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Une approche intgrative pour ltude des antcdents de la fidlit la marque Touzani Mourad ; Temessek Azza Colloque de lAssociation

n Tunisienne du Marketing, Hammamet, Mars 2004.

UNE APPROCHE INTEGRATIVE POUR LETUDE DES ANTECEDENTS DE LA FIDELITE A LA MARQUE


Mourad Touzani Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis CEROG, Institut d'Administration des Entreprises, Aix-en-Provence URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis Azza Temessek Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis IREG, Universit de Savoie URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis

Rsum Cette recherche se propose dintgrer les approches cognitives et affectives dans lexplication de la fidlit la marque et dexpliciter les mrites de lintgration des apports de la thorie de lengagement. La relation entre les antcdents cognitifs et affectifs et la fidlit la marque sera tudie en adoptant une conceptualisation fiable du concept. Les rsultats de ltude empirique apportent une meilleure comprhension de la contribution de chaque facteur dans la formation de la fidlit. Un certain nombre dimplications dordre thorique et managerial issus de ces rsultats sont discutes. Mots cls : fidlit la marque, engagement, attachement la marque, confiance dans la marque, quations structurelles

EXAMINING BRAND LOYALTY ANTECEDENTS: AN INTEGRATIVE APPROACH Abstract This research study is an attempt of integration of the cognitive and affective approaches in order to predict brand loyalty and to emphasize the role of commitment theory in this perspective. Adopting a reliable definition, the relationships between several cognitive and affective antecedents of brand loyalty were investigated. The results of the empirical study provide a better knowledge about the role played by each factor in brand loyalty formation. A number of theoretical and empirical implications following from these results are discussed. Key words: brand loyalty, commitment, brand attachment, brand trust, structural equations

Introduction Le dveloppement et le maintien des relations durables avec le client attirent actuellement lattention aussi bien du monde scientifique que des praticiens. Des termes comme marketing relationnel et marketing de fidlisation sont sur le devant de la scne dans les recherches en marketing. La fidlit la marque reprsente dans ce contexte un thme majeur dans la comprhension du lien qui unit le consommateur et la marque. Le dbut des annes cinquante a marqu le point de dpart des publications sur la fidlit la marque mais comme le notent Dubois et Laurent (1999), mme si elle constitue une ide ancienne et centrale dans la pratique du marketing, la fidlit la marque reste un construit faiblement compris et mesur . En effet, plusieurs tudes ne retiennent quune des facettes du concept. La fidlit est apprhende soit, par sa dimension comportementale soit par sa dimension attitudinale. Nanmoins, les recherches ultrieures suggrent que la vraie fidlit suppose un comportement dachat rptitif et une attitude positive lgard de la marque (Dick et Basu, 1994 ; Bladinger et Rubinson, 1996). Mais si les recherches permettent aujourdhui de dfinir et de mesurer la fidlit la marque, elles sont moins explicites au sujet des origines de la formation dun tel phnomne. Cest grce la dfinition de la fidlit la marque comme un comportement dachat stable et une attitude favorable lgard de la marque que les chercheurs ont pu mettre en avant les diffrents facteurs lorigine dun tel comportement. En effet, ce comportement peut tre le rsultat de facteurs situationnels (fidlit un magasin, temps disponible pour lachat, baisse du prix) ou inversement lexpression dune prdisposition affective lgard de la marque. Lexploration de ces diffrents mcanismes lorigine de la fidlit permet indniablement, dajuster la politique de fidlisation des entreprises. La littrature a pourtant tudi de manire superficielle les modles conceptuels intgrant plusieurs antcdents de la fidlit la marque en mme temps. Par ailleurs, Certains travaux ont mis en relation la fidlit avec des lments comme la satisfaction, la qualit perue, la conviction de la supriorit de la marque, le risque peru. Mais ces facteurs rduisent la fidlit un processus de dcision cognitif. Ainsi, ladoption dune approche holistique mettant en relief les sources cognitives et affectives de la fidlit la marque et intgrative rendant compte des deux facettes du concept rend plus facile la comprhension du rle de chaque facteur dans la dtermination dun tel phnomne. Etant donn les lacunes, concernant aussi bien ltude des antcdents de la fidlit la marque que la mesure de celle-ci, nous nous sommes attachs concevoir un modle conceptuel mettant en relation les diffrentes sources de la fidlit en combinant lapproche comportementale et attitudinale. Un tat de lart des diffrentes conceptualisations et mesures de ce phnomne est prsent ainsi que les diffrents antcdents mis jour par la littrature. Un modle conceptuel est ainsi propos. Une enqute mene auprs dun chantillon de 400 mnagres a permis de tester la solidit de ce modle. Les apports thoriques et pratiques dune telle conceptualisation sont ensuite exposs.

CONCEPTUALISATION ET MESURE DE LA FIDELITE A LA MARQUE


Plusieurs chercheurs ont mis laccent sur la diversit voire la divergence qui rgne quant la mesure de la fidlit la marque et sa conceptualisation. On peut, toutefois, citer trois approches populaires du concept :

-une approche comportementale qui apprhende la fidlit par les comportements dachat de la marque. - une approche attitudinale qui sinterroge sur le caractre intentionnel de lacte dachat. -une approche mixte qui combine les deux dimensions, comportementale et attitudinale. Les premires dfinitions de la fidlit la marque trouvent leur origine dans la thorie du conditionnement. Cest lobservation dun comportement rptitif dachat dans une priode donne qui constitue une indication de la fidlit du consommateur Brown (1952). Il existe 33 mesures et la fois dfinitions opratoires de la fidlit la marque se basant principalement sur les comportements dachats passs. Il sagit de considrer par exemple la squence dachat (Brown, 1952). Adoptant cette mesure, Turker (1964) considre que la fidlit la marque requiert au moins trois achats conscutifs de la mme marque. Ou encore de raisonner partir du plus fort pourcentage dachat dune marque relativement la proportion totale des achats dans une catgorie de produits. Cunningham (1956) a propos de mesurer et de dfinir la fidlit la marque par la proportion dachat qui devrait atteindre le seuil minimum de 65% des achats dans la catgorie. Lapproche comportementale de la fidlit la marque ne fournit quun cadre oprationnel permettant de mesurer un tel phnomne sans pour autant le dfinir. Ces approches dfinissent, dans lensemble, la fidlit la marque comme un comportement dachat rptitif sans pour autant en indiquer les raisons ou le caractre intentionnel. Cette fidlit comportementale, assez facilement mesurable, ne permet pas de confirmer lexistence dune fidlit la marque. Pour combler les lacunes dune dfinition purement comportementale, plusieurs auteurs ont introduit une dimension attitudinale. La fidlit est lexpression dune attitude forte lgard de la marque relativement un ensemble de marques concurrentes. La mesure de la fidlit la marque travers lapproche attitudinale permet certes, de distinguer la fidlit du consommateur des autres formes dachat lidentique et de rendre compte ainsi du caractre intentionnel du comportement. Mais cette mesure reste peu fiable pour prdire le comportement effectif dachat (Dubois et Quaghebeur, 1997). Elle ignore mme tout ce qui relve du comportement dachat rel en sattardant sur la force de lattitude comme indicateur de fidlit. Ainsi la prfrence attitudinale et le comportement rptitif dachat sont deux conditions ncessaires pour parler de fidlit la marque. Adoptant cette approche composite, Bladinger et Rubinson (1996) ont conclu, suite une tude longitudinale, que lintgration simultane du comportement dachat et de lattitude dans la mesure de la fidlit permet daboutir des prdictions plus fiables concernant le changement de part de march de la marque et donc de la fidlit des consommateurs. A partir des travaux de Jacoby (1975) la fidlit la marque se dfinit travers trois caractristiques : Un comportement effectif dachat ; Qui soit rptitif dans le temps ; Et issu dune valuation psychologique traduisant une attitude favorable vis--vis de la marque..

Une telle approche de la fidlit fournit un cadre conceptuel et oprationnel fiable pour la dfinition et la mesure de ce phnomne. La fidlit la marque suppose un comportement dachat stable vis--vis de celle-ci, mais ce qui la distingue des autres achats lidentique cest la prise en compte de lattitude comme indicateur de lintention de fidlit. Cette facette attitudinale de la fidlit est souvent apprhende travers la notion dengagement la marque. Dune part, lengagement permet de mieux identifier et valuer les diffrents niveaux de fidlit du consommateur (Jacoby et Kyner, 1973) et de traduire dautre part, la volont de dvelopper une relation long terme avec la marque (Fournier, 1998, Uncles et al., 1997). Ce facteur joue un rle central dans la comprhension de la formation de la fidlit et apparat dans la littrature comme une condition ncessaire au dveloppement de la fidlit la marque. Le rle central de lengagement la marque Lintgration du concept dengagement dans la littrature sur la fidlit la marque tait dun apport considrable pour mieux comprendre ce phnomne et tendre sa dfinition au-del de son aspect comportemental (Samuelson et Sandivik, 1997). La notion dengagement trouve son origine dans la psychologie sociale et a t traite dans plusieurs champs de recherche : la thorie de lchange social, la thorie des organisations et la thorie des relations interentreprises. Cette abondante littrature conceptualisait gnralement lengagement comme une intention et un dsir de continuit de la relation. Kiesler (1971), le principal thoricien de lengagement le dfinit comme le lien qui existe entre un individu et ses actes . Cette dfinition intuitive nous permet de constater que dune part, seuls nos actes nous engagent et que dautre part, on est engag des degrs diffrents par ses actes. Johnson (1973) a conceptualis lengagement comme la propension maintenir la continuit dune ligne daction en soulignant limportance des cots de changements et des sacrifices dans le maintien de la relation. Une telle conceptualisation de lengagement a encourag les praticiens en marketing lutiliser, surtout dans les techniques de vente et de ngociation commerciale. Les chercheurs ont par la suite adopt ce concept dans le champ du comportement du consommateur pour expliquer la stabilit des prfrences et la rsistance la communication persuasive (Beatty et al, 1988). Dans le contexte de la marque, le concept dengagement a connu, mais tardivement, un engouement sans prcdant de la part des chercheurs. Lengagement est dfini dans ce cadre comme la volont ferme du consommateur de maintenir durablement la relation avec la marque (Robertson 1976, Latsovicka et Gardner, 1977 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Dolakia, 1997 ; Ahuluwalia et al, 2000 ; Jap et Ganesan, 2000). Plus rcemment, Gurviez (1998-2002) a dfini lengagement comme suit lengagement du point de vue du consommateur est dfini comme lintention implicite ou explicite de maintenir une relation durable . Dans la conceptualisation de lengagement dans la littrature sur lorganisation et plus tard dans le champ du marketing relationnel, les auteurs (Allen et Meyer, 1984 ; Kumar, 1994 ; Morgan et Hunt, 1994) tmoignent de la double nature de lengagement en distinguant entre un engagement calcul et un engagement affectif. Lengagement calcul traduit selon Amine (1998), la tendance du consommateur maintenir le mme comportement dachat aussi longtemps que les bnfices rattachs cette marque excdent les cots de changements pour une autre marque . Il faut souligner ici le caractre opportuniste et rationnel dun tel engagement. Les motivations qui se cachent derrire cette dimension de lengagement traduisent la croyance du consommateur en la supriorit de la marque (McQueen et al., 1993), la perception de diffrences entre les marques sur le march et notamment la perception dun risque lev dans lachat (Amine, 1998 ; Lacoeuilhe, 2000).

Lautre forme dengagement qui a domin dans la littrature est communment appele engagement affectif . Elle est base sur le plaisir entretenir une relation avec un partenaire et sur lattachement motionnel qui se dveloppe au cours de cette relation. Du point de vue du consommateur, lengagement affectif exprime son attachement et son identification la marque sans aucune considration matrielle. Cette dimension de lengagement permet davoir de fortes probabilits dmission du mme comportement dachat et revt donc un aspect plus important que la dimension cognitive o le comportement du consommateur reste tributaire de la situation du march (nombre de marques en vente, degr de diffrenciation, modalits de vente). A la lumire de ces considrations, la prise en compte de lengagement dans la dfinition et la mesure de la fidlit la marque permet de rendre compte du caractre intentionnel du comportement du consommateur vis--vis de la marque. Dans le cadre de cette recherche, La fidlit serait dfinie comme lengagement du consommateur envers la marque et la confirmation de cette intention de fidlit par un comportement effectif et rptitif dachat.

LES ANTECEDENTS DE LA FIDELITE A LA MARQUE


Lintgration de lengagement comme lment central de la fidlit la marque a permis une meilleure connaissance des facteurs cognitifs et affectifs dans la formation de ce phnomne. Les recherches sur la fidlit la marque distinguent entre deux sources l'origine de la formation de la fidlit la marque (Aaker, 1991). La premire source se rapporte aux bnfices fonctionnels que peut retirer le consommateur de l'achat et l'utilisation de la marque. Elle renvoie donc l'tude des diffrents facteurs cognitifs. La deuxime explication de l'existence de la fidlit est rattache au lien motionnel et affectif qui lie l'individu la marque. Ce lien s'exprime travers la notion d'attachement la marque.

Figure1- modle conceptuel des antcdents de la fidlit la marque

Attachement la marque Confiance dans la marque Sensibilit aux marques Risque peru

FIDELITE
Engagement envers la marque Comportement rptitif dachat

Les

antcdents cognitifs de la fidlit la marque


Diffrences perues entre les marques

Les recherches relatives la fidlit ont permis de mettre en vidence de nombreux antcdents cognitifs. Seuls ceux qui semblent lobjet dun consensus parmi les chercheurs ont t retenus dans la prsente tude, il sagit principalement du risque peru, de la sensibilit aux marques, des diffrences perues entre les marques et de la confiance dans la marque. Le risque peru et la fidlit la marque Le concept de risque peru a t li plusieurs thmes du comportement du consommateur comme le choix dun point de vente, la diffusion des innovations, lacquisition de linformation et notamment la fidlit la marque. Plusieurs approches et conceptualisations ont t aussi proposes, mais la dfinition la plus prcise et la plus cite est celle de Bauer, (1960) : le comportement du consommateur comporte un risque dans le sens o toutes ses actions produisent des consquences quil ne peut anticiper avec certitude et dont quelquesunes unes au moins pourraient tre dplaisantes . Il distingue ainsi deux composantes du risque peru (Bauer, 1960) : Limportance perue des consquences ngatives en cas dun mauvais choix. Cette premire composante correspond aux consquences anticipes provenant des pertes perues par le consommateur aprs lacte dachat. Ces pertes sont perues dautant plus importantes que linvestissement ralis pour cet achat est lev. La probabilit subjective de faire une telle erreur. Cette deuxime composante du risque est lie lincertitude quprouve le consommateur devant le choix dun produit et lvaluation de ses attributs parmi un ensemble dalternatives.

Le risque peru, de par sa nature et ses manifestations, influence deux niveaux le comportement dachat dune marque. En premier lieu, lincertitude du consommateur concernant le choix dune marque aura une incidence sur son comportement dachat. Et en deuxime lieu, les pertes perues aprs lacte dachat affecteront lattitude et le comportement futur du consommateur. Cette relation a t mise en vidence par Roselius (1971) dans un recensement des diffrents moyens utiliss par le consommateur pour rduire le risque li une dcision dachat. Les conclusions de cette tude montrent que, quel que soit le type de risque, la fidlit la marque constitue le moyen le plus efficace pour rduire ce risque. Dautres auteurs ont mis en relief le lien existant entre lengagement et le risque peru. Il savre alors, que lengagement, au mme titre que la fidlit la marque constitue une stratgie de rduction du risque (Cunningham, 1967 ; Derbaix, 1983). Par ailleurs, un consommateur qui achte de faon rptitive une marque donne sur la base du risque probable serait engag cognitivement envers cette marque (engagement calcul) puisque sa dcision dachat est lie aux consquences ngatives (psychologiques, financires) auxquelles il sattend. De manire gnrale, plus le risque peru au niveau dun produit est lev plus la fidlit la marque est importante (Arndt, 1967 ; Cunningham, 1969 ; Roselius, 1971 ; Debraix, 1983 ; Amine, 1998 ; Lacoeuilhe, 2000) : H1 : il existe une relation positive entre le risque peru et lengagement envers la marque.

Sensibilit aux marques et fidlit la marque La notion de sensibilit la marque a t souvent assimile la fidlit la marque. Toutefois, la sensibilit la marque dsigne une variable psychologique, non directement observable mesurant limportance du facteur marque dans le processus de dcision. En outre, contrairement la fidlit, son intervention prcde lacte dachat. Un consommateur est sensible aux marques sil tient consulter linformation nom de marque, et sil prend en compte la marque dans son processus de dcision . Ainsi, un consommateur est sensible aux marques si toutes choses tant gales par ailleurs, son choix change suivant la nature de la marque, suivant que le produit est de marque ou non (Kapferer et Laurent, 1992). En essayant de comprendre le mcanisme psychologique par lequel le consommateur adoptera un comportement de fidlit, Kapferer et Laurent (1992) ont tudi la relation entre ces deux concepts. Les rsultats montrent que la relation, bien que trs significative, est imparfaite (corrlation de 0.51). Ils concluent nanmoins, que quand la sensibilit crot, le comportement de rachat lidentique est dautant plus probable. Toutefois, ce comportement lev dachat peut cacher trois ralits diffrentes, une fixation sur une marque particulire suite une exprience positive avec celle-ci ; une fidlit rflchie dans le cas o le consommateur adopterait une marque spcifique ; ou encore une pseudo fidlit relative un comportement dinertie qui traduit lachat dune mme marque sans le dveloppement dune attitude positive son gard. Les deux premiers cas refltent une situation de forte sensibilit aux marques contrairement la pseudo fidlit o la sensibilit aux marques et quasiment nulle. A la lumire de ces situations de faible ou de forte sensibilit la marque, on peut conclure que ce concept permet de distinguer entre vraie fidlit et comportement dinertie. Ainsi on peut sattendre ce que une sensibilit leve la marque influence positivement la fidlit celle-ci : H2 : il existe une relation positive entre la sensibilit aux marques et lengagement du consommateur envers la marque. Diffrences perues entre les marques et fidlit la marque De nombreuses recherches montrent que les consommateurs percevant de larges diffrences entre marques font preuve de plus de fidlit (Anderson, 1974 ; Jacoby, 1971 ; Jacoby, Olson et Szybillo, 1971 ; Lamont et Rothe, 1971 ; Mc Connell, 1968). En effet, le consommateur conscient et convaincu que la marque correspond le mieux ses attentes, se rfrera celle-ci chaque fois quil aura besoin dun produit de la catgorie. Dans le choix dune marque les consommateurs comparent toutes les alternatives et analysent les diffrences entre celles-ci. Ainsi, la perception de diffrences entre marques sur la base dattributs fonctionnels ou symboliques conduit le consommateur former une prfrence lgard de marques offrant des attributs uniques. Cette prfrence peut se transformer au fil du temps en une fidlit la marque. Dun autre point de vue, la fidlit la marque est perue comme un mcanisme de rduction de lambigut et de la complexit dune dcision dachat qui provient de lexistence des diffrences subtiles entre les marques (Amine, 1998). La perception des diffrences entre marques influence (positivement) aussi bien de manire directe quindirecte la fidlit la

marque. En effet, la croyance en lexistence de diffrences au niveau de la performance des marques entrane la perception dun risque li au choix de celles-ci. H3 : il existe une relation positive entre les diffrences perues entre les marques et lengagement du consommateur envers une marque ; H4 : les diffrences perues entre les marques influencent positivement lengagement envers la marque via le risque peru La confiance, un concept mergent dans la comprhension de la fidlit la marque Les recherches en psychologie sociale et en marketing relationnel s'accordent dire que la confiance est omniprsente dans l'tablissement des relations long terme et qu'elle influence favorablement les intentions d'achat. Ainsi Morgan et Hunt (1994) estiment que la confiance permet de prserver les relations long terme, de rsister aux alternatives concurrentes et de rduire l'incertitude lie aux termes de l'change. Berry (1993) affirme que la confiance est le fondement de la fidlit. Ce mme rsultat est confirm dans la thorie des organisations o la confiance entrane des degrs de fidlit levs des employs vis--vis de l'entreprise. La confiance est ainsi un dterminant important de l'engagement dans toute relation d'change (Achrol, 1991). Peu de chercheurs ont entrepris des tudes sur la confiance dans le cadre des relations consommateur/marque (Fournier, 1998 et Gurviez, 1998). C'est la prise en compte des lments relationnels du consommateur vis--vis de la marque, issus de la thorie sur le capital marque (personnalit de la marque, associations lies la marque) qui constitue le point de dpart de la conceptualisation de la confiance du point de vue du consommateur. S'inspirant donc des travaux portant sur les diffrentes relations entre le consommateur et la marque et l'apport du marketing relationnel, Gurviez (2002) dfinit la confiance du point de vue du consommateur comme la prsomption par celui-ci que la marque en tant qu'entit personnifie s'engage avoir une action prvisible et conforme ses attentes, et maintenir cette orientation dans la dure.. Il est possible de distinguer entre deux principales composantes de ce construit : -une composante cognitive crdibilit perue de la marque : elle reflte l'valuation des informations dont dispose le consommateur pour apprcier les performances de la marque et sa capacit le satisfaire. Une marque "crdible" permet au consommateur d'avoir, d'une part, un avantage discriminant et saillant et, d'autre part, une rponse prvisible et stable. -une composante affective loyaut perue de la marque : il s'agit d'une dimension plus relationnelle que la crdibilit. C'est l'estimation faite par le consommateur des motivations de la marque envers lui (Gurviez, 1998). En d'autres termes, le consommateur se demande si la marque (en tant q'entit personnifie) est intresse par son bien tre et sa scurit. Cette dimension est connue dans la plupart des tudes marketing sous l'appellation de "bienveillance". Elle traduit le respect des intrts du partenaire et l'honntet de ce dernier envers l'autre. Toutefois, comme le souligne Gurviez (1998, 2002), il est difficile pour les consommateurs d'attribuer la notion de bienveillance une marque. Par contre, les notions d'honntet et de loyaut s'y apprtent mieux.

En se basant sur la distinction entre engagement affectif et engagement calcul, loyaut perue de la marque influence positivement l'engagement affectif et ngativement l'engagement calcul (De Ruyter, 1998). En effet, si une partie peroit que le partenaire d'change est honnte et bienveillant son gard, il devient motionnellement impliqu dans cette relation et inconscient de la sorte, des cots de l'change. En revanche, certaines considrent que seule la dimension crdibilit est un prdicateur significatif de l'orientation long terme et de l'engagement (Gansean, 1994). Au niveau de la relation avec la marque, l'engagement peut tre considr comme une consquence directe de la confiance (Gurviez, 1998, 2002). H5 : Il existe une relation positive entre la confiance dans la marque et lengagement du consommateur envers celle-ci.

Lintgration de laffectif comme facteur explicatif de la fidlit la marque La remise en cause de la primaut des recherches cognitives a conduit plusieurs auteurs mettre en relief le rle jou par l'affectif dans le comportement du consommateur. Aprs les premiers travaux de Derbaix (1975), l'importance des facteurs affectifs par rapport aux facteurs cognitifs se gnralisa sous l'impulsion de Zajonc (1980) et Zajonc et Markus (1982). Ces travaux montrent que les consommateurs dveloppent l'gard de certaines marques des relations, des liens affectifs motionnels qui dpassent souvent le strict cadre utilitaire et rationnel de ces marques (Babin et al., 1994). En outre, le dveloppement de ces ractions affectives ne se limite pas seulement une consommation purement hdonique (les produits esthtiques : la musique, activits de loisir) mais se gnralise la plupart des situations de choix et d'achat de produits et de marques (Hirschman, 1982). Au niveau de notre recherche, il semble que les thories classiques inscrites dans la sphre cognitive ne peuvent expliquer pleinement les comportements de fidlit. Sur ce point, llargissement du cadre danalyse de la fidlit la marque par la prise en compte des facteurs affectifs amliore la comprhension dun tel phnomne. Lattachement la marque, antcdent affectif de la fidlit Contrairement aux diffrents dterminants qui contribuent l'explication de la fidlit la marque, l'attachement permet de rendre compte du comportement intentionnel de rachat indpendamment de la valeur instrumentale et fonctionnelle de la marque. L'attachement peut tre considr comme une variable psychologique qui traduit une raction affective durable et inaltrable (la sparation est douloureuse) envers la marque, et qui exprime une relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000, p.55). On peut expliquer l'existence d'un attachement la marque par le rle de celle-ci dans le maintien de l'identit du consommateur. En effet, la marque constitue un moyen de communication du concept de soi et rpond un besoin d'quilibre dans la mesure o elle exprime des valeurs en cohrence avec celles du consommateur. Seules les marques charges motionnellement peuvent susciter un attachement. Ces valeurs motionnelles peuvent tre lies des moments prsents ou passs de la vie du consommateur. Lattachement reflte le dsir de maintenir travers l'usage de la marque un lien affectif avec ces personnes. La marque constitue aussi une source d'attachement dans son aptitude rpondre la fois un besoin de singularisation (avoir une
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identit qui le distingue des autres individus) et d'affiliation (la consommation et l'utilisation de la marque peuvent tre lies la recherche d'interaction sociale en aidant le consommateur reflter une certaine image de soi). Ce sentiment qui unit le consommateur et la marque est indpendant des situations spcifiques d'achat. A cet gard, l'attachement la marque constitue une barrire au changement de marque et un gage de la fidlit du consommateur. Nanmoins, une tude rcente (Lacoeuilhe, 2000) a dmontr que l'attachement la marque n'a pas d'effet direct sur le comportement rptitif d'achat l'gard de celle-ci. Il rsulte qu'il n'agit sur cette dimension qu' travers l'engagement. En effet, l'affection que le consommateur dveloppe envers la marque, se traduit par une fixation de l'individu dans le choix de cette marque. Ainsi, la fidlit la marque sera d'autant plus forte qu'elle aura pour source l'attachement. Cet attachement constitue en outre, un facteur d'engagement affectif l'gard de la marque (Lacoeuilhe, 2000 ; Amine, 1998 ; Aaker, 1991 ; Mc Queen, 1993). H6 : il existe une relation positive entre lattachement la marque et lengagement du consommateur envers celle-ci. Afin de confirmer ces hypothses et montrer linfluence des antcdents cognitifs et affectifs dans la formation de la fidlit la marque nous avons men une tude empirique dont les dtails mthodologiques sont prsents ci-dessous.
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Les hypothses retenues dans cette recherche ont t testes laide dune enqute quantitative reposant sur un questionnaire structur en trois parties. La premire partie est relative lopinion des rpondants concernant la catgorie de produits retenue en gnral. Cette partie est constitue des items, du risque peru, de la sensibilit aux marques et des diffrences perues entre les marques. La deuxime partie par contre, est spcifique la marque que le rpondant achte le plus souvent. Elle comporte les items mesurant lengagement la marque, lattachement la marque et la confiance dans la marque. En outre, cette partie comporte les deux mesures propres au comportement rptitif dachat des consommateurs. Enfin, une troisime partie regroupe des questions gnrales et plus personnelles concernant les caractristiques sociodmographiques des rpondants. Le questionnaire a t administr directement auprs des rpondants. En choisissant de les interviewer leur domicile ou dans leur lieu de travail Les rpondants sont constitus de 400 mnagres slectionnes par quotas dge et de catgories socioprofessionnelles. Le produit faisant lobjet de cette tude est le shampooing. Ce choix rpond la fois aux conditions pralables de la fidlit la marque et au contexte de ltude. La slection du shampooing se justifie essentiellement par le nombre lev dalternatives de choix sur les linaires, par le caractre personnel de son utilisation et par la frquence leve dachat. En outre ce produit a t utilis plusieurs fois dans les tudes de fidlit (Brown, 1952, 1953 ; Cunningham, 1961 ; Labarbera et Mazursky, 1983 ; Duffer et Moulins, 1989).

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La mesure des variables de ltude Le questionnaire comprend les items relatifs aux diffrentes variables de notre modle mesures par une chelle de Likert cinq points. La fidlit la marque fait lobjet dune mesure la fois comportementale, travers le taux dachat, et intentionnelle, travers la notion dengagement. Le comportement rptitif dachat fait lobjet de deux mesures : Une mesure base sur la proportion dachat de la marque dans la catgorie de produits considre. En absence de donnes de panel on sest rfr au souvenir de la consommatrice de ses trois derniers achats de shampooing (Laurent et Kapferer, 1983) ; Une mesure dclarative de la fidlit perue. Cet indicateur permettra de prendre en compte le phnomne de multifidlit omniprsent dans la catgorie de produit choisie (Moulins et Duffer, 1989).

Lengagement envers la marque, qui reprsente lautre facette de la fidlit la marque, a t mesur par une chelle bidimensionnelle constitue de sept items propose par Cristau, (2001). La premire dimension la force de la prfrence exprime la fixation du consommateur sur la marque, et la deuxime dimension le dsir de continuit traduit lintention de rachat de la marque. Le risque peru et la sensibilit aux marques sont mesures par les chelles dveloppes par Laurent et Kapferer (1983, 1985) qui constituent les instruments les plus utiliss pour mesurer ces concepts. Lchelle du risque peru est compose de sept items et combine deux dimensions, limportance des consquences ngatives et la probabilit subjective de faire un mauvais choix . Quant lchelle de la sensibilit aux marques, il sagit dune mesure unidimensionnelle compose de cinq items (Laurent et Kapferer, 1992) . Le concept des diffrences perues entre les marques est gnralement mesur par un seul item : je pense quil y a de grandes diffrences entre les marques de ce produit mais pour viter les problmes lis lutilisation des chelles mono item dans un modle structurel, lchelle cinq items de la parit des marques de Muncy (1996) a t traduite et adapte au contexte de ltude. Pour mesurer la confiance dans la marque nous avons retenu lchelle dveloppe par Gurviez (1998) qui traite spcifiquement la relation consommateur/marque. Il sagit dune mesure bidimensionnelle forme de 10 items. Les deux dimensions tels quexplicites au niveau du modle conceptuel sont la crdibilit et la loyaut . La variable affective de notre tude, lattachement la marque fait lobjet dune mesure dveloppe par (Lacoeuilhe, 2000). Il sagit dune mesure unidimensionnelle constitue de cinq items.

PRESENTATION ET DISSCUSSION DES RESULTATS


Le test des diffrentes relations du modle est ralis laide dune modlisation structurelle sous LISREL 8.3. qui permet de spcifier les liens de causalit entre les diffrents construits. La mthode pas pas prconise par Gerbing et Anderson (1988) a t applique. Une premire tape permet dabord de sassurer de la qualit dajustement du modle de mesure. Ce test est effectu laide danalyse en composantes principales et une analyse factorielle confirmatoire et complt par le calcul des coefficients de fiabilit (Alpha de Cronbach et Rh de Jreskog) et de validit de construit (validit convergente et validit discriminante). Cette dmarche permet de tester le modle avec des construits fiables et valides. Une deuxime

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tape suppose lexamen de la qualit dajustement du modle suivant un ensemble dindices (Jreskog et Srbom, 1984). Lobservation des diffrents indicateurs permet daffirmer ou dinfirmer le bon ajustement entre le modle thorique et les donnes empiriques. Une dernire tape consiste tester le modle global. Vrification de la fiabilit et de la validit de trait des construits Pour sassurer tout dabord de la structure factorielle des chelles de mesures adoptes dans cette recherche et de la fiabilit des construits retenus, une srie danalyses factorielles exploratoires et confirmatoires et un ensemble dindices de fiabilit ont t vrifis ( de Cronbach et de jreskog). Les rsultats de ces analyses sont rsums dans le tableau suivant :
Tableau 1- structure et fiabilit des chelles de mesure Les chelles de mesure Lengagement envers la marque Le risque peru Structure factorielle Unidimensionnelle cinq items Seule la dimension probabilit de faire un mauvais choix fournit un ajustement acceptable Unidimensionnelle quatre items Unidimensionnelle quatre items Bidimensionnelle 8 items -Dimension1 crdibilit perue -Dimension2 loyaut perue Lattachement la marque Unidimensionnelle quatre items = 0.80, =0.82 =0.75, =0.58 =0.83 et = 0.85 Fiabilit de lchelle =0.84 et =0.80 =0.69 et =0.74

La sensibilit aux marques Les diffrences perues entre les marques La confiance dans la marque

=0.73 et =0.75 =0.70 et =0.73

La validit convergente et discriminante des chelles de mesure a t teste suivant le critre de Fornell et Larcker (1981) qui consiste dans le premier cas vrifier que la variable latente partage plus de 50% de sa variance avec ses mesures (vc). Et vrifier dans le cas de la validit discriminante cette variable partage plus de variance avec ses items quavec dautres variables latentes (vc> R2 ij).
Tableau2- validit de trait des chelles de mesure variables Risqperc2 sensib diffperc crdib loyaut attach eng VC 0.48 0.45 0.42 0.56 0.50 0.60 0.50 Risqperc2 1 0.01 0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 sensib 1 0.06 0.03 0.1 0.08 0.08 diffperc crdib loyaut attach eng

1 0.06 0.04 0.06 0.03

1 0.00 0.54 0.46

1 0.02 0.09

1 0.46

Les rsultats montrent que la validit convergente est tablie pour les chelles de la confiance, de lattachement et de lengagement. Les autres construits natteignent pas le
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niveau recommand de validit convergente. La validit discriminante est par contre satisfaisante et il nexiste pas de chevauchement entre ces construits. Toutefois, certaines corrlations leves mritent dtre expliques. En effet, on note des corrlations importantes entre les construits engagement-attachement (R2ij= 0.46), engagement-crdibilit (R2ij= 0.46) et attachement-crdibilit (R2 ij=0.56). Ces liens forts taient prvisibles puisque la crdibilit et lattachement sont reconnu au niveau de la littrature comme les principaux antcdents de lengagement (Gurviez, 1998 ; Lacoeuilhe, 2000 et Terasse, 2003). Lattachement et la crdibilit sont mme respectivement considres comme la facette affective et cognitive de lengagement. Par contre, le lien entre crdibilit et attachement apparat priori non logique, mais en tudiant les sources de lattachement la marque, la crdibilit apparat comme un pralable lattachement. En effet, les consommateurs portent une affection aux marques capables de rpondre leurs attentes de manire stable et distinctive (crdibilit) et de crer un lien et une proximit sur la base de la scurit quelles vhiculent. Rsultats de la modlisation structurelle Aprs un processus itratif dans lequel les rsidus standardiss et les indices de modifications ont t examin et les relations non significatives limines (Roussel et al., 2002). Lajustement du modle sest avr correct. Les valeurs des indicateurs sont satisfaisants et attestent de la bonne qualit dajustement du modle. Les indices RMSEA, RMR, GFI et AGFI permettent de conclure que lajustement du modle aux donnes est globalement bon.
Tableau3- Ajustement et pouvoir explicatif du modle 2 280.573 DL 112 2 norm 2.51 RMSEA 0.061 RMR 0.044 GFI 0.924 AGFI 0.896 CFI 0.938 R* 1.02

* R = R de 1 + R de 2

La bonne qualit dajustement du modle nest cependant pas une condition suffisante pour affirmer que le modle reproduit de manire correcte les donnes. Cet examen doit, en effet, tre complt par la vrification de la significativit des relations (Roussel et al., 2002). Le test des six hypothses de la recherche et de lhypothse qui vrifie le lien entre lengagement la marque et le comportement rptitif dachat (H7 : lengagement la marque entrane un comportement rptitif dachat de cette mme marque ) est effectu grce Lexamen des coefficients de rgression et le test de signification (tableau 4). Les associations positives de la crdibilit perue de la marque (H5.1), de la probabilit subjective de faire un mauvais choix (H1) et de la sensibilit aux marques (H3) avec lengagement nont pas trouv une confirmation empirique dans les rsultats de notre recherche. Ces trois facteurs ne sont pas significativement relis au comportement intentionnel de fidlit la marque (T non significatif au seuil de 10%). Par contre, la relation entre la loyaut perue de la marque (dimension affective de la confiance) et lengagement envers celle-ci est significative (2 =0.29 ; T = 4.52 au seuil de 5%). La validation de lhypothse 5.2 conduit soutenir la supposition selon laquelle les consommateurs qui peroivent que leur marque est loyale seraient plus engags envers celleci. Cette relation met en exergue limportance de lestimation faite par le consommateur des motivations de la marque envers lui. Pour sengager dans une relation long terme avec la marque, le consommateur a besoin de savoir si celle-ci s'intresse son bien tre et sa
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scurit. En outre, on voit mal un consommateur sengager envers une marque qui ne respecte pas ses promesses concernant les termes de lchange. Le lien entre lengagement la marque et la composante affective du modle savoir lattachement la marque a t test. La validation de lhypothse 6 est effectue sur la base dune relation significative positive (1 =0.86 ; T = 5.86 au seuil de 5%). Ainsi les consommateurs qui dveloppent des liens affectifs avec la marque seraient plus engags envers celle-ci. Ce lien est fort, relativement aux autres variables ayant une relation significative avec lengagement. Un tel rsultat atteste du pouvoir explicatif de lattachement la marque sur le comportement intentionnel de fidlit. Un consommateur qui manifeste des prdispositions affectives vis--vis de la marque se trouve inconsciemment fix dans le choix de cette marque. En dautres termes, cette relation psychologique, motionnelle forte et durable une marque conduit le consommateur un sentiment dinsparabilit envers celle-ci (Cristau, 2001). Par ailleurs, la relation positive entre les diffrences perues entre les marques et lengagement envers la marque (hypothse 3) nest pas vrifie. En effet, les rsultats trouvs font apparatre une relation significative et ngative entre ces deux variables (3 = -0.18 ; T = -3.21 au seuil de 5%). Ce rsultat suppose que plus le consommateur peroit des diffrences entre les marques, moins il serait engag envers une marque particulire. Ce rsultat sexplique principalement par le phnomne de recherche de varit. Dans lunivers des marques de shampooing et dans la grande consommation de manire gnrale, les alternatives de choix sont nombreuses. Dans ce contexte, la perception des diffrences entre les marques suscitera plus de recherche de varit (Laurent et Kapferer, 1983 ; Alsop, 1989). En effet, devant un nombre important de possibilits de choix, le consommateur prend sa dcision dachat au sein dun ensemble de marques qui satisfont son besoin de stimulation et sa recherche de nouveaut. Ce penchant pour la varit entrane une moindre propension du consommateur maintenir une relation stable avec une marque particulire et encourage le changement de marques. Le lien indirect entre ces deux variables sest galement rvl non significatif (hypothse 4). Il nest donc pas possible daffirmer ici que le risque peru est une variable mdiatrice entre les diffrences perues entre les marques et lengagement. Enfin, le test du modle rvle un lien significatif positif entre les deux variables dpendantes (1= 0.34 ; T = 4.52 au seuil de 5%). Ce constat permet de valider lhypothse 7 selon laquelle lengagement la marque entrane un comportement rptitif dachat de celle-ci. Toutefois, malgr lassociation assez forte entre les deux concepts, lengagement la marque ne contribue pas expliquer une grande part du comportement rptitif dachat. En effet, lengagement la marque restitue seulement 11% (R =0.11) de linformation relative ce comportement. Ce rsultat est nanmoins retrouv dans plusieurs recherches empiriques qui ont tent de lier les deux facettes de la fidlit la marque. Ainsi, dans ltude de Lacoeuilhe (2000), le pouvoir explicatif de lengagement sur le comportement rptitif dachat est de lordre de 0.117 pour la catgorie des lessives et de 0.052 pour les dodorants. Mme si la part de la variance est faible (R =0.11), Jacoby et Olson (1971) et Jacoby (1975) notent que seule cette variance peut rendre compte de la vraie fidlit la marque. En outre, la faible valeur du coefficient de dtermination peut sexpliquer par le comportement rptitif dachat qui couvre souvent plusieurs ralits et peut avoir des motivations autres que lengagement la marque. En effet, lobservation dun taux dachat lev dune mme marque (>0.65, Cunningham, 1956) peut aussi reflter, un comportement dinertie (achat par habitude), une forte sensibilit au prix ou une fidlit au magasin.

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Tableau 4-Rsultat de lestimation du modle hypothses Relations testes Coefficients de rgression standardiss H1 H2.1 H2.2 H3 H4 H5 H6 H7 Attach eng Loyaut eng Crdib eng Diffperc eng Risqperc 2 eng Diffrisperc2eng Sensib eng Eng comp 0.86 0.29 -0.18 0.34 test de signification (T de Student) 5.86 4.52 Non significatif -3.21 Non significatif Non significatif Non significatif 4.52 valide valide Non valide partiellement valide Non valide Non valide Non valide valide Validation des hypothses

APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE


Lobjectif de cette tude est de comprendre les mcanismes dans lesquels le concept de fidlit la marque trouve ses origines en intgrant des facteurs explicatifs aussi bien cognitifs quaffectifs. Bien que les tudes des antcdents de la fidlit soient frquentes dans la littrature, ladoption dune perspective relationnelle et intgrative (attachement-confianceengagement-fidlit) a t trs peu aborde dans le contexte de la marque. De mme, le test du lien engagement-fidlit la marque (test par Lacoeuilhe, 2000 et Terrasse, 2003) varie en fonction de la mesure adopte de la fidlit (comportement dclaratif ou rel). Les rsultats de cette recherche mettent le doigt sur la fiabilit dune approche affective de la fidlit et fournissent les enseignements suivants : Lintgration des tats affectifs permet de mieux rendre compte du comportement intentionnel de fidlit ; Lintroduction de lattachement la marque comme antcdent de la fidlit se traduit par une meilleure comprhension de ce phnomne dont la formation peut tre explique par des mobiles affectifs. Les tats de nature affective (attachement et loyaut) ont une valeur prdictive plus forte dans la dtermination de la fidlit la marque que les antcdents cognitifs Le lien significatif des facteurs attachement, diffrences perues entre les marques et loyaut avec lengagement la marque permet de discerner- la double nature de ce concept : Un engagement calcul apprhend dans ce cas par la perception des diffrences entre les marques et un engagement affectif bas sur lattachement la marque et la loyaut perue de celle-ci. Lengagement envers la marque est un facteur dterminant pour discerner la vraie fidlit la marque. De telles conclusions confirment la ncessit dintgrer dune part, le courrant affectif dans la comprhension de la fidlit la marque et de montrer dautre part, plus de considrations au

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concept dengagement qui apparat comme un facteur central au niveau de la conceptualisation et la mesure de la fidlit. Ces considrations rpondent la fois un besoin thorique et managerial. Intgrer le concept dengagement dans lapprciation de la fidlit la marque, savre tre une condition ncessaire lidentification des diffrents facteurs qui gouvernent le comportement intentionnel de fidlit. Ces facteurs peuvent tre de nature cognitive ou affective. Toutefois, les thories classiques inscrites dans la sphre cognitive ne peuvent expliquer pleinement les comportements de fidlit. Sur ce point, llargissement du cadre danalyse de la fidlit la marque par la prise en compte des facteurs affectifs amliore la comprhension dun tel phnomne. Dun point de vue stratgique, limportance de dvelopper des relations affectives entre le consommateur et la marque est considrable pour les entreprises. En effet, laffect port une marque se traduit par une relation stable entre lindividu et celle-ci. En outre, cette relation tend durer dans le temps et tre difficilement transposable une autre marque. Ainsi une firme qui dsire conserver sa clientle doit dune part, favoriser lattachement du consommateur la marque et communiquer dautre part, les intentions bienveillantes de cette marque son gard par la rduction des comportements opportunistes. La mise en place de cette stratgie implique aussi pour les entreprises le reprage des vrais fidles la marque en sappuyant sur une approche mixte de la fidlit la marque combinant le comportement effectif dachat et lengagement envers celle-ci. Seule une telle approche est capable de renseigner sur la force de la relation entre le consommateur et la marque et son intention de maintenir son comportement dans le temps. En effet, la fidlit de comportement est fragile et risque de disparatre quand les motivations dachat ne sont plus valables. Les rsultats et conclusions de cette tude ncessitent dtre relativiss compte tenu du cadre dinvestigation. Tout dabord, la validit externe de la prsente recherche est rduite tant donn que les donnes collectes portent sur un produit spcifique : le shampooing. Ce ci amne considrer dans dautres tudes des investigations qui portent sur dautres types de biens ou services. Par ailleurs, Limpossibilit de recourir actuellement dans notre contexte dtudes des donnes scanrises nous a conduit mesurer le comportement rptitif dachat travers la dclaration du consommateur concernant les trois dernires marques achetes de shampooing. Toutefois, le consommateur peut ne pas se souvenir parfaitement des marques quil a achetes. De mme, certains rpondants peuvent donner de fausses informations ne concordant pas avec leurs achats effectifs des marques de shampooing. Ces lments incontrlables peuvent introduire des biais et perturber le lien entre lengagement la marque et le comportement dachat. Il serait pertinent pour les tudes de la fidlit de songer collecter des donnes de panel sur les comportements dachats pour une meilleure fiabilit des mesures de la fidlit. Notons aussi que sur une courte priode, le niveau de fidlit est toujours plus lev que sur une longue priode (Ehrenberg, 1988). La conduite dune tude longitudinale permettra de combler cette lacune et dapprcier les mcanismes de formation de la fidlit la marque dans le temps. La faible fiabilit de lchelle du risque peru met le doigt sur la ncessit de crer une chelle spcifique au contexte tunisien prenant en compte les facteurs culturels lis la perception du risque. Enfin pour mieux comprendre la nature du lien engagement-comportement rptitif dachat, il est souhaitable dintroduire des facteurs modrateurs comme la sensibilit au prix, la fidlit un magasin ou autres facteurs situationnels. Une telle voie de recherche permet de considrer la fidlit comme un continuum dont la formation nest pas fige, mais varie selon les contextes dapplications.

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