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Sommaire

Introduction

Depuis le dbut des annes 90, le secteur de meuble en Kit connat un boom spectaculaire, comme en tmoignent les chiffres de la division des changes extrieurs lOffice des changes. Entre mobilier pour bureaux, chambres coucher, salles de sjour ou salles manger, les importations de meubles en kit au Maroc ont atteint, au terme des six premiers mois de lanne 2010, une valeur de 212 millions de dirhams. comparer avec les 60 millions de dirhams, montant des importations des mmes produitsen1997. La banalisation du kit na cependant pas empch la subsistance de certains prjugs. Beaucoup de gens croient toujours que le kit est une matire base de bois agglomr. Il nen est rien. Le terme dsigne en fait un procd de fabrication de meubles assemblables et donc facilement transportables. Un procd rvolutionnaire, dont on doit linvention Ikea, qui a conu en 1956 les premiers meubles pouvant tre conditionns en paquets plats et monts par les clients eux-mmes. Pour ce qui est des matriaux utiliss, que ce soit chez Kitea, Mobilia, Kitea ou Layalits, les catalogues de produits comptent aussi bien des meubles en bois agglomr, quen bois massif ou en mtal. Autrefois, il fallait une tonne dingniosit et autant defforts pour faire entrer une armoire ou une simple table dans sa maison. Aujourdhui, avec les meubles en kit, cest un jeu denfant. Fatalement, lessor du kit finit par avoir des rpercussions sur les artisantsmenuiseris, qui dtenaient dans un proche pass le quasi-monopole dans le secteur de lameublement. De lavis de plusieurs professionnels de la menuiserie, le mtier connat une vritable crise depuis la fin des annes 90. Dans les grandes villes, la plupart des petits artisans souffrent de la concurrence des meubles en kit. Beaucoup ont d fermer boutique ou se reconvertir dans lartisanat pour touristes

Partie I : Prsenatation du secteur des meubles en


Kit et de Kitea
Le march du meuble au Maroc est un march difficile valuer. En effet, jusquau dbut des annes 90, le march du meuble relevait essentiellement de lartisanat local, dont il est difficile dtablir aujourdhui une estimation prcise, compte tenu de limportance de lactivit informelle. Comme pour lactivit menuiserie, la majeure partie des meubles fabriqus au Maroc est ralise dans de petits ateliers dbnisterie.

1- Description du march du mobilier au Maroc


Depuis une dizaine dannes, un rseau de distribution plus structur sest peu peu dvelopp avec lapparition progressive du mobilier dimportation. Il est noter que les chiffres douaniers sous-estimeraient la taille relle du march en raison des non dclarations ou sous dclarations douanires. Ce phnomne qui nest pas propre aux meubles, rend difficile lvaluation exacte de ce secteur et le regroupement de certaines informations gnrales. Linvestissement publicitaire du secteur des meubles en kit est estim 10 millions de DHS. Le march des meubles en kit a progress de 20% entre 1998 et 2001, compar 9% pour les meubles monts.
Evolution du Chiffre d'Affaires du secteur des m eubles en kit entre 2002 et 2004 en m illiers de DHS 328 262 249

2002

2003

2004

Source site web du Haut commissariat au plan

Quelques chiffres cl : 20% : Le taux de progression du march des meubles en kit. 328 milliers de DHS : La valeur du march des meubles en kit. 10 millions de DHS : La valeur de linvestissement publicitaire dans le secteur
Rpartition des parts de march par socit Kita
4% 15% 33% 3% 2% 43% Mobilia Kaoba Kit Express Cilek Autres

Source Haut commissariat au plan

a- La demande : Au Maroc, les habitudes de consommation sont en constante volution. La population dont le pouvoir dachat reste encore faible a des besoins plutt limits en terme dameublement, et va plutt chercher squiper utile et moindre cots. Toutefois, la nouvelle gnration active , consomme de plus en plus de meubles en kit, plutt entre de gamme , notamment pour le mobilier de complments. La population marocaine plus aise prfre le mobilier dimportation et affectionne particulirement le style classique et assez charg. Mais, on constate quil y a une volution des gots, encore timide, vers du mobilier plus sobre et plus contemporain. Les consommateurs optent

gnralement pour du sur-mesure ralis localement, le plus souvent par des petits menuisiers. b- Loffre : La production du meuble garde toujours un caractre trs artisanal. Le meuble de style fabriqu base de bois massif, est traditionnellement le produit de choix du consommateur marocain. Cependant, nous assistons ces dernires annes une volution des prfrences vers le meuble en kit fabriqu partir de panneaux drivs du bois. Ce type de meubles, import ou produit localement, commence conqurir la sympathie du consommateur du produit moyen standing. Limportance de lactivit informelle dans la production locale rend son estimation difficile. Il existe en effet de nombreux petits artisans bnistes. Ces derniers font gnralement du mobilier basique , de qualit parfois moyenne, et travaille essentiellement pour des particuliers ; ou des menuisiers fabriquant des meubles sur mesure, soit en bois massif, soit en agglomr, de bonne qualit. Le march est constitu de produits dimportation provenant essentiellement de lAsie et de la Turquie. Le mobilier quil soit dhabitation ou de bureau, est gnralement moyen ou haut de gamme. Le style est plutt classique, mais le contemporain aux lignes plus sobres et plus pures commence se dvelopper. c- La consommation : Bouscul par les enseignes proposant un style contemporain petits prix, le march du meuble sest transform en un march de mode. Jadis patrimonial, le meuble devient un objet de consommation courante. Pour rester dans la tendance, les fabricants oprent leur mutation industrielle. Dsormais, les stratgies gagnantes passent par le kit ou ladaptation aux commandes personnalises. d- La concurrence : KITEA opre dans un march trs concurrentiel. Ses principaux concurrents sont : KITEA Mobilia On compte galement de nombreux petits magasins, commercialisant les mmes types de produits, mais qui ne reprsentent pas un rel danger pour KITEA, tels que : Mika Kit Express

Cilek TABLEAU COMPARATIF ENTRE LES PRINCIPALES ENSEIGNES

KITEA Qualit +++ Service ++++ Image de marque +++ Notorit ++++ Prix +++ Rseau de 21 magasins distribution Gamme Trs large Avantages ++++

KITEA ++++ +++ ++++ +++ ++++ 6 magasins

MOBILIA ++ +++ +++ ++++ ++ 16 magasins

Pas assez de Trs large choix ++ ++++

Source marocommerce.net

2- Prsentation de la socit Kitea La socit KITEA, est une S.A.R.L base Casablanca, au capital de 2.000.000.00 Dhs, fonde en 1994. Elle opre dans le march du mobilier et plus particulirement dans les meubles en kit, et accessoires dameublement, comprenant mobilier de bureaux, et mobilier dintrieur. Mobilier de bureaux : Tables de travail ; Tables dordinateurs ; Tables de runion ; Chaises secrtaires ; Chaises visiteurs ; Fauteuils prsident ; Meubles de rangement ; Mobilier dintrieur : Chambres coucher adultes & enfants ; Salles manger ; Salons ; Meubles TV-HIFI ; Accessoires ;

En 1997, KITEA dcide de se dvelopper en rseau de franchises. Aujourdhui, KITEA compte 6 magasins travers le pays. En 2004, KITEA change de propritaires et de stratgies en largissant son offre pour toucher une population plus importante, et en investissant dans des

outils de gestion performants, pour adopter une stratgie dexpansion qui va lui permettre douvrir deux trois magasins par an. KITEA est une franchise dorigine marocaine, leader du mobilier moderne , proposant une offre complte de meubles en Kit .loffre KITEA stale sur plus de 5000 rfrences de produits pour toute la maison allant de la chambre coucher au sjour , de la cuisine la salle de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier professionnel en passant par tous les articles dco et utiles pour quiper et embellir un intrieur .lenseigne se dveloppe actuellement au Maroc et compte 23 points de vente. KITEA se distingue, il est vrai, par sa politique de ressources humaines, particulirement tourne vers la formation, la spcialisation et la motivation .un effort particulier est rserve la force de vente et aux responsables magasins.

3- Fiche signaltique
o o o o o o o o o Historique de la socit Leader au Maroc dans la distribution moderne de mobilier Informations standard Surface moyenne : Entre 1500 et 2500 m2 CA moyen: Dpend de la zone de chalandise Nombre total dunits : 23 Informations complmentaires Pays dorigine du rseau : Date de la premire ouverture : Date de la premire franchise : Pays dorigine des donnes : Droit dentre : Maroc 1993 1994 Maroc 120000 MAD

4-

Lhistoire de KITEA

En 1992 la socit KITEA S.A est cre .Amine BENKIRANE , est dsign directeur gnrale et prendra en charge la gestion complte de cette entreprise .le souhait et la vocation de KITEA tait doffrir aux marocains une offre complte du mobilier de maison et bureau aux meilleures prix. Aprs plusieurs voyages .amine benkirane cherche comprendre pourquoi dans les pays riches le meuble est peu onreux alors que dans les pays pauvres ou en voix de dveloppement lacquisition du mobilier est chre. Amine Benkiranne, alors g de 28ans, fera le tour des plus grands foires et expositions de meuble aux mondes pour trouver les meilleures produits .son challenge : dmocratiser le meuble au Maroc et rendre son acquisition la port de tous Son choix portera rapidement sur le meuble en Kit :meuble vendu dmont et dont le montage et dmontage peut se faire facilement ;totalement amovibles , ses meubles sadaptent aux petits surfaces .ils arrivent en colis plats ,donc facilement empilables ce qui diminuent considrablement les cots de transport et de stockage .les meubles en KIT sont en gnral ddi la grande distribution donc fabriqu en quantit ce qui permet des conomies dchelles considrables la production .avec tous ces atouts , le meuble en KIT est le produits qui regroupe le plus datouts en faveur du consommateur final en terme de prix. Le nom KITEA est issu de la composition KIT et ameublement Contrairement ce qui pensent certains, le meuble en KIT peut tre en bois massif et de qualit trs prestigieuse le mot KIT ne fait allusion qu son conditionnement. Juillet 1993 : ouverture du premier magasin KITEA (kit1) sur le boulevard route del Jadida Casablanca .superficie totale du points du vente 350m Cette ouverture traduit lintroduction dun nouveau concept au Maroc : la distribution moderne de mobilier en KIT .une offre au design jeune habitat-, petit prix, et services la clientle, (livraison, montage, ouverture tous les jours mme le dimanche ) ce projet eu un succs rapide travers une reconnaissance de la clientle .KITEA comptait une trentaine de rfrence, un fournisseur unique (fran9ais) 1998-1999 : le succs et rapide de lexpansion du rseau sur dautre villes devient pressante trois nouvelles franchises sont octroyes : KITEA Fs, KITEA Marrakech et KITEA Ttouan ouvriront leur portes. 2002 : une prsence nationale saffirme grce 4 ouvertures : KITEA Kenitra, KITEA Casa Bd Mohamed 6 et KITEA Mkns et KITEA El Jadida. 2004 : extension de la centrale sur une superficie totale de 15000m et KITEA sinstalle Beni mellal et Safi. 2007 : ouverture du premier magasin KITEA GEANT Marrakech

2008 : ouverture du plus grand magasin de meubles au Maroc, KITEA Gant casablanca.

5-Les rseaux KITEA


5.1- Le rseau KITEA Chane de magasins de proximit, proposant sur une superficie de 1500 2500m une large gamme de meubles professionnels et domestiques et daccessoires a lhorizon 2010, le rseau comptera 30 points de vente. 5.2- Le rseau kshop chane de magasins spcialiss dans lquipement,les articles de dcoration ,les cadeaux et lart de la table, occupant une superficie moyenne de 150m .lobjectif est datteindre les 30 points de vente avant fin 2010. 5.3- Le rseau Kmdia : Espaces spcialiss dans llectromnager, le multimdia, limage et le son offrant un large assortissant de produits technologiques avec un service de haut niveau sur une superficie de 1000m en moyenne .objectif :6 points de vente avant fin 2010 quatre maillons dune mme chane, qui permettront au groupe KITEA dtre encore plus proche du consommateur marocain

Analyse de lenvironement interne et externe du secteur au Maroc


1 Diagnostic interne
On y trouve donc les forces et les faiblesses qui constituent les avantages comptitifs que possde lentreprise. Les forces peuvent dans certains cas attnuer limpact des faiblesses sans pour autant les faire totalement disparatre. On peut entre autres citer comme force le fait que lentreprise aie une forte culture dentreprise ce qui joue normment sur son activit et son image auprs des ses clients. En effet, cela constitue un rel avantage comptitif sur le march, mais reste tout de mme savoir si cette force peut combler lune de ses faiblesses. De plus, celle-ci offre une large gamme de produits permettant ainsi de satisfaire le plus grand nombre de besoins des clients. Les faiblesses de Kitea, concernent davantage sa politique de fonctionnement qui est standardise et donc elle ne prend pas vraiment en compte les

Partie II :

spcificits locales des pays dimplantation. De plus, le fait quelle possde une forte culture dentreprise peut dteindre sur les travailleurs et ainsi leur faire perdre leur esprit critique.

2 - Diagnosctic externe
2.1 - Environnement conomique La consommation marocaine est trs contraste. Le pouvoir d'achat est concentr sur les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fs...Pour des raisons historiques, certaines marques de produit sont prsentes dans des rgions plus que dans d'autres. En effet, il existe une grande disparit entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en dcoule une demande peu homogne. Par consquent, toute entreprise dsirant attaquer ce march se doit de dcliner une offre adapte chaque zone. La socit marocaine connat galement quelques difficults telles que le chmage (21% en 2003) et une mauvaise rpartition des revenus : 20% de la population dtient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvret a t estim 1$ US par jour. Par consquent, les prix doivent tre imprativement aligns au pouvoir dachat des consommateurs, avec une gamme trs large rpondant aux besoins de toutes les souches de la socit. Nanmoins, on remarque quil existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse aussi prvoir une offre adapte ses besoins.

2.2 - Contexte socioculturel Le Maroc est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement riche et diversifi, o chaque rgion possde ses propres particularits. Cet tat des lieux, fait que toute entreprise dsirant pntrer ce march, doit imprativement tenir compte de toutes spcificits socioculturelles. Avec un taux danalphabtisme estim 49% et une ingalit quant laccs lducation, lentreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adquate pour y remdier. Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre les comportements dachats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien do lexistence dpiceries de quartier.

Le contact humain est trs important dans ce type de commerce puisquune relation de confiance sinstalle entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats crdit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les rgler la fin du mois. Cette facilit de paiement encourage les ventes et pousse la mnagre augmenter ses achats. Dans la plupart des cas, lpicier acquiert un rle important dans la prescription dachat. Le premier mdia au Maroc est la tlvision vu le taux danalphabtisme lev et ltroitesse des autres mdias : regarder la tlvision est souvent un instant rcratif et de divertissement (populaire). Le cot des spots publicitaires est relativement faible par rapport aux tlvisions franaises, un spot de 30 secondes cote environ 2500 euros. Nanmoins, le consommateur marocain est caractris par une faible acceptation des nouveaux produits et une grande rigidit des habitudes. Difficile pour la pub donc de changer ces habitudes dachat ! Cest pourquoi, il est conseill de ne pas ngliger la publicit faite par le vendeur dans le point de vente. Avec toutes ces caractristiques le march marocain est pour la plupart des multinationales un march test et une plate forme pour accder a dautres marchs. Il reste tout de mme un march porteur o le mix standardisation et adaptation est la meilleure stratgie suivre. 2.3 - Environnement dmographique Le Maroc compte environ 31 millions d'habitants. Le pays a connu tout au long du 20me sicle une forte croissance dmographique qui a multipli par 6 sa population depuis 1912. Durant la mme priode la proportion de citadins a augment constamment atteignant 55 % en 2005 : le pays compte aujourd'hui une trentaine de villes de plus de 100 000 habitants (alors qu'il n'en existait aucune un sicle auparavant ; trois agglomrations comptent plus d'un million d'habitants : Casablanca, Rabat-Sal et Fs. Le Maroc est un des premiers pays d'Afrique aprs la Tunisie et l'Algrie avoir entam sa transition dmographique : l'indice de fcondit synthtique a chut de 7,2 2,5 entre 1962 et 2004. La plupart des Marocains sont amazighs et musulmans sunnites de rite malkite. De rcentes tudes montrent cependant que dans leur majorit les Marocains sont de souche amazigh[, aujourdhui les berbrophones sont estims environ 40 %] de la population. Les premires conqutes musulmanes au Maroc datent du VIIe sicle mais linstallation de tribus arabes se fit surtout partir du Xe sicle. La comparaison de lapport dmographique arabe et des populations berbres, dj prsentes, laisse penser que ce phnomne fut principalement linguistoculturel avec larabisation et lislamisation[. Ceci explique la majorit arabophone du pays. De plus, un second apport de populations arabophones se fit au XVe sicle avec lexpulsion des morisques dEspagne appele la limpieza de sangre, ce qui amplifia le processus darabisation. Enfin la traite des Noirs, commence au VIIIe sicle, ne sacheva quavec la colonisation au XXe sicle et contribua de manire non ngligeable au

mtissage de la population. Aprs la cration de ltat dIsral, la minorit juive du Maroc a quitt le pays. Aujourdhui il reste environ 3 000 juifs au Maroc 2.4 Environnement politique La politique du Maroc s'inscrit dans une monarchie constitutionnelle dote d'un parlement lu. Cependant l'essentiel du pouvoir est concentr entre les mains du roi qui, le plus souvent, nomme le Premier ministre en tenant compte de la majorit du parlement. Le pouvoir excutif est exerc par le gouvernement. Le pouvoir lgislatif est exerc par le gouvernement et les deux chambres du parlement, la chambre des reprsentants et la chambre des conseillers. La constitution marocaine prvoit une monarchie parlementaire et un ordre judiciaire indpendant. La structure politique du Maroc est un systme pluri-partis, incluant entre autres le parti modr Istiqlal, le Mouvement Populaire conservateur, le Rassemblement National des Indpendants et lUnion Constitutionnel 2.5 Opportunits et menaces Cet environnement est constitu la fois dopportunits et de menaces qui dfinissent les facteurs cls de succs de lentreprise pour quelle puisse russir dans son domaine. Concernant ses opportunits, lentreprise doit les prendre en considration pour esprer jouir d'un avantage diffrentiel auprs de ses concurrents. En effet, une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage diffrentiel lorsque ses comptences propres lui permettront d'exploiter une opportunit plus facilement que ses concurrents. Comme indiqu dans le tableau SWOT, les principales opportunits qui soffrent lentreprise sont dune part la prsence dune forte demande au niveau national et dautre part, une concurrence directe relativement faible. Les menaces quant elles correspondent un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de l'environnement externe lentreprise. Concernant Kitea, elle doit faire face certaines menaces majeures qui sont la diversification de ses activits et la pression des concurrents. Il faut comprendre par diversification des activits , la gamme de produits de lentreprise qui se concentre essentiellement sur lameublement et la dcoration alors que certains de ses concurrents offrent galement de llectromnager. Ce point peut donc tre peru comme une menace puisque lentreprise doit faire face une pression externe qui pourrait linciter diversifier ses produits afin de suivre lvolution du march et rpondre ainsi aux nouveaux besoins des clients. 3 - Matrice Swot KITEA

Daprs lanalyse effectu on peut donc rsumer lensemble des forces / faiblesses, et opportunits / Menaces de Kitea dans le tableau suivant :

Partie III : Elments marketing mix

Le marketing-mix regroupe le diffrent politique marketing men en matire de prix, produit, communication et distribution par rapport ntre cible prcdemment dfinie. 1 - POLITIQUE DE PRIX La fixation du prix est un lment dterminant de la stratgie de lentreprise car le prix a des consquences directes sur les rsultats commerciaux (volume des ventes) et sur les rsultats financiers (rentabilit). La dtermination du prix de vente est le rsultat de lanalyse de la demande, de lanalyse des cots et de lanalyse de la concurrence. Les prix bas sont au coeur de la politique commerciale de KITEA et tous les maillons de la chane apportent leur contribution. Rduire les cots cest faire baisser le prix de vente et cest le positionnement souhait par KITEA. Etre la meilleure offre pour lamnagement de la maison au prix le plus bas. Dans ce cadre l, chaque pays a la responsabilit de fixer ses prix, qui tiendront compte de la structure du march, de sa maturit, de sa concurrence.
1.1 - LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE

KITEA adopte, en gnral, une politique de bas prix dans le but daccrotre la demande puisque le march vis est un march sensible au prix. Ainsi la demande est lastique et volue dans le sens inverse du prix comme le montre le graphique ci-dessous qui met en valeur llasticit de la demande en fonction des prix et quantits des rallonges. Lorsque KITEA baisse ses prix, davantage de gens peuvent acheter les produits. KITEA vendait par exemple une rallonge prise de terre pour 7,50 raison de 40 000 pices par an. La question fut de savoir ce qui arriverait le prix de cette rallonge tait baiss 2 . Quelles seraient les quantits vendues ? Le prix a t baiss et au bout dun an, ce sont 1 million de rallonges qui ont t achetes au nouveau prix, en Sude uniquement.
1.2 - LE PRIX EN FONCTION DU COT

Le Design Dmocratique de KITEA cest la fonctionnalit et le design bas prix. Les paquets plats et les gros volumes ne reprsentent quune partie du secret des bas prix chez KITEA. Les bas prix sont galement le rsultat de la clbre ingniosit des habitants de la province de Smland en Sude, o KITEA est n. KITEA a dlibrment choisi dtre du ct du plus grand nombre, en particulier de tous ceux qui ont moins de pouvoir dachat. En travaillant sur le dveloppement des produits, la production, les achats, la distribution et les ventes, le groupe peut maintenir les cots un niveau bas chaque tape du processus. Il en rsulte ce que KITEA appelle le design dmocratique. Les bas prix sont incontournables si KITEA veut mettre en pratique sa vision de crer un meilleur

quotidien pour le plus grand nombre. Lobjectif nest pas seulement de garder des prix bas, mais en fait de les baisser. Cela signifie que KITEA ne peut jamais se permettre de gaspiller des ressources. Par exemple, les chutes de tissu du coussin FAMNIG en forme de coeur sont utilises pour fabriquer le coussin FAMNIG miniature. Des fabricants de portes produisent des plateaux de table pour KITEA et les teintes subtiles de la chope BANG ne rduisent pas seulement les cots de production, elles diminuent aussi limpact du processus de fabrication sur lenvironnement. Loptimisation du potentiel de production et la concentration des volumes sont essentiels afin dobtenir des prix bas. Grce au fait que lassortiment KITEA est identique dans le monde entier, ils peuvent commander de gros volumes. KITEA a dvelopp plusieurs outils pour aider ses acheteurs trouver les meilleurs fournisseurs. La concurrence fait partie de ce travail tout comme la coopration et la collaboration. KITEA achte galement des matires premires et de la quincaillerie en grosses quantits, quil revend ensuite aux fournisseurs KITEA. De gros volumes signifient des prix plus bas. Le but est de baisser encore plus leurs prix qui sont dj bas. Pour ce faire, KITEA signe des contrats long terme avec ses fournisseurs. Cela leur permet de faire les investissements ncessaires et de garantir lapprovisionnement en matires premires sur une longue priode. Dans certains cas, KITEA peut aider le fournisseur en assurant une assistance financire. Cela a crer des opportunits commerciales uniques qui permettent KITEA de continuer proposer une vaste gamme darticles pour la maison esthtiques et fonctionnels, des prix si bas que le plus grand nombre peut se les offrir. Les clients aussi contribuent maintenir les prix bas. Grce aux informations sur ltiquette du produit, ils se servent eux-mmes des produits qui les intressent dans la zone Libre service, ramnent les produits chez eux et les montent ensuite grce la notice de montage. Ce nest quun exemple de plus pour illustrer comment, grce une collaboration entre diffrents secteurs de ses activits, KITEA contribue crer les bonnes conditions pour maintenir le prix final un niveau aussi bas que possible.

1.3 - LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE


KITEA adopte une stratgie de pntration face la concurrence, les prix fixs sont en moyenne moins levs par rapport aux autres enseignes. Ainsi lobjectif est datteindre un volume des ventes important. Par exemple, il est difficile de trouver une banquette qui cote moins de 200 euros ailleurs que chez KITEA, ci-dessous les prix les plus bas proposs sur Internet par Fly, Conforama, et KITEA : KITEA se dmarque donc de ses concurrents en proposant un large ventail de prix et, par l mme, vise une clientle plus large et plus varie. Cette pratique

de prix relativement faible pour obtenir une pntration maximale du march traduit la volont dKITEA de maximiser sa part de march. Pour rsumer, depuis plus de 60 ans, KITEA travaille obtenir des prix bas pour ses produits: acheter aussi bon march que possible, construire ses propres magasins, vendre des meubles en paquets plats que le client monte lui-mme. Mais leur ambition ne sarrte pas l 2 - POLITIQUE DE PRODUIT Des prix bas mais pas nimporte quel prix Ils veulent aussi que leurs produits ne contiennent aucune substance toxique et que le bois des bibliothques, des tables ou autres produits des magasins ne proviennent pas de rgions o les forts sont dvastes. Tous les fournisseurs de KITEA sont tenus de respecter certaines rgles fondamentales. 2.1 - CARACTERISTIQUES DES PRODUITS KITEA Chez KITEA, chaque article d'ameublement doit rpondre aux critres suivants: Satisfaire les vritables besoins de la clientle. Etre esthtique et fonctionnel. Possibilit de production en grand nombre. Matriaux de fabrication favorables l'environnement. Possibilit d'emballage en paquets plats. Montage facile. Et finalement, il doit tre propos si bas prix que le plus grand nombre de personnes puissent se l'offrir. Ces critres sont la base du dveloppement de l'assortiment chez KITEA. C'est "KITEA of Sweden" qui se charge du dveloppement et du suivi de tout l'assortiment. KITEA of Sweden dtermine les besoins de la clientle et effectue le travail de dveloppement des produits, allant de l'esquisse en passant par le design, jusqu' la planification judicieuse des oprations de production. 2.2- LA QUALITE Les produits KITEA doivent tre fonctionnels et srs dutilisation. La qualit des produits est adapte aux besoins des clients. Les produits doivent rpondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matire de scurit, de rsistance et de dure. La qualit est fondamentale chez KITEA. Cest pourquoi il est si important que leur volont de proposer des produits au plus bas prix ne mette jamais en question leur engagement fournir une qualit juste. KITEA base son valuation de la qualit juste sur les besoins de ses clients. Le facteur dterminant ici est la manire dont le produit sera utilis. Afin de veiller ce que tous les produits d'amnagement de la maison KITEA rpondent aux attentes et exigences des clients ainsi quaux normes obligatoires, les produits sont tests dans le laboratoire dessai KITEA ou parfois dans des laboratoires externes si ncessaire.

3- POLITIQUE DE COMMUNICATION Les meilleurs outils dKITEA sont, avant tout, les magasins et le catalogue. Aussi bien l'un que l'autre suggrentleurs innovations en matire de dcoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicit grand public. 3.1- LES MAGASINS KITEA Les magasins sont tous identiques travers le monde et offrent dans la majorit des cas les mmes produits. C'est par excellence le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, qui doivent, en plus de trouver les produits qui rpondent leurs besoins, tre inspirs par les ambiances, avoir une exprience de visite agrable et un service de bonne qualit. De ce fait, la communication en magasin (merchandising, guidage client) est donc trs importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client. Les magasins sont des lieux uniques o KITEA partage son expertise en amnagement de la maison avec ses clients. KITEA considre ses magasins comme son meilleur vecteur de communication car cest l quil rencontre ses clients. La taille et laspect des magasins, mais surtout leur agencement unique permettent aux visiteurs et aux clients non seulement de dcouvrir une vaste gamme darticles d'ameublement, esthtiques et fonctionnels prix bas mais aussi de trouver de vritables solutions damnagement. 4 - POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La distribution est un lment important dans le secteur des meubles en kit, que doit intgrer chaque entreprise qui veut simplanter dans ce domaine. Kita a donn ds son lancement une grande importance au quatrime lment du marketing mix, la distribution. Elle a adopte une stratgie de vente de ses produits attache avec sa filire de distribution KITEA a pris en considration les lments suivant afin de rendre sa distribution lune des plus importantes au Maroc. 4.1- Disponibilit et proximit Afin de garantir le meilleur service, les magasins KITEA sont ouverts tous les jours, y compris les dimanches et jours fris. Les clients y dcouvriront un large choix de produits pour meubler et dcorer leurs maisons (sjours, chambres coucher, rangements,) 4.2- Devis, livraison et montage gratuit Un devis gratuit peut tre dit sur simple demande du client lors de sa visite en magasin. Pour tout achat effectu dans un magasin du rseau KITEA ,une quipe spcialise est mise la disposition du client pour lui assurer la livraison et le montage dans un rayon de 25 Km du point de vente.

4.3- Le balisage Pour guider le client dans ses achats, tous les articles KITEA portent des tiquettes prix .ces tiquettes donnent une foule dinformation : le prix, la dsignation de larticle ; la dimension du meuble (et les dimensions disponibles) la couleur (et les coloris disponibles) et enfin la rfrence de larticle. Le reprage des diffrentes catgories de prix se faire travers les 4 couleurs de nos affichettes prix : Affichette Affichette Affichette Affichette rouge bleu verte jaune : articles en prix hors promotions : articles en prix promo : articles en prix stop .trs bon rapport qualit prix : articles en prix soldes

4.4- Rapport qualit prix trs comptitif La diversit et le nombre important de rfrences (plus de 14000 rfrences) que propose KITEA ses clients, ainsi que ses quipes dacheteurs lafft des meilleurs produits aux meilleurs prix, permet ses derniers davoir un important pouvoir de ngociation avec les diffrents fournisseurs, et exiger la meilleur qualit, et donc, obtenir le meilleur rapport qualit prix du march marocain. 4.5- Dmnagement gratuit KITEA offre sa clientle la possibilit de dmonter et remonter, gratuitement, tous leur meubles achets chez KITEA lors des dmnagements. Grce ce service nous nous chargeons de dmonter vos meubles et de les remonter en toute scurit. 4.6- Garantie et SAV Tous les produits vendus chez KITEA bnficient dune garantie, celle-ci est strictement limite la rparation ou un remplacement de pices ou matriaux reconnus dfectueux par nos techniciens monteurs et livrs par KITEA Cette garantie et valable 1 an partir de la date de facturation et sur prsentation de facture dachat. Le service aprs vente permet au client muni de sa facture, la rparation ou le remplacement du produit en cas de dfection quelconque, ou tout problme figurant dans la garantie par une quipe spcialise et ddi. 4.7- Innovation et desing moderne KITEA se distingue par un dsing qui allie harmonieusement modernit et style de vie marocain, et qui donne vie a des collections renouveles et enrichies en permanence

Les quipes dacheteurs de KITEA sillonnent le monde et veillent tre prsentes toutes les manifestations et foires internationales afin de dcouvrir les nouvelles tendances et le dsing adquat chaque nouvelle collection KITEA. 4.8- Modes de financement Lensemble de points de vente du rseau KITEA offre au client, la possibilit de choisir la formule de crdit la mieux adapte pour le financement de son achat. A ce titre diffrentes formules sont proposes, toute tudis pour rpondre au plus large nombre : crdit gratuit, crdit classique, crdit revolving. 5

- Deux acteurs dans le circuit de distribution Kitea 5.1 Les fournisseurs Kitea

Gnralement les fournisseurs en meuble sont trs nombreux par rapport aux distributeurs. Dans un tel contexte, cest ce dernier qui dispose du plus important pouvoir. Kitea profite parfaitement de cette situation tant donn quil compte un systme dachat lun des plus performants au niveau national. Kitea dispose denviron 28 fournisseurs dans 5 pays connu par leur notorit dans le domaine des meubles en kit et qui sont systmatiquement mis en concurrence pour la cration de nouveaux produits dans le secteur. Ces pays sont La chine premire destination des importations Kitea, puis Thailand, Malaysia, Danemark, et Vietnam. Biensur parmi les diffrents fournisseurs de Kitea celui qui proposera le meilleur rapport qualit/prix sera choisi. De plus, une contrainte supplmentaire est impose aux fournisseurs puisquils doivent fabriquer leurs produits dans des conditions de travail acceptables et doivent avoir une approche de qualit responsable. Kitea a ainsi un total contrle sur ces fournisseurs qui sont devenus au fil du temps dpendants vis--vis de leur distributeur, celui-ci leur fournissant jusqu 80% de leurs revenus pour certains dentre eux.

5.2 Service Transport


Le service de transport du Groupe Kitea est gr par 3 bureaux rgionaux, chargs de la mise en uvre de "La politique Kitea en matire de distribution des produits d'ameublement". Le Dpartement service transport Kitea gre les flux a travers tout le royaume. Il assure le coordination d'une vingtaine de transporteurs ; prestataires slectionns sur la base de critres d'engagements sociaux et environnementaux, de qualit et de prix. Les biens vendus dans les magasins Kitea au Maroc proviennent de fournisseurs internationaux (75% de lasie) et transitent en grande partie par les trois dpts Casablanca, Rabat, Tanger, Agadir.

Principes : Optimiser les flux logistiques, les chargements et tournes. Par exemple, les remorques des poids lourds sont remplies au maximum, afin de matriser les transports routiers pour les livraisons dune zone gographique dtermin. Influer et agir sur les pratiques et modes de transports des clients et des collaborateurs. Plusieurs millions de clients se rendent chaque anne dans les points de vente Kitea en automobile. Les salaris sollicitent aussi en grande majorit la voiture particulire.

Conclusion

Au final, nous pouvons dire quIkea possde un systme de gestion unique en son genre qui repose sur un modle scandinave. Non seulement la firme est dote dune forte culture dentreprise qui responsabilise et motive les salaris, mais elle adopte galement une stratgie marketing pertinente grce une remise en question perptuelle du dveloppement des produits et du concept. Comme nous avons pu le constater, Ikea a une position favorable sur le march grce aux stratgies efficaces quelle adopte. Une stratgie de domination par les cots qui lui permet de fixer des prix bas et ainsi dattirer un maximum de clients. Toutefois, elle doit dune part faire face des concurrents qui ne perdent pas lespoir de dstabiliser le gant sudois et dautre part affronter ses propres faiblesses. Ses bons rsultats doivent tout de mme tre nuancs en raison de quelques ombres au tableau telles que les grves observes en Sude et laccusation concernant le travail des enfants dans les pays asiatiques. Reste donc savoir si Ikea russira maintenir cet lan de croissance en conservant ses stratgies qui lui ont valu le succs quelle connat aujourdhui tout en tenant compte des volutions du march et des difficults internes.