LA DEMARCHE

STRATEGIQUE
DE LA
COMMUNICATION

I- La notion de
stratgie
Lobjectif dune stratgie,
cest de dterminer les plans daction que
lentreprise doit mettre en uvre pour
sassurer un avantage concurrentiel
dfendable sur une longue priode

1-

Stratgie tous les niveaux

a-

Stratgie gnrale

Elle fixe les grandes options de

lentreprise 5 ou 10 ans

Elle planifie les moyens ncessaires en

prvoyant les possibilits dadaptation

b-

Stratgies spcifiques

Toutes les fonctions de lentreprise

sinscrivent dans ce schma stratgique

A partir des objectifs gnraux, chaque

fonction dveloppe des stratgies
particulires mais cohrentes entre elles ;
*
Stratgie industrielle
*
Stratgie financire
*
Stratgie de communication
*
Stratgie de marketing
etc

2-

Stratgie dans 2 directions

Vers
lintern
e

Vers
lextern
e

Stratgie de communication
-

Interne :
Stratgie de communication
dentreprise ou corporate
Externe
:
* Stratgie de communication corporate
- Communication institutionnelle
- Communication financire
- Communication de recrutement
- Communication de crise
- Communication vnementielle etc..
* Stratgie de communication
commerciale

II- Lintrt de la dmarche

stratgique en
-communication
La dmarche stratgique implique la
-

rdaction dun document crit, appel

recommandation stratgique
Il contient :
* Les faits essentiels sur lentreprise, la
marque, le produit, la concurrence, le
consommateur, etc..
* La pertinence des dcisions
stratgiques ultrieures est fonde sur
ces faits

La recommandation stratgique offre

plusieurs avantages :
* un gain de temps considrable pour
les intervenants
* la cohrence de la mise en uvre dans
le temps et dans lespace
* des points de repre pour les diverses
utilisations du message qui conserve ainsi
toute sa puissance

III- Les tapes de la dmarche

stratgique en communication
1- 1re tape : Analyse de la situation /
diagnostic /
problmatique
Dfinition de laudit
-

Cest ltude ou la phase danalyse qui:

prcde llaboration de la stratgie de la
communication
a pour but didentifier son niveau de
communication en termes dIMAGE et de
NOTORIETE par rapport ses concurrents.

a-

Laudit commercial

lannonceur (lentreprise prive ou

publique)
* son histoire (son anciennet), ses
activits, son organisation
* sa situation financire
* son personnel
* sa place sur le march, son volution
* la stratgie suivie
* sa notorit, son image

La marque ou le produit pour les

quels laudit est effectu
* caractristiques techniques, atouts,
faiblesses
* les ventes : importance, volution,
saisonnalit, rpartition gographique
* stratgie marketing produit (marketing
mix) adopte

Lanalyse des autres lments du

Marketing Mix
* le prix : quelle est la politique adopte,
comparer aux prix pratiqus par les
concurrents
* la distribution : stratgie suivie, circuits
utiliss, types de points de vente et
rpartition gographique
* la communication antrieure
- analyse quantitative :
importance des investissements de
communication de lannonceur par rapport
lensemble des investissements du march
donn et volution de ces investissements

 importance des investissements par

rapport au CA et aux principaux
concurrents
rpartition par mdia
analyse qualitative
analyse des positionnements de
lannonceur (sil a dj communiqu) et
des concurrents
analyse des messages : adaptation au
produit, pertinence

le march et la concurrence
* reprer sur quel march se situe
lentreprise ou le produit : le type de
march, segment de march
* ses caractristiques, son volution, ses
perspectives
* concurrence directe, nombre
dentreprises, produits, parts de march,
implantation sur le march
* concurrence indirecte, nombre
dentreprises, produits, parts de march,
implantation sur le march

Les consommateurs : actuels ou

potentiels
* profil, rpartition gographique,
attentes, attitudes, comportement
* les acheteurs, les influenceurs : profil,
attentes, attitudes

b-

Laudit corporate

- les mmes lments danalyse de laudit

corporate
- limage : interne et externe
- la situation interne : climat social,
circulation des informations, motivation
et adhsion du personnel
- les publics de lentreprise
(actionnaires, milieux financiers,
fournisseurs, clients) : attitudes,
comportements

Les 2 types de diagnostic :

a- Le diagnostic interne : Ltude du
potentiel qui met en exergue les points
forts et faibles du niveau o lon se
trouve
b- Le diagnostic externe : Ltude de
lenvironnement qui cherche
identifier les menaces et les occasions
pouvant modifier lvolution des
domaines dactivit de lentreprise

Lanalyse du macro-environnement
-

Dmographique
Economique
Juridico-politique
Socio-culturel
Technologie

Lanalyse du microenvironnement
-

Les clients actuels ou potentiels

Les concurrents
Les distributeurs
Les fournisseurs

Lanalyse attraits / atouts

a- Les opportunits et menaces : Cest
lanalyse des lments externes
- Les opportunits correspondent pour
une entreprise un besoin quelle peut
satisfaire rentablement
- La valeur dune opportunit est lie
son attrait et sa probabilit de succs
- Une menace est un problme pos par
une tendance dfavorable ou une
perturbation de lenvironnement qui, en
labsence dune rponse, conduirait
une dtrioration de la position de
lentreprise

b- Les forces et faiblesses : Elles

sappuient sur un diagnostic interne
- Tout domaine dactivit doit tre
priodiquement valu
- On rexamine les comptences dans les
diffrents domaines
- Ex de forces :
* stabilit financire
* savoir faire technique
* position leadership
- Ex de faiblesses :
* personnel non qualifi
* absence de communication

Les caractristiques de laudit

- Observer, analyser et valuer la
situation et le fonctionnement de
lentreprise.
- Mesurer toutes les actions de
publicit ralises auparavant.
- Faire le bilan de toutes les actions
engages

Elle comporte un volet interne et un

volet externe.
- Analyser les points forts et les points
faibles de lentreprise.
- Connatre lentreprise
- Connatre ses produits et ses services
- Connatre la concurrence et les
dimensions du march
- Connatre les circuits de distribution
- Connatre les composantes de limage
- Connatre les niveaux de notorit
-

Les outils de lAudit

- Etudes documentaires / enqutes
qualitatives / enqutes quantitatives
- Les collaborations extrieures

Diagnostic
- Un simple rsum de ce qui prcde (de
laudit)
- Il doit prsenter en 4 5 lignes vos
principales conclusions sur la situation qui
sont une vision prospective
- Il se termine par la problmatique
problme rsoudre par la
communication
Ex : Comment dvelopper la notorit? /
Amliorer limage / Susciter un intrt
etc.

2- 2me tape :choix dun

positionnement
- Cest de donner une IDENTITE un
produit, une marque, une organisation dans
le but dobtenir une place prcise dans
lesprit du public.
- Cest un choix stratgique long terme
- Il dtermine limage de lentreprise et
de ses marques.
- Il transparat en gnral travers la
SIGNATURE (Base-line)
- Il sagit de dcider par rapport quels
concurrents le produit ou lentreprise vont
se situer

a-

Les critres de positionnement

Types de critres
de
positionnement

Exemples de
critres de
positionnement
possibles pour une
marque de piles
lectriques

Caractristiqu
e objective du
produit

Longvit
Teneur en
mercure
Cot dutilisation

Utilisation dune
fibre textile limitant
la transpiration

Catgorie de
consommateu
rs

Passionns de
loisirs numriques
Bricoleurs

Adolescents
amateurs de rap
Cadres dcontracts

Valeur
Scurit
psychologique Ecologie
ou symbolique

Exemples de critres
positionnement
possibles pour une
marque de
sportwear

Dpassement de soi
Attitude rebelle

On peut reprsenter le positionnement

des produits par des cartes perceptuelles
(mappings) :
ETRE
Adidas
Reebok
Champion
Nike
SPORTIF

Fila

NON SPORTIF
Quicksilver
Tacchini
Lacoste

PARAITRE

Le mapping vise 2 objectifs :

* il permet de rorienter la stratgie et
la communication pour un produit
existant
* il met en vidence des espaces o la
concurrence est absente

b- Le choix dun positionnement

pertinent
-

Un positionnement attractif
Un positionnement distinctif
Un positionnement crdible
Un positionnement durable

3-

3me tape : choix des objectifs

Objectifs commerciaux

Objectifs corporate

a-

Les objectifs commerciaux

Agir :
* sur les ventes en valeur ou en volume,
pour un produit dfini (actuel ou
nouveau) ou lensemble dune gamme
* sur la clientle actuelle (fidlisation,
augmentation des quantits consommes
etc)
* sur une nouvelle clientle (volont de
rajeunir, renouveler ou largir la clientle)

b- Les objectifs commerciaux /

corporate
- Les objectifs cognitifs : notorit et
information
* renseigner sur lexistence dun nouveau
produit, les rsultats de lentreprise, etc
* donner des informations sur
le produit : prix, performances,
composition, utilisations..
lentreprise : importance, anciennet..
la distribution : liste des revendeurs..
un vnement : ouverture dun point de
vente, soldes

Lobjectif affectif : donner une image

* Installer auprs des cibles une image
conforme au positionnement
* Crer une attitude favorable au
produit, le doter dune personnalit forte
* Modifier favorablement les attitudes et
les opinions vis--vis dun produit, dune
marque, dune entreprise, dun dirigeant,
dune cause politique ou sociale

Lobjectif conatif : agir sur les

comportements
* Inciter le consommateur utiliser le
produit dune manire diffrente
* Le salari mieux accueillir le client
* Le journaliste se dplacer une
confrence de presse
* La modification dhabitudes de
consommation
* La cration de trafic
* La prise de contacts commerciaux par
exemple loccasion dun salon

c-

Les objectifs corporate

CIBLES
Lopinion
publique :
Le
comsommateur
citoyen
Les associations

OBJECTIFS - MISSIONS
-Informer sur lensemble des
activits de lentreprise et sur
ses savoir-faire et ses valeurs
-Informer sur les engagements
de lentreprise dans la vie
sociale sur le plan artistique,
social ou humanitaire
-Convaincre de la lgitimit de
lentreprise en tant quacteur
social
-Crer un courant de
sympathie entre lopinion
publique et lentreprise

CIBLES

OBJECTIFS - MISSIONS

Les partenaires
conomiques
Fournisseurs
Distributeurs
Investisseurs
institutionnels
(banques,
assurances)
Actionnaires
Professionnels de
la Bourse

Les objectifs sont identiques

ceux concernant lopinion
publique, mais il sagit aussi :
-De susciter un sentiment de
confiance afin de se procurer
les ressources ncessaires
-Damliorer la rputation
financire de lentreprise afin
de soutenir le cours des
actions et daccrotre la valeur
de lentreprise

CIBLES
Les futurs
salaris
(tudiants)
Les leaders
dopinion
*journalistes
*personnalits
politiques
Responsables
conomiques
Le personnel et
les syndicats

OBJECTIFS - MISSIONS
-Informer sur les perspectives de
carrire
-Donner envie de travailler dans
lentreprise
-Dvelopper des relations
rgulires et sereins afin de
prvenir les difficults ventuelles
en cas de crise
-Inciter le pouvoir lgislatif et
rglementaire tenir en compte
des intrts de lentreprise
Motiver et de mobiliser autour du
projet dentreprise / Prvenir les
conflits

4-

4me tape : choix des cibles

a- Description des cibles

* Des critres quantitatifs : ils permettent
de dterminer approximativement la taille
de la cible et de voir si elle est compatible
avec le budget disponible
socio-dmographiques
gographiques
de consommation
dquipement

*
Des critres qualitatifs : ils
influencent :
le choix de certains mdias
le style de la cration

psychologiques
de styles de vie
de centre dintrt

b- La hirarchisation des cibles :

Lobjectif est de grer les ressources
budgtaires
* la cible principale : qui lessentiel des
actions de communication sera destin
* le cur de cible : cest un sous-ensemble
de la cible principale qui comprend les
principaux destinataires du message et qui
reoit la part la plus importante du budget
* les cibles secondaires : identifier les
cibles sur lesquelles il faut agir pour
renforcer lefficacit de la campagne
* carter les cibles peu pertinentes

5-

5 me tape : choix dun message

Message = Promesse = Bnfice personnel

La promesse dun bnfice doit rpondre

2 conditions :
* lexistence dun support : la promesse
doit comporter :
une preuve objective
un tmoignage
des rfrences dmontrant la vracit
de la promesse

* la cohrence avec le positionnement

la promesse porte sur un point trs
prcis qui renforce le positionnement en
confirmant la place occupe dans lesprit
de la cible

La copy strategy
-

Cest le projet cratif typique des annes

80
La priode o la publicit vient peine de
passer le cap de la rclame, mais elle a
encore besoin de fonctionner
Trs efficace avec des produits de
consommation courants qui ne
ncessitent pas des efforts de rflexion
colossaux au moment crucial de l'acte
d'achat

Cest un cadre formalisant la prsentation

aux cratifs
Elle se prsente sous la forme dun
document extrmement synthtique qui
rsume ce que le message doit
communiquer
La copy strategy est une mthode
partir de laquelle la cration doit se
dvelopper

Elle est constitue de

-

la promesse
la preuve (the reason why)
le bnfice consommateur
le ton

1- La promesse
Cest le message
communiquer la cible
Ex : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS

2- La preuve (the reason why)

Cest :
- l'tude comparative
- la prsence de rsultats
- la dmonstration du produit
Ex : LA DOUBLE FORMULE, UNE
BROSSE CILS POUR PAISSIR LES
CILS, UNE AUTRE POUR LES
ALLONGER

3- Le bnfice consommateur
- Cest l'avantage que va retirer le
consommateur
- Ill faut que cet avantage soit concret
- Il doit appartenir l'univers du
consommateur
Ex : MES CILS AGRANDIS
AGRANDISSENT EN MME TEMPS MON
REGARD
ON VOIT MIEUX MES YEUX

4-

Le ton

Cest tout ce qui va constituer

l'ambiance du message, sa
scnarisation et son motion
Ex : LE MATIN, JE SUIS DE BONNE
HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE

 La

copy strategy est

naturellement accompagne de
:
la dfinition prcise de la cible
lanalyse de la pub des
concurrents
lhistorique de la
communication du produit

LA COPY STRATEGY TYPE

1- CONTEXTE
Tout lment qui peut aider faire
comprendre aux cratifs le cadre gnral
de la campagne
- Lenvironnement dans lequel se situe la
campagne
- La situation du march (attaque dun
concurrent)
- La nature de la campagne attendue
(entretien de notorit, raction une
attaque etc)

2-

OBJECTIFS

Quattend-on de la campagne?
Quel est lobjectif prioritaire?
Doit-elle construire la marque?
Agir sur les ventes?
Crer une prfrence motionnelle?
Etc

3-

CIBLE

Comment dfinir la cible?

- Critres socio-dmographiques,
comportementaux, etc
- Comment la qualifier?
- Parler des gots, des centres dintrts,
du profil psychologique de la cible
Pour identifier les leviers auxquels ils
sont sensibles
-

4-

INSIGHT

- Sur quel point de vue ou croyance des

consommateurs la promesse va-t-elle
sappuyer?

5-

PROMESSE

- Formuler de manire inspirante, ce que la

marque ou le produit proposent leurs
consommateurs

6-

BENEFICE

On se place du point de vue du

consommateur
Ce quil va retirer dun produit ou dune
marque
On distingue
* le bnfice fonctionnel : gagner de largent
grce une pargne bien rmunre
* le bnfice motionnel : la confiance lie
la scurit, le plaisir de savoir que sa famille
porte du linge impeccable)

7-

REASON WHY

Appel aussi preuves

Le rle est de
* rendre concret un message
* convaincre
* obtenir ladhsion du consommateur
Cest une justification concrte sur laquelle
sappuie la marque ou le produit pour
supporter sa promesse, un lment
tangible, vrifiable
Ex : un prix, une technique, un attribut
produit qui gnre de la performance

8-

CONTRAINTES

Ce sont les contraintes que la marque

doit respecter
Ex : le format, la continuation dune saga
de marque ou la dclinaison presse de
lide du film tlvision

6- 6 me tape : choix des moyens

de
communication
a- Les critres qui dfinissent le
choix de mdias

Les contraintes de dpart

Le budget disponible
Les dlais
La lgislation
Les moyens imposs par lannonceur

Ladaptation aux objectifs de

communication
Types dobjectifs de
communication

Moyens les mieux

adapts

Notorit

Publicit mdias
Sponsoring
Relations publiques

Information

Site Internet
Publicit presse
Marketing direct
PLV et packaging

Types dobjectifs de
communication

Moyens les mieux

adapts

Image / attitude

Publicit mdias
Sponsoring
Relations publiques
Packaging

Action sur le
comportement

Marketing direct
PLV
Promotion des ventes
Stimulation des forces
de vente

Ladaptation aux cibles de

communication
Types de cibles

Moyens les mieux

adapts
Cible B to C
Publicit grands mdias
large
Sponsoring (vnements
Exemple : femmes grand public)
de 25 50 ans)
Imprims sans adresse
Cible B to C
troite
Exemple : les
golfeurs

Publicit mdias slectifs

Marketing direct
Sponsoring (thmes
slectifs)
Relations publiques

Types de cibles
Cible B to B
Exemple : les
artisans
lectriciens)

Moyens les mieux adapts

Marketing direct
Publicit presse
professionnelle
Foires et salons professionnels
Relation Publiques
Sponsoring (thmes slectifs)

Quelle que soit la La cration de sites Internet

cible
Lachat despace ou de liens
commerciaux sur Internet
La promotion des ventes
La PLV
Les relations presse

7- La 7 me tape :
planification
des moyens

la

La mise en oeuvre des moyens

dans le temps en fonction dun
calendrier prcis et sous contrainte
budgtaire

a-

Les lments de choix des mdias

La disponibilit : Cest llimination des

mdias indisponibles pour des raisons
* juridiques (interdits)
* techniques (dlais de rservation de
lespace ou de production des messages
trop longs)
* budgtaires

- Ladquation avec la stratgie crative

(le message ncessite-t-il un support visuel,
sonore ; doit-il tre peru domicile, en
voiture, dans la rue.)

La rapidit : facult dun mdia

gnrer ses contacts dans un dlai bref
* Les mdias rapides : la presse
quotidienne, laffichage, la radio et la TV
Intressants quand on veut dclencher
une raction immdiate du public
* Les mdias lents : le cinma et la
presse priodique
-

b- Les tapes du mdiaplanning

- Affecter chaque mdia une enveloppe
budgtaire
- Slectionner les supports retenus
lintrieur de chaque mdia
- Dfinir le format du message (dure
duns pot, dimensions dune annonce)
- Fixer le nombre de parutions ou diffusions
de message dans les supports
* le nombre de spots diffuss dans une
station de radio
* le nombre dannonces faire paratre
dans un quotidien

Choisir les emplacements

* horaires de diffusion la radio ou la
TV
* rubriques de parution dans un
quotidien
Calculer le cot exact de la campagne
Etablir le calendrier dtaill de diffusion
des messages

c- Les tapes de slection des

supports
Cest de dfinir les principaux
* critres quantitatifs
* critres qualitatifs
qui conditionnent le mdiaplanning
-

Critres quantitatifs :
* puissance
* slectivit
* conomie

Critres de
choix
Puissance
Capacit dun
support gnrer
un nombre
maximum de
contacts (ODV ou
ODE) sur une
cible donne
Sur Internet :
nombre de pages
vues avec
publicit (PAP)

Principaux indicateurs
utiliss
Audience totale nette :
nombre de lecteurs ou
auditeurs ayant au moins un
contact avec le message
Sur Internet : pourcentage
de la population cible
frquentant un support
Taux de pntration :
pourcentage dune population
ayant au moins une ODV/ODE
(=somme des taux de
pntration-duplication)

Critres de
choix
Puissance
Capacit dun
support gnrer
un nombre
maximum de
contacts (ODV ou
ODE) sur une
cible donne
Sur Internet :
nombre de pages
vues avec
publicit (PAP)

Principaux indicateurs
utiliss
Rptition moyenne :
nombre dODV/ODE moyen
par personne couverte
GRP : nombre de contacts
pour 100 individus = taux de
couverture x rptition
moyenne
Couverture n contacts :
pourcentage de la population
ayant respectivement 1,2,3,
n ODV/ODE

Critres de choix

Principaux
indicateurs
utiliss
Affinit
Taux daffinit :
audience utile /
Capacit dun support ou
dun mdia se concentrer audience totale
x100
sur une cible prcise :
-Au plan gographique, en
se limitant une zone
Si le taux daffinit
prcise
est faible, le plan
mdia gnre bcp
-Au plan sociode contacts
dmographique, en
inutiles (hors
runissant une audience
cible)
homogne (personnes
ayant des caractristiques

Critres de
choix
Economie
Rapport entre
le cot de
lachat
despace et
le nombre de
contacts
gnrs (ou
laudience)

Principaux indicateurs utiliss

Cot par mille (CPM) : ratio
utilis essentiellement en presse
CPM (en euro pour 1000 lecteurs)
= cot de lespace / audience x
1000
Sur Internet, la pub est tarife au
cot pour mille PAP (pages vues
avec pub)
Cot du GRP : ratio le plus
frquemment utilis
= cot lespace / GRP
Cot du clic (Internet) : achat

CONTACTS : Somme des ODV (occasions

de voir) et des ODE (occasions
dentendre) dlivrs pas un plan
COUVERTURE : Nombre total ou
pourcentage dindividus de la cible ayant
t atteints au moins une fois (1 ODV ou
1ODE) pendant la campagne
GRP (Gross Rating Point / Point de
couverture brute) : Nombre moyen de
contacts pour 100 individus de la cible
PUISSANCE : Aptitude dun support ou
dun mdia gnrer un grand nombre de
contacts