MARQUES : LACTALIS SE RÉVÈLE. P.14 – MÉDIAS : LES PROJETS DE LA PROVENCE APRÈS LA GRÈVE. P.

19
TECH : LE RÉCAP DE L’INFLUENCE. P.22 – TRAVAIL, VERS LA FIN DU COWORKING ? P.40

TOUTES LES STRATÉGIES POUR RÉUSSIR N° 2196 - 23 NOVEMBRE 2023 - 6,50¤

PARIS 2024
MARQUES ET
MÉDIAS SORTENT
LE GRAND JEU
DOSSIER SPORT P.27
ISSN 0180-6424

L 14059 - 2196 - F: 6,50 €

PALMARÈS DU GRAND PRIX STRATÉGIES
DU SPORT ET DE L’E-SPORT 2023. P.8
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Les Indés Radios, 128 radios

pas comme les autres
pour 7,3 millions d’auditeurs*
pas comme les autres.
(*) Médiamétrie, EAR national sept-oct 2023, audience cumulée Lu-Ve 13+
5h-24h (7 305 000)
 REPLAY
L’actu vue par… Jean-Christophe Boulanger (Contexte) P.4 Black Friday :

© Thomas Gogny pour Stratégies

GRAND PRIX STRATÉGIES
Sport et e-sport. Parions Sport fête la der de Pinot
Télévision. Smart Sports reçoit les lauréats
BUSINESS
LACTALIS SE RÉVÈLE
Vie des budgets. Marionnaud se repoudre avec Vaaden P.16
Design. MV Design, des racines et des ailes
Presse. Pascale Socquet (Prisma Media) : « Capital
va développer les enquêtes long format »
PQR. Les projets de La Provence après la grève
Radio. Les quatre années qui ont tout changé
Digital. Arte fait ses jeux
Communication. Le récap de l’influence
Publicité. Cookieless : la concurrence commence
DOSSIER
PARIS 2024
INSPIRATIONS
MARIA MERCANTI-GUÉRIN (IAE PARIS) : « LE WEB
N’EST PLUS COLLABORATIF »
Making of. Snapchat, fantôme du Louvre
Carte blanche. Johan Tchang-Minh (87seconds) : « Les
séries pour ados sont une cartographie sociologique »
SOMMAIRE
les Français
P.8 sacrifient la RSE
P.12 Débarqué en France en 2010 avec un colis
Amazon, le Black Friday se tient traditionnellement le 4e jeudi
de novembre, le lendemain de Thanksgiving, soit le vendredi
24 novembre cette fois-ci. Pour autant, les promotions ont déjà
P.14 démarré avant et cette année, il est difficile de passer à côté :
Amazon, Lidl, E.Leclerc, Carrefour, Auchan… Tous les distributeurs
se sont emparés du phénomène. Dans un contexte de budget serré
P.17
après des mois d’inflation forte, les Français attendent l’événement
avec encore plus d’impatience. Ils sont 71 % à vouloir y participer
P.18 cette année (un chiffre stable depuis trois ans) et envisagent
P.19 de dépenser 239 euros en moyenne contre 236 euros en 2022,
selon une étude PWC. Leurs motivations sont budgétaires :
P.20
« essayer de réduire le coût des cadeaux de Noël », « les prix vont
P.21 encore augmenter et je veux donc saisir l’occasion d’acheter
P.22 maintenant »…La grande absente cette année, c’est la RSE, car si les
bonnes intentions des Français semblent toujours là – 85 % d’entre
P.24 eux disent adopter des comportements responsables durant ces
jours de promotion, en particulier en limitant les achats au strict
nécessaire –, il n’est plus question de boycotter le Black Friday lui-
P.27 même ! Dans le même temps, ses opposants (Camif, Green Friday…)
donnent toujours de la voix mais sont totalement inaudibles face
au rouleau compresseur de communication des distributeurs et
d’Amazon, portés par la puissance grandissante du retail media.
Gilles Wybo, directeur de la rédaction
P.34
P.36
P.38

MANAGEMENT
VERS LA FIN DU COWORKING ? P.40

PORTRAIT
Nathalie Biancolli. Au pied du rocher P.42 14
OPINIONS
Communication. À la recherche de la meaningful
attention, par Sébastien Emeriau P.44
17
Décodage. Vite, un tweet !, par Bernard Sananès P.45
Le billet de… Amaury de Rochegonde P.46

STRATÉGIES EST IMPRIMÉ

CHEZ UN IMPRIMEUR 34 42
LABELLISÉ PRINT ETHIC
© COUVERTURE : ISTOCK

23/11/2023 3 n° 2196
REPLAY / L’actu vue par...
Jean-Christophe Boulanger PDG du média en ligne Contexte

« Les choix de gouvernance

sont fondamentaux »
La guerre des images Israël-Hamas, après
l’arrivée de l’armée israélienne à l’hôpital
Al-Shifa de Gaza.
Comme le dit la phrase attribuée à Kipling,
la première victime de la guerre, c’est la vé-
rité. Cette guerre, avec la propagande des
belligérants qui s’y manifeste, cristallise la
diiculté à s’accorder collectivement sur les
faits. Nous avons des factualités diférentes
et donc pas de dialogue possible. Et notre
organisation médiatique, avec ses réseaux
sociaux, crée la possibilité d’univers fac-
tuels diférents. J’y vois un plaidoyer pour le

journalisme, à l’instar de Géraldine Muhl-
mann dans son essai Pour les faits (Les Belles
Lettres). On ne peut pas faire coniance à un
belligérant. Il nous faut un tiers neutre. Si-
non, on reste dans nos bulles de iltre, qui re-
lètent de plus en plus nos clivages.
La Provence qui supprime 30 postes de
journalistes, soit 16 % des efectifs de sa
rédaction, pour faire face à ses pertes
(lire P. 19).
Cela relète la diiculté profonde de la presse
locale, malgré une consolidation forte de-
puis deux décennies qui ne suit pas à créer
de la rentabilité. Il y a eu des groupes plus
grands mais les éditeurs ont fait très peu
pour leur structuration numérique. La per-
version du système vient aussi de ce que la
grosse majorité des aides d’État reste réser-
vée à la presse papier. Un tiers des 200 ad-
hérents du syndicat de la presse indépen-
dante en ligne sont pourtant des éditeurs
locaux. Je ne crois pas au mythe selon lequel
la presse, pour être rentable, doit avoir des
subsides publics ou privés. Il n’y a pas d’in-
dépendance éditoriale sans indépendance
économique et capitalistique. À Contexte,
qui compte 107 salariés pour 54 journalistes,
nous sommes à l’équilibre avec 8 millions
d’euros de chifre d’afaires grâce à un mo-
dèle d’abonnement à 100 % qui touche 1 300
organisations, soit 12 000 abonnés.
Le fondateur de ChatGPT, Sam Altman,
débarqué d’OpenAI.
C’est l’impact d’un choix de gouvernance lié
à un recadrage vers une stratégie plus com-
merciale. OpenAI est une organisation à but
non lucratif qui a une iliale commerciale.
Il y a eu une divergence entre les fondateurs
avec les partisans d’un développement du
business et ceux qui prônent la prudence en
faveur d’une intelligence artiicielle peu dan-
gereuse. Sam Altman se déinit comme cen-
triste, mais en rejoignant Microsoft, il montre
que ses intérêts sont alignés sur les premiers.
Les choix de gouvernance sont fondamen-
taux, en particulier quand il y a une tension
entre le business et l’éditorial.
Pour la presse indépendante, la transition
peut se faire à travers trois modèles : celui
de Mediapart où les fondateurs ont passé la
main à un fonds de dotation, celui d’Indigo
(La Lettre) où le fondateur Maurice Botbol
a transmis l’entreprise à son ils Quentin, et
celui d’Arrêt sur images où Daniel Schnei-
dermann, son fondateur, a transmis le capi-
tal à ses salariés dans une sorte de scop (so-
ciété coopérative de production).
© Stephen Brashear/AP/SIPA
Sam Altman, créateur
de ChatGPT, a été
débarqué d’OpenAI.
CMA-CGM qui investit dans le laboratoire
d’IA, Kyutai, aux côtés de Xavier Niel.
L’IA générative a un potentiel révolution-
naire dans des secteurs d’activité comme le
transport maritime. Je ne crois pas qu’elle
peut remplacer le journalisme mais elle peut
améliorer la productivité des journalistes. On
s’en sert déjà pour la transcription de vidéos
ou la synthèse de documents à travers un ou-
til, Contexte Verbatim. Cela permet d’extraire
des informations intéressantes de rapports
ou de vidéos de plusieurs heures.
80 organisations culturelles demandent
de la transparence sur les données
d’entrainement dans l’IA Act.
C’est un enjeu éditorial important en pleine
négociation sur le règlement européen sur
l’IA. Contexte a révélé que la France et l’Al-
lemagne ont torpillé l’exigence de transpa-
rence sur les données d’entraînement. C’est
aussi une bonne illustration de l’importance
de maîtriser la technicité pour aborder la po-
litique européenne. Et inversement.
PROPOS RECUEILLIS PAR
AMAURY DE ROCHEGONDE

n° 2196 4 23/11/2023
REPLAY/ En bref MOUVEMENTS
ARTEFACT.

Les Français peinent à changer Cédric O est

nommé membre

leurs habitudes de consommation indépendant du conseil de

surveillance de la socié-
té française spécialisée
Responsables mais pas coupables ? C’est ce que ressentent, dans le déploiement de
confrontés à leurs mauvaises habitudes de consommation,
technologies d’IA et de
59 % des Français d’après une étude de Kantar Insights auprès
solutions data Artefact.
du grand public, avec Le Club des Annonceurs. Elle analyse
la manière dont les consommateurs évaluent leurs comporte- Secrétaire d’État chargé
ments dans huit secteurs pointés du doigt. En moyenne, pour du Numérique pendant
les huit catégories de produits concernées (la viande, les fruits trois ans, Cédric O a une
et légumes les moins vertueux, l’eau en bouteille, les trajets connaissance approfondie
en avion…), seuls 39 % des consommateurs ont l’intention de du secteur du numérique
© iStock

changer leurs habitudes de consommation. et a notamment œuvré

au développement de l’IA
en France. Il contribuera à
LES FRANÇAIS PLUS Xavier Niel et Rodolphe Saadé présentent Kyutai, leur labo d’IA.
la stratégie de croissance
ACCROS À L’INFO, Xavier Niel (Iliad) et Rodolphe Saadé (CMA CGM) ont annoncé le
d’Artefact, qui ambitionne
17 novembre la création à Paris d’un laboratoire doté de 300 millions
SELON LE BARO- de devenir la plus grande
d’euros, lors d’une conférence sur l’IA soutenue par Emmanuel Macron.
MÈTRE LA CROIX- Baptisé Kyutai (sphère en japonais), ce laboratoire « à but non lucratif »
société européenne de
KANTAR. 75 % des est dédié à la recherche en source ouverte, avec l’ambition, par
services dédiée à l’IA.
Français suivent exemple, de créer son propre modèle de langage. Iliad, et CMA CGM
HAVAS INTERNATIONAL
l’actualité avec grand ont chacun contribué à hauteur de 100 millions d’euros dans le projet.
PARIS. L’agence dédiée aux
intérêt. C’est la pre-

70 %
grands comptes interna-
mière conclusion du tionaux du réseau Havas
dernier baromètre Media Network promeut Léa
de La Croix-Kantar Furio au poste de directrice
sur la coniance des générale. Elle collaborera
Français dans les avec Thierry Joly, CEO de
médias. En 2022, l’agence. Elle soutiendra
seuls 62 % l’air- notamment les ambitions
maient. Un écart Part des Français qui déclarent que l’inlation a un business de l’agence,
de plus de 10 points impact sur leur approche des fêtes de in d’année, coordonnera les équipes et
en particulier les parents (79 %), d’après l’étude œuvrera pour l’intégration et
à contextualiser : à
« Holiday Season » de YouGov pour PayPal. 35 % le déploiement des solutions
l’époque, le pays sor- des Français ressentent de l’anxiété en raison des d’Havas. Léa Furio a rejoint
tait d’une « séquence dépenses inancières et 21 % d’entre eux prévoient les équipes du médiaplan-
covid » marquée d’utiliser des solutions de paiement fractionné. ning d’Havas International
par de la saturation. Paris en 2010. Elle intègre en
Aujourd’hui, 51 % 2014 le planning stratégique
des répondants L’AACC Digital publie son et devient en 2020 head
ressentent de la « Manifeste de la créativité of strategy, avant d’être
fatigue ou du rejet digitale ». Alors que le poten- promue DGA en 2022.
vis-à-vis de l’infor- tiel créatif ofert par le digital
mation, comme en révolutionne la manière dont WEBEDIA. Stéphane
les marques s’expriment, Renard, fort de 25 ans d’ex-
2022, en raison de la
la délégation digitale de périence dans le tourisme,
répétition des sujets l’Association des agences- rejoint le groupe Webedia
(48 %), de l’angoisse conseils en communication (AACC), présidée par Lionel Curt, publie comme directeur opéra-
ou de l’impuissance un « Manifeste de la créativité digitale ». Celui-ci met en avant 49 tionnel de L’Oiciel des
face à l’actualité cas sélectionnés pour la justesse de leur réponse aux enjeux actuels Vacances, site de voyages à
(38 %), du manque de des marques. Le dispositif prend également la forme d’un carnet prix réduits, et directeur du
coniance dans les de notes interactif, passerelle vers les cas vidéo en ligne, prévu à produit Bons Plans au sein
médias (27 %). destination des étudiants. du pôle dédié au voyage.

n° 2196 6 23/11/2023
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GRAND PRIX STRATÉGIES
DU SPORT ET DE L’E-SPORT
PARIONS SPORT FÊTE
LA DER DE PINOT
PARIS SPORTIFS En mettant
en œuvre et en images une
célébration exceptionnelle
de la carrière de Thibaut Pinot
lors de son ultime Tour de France,
Parions Sport et R2 Agence
digitale ont créé l’événement.
Ils remportent le Grand Prix
Stratégies du sport et de l’e-sport.
ÉMILIE ESNAUD-VICTOR

Q
uand au début de l’année,
Thibaut Pinot annonce
sa ret raite spor t ive à
l’issue de la saison 2023,
très vite se proile chez Parions Sport
l’envie de marquer la fin de carrière
de ce coureur historique de l’équipe
Groupama-FDJ avec un événement Parions Sport et R2 Émerge alors l’idée de créer un passait dans les Vosges, à côté de chez
d’envergure. « Nous en avons parlé Agence digitale ont « virage Pinot », à l’image des virages Thibaut Pinot. Ensuite, parce que
avec nos amis du média la Fédération conçu le « virage Pinot » de supporters passionnés qu’on l’avant-dernière étape est forcément
à l’image d’un kop.
française de la lose (FFL), avec qui peut voir dans les stades de football, un moment marquant : on sait que
on travaille depuis plusieurs années, un projet appuyé par le fait que le la fin du Tour donne toujours des
car nous savions qu’ils partageaient cycliste est lui-même un grand fan moments grandioses, où on est dans le
à la fois la passion pour le sport, pour du PSG. Quant à la date, elle s’impose panache pur et dur. »
les émotions qu’il suscite et pour d’elle-même. « On a eu rapidement
Thibaut Pinot », se souvient Romain l’envie de le faire sur l’avant-dernière UNE CAMPAGNE DE RECRUTEMENT.
Gliscenstein, responsable social media étape du Tour, le 20 juillet, pour Pour organiser ce virage unique en
et inluence des marques Parions Sport plusieurs raisons, poursuit Romain son genre, Parions Sport élabore une
en ligne et Parions Sport Point de vente. Gliscenstein. D’abord, parce qu’elle stratégie d’orchestration ain de faire
venir les supporters, en collaboration
avec hibaut Pinot lui-même, l’équipe
VERBATIM Groupama-FDJ, le Tour de France
et la FFL, mais aussi le Collectif
« Notre objectif, c’est de partager de l’émotion » Ultras Pinot (CUP), un groupement
ROMAIN GLISCENSTEIN responsable social media et influence des marques Parions Sport de supporters du coureur, et enfin
en ligne et Parions Sport Point de vente
Ser iousCha rly, u n créateu r de
« Notre raison d’être aujourd’hui chez Parions Sport Point de vente, c’est de générer des émotions dans contenus sur le football et sur le
l’univers du sport et de partager notre passion avec le plus grand nombre. Notre objectif autour du cyclisme. « Au premier jour du Tour,
virage Pinot, c’était de créer un événement populaire, authentique et de partager de l’émotion avec on a lancé par l’intermédiaire de la FFL
toutes les personnes qui ressentent cette passion pour le vélo et pour Thibaut Pinot. De ce point de vue un appel aux supporters sur les réseaux
là, l’objectif a été plus qu’atteint : que ce soit de la part des personnes qui étaient sur place ou de celles sociaux, raconte Romain Gliscenstein.
qui étaient devant leur télé, il n’y a eu que des réactions dithyrambiques. » On a fait vivre la campagne de

n° 2196 8 23/11/2023

SECTEUR : Paris sportifs – RÉALISATION : « Virage Pinot » – ANNONCEUR : La Française des Jeux – RESPONSABLE
ANNONCEUR : Romain Gliscenstein – AGENCE : R2 Agence digitale – RESPONSABLE AGENCE : Richard Rohou –
DIRECTEUR DE LA CRÉATION : Julien Robert – SORTIE : 27 juillet 2023
recrutement de fans tout au long
de la compétition jusqu’à vraiment
sentir une montée en puissance très
importante dans les derniers jours. Et le
fait que notre opération ait lieu l’avant-
dernier jour a été un point positif,
cela a vraiment permis de créer une
dynamique et un intérêt grandissant
tout au long de la course. »
Pou r don ne r s e s c ou le u r s au
virage, Parions Sport propose un
kit de supporters avec écharpes,
bobs, T-shirts… Un bus est même
affrété depuis Paris avec à son bord
50 suppor ters su r mot ivés. Des
consignes de sécurité, essentielles
dans un événement populaire et
ouvert à tous comme le Tour, ont
également été diffusées.
Le Jour J, les équipes de R2 Agence
digitale sont là pour documenter
« C’était l ’é v é n e m e n t . « N o u s s o m m e s
partis avec deux cameramen et
exceptionnel de un réalisateur pour pouvoir aller
chercher un maximum d’images,
pouvoir utiliser
explique Julien Robert, head of video
les images de la production de l’agence. Nous avons
sorti en moins de 24 heures un premier
moto 1 pendant film diff usé sur les réseaux de Parions
Sport, puis un second film, qui est un
l’ascension. »
film long dans lequel on a pu intégrer
Julien Robert, head of des images de France Télévisions et
video production de R2
Agence digitale d’Amaury Média. C’était tout à fait
23/11/2023
LE JURY
JURY DU GRAND
PRIX STRATÉ
STRATÉGIES
DU SPORT ET DE
L’E-SPORT 2023
Guillaume Cossou
PUBLICIS SPORT
Co-CEO/Coprésident
Sébastien De Cagny
SOCIETE GÉNÉRALE
Responsable Publicité
David Drahy
COM OVER
Managing director
exceptionnel de pouvoir utiliser ces
images, notamment celles de la moto 1
pendant l’ascension. Cela a donné au
Céline Durand Jobert
film une dimension supplémentaire. » THE FAN SYNDICATE
Présidente
FERVEUR ET COMMUNION. Si le
nombre exact de supporters présents
est difficile à estimer car l’événement
était totalement ouvert, plusieurs
Paul Houeix
milliers de personnes ont fait le DANONE
déplacement pour célébrer le passage Sponsorship & Activation
Project Manager
de Thibaut Pinot, faisant de l’étape
une journée riche en émotions, où la
ferveur était palpable. « De 7 heures à
17 heures, ça a été des moments de joie
intense partagés entre des gens qui ne Julien Pierre
se connaissaient pas mais qui étaient FAIR PLAY FOR PLANET
Président
en pleine communion », se souvient
Julien Robert.
Et si les sentiments sont plus forts
que les chiffres, ceux-ci ne sont pas
en reste : 181 millions d’impressions Jeanne Teillac
FÉDÉRATION FRANÇAISE
sur l’ensemble des vidéos et reels, un DE RUGBY
top des tendances Twitter pendant de
Directrice déléguée
à la communication
et au numérique
longues heures, plus de 400 reprises
presse. Et, consécration ultime, le
« virage Pinot » a été identifié par les
fans eux-mêmes sur Google Maps et
sur Waze, pour le plus grand bonheur En partenariat avec :
du responsable social media et
influence de Parions Sport : « On a
vraiment créé un engouement populaire
sans précédent dans le cyclisme. » ■
9 n° 2196
GRAND PRIX STRATÉGIES / Palmarès
GRAND PRIX
R2 Agence digitale pour La Française des Jeux –
Fédération « Virage Pinot »
française de rugby – COUP DE CŒUR
« Social media Fédération française de rugby – « Social media @
@ FranceRugby – FranceRugby – #UnisPourUnRêve »
#UnisPourUnRêve » DIGITAL
Plateformes de marque
BRONZE Just Happiness pour Sport 2000 –
« E-mag Impulsion by Sport 2000 »
Films
ARGENT Bros Agency, Heaven et Zmirov pour Danone –
Publicis Sport pour « Volvic × Antoine Dupont, le rituel »
eToro – « Le Cours du BRONZE Tip & Shaft et Air Vide et Eau pour Macif –
match » « Candidates au large »
Opérations sur les réseaux sociaux
OR ET COUP DE CŒUR DU JURY Fédération française
de rugby – « Social media @FranceRugby –
#UnisPourUnRêve »
BRONZE EX AEQUO Havas Play pour Orange – « RDV avec
GamersOrigin pour le XV »
Société Générale – BRONZE EX AEQUO beIN Sports France – « Coupe du
« La Mêlée » monde de la Fifa 2022, couverture sur les réseaux sociaux de
beIN Sports France »
Opérations réalisées avec ou utilisant l’IA
BRONZE Havas Play et Havas Paris pour Alpine –
« IA Checking »
Écosystème digital
R2 Agence digitale OR Publicis Sport pour eToro – « Le Cours du match »
pour La Française des BRONZE Lafourmi pour Allianz – « Golden Seat Allianz »
Jeux – « Virage Pinot » OPÉRATIONS UTILISANT LA RÉALITÉ VIRTUELLE,
LA RÉALITÉ AUGMENTÉE, LE MÉTAVERS
OR GamersOrigin pour Société Générale – « La Mêlée »
BRONZE Doors Sport pour Rugby Club Toulonnais – « RCT
Hous3 »
Buzzman pour Waze – ÉVÉNEMENTIEL
« Le Détour Événements
de France » OR ET GRAND PRIX R2 Agence digitale pour La Française
des Jeux – « Virage Pinot »
ARGENT Com’over et Clutch pour Puma – « The Melo Faster
Tour »
BRONZE Communauté urbaine de Dunkerque – « Summer
of Kite »
Opérations événementielles
Lafourmi pour Puma – ARGENT Lafourmi pour Puma – « L’histoire s’écrit sous vos
« Generation fearless » pieds »
BRONZE Verywell pour TéFéCé – « #TéFéCé10KPass »
OPÉRATIONS DE RELATIONS PRESSE, RELATIONS PUBLICS,
INFLUENCE
BRONZE EX AEQUO Com’over pour Automobile Club
de l’Ouest – « Le Centenaire des 24H du Mans : stratégie
Publicis Conseil pour relations médias & influence »
Renault – « Renault – BRONZE EX AEQUO Seven pour Justin Bridou – « Justin
Roland-Garros » Bridou × Vilebrequin : en pole position au GP Explorer 2 »

n° 2196 10 23/11/2023
ENGAGEMENT CLIENT
ARGENT Publicis Sport pour eToro – « Le Cours du match »
BRONZE Havas Play pour ALL – « Pitchside by ALL »
CAMPAGNES DE PUBLICITÉ
Print
OR Buzzman pour Waze – « Le Détour de France »
Audiovisuel Publicis Sport pour
OR Lafourmi pour Puma – « Generation fearless »
Axa – « In safe hands »
ARGENT We Are Young pour Adidas – « This is new rugby »
BRONZE EX AEQUO W & Cie pour InVivo – « La victoire, ça
se cultive »
BRONZE EX AEQUO Publicis Conseil pour Renault –
« Renault x FFR – Réinventons la France »
Plurimédia
OR Publicis Conseil pour Renault – « Renault – Roland-
Garros »
Publicis Sport pour
ARGENT Havas Paris pour KFC France – « Kiss the Chicken » Axa – « The Empty
Seat »
BRAND CONTENT
OR EX AEQUO Publicis Sport pour Axa – « In safe hands »
OR EX AEQUO Publicis Sport pour Axa – « The Empty Seat »
DESIGN
OR EX AEQUO W & Cie pour Paris 2024 – Cojop –
« La Victoire en face »
OR EX AEQUO W & Cie pour Paris 2024 – Cojop – W & Cie pour Paris
« Plus qu’un pictogramme, un blason »
BRONZE Leroy Tremblot pour Losc – « Territoire de marque
2024 – Cojop –
du Losc » « La Victoire en face »
OPÉRATIONS SPÉCIALES
Sponsoring, partenariat, association de marques
ARGENT Publicis Conseil pour Renault – « Renault – Roland-
Garros »
BRONZE EX AEQUO Isegoria et Atelier Julian Legendre pour
V and B Monbana Mayenne – « V and B Monbana Mayenne et
W & Cie pour Paris
le Team Maxime Sorel » 2024 – Cojop – « Plus
BRONZE EX AEQUO Havas Paris pour KFC France – « Kiss qu’un pictogramme,
the Chicken » un blason »
Opérations spéciales
OR Publicis Sport pour Enedis – « L’Appel à LED »
ARGENT Verywell pour TéFéCé – « Maillot Heard – La Voix
de l’Occitanie »
BRONZE SPK pour Puma et RC Lens – « À nos risques
et terrils »

DISPOSITIFS DE COMMUNICATION AUTOUR DE L’E-SPORT Publicis Sport pour

ARGENT Wildlife Studios, 7C Com et Twenty pour Enedis – « L’Appel
Fédération française de tennis – « Roland-Garros eSeries » à LED »
BRONZE Woman Up pour Aldi France – « Place aux
nouvelles gameuses »

COMMUNICATION RSE ET SPORT

OR Matmut – « Le Sport TRÈS collectif »
BRONZE EX AEQUO Publicis Sport pour Enedis – « L’Appel
à LED »
BRONZE EX AEQUO Havas Play et Havas Paris pour
Alpine – « IA Checking » Matmut – « Le Sport
TRÈS collectif »
23/11/2023 11 n° 2196
GRAND PRIX STRATÉGIES / Sport et e-sport

Smart Sports reçoit les lauréats

du Grand Prix Stratégies
TÉLÉVISION L’émission hebdomadaire lancée en septembre par Pierre Fraidenraich, cofondateur de BSmart, en amont de Paris 2024,
va monter en puissance à l’approche des Jeux et consacre une édition spéciale au Grand Prix Stratégies du sport et de l’e-sport.
GILLES WYBO

D
écouvrez les principaux lau-
réats du Grand Prix Straté-
gies du sport et de l’e-sport
2023 au cours d’une édition spéciale
de l’émission Smart Sports, présen-
tée par Pierre Fraidenraich, cofon-
dateur de la chaine BSmart, Michael
Tapiro, président de Sports Manage-
ment School et Sorlin Chanel, jour-
naliste à Stratégies. Une émission
exceptionnelle qui sera donc consa-
crée au palmarès du Grand Prix du
sport et de l’e-sport, qui a été dévoi-
lé mercredi 22 octobre. Cette année,
le Grand Prix a été remis à R2 Agence
digitale pour La Française des Jeux
avec l’opération « Virage Pinot » ré-
alisée avec la Fédération française
de la loose (lire page 8). « Il est im-
portant pour Smart Sports de rendre
compte du Grand Prix Stratégies, note
Pierre Fraidenraich. La promesse de
cette émission hebdomadaire lancée
en septembre dernier est de rendre
compte des initiatives de tous les déci- Pierre Fraidenraich, Michael, président de Sports Manage- nommé à la tête de la Fédération fran-
deurs du sport : marques, équipemen- cofondateur de la ment School, véritable encyclopédie çaise de rugby, a accordé sa première
tiers, enceintes sportives, fédérations chaîne BSmart, entouré du sport et expert de la data sportive, prise de parole à Smart Sports début
du publicitaire Franck
ou ligues. Cette émission spéciale don- Tapiro et de son frère et Franck, publicitaire (que vos lecteurs septembre. Et le programme se délo-
nera la parole à une partie des lau- Michael, président de connaissent bien) et in connaisseur de calise parfois, comme le mois dernier,
réats que nous avons sélectionnés avec Sports Management ces sujets, décrit Pierre Fraidenraich. à l’occasion du Fitex, salon du itness
Stratégies. » Retrouvez cette émission School. Les deux sont systématiquement en dé- et du sport santé, qui s’est tenu au Parc
vendredi à 9 h, 14 h et 20 h, samedi et saccord et s’opposent pendant une de- Floral de Vincennes début octobre.
dimanche à 12 h, 18 h et 0 h 30. Elle mi-heure, c’est sans concession parce L’émission Smart Sports a été lancée
sera aussi disponible sur le site de qu’ils sont frères et s’autorisent à tout en septembre dernier dans la pers-
Bsmart.fr le jeudi à partir de 17 h. se dire. » Tout au long de l’émission, pective de Paris 2024, avec ce rythme
la chaîne veille à montrer le visage hebdomadaire. Elle va monter en
UN DÉBAT AUTOUR DE CINQ SU- des deux frères afin que le téléspec- puissance dans les mois à venir, pré-
JETS D’ACTU. Au-delà de cette édi- tateur assiste à ce ping-pong entre cise celui qui a cofondé Infosport,
tion spéciale, le concept de Smart eux et suive les réactions de l’un et de avant BSmart : « Plus on va s’appro-
Sports consiste à traiter cinq sujets l’autre en temps réel. L’émission re- cher des Jeux, plus la séquence va
de l’actualité sportive avec un par- çoit également des grands invités en s’événementialiser, et j’aimerais bien
ti pris économique. « C’est un match plateau : ainsi Florian Grill, cofonda- faire passer l’émission en quotidienne
d’opinion entre les deux frères Tapiro, teur de CoSpirit Groupe fraîchement à partir du mois de juin. » ■

n° 2196 12 23/11/2023
GRANDES CAUSES I INTÉRÊT GÉNÉRAL I
CORPORATE IMAGE I COMMUNICATION DE MARQUE I
COMMUNICATION CORPORATE I RAPPORT IMPACT
PRODUCTION RÉFLÉCHIE I INFLUENCE I
DESIGN ECO-CONCEPTION I PACKAGING - PRODUIT I
ARCHITECTURE COMMERCIALE - SIÈGE SOCIAL I
BRANDING I INFLUENCE I STRATÉGIE MÉDIA RESPONSABLE

PRÉSENTEZ VOS STRATÉGIES DE COMMUNICATION

D’ENGAGEMENT AVANT LE 11 JANVIER 2024
CONTACT INSCRIPTIONS : CÉCILE RUBBEN / CRUBBEN@STRATEGIES.FR
CONTACT PARTENARIAT : CÉLINE REINE / CREINE@
@STRATEGIES.FR

AVEC LE SOUTIEN DE
UDECAM
BUSINESS / Marques
LACTALIS SE RÉVÈLE
ALIMENTATION Jusqu’alors très en retrait dans le débat public, le géant agroalimentaire Lactalis structure
désormais sa parole corporate, accompagné de l’agence Babel.
AMÉLIE MOYNOT

B
oire un café au lait le ma-
tin, déguster des tomates
mozzarella à midi et se
délecter d’un camembert
rôti au four le soir. Avec des produits
Lactel, Galbani ou Président. Au-
tant de marques qui appartiennent
au groupe Lactalis, passé depuis peu
devant Danone comme premier ac-
teur français de l’agroalimentaire au
niveau mondial, avec 28,3 milliards
d’euros de chifre d’afaires réalisé en
2022 (dont 17 % en France). Un cham-
pion jusqu’alors plutôt bien caché
derrière ses marques, mais qui en-
tend désormais sortir du bois en fai-
sant émerger un discours corporate.
« Nous nous sommes longtemps ap-
puyés sur ces marques commerciales
sans faire attention à la marque Lac-
talis, pose Emmanuel Besnier, PDG
de l’entreprise fondée il y a 90 ans par
son grand-père, dans un ilm présen-
té en interne en octobre. Aujourd’hui, Le groupe laitier maigre pour ne pas dire absente. Mais gement culturel », appuie Valérie Le
compte tenu de notre importance, de dispose d’un stand au son succès grandissant a attisé la cu- Chevillier, directrice de la commu-
l’évolution du groupe et de notre rôle, Salon de l’Agriculture riosité : « Des questions se sont posées nication. Même si « nous restons loin
depuis 2020.
nous avons besoin de renforcer l’image sur qui nous étions. D’où la nécessité de l’hypercommunication », témoigne
de la marque Lactalis. » d’expliquer ce qu’était le groupe dans le DG. En parallèle, ces six années
Pour cela, la multinationale a fait ap- son ensemble au-delà de ses marques, servent à recruter, structurer, déga-
pel à l’agence Babel. « Nous avons dé- « Une image dessine Christophe Piednoël, direc- ger les budgets. Aujourd’hui, la direc-
marré notre collaboration il y a bien- teur général de la communication tion de la communication corporate
tôt deux ans autour d’une convention corporate et des relations extérieures, recru- compte une douzaine de personnes
interne de présentation du plan stra- té dans cet objectif. Cela s’est accélé- et les dix pays les plus stratégiques
tégique », retrace Juliette Mutel, sa
positive ré avec deux crises successives, en 2016 ont également été pourvus des com-
directrice générale, qui a ensuite constitue un vrai sur le prix du lait payé au producteur et pétences nécessaires. La publicité
remporté un appel d’ofres dédié, or- en 2017 sur le lait infantile. » reste gérée par les équipes marketing.
chestré par VTscan en 2022. Long- bouclier pour En six ans – un temps qui peut pa-
temps baptisé Besnier, du nom de raître long –, il a fallu évangéliser en UN POSITIONNEMENT DE LEADER.
son fondateur, et renommé Lactalis
les gestions interne, convaincre de l’utilité de ce Pour avancer, le groupe s’est penché
en 1999 pour se renforcer à l’inter- de crise. » tournant. Pas une sinécure : « La dis- sur l’élaboration d’une raison d’être, ou
national, le groupe part de (très) loin. crétion était vécue comme un des élé- plutôt, préfère-t-il dire, d’une « raison
Christophe Piednoël,
Jusqu’à récemment, sa communi- directeur général ments de la réussite. Il a fallu décon- d’agir », pour « donner du sens » et fédé-
cation auprès des mondes politique, de la communication struire ce courant de pensée », note rer ses 85 500 collaborateurs sous une
économique et médiatique était très de Lactalis Christophe Piednoël. « Un vrai chan- même « bannière ». Pour la première

n° 2196 14 23/11/2023
Lactalis s’est doté fois, son plan stratégique (2022-2033)
d’une « raison d’agir », se détache d’ailleurs d’objectifs pure-
recouvrant des actions ment inanciers et inclut aussi cette di-
concrètes et déclinables
localement. mension. Cette raison d’agir s’appuie
sur sept piliers (servir les populations
du monde, partager les saveurs, dy-
namiser les territoires…) recouvrant
chacun des actions concrètes et dé-
clinables localement. « Chaque pilier
d’action va vivre diféremment selon les
pays, par exemple, le sujet de l’évolution
des exploitations agricoles ne sera pas
le même en Inde ou en France », illustre
CHIFFRES CLÉS Juliette Mutel.
Mais au-delà de l’interne, l’émergence
85 500 de la marque corporate permet à Lac-
Nombre de talis de s’inviter dans le débat public
collaborateurs, dont sur la ilière laitière ou encore sur les
15 000 en France. grands sujets de société, comme l’in-
lation. « Cette étape permet à Lactalis,
28,3 MILLIARDS jusqu’alors focalisé sur son développe-
D’EUROS ment et son propre écosystème, de bas-
Chifre d’afaires 2022, culer dans une posture de leader de
dont 17 % est réalisé sur la ilière », analyse Christophe Pied-
le marché français. noël. Ce qui implique de repenser ses
relations avec le monde agricole ain-
51 si qu’avec les acteurs politiques et les
Nombre de pays où médias. Tout un symbole : le groupe
Lactalis dispose de sites dispose d’un stand au Salon de l’Agri-
de production, près de culture depuis 2020. « Pour les rela-
270 au total. tions avec le monde agricole, cela se
23/11/2023
fait pays par pays. Globalement, un
travail partenarial est engagé sur la
réduction du carbone », explique-t-
on. L’idée : trouver ensemble, avec les
acteurs impliqués, des moyens de ré-
duire les émissions.
DES PORTE-PAROLE FORMÉS. Autre
exemple, sur le volet RP, Lactalis as-
sure répondre davantage aux inter-
views. Des rencontres entre son PDG
et plusieurs dizaines de journalistes
ont été organisées. Des porte-parole
ont été choisis et formés, selon les su-
jets. Pour le grand public, pas de ilm
publicitaire corporate prévu à date.
S’ajoutent des enjeux d’attractivité (re-
cruter) et de réputation. « Construire
une image corporate positive consti-
tue un vrai bouclier pour vos futures
gestions de crise », fait remarquer le
communicant. Une crise, le groupe
en avait traversé une en 2017 lorsqu’il
avait été accusé d’avoir mis sur le mar-
ché du lait infantile contaminé aux
salmonelles, ce qui lui a valu une mise
en examen en février dernier.
Si le périmètre de la marque corpo-
rate est clair, il faudra l’articuler avec
celui des marques. « Nous avons une
culture de marque très forte chez Lac-
15
talis depuis longtemps », indiquait
Emmanuel Besnier dans le ilm. Pas
de recouvrement entre les deux : d’un
côté, la vision, les sujets de ilière, la
« fierté d’appartenance » selon une
expression de Juliette Mutel (c’est le
côté Lactalis), de l’autre, le discours
produit (les marques). « Chaque
marque a son territoire d’expression.
Par exemple, pour Président, c’est le
plaisir », rappelle Valérie Le Chevil-
lier. Jusque-là pas de surprise, mais la
démarche pour Lactalis se doublait
d’une autre problématique : il a fallu
optimiser le portefeuille de marques
dans le sens où, dans certains pays,
« des marques Lactalis quelque chose »
(sic) avaient pu être développées. Il a
donc fallu tout uniier sur le plan vi-
suel et graphique, selon un principe :
un même logo par pays, ce qui n’était
pas forcément le cas avant. Un travail
toujours en cours.
Reste que « cette étape est une recon-
naissance de la fonction communica-
tion et du fait qu’elle est un atout stra-
tégique vs un mal nécessaire avant »,
estiment Valérie Le Chevillier et Chris-
tophe Piednoël, aujourd’hui « au pied
de la montagne » pour mettre en œuvre
à grande échelle le changement. ■
n° 2196
BUSINESS / Vie des budgets
Marionnaud se
repoudre avec Vaaden
COSMÉTIQUE Dans le cadre du lancement de sa nouvelle plateforme exclusive
« Marionnaud sur mesure », la chaîne de parfumerie française a missionné l’agence
de création de contenus multi-formats Vaaden.
ELISA SAMOURCACHIAN
E
n octobre dernier, la chaîne de par-
fumerie française a lancé « Marion-
naud sur mesure », une plateforme
de contenus exclusifs sur laquelle on peut
retrouver un accès « en illimité à l’exper-
tise Marionnaud pour répondre à toutes
les questions beauté et soin, partout, tout
le temps ». Pour nourrir cette page dispo-
nible sur le site web de la marque, Vaaden,
agence de création de contenus multi-for-
mats, a répondu à un appel d’ofres lancé au
courant de l’été 2022, dans le but d’accom-
pagner Marionnaud dans la production
des contenus intégrés sur la page. « Marion-
naud souhaite poursuivre son positionne-
ment dans la proximité d’accompagnement,
en prolongeant vers le digital l’expérience sur
mesure qu’elle fournit en magasin », raconte
Mickaël de Backer, directeur de Vaaden.
n° 2196
LES TRANSFERTS
ACCOR
Mission : brand content
Nouvelle agence : Accenture Song
EDYCEM
Mission : communication corporate
Nouvelle agence : B Side
GREENPEACE FRANCE
Mission : communication
Nouvelle agence : La Chose
LAFÔRET
Mission : stratégie média
Nouvelle agence : Big Success
PARIS SANS SIDA
Mission : publicité
Nouvelle agence : Fred & Farid Paris
PAYOT
Mission : e-commerce
Nouvelle agence : Heaven
PETIT FORESTIER GROUP
Mission : branding
Nouvelle agence : Babel
RÉGION BOURGOGNE-
FRANCHE-COMTÉ
Mission : stratégie média
Nouvelle agence : CoSpirit Media
Avec plus d’une centaine de formats vi-
déo, l’agence a créé des capsules allant du REXEL
tuto make-up à l’interview d’expert(e)s, en Mission : identité de marque
les adaptant à des sujets de saisonnalité, Nouvelle agence : Lonsdale
d’actualité, etc. Ces formats ont vocation à
s’intégrer progressivement tout au long de VOLKSWAGEN
l’année avec une proposition « authentique Mission : RP
et une qualité de réalisation. Avec Marion- Nouvelle agence : Double 2
naud sur mesure, la marque souhaite parler
aux plus jeunes sans perdre sa clientèle exis-
tante. L’idée est de faire avancer l’image de PLUS DE COMPÉTITIONS
marque en passant par les réseaux sociaux & TRANSFERTS
où se trouve un public peut-être moins pré- SUR STRATEGIES.FR
sent en magasin, avec des vidéos moins cor-
porate et plus dynamiques », poursuit-il.
Marionnaud fait partie des leaders dans
son secteur avec 2 900 employés en France,
dont 300 au siège social et le reste réparti
sur plus de 420 magasins. ■
16 23/11/2023
 BUSINESS / Conseil
MV Design,
des racines
et des ailes
DESIGN L’agence fondée en 1985 sous le nom de Market
Value devient MV Design. Un nouveau nom qui exprime
une continuité, mais entend aussi mieux refléter les
expertises de l’enseigne.
DELPHINE LE GOFF
C
’est ce que l’on appelle une
rupture dans la continui-
té. Depuis le 20 novembre,
l’agence de desig n de lieu x, de
marques et d’expérience Market Va-
lue s’est rebaptisée. Place à MV De-
sign. « L’agence a été créée en 1985 par
Alain de Mareilhac [décédé en juillet
dernier], mon père, retrace Philippe
de Mareilhac, président de MV De-
sign. Lorsque j’ai pris sa succession en
2007, je me suis tout de suite posé des
questions sur ce nom, qui exprimait le
design des années 1980, au service de
la performance économique, et ne por-
tait pas exactement tout ce que propo-
sait l’agence. » Entretemps, Alain de
Mareilhac a revendu Market Value
au groupe Team Créatif. « J’ai posé la
question à Sylvia Vitale Rotta [pré-
sidente-fondatrice de Team Créa-
tif Group], qui m’a conseillé de ne pas
changer de nom, car l’agence était très
bien implantée. » Après treize ans de
« relations supers avec Sylvia », Phi-
lippe de Mareilhac décide de re-
prendre son indépendance. En 2021,
alors qu’il détenait 20 % des parts de
Market Value, il en rachète 60 % pour
monter à 80 %, avant d’acquérir les
20 % restants en janvier dernier.
« Je voulais marquer le début d’un nou-
veau chapitre », explique-t-il. Place
à MV Design, qui reflète mieux les
notions de design thinking, d’archi-
tecture et de graphisme portées par
l’agence. Sans renier l’héritage pa-
ternel. « Nous restons dans notre sil-
DR
23/11/2023
Jean-François Trouvé,
directeur conseil
associé ; Philippe de
Mareilhac, président
et Emma Brouder,
directrice générale
associée.
lage. Notre grifon emblématique, par
exemple, nous le conservons. Un ani-
mal légendaire qui a la tête d’un aigle
et les grifes d’un lion, et dont mon père
aimait la symbolique, qui exprime
trois piliers : la vision stratégique (le
regard de l’aigle), la créativité (le vol
de l’oiseau) et la solidité et l’expertise
technique incarnées par le lion. » En
interne, les équipes s’appellent d’ail-
leurs entre elles les « grifons ».
RETAIL ET HOSPITALITY. « Avec ce
nouveau nom, nous nous recentrons
sur notre cœur de métier qui est le de-
CHIFFRES CLÉS sign », résume Philippe de Mareil-
hac, dont l’agence réalise 70 % de son
30 chiffre d’affaires sur le retail, avec
Nombre de salariés. des clients comme Fnac, Darty, Au-
chan, Pomme de Pain et de nombreux
3,8 MILLIONS centres commerciaux. L’hospitality
D’EUROS représente quasiment l’entièreté des
Chifre d’afaires. 30 % restants, avec pour budgets le
Campus Serge Kampf Les Fontaines
3,6 MILLIONS à Chantilly, la Cogedim pour des ré-
D’EUROS sidences seniors, ou la Sodexo. Une
Marge brute. nouvelle verticale Education est en
17
fort développement, avec la création
d’un nouveau campus à Gerland pour
l’EM Lyon Business School. Sans être
vraiment tentée par une incursion
du côté du luxe. « Nous évoluons dans
le monde du premium, avec des mis-
sions pour des marques comme Dip-
tyque ou Le Slip Français, mais nous
n’avons pas vocation à aller chercher
des annonceurs du luxe. Ce n’est pas
notre monde. »
L’agence de la rue Monceau, qui
compte 30 salariés avec un chiffre
d’affaires de 3,8 millions d’euros et
une marge brute de 3,6 millions, en
progression de 8 %, sort un livre blanc
sur le « design de demain » et est cer-
tiiée BCorp. « Nous avons récupéré du
covid et fondons beaucoup d’espoirs sur
la diversiication. Nous espérons mon-
ter à 4 ou 5 millions de CA d’ici à trois ou
quatre ans. » Avec toute coniance que
le nouveau nom de l’agence s’ancre ra-
pidement dans les esprits. Comme le
conclut Philippe de Mareilhac : « Dans
toute transformation d’agence, il faut
des racines et il faut des ailes. » ■
n° 2196
BUSINESS / Médias
« Capital va développer les
enquêtes long format »
PRESSE Directrice générale de Prisma Media, chargée des marques print hors luxe, de Upload Productions, de groupe
Cerise et de DPP (Digital Prisma Players), Pascale Socquet fait le point sur les repositionnements de Capital et Géo,
ainsi que sur l’e-commerce.
PROPOS RECUEILLIS PAR CAROLINE BONACOSSA
La quasi-totalité de l’équipe de
Capital a quitté le titre à la suite de
son rachat par le groupe Vivendi.
Certains ont rejoint L’Informé,
estimant que leur liberté d’en-
quête serait afectée. Que devient
cette marque ?
PASCALE SOCQUET. Capital est le
référent de l’économie pour tous,
première marque sur l’économie,
avec 9 millions de contacts par mois
et un traic en augmentation de 45 %
sur le numérique en octobre, avec
11 millions de visiteurs uniques par
mois en moyenne. Nous voulons en
faire le référent d’une économie ser-
vicielle, avec de la consommation et
du guidage inancier (immobilier,
investissements bourses, crypto-
monnaie).
Allez-vous faire évoluer le média ?
Le nouveau mensuel sortira au prin-
temps 2024 avec une montée en
gamme, des enquêtes de format long
pilotée par Anne Vidalie, ancienne
de L’Express, une rubrique lifestyle
et une partie servicielle qui reléte-
ra notre ofre digitale. Depuis trois
mois, nous proposons en ligne des
guides d’achats faits en interne et
des bons plans. Nous développons
les sujets tech, enjeux climatiques
et internationaux et on va se renfor-
cer sur le Web3 et la crypto. Et nous
voulons lancer un label qualité « Ca-
pital ». Aussi, nous allons lancer sur
les réseaux sociaux « Plan Cash » qui
guidera les jeunes actifs dans leurs
investissements et leurs dépenses.
Enin, nous venons de lancer une
newsletter bihebdomadaire, « Classe
n° 2196
éco, classe afaires », avec du décryp-
tage, de la data et des bons plans.
Géo s’apprête à sortir une nouvelle
formule. Avec quel objectif ?
Nous publions le 29 novembre la
nouvelle formule de Géo, qui devient
une marque à impact sur la transi-
tion écologique. Nous voulons infor-
mer et inluencer sur ces sujets, en
mettant en valeur les acteurs de ces
changements et en proposant plus
18
de destinations en France. Sur le site,
nous développons de nouveaux axes :
voyages responsables, sciences, tech-
nologies vertes, exploration, espace
et géopolitique. Enin, nous lançons
in novembre un podcast, L’Horizon
et au-delà sur la transformation des
paysages liée aux enjeux climatiques.
Havas Paris nous accompagne avec
une campagne sur la « Géo hérapie »,
pour lutter contre l’éco-anxiété.
Quels axes développez-vous pour
le groupe sur le digital ?
Le content-to-commerce, le social
media et l’IA générative, pour la-
quelle nous avons créé un comité de
rélexion. Nous pensons qu’elle peut
être une source d’économie d’énergie
via le journalisme augmenté, en sim-
pliiant des tâches répétitives et nous
aider à créer de la valeur ajoutée. Face
à l’IA, nous sommes donc ouverts à
la discussion. Ensuite, Néon devient
© Virginie Dubois/Prisma Media
une marque 100 % sociale LGBT+ et
les annonceurs sont très friendly avec
ce projet qui sortira en janvier. Enin,
l’e-commerce est notre grand chantier
de diversiication, fondé sur le service
et la recommandation. L’ofre appa-
Pascale Socquet, raît sur Capital pour la tech et l’électro
directrice générale de et sur Femmes Actuelle pour l’univers
Prisma Media. féminin. Elle propose des bons plans
et des guides d’achats fondés sur des
tests indépendants que rédigent avec
une vingtaine de journalistes enca-
drés par un rédacteur en chef venu de
CNet. L’e-commerce représente déjà
1 million d’euros de chifre d’afaires
pour nous et 15 millions d’euros pour
les plateformes et nous comptons
doubler rapidement. ■
23/11/2023
BUSINESS / Médias

Les projets de La Provence

après la grève
PQR Le quotidien régional
La Provence, qui s’est mis en grève
contre la suppression de 30 postes
de journalistes, met en avant son
plan « de redémarrage ».
AMAURY DE ROCHEGONDE

P
ar un vote à 51 %, après quatre
jours d’arrêt de travail, les
185 journalistes de La Pro-
vence ont mis fin à leur grève, lundi
20 novembre, pour protester contre la
suppression de 30 postes à la rédaction
dans le cadre d’un plan qui prévoit de
supprimer 61 emplois sur 610, soit 10 %
© Nicolas Vallauri/La Provence

des efectifs. S’ils restent mobilisés, les

syndicats ont d’ores et déjà obtenu le
maintien de deux agences locales, à
Orange et à Carpentras, le retrait du
projet d’organisation et une discus-
sion sur la répartition et les dates des
30 départs qui, eux, restent maintenus. Gabriel d’Harcourt, du 12 millions d’euros en 2022 pour développant « un engagement sociétal
Dimanche 19 novembre, l’intersyn- directeur général un CA de 50 millions, et s’apprête à af- pour le développement de la région »,
dicale avait pointé les « promesses non de La Provence. icher une perte de 9 millions d’euros qui passe par des événements en in-
tenues » du repreneur, après un rachat en 2023. En cinq ans, le titre a vu sa dif- terne ou via des partenariats.
à prix d’or (81 millions d’euros), fin fusion France payée décliner de 23 %, CMA-CGM, qui s’était engagé à re-
août 2022. Selon Gabriel d’Harcourt, pour atteindre 65 912 exemplaires en nouer avec l’équilibre à la fin 2026,
directeur général du quotidien, CMA- 2022-2023, et son chifre d’afaires pu- souhaite accélérer le calendrier de
CGM l’a emporté face à Xavier Niel en blicitaire a fondu de moitié. deux ans, à la fin 2024. « La situa-
s’engageant et « à ne pas procéder à des Le projet « de redémarrage » du pa- tion déicitaire s’est avérée supérieure
départs contraints ». tron vise donc d’abord à identifier, à ce qui était prévu », précise Gabriel
dit-il, « les métiers émergents, qui vont d’Harcourt. Le repreneur a injecté
DES VENTES EN NETTE BAISSE. prendre une part croissante dans nos 38 millions d’euros dans les comptes,
C’est donc à travers un accord de Gepp activités, les métiers stables, les mé- rappelle-t-il, dont 5 millions d’inves-
(gestion des emplois et des parcours tiers en transformation et les métiers tissement digital qui a déjà permis de
professionnels), qui vise à accompa- sensibles qui ont moins d’avenir de par faire croître le site de 30 % en pages
gner des métiers dans leur transfor- l’évolution de la technologie et du mar- vues et de 10,8 % en audience print
mation, qu’il compte arriver à un al- ché ». Discutée avec les partenaires so- et digital, selon One Next. Si la trans-
lègement de masse salariale. Sur les ciaux, la Gepp permettra ainsi d’or- formation numérique est clé, notam-
60 CDD recrutés pour remplacer les ganiser les formations et la mobilité ment via la vidéo, le papier n’est pas
64 départs survenus lors de la clause interne nécessaires. Ensuite, il entend oublié. La Provence sortira en janvier
de cession, seuls 34 seront titularisés développer « trois axes » en faisant de un magazine dédié à l’OM, il déména-
en CDI. « Si on ne le fait pas dans le mar- La Provence une référence en matière gera la rédaction du quotidien dans le
ché qui est le nôtre et dans un contexte de qualité éditoriale, en innovant à tra- centre de Marseille et mettra en route
de bouleversement du modèle écono- vers « de nouveaux produits, de nou- une coentreprise d’impression dans
mique, on court droit dans le mur », pré- velles technologies et de nouveaux types le Var avec Nice-Matin attendue pour
vient-il. Le groupe La Provence a per- de ressources publicitaires », et enin en l’automne 2025. ■

23/11/2023 19 n° 2196
BUSINESS / Médias
Les quatre années qui ont tout changé
RADIO Média secoué depuis la crise du covid par les nouvelles offres digitales et les changements de tempo et d’usage de l’audio,
la radio a vu son audience globale fondre de 10 % en quatre ans. Analyse.
CAROLINE BONACOSSA
L ÉVOLUTION DE L’AUDIENCE RADIO 2019-2023
a radio attire du lundi au ven-
dredi 38,141 millions d’audi-
teurs par jour, selon la dernière
vague d‘audience de Médiamétrie
de septembre-octobre 2023. Elle a
donc perdu 1,2 million d’auditeurs
en un an et 2,5 millions en deux ans.
« Entre 2019 et 2023, la radio a per-
du 10 % de son audience moyenne de
6 heures à minuit souligne, Frank
Lanoux, ancien directeur général de
RMC et auteur du Dictionnaire amou-
reux de la radio (Plon). Et c’est le prime
time de la radio qui est le plus impacté,
bousculé par les nouvelles habitudes
d’écoute consécutives au télétravail,
qui repousse l’heure du réveil et dimi-
nue l’usage de la voiture ». Le 6 h-9 h af-
iche une perte de 13 % contre −5 % de
18 h-20 h. Mais ces résultats cachent
des scores très diférents en fonction
des antennes.
Si l’on compare l’audience du mé-
dia et des principales généralistes
entre la rentrée 2019, avant le covid,
et cette rentrée sur le critère du quart
d’heure moyen en audience cumu-
lée, France Inter est en très léger recul
à −2 % (ce qui correspond à la marge
d’erreur de Médiamétrie) et confron-
tée à un décrochage entre 5 h et 5 h 30
(−36,5 %). Plus globalement le 5 h-7 h
perd 18,8 %. Mais le 7 h 30-10 h 30
progresse de 8 % et le 9 h-10 h de
16 % avec une audience moyenne de
1,250 million d’auditeurs. La case du
20 h-21 h chute (−28 %) mais son im-
pact est plus faible du fait du moindre
nombre d’auditeurs à cet horaire, soit
260 000 personnes.
RTL accuse un recul global de 14 %,
dont 20 % sur le 6 h-9 h avec une
pointe à 33,5 % de 6 h à 7 h, 20 % sur
le 16 h-18 h et 22 % sur le 18 h-20 h.
Trois rendez-vous se maintiennent :
le 11 h-12 h de Julien Courbet, le
n° 2196
EN QUART D’HEURE MOYEN / MILLIERS D’AUDITEURS
768 750 767
658
France Inter RTL
13 h-14 h 30 alors occupé par Pascal
Praud avec Les Auditeurs ont la pa-
role, et Les Grosses Têtes de Laurent
Ruquier qui connaissent un pic de
15 h 30 à 16 heures à +67 %. Enin, le
20 h 30-22 h gagne 10 % mais sur une
audience qui avoisine les 85 000 au-
diteurs.
RMC PERFORME SUR LE SPORT.
RMC accuse une baisse globale à
−7 %, soit moins que le média dans
son ensemble. C’est sa matinale qui
soufre avec −25 % entre 6 h et 9 h sui-
vie par le 9 h-12 h à −18 % et le 18 h et
20 h à −5 %. En revanche, dès 14 h elle
surperforme avec +57 % entre 14 h
et 16 h et +9 % entre 16 h et 18 h. De
même de 20 h 45 à minuit, elle est en
progression. Des résultats qui cor-
respondent à son offre 100 % spor-
tive avec L’Intégrale Sport, L’Intégrale
Rugby, L’After live et L’After foot.
20
353 329
263 252
233
179
RMC Franceinfo Europe 1
En l’espace de quatre ans, Francein- Franceinfo, portée par
fo est la grande gagnante des géné- une actualité dense,
ralistes avec une solide progression est la grande gagnante
des généralistes
de 13 %, et une pointe à 24 % entre 6 h (source : Médiamétrie,
et 9 h. Elle est devenue la 3e radio de vague septembre-
France, devant RMC et NRJ. Forcé- octobre 2019 vs vague
ment portée par l’actualité, entre co- septembre-octobre
vid, élection présidentielle, guerre en 2023).
Ukraine et crise au Moyen-Orient,
elle est devenue le rélexe en période
d’info, soit une offre servicielle au
contenu iable et eicace.
Europe 1 s’aff iche à −29 % avec
une matinale (6 h-9 h) à −32 % ; un
16 h-18 h à −53 % et un 18 h-20 h à
−32 %. La station ne progresse que sur
son 5 h 30-6 h (+15 %) et sur son quart
d’heure 22 h 30-22 h 45 de 8 %. Une
chute qui dure depuis dix ans et s’est
accélérée depuis 2019. Mais pour la
première fois en cette rentrée, la sta-
tion connaît un léger rebond. Preuve
qu’avec la radio, tout peut arriver. ■
23/11/2023
BUSINESS / Médias

Arte fait ses jeux

DIGITAL Au-delà d’une chaîne de télévision, Arte est aussi, depuis tout juste dix ans, un éditeur de jeux vidéo,
même s’il est plus discret dans ce domaine.
AMÉLIE MOYNOT

R
ock Bailey se fait kidnapper
à la sortie d’un club de jazz.
Que lui est-il arrivé ? C’est
l’enquête qu’Arte propose de me-
ner dans le jeu vidéo To Hell with the
Ugly, sorti en mai, inspiré d’un roman
de Boris Vian. Au-delà de la référence
culte, un univers créatif – en l’occur-
rence, le Los Angeles branché des an-
nées 1950 – et un jeu où « le gameplay
[la façon de jouer] […] s’attache, tout
en dépliant un récit rythmé, à fournir
une expérience de jeu agréable », com-
plète un communiqué sur le sujet.
C’est à l’image de ce qu’Arte souhaite
réaliser dans ce domaine, où il a fait
ses premiers pas il y a dix ans. En une
décennie, il a coproduit dix-sept jeux
vidéo, en a édité douze et huit sont
en production. Cinq millions d’uni-
tés ont été téléchargées et plus de la
moitié des ventes (55 %) sont réalisées Les Merlies, un jeu souhaitons produire des jeux mémo- visuelle se préfinance, le jeu vidéo se
hors d’Europe. vidéo prévu pour 2024- rables et accessibles, pour tous les pu- rapproche du cinéma : c’est dans son
Si l’industrie du jeu vidéo pèse lourd 2025, met en scène un blics », complète Adrien Larouzée, exploitation que se trouve une bonne
peuple d’oiseaux.
(184 milliards de dollars de revenus responsable du pilotage des projets partie de son économie », indique Ma-
générés dans le monde en 2023, se- numériques. Si en 2013, Arte avait dé- rianne Lévy-Leblond.
lon le cabinet spécialisé Newzoo), buté dans la coproduction de jeux, il a
« le jeu vidéo touche aussi au champ ensuite pris la casquette supplémen- P R É S E N CE S U R T W ITCH . Pas
de la création et au domaine de la taire d’éditeur, ce qui l’a obligé à di- d’équipe distincte, structurée sur le
culture, dépeint Marianne Lévy-Le- versiier ses expertises, par exemple sujet : les personnes impliquées sont
blond, directrice des créations nu- sur la distribution. les mêmes que sur les autres créa-
mériques d’Arte France. À ce titre, il L’équipe développe trois projets par tions destinées aux plateformes nu-
y avait quelque chose d’assez naturel an. Parmi ceux prévus pour 2024- mériques d’Arte, les projets en réalité
à ce qu’Arte s’y intéresse. Et c’est un pu- 2025 igurent Les Merlies, mettant en augmentée et virtuelle notamment.
blic que la chaîne souhaite atteindre ». scène un peuple d’oiseaux, 30 Birds, « Un jeu fait intervenir une dizaine de
inspiré de la mythologie persane, personnes », précise toutefois la di-
« JEUX D’AUTEUR ». Loin des jeux et Gloomy Eyes, adapté d’une expé- rectrice. Même chose côté commu-
vidéo mainstream, Arte s’est invité rience de réalité virtuelle déjà exis- nication. C’est l’interne qui s’en oc-
dans le champ des « jeux d’auteur ». tante – un cas unique. cupe, largement portée quand, par
Les projets qu’il retient, parmi tous Arte reconnaît ne pas avoir d’obliga- exemple, Squeezie, en 2017, testait un
ceux reçus, 300 cette année, par tion de rentabilité ou, tout au moins, jeu maison intitulé Enterre-moi mon
exemple, ont une patte commune : que l’enjeu commercial n’est pas son amour, une aubaine pour la visibilité.
créativité, capacité à surprendre premier critère. Ses jeux, payants, ne En parallèle, Arte produit le magazine
dans le ton, le thème ou encore le ga- contiennent pas de publicité et une Jour de play sur Twitch. Les jeux sont
meplay, défense de thèmes tels que partie (préquel, spin-off…) est pro- aussi présentés lors d’événements ou
l’environnement, la diversité. « Nous posée en gratuit. « L’industrie audio- de remises de prix. ■

23/11/2023 21 n° 2196
BUSINESS / Culture tech

Le récap de l’influence
COMMUNICATION Le marketing d’influence est devenu une vraie façon de se démarquer pour les entreprises face
aux nouveaux comportements des consommateurs. Stratégies compile les infos essentielles de ce nouveau canal,
à retrouver également dans notre newsletter spéciale
CÉCILIA DI QUINZIO

À LA UNE
BOOBA CRÉE UNE AGENCE D’INFLUENCEURS
Booba, Claire Dabrowski, et Anne Cibron lancent Starting
Blok, une agence de talents urbains axée sur l’éthique et la
transparence. Réunissant des artistes du stand-up, des spor-
tifs urbains, des créateurs de mode et des cinéastes, l’agence
vise à promouvoir et développer les carrières en optimisant
les projets et en facilitant des collaborations responsables avec
des marques. Claire Dabrowski, ancienne directrice du dé-
veloppement de Talent Web chez Webedia, l’a annoncé sur
sa page LinkedIn : « Booba, Claire Dabrowski et Anne Cibron
créent l’agence Starting Blok ». Dès sa création, l’agence reven-

dique une « démarche éthique, de transparence », et explique
avoir créé sa propre charte « à laquelle les talents et les parte-
naires adhèrent ». Pas étonnant quand on connaît le position-
nement d’Élie Yafa (Booba), qui n’a cessé de dénoncer les ar-
naques des « inlu-voleurs » depuis plus d’un an.
REPÈRES
78 %
C’est l’augmentation du nombre de créateurs en lien avec le
gaming en France, en six ans. Entre septembre 2017 et 2018,
le pays en comptait près de 9 351, contre 16 608 entre sep-
tembre 2022 et 2023. La Paris Games Week s’est clôturée le
5 novembre 2023. À cette occasion, la plateforme d’inluence
marketing Reech s’est plongée dans l’analyse du marché du ga-
ming, lié à l’univers de l’inluence. Le marché du gaming gagne
du terrain depuis quelques années. En France, le nombre de
gamers a augmenté de 10,8 % entre 2018 et 2022 (34 millions
de personnes en 2018 vs. 37,7 millions en 2022). Les 18-25 ans
composent 52 % de l’audience, les 25-34 ans, 26 %.
20 MILLIONS
C’est le nombre de posts publiés en 2022 sur les réseaux so-
ciaux dans le monde sur les sujets liés à la RSE des entreprises,
soit deux fois plus qu’en 2019 avant le covid, selon une étude
réalisée par Visibrain. En France, le spécialiste de l’écoute du
web social a relevé 1,2 million de messages publiés sur le su-
jet, et 45 articles de presse quotidien. « La dimension environ-
nementale est la plus commentée avec 40 % des posts, soit deux
fois plus que la notion de bien-être au travail et quatre fois plus
que le sujet de l’innovation », indique Visibrain.
© iStock.
L’ACTU
BRUXELLES ENQUÊTE SUR TIKTOK ET YOUTUBE
Bruxelles a ouvert une enquête sur les mesures mises en œuvre
par TikTok et par YouTube pour protéger les mineurs, notam-
ment leur « santé mentale et physique ». La Commission euro-
péenne leur a demandé « de fournir davantage d’informations sur
les mesures qu’elles ont prises pour se conformer à leurs obligations
en matière de protection des mineurs », avant le 30 novembre, dans
le cadre de la nouvelle législation de l’UE sur les services numé-
riques (DSA), entrée en vigueur in août. Ces demandes ne consti-
tuent pas pour l’instant une mise en cause, il s’agit d’une première
étape dans des procédures qui peuvent comprendre des amendes
pouvant atteindre 6 % du chifre d’afaires mondial des groupes.
SHAUNA EVENTS SUR LE POINT DE RENAÎTRE
SOUS UNE NOUVELLE ENTITÉ ?
Maeva Ghennam, Kamila ou encore Nabilla, une vague d’an-
nonces de départs s’est abattue ces dernières semaines sur Shau-
na Events, l’agence d’influenceurs fondée par Magali Berdah.
Signe de la in de ses activités dans l’inluence marketing ? Pas
si sûr. Si rien n’est pour le moment oiciel, des indices tendent
à montrer que Magali Berdah prépare son retour sur le marché.
D’abord, c’est par le biais du rappeur Booba, à l’origine de révéla-
tions sur les arnaques des « inlu-voleurs », que des rumeurs d’une
nouvelle société ont commencé. Celui-ci a partagé sur X (ex-Twit-
ter) des documents (vériiables sur internet) faisant état d’un dé-
pôt de statuts pour une société spécialisée dans « la communica-
tion et l’inluence » baptisée MS Marketing, créée par Stéphane
Teboul, actuel PDG de Shauna Events et mari de Magali Berdah.

n° 2196 22 23/11/2023
 TOOLBOX
SNAPCHAT FACILITE LES COLLABORATIONS
AVEC LES INFLUENCEURS
Snapchat a annoncé le lancement d’outils pour faciliter les col-
laborations entre les marques et les créateurs de contenu. Ain-
si, les marques pourront utiliser Creator Discovery API, pour
découvrir les listes de créateurs de contenus, et obtenir des sta-
tistiques (nom, nom d’utilisateur, bio, nombre de followers et
répartition par âge). Elles pourront aussi placer du contenu de
marque dans les Stories des créateurs. Les créateurs, de leur
côté, pourront indiquer plus facilement dans leur contenu s’il
s’agit d’une collaboration commerciale, ou y indiquer une en-
treprise (ces dernières pourront valider la collaboration).
META ET AMAZON S’ALLIENT POUR DES ACHATS
INTÉGRÉS SUR FACEBOOK ET INSTAGRAM
Amazon et Meta s’associent pour ofrir une expérience d’achat
intégrée qui va permettre aux utilisateurs de Facebook et Ins-
tagram de réaliser des achats depuis les publicités sans quitter
les applications. En connectant leurs comptes Meta à Amazon,
les consommateurs peuvent acheter des produits présentés
dans leurs lux sans interruption. Cette association vise à sim-
pliier les achats en ligne, ofrant une navigation luide entre les
réseaux sociaux et les transactions commerciales. En amélio-
rant l’intégration des achats dans leurs applis, Meta et Amazon
cherchent à renforcer l’expérience utilisateur et à promouvoir
des ventes plus luides sans quitter les plateformes sociales.
L’INFLUENCEUSE
GAËLLE GARCIA DIAZ, CRÉATRICE
DE CONTENUS DE L’ANNÉE
À l’occasion du Grand Prix de l’inluence, la rédaction
de Stratégies a distingué l’influenceuse de l’année en
la personne de Gaëlle Garcia Diaz, fondatrice de Mar-
tine Cosmetics. Animatrice télé, championne de poker,
mannequin, actrice, chanteuse… Gaëlle Garcia Diaz a
eu 1 000 vies. Ce n’est qu’en 2016 qu’elle ouvre sa chaîne
YouTube, près de cinq ans après la vague des youtu-
beuses beauté. Alors, qu’a-t-elle apporté de diférent ?
Tout… À lire dans Stratégies n° 2195 ou sur Strategies.fr.
23/11/2023
© iStock.
LE BUZZWORD
#INFLUENCERESPONSABLE
L’IMPORTANCE DU CADRAGE
Quand on parle d’inluence responsable, on pense transparence
et respect de la législation en vigueur mais aussi éthique et va-
leurs des diférents acteurs du secteur. Sur les réseaux sociaux,
certains comptes se sont d’ailleurs spécialisés dans l’observa-
tion et la dénonciation de comportements douteux voire illé-
gaux d’inluenceurs, comme « Vos stars en réalité », « Inluence
Correcte Exigée » ou encore Lana Careja sur TikTok. Ces initia-
tives, couplées avec celles d’organismes compétents et venant du
gouvernement, incitent bien entendu les créateurs de contenus
à faire plus attention, sous peine de discréditer leur profession et
de s’exposer à des sanctions pénales.
LES AGENCES
LA MAISON ODACE S’AGRANDIT
Trois ans après avoir fondé l’agence de contenu vidéo pour les réseaux
sociaux Odace, Antonin Assié et Guillaume Benech voient entrer La-
gardère Publicité News au capital de leur « maison de création », ain-
si qu’Olivier et Nicolas de Lagarde, cofondateurs du Groupe Collège
de Paris. L’agence, qui s’est toujours autoinancée, est née pendant le
coninement, quand la vidéo courte a explosé. Guillaume Benech avait
fondé L’Petit Mardi, un média culturel pour les millennials. Antonin
Assié l’avait rejoint dès 2016. C’est leur vision qui les a fait émerger.
LES OPÉS DÉCRYPTÉES
SIX OPÉRATIONS D’INFLUENCE RESPONSABLE
QUI SE DÉMARQUENT
Le marketing d’inluence prend une tournure engagée. Des marques
comme Emmaüs, DKT Womancare, la Macif, Ebay, la Croix-Rouge et
Nivea ont intégré la responsabilité sociale à leurs stratégies. Emmaüs
transforme Vinted en média pour encourager les dons. DKT Womancare
promeut la contraception dans des régions sous-représentées. La Macif
alerte sur les addictions aux écrans. Ebay orchestre un live solidaire. La
Croix-Rouge recrute via une campagne médiatique. Nivea encourage
la plantation d’arbres. À lire dans Stratégies n° 2195 ou sur Strategies.fr
23 n° 2196
BUSINESS / Culture tech
Cookieless : la concurrence
commence
PUBLICITÉ WPP a annoncé le lancement d’un programme mondial spécial de préparation à la disparition du cookie tiers
en partenariat avec Google. Lundi 13 novembre, le géant, accompagné de Criteo, a exhorté les entreprises à se préparer,
dans un calendrier qui fait polémique.
EMMANUEL GAVARD
G
roupM (W PP) a annon-
cé le lancement d’un pro-
gramme mondial spécial
de préparation à la disparition du
cookie tiers en partenariat avec Goo-
gle. Le but est de mener une grande
collaboration pour aider les annon-
ceurs à tester et développer des ou-
tils publicitaires adaptés à un inter-
net cookieless. Le groupe d’agences
média compte ainsi déployer un
cadre unifié de tests. Aussi, pour que
toutes les marques puissent bénéfi-
cier d’un benchmark sur toutes les
entreprises participantes, GroupM
effectuera une méta-analyse ano-
nymisée à travers les tests de marque
individuels.
Le calendrier de suppression de ces
traceurs « cross-site » commence à
devenir très serré. Après une phase
de suppression des cookies tiers sur
1 % des utilisateurs de Chrome, de
janvier à juin 2024, l’autorité bri-
tannique de la concurrence (CMA)
a prévu une phase de statu quo, afin
de vérifier la conformité du pro-
jet avec le droit de la concurrence,
de 60 jours extensible à 120 jours.
La phase de dépréciation progres-
sive des cookies tiers commencerait
donc soit le 1er septembre 2024, soit
le 1er novembre 2024, pour arriver à
une suppression totale avant la fin
de l’année.
Face à cette fenêtre de tir limitée,
dont la phase critique aura lieu pen-
dant les campagnes publicitaires des
fêtes, Google n’entend pas changer
pour le moment d’un iota son plan-
ning. Même si de nombreuses voix
sur le marché l’estiment intenable.
n° 2196
Au contraire, lundi 13 novembre,
de passage à Paris pour un point
presse, les équipes californiennes
de la Privacy Sandbox ont de nou-
veau exhorté les entreprises à se pré-
parer pour tenir les délais. « 100 %
des entreprises ont accès à nos API
pour pouvoir tester et développer
de nouveaux outils. Nous sommes à
50 jours environ du lancement des
tests pour 1 % des utilisateurs de
Chrome, en conditions réelles, rap-
pelle Anthony Chavez, vice-pré-
sident de la Privacy Sandbox de
24
Google. Il est temps maintenant pour
l’industrie d’être prête. »
« Ces dernières semaines, nous avons
vu davantage d’entreprises commen-
cer à effectuer des tests, mais aussi dé-
velopper des solutions elles-mêmes »,
a ajouté Hanne Tuomisto-Inch, res-
ponsable des partenariats Chrome
EMEA. Pour cela, elles se basent
sur les trois API de Google de la Pri-
vacy Sandbox : Topics, Protected
Audience et Attribution. Ces solu-
tions techniques « signées Google »
viennent s’ajouter à d’autres possi-
bilités de publicités numériques :
ciblage contextuel, cookies first-par-
ty, identifiants (ID)…
L’OPEN WEB SOUS PRESSION.
La disparition des cookies tiers de
Chrome va amener un grand chan-
gement dans le monde de la publicité
numérique, notamment l’Open Web,
et forcer le monde du marketing à
revoir sa manière de ventiler ses in-
vestissements médias. Criteo, tout
comme WPP, veut prendre le projet
à bras-le-corps, préempter le sujet et
se lancer dans les tests pour devenir
une plateforme de référence lors des
six premiers mois de 2024. « Nous
« Nous sommes avons près de 100 personnes qui tra-
vaillent sur ce sujet, compte Todd
à 50 jours Parsons, chief product officer pour
Criteo, pour vous donner une idée
environ du du niveau d’investissements. » Et ain-
lancement des si avoir une longueur d’avance sur le
marché. « Maintenant, il faut travail-
tests. » ler, travailler, travailler… », insiste-t-
Anthony Chavez, vice- il. Mais tous les acteurs pourront-ils
président de la Privacy en 2024 s’offrir le luxe d’investir au-
© iStock
Sandbox de Google tant sur le sujet ? ■
23/11/2023
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 Jeux Paralympiques
de Paris 2024

LE PLUS GRAND du 28/08 au 08/09

TERRAIN DE Tour de France

Femmes
du 12 au 18/08

Août

Jeux Olympiques
PUBLICITAIRE de Paris 2024
du 26/07 au 11/08

Juillet

Tour de France
du 29/06 au 21/07

Juin

Roland-Garros
du 26/05 au 09/06

Mai

Avril

Tournoi des Six Nations

Féminin
du 23/03 au 27/04

Mars

© anton5146
Tournoi des Six Nations
du 02/02 au 16/03

Février

Contact :
Frédéric Jonquet
Directeur de Publicité Adjoint en charge du Sport
frederic.jonquet@francetvpub.fr
 DOSSIER
PARIS 2024
LES MARQUES
PARTENAIRES
SORTENT
LE GRAND JEU
À huit mois des Jeux olympiques de Paris, les partenaires sont impliqués dans un pan de l’organisation, en plus d’apporter au Cojo
des revenus indispensables. Alors que les règles strictes interdiront toute communication dans les stades, les marques doivent aussi
rivaliser d’imagination pour se montrer, avec les athlètes comme principaux porte-drapeaux.
FERDINAND KERSSENBROCK

A
vec la signature du Partenariat premium par page 30). Accor participera à l’accueil et à l’héber-
LVMH le 24 juillet dernier, le Comité d’orga- gement des personnes accréditées, puisque c’est
nisation des Jeux olympiques (Cojo) a bouclé lui qui gère les Villages des athlètes et des médias,
son budget partenarial (près d’un milliard mais il met aussi à disposition une partie de son
d’euros), et ce, à un an tout juste de l’ouver- parc hôtelier pour les comités olympiques de difé-
ture des Jeux le 26 juillet 2024. Les partena- rents pays. Carrefour va fournir les produits frais y
riats olympiques se jouent en plusieurs divisions. Les partenaires compris à Sodexo, restaurateur oiciel. Le Groupe
mondiaux, au nombre de 14, sont des groupes internationaux LVMH va, lui, concevoir les médailles olympiques
(Airbnb, Alibaba, Coca-Cola, Panasonic, Samsung, Visa…) qui
négocient les droits détenus par le Comité international olym-
pique, en général pour plusieurs olympiades. Les autres parte-
nariats sont négociés avec le Cojo de Paris 2024, à commencer RETROUVEZ CET ARTICLE
par les sept partenaires premium (Accor, Groupe BPCE, Carre- EN VERSION AUDIO
four, EDF, LVMH, Orange et Sanoi). Avec un ticket d’entrée es-
timé entre 100 et 150 millions d’euros, ce sont eux qui apportent
l’essentiel des recettes partenariales du Cojo.
Mais ils peuvent aussi contribuer directement à la logistique de
l’événement. Orange, par exemple, qui est fournisseur officiel
des Jeux de Paris, est chargé de connecter tous les sites et d’y of-
frir une connexion haut débit à l’organisation et au public (lire

23/11/2023 27 n° 2196

© Nelson Rosier
LVMH a mis en place
quatre partenariats (Chaumet) et fournir des grands crus et cham-
avec de potentiels pagnes (Moët-Hennessy)…
athlètes olympiques,
notamment le nageur Les 14 partenaires oiciels sont associés en tant que
Léon Marchand. prestataires de services (Air France, CMA-GGM,
GL events, IDF Mobilités…) ou fournisseurs stra-
tégiques (Le Coq sportif qui fournit les tenues oi-
cielles des 10 500 athlètes, Decathlon, les 50 000 te-
nues des volontaires, Danone…). De leur côté, les
36 supporters oiciels apportent aussi leur contribu-
tion en nature : Fnac Darty participe à la billetterie,
« Un partenariat la RATP ou la SNCF va transporter les spectateurs…
JO doit se DES RÈGLES STRICTES. Toutes ces marques – par-
tenaires mondiaux, partenaires premium, parte-
voir comme naires oiciels ou supporters oiciels – ont le droit
un projet d’utiliser les anneaux olympiques et la marque Pa-
ris 2024 dans leur communication. « Le principal
d’entreprise. » asset d’un partenariat olympique, c’est la possibilité
Augustin Pénicaud, d’utiliser les anneaux olympiques, qui est sans doute
vice-président de le symbole le plus reconnu à travers le monde », sou-
Havas Play ligne Matthieu Caste, directeur associé de l’agence
n° 2196 28
Fuse (Omnicom), qui accompagne Allianz et Sanoi. Si cela ne
va pas beaucoup plus loin pour les supporters oiciels (avec le
droit de participer aux programmes du Club Paris 2024), les par-
tenaires de premiers rangs (mondiaux et premium) ont pu négo-
cier des partenariats spéciiques autour des temps forts des Jeux
(relais de la lamme pour Coca-Cola et BPCE, Orange est parrain
oiciel du Marathon pour tous). Des événements dans l’événe-
ment, où ils pourront communiquer sans restriction. Un atout de
taille alors que les règles olympiques interdisent la présence des
marques dans les enceintes sportives, que ce soit dans les stades
ou sur les tenues.
Ils sont aussi prioritaires pour acheter les espaces publicitaires
les plus puissants conçus par la régie du difuseur oiciel France
Télévisions : les packs or, argent et bronze. Les partenaires mon-
diaux ont ainsi bénéicié de 30 jours exclusifs pour se position-
ner sur l’une des ofres ; les partenaires premium ont ensuite eu
15 jours pour faire leur choix parmi les packs restants.
Mais alors pourquoi les marques signent-elles un partenariat
olympique, avec un tel ticket d’entrée ? Pour l’audience et la no-
toriété mondiale de l’événement évidemment, pour son image
très positive aussi, mais pas seulement. « Un partenariat JO doit
se voir comme un projet d’entreprise plus que comme une opéra-
tion de communication : les JO sont un catalyseur de transforma-
tion de l’entreprise », expose Augustin Pénicaud, vice-président de
Havas Play. « Cela représente un investissement important pour les
marques. Être partenaire juste pour faire des spots à la télévision, ce
serait se tromper d’enjeu », alerte-t-il.
DES CAMPAGNES À FAIRE VALIDER. Ainsi, Coca-Cola veut
se servir des Jeux pour montrer sa capacité à réduire fortement
l’utilisation du plastique tandis qu’Accor veut en proiter pour
améliorer son niveau d’accueil, notamment à destination des
personnes avec handicap, souligne Augustin Pénicaud. « Nous
sommes beaucoup plus qu’un partenaire d’image, nous sommes un
partenaire structurant des Jeux de Paris 2024, revendique Laurent
Bufard, directeur de la communication des marques Banque
populaire et Caisse d’Epargne. Notre principale préoccupation
comme partenaire est de participer à la réussite des Jeux, mais aus-
si, en tant que banquier des territoires, de voir comment les Jeux
peuvent participer à la transformation positive des territoires. »
Un partenariat olympique est aussi l’occasion de réairmer un po-
sitionnement ou des valeurs. Le groupe LVMH, partenaire pre-
mium, se revendique comme « artisan de toutes les victoires » et en-
tend « être le partenaire créatif de ces Jeux ». « Nous avons essayé de
développer un partenariat créatif. C’est pour ça aussi que ça a pris
un peu de temps à être réléchi, à être construit ensemble avec nos
partenaires », expliquait en juillet Antoine Arnault, administrateur
du groupe de luxe, dans une rare prise de parole sur Franceinfo.
Pour Optic 2000, supporter oiciel, il s’agit d’airmer sa légiti-
mité dans le domaine sportif en mettant en avant les gammes
de lunettes dédiées à cet usage. Pour cela, son agence Moonlike
(groupe Australie.GAD) a conçu une campagne autour des nou-
velles disciplines sur les réseaux sociaux pour toucher prioritai-
rement un public plus jeune. Le message, qui dit s’appuyer sur
des études scientiiques : la pratique du sport participe à garder
une bonne vue. Comment les marques peuvent-elles traduire
visuellement ce partenariat ? « La charte des JO est hypercontrai-
23/11/2023
gnante », constate Martin Iselt, directeur de création de Landor &
Fitch (WPP). « Pour les JO, contrairement à une Coupe du monde,
on ne peut pas jouer avec les codes visuels d’un sport, comme l’a
fait la SNCF avec l’ovale lors de la Coupe du monde de rugby. Il
faut donc essayer d’associer un élément distinctif de sa marque aux
Jeux. Pour une marque comme Coca-Cola, dont la couleur rouge
est automatiquement identiiée, c’est facile. Ce n’est pas le cas pour
toutes les marques », ajoute-t-il.
Toutes les créations doivent être validées en amont par le Cojo.
« Nous présentons quasi systématiquement deux pistes validées par
le client, l’une utilisant les codes visuels des Jeux et une autre, plus
proche de l’identité visuelle de la marque, détaille Martin Iselt. Les
JO, c’est un bon test pour vériier la lexibilité de sa marque. »
UNE TEAM POUR L’INCARNATION. Autre enjeu, la visibilité. « Les
JO n’accordant pas de visibilité sur le terrain, les marques doivent
créer elles-mêmes cette visibilité. Cela peut se faire via une logique
de communication dans les médias ou via les athlètes, qui sont au-
jourd’hui des médias, avec leurs comptes sur les réseaux sociaux
et l’audience parfois très conséquente des communautés qui les
suivent », analyse Matthieu Caste, chez Fuse. Les teams d’ath-
lètes jouent ainsi un rôle central dans les stratégies de communi-
cation des marques partenaires. « Un team d’athlètes, cela permet
d’incarner concrètement l’engagement de la marque et de lui ap-
porter une dimension émotionnelle forte, explique Augustin Péni-
caud, chez Havas Play. La priorité, ce n’est pas tant leurs médailles,
mais ce qu’ils sont, ce qu’ils représentent dans l’esprit du public. »
Ces teams recouvrent des tailles et des logiques très diférentes.
23/11/2023
LVMH se contente aujourd’hui de quatre partena- Pour Optic 2000,
riats avec de potentiels athlètes olympiques, la lo- l’agence Moonlike a
gique étant d’associer une « maison » du groupe à conçu une campagne
autour des nouvelles
un sportif unique « artisan de la victoire ». L’asso- disciplines sportives.
ciation entre le premier d’entre eux, le nageur Léon
Marchand, et Louis Vuitton est tombée à point Coca-Cola a pu
nommé pour illustrer le slogan puisque le jeune na- négocier un partenariat
geur a battu le record du monde du 400 m 4 nages de spécifique autour du
relais de la flamme.
la légende Michael Phelps la veille de l’annonce du
partenariat, en juillet 2023.
À l’autre bout de spectre, BPCE dispose d’une team
de plus de 200 sportifs. Peu de têtes d’aiche et pas
d’athlètes stars. « Il y a évidemment une soif de mé-
dailles, mais notre soutien va bien au-delà, explique
Laurent Bufard. Il s’agit de représenter les territoires,
leur diversité [avec de nombreux para-athlètes] et la
mixité, mais aussi d’illustrer notre engagement à ac-
compagner des sportifs dans leur pratique et au-delà « Les JO, c’est
dans leur future reconversion. »
Le casting d’une team est complexe. Faut-il aller un bon test
chercher des valeurs sûres, comme Teddy Riner et
Clarisse Agbégnénou ? « C’est un pari, car trois ans pour vériier la
avant les Jeux, lorsque l’on commence les discussions, lexibilité de sa
on ne sait pas s’ils seront sélectionnés », pointe My-
lène Cabrera, directrice générale de l’agence Moon- marque. »
like. « Mais s’ils ne sont pas sélectionnés, ce n’est pas Martin Iselt, directeur
grave ; c’est aussi ça le sport, l’absence de sélection ou de création de Landor &
l’échec, il y a toujours des histoires à raconter. »■ Fitch (WPP)
29 n° 2196
DOSSIER / Paris 2024

Orange, un partenaire pleinement

impliqué en coulisses
MARQUES L’opérateur télécom est à la fois partenaire premium et fournisseur officiel de Paris 2024. Un double engagement
qui le met au défi de réussir un « exploit » technologique – assorti de quelques innovations – d’autant qu’il est seul en lice,
contrairement aux précédents JO.
FERDINAND KERSSENBROCK

L
’organisation des Jeux olympiques et pa-
ralympiques de Paris 2024 est […] un
fantastique défi technologique pour
Orange », avançait en octobre 2020 Sté-
phane Richard, PDG d’Orange, alors que l’opé-
rateur devenait partenaire premium de l’événe-
ment. « Sur le papier, notre rôle est simple : il s’agit
de connecter tous les sites et tous les acteurs de Pa-
ris 2024 », résume Pierre-Louis de Guillebon, CEO
d’Orange Events, l’un des deux copilotes du projet
de partenariat avec Paris 2024.
La réalité est un peu plus complexe : équiper tous
les sites olympiques en très haut débit ixe et mo-
bile, y compris ceux en extérieur (colline d’Élan-
court, parc du Château de Versailles…), transpor-
ter les images en haute déinition et les données des
chronos, gérer la billetterie (100 % numérique, une
première pour des JO), renforcer la couverture mo-
bile des gares et des aéroports, sans parler de la cy-
bersécurité de l’ensemble…

MISSION À HAUT RISQUE. À titre d’exemple,

à Londres en 2012, 20 millions d’appels ont été
passés sur les sites olympiques. Depuis, le par-
tage d’images et de vidéos en live s’est généralisé.
Quelques innovations seront également mises en
œuvre pour la première fois à cette échelle : dé-
ploiement d’un réseau 5G privé et connexion 4G des
talkies-walkies des équipes de Paris 2024. C’est la
première fois qu’un opérateur assure seul toutes ces
tâches (à Tokyo, ils étaient cinq). « C’est aussi com-
plexe que 46 Coupes du monde de rugby en même
temps », compare Pierre-Louis de Guillebon.
Pour remplir cette mission à haut risque, Orange
(déjà partenaire technologique de grands événe-
ments sportifs tels que l’Euro de foot 2016) a consti-
tué une « core team » d’une cinquantaine personnes
et a mobilisé 1 000 ingénieurs et techniciens. D’ici
aux Jeux, ceux-ci auront tous participé soit à l’un
des tests events de Paris 2024 ou à la Coupe du
monde de rugby qui leur aura servi de galop d’es-
sai. « Les Jeux de Paris 2024 sont l’occasion de mon-
© Orange
trer l’engagement et le travail d’orfèvrerie réalisés par nos équipes », Orange doit équiper
souligne Haida Guenfoud, directrice sponsoring et grands évè- tous les sites
nements d’Orange, l’autre copilote principal du projet. « Avec ce olympiques en très haut
débit fixe et mobile.
partenariat, Orange n’est pas là pour développer des ofres marke-
ting ou uniquement faire de la communication, mais pour partici-
per concrètement à l’organisation des Jeux. »
Comment montrer cet engagement unique parmi les autres par-
tenaires premium de Paris 2024 ? « Nous sommes engagés dans
une forme de compétition sur le long terme où il est nécessaire que RETROUVEZ
nos équipes tiennent ; l’exploit est en marche », souligne Hafida CET ARTICLE EN
Guenfoud. C’est sur ce constat qu’Orange est devenu, en sep- VERSION AUDIO
tembre 2021, parrain oiciel du Marathon pour tous. Orange va
distribuer près de 5 000 dossards via un challenge solidaire ouvert
à ses collaborateurs dans tous les pays. Ceux-ci doivent parcourir
42 km sur une période de dix jours pour participer à un tirage au
sort. Ceux qui n’auront pas été retenus pourront se consoler en
se disant que chacun des kilomètres parcourus doit être conver-
ti par Orange en dotation en faveur d’une association locale. ■

n° 2196 30 23/11/2023
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DOSSIER / Paris 2024

Les médias
déjà engagés
dans les JO
DISPOSITIFS Les médias français sont mobilisés pour
couvrir les Jeux de Paris 2024, à commencer par les
diffuseurs officiels (France TV, Eurosport, Radio France et
RMC). Mais les autres entendent bien jouer les outsiders,
et ce, sans attendre l’ouverture officielle.
FERDINAND KERSSENBROCK

E
ntre 3 et 4 milliards de téléspectateurs, parmi les-
quels plus de 50 millions de Français et 28 milliards
de vidéos visionnées sur les plateformes numériques.
Les chifres d’audience des derniers Jeux à Tokyo ont
conirmé le statut des JO comme le plus gros événement média-
tique au monde. Et Paris 2024 s’inscrit dans la même veine, atti-
rant forcément les médias.
Les difuseurs oiciels de l’événement sont naturellement en pre- Le Parisien a mis en place un bimestriel dédié aux Jeux olympiques.
mière ligne. Pour la période des Jeux, France Télévisions (déten-
teur des droits télé en clair pour la France) va réserver l’intégra-
lité du temps d’antenne de France 2 et France 3 aux JO, 24h/24.
France 2 se concentrera sur les sports individuels, tandis que ment mobiliser Franceinfo, dont les studios seront
France 3 sera plutôt dédiée aux sports d’équipe. délocalisés au Club France, à La Villette, avec une
difusion non-stop de 10 heures à minuit 7 J/7.
EXHAUSTIVITÉ. À Eurosport, diffuseur officiel pour la TV Les Jeux paralympiques ne seront pas à la traîne,
payante, le mot d’ordre est exhaustivité. « Nous allons nous ap- promettent les difuseurs. Sur France Télévisions,
puyer sur notre carré d’or, les 4E : exhaustivité et exclusivité (les té- les Jeux paralympiques seront difusés avec une RETROUVEZ
léspectateurs vont être capables de regarder n’importe quel athlète couverture identique, 24h/24. « Nous sommes iers CET ARTICLE EN
à n’importe quel moment) ; expertise, c’est l’ADN d’Eurosport, et en- de mettre à l’antenne les athlètes paralympiques VERSION AUDIO
tertainment », car le sport, c’est aussi du loisir, détaille Géraldine et leurs performances sportives à parité avec les
Pons, directrice des sports d’Eurosport. L’intégralité des épreuves autres. C’est une initiative inédite pour une télévi-
sera disponible avec un direct vidéo des 329 épreuves. Eurosport sion généraliste, un grand pas pour la visibilité du
1 sera consacré aux sports historiques et aux athlètes internatio- handicap », se félicite Laurent-Éric Le Lay, direc-
naux, tandis qu’Eurosport 2 fera un zoom sur les athlètes et les teur des sports de France TV.
équipes françaises. Sur les ondes, Radio France et RMC ont été re- À Radio France, le médiatique nageur handisport
tenues comme radios oicielles. Le groupe public va principale- héo Curin présente tous les dimanches, en parte-

LES RÉGIES, AUSSI EN PISTE

Les régies publicitaires sont déjà mobilisées. Après avoir commercialisé
ses packs Or, Argent et Bronze, réservés prioritairement aux partenaires
mondiaux ou premium, France Télévisions Publicité a lancé des
offres Puissance (sélection d’écrans), Emergence (formats longs) et
Performance (écrans contextualisés autour des athlètes français). De
nouvelles offres destinées notamment aux marques non partenaires
seront proposées à partir de décembre. « Les annonceurs sont
impatients de s’associer à cet événement du siècle en raison de son
contexte porteur d’énergie, d’émotions intenses et des fortes audiences
attendues, notamment auprès des jeunes générations », affirme Nathalie
Dinis, directrice générale adjointe commerce de la régie. De son côté,
Reworld Media (Sport365.fr, Football.fr…) « booste ses offres spéciales
JO en offrant 20,24 % de média supplémentaire », indique le groupe dans
un communiqué, avec « de nombreux dispositifs et contenus originaux ».

n° 2196 32 23/11/2023
nariat avec l’émission Aux Jeux, citoyens sur France 3, les coulisses
de son rendez-vous héo le taxi. RMC, de son côté, difusera pour
la première fois la compétition en intégralité grâce à une radio di-
gitale 100 % Jeux paralympiques.
Pour cette édition 2024 plus que jamais, le numérique va jouer
un rôle fondamental dans la couverture des Jeux. France Télé-
visions va créer sur sa plateforme France.tv une chaîne digitale
dédiée aux nouvelles disciplines, sports urbains et de glisse, qui
devraient attirer un public plus jeune. Eurosport, qui avait difusé
une quinzaine de chaînes thématiques éphémères pour les JO de
Tokyo, devrait déployer le même dispositif, tandis que chez RMC,
une chaîne digitale multicanaux couvrira un sport par canal.
Mais pas question d’attendre le 26 juillet 2024, les médias ont déjà
ouvert leurs antennes aux JO. Ainsi, France 3 difuse depuis la
rentrée Aux Jeux, citoyens, une émission quotidienne à 20 h 40 piques. « C’est une évidence : nous devons être au Théo Curin présente,
animée par Carole Gaessler. « Nous racontons aussi le parcours des rendez-vous d’un événement historique pour nos avec l’émission Aux
athlètes », souligne Laurent-Éric Le Lay, citant les émissions Des- lecteurs qui auront la chance de vivre les Jeux à do- Jeux, citoyens, les
coulisses de son rendez-
tination Paris 2024, difusée sur France 5 depuis deux ans, le pro- micile », explique Pierre Chausse, directeur délé- vous Théo le taxi.
gramme court Une histoire, un drapeau ou encore le podcast Paris gué des rédactions. Depuis octobre, la couverture
2024 Jeux de mots. Des documentaires sont aussi en préparation. est montée en puissance avec quatre pages dans BFMTV a lancé
l’édition dominicale, en plus d’un supplément bi- l’émission
AU PLUS PRÈS DES TERRITOIRES. Sur ce terrain, les difuseurs mestriel dédié. Les podcasts ainsi que la vidéo vont hebdomadaire J’aime
mes Jeux, déclinée sur
oiciels n’ont plus l’exclusivité. BFMTV entend couvrir les Jeux aussi jouer un rôle signiicatif dans la couverture ses antennes locales.
au plus près des territoires. La chaîne a donc lancé à la rentrée des Jeux olympiques.
l’émission hebdomadaire J’aime mes Jeux, déclinée sur ses an- Du côté du groupe Le Monde, les rôles sont répartis
tennes locales. Pas question non plus pour L’Équipe de rater un entre le quotidien, qui traite plutôt les enjeux socié-
tel événement se jouant à domicile. Pendant les Jeux, le quoti- taux ou économiques, L’Obs, qui suit des athlètes,
dien va consacrer chaque jour 40 pages aux Jeux avec deux unes Courrier International, qui explore les métamor-
et un cahier central, et publiera quatre guides, dont un en an- phoses de Paris, et Télérama, le volet culturel des
glais. L’Équipe magazine publiera aussi des numéros spéciaux Jeux. La PQR, elle, s’est regroupée pour proposer
(cérémonie d’ouverture, athlètes féminines…). Le Parisien s’est une couverture commune des JO. Une jolie com-
aussi positionné 1 000 jours avant le coup d’envoi des Jeux olym- pétition en perspective. ■

23/11/2023 33 n° 2196
INSPIRATIONS / Tendances
« LE WEB N’EST PLUS
COLLABORATIF »
NUMÉRIQUE Dans « Web Crash », Maria Mercanti-Guérin, maître de conférences à l’IAE de Paris,
anticipe un écroulement du web tel qu’il existe aujourd’hui. Elle invite à ouvrir les yeux sur la réalité
de son modèle économique, mais aussi de toute sa structure physique. Un ouvrage troublant.
PROPOS RECUEILLIS PAR EMMANUEL GAVARD
« Géographi- Dans votre dernier livre, Web
Crash, vous donnez une sacrée
quement, on fessée au modèle du web, en
assiste à des listant, selon vous, tout ce qui fait
qu’il va dans le mur. Comment
diférences vous est venue cette idée ?
MARIA MERCANTI-GUÉRIN. Je tra-
d’infrastruc- vaille en tant qu’universitaire sur le
tures, et éco- digital depuis de nombreuses an-
nées, j’anime beaucoup de forma-
nomiquement, tions continues et je suis au contact
de chefs d’entreprise, de directeurs
les acteurs marketing. J’aide aussi les entrepre-
privés dictent neurs dans leur projet. L’idée est ve-
nue lorsque ces derniers commen-
les règles. » çaient les campagnes de publicité
digitale, notamment Google Ads.
Mes étudiants me disaient qu’elles ne
marchaient pas du tout. Nous avons
mis en place des ateliers pour amé-
liorer les choses et je me suis rendu
compte que souvent, les campagnes
représentaient un sacré gaspillage
d’argent. Le ciblage était mauvais.
Quand on vous met en contact avec
un conseiller Google, sa seule ré-
ponse est que vous ne dépensez pas
assez. On ne raisonne qu’en montant
quotidien investi. Toute la mécanique
psychologique pour lever l’angoisse
de l’investissement non rentable est
en place. Plutôt que de travailler avec
vous sur un meilleur ciblage, on voit
avec vous comment dépenser plus,
ain de vous rassurer sur le fait que
Web Crash – Le jour l’outil cible pour vous. Peu à peu,
où le web a fait faillite,
par Maria Mercanti- vous perdez le contrôle des données,
Guérin ; EMS éditions ; et le travail de pensée marketing en
274 pages. amont. Nous avons travaillé sur une
n° 2196
comparaison entre GA4, la nouvelle
plateforme de Google Ads, et l’an-
cienne. Sur GA4, vous avez une belle
démonstration avec un récit de Goo-
gle qui aboutit à un dashboard pré-
rempli, prédigéré, sans aucune liber-
té d’action. L’IA fait tout à votre place.
Mais le but est de simpliier un sec-
teur devenu très complexe, non ?
Justement, GA4 est bien plus com-
plexe. Avant, on pouvait faire des
choses soi-même, tout était expli-
qué plus simplement. Maintenant,
on vous dit qu’on va réléchir pour
vous. Je suis très surprise du faible
niveau en digital même chez des
gros annonceurs. J’ai eu des contacts
avec des personnes haut placées
dans le marketing automobile qui
ne comprenaient strictement rien
au programmatique. Idem dans le
luxe pour des marques qui gèrent
des millions d’investissements pub.
Ils ne connaissent rien car ils ont lâ-
ché l’afaire. Ils laissent la main à
leur trading desk, à leur agence, alors
que pour moi, un directeur marke-
ting doit comprendre tous les leviers.
C’est lui qui investit. Mais la com-
plexité est devenue un moteur de
l’économie. Elle est permanente et
personne n’arrive plus à suivre. Les
décideurs sont dépossédés du mar-
ché, en réalité ils ne décident plus de
rien. Il y a un efet moutonnier : cha-
cun fait comme les autres. Tout cela
m’a amenée à réléchir sur comment
le web arrivait au bout de sa logique.
34
Vous voulez dire au bout de son
modèle ?
Nous arrivons au bout de son mo-
dèle économique marchand. Tout
l’e-commerce repose sur la pub et
tout le web de contenu repose sur
la pub. Or si la pub est eicace, c’est
grâce au ciblage. Si on ne peut plus
cibler, elle n’a plus d’intérêt. Avec la
in du cookie tiers, ajouté à ce que je
disais plus haut, le marché devient
aveugle. Il faut parler également du
phénomène des adblocks, des VPN
qui sont en explosion et traduisent
un rejet de la publicité en ligne que
le marché ne veut pas voir. Et c’est
normal quand on observe toutes les
pubs invisibles qui se superposent les
unes aux autres. Autres indicateurs
alarmants : la crise de l’engagement
sur les réseaux, et celle du taux de re-
bond sur les sites de médias, qui sont
énormes. Dans le livre, j’évoque aus-
si la question de la délivrabilité des
mails marketing dont une grande
partie n’atteint jamais sa cible. Tout
cela est favorisé par l’invasion des
« bots », qui automatisent tout, et qui,
avec la fraude, faussent toute notre
évaluation du web en tant qu’espace
de discussion et de levier publici-
taire. L’écroulement de la valeur de X
(ex-Twitter) vient de là. Il y avait énor-
mément de faux comptes, une baisse
de l’engagement, des clics, et une
augmentation considérable du coût
par lead. Et cela est généralisé. On a
une inlation générale de chaque ac-
tion marketing, et ce n’est jamais pris
suisamment en compte.
Mais la crise n’est que marketing ?
Dans le livre, j’évoque aussi la ques-
tion de la digitalisation des médias.
Les abonnements numériques ne
23/11/2023

suisent pas pour gagner sa vie dans
la presse, le contenu n’est pas assez
protégé. Je parle aussi de tous les
problèmes sociétaux qui émergent :
les fake news, la surabondance de
la communication, les contenus à
faible valeur ajoutée, qui vantent le
« passive income » chez les jeunes,
où vous pouvez créer un business
avec des bots et gagner de l’argent
sans rien faire, la question des for-
mats courts… Tout cela va créer une
grave crise de coniance dans le web
de la part des annonceurs et ques-
tionner profondément son modèle
économique. Sans compter la reprise
en main progressive des gouverne-
ments sur le domaine.
23/11/2023
Mais il n’y a rien de nouveau. Tous
ces problèmes sont connus depuis
longtemps et le marché s’y attelle…
Ce qui est nouveau, c’est que ce mar-
ché est en crise après avoir été habi-
tué à des croissances à deux chifres.
Là, on passe à un chifre. Même
l’e-commerce est en crise ! On a ven-
du le live shopping comme un Eldo-
rado avec l’exemple de la Chine, avec
des taux de conversion de près de
30 %, mais on ne parle jamais des taux
de retour, qui explosent ! Et d’où vient
cette croissance ? Certaines marques
sont obligées de faire du digital, mais
par pure imitation. Oui, tous ces pro-
blèmes sont connus, mais à chaque
fois, on en prend un à la fois, et on ne
35
regarde jamais le marché en géné-
ral, et ce vers quoi il converge. On ne
se demande jamais si ce qu’on fait,
in ine, est véritablement vertueux.
On a un petit boost, une nouveauté
qui rentre dans la tête et six mois plus
tard on passe à autre chose.
Dans votre livre, vous parlez
également de la crise des
infrastructures…
Et de l’explosion des coûts dans les
prochaines années. Internet vieillit.
Il ralentit dans certaines parties du
globe. Les coûts de maintenance ex-
plosent, et il va falloir énormément
investir : pour les câbles d’origine, les
routeurs… Les défaillances vont être
croissantes. Internet est à l’image des
autoroutes qui demandent un entre-
tien continuel. J’évoque aussi les data
centers, qui doivent s’adapter à une
consommation croissante. Et le ré-
chaufement climatique n’aide pas.
De manière générale, le web n’est
plus cet outil mondial interconnecté.
Géographiquement, on assiste à des
diférences d’infrastructures, et éco-
nomiquement, il est constitué autour
d’acteurs privés qui en dictent les
règles. Il n’est plus collaboratif. C’est
© Damien Grenon pour Stratégies en cela que son modèle change pro-
fondément.
Vers quoi ira-t-il alors ?
Avec ChatGPT, j’ai tenté d’imagi-
ner diférents scénarios en notant
leur probabilité d’émergence. Je
pense que la plus plausible sera celle
« Les adblocks d’un web constitué autour d’objets
connectés, ce que j’appelle le web
et VPN ICO [Internet Connected Objects].
traduisent Il y a aussi le web Amazon, dont un
acteur de l’e-commerce tentaculaire
un rejet de la centralise tout : infrastructure, pu-
blicité (retail media), le contenu…
publicité en Le web ubiq [ubiquitous], centrali-
ligne que le sé autour de la TV connectée, le web
décentralisé, qui selon moi est très
marché ne veut probable pour une partie du web, ou
encore le scénario d’un web autori-
pas voir. » taire, repris en main par les auto-
rités. Je vois aussi émerger un web
militant, engagé avec des idéaux
éthiques, éducatifs et participatifs,
mais avec une probabilité d’émer-
gence très faible. ■
n° 2196
INSPIRATIONS / Making of

Snapchat, fantôme du Louvre

CULTURE Au travers d’une collaboration surprenante avec le Louvre, Snapchat propose une autre vision
des antiquités égyptiennes grâce à la réalité augmentée. Récit d’une visite guidée 2.0.
MARIE-CAROLINE ROYET

L
e Louvre serait-il hanté ? Pos-
sible, mais le fantôme n’est pas
là pour faire peur aux visiteurs
ou faire « du buzz », précise le respon-
sable des réseaux sociaux du musée : il
a été démarché pour rendre la culture
plus « accessible ». Le Louvre s’est entre-
tenu avec Snapchat pour la première
fois en juillet 2022. « Ils sont venus vers
nous sans idée précise, seulement avec
l’envie de célébrer le bicentenaire du dé-
cryptage des hiéroglyphes par Cham-
pollion, introduit Donatien Bozon, di-
recteur du Snap AR Studio, le studio
de réalité augmentée créé par la mai-
son mère du réseau social. Au même
moment, je venais d’être recruté pour
la création de l’AR Studio, j’étais le der-
nier à rejoindre l’équipe. Je me suis dit :
“le rêve, on a une touche avec le Louvre”.
Mais leur demande manquait d’ambi-
tion, on pouvait faire encore plus. »
Déterminée à rendre cette collabo-
ration fructueuse, tant en termes
d’image que de business, l’équipe de
l’AR Studio se rend plusieurs après-mi-
di au musée afin d’observer le com-
portement des visiteurs, les œuvres
les plus regardées et les plus igno-
rées… tout cela principalement au
département des antiquités égyp-
tiennes. « Nous leur avons présenté
une tout autre stratégie, avec une série
de cinq expériences. Lors de cette pré-
sentation, j’ai vu le directeur du dé-
partement, Vincent Rondot, sourire de
plus en plus, les yeux pétillants », rap-
porte Donatien Bozon. En un regard,
le courant est passé, et le brief a été ac-
cepté pour une durée d’un an. Pour la
suite, les équipes ont statué sur quatre
œuvres à recréer en réalité augmentée,
dont une qui n’existe pas au Louvre.
Une telle collaboration ne pouvant se
raconter dans un simple communi-
qué, les deux parties ont organisé pour
la presse étrangère et française une vi-
site guidée privée des antiquités égyp-
tiennes, « le département le plus ancien
du Louvre ». Et ce, malgré une alerte à
la bombe contraignant le musée à fer-
mer ses portes quelques jours plus tôt.
Dans l’enceinte du bâtiment, le silence
règne en maître, on ne sait s’il faut l’at-
tribuer à la voix « ASMRisante » de la
guide ou à la digestion. Après avoir ob-
servé la Crypte du Sphinx, le Mastaba,
et d’autres trésors égyptiens, la visite
semble toucher à sa in et toujours pas
un signe de Snapchat.
RESTAURATION VIRTUELLE. C’est
alors que des personnes vêtues de
t-shirts noirs siglés d’un fantôme dans
le dos apparaissent. Un brouhaha
s’installe. Les visiteurs sont invités à
migrer vers la première expérience et
à ouvrir l’application, smartphone en
l’air. Devant eux se trouve le zodiaque
de Dendérah, il s’agit d’une représen-
tation de la voûte céleste en planis-
phère qui était autrefois sur le toit du
temple d’Hathor. C’est une des pièces
que Snapchat a scannées pour per-
mettre aux visiteurs de la voir en réa- L’AR Studio
lité augmentée. « 80 % des gens entrent de Snapchat s’est
dans cette pièce et ressortent sans occupé de scanner
chaque pièce du musée
l’avoir vue. Pourtant, c’est l’une des dans le détail.
plus belles de tout le département mais
comme elle est au plafond, personne
ne la regarde », insiste, presque dépi-
té, Donatien Bozon. Ainsi, après avoir
scanné un QR code, caméra du smart-
phone droit devant, ce zodiaque des-
cend du plafond et fait face au specta-
teur permettant de voir chaque détail,
les signes, les 36 décans…
Derrière se trouve la Chambre des an-
cêtres. En scannant ses murs, les sigles
presque efacés par les années sont ra-
vivés et expliqués par l’application. « Avec la réalité
« Un rideau doré tombe de manière à
redessiner les éléments. L’idée était de
augmentée,
faire une restauration numérique de déplacer un
cette œuvre très ancienne en lui redon-
nant ses couleurs d’antan. C’est la pièce bâtiment de
la plus ancienne qu’on ait augmen-
tée. » Un processus qui passe par la
230 tonnes,
photogrammétrie, soit des scans très c’est possible .»
précis de chaque œuvre. Une fois ces Donatien Bozon,
images capturées, le studio est pas- directeur du Snap
sé au storyboarding ain de proposer AR Studio

n° 2196 36 23/11/2023
des mécaniques de déclenchement
et d’apparition de ces dernières dans
l’application. Le tout appuyé par l’ex-
pertise des conservateurs du dépar-
tement Vincent Rondot et Hélène Gui-
chard, qui ont exhumé les archives
pour trouver des éléments historiques
précis à raconter sur ces monuments et
rester idèle à la réalité archéologique.
UN OBÉLISQUE DANS LA COUR
CARRÉE. L’expérience continue, tou-
jours en compagnie des employés de
l’application, devant la porte de Naos
d’Amasis. Point de contact entre la
terre où vivaient les hommes et le ciel
où résidaient les dieux, le sanctuaire
représente l’horizon. Celui-ci aurait
abrité la statue du dieu Osiris. Avec
l’appli, l’utilisateur peut décrypter les
dessins sur ses murs extérieurs. « Ini-
tialement, nous avions créé des portes
beaucoup trop nobles, Vincent Rondot
nous a corrigés en nous expliquant que
les portes du Naos étaient en bois, un
matériau plus pauvre et bien plus abî-
mé », raconte Donatien Bozon.
Malgré la luidité de l’utilisation, l’ap-
plication subit quelques interférences
durant le parcours, cassant la mise en
23/11/2023
scène prévue par Snapchat. Le pro-
blème ne vient pas de l’au-delà, il est
dû au wi-i. En efet, cet aléa technique
a repoussé de quatre à cinq mois la
sortie prévue du projet. « Nous sommes
dans un bâtiment immense, classé,
avec des murs de deux mètres d’épais-
seur minimum, et évidemment on cap-
tait très mal internet. Il a fallu faire ins-
taller une borne wi-fi, qui restera par
la suite, mais le temps d’avoir l’auto-
risation des architectes des Bâtiments
de France, le projet a pris un an au to-
tal avant de voir le jour. On en a proité
pour le peauiner. »
La dernière expérience se passe à l’ex-
térieur, dans la cour carrée du Louvre.
Au centre de la fontaine, vide en alloué, les deux parties espèrent que le Le storyboarding
temps normal, est érigé un obélisque public, tout âge confondu, observera permet de planifier
de 22 mètres de haut, le même que les œuvres sous un nouveau jour. Et en l’apparition des œuvres
dans l’application.
celui place de La Concorde, posé sur réponse à la question un peu épuisante
un socle originaire de Luxor. « C’était souvent posée : « Ils font comment les
l’emplacement voulu par Champol- gens s’ils n’ont pas Snap ? », la société as-
lion. Le Louvre avait des doutes sur sure qu’il est possible de la télécharger
la faisabilité de cette expérience mais en moins de dix secondes. De quoi ap-
avec la réalité augmentée, déplacer un pâter de nouveaux utilisateurs sur l’ap-
bâtiment de 230 tonnes, c’est possible », pli en plus des 27 millions de Français
lance Donation Bozon. déjà présents, et de nouveaux visiteurs
Grâce à ce projet entièrement inancé pour le Louvre en plus des 8 millions
par Snapchat, dont on ignore le budget qui le fréquentent chaque année. ■
37 n° 2196
INSPIRATIONS/Carte blanche

LES SÉRIES POUR

ADOS
« Je consomme autant des séries
des années 90-2000, Dawson,
Buffy, que celles d’aujourd’hui,
Elite, Euphoria… Leur structure,
leur esthétique et leur narration
sont toujours inspirantes. À la
question : “À quoi pense la Gen

« Les séries pour ados Z ? ”, je réponds de regarder ces

séries pour en avoir une idée,
elles sont une cartographie

sont une cartographie sociologique d’une époque.

Les débuts des coming out dans
Dawson, les jeunes trash de Skins,

sociologique » peuvent apparaître de nos jours

comme des clichés de genre, mais
c’est important de les connaître
pour les déconstruire. On le fait
JOHAN TCHANG-MINH Animé par les mots, le creative lead de 87seconds aussi dans la pub. Et si je devais
s’est formé à la conception-rédaction, une compétence qu’il mettra à profit faire une pub internationale, je
chez JWT puis Publicis Conseil. regarderai les séries des pays en
PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE-CAROLINE ROYET question. »

LES FEATURINGS LES MANIFESTOS

« Quand deux univers se croisent, que des collusions culturelles
inattendues se créent et qu’elles sont bien faites, elles se révèlent de
très bonnes inspirations. Balenciaga fait partie des marques qui le
maîtrise le mieux pour ses collaborations avec Les Simpson, Fortnite…
La seule règle est de respecter les univers sans les dénaturer. C’est très
dur de se renouveler dans nos métiers, nous proposons de moins en
moins de nouveau alors au lieu de faire un énième reboot, il est parfois
préférable de faire des collaborations entre deux univers pour en créer
un troisième. »
« Cette inspiration est directement liée à mon parcours de concepteur-rédacteur.
Les manifestos invitent à jouer sur les mots, sur l’écriture. C’est un des exercices les plus
compliqués en pub car on vend plus qu’un produit, on vend un esprit de marque. Un
manifesto est bien fait si la tournure de phrase est bien trouvée, s’il peut être lu comme
un poème avec une certaine musicalité, s’il nous met les poils. Dans “Hexagonal ”,
SNCF raconte ses défauts et définit un esprit de marque avec la punchline “On n’est
pas carré, on est hexagonal”. Je pense aussi à H & M Conscious et cette signature : “Il n’y
a qu’une seule règle dans la mode : recycler ses vêtements ”, “Les Athlètes de la nuit” de
Puma… J’adorerais faire un jour un manifesto en radio. La voix peut tout changer. »

LA FASHION WEEK PARISIENNE

« J’aime la mode et suivre la Fashion Week, surtout celle de Paris. Les marques
font tout pour sortir du lot, être dans l’actualité et dans les innovations, celle dont
tout le monde va se rappeler. L’année dernière, la robe peinte de Coperni en live sur
Bella Hadid a fait sensation ! Même les bad buzz peuvent se révéler intéressants, en
témoigne le défilé en plein désert de la maison Saint Laurent. Ce type d’événement
© HBO

ne passe plus. L’inclusivité, la représentation, l’éco-conscience… sont non excluables. »

n° 2196 38 23/11/2023
SERVICES

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Directive : 2014/23/UE
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OBJET DU MARCHE : Concession de services relative à l’organisation du Salon
VOTRE VISIBILITÉ ? de l’Association des Maires d’Ile-de-France.
POUVOIR ADJUDICATEUR / ENTITÉ ADJUDICATRICE
Nom oiciel: Association des Maires d’Ile-de-France (AMIF)
Numéro national d’identiication: Association déclarée 388 139 693 00039
Adresse : 26, rue du Renard - 75004 PARIS - France
Code NUTS: FR10
Point(s) de contact: Madame Eléonore VALA - evala@amif.asso.fr – (+33)
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23/11/2023 39 n° 2196
MANAGEMENT / Enquête
VERS LA FIN
DU COWORKING ?
RESSOURCES HUMAINES Les déboires outre-Atlantique de
WeWork poussent à se poser des questions sur le coworking et son
développement en France. Effet de mode transitoire ou alternative
durable sur le marché du travail ?
MURIELLE WOLSKI
L
a chargée de communica-
tion de WeWork enchaîne
les interviews. Mission dé-
minage. Une vraie traque à
« l’amalgame » pour celle qui défend
en Europe les couleurs de ce leader
américain du coworking, bureau par-
tagé en français, mis à mal aux États-
Unis et au Canada. « L’information est
mal traitée, s’agace-t-elle. Par pur sen-
sationnalisme, les titres sur WeWork
comportent toujours le terme faillite,
pour le démentir dans le corps de l’ar-
ticle. Et si le titre est en accès libre, le
reste ne l’est que sur abonnement. Ce
n’est pas un déni, le mot d’ordre pour
nous est “business as usual”. »
Créée en 2010, arrivée à Paris en 2016,
WeWork présente tous les ingrédients
d’une success story : 700 bureaux
dans le monde – avec un pic à 800
en 2020 –, dont une dizaine à Paris,
20 milliards de dollars injectés par
le japonais Softbank… Son cofon-
dateur haut en couleur, Adam Neu-
mann, débarqué en 2019, a même
laissé la trace de son caractère fan-
tasque dans une série, WeCrashed,
sur Apple TV+. Mais la machine s’est
grippée : une entrée en Bourse ratée
et l’annonce, début novembre, du re-
cours au chapitre 11 de la loi améri-
caine sur les faillites pour les États-
Unis et le Canada. Une situation qui
n’a rien d’affolant au pays d’Elon
Musk ou de Mark Zuckerberg. « Une
simple recherche sur Google donne une
liste d’entreprises connues qui ont été
n° 2196
sous “bankruptcy” [en faillite] à un
moment ou à un autre, tempère Jabril
Bensedrine, fondateur de he Triana
Group, installé à New York, et en sont
sorties renforcées. » D’ailleurs, ce bu-
sinessman fait toujours coniance à
WeWork, en plus de son bureau ixe,
en propre.
« FAUSSE BONNE IDÉE ». Cet opti-
misme n’est pas toujours partagé de
ce côté-ci de l’Atlantique. « WeWork ?
C’est la fausse bonne idée, commente
Jacques Tibéri, rédacteur en chef du
Low-Tech journal, et qui, auparavant,
a géré de l’immobilier professionnel.
Les chifres n’ont jamais été bons. Mais
avec un bon storytelling et un manque
flagrant d’analyse sociologique, le
concept a pu paraître génial. Soumis
à l’expérimentation, cela se casse la
figure. On aurait pu le prédire. » Les
chifres d’occupation que l’on peut re-
trouver en ligne tournent autour des
70 %. « Comment voulez-vous que cela
tienne si seuls les free-lances les fré-
quentent, interroge Odile Duchenne,
directrice d’Actineo, l’Observatoire
de qualité de vie au travail. L’idée ori-
ginelle de vouloir mélanger des gens
d’univers diférents n’est pas rentable. »
Dans le cadre d’un projet de travail
hybride, avec un et quatre jours de
télétravail déclarés, Dentsu s’est ins-
tallé il y a deux ans au 67 avenue de
Wagram, à Paris, au coeur du réseau
de WeWork en France. Une adresse
prestigieuse assortie de la possibili-
40
té de profiter de tous les WeWork de
France. Toutefois, Jérémy Raccah, di-
recteur associé de GIF Immobilier,
consultant en immobilier d’entre-
prise, martèle que l’offre est dispa-
rate : « Emplacement, emplacement,
emplacement ! C’est la première chose
que l’on apprend dans l’immobilier,
qu’il soit d’habitat ou professionnel. Or
WeWork s’est étendu dans beaucoup de
zones secondaires. »
UNE ADDITION QUI GRIMPE. Le prix
d’appel – souvent de 500 euros par
poste de travail à Paris – peut vite s’en-
voler. Une salle de réunion ? Un café ?
Un repas ? Un oice manager ? Et l’ad-
dition grimpe. Une formule intéres-
sante, mais pas pour tout le temps.
« Le coworking est adapté pour des
entreprises en pleine croissance, dé-
taille Jérémy Raccah, mais n’a plus
vraiment de sens en phase de stabili-
sation. » Selon le baromètre Actineo,
« Le coworking réalisé en mai 2023, seuls 7 % des col-
est adapté pour laborateurs qui travaillent au moins
une fois par mois en dehors de leurs
des entreprises bureaux optent pour du coworking.
« Les gros paquebots n’ont pas trouvé
en pleine de rentabilité inancière », commente
croissance, Odile Duchenne.
La tendance est toutefois bonne pour
mais n’a plus IWG, multinationale spécialisée dans
les espaces de travail : +14 % de chifre
vraiment de d’afaires au premier semestre 2023.
sens en phase « Cela n’a jamais été aussi haut », note
Christophe Burckart, directeur géné-
de stabili- ral de l’entreprise forte de 3 500 sites,
dont 612 nouveaux signés en neuf
sation. » mois, et un trafic en hausse de 22 %
Jérémy Raccah, entre 2022 et 2023. Et en régions, les
directeur associé de GIF ouvertures se multiplient (Brest [Fi-
Immobilier, consultant
nistère], Carquefou [Loire-Atlan-
en immobilier
d’entreprise tique], Dax [Landes]…). « Dans chaque
secteur, des entreprises rencontrent des
diicultés, sans remettre pour autant
en cause le potentiel du marché. »
Wojo, Kwerk, IWG et ses différentes
marques ont repensé leur ofre. Do-
rénavant, on parle de « bureaux opé-
rés ». « Le terme de coworking avait
un petit côté repoussoir, confie Law-
rence Knights, cofondateur de Kwerk.
23/11/2023
 C’était très polysémique. Aussi, on l’a
zappé – pas pour la cosmétique - mais
pour travailler la prestation. » On se
croirait à l’hôtel. Ces grands noms de
l’immobilier gèrent maintenant les
fournisseurs, la décoration, le mobi-
lier, le sport, la cafétéria, le restaurant,
l’informatique… Et ça marche. « 25 %
de nos contrats sont conclus pour des
longues périodes, explique Stéphane
Bensimon, fondateur de Wojo, à sa-
voir 20 mois. Aller au bureau ne doit
pas être pénible. L’hybridation de-
meurera. Même si un effet de balan-
cier est perceptible, le rythme de cinq
jours sur cinq au bureau ne reviendra
pas. Selon JLL, experte américaine en
immobilier, la formule devrait comp-
ter pour 30 % des bureaux à l’hori-
zon 2030. » Le taux actuel est de 5 %.
Le coworking nouvelle version serait
aussi un levier d’attractivité pour re-
cruter des jeunes talents. « Le format
coche presque toutes les cases », assure
© iStock
le patron de Wojo. ■
23/11/2023
TROIS QUESTIONS À…
« Les tentatives n’ont pas eu l’impact attendu »
CHRISTOPHE NGUYEN président d’Empreinte Humaine, cabinet conseil spécialisé dans
la qualité de vie au travail (QVT)
Peut-on parler de fin du coworking ?
Le coworking sera toujours adapté aux free-lances et aux startuppers qui ne veulent pas s’engager sur le
long terme. Mais le télétravail ne séduit pas de nouvelles populations de salariés des grandes entreprises.
Le retour en arrière est de mise. De même pour le coliving, dont les tentatives n’ont pas eu l’impact attendu.
Qu’est-ce que le « coliving » ?
Le concept reprend l’idée du coworking, qui est de chercher à rompre l’isolement. Et là, permettre à des
familles de partager un espace de vie et de loisirs. Un format d’inspiration américaine, de la Côte Ouest.
On pourrait le qualifier « d’auberge espagnole du cadre ». L’intérêt ? Répondre à des problématiques de
logement avec des prestations hôtelières associées. Sont visés les familles expatriées, les trentenaires,
les télétravailleurs… Mais le schéma reste encore marginal. Les acteurs du secteur comme WeWork
précisément l’ont progressivement abandonné, d’ailleurs.
La mise de côté du coliving, en plus des mésaventures de WeWork pour le volet bureau, signifie-t-
elle que l’hybridation tangue ?
Une forme de nostalgie par rapport à une façon de vivre moins individualiste s’exprime au travers de
l’intérêt porté à l’hybridation du travail, ou de la vie tout court. Pour développer le lien social, de façon
temporaire. Mais le process ne prend pas pour les collaborateurs dispatchés dans différents lieux.
Avec l’expérience, on s’aperçoit des limites du coworking et du télétravail mal organisés. Tout n’est pas
télé-travaillable. Par ailleurs, le coworking ne répond pas aux aspirations actuelles, d’où l’évolution de la
proposition faite sous cette appellation.
41 n° 2196
PORTRAIT / Nathalie Biancolli
AU PIED DU ROCHER
TÉLÉVISION Nathalie Biancolli dirige depuis
peu TVMonaco, nouvelle chaîne publique de
la principauté. Rencontre avec une dirigeante
discrète, à la fois spécialiste des contenus
et commerciale.
AMÉLIE MOYNOT

C
réer une chaîne télévisée n’est jamais
un projet de tout repos. Mais le faire en
neuf mois, et en partant de rien, voi-
là qui interpelle, même si TVMona-
co a bénéficié pour cela en 2023 d’un budget de
13,7 millions d’euros. C’est le déi relevé par Na-
thalie Biancolli, directrice générale de la nouvelle
chaîne lancée en septembre, la première publique
de la principauté. « J’avais déjà lancé des chaînes
par le passé avec à chaque fois l’appui d’un groupe,
une régie, un catalogue, explique la dirigeante, née
dans une famille ayant des origines italiennes,
de parents Pieds-noirs du Maroc. Là, nous avons
commencé “from scratch” [à partir de zéro], il a fal-
lu réléchir aux piliers, à l’organigramme, la par-
tie technique, les contenus… ». C’est à la suite d’une
rencontre avec Salim Zeghdar, qui portait pour

© Thomas Gogny pour Stratégies

Monaco ce projet de chaîne, et par envie de re-
lever ce challenge, qu’elle se fait débaucher il y a
deux ans de France Télévisions, où elle pilotait
jusqu’alors la iction internationale. Résultat : une
installation sur le Rocher, et des mois de travail in-
tense, jusqu’à l’inauguration en grande pompe le
1er septembre.

DOUBLE CASQUETTE. Au il de son parcours, Na-
thalie Biancolli a contribué à lancer deux autres
chaînes. Elle a en effet œuvré à la naissance de
NT1 (aujourd’hui TFX) en 2005 et appuyé le lan-
cement de TMC sur la TNT, au même moment.
Sans compter des chaînes cinéma. À l’époque,
c’est au sein du groupe AB qu’elle apprend à créer
de nouveaux médias. Une expérience qui lui évite
certaines erreurs. En revanche, « là, ce qui est dif-
férent pour moi, c’est la partie technique, relate-t-
elle. Nous avons cherché en premier une direction
de la technologie ».
Composée de deux personnes au départ, l’équipe se
monte désormais à une grosse soixantaine de per-
manents, dont les directeurs et les experts du conte-
nu qu’elle a tous recrutés. Pour réussir, celle qui se
décrit volontiers comme « stratège » et « visionnaire » compte sur PARCOURS
sa double casquette, à la fois commerciale et contenus. Sur le vo- 1990. CLT (Groupe RTL),
let commerce, elle a travaillé de nombreuses années aux acqui- direction des ventes
sitions au sein des groupes RTL, AB et TF1. Côtés contenus, sujet et des acquisitions de
qu’elle maîtrise parfaitement, elle nourrit des ambitions. Pour programmes.
elle, par exemple, le contenu prime sur le format, priorité est don- 2000. Groupe AB, vice-
née aux histoires à raconter. Autre fait notable, elle avait en 2018 présidente acquisitions
initié l’Alliance européenne, unissant France Télévisions, la ZDF (racheté par Mediawan).
et la Rai autour du développement de coproductions. Et dispose 2010. Intègre le groupe
d’un réseau dans l’univers audiovisuel. Un seul exemple, TVMo- TF1 au même poste.
naco est membre du réseau TV5 Monde, dont elle est présidente 2017. France Télévisions,
du comité de rémunération. Autant d’outils dont elle n’entend pas direction de l’unité
se priver pour faire monter en puissance la chaîne. Et la DG de Fiction internationale.
préciser : « Nos enjeux aujourd’hui sont : lancer beaucoup de pro- 2021 TVMonaco, DGA.
ductions et contrôler nos droits en la matière, nous faire connaître, 2023. Lancement de la
et monter nos plateformes digitales. » ■ chaîne.

n° 2196 42 23/11/2023
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OPINIONS / Tribune
À LA RECHERCHE DE LA
MEANINGFUL ATTENTION
COMMUNICATION En fonction du contexte et des publics visés, l’attention n’est pas la même.
Aux marques de trouver celle qui fera le plus de sens pour leurs contenus.
SÉBASTIEN EMERIAU chief strategy oicer de Havas Media Network
I
l existe une déinition générale et une déinition publicitaire
de l’attention, mais dans les deux cas, il s’agit de la rencontre
réussie entre un émetteur et des récepteurs, entre des conte-
nus et une audience, entre une marque et ses clients. Face à
la sur-sollicitation croissante de notre attention, celle-ci devien-
drait-elle le maillon faible de la communication ?
Avant de voir si l’attention baisse, il faudrait déjà la mesurer. La
solution passe souvent par le digital et par des dispositifs tech-
nologiques tels que l’eye tracking. Grâce aux diférents outils,
nous avons la capacité d’évaluer l’attention et donc de « baliser »
l’inventaire, en préqualiiant des espaces sur ce critère. Cela
permet d’écarter les contextes qui proposent un faible niveau
d’attention et de réduire en conséquence les budgets et l’impact
en CO2 des campagnes. Le digital a été le premier média à pro-
poser ce type de solutions, mais les outils se déploient désor-
mais sur la télévision. Nous pouvons parier que l’intelligence
artiicielle va s’attaquer à la délicate mesure de cette attention
dans tous les contextes média, avec des monitorings de plus en
plus ins. Cependant, il ne s’agira que d’une réponse quantita-
tive, chifrée ; or la qualité d’attention est en question dans toute
démarche de communication.
UN ENVIRONNEMENT MÉDIATIQUE DÉTERMINANT. Les com-
munications de marque s’entremêlant aux contenus, l’environ-
nement médiatique dans lequel elles s’insèrent a un rôle dé-
terminant dans la forme de l’attention qui leur sera accordée.
Scroller nonchalamment sur les réseaux sociaux, écouter un
podcast soigneusement choisi, regarder son programme pré-
féré à la télé ou lire rapidement un article en freemium n’ofrent
pas la même attention. La mesure de l’attention peut faire des
bonds quantiques, il nous restera toujours ces variables quali-
tatives à piloter.
n° 2196
Selon les points de contacts et les expériences média, l’attention
n’est pas la même car le support et les pratiques médiatiques, et
le public construit ne sont pas les mêmes. Le support de la radio,
par exemple, n’oriente pas le lux de l’attention et induit une at-
tention latente et difuse, et son public construit est participatif.
De son côté, la télé a installé dans sa pratique un imaginaire d’in-
tégration collective d’un espace public dans la sphère domes-
tique. Les réseaux sociaux nous absorbent dans un lux de sti-
muli hétérogènes qui crée une attention hypnotique engendrant
une attention lottante. À l’inverse, la consultation d’un contenu
sur YouTube prédispose la concentration, car fortement inten-
tionnelle. Et que dire de la lecture d’un article perturbée par des
contenus sponsorisés créant une expérience de lecture incon-
fortable, voire dégradée ?
QUATRE CRITÈRES FONDAMENTAUX. Toutes ces expériences
média ofrent donc diférentes formes d’attention, plus ou moins
active, concentrée, impliquée. La « meaningful attention » est
celle qui fait sens pour les contenus de vos marques. Elle se ca-
ractérise par quatre critères fondamentaux : la qualité du contact
publicitaire, la positivité, la responsabilité, et le plaisir, car c’est
le premier moteur de notre cerveau.
Connaître l’attention que vous ofre tel ou tel point de contact,
c’est avoir le choix d’en jouer pour vos marques. Souhaitez-vous
créer de l’intrusion dans une attention difuse avec une grande
annonce pour un lancement ou préférez-vous intégrer vos
conseils de marque dans le flux pour profiter d’une attention
soutenue ? Ce sont autant d’approches possibles, d’outils quan-
titatifs et de démarches qualitatives. Le sujet de l’attention reste
un sujet complexe. Rien de mieux qu’une agence pour donner
toute l’attention à vos marques et surtout attirer toute la « mea-
ningful attention » sur ce qu’elles ont à dire. ■
44 23/11/2023
OPINIONS / Chronique
BERNARD SANANÈS président du cabinet d’étude et de conseil Elabe
DÉCODAGE
Vite, un tweet !
L
e SMS n’a pas tardé. « Vous avez vu la déclaration de
XX ? Il faut que je fasse un tweet. — Vous êtes sûr que
c’est indispensable ? — Oui, on ne peut pas laisser pas-
ser. Il faut que ce soit en ligne dans l’heure. » Combien
de communicants, notamment en politique mais pas seule-
ment, sont confrontés chaque jour à cette forme d’injonction
numérique ? Soit parce qu’ils subissent la pression de leurs di-
rigeants ou clients. Soit parce qu’ils se sont mis eux-mêmes
la pression du fameux « calendrier éditorial ». Pour émerger,
pour exister, il faudrait impérativement, comme s’il s’agissait
de GRP, « émettre » trois ou quatre fois par semaine. Pour exis-
ter, il faudrait avant tout créer le buzz.
En se rendant dépendants de ce devoir de « dire quelque chose »,
les émetteurs font eux-mêmes de la publication – ou pas – de
leur propre vitesse de réaction, un critère de jugement sur le
fond de leurs positions, de leur proximité au sujet d’actualité,
de leur implication sur telle ou telle problématique. Cela donne
parfois dans les médias ou sur Twitter lui-même d’étranges dé-
bats. « Il a fallu attendre deux jours pour qu’il se décide à réa-
gir sur Twitter. » « Il s’est jusqu’à présent refusé à prendre posi-
tion sur la polémique née sur Twitter. » « Seule personnalité à ne
pas réagir sur les réseaux sociaux. » « Monsieur Untel, toujours
prompt à réagir, ne s’est cette fois pas exprimé. »
En ne résistant pas à la pression de l’instant, en ne prenant pas
le petit temps de recul nécessaire, tous ceux qui s’expriment
dans le débat public s’exposent d’abord à la réaction préma-
turée, parfois à la nécessité de rectifier ou de corriger forte-
ment leurs propos. En s’exprimant sur un évènement encore
en train de se dérouler, en réagissant sur une déclaration tron-
quée, ils prennent le risque d’une parole hâtive et qui apparaî-
tra parfois décalée deux heures plus tard. En dégainant trop
vite, on ne prend pas non plus toujours le temps de vérifier la
pleine cohérence avec ses propos passés. 256 caractères vous
reviennent alors en boomerang.
23/11/2023
En voulant gagner la course folle de celui qui parlera le pre-
mier, les dirigeants renforcent aussi la critique d’une parole
publique perçue comme un commentaire plutôt que syno-
nyme d’action. En twittant à tort et à travers, ils prennent le
risque de noyer leur propre parole dans un flot ininterrompu
et non hiérarchisé de prises de position. Le réseau nouvelle-
ment baptisé X ne permet pas de tagger si on s’exprime sur un
sujet clé ou accessoire. Ce que la gradation dans la prise de
parole média permet davantage. Entre un communiqué de
presse, des « quotes » dans un article, une tribune ou une inter-
view, le choix du format indique déjà l’importance du message
que l’on veut passer. Un tweet de prise de position, un tweet
d’engagement, un tweet d’humeur ne sont pas fléchés diffé-
remment, installant ainsi une forme de nivellement. C’est la
différence bien connue entre le bruit et le signal.
LE QUART D’HEURE NÉCESSAIRE. Et surtout, même pour les
esprits les plus brillants, la course de vitesse n’est pas toujours
en phase avec la prise de recul, l’analyse, la mise en perspec-
tive nécessaire au statut de la parole de dirigeant. Celle-ci se
retrouve donc souvent banalisée, tant l’impact du propos et sa
portée sonnent creux.
Que faire pour conjurer ces risques ? Il ne s’agit évidemment
pas de se retirer des réseaux sociaux devenus aujourd’hui aux
côtés des médias un canal puissant de la communication
qu’elle soit grand public ou d’influence. Mais on peut se don-
ner quelques règles : Ne pas se laisser imposer un rythme de
publication. Penser à l’impact plutôt qu’à la vitesse. Prendre
le quart d’heure nécessaire. Avoir plusieurs regards comme
on le fait sur des éléments de langage. Et puis se souvenir d’un
principe. Communiquer ce n’est pas « parler pour parler » mais
choisir de parler quand on a vraiment quelque chose à dire.
Sans cela, la parole n’est vraiment plus qu’un « gazouillis »,
aussitôt émis, aussitôt oublié. ■
45 n° 2196
LA RÉDAC A...
4 bis, rue de la Pyramide – 92 100 Boulogne-Billancourt.
Pour contacter la rédaction : redaction@strategies.fr
ou initiale du prénom + nom@strategies. fr. Exemple :
…LU le livre vide de l’enseigne de loisirs Cultura, gwybo@strategies.fr. RÉDACTION. Directeur de
la rédaction et rédacteur en chef : Gilles Wybo
pour sa campagne qui invite les lecteurs à lire (01.84.76.26.16). Rédacteurs en chef ad joints :
autre chose que des promos lors du Black Friday. Delphine Le Goff (01.84.76.26.21), Amaury de Roche-
gonde (01.84.76.26.30) et Delphine Soulas-Gesson
Intitulé « Conditions générales », le livre est une (01.84.76.26.24). Chef de rubrique : Emmanuel
succession de pages vides suivies d’une quatrième de Gavard (01.84.76.26.22). Rédacteurs : Garance Bailly
(01.84.76.26.15), Caroline Bonacossa (01.84.76.26.23),
couverture absurde. Dans les ilms qui accompagnent
Sorlin Chanel (01.84.76.26.19), Cécilia Di Quinzio,
la campagne, des auteurs récompensés par le prix Amélie Moynot (01.84.76.26.20), Marie-Caroline Royet

Talents Cultura 2023 lisent à voix haute des annonces (01.84.76.26.57), Elisa Samourcachian (01.84.76.26.17),
Pierre-Nicolas Viger, Ambrine Ziani (vidéo). Éditrice
et codes promotionnels dans le livre comme s’il web et social media : Julie Goutard. Ont collaboré à ce

s’agissait de grand texte. Le but est d’inciter les
clients à remplacer les codes promos qui inonderont
les écrans et les aiches lors de l’opération par de la
lecture. Comment ne pas adhérer ?
…découvert le premier numéro d’Estrange, une
nouvelle revue semestrielle dédiée aux mystères modernes.
Celle-ci propose un lieu de rélexion, d’émerveillement et de
numéro : Émilie Esnaud-Victor, Ferdinand Kerssenbrock
et Murielle Wolski. RÉDACTION TECHNIQUE. Premier
secrétaire de rédaction : Patrick Bled. Secrétaire de
rédaction : Maja Marinkovic. Premier maquettiste : Vic-
tor Mourain. Maquettiste : Emmanuelle Blondel. Res-
ponsable iconographe : Laurent Rutigliano. ABONNE-
MENTS. France métropolitaine : Formule Intégrale 1 an :
le magazine version papier et numérique + La News de
Stratégies + le site en illimité = 287 €. Formule premium
1 an : le magazine version numérique + la news de Stra-
tégies + le site en illimité = 214 €. Outre-mer et étranger
: nous consulter ; abonne@strategies.fr ; tél. : +33 (0)1
70 37 31 58. VENTE AU NUMÉRO. Service Abonne-
ment – 45 Avenue du Général-Leclerc – 60643 Chan-
tilly cedex ; abonne@strategies.fr. Tél : 01.70.37.31.58.
DIRECTION COMMERCIALE, PUBLICITÉ. Directrice de

découvertes, qui invite à explorer l’étrangeté du monde allant régie : Ludivine Saint-Yves (06.24.25.42.28). Directrice
de clientèle : Julie Schlecht (06.33.74.14.50). Directrice
des technologies émergentes à la science-iction, en passant de clientèle : Gwënola de Villeblanche (06.77.77.68.19).

par le cinéma ou encore la littérature. Richement illustré, ce
premier numéro s’intéresse à la question : où est l’étrange
aujourd’hui ?
Directeur de clientèle : Louka Wagon (06.34.04.17.64).
GUIDES. Directrice de publicité : Nadia Ben Moussa
(01.84.76.26.53). MARKETING RÉGIE. Responsable
marketing pôle medias et événementiel : Jordan Dufour.
Directeur artistique : Benoît Maurice. DIFFUSION. Res-
ponsable marketing abonnement : Jordan Dufour.
Cheffe de produit acquisition / fidélisation : Camille
Béquet. ADMINISTRATION DES VENTES, TRAFFIC.
Coordination des ventes : Carine Guez. Assistante admi-
nistration des ventes : Marianne Motta. Traffic manager :

…parcouru avec intérêt Cinénigmes (Grasset), Laurent Zaplana. OFFRES D’EMPLOI/ANNONCES

CLASSÉES. Carine Guez (cgu@mediaschool.eu). COM-
le premier livre signé du directeur artistique et MUNICATION ET ÉVÉNEMENTS. Responsable event
et innovation : Cécile Rubben (01.84.76.26.37). Res-
graphiste Jordan Lemarchand. Ce livre surprend
ponsable event et RP : Negar Moshrefi (01.84.76.26.49).
à première vue : sans texte, ni dessin, les pages Chef de projets événementiels : Anna-Gaïd Waterman

comportent seulement des mots sur fond blanc. Il joue (06.82.10.77.90). Chargée de production événemen-
tielle : Elsa Grellier (06.07.24.55.53). Directrice commer-
sur les mots, la typographie et la mise en page dans le ciale adjointe : Céline Reine (06.07.89 11.73). DIGITAL.

but de faire deviner des titres de ilms culte. Même si Responsable campagne : Romain Balikdjian. Adminis-
trateur bases de données : Yann Boucounaud. Chef
les énigmes sont parfois tirées par les cheveux, elles de projets digitaux : Laurence David. FABRICATION.
forcent à se creuser les méninges. Directeur : Jonathan Abgrall (01.84.76.26.12). Imprimé
en France par l’Imprimerie de Compiègne (groupe
Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. Origine
du papier : Europe. Certification : PEFC. RESSOURCES
LE BILLET D’AMAURY DE ROCHEGONDE HUMAINES. Chargée des ressources humaines :
Wendy Torre. CONTRÔLEUR DE GESTION : Aziz Ben
TROP-PLEIN ? C’est un paradoxe qui ne manquera gnées des préoccupations quotidiennes. Et si le goût Ouaghram. DÉPÔT LÉGAL : avril 2017. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0326 T 79914.
pas d’alimenter les États généraux de l’information. et la lassitude étaient indissociables ? On parle bien de
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au
Si les trois quarts des Français se déclarent intéressés menu dans les rédactions et tout restaurateur sait qu’il capital de 10 000 euros. Président et directeur de la
par l’actualité dans le baromètre La Croix-Kantar sur ne faut pas avoir une carte trop abondante sans inviter publication : Franck Papazian. Directeur général : Kal
Ladha. RC Nanterre 813 649 571.
la coniance dans les médias (+13 points en un an), ils les clients à se retrouver sur le choix de quelques plats Ce magazine est imprimé en France sur du papier
sont une majorité (51 %) à ressentir une fatigue informa- chauds. La presse (−4 points), qui se fait désormais dis- certifié PEFC, issu de forêts gérées durablement.

tionnelle. Comme si l’appétit pour les infos était tout à
la fois aiguisé par les multiples sources qui les émettent
et contrarié par de nombreux facteurs : surexposition
des mêmes sujets, impuissance face aux événements,
manque de coniance dans les médias… Sans compter
les sollicitations permanentes sur un trop-plein d’infor-
mations ou des thématiques qui peuvent sembler éloi-
tancer en termes d’utilisation journalière par internet
(+10 points), aurait intérêt à méditer les leçons de ce son-
dage. Les Français ne sont pas prêts majoritairement à
des abonnements, des dons ou un visionnage de publi-
cités, mais ils souhaitent confronter leurs sources ou Chaque samedi, à 8 h 20,
retrouvez la chronique médias
suivre un média iable. Plus de choix assumés, moins d’Amaury de Rochegonde
sur (89 FM à Paris)
de bruit. Décidément, less is more.

n° 2196 46 23/11/2023
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Nom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prénom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adresse : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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