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Technicien Spcialis en Commerce
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I l est l`lment de stratgie qui permet au vendeur d`organiser son action au
quotidien avec rigueur et logique. Le plan de vente se structure en trois
parties : la prospection, l`ent retien de vente et le suivi f idli sation.
1- la prospection : qu`est ce que la prospection ?
C`est la recherche du client .
2- lentretien de vente: quelles sont les tapes de l`entretien de
vente ?
Plus ou moins long en f onction du produit vendre. D e cinq minutes pour
certaines ventes comptoir plusieurs annes de ngociations pour la vente de
proses industrielles, l`entretient de vente se droule sue cinq phases clef s :
- L`accroche : elle consiste crer une rel ation de personne personne avec
chaque interlocuteur concern par la vente, donc videmment avec les
membres de la f onction achat.
- L`i dentif ication : il f aut chercher identif ier les besoins, les dsirs, les
moyens, les contraintes (c`est dire les blocage objectif s), les f reins (c`est dire
les blocages subjectif s), la date probable d`achat, le nom et la structure de
dcision du prospect. A parti r de l, on peut rpondre deux questions
tactiques :
* Quelle est la suite de l`action de vente ? je poursuis, je remet s plus
tard ou j `annule mes contacts ?
* Quel est l`objet de la vente ? Qu`est ce que je vais proposer ?
Votre rponse sera l e ref let de votre talent de conseil. L`objet de la
vente propose les deux meilleures solutions, apportes l`acheteur
en f onction de ses proccupations.
I l f aut toujours f aire de propositions pour organiser un choix dans
l`esprit du prospect.
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La dmonstration : la dmonstration consiste tout simplement faire vivre
le produit dans l`univers du prospect, par la description et l`essai. En f ait, il
f aut mettre le prospect en situati on d`util isateur, mais ne pas oublier qu`il y
a autant de dmonstrations que d`objets de la vente.
L`conomi e : el le consiste apporter plusieurs solutions f inancires au
prospect pour qu`il se libre du dsir d`achat que le vendeur a su crer et
ent retenir dans les phases prcdentes.
La rsolution : c`est la phase la plus complexe de l`acte de vente et, bien sr,
c`est la plus important pour le vendeur. L`ensemble de la f onction achat de
l`entreprise doit prendre naturellement la dcision d`acheter. Le plus
pratique et le plus ef f icace est qu`elle f asse sont choix parmi les objets de la
vente et les solutions f inancires. Ainsi, le prospect a l`impression d`avoir
lui-mme men sa vente. Aprs le contrat, i l convient de proposer des
objets complmentaires de la vente pour augmenter le chif f re d`af f aire. I l
f aut f ai re l`ensemble des phases dans l`ordre pour ne pas f aire deux f ois la
mme chose et rester le matre d`ouvre.
3- Le suivi-fidlisation :
C`est accompagner le client durant toute la phase d`utili sation du
produi t et ceci pour deux raisons : premirement, pour vendre des objets
complmentaires de la vente durant la vie du produit ou simplement pour
renouveler la vente ; deuximement, pour f idliser la clientle.
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I. LA PROSPECTION
Dfinition :
la prospection, c`est le moyen de rencontrer de f uturs cl ients, prospects,
de les rencontrer l o ils se trouvent o de les f ai re venir l o se trouve le
vendeur, par exemple dans l e cadre d`expositions, magasins, etc.
La prospection se situe dans le cadre de la stratgie de vente, pralablement
l`ent retien de vente, et va mettre en jeu les donnes marketing dont dispose le
vendeur, c`est dire, les besoins du march structurs en besoins homognes
appels segments ou bien l`intrieur des segments en besoins spcif iques
appels cibles.
La culture personnelle du vendeur, ncessaire pour f aire de la prospection, va
reposer sur l`actual it (savoir ce qui se passe sue ce march) et sur l`aspect
juridique (connatre les rgl es qui rgissent la commerciali sati on des produits).
En ce qui concerne les techniques de vente, la prospection doit faire appel aux
moyens complexes, essentiellement le courrier, la correspondance et le
tl phone.
Les formes de prospection :
La prospection prend deux f ormes :
- Soit le vendeur visite le prospect ou entre en contact avec l ui d`une manire
ou d`une autre,
- Soit le vendeur f ait venir le prospect. Exempl e : les manif estations de type
expositions, salons ou encore les l ieux o le prospect passe habituellement au
travail, dans ses loisirs ou pour ses besoins domestiques.
L`action du vendeur pour prospecter va suivre le cycle suivant :
1. D f ini r avec prcision le march que le vendeur veut prospecter.
2. D terminer comment le vendeur va entrer en contact avec la cible vise.
3. D f ini r les dif f rents outils ou moyens uti lisables.
4. Les mettre en ouvre.
Dfinition de la cible :
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Le vendeur doit entrer en relation avec un certain nombre de clients qui lui
sont dsigns dans le cadre de sa mi ssion.
Les rgles de df inition de prospection quant la dtermi nation de la cible
passent par la recherche de la segmentation. Qui va t-on aller voir et
pourquoi ? Et l`intrieur de ces segments, il f aut df inir des cibles prioritaires.
D eux grandes f aons de raisonner sont possibles.
La premire demande un dcoupage gographique. On df ini t un
secteur gographique dans le but essentiel de gagner du temps et de s`pargner
des inutiles. A ce moment, la prospection revt un caractre de pri se de
contact systmatique dans un lieu gographique donn quelle que soit la
df ini tion des contenus du march.
La deuxime est la segmentation par besoins. Le vendeur va alors df inir
une liste de segments visiter. C`est essentiellement le cas de vente en
entreprise, pour laquelle le vendeur doit df inir l es secteurs ayant besoin des
comptences de l`entreprise qu`il reprsente. A partir de l. Le vendeur va btir
une stratgie de dmarchage de ces cibles. L`avantage de ce dispositif est qu`au
bout tentes de ce segment.
Une f ois les cibles dtermines, i l convient de pouvoir trouver les noms et
adresses des dif f rents prospects composant ces cibles. Les f ichiers peuvent se
trouver dans dif f rentes organisations ; citons par exempl e les f ichiers
chambre de commerce, les f ichiers des PTT avec Minitel ou partir des pages
jaunes, ou bien les f ichiers appartenant des socits spcialises comme
Kompass.
A partir du moment o les cri tres de slection des f ichiers sont dtermins,
par exemple nature d`activit, nombre de salaris ou bien chif f re d`af f aire, on
obtient une matire premire, mais les f ichiers ne renseignement pas toujours
sur la structure de l`entreprise, la structure des prospects et les interlocuteurs
valables. I l convient donc de f aire une opration complmentaire en qualif iant
le f ichier, en lui donnant une qualit et en ident if iant les dif f rentes
personnalits que l`on va j oindre.
Troi s possibil its s`of f rent :
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La premire consiste crire avec un espoir de rponse mais
l`ef f icacit est trs limite. I l f aut appeler systmatiquement au tlphone
l`ensemble des exactes des noms et les dif f rentes f onctions, etc.
A parti r de l, la quali f ication des f ichiers prof essionnels provenant des
syndicat s ou des di f f rentes organisations prof essionnel les.
Le rle du vendeur sera d`entrer en rapport avec les prospects. La stratgie la
plus ef f icace consiste envoyer un courrier de type stimulation en disant :
Vous tes intress dans tel domaine, nous pouvons vous apporter nos
comptences et je prendrai contact avec vous dans quelques jours. La
deuxime, c`est le tlphone direct avec prcision sur les activits de
l`entrepri se, prsentation de tout ce que l`on f ai t et prise de rendez - vous, La
troisime tant l`envoi d`un courrier simple avec rponse du cl ient (coupon-
rponse).
I l f aut savoir que l`ef f icacit d`un publipostage (mailing) est de l`ordre de 4
pour 1000, ce n est donc pas avec ce dispositif que l `on peut esprer avoir
beaucoup de rendez-vous.
N e pas perdre de vue que l`objecti f essentiel de la prospection est d`obtenir un
rendez-vous pour f aire ensuite l`accroche et l`identif ication.
Le vendeur pour prospecter a donc men les oprations suivantes :
1-I l a df ini les dif f rents segments de march qu il dsirait rencontrer.
2-I l en a dress la liste.
3-I l a quali f i cet te liste, vrif i les adresses, etc.
4-I l a engag une action pour obtenir un rendez-vous, soi t par courrier, soit
par
tlphone, soi t par tlphone suivant d`un courrier.
La deuxime grande voie pour f aire de la prospection consiste
f aire venir les clients lors de manif estations : c`est plus f acile, plus rentable
aussi, cela consiste inviter des prospects dans un salon prof essionnel o la
plupart des entreprises du secteur d`activit sont prsentes.
I l f aut savoir que c`est coteux et physiquement prouvant. L, l`action
prof essionnel le du vendeur va se trouver en butte deux problmes : d`abord
il doit appliquer une mthode de qualif ication et d`identif ication trs rapide,
ensuite il doit jouir d`une solide sant : mener un salon pendant plusieurs j ours
n`est pas toujours reposant.
Reste une troisime faon de f aire de la prospection, de loin la plus
ef f icace et la plus conf ortable, c`est la prospection par chanage des visites
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et recommandations lors d`entretiens avec des cl ient s. il est trs f acile de
demander au client s`il connat dans son entourage un certain nombre de
personnes susceptibles d`tre intresses par la proposition que l`on est en
train de lui f aire. Ce dispositif permet de ressortir chaque f ois avec une
bonne adresse, un nom et par la suite de joindre cette personne sur
recommandation de l`interlocuteur. C`est un procd trs f acile pour l e
vendeur d`entrer en rapport avec lui en l`appelant de la part de son
int erlocuteur.
En conclusion, la prospection f ait parti e i ntgrante du mtier de vendeur. Un
vendeur qui ne fait pas de prospection ne peut prtendre tre un vritable pro
qualif ier ses f uturs clients avant mme que d`entamer son plan de vente.
I l f aut savoir que les vendeurs qui n`ont pas f ait l`ef f ort de prospecter, de
qualif ier des clients et d`obtenir leurs propres rendez-vous ont plutt
tendance gcher ces rendez-vous au prof it de visites de routine.
JEUX DE ROLE
* Jeux de rl e N1 :
March de la formation suprieure prive :
Occupant le poste de responsable des relations extrieures au sein d`une cole
de commerce prive, vous tes amen prospecter votre march.
Sachant qu`il s`agit d`une cole suprieure (Bac + 4) :
1- D f ini r avec exactitude les contours de votre march et les spcif icits de
la cible vise ?
2- Choisi r dans la liste ci-aprs troi s mthodes de prospections qui vous
paraissent les plus pertinentes :
a. Journes portes ouvertes
b. Journes culturel les
c. Partici pation au f orum de l tudient
d. Contact direct au lyce
e. V isites gui des
f . D ossiers de presse
g. Publipostage
* Jeux de rl e N2 :
Le march des automobi les :
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Vous tes stagiaires chez le concessionnaire Peugeot de votre
rgion,votre responsable de stage vous conf ie la mission de chercher
des clients potentiels pour les dif f rents modles de la gamme
Peugeot (206,307,406,607,partenair .)
1- Df inir le segment cible vis pour un des modles que vous
choisiriez.
2- choisir dans la liste ci-dessous les dmarches de prospection qui
vous paraissent les plus adquates :
a- participation une f oire
b- publ ipostage
c- prospection par chanage de visi te
d- f ax personnalis
e- journes portes ouvertes
f - dossier de presse
* Jeux de rl e N3 :
Le march des mdicaments :
Occupant le poste de chef de rgi on dans un grand laboratoire
pharmaceut ique. vous dsirez promouvoir une nouvelle gamme de
produits auprs des pharmaciens de la rgion :
1- Parmi les mthodes de prospect ions ci-aprs laquelle vous parat la
plus judicieuse :
a- publipostage
b- vi site di rect e
c- journes d`tudes
d- publ icit dans un mdia spcialis
e- dpliant remis aux pharmaciens
2- argumenter
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) A -Laccroche
II. LENTRETIEN DE VENTE
La vente est un mtier de communication.
La phase d`accroche, le premier contact de l`acte de vente, met en si tuation
deux personnages : le vendeur et le prospect, chacun dans un univers qui lui
est propre. L`objectif du vendeur, lors de cette phase, est de se placer avec le
prospect dans les meilleures conditions af in de pouvoir dvelopper
ultrieurement le reste du processus de vente.
I l peut rencontrer le prospect soit sur le lieu de vente : le magasin, le show-
room , le stand, etc. soit sur le territoire du prospect : son domicile, son lieu
de travail
Cela rvle deux aspects de la vente :
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-Un aspect tactique en rapport avec la notion de territoire : soit le vendeur
accueille le prospect dans son territoi re, soit il doit se f aire accepter dans le
sien.
-Un aspect relationnel du f ait du premier contact entre deux univers.
Pour russir l`accroche, il convient que le vendeur sache :
- Matriser certai ns phnomnes relationnel s,
-Adopter un comportement spci f ique,
-Agir avec mthode.
) Matriser certains phnomnes relationnels.
La relat ion de personne personne qui s`engage lors de l`accroche
conditionnera l`ensemble du processus de vente, qu`elle rendra possible ou
impossible. Le but est de crer la relation le plus rapidement possible en
communiquant pour rapprocher les interlocuteurs ; pour cela, il f aut :
Et re at t ent if D c`est l`observation,
Rf lchir D c`est la psychologie,
Avoir l`intention D c`est la communication.
Observation
Percevoir, enregistrer, mmori ser ce qui est et seulement ce qui est, sans
interprtation. Etre curieux du prospect et de son univers. L`observation de
prospect, de son comportement ou de son environnement est une source
inpuisable d`inf ormations pour le vendeur. La physionomie, le regard, les
gestes, l`habillement, les paroles, le cadre de vie ou de travail, dans le cas d`une
visite du vendeur, sont autant de points d`appui qui permettent d`tablir un
courant de sympathie entre le vendeur et son prospect.
Psychologie
Si l`observation apporte au vendeur des inf ormations sur son prospect, la
psychol ogie lui permet de les comprendre, de les analyser, de f aon orienter
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son propre comportement. D ans la phase d`accroche, le vendeur pntre
l`univers du prospect. Ce dernier est alors plac dans une situati on d`instabil it
psychologique. D ans tout les cas, il est conf ront un problme de choix
(accepter ou rejeter le vendeur), il est alors la proie d`inf luence.
Communication
La communication repose sur trois actions mener simultanment :
- tre prsent, faire face, regarder le prospect franchement, tre physiquement
dans son univers,
- tre attentif tout ce que le prospect f ait ou dit,
- avoir l`intention de lui f aire parvenir un message.
La communication consiste traduire dans les f aits ces trois volonts en
f aisant adopter au vendeur un comportement spcif ique. Conscient de
l`importance de ces phnomnes relationnel s, il doit adopter une dmarche
spci f ique qui inf luencera la russite de l`accroche. Au cours de ce moment
dlicat de l`entretien, il lui f audra contrler en permanence que son
comportement est bien en sympathie avec la personnal it du prospect.
* Conf iance
Le premier rf lexe du vendeur doit tre de mettre l`aise le prospect, de le
dcontracter, pour rpondre son besoin d`tre scuris. Le meilleur moyen
est de lui inspirer conf iance.
Pour cela, il f aut :
Etre sympathique,
Franc,
Ne pas mentir,
Etre chaleureux,
Ecout er, comprendre,
Trouver des points d`accord,
Entrer dans l`univers du prospect.
* Attitude
Pour mat riser l`entretien lors de la phase d`accroche, l e vendeur a le choix
entre plusieurs attitudes. A charge pour lui d`tre en mesure d`en utiliser toute
la palette.
) A gir avec mthode
L`accroche, comme tout le processus qui about ira la vente, doi t se pratiquer
avec mthode. La rigueur seule permettra de ne rien oublier des f acteurs
dtermi nants de la russi te.
Pour l`accroche, deux temps sont importants : la prparation, le contact lui-
mme.
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La prparation
La prparation est la condi tion de la garantie du succs de l`accroche.
- Etre attentif ce que la zone de vente soit organise de f aon accueil lant
af in te et attractive, af in que vendeur et prospect se sentent parfaitement
l`aise.
- Rechercher le maximum d`inf ormations, les noter sur une f iche, qui servira
justif ier la visite par un avantage pour le prospect et obtenir les premiers
points d`accord.
- Soigner sa prsentation, tenue vestimentaire, exactitude, locut ion, etc. ,
pour ne pas prendre de risque de rejet.
Contact : la rgle des 5 premiers
La rgle des 5 premiers permet de bien mmoriser l`ensemble des lments
constitutif s de l`accroche. Face au prospect, le vendeur doit crer un cl imat
f avorable et sympathique en extriorisant sa personnalit.
- la premier instant : il est capital, son impact inf luencera l`intgralit de
l`entretien.
- le premier pas : ce sont les attitudes, les gestes qui inspirent conf iance.
- le premier regard : il transmet l`intention.
- le premier sourire : il met l`aise et dtend le prospect.
- le premi er mot : i l permet d`obtenir le premier accord.
On na jamais loccasion de fai re deux fois une bonne premire impression
)B- Lidentification
A travers la situation actuel le du prospect le vendeur doit dcouvrir dif f rent
type d`inf ormations :
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- les besoins, les dsirs, les moyens,
- la date probable d`achat,
- l`identif ication du prospect.
D ans quel ordre va-t-i l les obtenir ?
Cela n`a aucune importance, seuls la nature et le lieu de l`entretien de vente
inf luenceront la stratgie du vendeur.
Par exemple dans un magasin : le vendeur commencera par f aire parler sur les
besoins, les dsi rs et les moyens. Tandis qu`au domicile et sur le l ieu de travail,
il commencera par vrif ier l`identit de son interlocuteur.
La dtermination prcise des besoins, dsirs, moyens, permettra au vendeur de
proposer le modle le mieux adapt au problme spcif ique du prospect.
) les besoins
Les besoins sont identif is en interrogeant le prospect sur l`usage actuel et
f ut ur du produit .
Par exemple, les questi ons poser pour la vente d`une voiture :
- l`usage f amilial et prof essionnel,
- le nombre de personnes transportes,
- le kilomtrage annuel, etc.
) Les dsirs
Les dsirs sont l`expression des moti vations des prospects. Une grande
perspicacit est demande au vendeur pour les dcouvrir.
Le vendeur doit ut iliser des questions ouvertes impliquant le prospect dans sa
rponse sur les thmes des qualits recherches, du got personnel, en fait se
que le prospect aime trouver dans l`usage de son produit .
) Les moyens
Les moyens sont les lments les plus raliste, mais le prospect a souvent du
mal les exprimer spontanment.
Le vendeur les f ai t exprimer en termes de : budget total, mensualits,
f inancement.
) Les contraintes et les f reins
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D ans l`univers du prospect, un certain nombre d`lments existent et
canalisent la satisfaction et la rali sation des besoins, dsi rs et moyens. Ces
lments sont de deux natures :
1. Les donnes caractres objectif s, concret et imprati f ; par exemple,
pour une voiture :
- longueur de garage,
- montant des mensualits : le prix,
- importance de la f amille,
- charge transporter : volume ou poids.
Ce sont les contraintes.
2. Les considrations cratres subjectif s, irrationnel et psychologique li es
l `ducation, la moral, les habitudes et la vie sociale en gnral ; par
exemple :
- je ne veux pas de lunettes vertes,
- ce modle est trop snob,
- ce parf um est trop agressif , etc.
Ce sont les f reins.
L`analyse comparative de la situati on actuelle, de la situati on f uture telle qu`elle
est souhaite, des contraintes et des f reins, donnera au vendeur la marche
suivre pour la suite de l`entretient de vente.
) L`environnement du prospect
L`ensemble des contraintes et des motivations s`applique l`environnement du
prospect :
- le prospect lui-mme,
- la vie f amiliale,
- l`activit prof essionnelle,
- le groupe social.
Le vendeur doit considrer la partie de l`environnement laquelle s`appli quent
les besoins et les motivations, les contraintes et les f rei ns, et savoir que la
meilleure solution proposer sera celle qui tiendra compte de la partie
privilgie par le prospect.
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La date probable d`achat
Le vendeur, dans cet te phase de dcouverte, doit posi tionner le prospect dans
sa volont et sa capacit acheter.
C`est la partie la plus dlicate, car s`il se trompe, soit il travaillera inutilement
avec un prospect non-acheteur, soit i l ngligera un prospect acheteur et perdra
une vente.
Les critres qui sparent un prospect non-acheteur d`un prospect acheteur
sont :
- vouloi r, c`est la volont d`acheter,
- pouvoir, c`est la capacit d`acheter.
Cett e volont et cette capacit doivent se situer dans le temps : Quand va-t-il
acheter ?
Et dans l`espace : O va-t-il acheter ?
I denti f ication du prospect
Obtenir le nom et l`adresse du prospect est un des lments f ondamentaux de
la phase identi f ication.
Certains vendeurs sont intimids et hsitent demander le nom et l `adresse de
leur interl ocuteur.
D eux mthodes sont possibles :
- D irecte : quel est votre nom ?
- I ndirecte : quelle est l`orthographe de votre nom ?
Pour l`adresse, il suf f it d`enchaner par questions successives.
Observer, couter, comprendre, mmori ser.
Pour obtenir le meilleur rsultat possible en matire d`identif icat ion, la
premire chose f aire est de bien observer l e prospect dans sa situation et sa
personne, son comportement, son environnement, son entourage, etc., de bien
couter et comprendre ce qui dit le prospect, et ce qu`il ne dit pas, c`est dire
tre attentif .
Enf in, pour augmenter son ef f icacit et ne rien perdre de tout ce qui a t dit,
f ait ou vu, le vendeur doit mmoriser l`ensemble des inf ormations recueillies.
Un simple tableau permet engager tous les lments qui ont circul durant
l`entretien avec le prospect.
N e pas trop se f ier sa mmoire : elle est incertai ne et cela peut jouer des
t ours.
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) C-La dmonstration
C`est la mi se en valeur des qualits du produit en f onction de l`usage attendu
par le prospect.
) aspect du produit
Le produit (matriel ou procd) doit tre dans un tat impeccable de propret
et de f onctionnement. Si c`est un service, les documents de prsentation
doivent tre attrayants, clairs et prcis.
) essentiel
Le vendeur prsente le produit ou le service sur les trois ou quatre points
essent iel s correspondant aux motivations d`achat repres chez le prospect. La
dmonstration devant augmenter le dsir d`achat ne doit aucun moment tre
vcue comme un temps long et f astidieux.
) La mise en valeur
- Les gestes mettent en valeur un produit. Pour valoriser un article aux yeux du
prospect il convient de le traiter avec respect, calme et aisance.
- Les mots, le vocabulaire du prospect doivent tre ruti l iss par le vendeur
pour dcrire le produit dans son ut ilisation.
) La prsence
La disponibi lit du vendeur doi t tre trs f orte de cette phase de la vente, sa
prsence physique doit f acilit la mise en condition du client.
I l convient de parler au prsent qui est le temps de l`action.
) La mise en scne
Tout ce qui permet de dramati ser une dmonstration apportera une aide :
- pour le vendeur : plus d`impact,
- pour le client : une aide la comprhensi on.
L`usage de l`audiovisuel ou l`inf ormatique implique une bonne matrise de
l`outil et une ult ime vrif ication juste avant la dmonstration.
) La participation
Faire participer le client est un atout dterminant de la dmonstration : les
conditions de l`essais, de manipulation du produit accroissent son impact sur
le client.
D ans ce cas, il convi ent de se placer ct de lui (attitude de coopration) et
non en face (attitude d`opposition). Le vendeur doit f aciliter l`essai et aider l e
client se f ami liariser avec l`ut ilisation du produit.
La participation du client prsente deux avantages :
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- elle permet de voir ses ractions et de rendre ainsi compte de son degr
d`i ntrt et de convicti on,
- elle anticipe la possession.
) D. Lconomie
Le vendeur a tendance satisf ai re la curiosit naturelle du cl ient qui veut
connatre le plus rapidement possible les conditions conomiques de la vente.
Vendeur : Bonjour .
Client : Combien de remise f aites-vous ?
Le rle du vendeur sera de replacer le prix dans le plan de vente. Le mei lleur
moment pour parler prix dans l`acte de vente se situe aprs avoir augment le
dsir d`achat, donc aprs la dmonstration.
Examinons le plan de vente.
Vendeur : Avant de vous expliquer en dtail les conditions de prix, je
voudrais vrif ier si notre produit convient parf ai tement votre attente. Que
recherchez-vous trs prcisment ?
L`accroche permet de crer une bonne relation de personne personne.
L`identi f ication permet de connatre les besoins, les dsi rs, les contraintes, les
f reins, mais surtout les moyens, le budget envisag. I l est important de savoir
qui va dcider du montant de la dpense. On continue le plan de vente, ou on
l`arrte.
Objet de la vente en double permet de proposer plusieurs prix et par l de
cerner exactement le budget du prospect.
Le rle du vendeur est de f ournir au prospect le moyen d`assouvir l`envie
dclenche dans le cadre de la dmonstration. I l convient donc de proposer
plusieurs moyens de f inancement et d`uti liser les di f f rents outil s de vente du
prix. La rsolution interviendra d`elle-mme. I l f aut, bien entendu,
accompagner le client durant l`ut ilisation du produit ou du service, c`est le
suivi.
Le prix est exprim en terme de budget prvoir . Ce terme une discussion
technique pour viter les transactions financires de marchand de tapis . Le
budget prvoi r est prsente sel on la technique de l`al ternative positive et
prend en compte les moyens de f inancement : pai ement comptant, crdit,
crdit bail, location, etc.
Les responsables d`entreprise ne peuvent prendre leur dci sion qu`en
examinant les dif f rents lments du budget prvoir. Sont privil gier les
ratios, prsentations, calculs valorisant l es gains en rentabilit, le retour sur
investissement, la productivit de l`entreprise cliente.
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Le prix est un des f acteurs de la vente, il n`en est pas le plus important. L`envie
d`acheter, de possder, d`uti liser, le rapport qualit/ prix sont des lments qui
peuvent amener un client acheter plus cher.
Le prix admet la f ois pour le vendeur et pour le prospect deux composantes :
1. Une valeur conomique,
2. Une valeur psychologique, af f ective.
Examinons ces deux lments :
) valeur conomique du prix
Pour le vendeur et pour le prospect, le prix reprsente ce qu`il va f al loir payer
pour acqurir le bien ou le service. On a souvent l`habitude d`annoncer un prix
sec. C`est dire une valeur arithmtique.
Vendeur : il vaut 12 545 dh toutes axes comprises .
En f ait, l e seul lment qui permette d`apprci er un prix et d`tabli r un rapport
entre le service et le produi t et le prix qui en est demand. C`est ce qu`on
appelle le rapport qualit/ prix ou le juste prix.
Vendeur : vous avez les produits, les f rais de livraison et la maintenance
pendant trente mois pour exactement 1 790 dhmensuels .
Les prospects, quand ils ont dcid d`acheter, souhaitent vrif ier si le prix
demand est compatible avec le budget envi sag. Le rl e du vendeur est d`tre
le conseiller conomique du prospect pour mener cet te vrif ication.
Vendeur : si j`ai bien compri s, votre budget de f onctionnement de 42 000
dhpar an est destin f inancer les moyens techniques pour quiper votre
secrtariat. Aussi, je vous f ais la proposition suivante.
) Valeur psychologique du pri x
La vritable valeur du prix, c`est ce qu`il reprsente aux yeux du prospect.
D ans tous les cas il va correspondre un engagement de sa part, donc ce prix
est charg d`af f ectivit, et chacune des parties prenantes, vendeur et prospect,
va se battre et se df endre sur ce terrain.
Client : (voix intrieure) il va voir qui je sui s. Ce prix, de toute f aon, il va le
baisser .
Vendeur : (vois intrieure) si je ne df ends pas mes prix, je vais perdre de
l`argent .
Les principales raisons qui amnent un prospect vouloir acheter moins cher
peuvent se rsumer de la f aon suivante :
- Le prospect veut obtenir satisf action et gagner sur le vendeur.
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Client : je pense que vos prix son de toute f aon trop leve.
- I l veut prouver sa comptence sa position de son point de vue, lui donne le
droit, d`obtenir un rabais.
Client : j`ai f ai t une tude, vous tes cher et, de plus, notre service n`est pas
habitu traiter ce prix.
- I l ne connat pas exactement le vrai prix du produit, c`est un prtexte qui
cache un rel objection.
Client : votre proposi tion reprsente un investissement total qui dpasse
not re budget.
Le prix n`a donc pas uniquement une valeur arithmtique.
) Prsentation du prix
La mthode et les dif frents outils pour prsenter le prix ont pour but de
prendre en compte les valeurs conomiques et psychologiques du prix. La
mthode de prsentation se f ait en respectant le schma suivant :
- df inir le juste prix,
- rappeler le dsir,
- souligner les bnf ices,
- prsenter le prix.
Les huit outils de prsentation du prix :
Association
Prsenter le prix en comparaison d`une dpense quotidienne. Vous savez, ce
prix reprsente l`quivalent d`un repas d`af faires pour deux personnes.
Amortissement
Expliquer au client ce que sera sa dpense dans le temps. En fait, c`est diviser
le prix par la dure.
Ce type d`investissement s`amort it habituellement sur cinq ans, ce qui
reprsente une valeur de 500 550 dh par mois
Diffrence
Calculer la dif f rence ent re le budget envisag ou le prix concurrent et le prix
propos. La comparer avec l`ensemble de l`opration ou la diviser dans le
temps. La di f f rence de prix entre votre budget et notre proposition
reprsente, sur trois ans, 56 dh par mois.
Compensation
Expliquer la dif f rence de prix en listant les lments de compensation dont l e
prospect va bnf icier.
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N otre prix apparat un peut plus lever, mai s il f aut constater que vous avez
en plus :
- l`automatisme,
- le compteur digital,
- la f onction usage retreint et
- la f inition haut de gamme.
Dmonstration
Son but est de f aire vivre le produit de f aon augmenter les dsirs d`achat.
Le produit est prt tre utilis chez vous ds la semaine prochaine ; d`autre
part, le systme aut omatis vous permettra une ut ilisation constate, et l`option
contrle central permettra vos quatre collaborateurs une utilisation
ininterrompue.
Concassage
Changer les systmes de calcul, on passe des f rancs aux centimes, des tonnes
aux kilos. Ce loyer reprsente en f ait, un cot de 2,18 dh au ki lomt re
pendant la dure du contrat. Cette gamme de produit chimique vaut 34,10
dh le kilo par condi tionnement de 500 kg.
Contraste
Un produit coteux parat moins cher si on le compare avec un produit encore
plus onreux.
Ce modle est, de toute f aon, moins cher que le GTS spcial. Ce service
est peut tre un peut plus lever que votre budget, mais il est bien moins cher
qu`un contrat aprs-vente total.
Retour de satisfaction
I l f aut mettre en vidence les avantages et les satisf actions que le prospect
obtiendra par le service ou produit propos.
En f ait, pour le budget que je vous propose, vous avez la rponse vos
proccupations, savoir :
- mise en main immdiate,
- suivi d`exploitation,
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- le taux d`util isation opt imum,
- l`option grand conf ort vous permet pour un lger supplment d`apprcier la
radio FM, le rglage lombaire des siges et le toit ouvrant plein soleil.
) Vouloir vendre le prix
Pour le vendeur, vendre et dfendre son prix reprsentent une ncessit
conomique et un besoin psychologique. Sa capacit et sa comptence seront
mesures notamment par la vente du prix. La volont de vendre le prix, pour
un vendeur, doit tre constante du dbut de l`entretien jusqu` l`obtention du
contrat. Le f ait de ne pas vendre son prix et de vendre avec remise inf luence
considrablement le volume des vent es.
I nf luence des remises sur le volume de vente avec une marge brute de 15% :
- Remise de 3% soit 20% de la marge brute. I l f aut mul tiplier ses ventes par
1,2.
- Exemple : marge brute 3 000 dh.
Remise 3% (600 dh) - marge brute restante = 2 400 dh.
- Remise de 5% soit 33% de la marge brute. I l f aut multiplier ses ventes par
1,3.
Exemple : marge brute 3 000 dh.
Remise 5% (1 000 dh) - marge brute restant e = 2 000 dh.
- Remise de 7,5% soit 50% de la marge brute. I l f aut multiplier ses ventes par
2.
Exemple : marge brute 3 000 dh.
Remise 7,5% (1 500 dh) - marge brute restante = 1 500 dh.
Cder sur le prix, ne pas vendre la qualit sont les facteurs dgradant s des
f onctions vente conseil, vente consultant.
) E- La rsoluti on
Enf in le vendeur doit conclure la vente. Attention ne pas prolonger
l`ent retien inutil ement, la peur de gagner peut habi ter chaque vendeur. Pour
cela i l doit tre attenti f au comportement de son prospect :
) A ce quil dit
Le prospect pose des questions sur des points de dtail :
- dlai,
- conditions,
- couleur, etc.
Ou bien exprime des :
- objection sans conviction,
- accords partiels.
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Ou encore :
- ref ormule pour conf irmation,
- demande des inf ormations complmentaires,
- pose des questions pour se rappeler ce qui a t dit.
Le plus important, se sont les silences.
) A ce quil fait
Le prospect :
- examine le produi t,
- consulte le catalogue,
- change des regards (avec ses proches),
- hoche la tte,
- son visage se dtend,
- il se voit dj util isateur.
D s l`observation chez le prospect d`un ou plusieurs si gnaux d`achat, il f aut
conclure aussitt que possible.
Pendant la conclusion, l`attenti on du vendeur doit se porte sr :
Les mots dire :
- Formulations positives,
- Parler le moins possible.
Les mots viter :
- Formulations ngatives par exempl e :
_ a ne vous intresse pas ?
_ Vraiment, il ne vous f aut rien ?
- Expressions utilisant le mot peti t par exemple :
peti te commande, petit instant, etc.
La personnalit du vendeur pendant la conclusion doit s`exprimer pour :
- I nspirer conf iance,
- D tendre le cl imat,
- Rassurer et traduire le dsi r de conclusion et la persvrance.
) Les sept outils de la conclusion
Les outils de la conclusion sont les lments que le vendeur met en ouvre
pour obtenir l`accord et la signature.
La proposition directe
C`est la tentative de conclusi on.
Vendeur : Eh bien, je vous propose de concrtiser tout ce que nous venons
de voir ensemble en tablissant les documents habituels.
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Les accords partiels
C`est la liste des dif f rents point s d`accord qui permettent d`enclencher la
dcision par l`un d`eux.
Vendeur : Si j`ai bien compris, vous aimez l es moteurs performants, vous
prf rez les boites 5 vitesses et les banquettes arrire rabattables.
anticipation de la possession
Le vhicule est suppos achet et l`on dcrit le prospect en train de l`uti liser.
Vendeur : Vous allez pouvoir entrer dans votre nouvelle mai son pour le
week-end de pques.
Le bilan
C`est la comparaison ent re les points ngatif s et les poins positif s f avorables
l`achat.
Vendeur : pour une dif frence par rapport au budget de 150 dh par mois,
vous avez en plus :
- une trieuse lectronique,
- l`agrandissement au f ormat A3,
- 10 paquets de f euilles d`avance.
alternative
La proposition alternative peut tre f aite :
- Soit sur l e principal :
Vendeur : vous prfrez le modle standard ou la version haut de gamme ?
- Soit sur l e secondaire :
Vendeur : vous prf rez les teintes claires ou les teintes f onces ?
La non-possession
C`est la description de ce qui arrive au prospect s`il n`achte pas.
Vendeur : D ans le cas o vous garderiez votre chane actuelle, vous ne
pourrez pas cout er d`enregistrement sur disques compacts.
La rfrence analogique
D ans ce cas, il f aut f aire rf rence un autre prospect qui a hsit de la mme
manire, qui a choisi votre produit et en est trs satisf ait.
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Vendeur : je comprends votre hsitation. J`ai rencontr dernirement chez
un de mes clients le mme problme. Comme vous, c`est un grand
consommateur et f inalement i l a choisi cett e f ormule. Maintenant il en est trs
satisf ait.
La stratgie de conclusion et simple dans son principe, mais dlicate quant aux
choix f aire. Le pri ncipe consiste :
- apporter une solution au problme de prospect,
- tre actif , ne pas attendre, mais aider la prospect prendre sa dcision,
- argumenter de f aon courte et percutante,
- f aci lit les rponses af f irmatives,
- solliciter des accords, les enchaner pour f aire partici per le prospect,
- utiliser les outils aprs un temps mort.
) La commande
Le bon de commande
L`tablissement de bon de commande revt un caractre protocolaire et
motionnel, tant pour le prospect que pour le vendeur. Le bon de commande
concrtise la dci sion du prospect. Cet instant est pour lui dif f icile vivre, car
il doit :
- d`une part, projeter son achat dans l`avenir,
- d`autre part, valuer les risques et anticiper les consquences de son choix.
La prsentation du bon de commande doit se faire naturellement et
simplement ; deux mthodes de rdaction sont possibles :
- en commenant par le nom de prospect et son adresse,
- en commenant par un point de dtail : la couleur, la version, etc.
acompte
Pour l`acompte, le plus simple est d`agir en anticipant l`accord avec une phrase
tel le que :
Prf rez-vous verser l`acompte par chque bancaire ou en espces ?
La signature est demande par une phrase af f irmative simple, par exemple :
A prsent vous allez signer en bas de la page en prcisant : lu et approuv,
bon pour commande.
Le cas du refus
Le ref us d`un prospect est dif f i cile supporter, le vendeur doit f aire preuve,
dans ce cas, de toutes ses quali ts en matri sant et en acceptant la situation,
puis prendre du recul.
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Mais surtout na pas lcher prise tant que le prospect n`a pas dit sept f ois non !
Une des mei lleures techniques utiliser pour surmonter un ref us est de
ref ormuler les points de dsaccord et les points d`accord puis de tenter de
transf ormer les points de dsaccord en points d`accord, ce qui donne l e
prtexte d`un nouveau rendez-vous prendre immdiatement.
) La prise de cong
Aprs la commande, un court moment de dtendre est mettre en place par le
vendeur.
Un remerciement de conf iance accorde s`impose ainsi qu`un rapide
commentaire sur l`util isation f uture du produit pour rassurer le prospect sur
son choix.
La prise de cong est symtrique la prise de contact. Elle doit tre f aite en
appliquant les mmes rgles. Vous laissez une dernire impression, veil lez ce
qu`elle soit bonne et chaleureuse, prparez votre prochaine visite.
La dif f rence entre un acte de vente est une conversation de sal on est que :
- le temps est compt,
- et que vous avez une obligation de rsultat.
Pour viter que vos entretiens ne se terminent en point de suspension, il f aut
entraner le prospect vers la conclusion et l`aider prendre sa dcision.
III. LA FIDELISATION :
1- l a fi dl i sat i on de l a cl i ent l e
D ans une conomie toujours plus oriente vers les services et la technologie, la
dynamique des ventes volue. Le niveau des relations entre vendeurs et
acheteurs est f onction, bien sr, des produits et services concerns. D emain, le
vendeur devra porter ces relations une attention d`autant plus soutenue que
la priode de prestation du service sera plus l ongue ou que la complexit du
produit vendu sera plus grande.
2- l es vent es addi t i onnel l es
Les relations entre vendeur et acheteur prennent rarement f in une f ois que la
vente est conclue. En ef f et, elles ont de plus en plus tendance se consolider
aprs la vente, et cont ribuent guider l`acheteur lors de son prochain achat. La
vente n`est donc que la concrtisation de pourparlers pralables, et marque le
dbut d`une collaboration f uture, dans le caractre sera f onction des
comptences du vendeur.
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Le rle de conseil du vendeur d`aujourd`hui implique qu`il puisse et sache
revenir chez son cl ient pour vendre nouveau. Les occasions ne manquent
pas :
- visite de courtoi sie : vrif i er que l e produit fonctionne bien ;
- visite d`aprs-vente : tre toujours prsent pour rgler d`ventuels litiges entre
le client et le technicien d`aprs-vente. Le vendeur est toujours l`interlocuteur
privilgi du client ;
- visite d`inf ormation : sur les nouveaux produits, l`volut ion du produit, les
drivs (ventes complmentaires) ;
- invitation des manif estations promotionnelles (cocktails, journes portes
ouvertes, etc.) ou prof essionnelles (salons, f oires.)
Lors de ces visites le vendeur veillera prof i t de la satisf action du client pour
obteni r de sa part des adresses et des recommandations auprs de ses relations.
3- l e t r ait ement des rcl amat i ons : un enjeu vital pour
l`ent reprise
Pour une entreprise,un seul client mcontent qui exprime son
insatisf action et plus prcieux que 10 ou 100 silencieux prts a retirer leur
clientles sans que l`on en connaisse la raison . N on seulement i l est, a
condition d`un traitement diligent ref idl isable mais encore il donne de
prcieuse i ndicat ion concernant d`ventuels dfaut s de f abrication,des
dysf onct ionnements qui ,s`ils n`avaient t reprs temps , auraient peut tre
entranes une crise de plus grande ampleur .N e serait-ce que par ce que l`on
ne peut plus se permettre de perdre un client, on voit donc tout l`intrt qu`i l y
a grer soigneusement une rclamation.