Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Communicatio n Commerciale
Samuel Mayol
1
La
communication
Mais
Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie)
Entre ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis,
Ce que vous voulez entendre, Ce que vous entendez, Ce que vous croyez comprendre, Ce que vous voulez comprendre,
Communiquer
L'histoire
de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanit. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. ce soit l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tent de vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information
Que
le Morse
Le tlphone
La radio
10
La numrisation des informations et la naissance des premiers ordinateurs la fin des annes 50; Les satellites
Le web
+ Les gsm
11
+
Grce
12
tous les moyens de communication, la Terre est actuellement un village plantaire. Il est possible de connatre ce qui se passe lautre bout du monde quasiment en temps rel. transmission de linformation est de plus en plus rapide. le fait que nous disposons de toutes ces techniques, ces moyens, la communication nest pas toujours efficace. ne faut pas confondre rapidit technique avec rapidit de communication.
La
Malgr
Il
13
La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique, nous savons communiquer. Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largement dvelopps mais les moyens de non-communication aussi:
Sur lcran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas rpondre pour ne pas subir une trop grande intrusion. Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille. Maintenant, chacun possde sa propre TV et donc chacun regarde son propre programme.
14
Pourtant, ltude de la communication comme processus thorique nest pas trs ancienne : moiti du 20me sicle
15
Communiquer
La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espces) ou la machine (tlcommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides: hommeanimal; hommes- technologies...
+
La
16
socialisation de lindividu est troitement lie aux communications qui stablissent entre lui et son environnement. Lindividu qui communique se socialise. sa naissance jusqu sa mort, ltre humain tablit des changes. phnomne de la communication est toujours prsent quelle que soit la situation.
Depuis Le
17
Communiquer
C'est en fait, une science partage par plusieurs disciplines qui ne rpond pas une dfinition unique
Et si tout le monde s'accorde pour la dfinir comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de dfinir ce processus
18
Communiquer
Acte au cours duquel un individu metteur traduit un fait, un concept, un sentiment en un message quil adresse par le canal qui lui parat le plus appropri, un autre individu rcepteur, avec lintention que ce dernier puisse prendre connaissance du fait, du concept envoy
(Franois Eldin)
19
Communiquer
Autre concept: Il y a communication chaque fois quun organisme vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou en modifiant son action partir de la transmission dune information
20
Communiquer
L metteur : Il met le message : cest un individu, un groupe (parti politique, entreprise), une machine (rpondeur, un ordinateur), un animal, Le rcepteur : Il est le rcepteur du message : cest un individu, un groupe, une machine, un animal,
21
Communiquer
Le
stimulus et la motivation :
Emetteur et rcepteur doivent tre stimuls et motivs avant que ne puisse tre lanc un acte de communication
Le
message :
Pour lmetteur, lacte de communication consiste transmettre au rcepteur un concept, une ide, une pense, une information. Pour cela, il va devoir lexprimer au travers dun message
22
Communiquer
Plus spcifiquement, le message est une succession de signes (code) correspondants des rgles prcises transmise par lmetteur au rcepteur via un canal
23
Communiquer
Le
un lment metteur/rcepteur ;
Les canaux physiologiques internes de lmetteur et du rcepteur (audition, vision, odorat) Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,) qui servent convoyer le message travers le temps et lespace.
24
Communiquer
La
forme du message varie en fonction du code servant transmission : Lmetteur choisit le langage quil va utiliser, puise ensuite dans le cadre de chaque langage les lments ncessaires constituer son message; Le receveur recevra le message cod et, partir du rpertoire et de sa connaissance des rgles de combinaison procdera au dcodage partiel ou total du message.
25
Communiquer
Un
code peut tre compos de signes tels que : Des sons = code linguistique Des signes crits = code graphique Des signes gestuels Des images symboles ex : logo Des signaux mcaniques = morse,..
26
Communiquer
La
communication est un acte dinformation: dans toute communication, il y a ncessairement transmission dinformation(s) elle est plus quun simple change dinformations entre un metteur et un rcepteur un processus de partage de sens par linterprtation rciproque de signes communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le Contenu (ce que lon dit) (Watzlawick)
Mais
Cest
Lorsquon
27
Modles thoriques de
Communication
De nombreux thoriciens de la communication ont cherch conceptualiser ce qu'tait une communication. Il ne s'agit pas l d'une liste exhaustive, tant les modles sont nombreux et complmentaires Le but recherch est de cerner une volution gnrale en donnant les plus connus de ces modles et l'apport qu'ils ont induit :
Lasswell Shannon
(politologue et psychiatre)
Wiener
et Weaver (mathmaticiens)
la
rseautique informatique
1. Le modle de Lasswell
28
29
Le modle de Lasswell
Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de dcrire tout phnomne de communication Ce premier modle thorique va fortement orienter les recherches ultrieures en identifiant les ples de la communication interpersonnelle
30
Le modle de Lasswell
Qui ? Emetteur dit Quoi ? Message par Quels moyens ? Canal
31
Le modle de Lasswell
Ce
modle conoit la communication comme tant un processus dinfluence et de persuasion, trs proche de la publicit dpasse la simple transmission du message (mme s'il y reste centr) et envisage notamment les notions d'tapes de communication, la capacit de pluralit des metteurs et des rcepteurs et de finalit d'une communication (ses enjeux)
Il
+
2. Le modle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)
32
33
modle labor par SHANNON & WEAVER (1949) est centr sur ltude dune transmission optimale dun message dans tout moyen de communication canalisable dsigne un modle linaire simple de la communication: cette dernire y est rduite sa plus simple expression, la transmission d'un message
Il
34
Le modle informationnel
On peut rsumer ce modle en: Un metteur, grce un codage, envoie un message un rcepteur qui effectue le dcodage dans un contexte perturb de bruit
35
Le modle informationnel
Lmetteur Le
effectue un codage en transformant le message initial en signal cod; canal de communication transmet le signal cod en tant affect par divers bruits environnementaux
tout phnomne qui se produit loccasion dune communication et qui ne fait pas partie du message intentionnellement mis;
n n
souvent de forme dsordonne, alatoire, imprvisible; image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.
36
Le modle informationnel
Le rcepteur effectue le dcodage en transformant le signal cod en message susceptible dtre reu
Lefficacit globale de la transmission de linformation est la rsultante cumulative de ces diverses tapes
37
Le modle informationnel
Tout
canal de transmission est affect par divers bruits (noises) qui dpendent de lenvironnement considr au sens large du terme besoin, il conviendra dagir sur lenvironnement pour amliorer le rapport signal / bruit, sachant que linformation ne passe plus dans le canal concern loi justifie lusage de la redondance lors de situations critiques (mission simultane du mme message sur plusieurs canaux).
Au
Cette
38
Le modle informationnel
C O D A G E S Canal visuel Canal auditif Canal olfactif D E C O D A G E S
Entre
Sortie
Rfrentiels
La transmission de linformation chez lhomme exploite souvent plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages spcifiques (rfrentiels)
(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)
+
3. Le schma Cyberntiqu e de WIENNER (1948)
Wiener a enseign Shannon. Cependant, ils nont pas la mme conception. Wiener est du type systmique. La communication est un systme dynamique instaurant des relations interactives entre les lments difficilement autonomisables (>< conception analytique).
39
40
Le concept thorique de boucle de rtroaction (ou feed-back) est introduit par Norman WIENER (1948) dans son livre Cybernetics Lapproche cyberntique introduit le concept cl de rgulation fournie par la boucle de rtroaction et traite la communication dun point de vue
dynamique
Lapport de ce modle est essentiel. Il diffrentie la transmission dinformation, dune communication qui implique de disposer dune possibilit de feed-
back
41
metteur
Message
Rcepteur
Rtroaction (feed-back)
Le message en retour permet une rgulation : lmetteur et le rcepteur communiquent !
+
4.
Modle issus de la rseautiq ue informatiqu e
42
+ Modle issus de la
rseautique informatique
43
Ces modles techniques sont intressants car ils se basent sur des acteurs diffrents du sujet d'tude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain. Selon ces modles, toute action de communication se baserait sur un processus essentiel, ou protocole de communication:
44
de mise en contact/connexion
rpond, soit affirmativement, soit
Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone, l'metteur et le rcepteur s'envoient des messages pour se synchroniser
45
46
L'metteur
envoie un message Le rcepteur dit s'il l'a bien reu, ou si l'metteur doit renvoyer son message Les rles du rcepteur et de l'metteur peuvent s'inverser au cours de la communication.
47
de clture/dconnexion L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion Ces modles ont mis en vidence la notion de rseau de communication, et de nud de communication. En effet, un message transmis peut tre relay d'un poste l'autre. De plus, on peut l'envoyer un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui prend la parole, et comment...
48
49
ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations, mais aussi parce que nous sommes pousss par certains motifs, dsireux datteindre certains buts et, plus largement, pour matriser certains enjeux psychologiques existe 5 types denjeux qui ont t repris par diffrents auteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY)
Il
50
51
Pour parler, il faut avoir une identit Toute communication dfinit lidentit de lmetteur Lidentit du locuteur va se manifester dans la phrasologie utilise, dans lusage dun code particulier Lidentit est aussi un enjeu, la personne qui communique va mettre en danger son identit pour produire chez lautre une certaine image
52
53
54
objectif,
55
56
Ces enjeux reprsentant la possibilit dinfluencer lautre Dans toute communication, lmetteur cherche influencer lautre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, le faire changer davis
57
+
La perceptio n de la ralit
58
+ La perception de la ralit
Quelle
59
60
La perception de la ralit
Cet exercice permet de constater que, sur un fait objectif, nous ne voyons pas tous la mme chose. On peut donc en dduire quil peut tre difficile de communiquer avec une personne qui ne voit pas, en toute bonne foi, la mme chose que nous. On peut alors essayer dexpliquer la ou les raisons de cette divergence: la culture, lducation la personnalit, lge, le groupe de travail, de loisir, lexprience, la classe sociale En fait, tout ce qui constitue notre systme de rfrence.
61
Conclusion: On amliore la communication en apprenant observer, tenir compte dautrui (acceptation de lautre), et en adoptant une attitude de contrle lgard de ses propres perceptions, de ses interprtations.
62
63
64
Clbre
65
Sleon une dtue de l'Uvinertis de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirre et la drenire lteetrs sinoet la bnnoe pclae. Le rsete peut rte dnas un dsrorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porblme. C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mme, mias le mot cmome un tuot.
66
La perception de la ralit
La ralit passe travers de nombreux filtres et nous ne sommes jamais objectifs Nous n'avons que des reprsentations de la ralit Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une faon objective ? Pas de la mme faon que d'autres ? Dj tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous n'avons qu'une connaissance partielle de la ralit (nous ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous n'entendons que certains sons...). La raison de notre non-objectivit vient du fait que nous avons une " apprhension fantasmatique de cette ralit "
+
Cette
67
apprhension fantasmatique des " objets " (clients, conjoint, patron, nousmmes, etc...) se fait travers une reprsentation MORIN, dfinit le concept de reprsentation ainsi: une synthse cognitive dote des qualits de globalit, de cohrence, de constance, de stabilit. est obtenue par un processus de construction. Elle est construite partir de plusieurs choses :
Edgar C'est
Elle
+
l'action du rel sur nos sens (la perception), notre mmoire ( des schmes mmoriss), les fantasmes qui nous font privilgier certains aspects plutt que d'autres. Cette construction que nous projetons ensuite sur le rel forme une boucle qui achve de nous mettre en relation avec ce rel Cette boucle est slective (dans le sens o une partie de la ralit est limine), additive, dans la mesure ou nous rajoutons des aspects mmorises (des schmes),ce qui fait que toute perception a une composante quasi hallucinatoire.
68
69
70
71
72
Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie : - CHEVAL ! Immdiatement, lhomme descend sa vitre et lui rpond : - GROSSE VACHE !
73
Ils continuent chacun leur chemin. Lhomme, qui rit encore de ce quil a rpondu la femme, prend la premire courbe et
74
75
Le fantasme populaire veut que... Les hommes ne comprennent jamais ce que les femmes leur disent"
76
compagnie qui recrutait du personnel, a pos la question suivante presque 200 candidats ( autant hommes que femmes ) et leur a demand une rponse crite, ce que je souhaite galement 200 candidats, seulement un a obtenu le travail, et sa rponse vous la trouverez plus bas, mais auparavant, rflchissez ce que vous feriez si vous tiez dans cette situation et ensuite, comparez votre rponse avec celle de l'unique personne qui a t engage par l'entreprise.
Des
77
De retour la maison, dans votre voiture sport, en plein milieu d'une terrible tempte, vous passez devant un arrt de bus et vous y voyez 3 personnes: a) Une dame ge gravement malade et qui mourra si elle n'arrive pas l'hpital temps. b) Un mdecin, bon ami vous, qui vous a sauv la vie il y a quelques annes. c) L'tre le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance de rencontrer, la personne qui vous avez toujours rv et avec laquelle vous seriez dispos passer le reste de votre vie. Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez seulement amener un passager.
78
Rflchissez comme il faut: a) La vie de la dame ge est en jeu. b) Le mdecin qui vous a sauv la vie, vous pourriez toujours le rtribuer d'une manire ou d'une autre. c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait?
79
" Je donne les cls de mon auto au mdecin pour qu'il amne la dame ge l'hpital et je reste pour attendre l'autobus avec la personne de mes rves"
80
Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain. Albert Jacquard Petite philosophie l'usage des non-philosophes (1997)
81
Il ne peut y avoir de totalit de la communication. Or la communication serait la vrit si elle tait totale
82
Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication, l'entraide et la solidarit visant un but commun : l'panouissement de chacun dans le respect des diffrences
83
L'incommunicabilit ? C'est pas qu'on ne communique pas assez. On communique trop et mal
La
Communicatio n
Commerciale
La dmarche stratgique
Choix effectus dans les domaines de la mercatique stratgique et de la mercatique oprationnelle
Diagnostic de com.
Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Contraintes Grand public Financires Institutionnels
(budget)
Choix essentiels : stratgie de communication Vers qui Sur quoi Comment communiquer ? communiquer ? communiquer ?
Objets Lentreprise Ses marques Ses produits Son personnel..
Moyens Publicit mdia Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques vnements Parrainage Contraintes
juridiques
Mix de communication
Mise en uvre des actions ou campagnes de communication Mesure de la performance : image de marque, notorit, vente
Les moyens utiliss pour la communication commerciale 1. La communication mdia 2. La communication hors mdia 3. La promotion des ventes
1. La communication mdia
Elle ne permet pas dindividualiser le message : La publicit de marque : qui fait connatre un produit, une marque, une enseigne. La publicit institutionnelle : qui cre ou dveloppe limage de lorganisme metteur. La publicit collective : mise par un groupement de producteurs qui promeut un produit gnrique. La publicit dintrt gnral : qui sensibilise le public une cause sociale ou humanitaire. La publicit conjointe : ralise par deux marques afin de profiter dun effet de synergie.
La publicit collective
8,5 % 35 % PM
42 %
Le cinma Affiches
13,5 % 1%
94
LA COMMUNICATION MEDIA
Organisation du march
Acteurs et tendances
Annonceurs
Agences Medias Consommateurs
95
Tendances :
Regoupements Et spcialisations
96
La cration publicitaire
Le processus de cration
97
Ex : Orangina
Brief Ralisation
98
99
Comment ? Combien?
Choix mdias
100
Communication = signaux
101
102
pr requis
processus
metteur
/ recepteur
laboration
tests publicitaires
--->
103
Canaux de communication
personnels :
contacts individualiss entretien face face courrier tlphone ---> efficacit + (ajustements) / cot +
104
canaux personnels :
canaux
: influence prdomine /
produit
105
: difficilement contrlables
2)
3)
4) 5)
106
a) mass media --> grands medias b) atmosphre ---> dentistes c) vnements ----> relations publiques
canaux
Perso
personnels ? ou impersonnels ?
des 2 temps
107
TV Presse
Leaders d opinion
Risque : censure
Cible :
consommateurs
108
Communication commerciale
109
sous objectifs :
1) dvelopper notorit 2) construire une image 3) inciter lachat ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes
110
Notorit : connu?
----> lien tudes marketing/ % --> obj / comportement conso / rassurer deux notorits :
ex : CDL passe de 60% 85% notorit spontane remarque : persistance image Elle et Vire
111
===> construction image dans rem : communication sociale Michelin rem : communication consos / plaintes
112
Inciter lachat
la pub fait vendre une seule fois la com institutionnel aussi (attention)
113
le hors mdia la promotion des ventes le marketing direct le sponsoring et mcnat les RP : presse / publiques les TIC
1988 : 50 %
36 % dpenses 64 % dpenses
Le hors hors mdia : packaging, institutionnel, bourse, social, recrutement (express)
114
Evolution mdias
segmentation accentue
ex : seniors
115
entreprise
Cible (consos) CA
agence
medias
116
Structure Agence
Chef de produit
Chef de pub
Cratifs Media planners Stratges
Medias
117
Brief de lagence
Chef de pub
Cratifs Media planners Stratges
118
Application
1) cration
2) achat despace
119
achat despace :
budget / dpenser allouer actions publicitaires / action coordonner actions / cohrence rserver / anticiper
ex : 4 x 3 Decaux en juillet 50 %
120
Media planning
rpartition des messages entre mdias et supports, et fixant priodes de passage pour chaque support
121
Mois 10 XX XX X X XX X 11 XX 12
122
123
mdias : ensemble de supports de mme nature ex : tlvision regroupe TF1, F2, F3, ...
Part de march : 42 %
La presse
La presse gratuite
cot peu lev, large diffusion
125
La presse
126
PQN :
127
PQR :
plusieurs dizaines locale 9% recettes pub ex: Ouest France, Nice matin
128
Presse priodique
centaine spcialiss :
23%recettes pub
129
Presse gratuite
La tlvision
Part de march : 35 % 13 % des dpenses de communication des annonceurs Points forts : puissance, notorit, image
1. Citron C4 le danseur
3. VOLKSWAGEN Golf +
4. LCL
6. SNCF - TER
132
Laffichage
Part de march : 13,5 % Points forts : valorisation de limage, slectivit gographique
1979
136
Affichage
12% recettes pub panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin 16/9eme : Groupe More Panneaux moyens transport : bus , Mobilier urbain : Decaux ---> media slectif / situation panneaux
La radio
Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture) ne diffusent pas de messages commerciaux.
138
La radio
6%
ex
radios radios
ex
radios
ex
139
+ La radio
140
Le cinma
Part de march : 1 %
Point fort : le mdia qui offre le taux de mmorisation le plus lev, malgr une faible audience.
142
Le cinma
go classe sociale
143
Etapes :
liminer les mdias lgalement interdit ex : distribution / TV? liminer les mdias impossibles ex : dmonstration avec radio? ex : pub sonore avec presse, affichage? Choisir un media qui permet datteindre la cible ex : presse / jeunes?
144
Selon : lAudience : ensemble des consommateurs dun support la duplication : ensemble des personnes qui sont touchs par les 2 supports graphe :
145
Concept dAudience :
Audience du support A
Cible vise
Audience utile
146
Concept de duplication :
Audience du support A
Audience du support B
Duplication
147
choix
meilleur
--->
ex
148
Les acteurs
annonceurs
ex : Danone
agences de publicit
ex : publicis
rgies
ex : havas
ex : carat
149
Publicit et lgislation
interdiction de toute publicit directe ou indirecte (parrainage) pour le tabac rglementation / alcools : uniquement presse crite (# jeunes) radio (tranches spcf) et affiches (dans lieux prcis)
150
autorisation pub comparative mais conditions difficiles doit tre objective, loyale et vraie et prvenir concurrence
151
+
2.1 - la promotion des ventes 2.2 - le marketing direct 2.3 - la communication vnementielle : sponsoring, mcnat 2.4 - les RP 2.5 - les nouveaux supports
152
Chapitre 2 : la
communicatio n hors
media
154
Dfinition :
la promotion des ventes a pour objectif de stimuler lefficacit de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens doprations, limites dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de loffre en apportant un avantage substantiel
156
stratgie push : pousse le produit vers le conso limites dans le temps (?) actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif
157
promotion / distributeurs
promotion / consommateurs
158
stop-rayon, linaire
invitation PLV
--->
conso ---> vendeur/ distri rem : un conso sur deux prend sa dcision dachat sur le lieu de vente ex : pharma, parfumerie, librairie (prsentoirs, affiches)
159
160
Techniques de jeux :
161
4) essais et chantillons
162
163
complment pub
164
ex : tour de France
globale :
produit :promo on pack : cadeaux consos Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours action distri / lquipe + TG Pub : action mdia : TV, quipe, affichage
165
lois
primes : pas plus de 7% du prix produit loteries : sans obligation dachat soldes : autorisation prfectorale
166
Le marketing direct
2.1
La mercatique directe
La mercatique directe est lensemble des techniques permettant un contact direct et personnalis (one to one) avec le client (prospect) dans le but de lamener une rponse favorable :
Le tlphone (phoning), souvent sur une plate-forme tlphonique (appels entrants ou sortants) Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi group) LISA (imprim sans adresse) Lasile colis Internet (e-mailing) Le couponning
168
dfinition : suite
moyen daugmenter la productivit commerciale (= promo) mais court terme (# pub et mcnat)
169
marketing direct B to B
170
objectifs premiers :
171
objectifs seconds :
diminution des cots variables : tel / automobile amlioration productivit commerciaux : gestion informatise relance
172
une entreprise sans fichier na pas de mmoire! une entreprise sans fichier informatis na pas de fichier! deux types de fichiers :
173
diversit de loffre :
partir INSEE / code APE : 4 mill adresses France tlcom : 2.8 Mill adresses RNCS chambres de commerce et mtiers greffe de commerce presse professionnelle
174
plus complets (informations sur les comportements) ==> plus coteux ex : VPC
175
Cot fichier : ?
location de fichier : one shot : 0.03 e 1.00 e achat : 0,15 cts 3.00 e (mais dure de vie courte?)
176
Travailler nvx segments Augmenter frquence de contacts Susciter raction rapide du client Accrotre rentabilit
177
1) le publipostage (mailing) 2) le publipostage group 3) le tlphone (phoning) 4) lannonce presse 5) lISA (imprim sans adresse) 6) la tlmatique
2.2
Le parrainage (sponsoring)
Il consiste apporter un soutien financier ou matriel un individu ou un organisme dans le cadre dun vnement culturel, social ou sportif. Il permet damliorer limage de lentreprise, daccrotre sa notorit Pour que lopration de parrainage russisse,elle doit : Sinscrire dans la stratgie dimage, de positionnement et de communication de lentreprise tre relaye dans les mdias tre exploite commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe)
2.2
Le parrainage (sponsoring)
En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande comptition internationale de tennis par quipes fminines porte dsormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fdration Internationale de Tennis (FIT), concerne galement la Coupe Davis Junior par BNP Paribas.
2005 marque le dbut d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engage pour 4 ans aux cts de l'une des meilleures quipes cyclistes franaises. Un nouveau partenariat aprs ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.
2.3
Le mcnat
Le mcnat consiste apporter un soutien financier ou matriel une personne ou un organisme, ou crer une fondation. Mais lentreprise nattend pas de contrepartie immdiate et directe. Lobjectif du mcnat est de manifester la dimension citoyenne de lentreprise, de lhumaniser . Le mcnat a davantage une optique de communication institutionnelle.
2.3
Le mcnat
1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mcnat portant sur la restauration d'une centaine d'uvres graphiques de Jean Dubuffet, conserves au Muse des Arts Dcoratifs Paris. 2. L'un des rares mcnes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe la cration de l'opra jazz La Tectonique des Nuages qui sera prsente le 30 juin, sur la scne du Thtre Antique, dans le cadre du festival Jazz Vienne.
2.4
Les foires et salons permettent de rencontrer les diffrents publics de lentreprise, de dvelopper les ventes, de prospecter, de se tenir inform des volutions du march, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant un mme secteur dactivit alors que les foires regroupent des exposants appartenant des secteurs diffrents.
2.5
Elles font partie de la communication institutionnelle et visent instaurer un climat favorable entre lentreprise et tous ses publics : Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs afin de maintenir les relations de confiance. Les cibles internes : personnel, force de vente, rseau de distribution, filiales afin de renforcer la cohsion du groupe. Trois grands moyens sont utiliss : Les relations presse : communiqu de presse Les publications : rapport dactivit, journal interne Les vnements : journe portes ouvertes, sminaire
185
sponsoring (parrainage)
participation financire dune E une manifestation sportive culturelle, en contrepartie de bnfices en terme dimage ou de notorit (+ commercial)
--->
dvelopper la notorit :
--->
renforcer limage
ex : Canal + / PSG
186
Culture
187
b) le mcnat
participation financire dune E une uvre, sans recherche directe dune quelconque financire supports ...
188
Supports du mcnat
Domaine ducatif
Fondation Gnrale des Eaux / emplois de proximit Fondation UPA / solidarit gnration
Fondation GDF
189
rsultats marketing
cibles diverses :
retombes :
LT
difficult :
190
Les RP
mode de communication commerciale (de type information sduction) pour : vendre limage de lE la plus favorable et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dpend son avenir PAR : actions spcifiques / cible prcise
191
exemple :
cibles internes
membres de lE
cibles externes
192
exemple :
parrain prix de la combativit caravane / chantillons relai mdia (Equipe) relai produits (promo) relai distri / TG, cadeaux clients ---> notorit 17%
193
innovation permanente :
194
195
John Wanamaker :
je sais que la moiti de mon budget publicitaire est investi en pure perte , mais je ne sais pas laquelle!!
196
Mthodes budgtisation
197
ex : Avon vente > pub (1%) ex : Revlon pub > vente (7%CA)
198
199
Communication globale
passe par les Hommes aussi dir Mktg / dir commercial / dir RP
---> dir communication / stratgie de com analyse de chaque Its promo/ actions coordination des actions promos
La tlvision
Mdia dimage par excellence, la tlvision a toujours t utilise par Speedy depuis 1987. En 2005, La campagne TV a t mene intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffus pendant les heures de grande coute sur les chanes hertziennes et cbles. Cette campagne 2005 a mis ainsi laccent sur le lien de proximit qui a toujours li SPEEDY ses clients.
La tlvision
La radio
La radio est le mdia national utilis en soutien des campagnes promotionnelles danimation des ventes. La puissance de ce mdia permet dassurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour gnrer du trafic de clientle. Speedy a donc dcid en 2003, aprs plus de 4 ans dabsence, de relancer le slogan Va donc chez Speedy sous forme de jingle sonore en fin de spot radio Trois spots de 20 secondes ont t diffuss sur les radios nationales.
La presse
En relais des campagnes daffichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet daccrotre limpact des offres et den dtailler le contenu. Les annonces Speedy sont diffuses sur une large slection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne rgionale ou presse gratuite.