Cours04 Differenciation

Economie Industrielle 04
La di erenciation des produits

Marc Bourreau Marianne Verdier
Telecom ParisTech & Facult e des Sciences Economiques et Sociales de Lille
MB-MV (TPT-Univ. Lille) Cours 04 : La di erenciation des produits 1 / 43
Plan du cours
1
Introduction : les formes de la di erenciation.
2
Les mod` eles de di erenciation horizontale :
Le mod` ele de Hotelling (localisations exog` enes puis endog` enes sur une ville
lin eaire).
Le mod` ele de Salop (ville circulaire, equilibre avec libre entr ee).
3
Un mod` ele de di erenciation verticale.
Introduction
Introduction
Michael Porter (Lavantage concurrentiel, 1986)
Lavantage concurrentiel proc` ede des nombreuses ac-
tivit es quune rme accomplit pour concevoir, fabri-
quer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit.
Chaque activit e peut contribuer ` a la position relative
de la rme en termes de co uts et cr eer une base de
di erenciation.
Un avantage concurrentiel doit etre
Signicatif et rare
D efendable
Introduction
Introduction
Trois formes davantage concurrentiel :
La di erenciation
Les co uts
Une combinaison des deux
Deux mani` eres dacqu erir un avantage concurrentiel par la di erenciation :
En cr eant une di erence r eelle entre les produits
En identiant ou inuencant les pr ef erences des consommateurs (par la
publicit e)
Introduction
Les formes de la di erenciation
Di erentes formes de di erenciation des produits :
La di erenciation horizontale :
des vari et es di erentes (des go uts di erents)
La di erenciation verticale :
des qualit es di erentes (les consommateurs saccordent sur le classement
des biens en terme de qualit e)
Lapproche de Lancaster :
les biens comme ensemble de caract eristiques
Introduction
De nombreuses possibilit es de di erenciation :
Le produit (forme, style, design, abilit e, etc.), les services (commande,
d elais, installation, SAV, etc.), le personnel, le point de vente, limage
(symboles, ev` enements, etc.).
Notion de positionnement en marketing. Strat egie de marque. Le con-
sommateur doit pouvoir bienidentier les attributs duproduit par rapport
` a ses besoins.
Introduction
Les questions que nous allons nous poser :
Quel est leet de la di erenciation sur la concurrence entre les rmes ?
Lorsque la di erenciation est endog` ene, existe-t-il des equilibres dans
lesquels les entreprises se di erencient eectivement ?
Les produits oerts dans un tel equilibre sont-ils proches ou eloign es ?
Quels sont les eets de la di erenciation sur lentr ee de nouveaux concur-
rents ?
La di erenciation horizontale
Le mod` ele dHotelling (1929)
Une rue ou un espace des go uts repr esent e par lintervalle [0, 1]
Les consommateurs distribu es uniform ement r epartis sur cet intervalle.
Une masse 1 de consommateurs.
Dans cette rue, deux rmes vendent un bien (le m eme)
Les rmes se font concurrence en prix
Co ut marginal de production c
Les consommateurs ach` etent 0 ou 1 unit e du bien
Utilit e du bien pour un consommateur : v
Mais co ut de transport pour lobtenir : t par unit e de distance, fonction
quadratique
Lutilit e nette est donc de la forme v p co ut de transport.
Localisation des rmes exog` enes
Une rme 1 en x
1
= 0 et une rme 2 en x
2
= 1
M ethode pour calculer la demande : d eterminer le consommateur indi erent
(ou marginal)
D enition du consommateur marginal
En pr esence de consommateurs h et erog` enes, d esigne le consommateur in-
di erent entre deux alternatives.
Ici : consommateur indi erent entre acheter ` a la rme 1 et acheter ` a la rme 2.
O` u se situe approximativement le consommateur marginal ?
Le consommateur marginal x est d eni par
v
_
p
1
+
_
x 0
_
2
t
_
= v
_
p
2
+
_
1 x
_
2
t
_
soit
x =
1
2
+
p
2
p
1
2t
.
On en d eduit la demande de la rme 1 (si prix pas trop di erents)
D
1
_
p
1
, p
2
_
=
1
2
+
p
2
p
1
2t
,
La demande de la rme 2 est D
2
= 1 D
1
On commence par ecrire les :
Fonctions de prot
i
=
_
p
i
c
_
_
1
2
+
p
j
p
i
2t
_
,
La rme i maximise son prot
i
en prenant le prix p
j
comme donn ee.
La condition du premier ordre donne le prix optimal pour la rme i en
fonction du prix p
j
.
Cest la fonction de r eaction de la rme i. (ou fonction de meilleure r eponse).
Fonctions de r eactions
p
i
= R
i
(p
j
) =
c + t + p
j
2
,
L equilibre de Nash est d eni comme le croisement des fonctions de r eaction.
On doit avoir
p
i
= R
i
(R
j
(p
i
)),
o` u
p
i
= R
i
(p
j
) =
c + t + p
j
2
.
Quel est le prix d equilibre ?
Prix d equilibre
p
= c + t
Le prix d equilibre augmente avec t
Conclusion
Lorsque les positionnements des rmes sont x es, une augmentation du degr e
de di erenciation (de t) augmente le pouvoir de march e des rmes.
Lorsque les rmes choisissent leur localisation
On dit que le choix de localisation est endog` ene ( exog` ene).
On etudie un jeu ` a 2 etapes :
1
Les rmes choisissent leurs localisation
2
Puis, elles se font concurrence en prix
On recherche l equilibre parfait en sous-jeu. On raisonne par induction inverse
(backward induction) :
On recherche dabord l equilibre de concurrence en prix (derni` ere etape)
Puis, on d etermine l equilibre de la premi` ere etape,
ensupposant que les rmes anticipent qu` a laseconde etape, cest l equilibre
de concurrence en prix qui sera jou e.
Lorsque les rmes choisissent leur localisation
On suppose que la rme 1 est situ e ` a x
1
de lextr emit e gauche et la rme 2 ` a x
2
de lextr emit e droite.
Etape 2 : concurrence en prix
On commence par d eterminer la demande ` a prix x es.
Le consommateur marginal est donn e par :
v
_
p
1
+
_
x x
1
_
2
t
_
= v
_
p
2
+
_
1 x
2
x
_
2
t
_
,
soit
x = x
1
+
1 x
1
x
2
2
+
p
2
p
1
2t (1 x
1
x
2
)
.
Si 0 x 1, les demandes pour la rme 1 et pour la rme 2 sont, respec-
tivement, D
1
=x et D
2
= 1 x
Puis on d etermine les fonctions de r eaction :
La fonction de prot de la rme i (i = 1, 2) s ecrit :
i
=
_
p
i
c
_
_
x
i
+
1 x
1
x
2
2
+
p
j
p
i
2t (1 x
1
x
2
)
_
La rme i maximise son prot par rapport ` a p
i
en prenant le prix p
j
comme
donn e
On ecrit les conditions du premier ordre, ce qui donne les fonctions de
r eaction
Le croisement des fonctions de r eaction donne les prix d equilibre.
Les prix de l equilibre ` a l etape 2 s ecrivent
p
1
= c + t (1 x
1
x
2
)
_
1 +
x
1
x
2
3
_
,
p
2
= c + t (1 x
1
x
2
)
_
1 +
x
2
x
1
3
_
.
Etape 1 : choix de localisation
A l etape 1, la rme 1 (par exemple) choisit sa localisation en prenant le
choix de localisation de la rme 2 comme donn e
Elle anticipe l equilibre en prix de l etape 2
Par cons equent, son probl` eme de maximisation du prot s ecrit :
max
x
1
_
p
1
(x
1
, x
2
) c
_
D
1
_
x
1
, x
2
, p
1
(x
1
, x
2
) , p
2
(x
1
, x
2
)
_
.
On ecrit la condition du premier ordre Cest la d eriv ee totale du prot
1
par rapport ` a x
1
En eet, le choix de localisation aecte le prot de plusieurs facons :
1
Eet direct :
1
d epend de x
1
2
Eets indirects :
1
d epend de p
1
et p
2
qui d ependent de x
1
On peut ignorer leet de x
1
sur
1
car (cest le th eor` eme de lenveloppe)
1
p
1
p
1
x
1
= 0,
Par cons equent,
d
1
dx
1
=
_
p
1
(x
1
, x
2
) c
_
_
_
D
1
x
1
.,.
eet direct (+)
+
D
1
p
2
p
2
x
1
.,.
eet indirect ()
_
_
.
Dans un jeu en plusieurs etapes, on aura potentiellement
des eets directs : lorsque les variables choisies dans les premi` eres etapes
aectent directement les fonctions de prots,
des eets indirects (ou eets strat egiques) : lorsque les variables choisies
dans les premi` eres etapes aectent des strat egies d etermin ees dans des
etapes ult erieures, qui aectent elles-m emes les fonctions de prots.
Ici :
Leet direct (+) est un eet part de march e
Leet indirect ou strat egique (-) est un eet de renforcement de la concur-
rence
On trouve que leet strat egique (-) domine leet direct de part de march e (+)
Quelles sont alors les strat egies de positionnement ` a l equilibre ?
Equilibre parfait du jeu
A l equilibre, les rmes se di erencient au maximum.
Dans un contexte de concurrence en prix, les rmes ont de fortes incitations ` a
se di erencier pour att enuer lintensit e de la concurrence.
M eme si elles ont aussi des incitations au mim etisme pour capturer la part
de march e de leurs rivales.
Comparaison avec loptimum social
Comment le choix de localisation des rmes se compare-t-il avec loptimum
social ?
Les rmes se di erencient-elles trop ou trop peu ?
Les localisations optimales sont celles qui minimisent les co uts de transport :
en 1/4 et en 3/4.
Les entreprises se di erencient donc trop.
Si les prix sont exog` enes
Supposons que les prix soient exog` enes (donn es par le march e).
Quel est l equilibre en localisation ?
A l equilibre, les deux rmes proposent la m eme vari et e moyenne. Il y a
di erenciation minimum.
Lexemple de la t el evision
Si on applique ces r esultats ` a la concurrence entre chanes de t el evision sur le
march e de laudience...
... ontrouve que la t el evisionnanc ee par des abonnements est plus di erenci ee
que la t el evision nanc ee par la publicit e.
Et la di erenciation est faible pour la t el evision nanc ee par la publicit e.
Dautres dimensions de la concurrence qui pourraient modier ce r esultat ?
se di erencier pour att enuer la concurrence en investissement en pro-
grammes
se di erencier pour eviter que tous les t el espectateurs choisissent la chane
qui diuse le moins de publicit es
Le mod` ele de di erenciation circulaire
Le mod` ele de Salop (1979)
Mod` ele de Salop (1979) ou mod` ele de di erenciation circulaire.
Un cercle de di erenciation de p erim` etre egal ` a 1 (une ville circulaire)
Une masse 1 de consommateurs r epartis uniform ement sur ce cercle
n rmes identiques sur ce cercle
On suppose que les rmes se positionnent de facon uniforme sur le cercle
Co ut marginal c
Les rmes se font concurrence en prix
On suppose quil y libre entr ee sur ce march e et nous notons f le co ut
xe dentr ee
Combien de rmes entrent ` a l equilibre du march e ? Y-a-t-il susamment
dentr ee ou au contraire trop dentr ee ?
On consid` ere une rme i parmi les n
La rme i a deux rivaux, qui proposent le m eme prix p (hypoth` ese de
sym etrie)
Chacun de ces deux rivaux est situ e ` a une distance 1/n de la rme i
On commence par chercher le consommateur indi erent entre la rme i et
un rival situ e 1/n plus loin
p
1
+ t x = p + t(
1
n
x).
soit
x =
1
2n
+
p p
1
2t
.
et
D
1
(p, p
1
) = 2 x
Equilibre en prix
Le prot de la rme 1 s ecrit :
1
= (p
1
c)
_
1
n
+
p p
1
t
_
On d etermine la fonction de meilleure r eponse :
p
1
(p) =
c + p + t/n
2
A l equilibre sym etrique p
1
= p, donc
p
= c +
t
n
Prot d equilibre (co ut xe f ) :
(n) =
t
n
2
f
Equilibre avec libre entr ee
Comment d etermine-t-on le nombre dentrants ` a l equilibre ?
Il y a entr ee tant que le prot est strictement positif.
On d etermine donc le nombre de rmes n tel que le prot sannule pour obtenir
le nombre de rmes entrantes :
n
=
_
t
f
Le prix d equilibre de long terme est alors
p
= c +
_
tf
Eet de f ? Eet de t ?
Equilibre avec libre entr ee
Onpeut montrer que, dupoint de vue de la soci et e (welfare), il y a tropdentr ee.
Comment sexplique ce r esultat ?
Les incitations priv ees et sociales ne concident pas
Les rmes entrent pour occuper des niches inoccup ees mais aussi pour
prendre de la client` ele ` a leurs rivales (business stealing)
La prolif eration des produits
Supposons un mod` ele de di erenciation circulaire.
Est-ce quune ou plusieurs rmes pourraient avoir int er et ` a augmenter le nom-
bre de produits pour emp echer lentr ee de concurrents ? (on parle de strat egie
de prolif eration des produits)
Par exemple, en 1972, les 6 rmes principales du march e des c er eales de petit
d ejeuner aux EU avaient 95% du march e.
Entre 1950 et 1972, elles avaient introduit plus de 80 marques di erentes.
La FTC poursuivit alors les 4 marques principales pour abus de position dom-
inante (mais perdit).
La di erenciation verticale
Le mod` ele de di erenciation verticale
Dans le mod` ele de di erenciationhorizontale, les rmes produisent des vari et es
di erentes, mais aucune vari et e nest sup erieure ` a lautre.
Dans un contexte de di erenciation verticale, il y a n ecessairement asym etrie :
un fournisseur de qualit e haute et un fournisseur de qualit e basse.
Le r esultat de di erenciation maximum reste-t-il valable ?
Deux rmes, 1 et 2, produisent des biens de qualit es di erentes : s
1
et s
2
Co ut marginal de production c
Le co ut de production de la qualit e est nul
Les rmes d eterminent dabord la qualit e, puis xent leurs prix simul-
tan ement (jeu ` a deux etapes)
Tous les consommateurs appr ecient la qualit e, mais ` a des degr es divers
U
=
_
s
i
p
i
si achat ` a la rme i
0 sinon
Les consommateurs sont distribu es uniform ement sur
_
,
_
, avec
0 et + 1 =
Autres hypoth` eses :
s
2
> s
1
On note s = s
2
s
1
Susamment dh et erog en eit e entre les consommateurs : 2 (sinon
rme de qualit e basse exclue)
March e couvert ` a l equilibre :
c +
2
3
(s
2
s
1
) s
1

Ce mod` ele se r esout de la m eme facon que le mod` ele dHotelling.
On commence par r esoudre l equilibre de la seconde etape de concurrence en
prix.
1
On d etermine dabord le consommateur marginal
2
Cela donne la demande pour chacune des rmes
3
On d etermine ensuite les fonctions de r eaction
4
Le croisement des fonctions de r eaction donne les prix d equilibre
Puis, on d etermine les choix de qualit e ` a l equilibre de la premi` ere etape.
L equilibre en prix est :
p
1
= c +
_
_
2
3
_
_
s
p
2
= c +
_
_
2
3
_
_
s
La di erenciation verticale (comme la di erenciation horizontale) donne du
pouvoir de march e aux rmes : p
1
> c et p
2
> c
Le prix de la rme de qualit e haute (rme 2) est sup erieur au prix de la rme
de qualit e basse (rme 1) : p
2
> p
1
L ecart de prix est egal ` a p
2
p
1
= s/3, donc croissant avec la di erenciation
entre les deux rmes.
Supposons que s
_
s, s
_
.
Choix des qualit es ?
Equilibre du jeu de di erenciation verticale
Il ya deux equilibres de Nash, tel quune entreprise propose la qualit e minimale,
lautre la qualit e maximale.
Si le jeu est jou e s equentiellement, la rme qui joue en premier choisit la qualit e
haute.
On retrouve le r esultat de di erenciation maximale du mod` ele dHotelling.
Ce quil faut retenir
Ce quil faut retenir (1)
Les entreprises cherchent ` a se d emarquer de leurs concurrents en elaborant
des strat egies de di erenciation, qui leur permettent dobtenir plus de
prots.
Al equilibre du mod` ele de Hotelling avec co uts de transport quadratiques
et localisations exog` enes, les entreprises pratiquent un prix egal au co ut
marginal plus au co ut de transport pour les consommateurs.
Si les rmes choisissent leurs localisations dans le mod` ele de Hotelling
avec co uts quadratiques, elles choisissent de se di erencier au maximum.
Cette di erenciation est excessive par rapport ` a loptimum social.
Ce quil faut retenir
Ce quil faut retenir (2)
Dans le mod` ele de Salop, le prix d equilibre de long terme (avec libre
entr ee) est egal auco ut marginal plus ` a la racine carr ee duco ut de transport
multipli e par le co ut dentr ee. Les rmes peuvent donc pratiquer un prix
dautant plus elev e que la di erenciation est importante et que les co uts
dentr ee sont elev es. Il y a trop dentr ee par rapport ` a loptimum social
(strat egie de prolif eration des produits).
La di erenciation verticale (di erenciation en qualit e par exemple) donne
aussi aux rmes la possibilit e de pratiquer des prix plus elev es.

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La di erenciation des produits

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