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Introduction au marketing

Le plan : 1re partie : le marketing classique Iconcepts IIle marketing stratgique IIIle marketing oprationnel 2me partie : Le marketing relationnel Ile contexte IIles sources IIIles concepts IVla stratgie Vla mise en uvre Introduction : Le concept du marketing a connu une volution importante, depuis lanne 45 jusqu lanne 80 ctait le marketing classique et aprs lanne 80 ctait la naissance dun nouveau marketing cest le marketing relationnel et cest le marketing pratiqu jusqu' nos jours. Le marketing classique sappuie sur 3 domaines de recherche La recherche marketing Le marketing stratgique

Le marketing oprationnel 1- la recherche marketing : Il consiste rcolter, traiter et stocker linformation en ce qui concerne lentreprise et ses investissements par exemple des informations sur les clients, les concurrents, les produits Lentreprise collecte linformation par : - une information dj publie (existe dj au sein de lentreprise) - sinon lentreprise fait des tudes sur le march afin dobtenir cet information pour cela : Lentreprise analyse un chantillon reprsentatif parmi les clients Elle met en place un questionnaire Elle fait un traitement en se basant sur des statistiques en mettant en uvre une quation structurelle pour traiter linformation. 2- le marketing stratgique : Ce type de marketing change par rapport au domaine dapplication par exemple dans le domaine dducation cest le marketing ducatif, dans le domaine dindustrie cest le marketing industriel Le marketing stratgique se caractrise par 5 tapes : connatre et prdire le comportement du consommateur et ce quil veut La segmentation Etude du portefeuille Ciblage Le positionnement : prendre la place la plus stratgique sur la march et mettre en valeur limage de Lentreprise 3- le marketing oprationnel ou le marketing mix : Il consiste mixer 4 politiques : Politique du produit : Nom, emballage Politique du prix : cest le prix choisi pour un produit donn Politique de distribution : cest la manire que lentreprise a choisi pour distribuer son produit

Politique de communication : vise faire connatre le produit sur un march, pour cela lentreprise met en uvre : - la publicit : radio, tlvision, devenir des sponsors pour un vnement important - le mcnat : pratiqu par lentreprise citoyenne, cest avoir une bonne image de lentreprise vis--vis du consommateur et montrer que lentreprise est bonne pour cela elle apporte des soutiens matriels ou financiers des actions ou des activits dintrt gnral par exemple construire des mosques => Larrive dautres producteurs sur la march, la concurrence et linstabilit des clients tout ces lments vont pousser natre un nouveau marketing cest le marketing relationnel qui vise fidliser le consommateur par la dimension relationnelle.

1re partie : le marketing classique :


Iles concepts : Le march : Cest un lieu formel ou virtuel sur lequel se sont changs des biens et services de nature diverse Le besoin-dsir-demande : Le marketing classique se base sur les sentiments lis ltre humain, il ne cre pas les besoins mais il agit sur les dsirs c'est--dire la manire de satisfaire les besoins et influence sur ces dsirs, ainsi il se base sur un concept important cest la demande qui se dfinie comme un dsir appuy par un pouvoir dachat. Dans ce cadre, le marketing classique se caractrise par 2 dimensions : - satisfaire les besoins - influencer sur le consommateur Pour cela lentreprise met en uvre un guide dopinion c'est--dire une personne qui oriente les opinions et influence sur le choix des consommateurs, par exemple les artistes qui font des publicits des produits de diffrentes entreprises ce sont des guides dopinion pour ce produit. Le produit : Cest loffre destine pour satisfaire un besoin ou plusieurs, le produit peut tre un bien comme il peut tre un service. En outre, ces besoins se classent dans deux types : - les besoins gnriques et accessoires : les entreprises se basaient avant sur le 1er type de besoin puisque la demande tait faible et il y avait une faible concurrence, lentreprise produit et vend ces produits sans aucun problme de concurrence. Par exemple, une entreprise spcialise dans la production des stylos elle les fabriquait juste pour crire et ctait leurs seules et uniques caractristiques, et ctait aussi le cas pour touts les autres produits prenons par exemple les voitures, leurs fonctions principales taient le dplacement et elles taient produites rien que pour a, mais avec lapparition de la concurrence et lvolution des besoins et les exigences du consommateur, un autre type de besoin est apparu cest le besoin accessoire afin que chaque entreprise diffrencie son produit, en effet, pour faire face une forte concurrence et un consommateur tellement instable lentreprise a ajout son propre produit des services assez particulires afin dattirer les clients et augmenter ses profits par exemple pour le tlphone plusieurs entreprises ont pntrer ce march avec des tlphones qui ont les mmes fonctions dmettre et de recevoir des appels donc il fallait avoir dautres caractristiques qui identifie le tlphone dune telle ou telle entreprise do lajout dautres options tels que le MP3, une camra Evolution des besoins + exigences du consommateur Service gnrique Service commun Entre tout le monde service accessoire facteur dterminant du choix du consommateur

Actuellement on donne plus dimportance au service accessoire cest le facteur essentiel dans la prise de .dcision 2

Bnfice = Cots

bnfice fonctionnel + bnfice motionnel = Valeur cots montaires + cots du temps + cots dnergies + cots psychiques 70 marketing relationnel : cest chaque client comme un segment c d produire pour chaque client une produit spcifique

: Evolution du marketing dans le temps 90

O<D O>D Marketing de loffre : cest la phase de crise : lapparition de nouveaux pays Lentreprise produit et elle industriels comme le japon ont caus une saturation prendre Est sure que son produit sera du march do lexistence du marketing de masse Vendu puisque ce temps l diffrenci puisque les entreprises narrivaient plus Il y avait une production vendre leurs produits elles les ont diffrenci afin Standardise c d un mme de sadapter aux segments de ce march Produit destine pour tout .Le monde

II- Le marketing stratgique : 1- le comportement du consommateur : a- les dterminants extrinsques : - le dterminant culturel : La culture : cest tout ce que lhomme apprend de son environnement, donc cest un facteur dterminant du comportement du consommateur. Les sous cultures : cest la culture par ville et elle dtermine aussi le comportement du consommateur La classe sociale : cest lappartenance sociale du consommateur - le dterminant social : Ce sont les personnes qui nous entourent. Le groupe de rfrence : par exemple les amis La famille : elle a un impact double sur le consommateur dune part elle oriente son comportement et dautre part elle a pour fonction le soutien du consommateur. Rles et statuts : ceux-ci crent des impacts normes sur le consommateur. b- dterminant intrinsques : - dterminant personnel : Age et cycle de vie : le comportement change en fonction de lge de la personne et de son parcours suivit Loccupation du client : ce que lui intresse dans la vie Les circonstances conomiques : cest lemploi et le salaire que gnre cette personne Le style de vie et de personnalit : cest comment cette personne gre sa vie et le type de personnalit quelle a - le dterminant psychologique : La motivation Lexprience La perception Les croyances et les attitudes (lment dterminant de la personnalit) c- Le dterminant dachat : Les rles : la dcision peur impliquer plusieurs personnes : Linitiateur dachat : cest celui qui propose lide par exemple ami du consommateur. Linfluencer : cest celui qui influence sur lachat par exemple un enfant, une star Le dcideur : celui qui dcide dacheter Lacheteur : cest celui qui paye Lutilisateur : cest celui qui utilise le produit. Forme dachat : 3

Niveau dimplication Faible Diffrence entre Peu Les marques Beaucoup Achat courant Recherche de varit forte Rduction des dissonances Achat complexe

d- le processus dcisionnel : reconnaissance du problme : Le marketing cre des problmes pour les personnes qui vont avoir tendance rflchir par exemple une nouvelle gnration des ordinateurs pousse les personnes rflchir pour lacheter. Recherche dinformation : Cest linformation sur le bien que la personne veut acheter par exemple des informations sur une tlvision concernant sa qualit, sa performance Evaluation des alternatives : Cest la comparaison entre les marques dun bien sur le march en savoir ses limites et en tenant compte du budget que la personne obtient Achat : Cest lacte dachat auprs dun vendeur, en outre celui-ci doit avoir un degr dinfluence sur le consommateur pour lui convaincre dacheter le bien, cependant, le vendeur peut avoir un impact positif ou ngatif sur lacheteur cest pour cela les entreprises doivent bien choisir les vendeurs qui reprsentent leurs produits sur le march. comportement : Cest le comportement aprs lachat du bien. e- le comportement de rponse : Le consommateur adopte 4types de rponses: se faire ignorer par le client avoir une rponse cognitive : cest se faire connatre par le client, par exemple quand on demande un client de nous citer 3 marques de champoing, lune de ces marques doit appartenir une telle ou telle entreprise, pour cela cette entreprise doit fournir beaucoup deffort et dpenser beaucoup dargent afin que cela se ralise, dailleurs, la dure de faire connatre un produit est beaucoup moins courte avec la publicit et le sponsor que font les entreprises. Avoir une rponse affective : le client a tendance aimer le produit de lentreprise, cette dimension est trs prsente dans les articles de mode. Avoir une rponse comportementale : cest le souhait pour tout entreprise cest quand le client achte le produit, cest lacte dachat du client et il se mesure par le nombre de vente. 2- la segmentation : Cest sparer le march en plusieurs groupes homognes de consommateurs qui sont cens avoir le mme comportement. a- avantages et conditions : - les avantages : lorsquon segmente le march on obtient des segments homognes contenants un nombre diffrent de consommateurs, par exemple, une entreprise qui a deux segments sur le march, lune contient 1000 et lautre 2000, cette entreprise doit minimiser les efforts pour les segments non rentables et orienter les ressources vers le segment rentable vrais dire celui qui gnre le grand nombre de consommateur, mais il faut pas ngliger le segment le moins rentable puisquil prsente un gnrateur sur le march. Prenons par exemple au Maroc, le segment de plus rentable de Maroc Tlcom cest le segment dabonnement. Orienter et cibler la publicit vers les segments les plus rentables de lentreprise. - les conditions : situation du monopole 4

dans une situation de CPP il faut segmenter les clients et diffrencier les produits par exemple les marques du champoing quon trouve sur le march sont diffrents par rapport aux clients autrement dit ; lentreprise fabrique un produit diffrent pour chaque groupe ou varit sur le march diffrences entre les groupes des consommateurs : particularit apparente entre les groupes bles stratgies de segmentation : - marketing indiffrenci : il se base sur un produit adress pour tout le monde, par exemple Windows XP et loffice se sont destins pour tous les segments. - Marketing concentr : cest loppos du marketing indiffrenci, lentreprise spare le march en plusieurs segments et se concentre sur un seul segment et laisse les autres. - Marketing diffrenci : il se base sur plusieurs segments. cLes critres : - Gographiques : sud, nord - Socio-conomiques Age Sexe Revenue Niveau dinstruction profession Religion : appartenance culturelle - Psycho graphique : (critres lis la personne) Le style de vie : chacun son style de vie, il ya qui veut pargner, conomiser ou bien vivre le jour au jour. Personnalit : la consommation change en fonction de la personnalit du consommateur Motivation dachat : ce sont les diffrentes dpenses queffectue le consommateur. Fidlit Utilisation dLe ciblage : Cest le fait que lentreprise choisit parmi les segments quelle a ralis, pour cela elle applique la notion produit-march, avant, les entreprises se basaient soit sur lindustrie de certains biens comme lindustrie du transport soit sur le march qui est une vision plus large do lexistence de la vision produit-march qui cible les produits et les marchs a. Evaluation du portefeuille A. Le cycle de vie du produit :

Par exemple les tlvisions et les DVD connaissent la phase de dclin cause de lapparition de nouvelles technologies ainsi que les ordinateurs, dailleurs ceux-ci ont un cycle de vie rduit. a. La phase de lancement : Produit : complexe, et sa production ncessite une haute technologie Prix : lev Communication : se base sur lapprentissage du produit Distribution : limite 5

b. La phase de croissance : Produit : connu, la production devient en srie et la concurrence forte Le prix : baisse Communication : accent mis sur les attributs Distribution : large et partout c. La phase de maturit : Cette phase est caractrise par une forte concurrence, le chiffre daffaire devient stable, le nombre de client augmente ainsi que le profit que gnre lentreprise. Le contexte : cest une priode ou il ya une saturation du march par exemple, le march du tlphone de Mditel et IAM do la prsence de la concurrence ou ce quon appelle lintensification de la concurrence. Une production banalise : puisque tout le monde sait comment faire le mme produit par exemple les diffrentes marques de tlphone Le prix : lentreprise fixe un prix comptitif c'est--dire un prix bas capable dattirer les clients ce quon appelle la comptitivit par le prix La communication : chaque entreprise fait la publicit de sa marque Distribution : elle devient intensive : le produit est distribu partout dans le monde Cette phase met fin lorsquil y a une nouvelle technologie qui fabrique un nouveau produit prenons par exemple les tlvisions ADSL qui ont remplac des tlvisions avec des antennes. d. La phase de dclin : Le produit : devient dmod et ses ventes se diminues donc lentreprise sengage dans une baisse en enfer Le prix : devient trs bas Communication : lentreprise met des promotions et baisse les prix afin de vendre plus Distribution : devient en baisse, lentreprise se dbarrasse du produit en mettant des changements III- Le marketing mix ou oprationnel : Le marketing mix ou oprationnel regroupe un ensemble daction visant conqurir le march, il consiste faire un dosage appropri de plusieurs politiques que lon rsume dans : la politique du produit, du prix, de distribution et de communication (les 4 P) mais ce marketing est bas plus essentiellement sur le produit. Ce type de marketing a t invent par un auteur Amricain dans les annes soixante ainsi que les quatre politique et depuis ce temps l toute les littratures les ont repris. 1. La politique du produit : a. Les caractristiques : Notion du produit : le produit cest un bien ou service ou les deux la fois, chaque produit a une valeur et qui permet de satisfaire un besoin ou plusieurs besoins accessoires et gnriques, par exemple en prenant le pain on peut satisfaire un besoin mutuel et un autre pour sadapter la culture du pays. Prsentation : elle se base sur trois lments : La marque : la marque et le nom du produit Le conditionnement : cest lemballage du produit, il doit tre attirant et bien fait, donc lentreprise doit mettre en valeur lemballage du produit Ltiquette : cest la fiche dont il est not les informations sur le produit par exemple ses ingrdients, la date de sa fin b. Les classifications du produit : Selon la dure de vie : bien durable, bien non durable Selon le comportement dachat : achat courant, achat rflchit Selon le processus de production : matire premire, composant, bien dquipement, bien de consommation. c. La gestion des gammes : Le changement de la gamme exige de changement de la marque : - Haut de gamme : produit de luxe - Moyen de gamme : produit moyen prix - Bas de gamme : produit moins cher 6

Stratgies lies aux gammes : Stratgie dextension : Cest le fait de se dplacer du haut vers le bas ou bien le contraire - Vers le bas : Avantages : exploiter limage de marque Inconvnients : dilution de la marque ce qui veut dire que lentreprise va perdre sa clientle puisque les prix vont devenir plus bas - Vers le haut : Avantages : largir le march Inconvnients : le soupon (doute) du consommateur Stratgie de modernisation : Il sagit dorganiser et dadapter les produits anciens afin de les changer et les moderniser, par exemple Mercedes, ordinateurs Stratgie de rduction : Elle consiste rduire et abandonner certains nombre de produits Stratgie de rajeunissement : Cest le fait dintroduire de nouveaux produits ou dliminer dautres des diffrentes gammes d. La gestion des marques : Dfinition : une marque cest tout ce qui peut identifier lentreprise par exemple, le nom, le signe donc tout ce qui dtermine loffre du produit et le diffrencier parmi ses concurrents. En outre, il ya des produits qui ne portent pas de marque et qui ont un prix bas puisquon limine les frais de publicit sinon la marque est trs importante et essentielle surtout dans les produits de luxes Les fonctions de la marque : Pour lentreprise : - Diffrencier le produit : cest le distinguer parmi les autres produits, dailleurs il existe un autre critre pour diffrencier le produit cest le made in Communiquer une image de lentreprise : le produit est considr comme lambassadeur de lentreprise Assurer un moyen de positionnement Pour le consommateur : Faciliter lidentification Apporter une garantie de qualit Communiquer un style de vie Les stratgies lies la marque : Stratgie de marque unique : Elle se base sur les produits fabriqus par une mme entreprise et qui portent le mme nom ou signe de marque mme sils nont pas la mme nature Avantages : pour lancer un nouveau produit portant le mme nom de marque ce nest pas ncessaire de faire beaucoup de publicit puisque la marque est dj connue par les consommateurs Inconvnients : si un produit a mal march cest toute la marque qui est touch c'est--dire tout les produits qui portent la mme marque Stratgie de marque de produit ou marque multiple : Cest quand lentreprise fabrique des produits et que chacun deux porte une marque diffrente. Par exemple, lentreprise amricaine Procter et Gamble fabrique 23 marques diffrents (Always, Ariel, Actonel, Bonux, Bounty,Braun, Charmin, Crest, down dtergent, Downy/Lenor, Duracell, Folgers, Gain, Gillette, Head & Shoulders, Iams, Olaz, Oral-B, Pampers, Pantene, Ptrole Hahn, Pringles, Tide, Wella) - Avantage : Avoir une grande part de march Un produit qui connait lchec na pas dimpact sur les autres produits de lentreprise Occuper plus de surface sur les espaces de ventes 7

Lorsque le client change de marque il y a une forte probabilit quil choisit lautre produit de lentreprise par exemple marques de champoing qui appartiennent la mme entreprise - Inconvnients : Chaque produit doit avoir une identit part et cela exige de fortes publicits pour chaque marque de produit Stratgie de marque par ligne de production : Cest avoir plusieurs marques qui appartiennent la mme entreprise mais chaque ligne part par exemple les voitures. Stratgie de marque composite : Mettre le nom de marque et le nom de produit sur celui-ci soit en mettant un chiffre ou un nom par exemple, Reno Megan, Nokia 95, - Avantage : viter les inconvnients des deux premires stratgies Stratgie de distributeur : Cette stratgie concerne les PME dont le fabriquant au lieu de mettre le nom de lentreprise sur le produit il met le nom du distributeur, par exemple, dans Carrefour (class le deuxime distributeur dans le monde) on trouve plusieurs produit portant le nom carrefour et pas le nom de lentreprise qui les a fabriqu. En outre le distributeur qui est carrefour dans ce cas gagne une marge trs importante. - Avantage : vendre plus et moins cher puisquil n y a pas de charge de publicit. - Inconvnient : la perte de marque du fabriquant 2. La politique de prix : Chez les conomistes, le facteur prix cest le seul dterminant des comportements mais pour le marketing, le prix nest pas trop important et un facteur parmi dautres a. Les objectifs dterminant du prix : Le prix peut tre dterminant ou non du comportement du consommateur et cela par rapport au produit, le consommateur actuel fait intervenir deux approches la fois en faisant appel un prix bas et une bonne qualit et ce sont les caractristiques des produits japonaises do leurs succs. Objectif de rentabilit : Augmenter les prix afin de dgager des profits Objectif de pntration : Pour pntrer le march il faut baisser les prix et mettre des tarifs afin de gagner la confiance des consommateurs Objectif de dcrmage : Cest tirer le maximum de profit, il est gnralement utilis dans le march monopole Objectif dalignement sur la concurrence Cest saligner sur la concurrence et fixer un prix dans le sens du march Objectif daccroitre les parts de march Cest prendre les concurrents des autres pour augmenter les parts de march pour cela il faut baisser les prix, ce qui a comme inconvnient la baisse total des prix par tout les autres concurrents b. Les mthodes de dtermination du prix : i. A partir des couts : Il existe quatre niveaux du prix : Le prix limite : il englobe les charges directes Le prix technique : englobe les charges directes et les charges indirectes et ou le profit comptable de lentreprise gal 0 8

Le prix cible : il englobe les charges directes et les charges indirectes et la marge commerciale. Et l on mentionne quil y a deux types de marges : La marge minimum : une entreprise qui a une marge minimum est dans la priode de pntration o ses ventes dans le march augmentent. La marge large : une entreprise qui a une marge large produit gnralement des produits de luxe o elle opre dans une priode dcrmage et le profit de lentreprise augmente Le prix de vente : au niveau de distribution le prix de vente gal au prix de revient plus le taux de marge ou le taux de marque Prix dachat Prix de vente Marge brute Taux de marge Taux de marque PV-PA MB/PA MB/PV ii. A partir de la demande : (interne) Cela renvoie llasticit du produit : quand le prix augmente on trouve un problme de dissuasion (les gens sont incapables dacheter le produit) ou bien un problme de snobisme, dans ce cas, le prix augmente ainsi que la demande on trouve cette situation souvent dans les produits de luxe et de mode. - Quand llasticit du produit est forte : le prix augmente et la demande diminue et quand le prix diminue la demande augmente dailleurs, laugmentation du prix peut entamer une faiblesse dans la demande mais si le prix baisse a peut causer une mfiance de la qualit chez le consommateur. (la politique du prix) - Quand llasticit du produit est faible : le changement dans le prix du produit na pas dinfluence sur la demande c'est--dire mme si le prix augmente ou diminue la demande reste stable. Cest le cas pour les cigarettes et les produits de la premire ncessit. o Avantage : quand la demande reste stable on peut augmenter les prix afin daugmenter les profits dans ce cas lentreprise amliore la marge bnficiaire. o Inconvnient : on ne peut pas appliquer la politique du prix c'est--dire diminuer le prix pour augmenter la demande. iii. A partir de la concurrence : Cest choisir le prix la fourchette du march c'est--dire les prix pratiqu par les concurrents. Si le prix est trs bas sur le march, les entreprises transfrent la fonction de production de ce produit dautres entreprises cest ce quon appel lexternalisation. Par exemple, lentreprise ADEL ne produit aucune pice dordinateur, en outre il existe dautres entreprises qui produisent des ordinateurs sans aucune marque et les donnent dautres entreprises comme ADEL alors que celle-ci met son nom de marque sur ces ordinateurs. A ce niveau, il existe 3 ventualits du prix : Pratique du prix du march : dans ce cas lentreprise pratique un alignement sur la concurrence pratique du prix au dessus du prix de march : cela est appliqu lorsque lentreprise dtient une trs bonne image de marque sinon a sera un suicide pour lentreprise prenons par exemple un htel a Duba qui une bonne image le prix pour une nuit dans cet htel est de 1 million de DH qui est plus cher que le prix pratiqu sur le march pratique du prix au dessous du prix de march : cest le cas pour les produits du Japon, un prix faible avec une bonne qualit, ce type dentreprise ont un avantage de pntration du march mais avec un risque que les consommateurs auront un doute sur la qualit de ce produit. Lengagement dans lune de ces 3 politiques doit tenir de : la structure du march : c'est--dire savoir si le march est concurrentiel, globale, oligopolistique la nature du march : savoir si le march est sensible au prix ou non 9

la place de lentreprise dans le march : cest savoir si lentreprise est leader ou suiveuse, dailleurs toute entreprise peut devenir un leader avec la qualit ainsi que les innovations sur le march. Les politiques du produit : - le produit dcrmage et de pntration : Lentreprise augmente le prix afin de toucher une clientle limite et une marge importante et plus gnralement cette politique se fait dans le lancement du produit, par exemple, les DVD dans leurs premire apparition avaient un prix lev puisque ce produit tait nouveau pour le march et pour lentreprise ellemme. Mais par la suite, lentreprise exerce une politique de pntration, elle baisse les prix afin daugmenter la demande sur le march comme le cas pour les DVD, dans nos jours leur prix est moins faible quau celui pratiqu dans leurs apparition - la politique des prix non arrondis : Cest une faon exerce par lentreprise pour dterminer le prix dun produit, cette politique est pratique dans le commerce de dtails et elle a un effet psychologique sur le client qui fait une grande diffrence entre 2995 DH et 3000 DH - la politique du prix unique ou de discrimination : le prix unique consiste pratiquer un seul prix pour le produit, par exemple les produits pharmaceutiques ont les mmes prix dans tout le pays, quant au prix de discrimination consiste diffrencier le prix selon les segments sur la march en tenant compte de certains critres comme le style de vie et la classe sociale, prenons par exemple leau et llectricit dans le Maroc. 3. La politique de distribution : A. Proprit de distribution : i. Dfinition : La distribution est lensemble des moyens et des oprations permettant de mettre le produit la disposition du consommateur. La distribution comprend deux lments : - Le canal est la voie par laquelle les droits de proprit sont transfrs depuis le producteur jusquau consommateur (plusieurs canaux forment un circuit de distribution) - La distribution physique est lensemble des oprations permettant de mettre disposition le produit, transport, stockage. ii. Rle : La distribution a pour rle de rduire le nombre de transaction ce qui se traduit par une rduction des couts iii. Fonctions : - Fonctions permettant de crer des utilits spciales et temporelles : En effet, le temps donne la valeur certains produits et diminue la valeur pour dautre, quant lespace, il donne au produit une valeur diffrente celle donne dans un autre espace, par exemple, le climatiseur a plus de valeur dans les pays chauds que dans les pays froids, ainsi pour une vache en Inde elle est considre comme Dieu mais au Maroc elle a une autre valeur puisque cest juste une bte. - Fonction dassortiment : Cest fractionner, adopter et marier les couleurs afin que a convient au produit, en effet, le producteur met les produits dans des palettes et les vend au grossiste celui-ci met en assortiment ces palettes afin de les adopter en fonction des commandes de chaque client. - Fonction commerciale : Cest exposer les produits afin dattirer les consommateurs et faire le marketing pour ces articles, par exemple, les produits exposs dans un super march - Fonction logistique : 10

Elle base sur les 4 politiques : le bon prix au bon moment au bon endroit au bon prix avec des bonnes conditions. En outre, le bon prix consiste choisir un cout logistique, par exemple les billets davion qui sont diffrents, on trouve ceux qui sont chers et ceux prix faibles et cela par rapport aux pays et la distance entre eux. B. Caractristique des circuits de distribution : Il yen a plusieurs typologies : i. Longueur : - Le circuit direct : cest lorsque le producteur vend lui mme son produit au consommateur et il ny a aucun intermdiaire entre eux, ce type de circuit est appliqu gnralement dans les activits de service, par exemple, les banques cre leurs propres agences afin de vendre leurs produits et cest le cest le cas aussi pour les htels et les restaurants. - Le circuit indirect : on le trouve souvent dans la distribution des produits matriels, lentreprise donne son produit un intermdiaire et celui-ci le vend un autre. On trouve deux types de circuit dans le circuit indirect : Le circuit court ou le circuit moderne de distribution : cest l o on trouve un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur, ce type de circuit se trouve souvent dans les grands marchs par exemple pour carrefour, le circuit est constitu du producteur + carrefour+ le consommateur. Le circuit long ou le circuit traditionnel et classique : dans ce circuit existe plusieurs intermdiaires que sont les grossistes, les demi grossistes et les dtaillants, donc lentreprise vend son produit lun de ces intermdiaires sans aucun contact avec le consommateur, le circuit long se caractrise par un cout elev puisquil y a une augmentation dans la marge du produit et cela influence sur les ventes de ce produit, en outre, plusieurs PME au Maroc se rfrent ce type de circuit parce que le fait de vendre dans un super march comme Marjane ou Carrefour est trs couteux. ii. Les formes dintermdiaire : Il yen a deux types : - Le commerce indpendant : a renvoie aux grossistes, demi-grossistes et les dtaillants et ce sont eux qui se chargent du produit de lentreprise. - Le commerce intgr : il se charge lui mme de toutes les fonctions de distribution physique du producteur jusquau consommateur, par exemple, en France cest carrefour qui se charge de distribuer les produits en mettant au niveau de chaque rgion un super march et une centrale dachat afin de lalimenter. On trouve 3 types de march : Les grands surfaces ou les hyper marchs : ce sont des marchs qui stalent sur plusieurs hectares par exemple : Marjane. Les super marchs : ce sont les marchs moyenne taille, par exemple Acima Les hard discounts : ils ont une taille moyenne telle que les super marchs et ils se caractrisent par un nombre limit de produits qui ont un prix faible, on trouve gnralement ce type de march en Europe, et ils mettent un prix inferieur de 30% de celui des super marchs, ce type de march a connu un succs grce au passage eu Euro, la crise ainsi que le chmage qui ont caus une augmentation artificielle du prix en Europe, et puisque le prix dans les hard discounts est faibles ceux-ci ont plus de consommateurs que les autres marchs dont le prix est lev. C. Les stratgies de distributions : a. Le choix dun canal : (classique, moderne) Pour produire il faut choisir le type du canal qui dpend de plusieurs facteurs : 11

La couverture du march : c'est--dire si elle est large ou non, dailleurs, au Maroc la couverture du march est assez limite. La qualit proportionnelle du canal : cest savoir a un marketing actif ou non, dans ce cas il faut mettre des promotions afin dencourager les clients prendre le produit. Leffet du canal sur les prix : les ventes, les couts, la rentabilit, ces lments sont lis entre eux, un cout logistique joue un rle trs important et vari en fonction de certaines critres, par exemple eu niveau de la distribution classique, Casa, on trouve Derb Omar des petits camions qui chargent des produits et les transportent dautres villes, dans celles-ci le cout sera plus lev parce quon ajoute les frais du transport au prix de ce produit, alors pour diminuer ce cout il faut utiliser un transport qui prend une grande quantit de produit par exemple les grands bateaux. En outre, au Maroc pour diminuer les couts on fait des surcharges au lieu davoir un grand moyen de transport. Tout ce ci une influence sur les ventes du produit et bien sur sur la rentabilit. b. Stratgies de distribution : stratgies Distribution intensive : cest essayer que le produit soit partout dans le monde prs du client, exemple : le champoing Distribution slective : cest slectionner et spcifier les coins o le produit sera vendu, par exemple : les tlvisions. Distribution exclusive : Le fournisseur ne vend pas ses produits dautres distributeurs dans une certaine zone gographique, et le distributeur sengage ne pas acheter de produits auprs dautres fournisseurs. Distribution franchising : cest donner lautorisation quelquun pour mettre le nom de sa marque sur le produit de lentreprise en contre partie dune rmunration. Par exemple, MC DONALD met son nom sur les produits qui appartiennent dautres entreprises en contre partie dune rmunration de 10% du chiffre daffaire avantages Trs grande disponibilit du produit Inconvnients Perdre le contrle du cout et du prix du produit ainsi que le contact avec le client final et la prsentation du produit aux clients Le produit ne couvre pas toutes les villes ou pays donc il ne sera pas partout prs du consommateur. Faible couverture du march

Bonne image et bon contact avec le client

Bonne image de lentreprise, maitriser le cout de distribution

Le contrle de distribution

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Distribution direct : lentreprise assure elle mme la distribution des produits par exemple les banques crent des agences afin de distribuer ses produits

Contrle dun rseau

Cout,

D . Les stratgies de distributeur :


a) Les dcisions de distributeur apparaissent au niveau de : Choix de la cible : la zone gographique Choix du produit c a d de lenseigne : - En phase de lancement : on trouve les e-commerces - En phase de croissance : les hard discountes et les tls achats - En phase de maturit : les hyper marchs et les grandes surfaces spcialises (carrefour, marjane) - En de dclin : super march, grand magasin, petit commerce Choix de positionnement : zone des pris et mthode de ventes. b) La relation avec le producteur : Ya longtemps, ctait le producteur qui dominait le distributeur, actuellement, cest linverse ce qui domine en raison de la concentration de la distribution le nombre de distributeur sest rtrci donc il en dcoule que la grande distribution : Impose sa marque de distribution au producteur, par exemple, carrefour met son nom sur plusieurs produit ce qui comme avantage pour lui dacheter le produit moins cher du producteur a cause de llimination des frais de publicit et le vendre plus cher aux consommateurs ainsi que carrefour gagne une marge commerciale importante. Donne des crdits court terme au producteur, ce crdit a un dlais maximum de 3mois, donc quand le producteur donne son produit au consommateur pour le vendre celui-ci rcupre son crdit, les intrts et la marge commerciale Exige une srie de rduction et impose la participation aux promotions 4. La politique de communication : a. Dfinition : la communication cest faire connaitre un produit, elle est trs importante, puisquil ne suffit pas de produire et vendre, la communication est un change dinformation entre lentreprise et son environnement - Linformation : cest le contenu dun change entre un systme et son environnement, cest un signe et un sens. b. la structure dun systme de communication :

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c.

les objectifs de la communication :

d. le mix de la communication : Il y a le mix marketing qui renvoie au prix, au produit et la communication, et au sein de celle-ci se trouve le mix de la communication - la publicit mdia - la promotion - le sponsoring et mcnat - relation publique i. la publicit-mdia : elle consiste informer le public travers les moyens de communication de masse (tlvisions, radio) elle a pour objet de faire connaitrais et promouvoir un produit les formes de la publicit : - la publicit institutionnelle : elle porte sur lentreprise et fait la publicit en gnral de lentreprise - la publicit de marque : elle porte sur un produit dtermin les partenaires de laction publicitaire : 3 intervenants : lannonceur : cest lentreprise qui fait la publicit pour cela elle consulte un spcialiste de la publicit par exemple Maroc tlcom lagence de communication : cest celle qui labore le spot, elle tient compte de limage, de lacteur, de la musique et de ce qui se dit dans le spot 14

les mdias : ce sont les tlvisions, radios au Maroc, le choix du mdia dpend de la cible c'est-dire les personnes aux quelles est adress le produit, de la diffusion et du budget publicitaire ii. la promotion : elle consiste stimuler la demande en poussant le produit cers le consommateur, elle a pour but daugmenter les ventes, dranger les concurrents les stratgies proportionnelles varient selon la cible :

les techniques proportionnelles :

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