 dans la ville de Meknès de distribution d’Eau et

d’Electricité, et lenuméro3 au Maroc dans ce domaine: la RADEEM s’affirme de plus en plus
comme un colosse du secteur de distribution d’Eau et d’Electricité.
Aujourd’hui, la RADEEM se présente comme l’un des rares acteurs de distribution

d’Eau et d’Electricité au Maroc.
La RADEEM s’est aujourd’hui recentré sur 5 métiers. Ses domaines d’activité

stratégiques sont donc :
- Vente d’Eau et d’Electricité

- Adduction d’eau
26
- Branchement d’électricité
- Travaux d’électrification
- Branchement au réseau d’assainissement
2-Définition de département marketing
Le département marketing et service clientèle a pour mission d’offrir de l’aide et des

renseignements aux particuliers et même aux entreprises concernant leurs droits, leurs
obligations, et aussi les procédures administratives relatives à tous les types de demandes de
facilités de paiement.
Le département fournit aux clients les outils et les informations qui leur permettent non
seulement de se conformer à la loi, mais aussi, il constitue une base solide pour
l’évaluation de l’efficacité du service comptabilité.
Son principal objectif opérationnel consiste à répondre à la demande de ses clients ainsi
qu’il traite différentes réclamations.
3-Missions du département
Le département de marketing et service clientèle se donne comme mission de tout mettre en

œuvre pour accomplir les quatre objectifs suivants :
 Offrir des programmes, des formations et des cours pertinents qui permettront aux
étudiants de devenir encore plus compétents, créatifs, audacieux, motivés et rigoureux,
et ce, afin qu’ils puissent relever les défis du monde des affaires et contribuer au
développement de société.
 Réaliser des activités de recherche et de diffusion de connaissances utiles pour la

formation des étudiants, le milieu académique et le monde des affaires.
 Intervenir activement dans divers milieux socio-économiques afin de contribuer à leur

développement à court, moyen et long terme.
 Maximiser le sentiment d’appartenance et de fierté de son personnel et de ses étudiants
27
4-La pratique d'un modèle Marketing direct (cas de la RADEEM)
a-Modernisation accueil et clientèle
Avec la mise en place du système informatisé de gestion commerciale SIGEC, la RADEEM a

modernisé et uniformisé la structure de ses agences tout en assurant à ses clients un service de
qualité dans les meilleurs délais
b-Mise en place d’un espace Entreprises et Administrations :
Vu l’importance et la spécificité des besoins de la clientèle Gros Consommateurs, moyenne

tension et Administrations & Collectivités Locales, la RADEEM a décidé d’accorder à sa
clientèle une attention particulière par la création d’un espace « Entreprises et
28
Administrations» dont la mission est de développer ses relations avec ses acteurs
économiques dans un esprit de conseil et de partenariat.27
c-Centre de relation clientèle
Dans le cadre de la poursuite de la concrétisation de sa stratégie marketing direct et de son

plan d’action en matière de développement des canaux de communication avec son aimable
clientèle et des citoyens en général, la RADEEM a mis en place un centre de relation clientèle
(Centre D’appel).
Cette stratégie qui s’intègre dans la politique d’amélioration continue de la qualité des
services rendus passe nécessairement par la proximité pour une meilleure écoute des clients.
La mise en place de cette passerelle tire son origine des facteurs suivants :
 Etre en permanence à l’écoute des clients en particulier et de tous les citoyens en

général par des moyens simples et économiques.
 Faciliter et généraliser l’accès à l’information par la dématérialisation de
certaines démarches et procédures administratives relatives aux questions
fréquentes que posent les clients.
 Identifier les attentes des clients et les satisfaire dans les meilleurs délais.
27
http://www.radeef.ma/Accueil/EspaceClients/AccueilClient%C3%A8le.aspx
29
Aussi ce nouveau canal de communication permet:
 D’instruire toute demande d’information.

 De recevoir, diagnostiquer et catégoriser les réclamations afin de réduire par la
suite les délais de leur traitement.
 De transmettre les éventuelles réclamations aux entités traitantes à travers le nouveau
système de gestion.
d- Le client au centre de préoccupations
Poursuivant ses efforts qui s’inscrivent dans un souci constant d’amélioration de la qualité de
ses services, et de satisfaction de ses clients, de nombreuses actions ont été mises en place par
la RADEEM
 Création d’un centre relation clientèle : ce centre, équipé de moyens de

communication de haute technologie, et doté de chargés de clientèle professionnels,
qui :
- Reçoivent les clients au téléphone et prennent en charge leurs réclamations
de nature commerciale ou technique
- Gèrent également une boite de réception des réclamations des clients par
voie électroniques (Email)
 Mise en place d’un système diversifié de paiement des factures de consommation :
paiement en espèce, le prélèvement bancaire, par carte bancaire, par chèque.
30
 Mise en place d’un place administrations et entreprises : ce concept a pour objectif
d’accompagner les entreprises et les promoteurs pour réaliser leurs projets dans les
meilleures conditions.
 Lancement d’un nouveau portail Web moderne et interactif.28
II-La méthodologie de l’enquête
1-Les outils de l'enquête
Toute méthode de recherche se définit d’abord par des procédures et des techniques dont la
finalité est d’obtenir des réponses aux questions posées. Dans un tel cadre, on a décidé de
combiner plusieurs méthodes dont l’argumentaire est susceptible de valider les explications
précédemment avancées et dont la finalité est de confirmer ou infirmer les questions d’études.
28
http://www.radeef.ma/Accueil/Communiqu%C3%A9s/Communiqu%C3%A9duCARADEE
F.aspx
31
Le but du travail est d'étudier la pratique du marketing direct et ses différentes stratégies
marketing au sein de la RADEEM à travers un questionnaire.
Notre enquête menée sous le thème " la pratique du marketing direct au sein de la RADEEM
", permet de faire le point sur l'étude de marketing direct et son influence sur comportement
du clients au sein de la regie. Pour cela, on a conçu un questionnaire adressé à la RADEEM.
Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les fonctions suivantes :
 La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des documents

ayant trait à notre étude, tels que : les livres, cours, notes de cours, des travaux de fin
d'études en marketing direct et certaines documentation préparer par l'entreprise.
 La technique d'interview : celle qui nous a permis de compléter les informations par
des entrevues avec les responsables, Les chefs de départemens et le Directeur
commercial de l'entreprise.
 L’enquête de satisfaction : est une enquête marketing direct ayant pour objectif de
mesurer la satisfaction des clients. L’enquête de satisfaction est un outil précieux de
prévention de l’attrition, bien que la relation entre la satisfaction et la fidélisation soit
loin d’être une relation linéaire. Pour éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit
obéir à des modes d’administration et de questionnement très précis.
Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont sur-
représentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction.
2-Objectif de l'étude
Notre enquête est d’ordre :
 Quantitative, en ce qui concerne le questionnaire destiné à la clientèle de la RADEEM.
 Qualitative, descriptive en ce qui concerne l’interview avec le chef de Département

marketing et service clientèle de la RADEEM
32
L'objectif et le but poursuivi par ce projet de fin d'étude est de voir le rôle de la fonction marketing
direct dans la RADEEM y compris les stratégies de marketing direct à pratiquer pour permettre
d'atteindre les objectifs et les besions assignés.
3-Identification de la population ciblée
-l’entreprise:
La Régie Autonome de Distribution d’Eau et d’Electricité de Meknès (RADEEM)
-les clients
Sont les clients de La Régie Autonome de Distribution d’Eau et d’Electricité de Meknès.
Généralement, On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les abonnés
Administrations et collectivités locales.
4-Périmètre de l’enquête :
-pour l’entreprise:
La Régie Autonome de Distribution d’Eau et d’Electricité de Meknès, et ses différents
agences comme :
 Agence de Mansour Marjan
 Agence de Wisslan
 Agence de Sidi Baba
 Agence de Sidi Bouzekri
 Agence de Berj Moulay Omar
-pour les clients:

Le questionnaire été distribué dans la régie centrale de Hamria, l’agence de Mansour et
Marjane, Wisslane, Sidi Baba, Sidi Bouzekri, Berj, et à l'Ecole Supérieure de Technologie de
Meknès.
33
5-Typologie du questionnaire
Le questionnaire élaboré est sous formes de :
Question ouvertes
Question fermées
Questions semi-fermées
Question directes
Question indirectes
6-Cibles et échantillons
Entreprise Description
La Régie Autonome de Distribution d’Eau et
d’Electricité de Meknès (RADEEM) a été créé
par délibération du conseil municipal de la ville
de Meknès en date du 06/01/1969 en vertu du
dahir n° 1.59.395 du Hijja 1379 (23 Juin 1960),
elle est un établissement public à caractère
commercial et industriel ; doté de la
personnalité morale et de l'autonomie
La RADEEM
financière ; soumis à la tutelle de l’Etat.
La régie est chargée d’assurer à

l’intérieure du périmètre urbain le service
public de distribution d’Eau et
d’Electricité, l’entretien des réseaux et
l’assainissement.
34
III-Interprétation des résultats de l’enquête
1-Interview avec le chef de département marketing et service clientèle de la

RADEEM
-item 1:
Question Réponse
Quelles sont les stratégies ou méthodes de Généralement notre stratégie se base sur la
marketing direct utilisées par votre entreprise? proximité avec les clients, La proximité n’est pas
une fin en soi. Cependant, elle peut être un outil
efficace pour développer la fidélité.
Pour les méthodes, c’est de créer des agences aux
différentes places à Meknès, aussi
l’externalisation de paiement.
Commentaire 1 :
D'après notre questionnaire auprès l’entreprise, on a constaté que la régie cherche ce que font les
autres entreprises de services comme MAROC TELECOM et INWI en matière de marketing
direct et de marketing relationnel.
Interprétation 1 :
D'après la réponse, on remarque qu’il y a une absence d'une stratégie marketing direct claire et
globale, et une absence d'un bon plan de marketing direct.
La stratégie doit être diffusée auprès des vendeurs et des distributeurs, à l’aide d’une charte par
exemple.
-item 2:
Question Réponse
Pensez-vous que le marketing direct permet à Oui en augmentant le taux d’encaissement
votre entreprise d’assurer son but?
35
Commentaire 2 :
Le Marketing Direct ne se limite pas à l’augmentation de taux d’encaissement. Les opérations
de fidélisation et de conquête de clientèle sont la raison de l'existence du Marketing Direct.
Interprétation 2 :
Les deux piliers de l’activité du Marketing Direct sont la fidélisation et la conquête de votre
clientèle, mais en détaillant la fidélisation et la conquête,
Il y a 5 applications majeures en Marketing Direct.
 La fidélisation de ses clients
 La vente additive auprès de ses clients
 La vente croisée auprès de ses clients
 La reconquête de ses anciens clients
 La conquête de ses nouveaux clients.
-item 3:
Question Réponse
Préférez-vous d'autres moyens de marketing à oui
ceux de marketing direct?
Commentaire 3 :
La première chose, c’est pratiquer les différents outils de marketing direct au lieu de choisir
d’autres moyens.
L’interprétation 3 :
Découvrant les principales façons d'utilisation des techniques du Marketing Direct et de leur
mise en œuvre au sein de l’entreprise.
36
-item 4:
Question Réponse
Quel est votre public cible pour vos produits par Les citoyens
le biais du marketing direct?
Commentaire 4 :
La régie a un nombre des clients déjà assuré d’après leur monopole dans le marché.
La cible est parfaitement maîtrisée dans le publipostage, même si elle n’est que partiellement
connue dans le cas de fichier loué.
-item 5:
Question Réponse
Aimeriez-vous ajouter des méthodes de oui
marketing plus directes à votre plan de
marketing?
Commentaire 5 :
Utilisez le Marketing Direct comme élément d'une campagne multimédia.
Les méthodes utilisées sont classiques et dépassées.
la RADEEM a besoin d’améliorer les méthodes utilisées pour suivre le rythme de
développements mondial et arriver au niveau d’autres entreprises de services.
37
-item 6:
Question Réponse
Proposez-vous des meilleures solutions autres Aucune réponse
que le marketing direct qui peut être rentable
pour d'autres entreprises ?
Commentaire 6 :
La RADEEM souhaite ne rien dire à ce sujet.
Chacune des entreprises propose des solutions qui peut être rentable par apport à son secteur
d’activité, et son marché ciblé,…etc.
-item 7:
Question Réponse
Donnez-vous les inconvénients des méthodes de Sont larges, mais je peux les résumer aux
marketing direct que vous utilisez? réponses suivants :
-Aucune information chez la clientèle sur tous les
événements commerciaux de la régie.
- diffusion par l’agent commercial d’informations
erronées sur le branchement et différentes tâches
Commentaire 7 :
On peut ajouter aussi à ces inconvénients des gros problèmes relationnels et commerciaux, Une faible
gestion du temps des commerciaux, diffusion par l’agent commercial d’informations erronées sur le
branchement et différentes tâches,
Jusqu’à présent, nous avons parlé juste des inconvénients quotidiennes, mais il faut toucher le grand
problème, c’est l’absence d’une stratégie marketing globale.
38
-item 8:
Question Réponse
Donner les principaux avantages des méthodes de La disponibilité, la proximité.
marketing direct que vous utilisez?
Commentaire 8 :
La régie déclare qu’elle a touché son but : la proximité et la disponibilité.
L’Entreprise cherche à fidéliser ses clients, ce qui lui fournit un bon positionnement sur le marché.
Mais il faut améliorer la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation efficace d’une base de
données, par la gestion informatisée de courriers personnalisés.
2-Enquête auprès des clients
- item 1:
Quel est votre sexe?
SEXE Nombre frequence

Masculin 65 81,25%
Féminin 15 18,75%
TOTAL CIT. 80 100%
39
sexe
les hommes les femmes
19%
81%
Commentaire 1 :
La majorité est dominée par les hommes.
- item 2 :
Avez-vous ?
Réponses Effectifs Pourcentages
Moins de 20 ans 2 2,5%
Entre 20 ans et 24 ans 10 12,5%
Plus 40 50%
Total 80 100%
40
Age
4%
13%
Moins de 20 ans
Entre 20 ans et 24 ans
50% 19%
Plus
16%
Commentaire 2 :
On voit que les abonnés entre 25 ans et 30 ans représentent 19%, entre 20 ans et 24 ans
représentent 13%, plus de 40 ans représentent 50%, moins de 20 ans ne présentent que 2% et 16%
est tranchent la population entre 31 ans et 40 ans.
- item 3 :
Etes-vous ?
Réponses Effectifs Pourcentages
Etudiant 5 6.25%
Employé 17 21,25%
Profession libérale 19 23,75%
Cadre 25 31,25%
Sans activité professionnelle 9 11,25%
Autre 5 6,25%
Total 80 100%
41
Etudiant Employé Profession libérale Cadre Sans activité professionnelle Autre
31,25%
23,75%
21,25%
11,25%
6,25%
activité
Commentaire 3 :
Le graphique démontre que les employés représentent 21,25% de l'effectif, les cadres représentent
31,25%, les étudiants représentent 6,25%, les professions libérales représentent 23,75%, l'effectif
sans activités professionnelles représente 11,25%, et 21,25% concernent les autres professions.
- item 4:
Depuis combien de temps êtes-vous client chez la RADEEM ?
moins de 1 an
plus de 5 ans
Les Abonnés
il ya longtemps
0% 50% 100%
42
Commentaire 4 :
Le nombre des clients augmente les cinq dernières années, cette hausse résulte la croissance
démographique de la population vivant à Meknès et la région.
- item 5:
Vous venez chez la RADEEM pour ?
Le choix de la RADEEM
3%
5%
7% La proximité et la facilité
d’accès dans la Régie
6%
La qualité de produits
L’accueil, le service
Aucun autre choix
Autre
79%
Commentaire 5 :
D'après notre questionnaire, on a constaté que 80% des abonnés venants à la RADEEM parce
que c’est la seule régie dans la ville de Meknès, et les autres qui restent ont choisi la
RADEEM pour plusieurs raisons :
 La proximité et la facilité d’accès à la Régie

 La qualité de produits
 L’accueil, le service
 Aucun autre choix
la RADEEM reste le seul choix sur le marché, mais dans le cas de la création d’une nouvelle
régie, les clients s’orientent vers le nouveau concurrent.
43
- item 6:
Qu’en pensez-vous de:
Excellent Bon Moyen Insuffisant
La tenue de la régie 13% 41% 29% 17%
L’accueil 39% 33% 5% 23%
La rapidité du service 28% 35% 28% 9%
Le conseil 14% 11% 55% 20%
Total 94% 120% 117% 69%
Commentaire 6 :
D'après le tableau on remarque que la majorité des clients classent la RADEEM et ses services
dans un état de " bon " pour un pourcentage de 120%, " Excellent " pour 94%, "Moyen pour "
117%, " Insuffisant " pour 69%.
Cette présentation révèle qu’il y a un problème important dans «le conseil» et dans «l’accueil».
Si l’on édite la liste des résultats, on observe que le mauvais résultat de «conseil» est dû
essentiellement à des cotes qui font chuter la moyenne à 5%. Il s’agit donc peut-être d’un
problème ponctuel.
- item 7:
Avez-vous déjà visité le site internet de la RADEEM ?
Réponse Effectifs Pourcentage
Oui, plusieurs fois 2 7%
Au moins une fois par mois 1 2%
Non, jamais visiter 77 91%
44
la visite au site internet de la RADEEM
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
Non, jamais
60,00%
Au moins une fois par mois
50,00%
Oui, plusieurs fois
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
les abonnés
Commentaire 7 :
Comme on peut le remarquer, 91% des clients n’ont jamais visité le site internet de la RADEEM,
7% des consommateurs ont dit parfois et 3% ont répondu par oui.
La mesure en Marketing Direct se fait avec la présence d’un site internet pour faciliter l’accès en
ligne à la régie.
Le site internet va permettre aux clients de la régie de connaitre :

 l’adresse postale de la régie,
 les numéros de téléphone,
 le numéro de fax,
 l’adresse email,
 l’adresse physique, d’un point de vente ou d’une agence,
 etc.…
45
- item 8:
Si oui, vous trouvez de l’information pertinente sur le site ?
Pourcentage de l’information sur le site de la

RADEEM
44%
56% Oui
Non
Commentaire 8 :
D'après les graphiques secteurs on constate que 56% des clients ne trouvent pas l’information
nécessaire dans le site officiel de la RADEEM, par contre 44% disent qu’il s’agit d’une
information complète dans le site.
Le côté online reste essentiel pour augmenter l'attractivité des services de la régie pour vendre
plus facilement car le site facilite l'usage d’un produit et simplifie les conditions de son utilisation.
L’Internet aujourd’hui est un support qui est obligatoirement couplé (en amont) avec un autre
(étiquette produit, publicité média…). Le prospect, renseigné par cet autre support, va pouvoir
visiter le site Internet de la RADEEM, obtenir des informations sur les produits, les services, et
commander directement.
46
- item 9:
Êtes-Vous satisfaits des moyens de paiement actuels ?
La satisfaction vis-à-vis moyens de paiement
40%
35%
30%
25%
20%
15%
La satisfaction vis-à-vis
10%
les moyens de paiement
5%
0%
Commentaire 9 :
Le graphique démontre que 30 % des clients sont satisfaits, 44% moyennement satisfaits, 16%
très satisfaits et 10% insatisfaits.
Mais il faut identifier les attentes des clients comme indice de satisfaction mesurées par exemple :
par l’écart entre la perception du service par le client et ses attentes et explorer en profondeur ce
que les clients attendent du service puis identifier pour chaque composant et les critères qui
déterminent leur satisfaction / insatisfaction des moyens de paiement.
47
- item 10:
Quels sont les moyens que vous préférez pour faciliter le paiement ?
40%
34%
35% 32%
30%
25%
20%
15%
15%
9% 10%
10%
5%
0%
Clients
Le chèque de paiement Les cartes bancaires

Monéo (porte-monnaie électronique) le prélèvement
le virement
Commentaire 10 :
On voit que les pourcentages sont un peu proches entre les abonnés qui préfèrent les moyens de
paiement comme le virement et les cartes bancaires.
Et une proximité entre les abonnés qui préfèrent pratiquer le paiement par internet et le
prélèvement.
Par contre, d’autres abonnés préfèrent le chèque comme moyen de paiement.
La RADEEM accompagne la nouvelle révolution des moyens de paiement en marche. Celle des
paiements par internet, par téléphone mobile, des paiements sans contact, celle des nouveaux
entrants non bancaires, celle des affrontements entre les autorités publiques et les banques.
Bref, la qualité et la compétitivité des moyens de paiement impactent un large part de l’activité de
la régie.
48
Or, les transformations qui affectent les moyens de paiement sont nombreuses et lourdes de
conséquences au point que l’on peut imaginer que le paysage de cette activité aura profondément
changé à un horizon de 5 à 7 ans.
C’est dans ces conditions que la RADEEM a confié aux auteurs du présent rapport une mission
devant notamment remplir les trois objectifs suivants :
 faire un état des lieux de l’usage des moyens de paiement,

 analyser les changements, négatifs et positifs, qui vont affecter les moyens de paiement
dans les années qui viennent et identifier les différents facteurs de risque qu’il faut
anticiper,
 identifier les évolutions nécessaires des moyens de paiement existants et les innovations
qui permettraient d’en créer de nouveaux afin de mieux satisfaire les besoins des abonnés
particuliers et les abonnés administrations et collectivités locales tout en améliorant la
sécurité et en réduisant les coûts pour l’ensemble des parties prenantes de manière
équitable.
- item 11:
Comment avez-vous trouvé les services commerciaux de la RADEEM ?
La qualité des services commerciaux

Médiocre
Ce n’est pas exactement ce à quoi je m’attendais
Passable
Assez bien
Excellent
20%
24%
Les abonnés 31%
17%
8%
49
Commentaire 11 :
Pour la qualité des services commerciaux, on constate que 8% des abonnés trouvent que cette
qualité est excellente, par contre 20% trouvent que la qualité est faible ou médiocre, 31% passable
et les autres résultats sont proches.
La régie évolue dans un environnement de plus en plus contraignant : la concurrence est
introuvable ou mort, les produits sont souvent banalisés, les clients bien informés et plus
exigeants.
Dans ce contexte, la qualité de la relation avec les abonnés est devenue un atout majeur de la
politique commerciale de la RADEEM.
C’est la qualité du service commercial qui permet d’être plus compétitif et de faire la différence ;
c’est elle qui permet d’éviter les erreurs et de bien traiter les réclamations et aussi de fidéliser et
d’accroître la clientèle de la régie.
- item 12:
Est-il relativement simple de prendre rendez-vous avec le service client ?
C'est facile de prendre rendez vous avec le

service client ?
Oui
39%
Non
61%
50
Commentaire 12 :
D’après le graphique, on remarque que 61% des abonnés trouvent des difficultés de prendre
rendez-vous avec le service client. Par contre 39% ne trouvent aucun problème à ce niveau.
La qualité du service au client est une nécessité opérationnelle, un enjeu relationnel et
commercial, Une situation de communication professionnelle spécifique est la base de la situation,
les fonctions de la communication, les difficultés de la relation en face à face ou à distance.
Et pour que la RADEEM développe le réflexe commercial il faut :

 Savoir écouter le client
 Avoir les attitudes et les comportements adaptés
 Mettre en place une « relation clientèle »
 Prendre en charge le client, rapidement
- rapidité de réaction : au téléphone, en accueil, en relation de proximité
- Phase de contact, importance de la première impression
 S’occuper de lui en professionnel
 Conclure aimablement
51
- item 13:
À quelle vitesse la RADEEM résout vos problèmes ?
La rapidité de résolutions des problèmes
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Les abonnés
Extrêmement rapidement 13%
Très rapidement 15%
Assez rapidement 23%
Pas très rapidement 28%
Pas du tout rapidement 21%
Commentaire 13 :
Pour la rapidité des résolutions des problèmes au sein de la régie on remarque que les résultats
sont très proches entre " Extrêmement rapidement " et " Très rapidement ". Or, 23% trouvent que
la rapidité est passable, 49% entre " Pas très rapidement " et " Pas du tout rapidement ".
La résolution des problèmes au sein de la régie soit de branchement, de paiement ou des
abonnements se fait de manières direct avec le client, mais il faut toujours développer l’accès au
service client et comprendre les différents problèmes des abonnés puisque la RADEEM est un
établissement public ouvert pour tous les citoyens de la ville de Meknès et de la région Meknès
Tafilalt.
52
- item 14:
Pensez-vous que la RADEEM a besoin de changer sa communication avec le client ?
Pensez-vous que la RADEEM a besoin de

changer sa communication avec le client ?
Non
43%
Oui
57%
Commentaire 14 :
On voit que les pourcentages sont un peu proches d'après le graphe ci-dessus, 57% des abonnés
disent oui, la RADEEM a besoin de changer sa communication avec le client et 43% disent non.
La RADEEM a besoin de développer sa communication avec le client et en général la

communication commerciale pour arriver à son but de faire savoir : notoriété, prise de
conscience de l'existence de la régie ou du service avec ses caractéristiques, faire aimer : effet
d'image, avoir un attrait pour la régie, le servie ou le nom de la RADEEM. On motive la
préférence des abonnés. Et le on fait agir le client : déclencher l'achat.
53
Section2-Appréciation critique
I-Diagnostic du marketing direct dans la RADEEM
1-Analyse externe
Il s’agira ici d’analyser de façon macro l’environnement externe de la RADEEM et les

différentes variables qui peuvent jouer un rôle sur l’activité de la RADEEM. On pourra donc
prendre en considération les critères suivants :
- Politique
- Economique
- Sociaux culturels
- Technologique
- Environnemental
- Légal
La RADEEM est inscrit dans la politique du pays en vue de développer le secteur d’eau et
d’électricité au Maroc.
La prise de conscience de développer les services de l’eau et d’électricité a pris racine

dès les années 60 sous l’impulsion de feu sa Majesté le Roi Hassan II dans le cadre d’une politique
Volontariste de mobilisation des eaux de surface en vue de développer l’agriculture irriguée et

d’assurer les besoins en eau potable des populations ainsi que la satisfaction des besoins industriels.
Il a donc fallu agir sur les plans tant institutionnels que de la mobilisation des fonds en vue de
sécuriser l’alimentation en eau potable et étendre le service qui était alors encore embryonnaire.
À ce titre, il est à rappeler qu’à la veille de l’indépendance, la population urbaine disposant de
l’eau à domicile ne dépassait guère les 850 milles habitants soit seulement 28 % de cette tranche de
54
population. En milieu rural, la desserte était assurée principalement par des moyens traditionnels
que permettait alors la faiblesse de la population ainsi que la qualité des eaux des sources et nappes
phréatiques non encore polluées.
Soucieux d’un usage rationnel de l’eau, ces réformes institutionnelles et l’effort d’investissement
de la RADEEM ont été accompagnés par des actions de gestion dont notamment la mise en place
dès 1977 d’un système tarifaire progressif destiné à sauvegarder les intérêts de la tranche sociale
destinée à la population de Meknès la plus pauvre et à lutter contre le gaspillage en reportant le
manque à gagner sur les gros consommateurs.
Cette stratégie de desserte s’est accompagnée d’un important suivi qualitatif dans le respect des
normes de potabilité; 47 laboratoires de la RADEEM répartis à travers le territoire assurent le
contrôle permanent de l’eau produite.
La conjugaison de tous ces efforts, a permis de porter le taux de branchement en milieu urbain de
28 % en 1956 à 85 % en 1999.
Notre pays est doté d’un organe original à caractère consultatif qui est le Conseil Supérieur de
l’Eau et du Climat. Instauré en 1981 sur instruction de feu Sa Majesté le Roi Hassan II, cette
institution examine et formule son avis sur :
– La politique nationale d’amélioration de la connaissance du climat et la maîtrise de ses
impacts sur le développement des ressources en eau;
– Le plan national de l’eau;
– Les plans de développement intégrés des ressources en eau des bassins hydrauliques et en
particulier la répartition de l’eau entre les différents secteurs usagers et les différentes régions
du pays ou d’un bassin hydro géographique, ainsi que les dispositions de valorisation, de
protection et de conservation des ressources en eau, etc.
En ce qui concerne le micro environnement, il s’agira d’analyser les variables concernant le

marché sur lequel la RADEEM se positionne.
On s’attachera ici aux variables suivantes :
 Demande
 Offre (concurrence)
 Distribution
55
Demande :
Pour satisfaire la demande en énergie au niveau national, la RADEEM met en marche des
moyens de production hydraulique et thermique.
Offre :
La RADEEM est le seul distributeur d’eau et d’électricité dans la ville de Meknès et la région.
Distribution :
Cette activité est du ressort des collectivités locales qui peuvent, en vertu de la charte
communale, soit l’assurer directement, soit la gérer en partenariat avec les conseils municipaux
sous forme de gérance ou au secteur privé sous forme de concession ou de gestion déléguée.
Bien que distributeur occasionnel, la RADEEM est devenu depuis 1994, le premier organisme de
distribution dans la région Meknès Tafilalet, grâce à son action volontariste dans les petits
centres. Le tableau suivant donne la répartition des abonnés pour l’année 1999 par organisme
distributeur :
Répartition des abonnés (2010) :
Organisme Pourcentage du nombre d’abonnés (en %)
RADEEM 97
Communes et Autres 3
2-Analyse interne
Il sera intéressant d’analyser au mieux l’entreprise d’un point de vue interne. Pour cela, la
méthode des 4P sera la plus appropriée. Il s’agira de diagnostiquer les forces et les faiblesses
de la RADEEM en fonction de 4 critères :
- Produit : offre de la RADEEM
- Prix : la politique de prix utilisée
- Place : la distribution des produits et services
- Promotion : la communication
56
Forces Faiblesses
- Adaptabilité - échec de certains services comme le
considérable des offres de la service commercial, le contact direct avec
RADEEM en fonction des le client qu’ainsi la relation entre les
différents marchés (grands départements.
Produit
projets comme les
lotissements et les abonnés
d’administrations)
- des produits
énergétiques biologiques
- Production hydraulique
- politique de prix élevé - cette politique risque de représenter
de la part de la RADEEM, un risque notamment au niveau de la
représentant ainsi un gage de compétitivité par rapport à d’autres
sécurité et de qualité. partenaires comme l’ONEP, l’ONE et le
Conseil Municipale de Meknès.
Prix
- Hausse de plus de 7,1%
en 2010 (cette forte hausse s’explique
essentiellement par l’accroissement des
ventes à la clientèle basse tension. Le
nombre de clients, qui a atteint 2.654.222, a
progressé de 10,6%, en grande partie grâce
au développement de l’électrification rurale.)
- La RADEEM est - Force de distribution trop faible pour
devenu depuis 1994, le pénétrer le marché Meknès et la région
Place
premier organisme de Meknès-Tafilalet de l’eau et de
distribution dans la Région l’assainissement, et gérer tout le
Meknès Tafilalet processus.
57
- la RADEEM a mis en - Problème de communication avec
place un centre de relation ces partenaires (les principaux
clientèle (Centre D’appel). fournisseurs) ONEP et ONE.
- Communication - Coût élevé de ces politiques de

importante sur l’aspect communication.
social et les valeurs de la
RADEEM (humanisme,
ouverture, proximité,
enthousiasme).
- Identifier les attentes

des clients et les satisfaire
Promotion
dans les meilleurs délais.
- Une stratégie de
proximité qui s’intègre dans
la politique d’amélioration
continue de la qualité des
services rendus passe
nécessairement par la
proximité pour une
meilleure écoute des clients.
- la RADEEM a décidé
de lui accorder une attention
particulière par la création
d’un espace « Entreprises et
Administrations» dont la
mission est de développer
ses relations avec ces acteurs
économiques dans un esprit
de conseil et de partenariat.
58
3-Chaîne de valeurs
Cette analyse de la chaîne de valeurs va permettre de définir les fonctions principales et les
fonctions supports de la régie.
Les fonctions principales sont les fonctions essentielles à la création de valeur ajoutée.
Les fonctions supports sont celles qui donnent les moyens aux fonctions principales.
Ex : la fonction communication permet le bon déroulement des ventes de l’entreprise.
Achat Approvisionnements
Communication
Marketing
Ressources Humaines
Management
Recherche et Développement Production Vente
Synthèse du diagnostic
Même si les différents marchés sur lesquels se situe la RADEEM semblent parfois turbulents
et difficiles à cerner, il semble bien que la firme dispose des ressources nécessaires pour y
faire face. En effet, malgré le monopole dans la région Meknès Tafilalet, la régie possède de
nombreuses forces qu’il a déjà démontrées par le passé et saura sans doute faire face à ses
échéances futures.
4-Analyse concurrentielle
Grâce aux analyses internes et externes, on va pouvoir étudier la position concurrentielle de la

RADEEM sur chacun de ses métiers.
On sait que la RADEEM est numéro 1 dans la ville de Meknès de distribution d’Eau et
d’Electricité, numéro 3 au Maroc dans ce domaine.
59
La RADEEM n’a aucune concurrence puisqu’elle est seule dans le marché maintenant.
Mais on trouve d’autres partenaires comme :
 Les fournisseurs : ONEP et ONE
 Les conseils municipales et les clients,
 Les tiers financiers
Les fournisseurs :
Les principaux fournisseurs de la RADEEM sont : l’O.N.E (Office National de l’Electricité)
et l’O.N.E.P (Office National de l’Eau Potable)
Les conseils municipaux et les clients :

Les conseils municipaux sont les conseils de la région Meknès Tafilalet : Meknès, Dkhissa,
Wisslan, Errachidia, Midelt, etc.
Généralement, On distingue deux types de clients : les abonnés particuliers et les abonnés
administrations et collectivités locales.
Les Tiers Financiers :
Pour faire face au financement de ses investissements, la RADEEM recourt aussi bien à ses
propres ressources qu’aux ressources externes.
Au niveau des ressources propres, on distingue l’autofinancement et la participation des
abonnés.
Concernant, les ressources externes, on distingue deux types de ressources :
 Les subventions : Les Communes peuvent procéder à l’octroi de subventions aux
Régies.
 Les emprunts : Le Financement des grands projets tels que les projets d’eau potable
et d’opération de Branchement Sociaux (O.B.S) et assainissement se fait grâce aux
emprunts de l’Agence Française de Développement (AFD) et Banque Européenne
d’Investissement (BEI).
60
5-Analyse de la stratégie Marketing Direct :
Afin de poursuivre au mieux l’analyse stratégique, on pourra s’attacher à décrire de façon

complète un modèle des 7 clés de l’organisation.
Ces 7 critères représentent donc des facteurs de succès pour la RADEEM, qu’il est important
de définir au mieux :
 Stratégie : La stratégie actuelle de la régie peut se décomposer en 4 points :
- accroître la croissance des ventes et du chiffre d’affaires. A ce propos, la régie

tente de trouver un équilibre entre la croissance des ventes et la croissance de la rentabilité.
- Accroître la cohérence entre les différents partenaires de la régie avec notamment

le développement des produits énergétiques biologiques. Ce critère est un facteur clé de
succès pour la régie.
- S’orienter toujours plus vers la production énergétique biologique.
- Prendre plus de responsabilités environnementales et sociétales.
Pour cela, la RADEEM a fait le choix de se recentrer sur 5 métiers principaux qui sont :
- Vente d’Eau et d’Electricité

- Adduction d’eau
- Branchement d’électricité
- Travaux d’électrification
- Branchement au réseau d’assainissement
De plus, la RADEEM a créé un lien commun qui regroupe toutes les forces de métier et qui
prône ses valeurs comme l’humanisme, l’enthousiasme, la proximité et enfin l’ouverture.
Enfin, la RADEEM a une politique de marketing direct commune qui met en place différents
programmes utiles pour développer l’image de la régie. En effet, la RADEEM s’investit dans
des programmes qui visent à nourrir les populations les plus pauvres, il se joint à des
associations humanitaires, tout ceci pour améliorer son image.
61
 Structure : La RADEEM possède des infrastructures considérables. En effet, on
dénombre au sein de la régie près de 700 employés répartis sur une quarantaine des
agences.
 Systèmes : Le management de la RADEEM reste l’une de ses principales forces. En
effet, les managers s’attachent sans cesse à la performance de leurs équipes.
Le management de la RADEEM tente de s’adapter à chaque place de la région Meknès

Tafilalet tout en conservant sa culture d’entreprise forte.
Même si le management de la RADEEM est parfois confronté à des divergences, notamment

en termes de culture d’entreprise, la régie a mis en place des leçons accélérées de
management. Ceci lui permet de rallier toute la région vers les mêmes objectifs.
 Style : Comme il a été montré dans la stratégie, la RADEEM tente sans cesse de
soigner son image sociale. Elle agit d’abord sur l’environnement (idée d’entreprise
« Globale»), mais aussi grâce à de nombreuses mesures sociales. C’est la notion
d’objectifs sociétaux.
Pour cela, la RADEEM a mis en place bon nombre de programmes visant à aider les
populations démunis (ex : des ambulances gratuits pour plusieurs associations). De plus, la
régie tente également d’aider les différents conseils municipaux de la région Meknès Tafilalet
en développement d’un point de vue nutritionnel.
 Savoir-faire : Le savoir-faire de la RADEEM n’est plus à démontrer.
En effet, la RADEEM reste numéro 1 dans la ville de Meknès de distribution d’Eau et

d’Electricité, numéro 3 au Maroc dans ce domaine: la RADEEM s’affirme de plus en plus
comme un colosse du secteur de distribution d’Eau et d’Electricité.
 Valeurs partagées : Grâce notamment à son projet social, la régie a pu mettre en

avant ses quatre valeurs principales :
 humanisme
 ouverture
 proximité
 enthousiasme
62
Grâce à ses valeurs, la RADEEM joue sur son image sociale tout en conservant toujours un
but économique.
On a donc pu voir que la RADEEM reste un colosse de Distribution. Ses stratégies de

recentrage prouvent son désir constant de rester leader sur le secteur de distribution d’Eau et
D’Electricité, et de continuer l’effort sur ses autres métiers, notamment la production
biologique.
II-Recommandation :
Pour que la RADEEM développe son marketing direct, il faut suivre les conseils suivants :
 Partagez l'esprit maison de vos équipes
 Obtenez des informations de la part du personnel
 Encouragez vos vendeurs à l'effort
 Obtenez des demandes d'informations
 Apprenez à vos agences "Comment vendre"
 Restez en contact avec vos clients
 Accusez réception des commandes et des paiements
 Accueillez vos nouveaux abonnés
 Recouvrez les paiements en retard
 Obtenez des commandes directes
 Développez vos ventes dans des territoires où vous n'avez pas des agences.
 Insistez sur les arguments de vente.
 Cimentez les bonnes dispositions à l'égard de votre régie
 Tirez profit de vos actions de communication générale
 Utilisez le Marketing Direct comme élément d'une campagne multimédia
 Recherchez des idées neuves et des suggestions... auprès de clients, fournisseurs, personnel.
 Corrigez vos fichiers d'adresses
 Protégez vos brevets et votre savoir-faire
 Collectez des fonds
63
SYNTHESE
D’après l’étude réalisée, on constate que les études annuelles sur la pratique du marketing direct
au sein de l’entreprise permettent aux entreprises d’être à jour et de rassembler plus
d’informations, sur le consommateur.
La RADEEM se base sur le département marketing et service clients pour déterminer la clientèle
qu’il faut cibler, sans étudier le prix, la qualité qu’il faut fournir.
Gagner des parts de marché implique de mettre en œuvre de nombreux éléments. L’accroissement
du portefeuille clients, les ventes croisées d’autres produits et services à des clients actuels et
l’incitation à la fidélité à long terme en sont autant de moyens.
Le processus commence par l’identification et le ciblage des bons clients, puis par la collecte
d’informations concernant leurs besoins, incluant leurs préférences parmi les différentes formes
de services. Transposer cette connaissance en processus opérationnels est une phase clé pour
arriver à la fidélisation du client.
On a constaté que la crise économique n’a pas influencé le comportement d’achat chez le
consommateur marocain, ce qui est dominant c’est que les consommateurs ont toujours la
recherche du produit adéquat et opportun vis-à-vis de la nutrition, du prix, de la qualité et aussi de
la marque. On peut dire que le consommateur d’aujourd’hui a pris l’habitude non plus, de
rechercher le meilleur rapport qualité/prix mais d’exiger la meilleure qualité pour le prix le plus
bas.
Pour la RADEEM, il faut travailler spécifiquement sur le service client et la qualité de son service
pour faire aux abonnés particuliers et les abonnés administrations et collectivités locales une
bonne image sur la régie. La RADEEM et ses agences commerciales savent que leurs produits ont
intégré la culture marocaine et jouent sur cette carte. Pour la RADEEM la publicité et la
communication aux clients semblent un très bon moyen pour appréhender leurs jeunes abonnés et
les nouveaux types de clients en général.
64
Conclusion du chapitre
Dans ce chapitre, nous allons tout d’abord analyser le rôle primordial de l’information en
marketing direct dans l’entreprise marocaine. Ensuite, nous étudierons le client, les moyens de
mieux le connaître, la stratégie à adopter pour le conserver et le transformer en « très bon client ».
Nous détaillerons ensuite les principaux vecteurs de la relation client entre la RADEEM et ses
abonnés, et nous terminerons par la présentation des outils et techniques qui constituent la gestion
de la relation client. Gagner des parts de marché implique a toutes les entreprises de mettre en œuvre de
nombreux éléments. Première chose, l’accroissement du portefeuille clients, les ventes croisées d’autres
services à des clients actuels et l’incitation à la fidélité à long terme en sont autant de moyens. Deuxième
chose, le processus commence par l’identification et le ciblage des bons clients, puis par la collecte
d’informations concernant leurs besoins, incluant leurs préférences parmi les différentes formes de
services. Et enfin, transposer cette connaissance en processus opérationnels est une phase clé pour arriver à
la fidélisation du client.
65
CONCLUSION GENERALE
Tout au long de cette étude, nous avons mise en avant la place prépondérante prise par le client au
sein du marketing direct, le marketing s’oriente résolument vers le client, qui devient l’objet de
toutes les études, de tous les investissements, de toutes les convoitises de la part des entreprises.
Nous sommes passés en quelques années d’un marketing de l’offre vers un marketing de la
demande, d’un marketing produit vers un marketing direct, d’un marketing de masse vers un
marketing de segmentation, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation, beaucoup
plus relationnel.
La relation client devient l’interface clé de l’entreprise, qu’elle soit de production ou de
distribution : interface producteur-distributeur, ou interface distributeur-client final. Elle fait
l’objet de nombreuses études depuis ces cinq dernières années. La GRC (Gestion de la relation
client) est désormais au cœur des stratégies marketing des entreprises.
Une nécessité qui s’impose à toute entreprise quelque soit sa nature, petite ou moyenne ou grande,
privée ou publique. Ainsi, la Régie Autonome de Distribution d’Eau et d’Electricité de Meknès au
regard de son statut public, sa gestion autonome manifeste l’alignement de l’entreprise aux
normes de la gestion de la relation clientèle.
Enfin, des efforts restent à déployer afin de convenir toutes les attentes de touts clients.
66
ANNEXS
Formulaire d’enquêter pour la pratique du Marketing Direct au
sein de la RADEEM
1-Quel est votre sexe?

 Masculin
 Féminin
2-Quel est votre âge?
 Moins de 20 ans
 Entre 20 ans et 24 ans
 Plus
3-Quel est votre statut matrimonial ?

 Célibataire sans enfant
 Célibataire avec enfant
 Marié avec 1 enfant
 Marié avec 2 enfants
 Marié avec plus de 2 enfants
67
4-Quelle est votre profession (si vous êtes chômeur ou retraité, indiquez votre dernière profession) ?
 Etudiant
 Employé
 Profession libérale
 Cadre
 Sans activité professionnelle
 Autre
5-Depuis combien de temps êtes-vous client ?
 Années : ….
 Mois : ….
6-Vous venez chez la RADEEM pour :

La proximité et la facilité d’accès dans la Régie
La qualité de produits
L’accueil, le service
Vous n’avez aucun autre choix
Autre, précisez:
7-Qu’en pensez-vous ?
Excellent Bon Moyen Insuffisant
La tenue de la régie
L’accueil
La rapidité du service
Le conseil
68
8-Avez-vous déjà visité le site internet de la RADEEM ?
 Oui, plusieurs fois
 Au moins une fois par mois

 Non, ne jamais visiter
9-Si oui, vous trouvez de l’information pertinente sur le site ?

 Oui
 Non
10-Etes Vous satisfaits des moyens de paiement actuels ?

 Très satisfait
 Satisfait
 Moyennement satisfait
 Insatisfait
12-Quels sont les moyens que vous proposez pour faciliter le paiement ?
 Le chèque de paiement
 Les cartes bancaires
 Monéo (porte-monnaie électronique)
 le prélèvement
 le virement
13-Comment avez-vous trouvé les services commerciaux de la RADEEM ?

 Excellent
 Assez bien
 Passable
 Ce n’est pas exactement ce à quoi j’attendais
 Médiocre
14-De manière globale, veuillez évaluer la qualité des services dans la RADEEM ?
 Excellent
 Très bonne
 Bonne
 Correcte
 Faible
69
15-Il est relativement simple de prendre rendez-vous avec le service client ?
 Oui
 Non
16-À quelle vitesse la RADEEM résolu vos problèmes ?

 Extrêmement rapidement
 Très rapidement
 Assez rapidement
 Pas très rapidement
 Pas du tout rapidement
17-Pensez-vous que la RADEEM a besoin de changé leur communication avec le client ?

 Oui
 Non
18-Quelles sont vos conseils et suggestions pour que la RADEEM doive plus proche de ses clients?
70
Interview avec le responsable du Marketing et
service clientèle dans la RADEEM
 Quelles sont les stratégies ou méthodes de marketing direct utilisées par votre
entreprise?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
 Pensez-vous que le marketing direct permet à votre entreprise d’assurer leur but?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
 Préférez-vous d'autres moyens de marketing à ceux de marketing direct?
- Oui
- Non
 Quel est votre public cible pour vos produits par le biais du marketing direct?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
 Aimeriez-vous ajouter des méthodes de marketing plus directes à votre plan de
marketing?
- Oui
- Non
71
 Proposer de meilleures solutions autres que le marketing direct qui peut être rentable
pour d'autres entreprises ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
 Donner les inconvénients des méthodes de marketing direct que vous utilisez?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
 Donner les principaux avantages des méthodes de marketing direct que vous utilisez?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
 Comment pensez-vous que vous pouvez augmenter votre public cible à travers les
méthodes de marketing direct que vous utilisez actuellement?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………...
72
BIBLIOGRAPHIE ET
WEBOGRAPHIE
 http://www.radem.ma/
 http://www.radeef.ma/
 http://www.marketing-et-direct/
 Claude Demeure AIDE-MÉMOIR Marketing 6eme Edition page 325 - 2008
 Philippe Thoueille Marketing & Direct Guide Pratique, page 8, ©MMXII www.marketing-et-
direct.
 Isabelle FROCHOT, Le Marketing du Tourisme 2éme édition – Patrick LEGOHEREL MAI
2007
 Cours de Mr Rifai Ecole Supérieure de Technologie -Meknès, 2012-2013
 Pierre Desmet, Marketing Direct Concepts et méthodes, 2éme Edition, Octobre 2001
73
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS…………………………………………………….…2
SOMMAIRE………………………………………………………………..3
INTRODUCTION GENERALE ……………………………………….…4
Chapitre 1 : Les principes théoriques du Marketing Direct……………...5
Introduction……………………………………………………………..….6
Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux….…….....6
I-Définitions du marketing direct……………………………………….…7

II- L’avenir du marketing direct……………………………………….…10
III- Le concept de marketing direct……………………………………….10
IV- Les objectifs du marketing direct …………………………………….13
V-Les quatre éléments du succès en Marketing Direct…………………..15
Section 2 : LES OUTILS ET LES FONDEMENTS DU MARKETING

DIRECT……………………………………………………………………...16
I- Les outils du marketing direct……………………………………………16
II-Les fondements du marketing direct………………………….…………21
Chapitre 2 : Etude de cas de la RADEEM…………………………………24
Section1-Les résultats de l’enquête…………………………….……………25
I-Identification de la RADEEM…………………………………………..…25
II-La méthodologie de l’enquête…………………………………………….30
III-Interprétation des résultats de l’enquête…………………………….….34
1-Interview avec le chef de département marketing et service clientèle de la

RADEEM…………………………………………………………………..….34
2-Enquête auprès des clients……………………………………………….…38
74
Section2-Appréciation critique………………………………………………53
I-Diagnostic du marketing direct dans la RADEEM…………………….…53
II- recommandation ………………………………………………….………62
SYNTHESE.................................................................................................…...63
Conclusion du chapitre……………………………………………….………64
CONCLUSION GENERALE……………………………….……………….65
ANNEXS…………………………………………………………….…………66
BIBLIOGRAPHIEETWEBOGRAPHIE........................................................72
Table des matières……………………………………………….……………73
75

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LA PRATIQUE DU MARKETING DIRECT AU

Elaboré à titre d’exemple par :

Au terme de ce travail, on tient à adresser nos sincères remerciements à :

On saisit cette bonne occasion pour exprimer notre profonde gratitude :

A tous les professeurs de l’Ecole supérieure de Technologie de Meknès et

Nos remerciements s’adressent particulièrement à BENADDOU

Chapitre 1 : Les principes théoriques du Marketing Direct……...5

Chapitre 2 : Etude de cas de la RADEEM………………………..24

Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux

Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe... L’évolution de

Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité commercial d’une

I-Définitions du marketing direct

Au final le marketing doit-il créer de la satisfaction mutuelle ?

b-Première définition du marketing direct

II- L’avenir du marketing direct

III- Le concept de marketing direct

 Le marketing direct est une arme concurrentielle moins <<visible>> : la

b. l'évolution du marketing direct

Technologiques et financiers indispensables au développement du marketing direct.

 Conclusion du paragraphe : Le marketing direct correspond pour une

IV- Les objectifs du marketing direct

a- Les objectifs des actions marketing direct

 Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché

b- les objectifs primaires et les objectifs secondaires.

– Qualification de suspects, c’est-à-dire obtenir des On peut classer

V-Les quatre éléments du succès en Marketing Direct

Voici les 4 éléments-clé de la réussite en Marketing Direct :

 50% des résultats sont liés à la cible,

Pour 80%, il s'agit de marketing

I-Les outils du marketing direct

B-Le mailing postal classique (ou publipostage)

L’augmentation du nombre de mailings peut paraître excessive à certains, d’où la création en

C-Le bus-mailing (ou publipostage groupé)

E-Le mailing-fax (ou faxing)

H-De nouveaux supports de communication directe

– Le mailing SMS (short message system)

II-Les fondements du marketing direct

A-Deux principes fondamentaux caractérisent le marketing direct :

L’entreprise qui connaît l’univers de consommation du client grâce aux informations

Clients. Le développement des outils informatisés a également participé pleinement à l’essor

La Régie Autonome de Distribution d’Eau et d’Electricité de Meknès (RADEEM) a

La RADEM et le numéro 1 dans la ville de Meknès de distribution d’Eau et

Aujourd’hui, la RADEEM se présente comme l’un des rares acteurs de distribution

La RADEEM s’est aujourd’hui recentré sur 5 métiers. Ses domaines d’activité

- Vente d’Eau et d’Electricité

2-Définition de département marketing

Le département marketing et service clientèle a pour mission d’offrir de l’aide et des

Le département de marketing et service clientèle se donne comme mission de tout mettre en

 Réaliser des activités de recherche et de diffusion de connaissances utiles pour la

 Intervenir activement dans divers milieux socio-économiques afin de contribuer à leur

 Maximiser le sentiment d’appartenance et de fierté de son personnel et de ses étudiants

a-Modernisation accueil et clientèle

Avec la mise en place du système informatisé de gestion commerciale SIGEC, la RADEEM a

b-Mise en place d’un espace Entreprises et Administrations :

Vu l’importance et la spécificité des besoins de la clientèle Gros Consommateurs, moyenne

c-Centre de relation clientèle

Dans le cadre de la poursuite de la concrétisation de sa stratégie marketing direct et de son

 Etre en permanence à l’écoute des clients en particulier et de tous les citoyens en

 D’instruire toute demande d’information.

d- Le client au centre de préoccupations

 Création d’un centre relation clientèle : ce centre, équipé de moyens de

 Lancement d’un nouveau portail Web moderne et interactif.28