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+

Communicatio n Commerciale

Samuel Mayol
1

La
communication

On ne peut pas ne pas communiquer

Mais
Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie)

Entre ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis,

Ce que vous voulez entendre, Ce que vous entendez, Ce que vous croyez comprendre, Ce que vous voulez comprendre,

Il y a au moins neuf possibilits de ne pas sentendre!

Communiquer
L'histoire

de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanit. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. ce soit l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tent de vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information

Que

C'est sous la Rvolution franaise que nat le premier rseau de communication

Naissance du le tlgraphe optique

Viendront ensuite les systmes lectriques tels que:

le Morse

Le tlphone

La radio

10

La numrisation des informations et la naissance des premiers ordinateurs la fin des annes 50; Les satellites

Le web

+ Les gsm

11

+
Grce

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tous les moyens de communication, la Terre est actuellement un village plantaire. Il est possible de connatre ce qui se passe lautre bout du monde quasiment en temps rel. transmission de linformation est de plus en plus rapide. le fait que nous disposons de toutes ces techniques, ces moyens, la communication nest pas toujours efficace. ne faut pas confondre rapidit technique avec rapidit de communication.

La

Malgr

Il

Van de Leemput. UCL. 2003-2004

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La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique, nous savons communiquer. Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largement dvelopps mais les moyens de non-communication aussi:
Sur lcran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas rpondre pour ne pas subir une trop grande intrusion. Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille. Maintenant, chacun possde sa propre TV et donc chacun regarde son propre programme.

Van de Leemput. UCL. 2003-2004

+ 1. Que signifie Communiquer


Retour aux sources

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La communication est aujourdhui un phnomne de mode

Pourtant, ltude de la communication comme processus thorique nest pas trs ancienne : moiti du 20me sicle

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Communiquer

La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espces) ou la machine (tlcommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides: hommeanimal; hommes- technologies...

+
La

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socialisation de lindividu est troitement lie aux communications qui stablissent entre lui et son environnement. Lindividu qui communique se socialise. sa naissance jusqu sa mort, ltre humain tablit des changes. phnomne de la communication est toujours prsent quelle que soit la situation.

Depuis Le

Van de Leemput. UCL. 2003-2004

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Communiquer

C'est en fait, une science partage par plusieurs disciplines qui ne rpond pas une dfinition unique

Et si tout le monde s'accorde pour la dfinir comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de dfinir ce processus

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Communiquer

Acte au cours duquel un individu metteur traduit un fait, un concept, un sentiment en un message quil adresse par le canal qui lui parat le plus appropri, un autre individu rcepteur, avec lintention que ce dernier puisse prendre connaissance du fait, du concept envoy

(Franois Eldin)

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Communiquer

Autre concept: Il y a communication chaque fois quun organisme vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou en modifiant son action partir de la transmission dune information

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Communiquer
L metteur : Il met le message : cest un individu, un groupe (parti politique, entreprise), une machine (rpondeur, un ordinateur), un animal, Le rcepteur : Il est le rcepteur du message : cest un individu, un groupe, une machine, un animal,

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Communiquer
Le

stimulus et la motivation :

Emetteur et rcepteur doivent tre stimuls et motivs avant que ne puisse tre lanc un acte de communication
Le

message :

Pour lmetteur, lacte de communication consiste transmettre au rcepteur un concept, une ide, une pense, une information. Pour cela, il va devoir lexprimer au travers dun message

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Communiquer

Au sens large, le message est le contenu gnral des informations

Plus spcifiquement, le message est une succession de signes (code) correspondants des rgles prcises transmise par lmetteur au rcepteur via un canal

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Communiquer
Le

canal est : de de linterface contact

un lment metteur/rcepteur ;

le lieu dchange, metteur/rcepteur. On distingue :

Les canaux physiologiques internes de lmetteur et du rcepteur (audition, vision, odorat) Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,) qui servent convoyer le message travers le temps et lespace.

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Communiquer
La

forme du message varie en fonction du code servant transmission : Lmetteur choisit le langage quil va utiliser, puise ensuite dans le cadre de chaque langage les lments ncessaires constituer son message; Le receveur recevra le message cod et, partir du rpertoire et de sa connaissance des rgles de combinaison procdera au dcodage partiel ou total du message.

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Communiquer
Un

code peut tre compos de signes tels que : Des sons = code linguistique Des signes crits = code graphique Des signes gestuels Des images symboles ex : logo Des signaux mcaniques = morse,..

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Communiquer
La

communication est un acte dinformation: dans toute communication, il y a ncessairement transmission dinformation(s) elle est plus quun simple change dinformations entre un metteur et un rcepteur un processus de partage de sens par linterprtation rciproque de signes communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le Contenu (ce que lon dit) (Watzlawick)

Mais

Cest

Lorsquon

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Modles thoriques de

Communication

De nombreux thoriciens de la communication ont cherch conceptualiser ce qu'tait une communication. Il ne s'agit pas l d'une liste exhaustive, tant les modles sont nombreux et complmentaires Le but recherch est de cerner une volution gnrale en donnant les plus connus de ces modles et l'apport qu'ils ont induit :
Lasswell Shannon

(politologue et psychiatre)
Wiener

et Weaver (mathmaticiens)

la

rseautique informatique

1. Le modle de Lasswell

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29

Le modle de Lasswell

Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de dcrire tout phnomne de communication Ce premier modle thorique va fortement orienter les recherches ultrieures en identifiant les ples de la communication interpersonnelle

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Le modle de Lasswell
Qui ? Emetteur dit Quoi ? Message par Quels moyens ? Canal

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Le modle de Lasswell
Ce

modle conoit la communication comme tant un processus dinfluence et de persuasion, trs proche de la publicit dpasse la simple transmission du message (mme s'il y reste centr) et envisage notamment les notions d'tapes de communication, la capacit de pluralit des metteurs et des rcepteurs et de finalit d'une communication (ses enjeux)

Il

+
2. Le modle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)

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Le modle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)


Ce

modle labor par SHANNON & WEAVER (1949) est centr sur ltude dune transmission optimale dun message dans tout moyen de communication canalisable dsigne un modle linaire simple de la communication: cette dernire y est rduite sa plus simple expression, la transmission d'un message

Il

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Le modle informationnel
On peut rsumer ce modle en: Un metteur, grce un codage, envoie un message un rcepteur qui effectue le dcodage dans un contexte perturb de bruit

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Le modle informationnel

Ce modle introduit les concepts thoriques suivants :

Lmetteur Le

effectue un codage en transformant le message initial en signal cod; canal de communication transmet le signal cod en tant affect par divers bruits environnementaux
tout phnomne qui se produit loccasion dune communication et qui ne fait pas partie du message intentionnellement mis;

n n

souvent de forme dsordonne, alatoire, imprvisible; image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.

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Le modle informationnel

Le rcepteur effectue le dcodage en transformant le signal cod en message susceptible dtre reu

Lefficacit globale de la transmission de linformation est la rsultante cumulative de ces diverses tapes

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Le modle informationnel
Tout

canal de transmission est affect par divers bruits (noises) qui dpendent de lenvironnement considr au sens large du terme besoin, il conviendra dagir sur lenvironnement pour amliorer le rapport signal / bruit, sachant que linformation ne passe plus dans le canal concern loi justifie lusage de la redondance lors de situations critiques (mission simultane du mme message sur plusieurs canaux).

Au

Cette

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Le modle informationnel
C O D A G E S Canal visuel Canal auditif Canal olfactif D E C O D A G E S

Entre

Sortie

Rfrentiels

La transmission de linformation chez lhomme exploite souvent plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages spcifiques (rfrentiels)
(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)

+
3. Le schma Cyberntiqu e de WIENNER (1948)

Wiener a enseign Shannon. Cependant, ils nont pas la mme conception. Wiener est du type systmique. La communication est un systme dynamique instaurant des relations interactives entre les lments difficilement autonomisables (>< conception analytique).

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Le schma Cyberntique de WIENNER (1948)

Le concept thorique de boucle de rtroaction (ou feed-back) est introduit par Norman WIENER (1948) dans son livre Cybernetics Lapproche cyberntique introduit le concept cl de rgulation fournie par la boucle de rtroaction et traite la communication dun point de vue

dynamique

Lapport de ce modle est essentiel. Il diffrentie la transmission dinformation, dune communication qui implique de disposer dune possibilit de feed-

back

(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)

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Le schma Cyberntique de WIENNER (1948)

metteur

Message

Rcepteur

Rtroaction (feed-back)
Le message en retour permet une rgulation : lmetteur et le rcepteur communiquent !

(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)

+
4.
Modle issus de la rseautiq ue informatiqu e

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+ Modle issus de la
rseautique informatique

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Ces modles techniques sont intressants car ils se basent sur des acteurs diffrents du sujet d'tude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain. Selon ces modles, toute action de communication se baserait sur un processus essentiel, ou protocole de communication:

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Modle issus de la rseautique informatique


Phase

de mise en contact/connexion
rpond, soit affirmativement, soit

L'metteur envoie une demande de connexion Le rcepteur ngativement

Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone, l'metteur et le rcepteur s'envoient des messages pour se synchroniser

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Modle issus de la rseautique informatique

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Modle issus de la rseautique informatique

Phase de l'envoi du (des) message(s)

L'metteur

envoie un message Le rcepteur dit s'il l'a bien reu, ou si l'metteur doit renvoyer son message Les rles du rcepteur et de l'metteur peuvent s'inverser au cours de la communication.

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Modle issus de la rseautique informatique


Phase

de clture/dconnexion L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion Ces modles ont mis en vidence la notion de rseau de communication, et de nud de communication. En effet, un message transmis peut tre relay d'un poste l'autre. De plus, on peut l'envoyer un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui prend la parole, et comment...

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2. Les enjeux de la Communication


Nous

ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations, mais aussi parce que nous sommes pousss par certains motifs, dsireux datteindre certains buts et, plus largement, pour matriser certains enjeux psychologiques existe 5 types denjeux qui ont t repris par diffrents auteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY)

Il

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Les enjeux de la Communication Les enjeux informatifs:


transmettre une information, un message

51

Les enjeux de la Communication

Les enjeux identitaires:

Pour parler, il faut avoir une identit Toute communication dfinit lidentit de lmetteur Lidentit du locuteur va se manifester dans la phrasologie utilise, dans lusage dun code particulier Lidentit est aussi un enjeu, la personne qui communique va mettre en danger son identit pour produire chez lautre une certaine image

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Les enjeux de la Communication Les enjeux territoriaux :


Lenjeu est de prserver un espace intime pour ne pas se mettre en danger dans la communication Ces enjeux vont se mettre en place la fois dans lespace physique et psychique

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Les enjeux de la Communication


Les enjeux de lespace psychique font rfrence aux aspects dintimit, aux lments personnels, privs, aux limites o on accepte lautre dans son espace

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Les enjeux de la Communication

Les enjeux relationnels:


Il y a enjeu dentrer en relation, davoir des contacts, duvrer avoir des contacts satisfaisants par rapport :
son en du

objectif,

fonction de la situation de lindividu,

moment (besoin de gratification, de protection).

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Les enjeux de la Communication


Ces enjeux reposent sur des questions didentit et de frontires

Les rituels dinteraction Comment rentrer en communication avec lautre?


Louverture comporte le risque dintrusion, de nonrponse, de non-matrise du droulement de linteraction qui, une fois engage, chappe pour une part lemprise de chaque protagoniste Par des rituels dinteraction galement. La fermeture peut faire rsonance avec labandon et il faut rassurer linterlocuteur sur le fait quil nen est rien

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Les enjeux de la Communication Les enjeux conatifs

Ces enjeux reprsentant la possibilit dinfluencer lautre Dans toute communication, lmetteur cherche influencer lautre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, le faire changer davis

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Les enjeux de la Communication


Ces enjeux peuvent prendre deux voies: la sduction: qui recherche un rapport de complicit, dattirance, de sympathie en mettant en avant les aspects relationnels le pouvoir: qui instaure un rapport de force entre les interlocuteurs (autorit, sanctions, menaces) Il existe des circonstances o la persuasion sera admise et des circonstances o elle ne le sera pas Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils interagissent les uns par rapport aux autres.

+
La perceptio n de la ralit

58

+ La perception de la ralit
Quelle

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reprsentation a-ton de cette image?


Cherchez la vieille femme Cherchez la jeune femme

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La perception de la ralit

Cet exercice permet de constater que, sur un fait objectif, nous ne voyons pas tous la mme chose. On peut donc en dduire quil peut tre difficile de communiquer avec une personne qui ne voit pas, en toute bonne foi, la mme chose que nous. On peut alors essayer dexpliquer la ou les raisons de cette divergence: la culture, lducation la personnalit, lge, le groupe de travail, de loisir, lexprience, la classe sociale En fait, tout ce qui constitue notre systme de rfrence.

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Conclusion: On amliore la communication en apprenant observer, tenir compte dautrui (acceptation de lautre), et en adoptant une attitude de contrle lgard de ses propres perceptions, de ses interprtations.

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Que privlgier? La forme ou alors le fond?

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Clbre

dessin reprsentant Freud

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Sleon une dtue de l'Uvinertis de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirre et la drenire lteetrs sinoet la bnnoe pclae. Le rsete peut rte dnas un dsrorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porblme. C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mme, mias le mot cmome un tuot.

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La perception de la ralit

La ralit passe travers de nombreux filtres et nous ne sommes jamais objectifs Nous n'avons que des reprsentations de la ralit Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une faon objective ? Pas de la mme faon que d'autres ? Dj tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous n'avons qu'une connaissance partielle de la ralit (nous ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous n'entendons que certains sons...). La raison de notre non-objectivit vient du fait que nous avons une " apprhension fantasmatique de cette ralit "

+
Cette

67

apprhension fantasmatique des " objets " (clients, conjoint, patron, nousmmes, etc...) se fait travers une reprsentation MORIN, dfinit le concept de reprsentation ainsi: une synthse cognitive dote des qualits de globalit, de cohrence, de constance, de stabilit. est obtenue par un processus de construction. Elle est construite partir de plusieurs choses :

Edgar C'est

Elle

+
l'action du rel sur nos sens (la perception), notre mmoire ( des schmes mmoriss), les fantasmes qui nous font privilgier certains aspects plutt que d'autres. Cette construction que nous projetons ensuite sur le rel forme une boucle qui achve de nous mettre en relation avec ce rel Cette boucle est slective (dans le sens o une partie de la ralit est limine), additive, dans la mesure ou nous rajoutons des aspects mmorises (des schmes),ce qui fait que toute perception a une composante quasi hallucinatoire.

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Une femme conduit sur la route

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Un homme conduit sur la mme route mais en sens inverse

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Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie : - CHEVAL ! Immdiatement, lhomme descend sa vitre et lui rpond : - GROSSE VACHE !

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Ils continuent chacun leur chemin. Lhomme, qui rit encore de ce quil a rpondu la femme, prend la premire courbe et

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Le fantasme populaire veut que... Les hommes ne comprennent jamais ce que les femmes leur disent"

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Que feriez-vous dans cette situation ?


Une

compagnie qui recrutait du personnel, a pos la question suivante presque 200 candidats ( autant hommes que femmes ) et leur a demand une rponse crite, ce que je souhaite galement 200 candidats, seulement un a obtenu le travail, et sa rponse vous la trouverez plus bas, mais auparavant, rflchissez ce que vous feriez si vous tiez dans cette situation et ensuite, comparez votre rponse avec celle de l'unique personne qui a t engage par l'entreprise.

Des

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Que feriez-vous dans cette situation ?

De retour la maison, dans votre voiture sport, en plein milieu d'une terrible tempte, vous passez devant un arrt de bus et vous y voyez 3 personnes: a) Une dame ge gravement malade et qui mourra si elle n'arrive pas l'hpital temps. b) Un mdecin, bon ami vous, qui vous a sauv la vie il y a quelques annes. c) L'tre le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance de rencontrer, la personne qui vous avez toujours rv et avec laquelle vous seriez dispos passer le reste de votre vie. Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez seulement amener un passager.

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Que feriez-vous dans cette situation ?

Rflchissez comme il faut: a) La vie de la dame ge est en jeu. b) Le mdecin qui vous a sauv la vie, vous pourriez toujours le rtribuer d'une manire ou d'une autre. c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait?

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Que feriez-vous dans cette situation ?

Voici la rponse de la seule personne qui a fait un excellent choix:

" Je donne les cls de mon auto au mdecin pour qu'il amne la dame ge l'hpital et je reste pour attendre l'autobus avec la personne de mes rves"

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Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain. Albert Jacquard Petite philosophie l'usage des non-philosophes (1997)

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Il ne peut y avoir de totalit de la communication. Or la communication serait la vrit si elle tait totale

Paul Ricoeur Philosophe

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Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication, l'entraide et la solidarit visant un but commun : l'panouissement de chacun dans le respect des diffrences

Franoise Dolto Psychanalyste

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L'incommunicabilit ? C'est pas qu'on ne communique pas assez. On communique trop et mal

Robert Lalonde Extrait de La belle pouvante

La
Communicatio n

Commerciale

La dmarche stratgique
Choix effectus dans les domaines de la mercatique stratgique et de la mercatique oprationnelle
Diagnostic de com.

Objectifs assigns la communication

Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Contraintes Grand public Financires Institutionnels
(budget)

Choix essentiels : stratgie de communication Vers qui Sur quoi Comment communiquer ? communiquer ? communiquer ?
Objets Lentreprise Ses marques Ses produits Son personnel..

Moyens Publicit mdia Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques vnements Parrainage Contraintes
juridiques

Mix de communication

Mise en uvre des actions ou campagnes de communication Mesure de la performance : image de marque, notorit, vente

Les objectifs de la communication


On distingue trois types dobjectifs : Objectifs cognitifs : faire connatre lentreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer louverture dun point de vente, annoncer une semaine de promotion Objectifs affectifs : faire aimer lentreprise, ses produits, ses services et leur confrer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, sinformer). Ex : bon de rduction, chantillon, coupon rponse renvoyer, numro vert appeler

La validit des objectifs


Pour tre valides, les objectifs de communication doivent tre : Dfinis prcisment : accrotre la notorit dune marque, amliorer limage, crer du trafic, augmenter le chiffre daffaires Quantifis : passer de 10 % 15 % de notorit spontane, augmenter le chiffre daffaires de 8 % Limits dans le temps : prvision dun dlai prcis pour atteindre lobjectif dans le temps (augmenter le chiffre daffaires de 8 % dici 1 an).

Les cibles vises par la communication


Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders dopinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels Cibles commerciales Cibles non commerciales

Les cibles internes :


Salaris Force de vente Actionnaires

Les types de communication


On retrouve trois types de communication : La communication vente : qui consiste faire connatre, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend crer, renforcer, promouvoir limage de lentreprise, faire partager des valeurs communes La promotion des ventes : qui consiste dvelopper les ventes grce des oprations ponctuelles se traduisant par un bnfice direct et immdiat pour la cible (rduction de prix, jeux, concours).

Les moyens utiliss pour la communication commerciale 1. La communication mdia 2. La communication hors mdia 3. La promotion des ventes

1. La communication mdia
Elle ne permet pas dindividualiser le message : La publicit de marque : qui fait connatre un produit, une marque, une enseigne. La publicit institutionnelle : qui cre ou dveloppe limage de lorganisme metteur. La publicit collective : mise par un groupement de producteurs qui promeut un produit gnrique. La publicit dintrt gnral : qui sensibilise le public une cause sociale ou humanitaire. La publicit conjointe : ralise par deux marques afin de profiter dun effet de synergie.

La publicit collective

Les cinq principaux mdias


(parts de march 2005)
La tlvision La radio La presse

8,5 % 35 % PM

42 %

Le cinma Affiches
13,5 % 1%

94

LA COMMUNICATION MEDIA

Organisation du march

Acteurs et tendances

Annonceurs
Agences Medias Consommateurs

95

Tendances :

Regoupements Et spcialisations

Copy strategy? Ou Star strategy?

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La cration publicitaire

Le processus de cration

Cratifs Copywriter Qualits de cration?

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Conception dune campagne publicitaire

Ex : Orangina

Brief Ralisation

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Ralisation dune campagne

Quadri Image / sons (ralisateurs)

Saga. (Orangina rouge)

99

Quelle problmatique en communication?

Comment ? Combien?

Choix mdias

Montant Budget Rpartition

100

Communication = signaux

publicit promotion des ventes relations publiques vente

produits : prix , emballage,...

101

La communication dE : avec qui?

fournisseurs Etat clients Entreprise consommateurs mdias Actionnaires salaris

102

pr requis
processus
metteur

de communication stratgie com

/ recepteur

laboration

cible objectifs message copy strategy

dont : star strategy RSCG

tests publicitaires

--->

nous : les canaux

103

Canaux de communication

personnels :

contacts individualiss entretien face face courrier tlphone ---> efficacit + (ajustements) / cot +

104

Canaux personnels : suite


3

canaux personnels :

canaux

commerciaux (vendeurs) experts (prescripteurs) canaux sociaux (bouche oreille)


rappel

: influence prdomine /

produit

cher (risque) produit connotation sociale


ex : tabac , alcool ---> marques acceptables / groupes

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Comment agir sur les canaux personnels ?


prob 1)

: difficilement contrlables

observer E ou individus influenant


---> concentrer efforts sur eux

2)

transformer en leaders dopinion


----> tuperware ambassadrices

3)

entretenir rseaux locaux

----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe

4) 5)

sappuyer dans pub / tmoignages style pub incitant conversation

106

Les canaux impersonnels


sans

contact direct avec laudience

a) mass media --> grands medias b) atmosphre ---> dentistes c) vnements ----> relations publiques

canaux
Perso

personnels ? ou impersonnels ?

: + efficace mais : moins contrlable et moins facile mettre en oeuvre


thorie

des 2 temps

107

Thorie com deux temps

TV Presse

Leaders d opinion

Risque : censure

Cible :

consommateurs

108

Communication commerciale et communication corporate

Communication commerciale

Ex : Pub Club Med

communication corporate : institutionnelle

ex : pub Etat pour inscription lectorale

109

Quel est lobjectif de la com?


Agir par

sur le CA (stratgie) : QUI ? (quelle cible?) techniques de communication (tactique) :


COMMENT ? (comment atteindre la cible ?)

sous objectifs :

1) dvelopper notorit 2) construire une image 3) inciter lachat ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes

110

Notorit : connu?

----> lien tudes marketing/ % --> obj / comportement conso / rassurer deux notorits :

notorit spontane notorit assiste

ex : CDL passe de 60% 85% notorit spontane remarque : persistance image Elle et Vire

111

Construire limage : plat?


obj ex

: cf lien / comportement consommateur/ motivation achat : identification du conso/ image de soi

ncessit dune cohrence ----> communication globale ex

rem : conception produit aussi

: Danone entreprend pour la sant tout

===> construction image dans rem : communication sociale Michelin rem : communication consos / plaintes

112

Inciter lachat

score incitation lachat ventes

la pub fait vendre une seule fois la com institutionnel aussi (attention)

113

Utilisation des grands mdias

les grands mdias TV presse affichage radio cinma


1988 : 50%

le hors mdia la promotion des ventes le marketing direct le sponsoring et mcnat les RP : presse / publiques les TIC
1988 : 50 %

36 % dpenses 64 % dpenses
Le hors hors mdia : packaging, institutionnel, bourse, social, recrutement (express)

114

Evolution mdias

saturation des grands mdias classiques apprentissage du consommateur

ex : jeunes / fausse pub

segmentation accentue

ex : seniors

mergence des hors media

ex : marketing direct / 50%

115

Quest ce quun brief media?

entreprise

Cible (consos) CA

agence

medias

116

Structure Agence

Chef de produit

Chef de pub
Cratifs Media planners Stratges

Medias

117

Brief de lagence

Chef de produit Brief agence

Chef de pub
Cratifs Media planners Stratges

118

Application

1) cration

innovation respect du mix marketing image

2) achat despace

119

Achat despace : Media planning

achat despace :

budget / dpenser allouer actions publicitaires / action coordonner actions / cohrence rserver / anticiper

le meilleur espace, au meilleur prix, au meilleur moment

ex : 4 x 3 Decaux en juillet 50 %

120

Media planning

interlocuteur : media planner


connaissance mdias connaissance interlocuteurs connaissance cots capacit planification

objectif : plan media

rpartition des messages entre mdias et supports, et fixant priodes de passage pour chaque support

121

Plan media Danone / Dany

Media Tlvision Presse Radio Affichage X 9 XX XX

Mois 10 XX XX X X XX X 11 XX 12

122

Les grands mdias


la presse la radio la tlvision le cinma laffichage

123

Notions de support et mdias

support : vhicule de publicit

ex : TF1, Europe 1, Nouvel Observateur

mdias : ensemble de supports de mme nature ex : tlvision regroupe TF1, F2, F3, ...

Part de march : 42 %

La presse

La presse quotidienne nationale (PQN)


prestige, crdibilit, impact

La presse quotidienne rgionale (PQR)


Slectivit gographique

La presse magazine et spcialise


qualit, dure de vie, segmentation

La presse gratuite
cot peu lev, large diffusion

125

La presse

47 % des dpenses publicitaires (1998) 56% en 1990 : baisse au profit TV 4 domaines :


PQN PQR presse priodique presse gratuite

126

PQN :

dizaine de titres France 5% recettes pub (1990) ex : Le monde, Figaro, Libration

127

PQR :

plusieurs dizaines locale 9% recettes pub ex: Ouest France, Nice matin

128

Presse priodique

centaine spcialiss :

conomiques, autos, sport, TV,...

23%recettes pub

129

Presse gratuite

annonces 40 mill exemplaires 9% recettes pub

La tlvision
Part de march : 35 % 13 % des dpenses de communication des annonceurs Points forts : puissance, notorit, image

Palmars tlvision 2005

1. Citron C4 le danseur

2. SPONTEX stop graisse

3. VOLKSWAGEN Golf +

4. LCL

5. FERRERO Tic Tac

6. SNCF - TER

132

Part daudience des chanes

Laffichage
Part de march : 13,5 % Points forts : valorisation de limage, slectivit gographique

Palmars Affichage 2005 n4

1979

136

Affichage

12% recettes pub panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin 16/9eme : Groupe More Panneaux moyens transport : bus , Mobilier urbain : Decaux ---> media slectif / situation panneaux

et achat par zones

Part de march : 8,5 %

La radio

Points forts : capacit informer et faire agir, la rptition du message

Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture) ne diffusent pas de messages commerciaux.

138

La radio
6%
ex

recettes pub nationales : priphriques : locales prives


; france inter, france infos : RTL, Europe 1

radios radios
ex

radios
ex

: NRJ,Fun ---> slectivit / heure rem : interdite de TV ( #parrainage )

139

consommation radio importante en augmentation radios libres

+ La radio

140

Le cinma
Part de march : 1 %

Point fort : le mdia qui offre le taux de mmorisation le plus lev, malgr une faible audience.

142

Le cinma

combien? 0,6 % recettes trs slectif


go classe sociale

qualit ==> impact fort mais cot trs lev / GRP

143

Comment choisir un media?

Etapes :

liminer les mdias lgalement interdit ex : distribution / TV? liminer les mdias impossibles ex : dmonstration avec radio? ex : pub sonore avec presse, affichage? Choisir un media qui permet datteindre la cible ex : presse / jeunes?

144

Comment choisir un support?


Selon : lAudience : ensemble des consommateurs dun support la duplication : ensemble des personnes qui sont touchs par les 2 supports graphe :

145

Concept dAudience :

Audience du support A

Cible vise

Audience utile

146

Concept de duplication :

Audience du support A

Audience du support B

Duplication

147

la recherche de lODV optimum ...


ODV

: occasion de voir dun support :


mix entre :

choix

meilleur

audiences qualits duplication budget

--->
ex

meilleur couverture de la cible :


: 86 % touche par campagne

148

Les acteurs

annonceurs

ex : Danone

agences de publicit

ex : publicis

rgies

ex : havas

centrales dachat despace

ex : carat

149

Publicit et lgislation

loi ROYER (1973)

rglementation de la pub mensongre

loi EVIN (1991)


interdiction de toute publicit directe ou indirecte (parrainage) pour le tabac rglementation / alcools : uniquement presse crite (# jeunes) radio (tranches spcf) et affiches (dans lieux prcis)

150

Loi Neiertz (1992)


autorisation pub comparative mais conditions difficiles doit tre objective, loyale et vraie et prvenir concurrence

151

Loi Sapin (1993)


achat despace dans la transparence tarif connu de tous les intervenants :


le support envoie la facture lannonceur agence : mandataire (#commissionnaire)

+
2.1 - la promotion des ventes 2.2 - le marketing direct 2.3 - la communication vnementielle : sponsoring, mcnat 2.4 - les RP 2.5 - les nouveaux supports

152

Chapitre 2 : la
communicatio n hors

media

2. La communication hors mdia


Mercatique directe Salons, foires Mcnat Sponsoring

Relations publiques Internet

154

La promotion des ventes

Dfinition :

la promotion des ventes a pour objectif de stimuler lefficacit de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens doprations, limites dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de loffre en apportant un avantage substantiel

3. La promotion des ventes


Promotion par le prix Promotion par lobjet Promotion par le jeu

Promotion par lanimation

156

stratgie push : pousse le produit vers le conso limites dans le temps (?) actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif

157

les techniques de promotion des ventes


3 cibles : promotion / force de vente

cf gestion force de vente (incentive)

promotion / distributeurs

incite acheter ou vendre (stock)

promotion / consommateurs

incite faire acheter

158

les techniques / distri


remises
gondoles,

stop-rayon, linaire

invitation PLV
--->

a des stages, visites usine

:pub sur le lieu de vente

conso ---> vendeur/ distri rem : un conso sur deux prend sa dcision dachat sur le lieu de vente ex : pharma, parfumerie, librairie (prsentoirs, affiches)

159

les techniques / consommateur

1) ventes avec primes

160

Techniques de jeux :

3) les rductions de prix

161

4) essais et chantillons

162

action sur les ventes


primes : ++ jeux :+ rduction prix :++++ essais : +++

163

utilisation de la promo des ventes

lancement dun produit nouveau :

complment pub

relance produit / phase dclin

ou lutte contre concurrent

crer vnement obtenir rfrencent augmenter CA

164

ex : tour de France

globale :

produit :promo on pack : cadeaux consos Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours action distri / lquipe + TG Pub : action mdia : TV, quipe, affichage

---> + 30% ventes

165

lois

primes : pas plus de 7% du prix produit loteries : sans obligation dachat soldes : autorisation prfectorale

166

Le marketing direct

dfinition le marketing direct est le moyen oprationnel qui sappuie sur


lutilisation dun fichier informatis et de supports de communication spcifiques, pour :


prospecter une cible ou lui vendre directement un produit

2.1

La mercatique directe

La mercatique directe est lensemble des techniques permettant un contact direct et personnalis (one to one) avec le client (prospect) dans le but de lamener une rponse favorable :

Le tlphone (phoning), souvent sur une plate-forme tlphonique (appels entrants ou sortants) Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi group) LISA (imprim sans adresse) Lasile colis Internet (e-mailing) Le couponning

168

dfinition : suite

moyen daugmenter la productivit commerciale (= promo) mais court terme (# pub et mcnat)

169

2 types marketing direct

marketing direct grand public / particuliers

marketing direct B to B

170

Objectifs du mktg direct

objectifs premiers :

qualification des prospects

---> suspect ---> prospect

prospection : --> rdv vente de produits fidlisation / prsence maintenue

171

objectifs seconds :

diminution des cots variables : tel / automobile amlioration productivit commerciaux : gestion informatise relance

172

La base du marktg direct : le fichier


une entreprise sans fichier na pas de mmoire! une entreprise sans fichier informatis na pas de fichier! deux types de fichiers :

fichiers de compilation fichiers de comportement

173

les fichiers de compilation

diversit de loffre :

partir INSEE / code APE : 4 mill adresses France tlcom : 2.8 Mill adresses RNCS chambres de commerce et mtiers greffe de commerce presse professionnelle

174

les fichiers de comportement


plus complets (informations sur les comportements) ==> plus coteux ex : VPC

175

Cot fichier : ?

0.03 cts 3 euros calcul : 100 000 lettres : 1 ME achat / location ?


location de fichier : one shot : 0.03 e 1.00 e achat : 0,15 cts 3.00 e (mais dure de vie courte?)

176

quel avenir du mktg direct?


Prospecter Vendre Fidliser

Travailler nvx segments Augmenter frquence de contacts Susciter raction rapide du client Accrotre rentabilit

==> vritable outil marketing : en dvlpt

177

Les outils du mktg direct


1) le publipostage (mailing) 2) le publipostage group 3) le tlphone (phoning) 4) lannonce presse 5) lISA (imprim sans adresse) 6) la tlmatique

2.2

Le parrainage (sponsoring)

Il consiste apporter un soutien financier ou matriel un individu ou un organisme dans le cadre dun vnement culturel, social ou sportif. Il permet damliorer limage de lentreprise, daccrotre sa notorit Pour que lopration de parrainage russisse,elle doit : Sinscrire dans la stratgie dimage, de positionnement et de communication de lentreprise tre relaye dans les mdias tre exploite commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe)

2.2

Le parrainage (sponsoring)

En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande comptition internationale de tennis par quipes fminines porte dsormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fdration Internationale de Tennis (FIT), concerne galement la Coupe Davis Junior par BNP Paribas.

2005 marque le dbut d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engage pour 4 ans aux cts de l'une des meilleures quipes cyclistes franaises. Un nouveau partenariat aprs ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.

2.3

Le mcnat

Le mcnat consiste apporter un soutien financier ou matriel une personne ou un organisme, ou crer une fondation. Mais lentreprise nattend pas de contrepartie immdiate et directe. Lobjectif du mcnat est de manifester la dimension citoyenne de lentreprise, de lhumaniser . Le mcnat a davantage une optique de communication institutionnelle.

2.3

Le mcnat

1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mcnat portant sur la restauration d'une centaine d'uvres graphiques de Jean Dubuffet, conserves au Muse des Arts Dcoratifs Paris. 2. L'un des rares mcnes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe la cration de l'opra jazz La Tectonique des Nuages qui sera prsente le 30 juin, sur la scne du Thtre Antique, dans le cadre du festival Jazz Vienne.

2.4

Les foires et les salons

Les foires et salons permettent de rencontrer les diffrents publics de lentreprise, de dvelopper les ventes, de prospecter, de se tenir inform des volutions du march, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant un mme secteur dactivit alors que les foires regroupent des exposants appartenant des secteurs diffrents.

2.5

Les relations publiques

Elles font partie de la communication institutionnelle et visent instaurer un climat favorable entre lentreprise et tous ses publics : Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs afin de maintenir les relations de confiance. Les cibles internes : personnel, force de vente, rseau de distribution, filiales afin de renforcer la cohsion du groupe. Trois grands moyens sont utiliss : Les relations presse : communiqu de presse Les publications : rapport dactivit, journal interne Les vnements : journe portes ouvertes, sminaire

Communication vnementielle : sponsoring, mcnat


a)

185

sponsoring (parrainage)
participation financire dune E une manifestation sportive culturelle, en contrepartie de bnfices en terme dimage ou de notorit (+ commercial)

--->

dvelopper la notorit :

faire connatre le nom / manifestation ex : Cofidis / sponsor quipe cycliste

--->

renforcer limage
ex : Canal + / PSG

- renforcer limage de marque / manifestation

186

les supports du parrainage

Sport Recherche scientifique E

Culture

Programmes audiovisuel Oprations humanitaires G Distri Parrainage TV

187

b) le mcnat

participation financire dune E une uvre, sans recherche directe dune quelconque financire supports ...

188

Supports du mcnat
Domaine ducatif

Fondation mdiamtrie cole / mdias Fondation Philip Morris

Thtre Economie Social Environnement Art Contemporain Solidarit

Fondation Gnrale des Eaux / emplois de proximit Fondation UPA / solidarit gnration

Fondation GDF

Fondation Cartier Fond Crdit local France Fond Franaise Jeux

189

rsultats marketing

cibles diverses :

clients, prospects, milieu artistique, Education Nationale, journalistes par ex

retombes :

LT

difficult :

mesure contrle de lvnement (cf dopage)

190

Les RP

= relations publiques (dont presse)

mode de communication commerciale (de type information sduction) pour : vendre limage de lE la plus favorable et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dpend son avenir PAR : actions spcifiques / cible prcise

191

exemple :

cibles internes

membres de lE

cibles externes

segment de clientle administration presse

192

exemple :

sponsor tour de France / CDL


parrain prix de la combativit caravane / chantillons relai mdia (Equipe) relai produits (promo) relai distri / TG, cadeaux clients ---> notorit 17%

193

Les nouveaux supports

innovation permanente :

carte tlphonique / F tlcom Chariots de grande surface montgolfire sucres

194

Conclusion : vers la communication globale


Prvision budgtaire Analyse de rpartition du budget Efficacit du Mix promotionnel global

195

Quel budget de communication ?

John Wanamaker :

je sais que la moiti de mon budget publicitaire est investi en pure perte , mais je ne sais pas laquelle!!

Dcision budget : la plus difficile

196

Mthodes budgtisation

a) dpense des ressources disponibles b) % CA c) fixation / concurrence d) mthode objectifs et moyens

197

Comment rpartir le budget?


publicit promotion des ventes relations publiques force de vente

---> choix tactique (#stratgie) propre


ex : Avon vente > pub (1%) ex : Revlon pub > vente (7%CA)

===> gestion intgre Mktg

198

La mesure des rsultats


mmorisation marque? compris? Modifi attitude? Rsultats ventes

199

Communication globale

passe par les Hommes aussi dir Mktg / dir commercial / dir RP

---> dir communication / stratgie de com analyse de chaque Its promo/ actions coordination des actions promos

Exemple : La communication chez Speedy

Une communication diversifie pour assurer la visibilit


Laffichage
Par vagues nationales massives, laffichage permet dexposer aux yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui nourrissent et donnent un vritable sens la nouvelle communication.

La tlvision
Mdia dimage par excellence, la tlvision a toujours t utilise par Speedy depuis 1987. En 2005, La campagne TV a t mene intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffus pendant les heures de grande coute sur les chanes hertziennes et cbles. Cette campagne 2005 a mis ainsi laccent sur le lien de proximit qui a toujours li SPEEDY ses clients.

La tlvision

La radio
La radio est le mdia national utilis en soutien des campagnes promotionnelles danimation des ventes. La puissance de ce mdia permet dassurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour gnrer du trafic de clientle. Speedy a donc dcid en 2003, aprs plus de 4 ans dabsence, de relancer le slogan Va donc chez Speedy sous forme de jingle sonore en fin de spot radio Trois spots de 20 secondes ont t diffuss sur les radios nationales.

La presse
En relais des campagnes daffichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet daccrotre limpact des offres et den dtailler le contenu. Les annonces Speedy sont diffuses sur une large slection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne rgionale ou presse gratuite.