Universit Paris IX Dauphine

Prsentation pour le cours dpistmologie Professeur : M. Wacheux Le 07.11.2003

Le postmodernisme

Aline Murcia DEA 128 FC e-management : mthodes et concepts 2003, promotion 3

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Table des matires

Introduction I- Quelques dfinitions A- La modernit ou la prminence de lIndividu sur les socits galitarisme moderne versus hirarchie des socits traditionnelles Lalination du travail traduit les ingalits et les rapports de domination B- La postmodernit Une priode vritablement qualifie partir des annes 80 La perte de confiance

p.3 p.4 p.4

p.5

p.6 p.6 p.6 p.7 p.9 p.9 p.10 p.12 p.14 p.14 p.16 p.19 p.22

II- Les principales caractristiques de la postmodernit A- La perte des croyances B- La consommation, nouvelle frontire C- Culture et sociostyles III- Les ressorts et les implications du postmodernisme A- Fin de lIndividualisme ? Ou nouvelle forme dIndividualisme ? B- Eclectisme et hdonisme comme nouvelles valeurs socitales IV- Effets de mode ou nouveau paradigme ? V- Bibliographie

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Selon Yvonne Giordano1, le postmodernisme est une sensibilit contemporaine, dveloppe depuis la Seconde Guerre mondiale qui ne privilgie aucune autorit, mthode, paradigme. . Il nous parat ncessaire, et afin daborder de faon plus prcise ce concept difficile cerner 2, de donner quelques dfinitions, qui nous permettrons ensuite de poser les principales questions et apporter les lments de comprhension thoriques et pratiques. Ceci avant dapprofondir de faon plus personnel la notion de postmodernisme.

Yvonne Giordano, in Conduire un projet de recherche, une perspective qualitative, Editions EMS, Management et socit, 2003, p.296 2 Nicolas Riou, in Pub Fiction, Editions dorganisation, 1999, p. 183
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I- Quelques dfinitions :
Il est impossible dexpliquer la priode postmoderne sans aborder tout dabord les principaux lments du modernisme. En effet, la tradition sociologique dcoupe lhistoire de lEurope selon un schma simple : priodes prmodernes ou holistiques 3 ; priode moderne et pour certains priode postmoderne. Lide de modernit est partage en fait par toutes les sciences sociales (histoire, conomie, sociologie) et dsigne fondamentalement lavnement de la socit moderne, industrielle, partir du XVIII sicle, puis postindustrielle / postmoderne depuis les annes 60. Il convient donc tout dabord de dfinir la modernit avant daborder le concept de postmodernit.

A- La modernit ou la prminence de lIndividu sur les socits :

Les penseurs classiques de la sociologie : Tocqueville, Marx, Weber, Durkheim, Simmel, ont dcrit leur manire la modernit : individualisme, rationalisation, spcialisation des activits, dshumanisation, dsocialisation, instabilit, etc 4.

Les pres fondateurs de la sociologie ont dcrit la modernit comme le produit dun effort constant pour sarracher aux traditions, aux hirarchies arbitraires, aux croyances obscures, en maintenant un idal de progrs des connaissances, des techniques et des rapports sociaux. Pour Max Weber, les socits europennes du 17 et 18 sicle se sont fondes sur la rationalisation de toutes activits sociales et conomiques et sur lavnement de lEtat. La modernit est caractrise par lalliance dune philosophie du droit individuel, dun dbat politique rgul, non - violent, permettant laccs au pouvoir, et par la perte demprise progressive de la religion 5. La modernit se dploie donc sur tous les registres de lactivit Relatif lholisme. En pistmologie ou en Sciences Humaines, doctrine qui ramne la connaissance du particulier, de lindividuel celle de lensemble, du tout dans lequel il sinscrit. In Le Petit Larousse, 2000 4 In Sciences Humaines, N 73, juin 1997, p.14 5 opt cit, p. 15
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sociale, politique, conomique, culturel, religieux. Lhistoire politique de lEurope peut alors se voir comme lapprofondissement difficile de cette modernit, durant laquelle les forces conservatrices et despotiques fondes sur la communaut se sont opposes aux forces dmocratiques fondes sur le droit individuel. Lhistoire conomique est celle de la croissance industrielle, fonde sur le capitalisme (alliance de lentrepreneuriat individuel et du salariat) et sur un droit du commerce et du travail de plus en plus labor. Lhistoire culturelle est celle de lavnement de socits scularises, o lcole et la socit jouent un rle capital 6. galitarisme moderne versus hirarchie des socits traditionnelles La tradition soppose la rationalit ; de mme, la religion la science ; la contrainte la libert ; et au holisme des socits traditionnelles, lindividualisme de la modernit. Le culte de lindividu qui sincarne dans le respect des droits de lhomme devient le seul ciment social de la modernit. 7. Ce qui gnre une fragilisation du lien social, paralllement ltiolement des valeurs traditionnelles (famille, corporations, Eglise). Pour Durkheim et Tocqueville, la dissolution du lien social ne peut tre vite quen prservant le rle des groupes intermdiaires. (Weber parle de polythisme des valeurs pour dsigner la multiplication des valeurs et finalits.)

Selon Durkheim, lon assiste alors lanomie 8 de la socit. On peut rapprocher la formule de Tocqueville de celles de Durkheim dans Le Suicide : Ainsi, plus on aura et plus on voudra avoir, les satisfactions reues ne faisant que stimuler les besoins au lieu de les apaiser ; moins on se sent limit, plus toute limitation parat insupportable. La modernit se caractrise ainsi par un flux permanent dvnements qui se dsagrgent et se dissolvent au moment mme o ils mergent. Les individus sagitent de toute part, In Sciences Humaines N 143, novembre 2003, p. 22 opt cit, p.15 8 Dans le vocabulaire sociologique, le terme renvoie lide dun affaiblissement des mcanismes dintgration sociale. On parlera danomie, par exemple, pour dsigner le fait quune fraction de la population ne partage plus les valeurs et ne respecte plus les normes dominantes dune socit. Durkheim parle de suicide anomiste pour caractriser les suicides qui sexpliquent par un dclin de la famille ou de la communaut de travail. Le dclin des valeurs morales dune socit sont galement pour Durkheim une cause danomie. In Sciences Humaines N73, Mots Cls, juin 1997, p.19
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saffairent de multiples activits, sans en achever aucune.

Lalination du travail traduit les ingalits et les rapports de domination Cest Marx qui a le mieux analys lalination de louvrier dans lindustrie moderne : il perd toute matrise du processus de production et en consquence ne peroit plus ni le sens, ni lutilit de ce quil fait. Loin de se raliser dans le travail comme il le devrait, il y mortifie son corps et y ruine son esprit . Lobjet mme de son activit lui devient tranger.Les rapports entre les choses se substituent aux rapports entre les hommes, et le monde des objets finit par dominer le monde des hommes . Derrire lgalit proclame se cachent les ingalits relles ; derrire le contrat de travail entre individus libres, la ralit des rapports dexploitation ; derrire la neutralit de lEtat, les rapports de domination qui transforment lEtat en un appareil au service des intrts conomiques de la classe dominante.

Weber galement, met en exergue les rapports de domination occults par le droit positif. Quant Simmel, il met en lumire lallongement des chanes dinteraction et la multiplication des groupes dappartenance librement choisis, annonant ainsi le retour du no-tribalisme cher Maffesoli. Weber a montr le premier quil nexiste pas dans les socits modernes de point de vue suprme capable dunifier lensemble des points de vue. Autant de thmes qui restent au centre des proccupations des sociologues contemporains, pour ne pas parler des thoriciens de la socit postmoderne qui ne manquent pas dy puiser de nombreuses ides.

B La postmodernit :

Cest Charles Jencks, critique dart, qui donne le premier un vritable sens ladjectif postmoderne. Il lemploie propos darchitecture ds 1975. Les annes 80 marqueront la naissance de lcole postmoderne, mouvement rellement engag en Angleterre.

Une priode vritablement qualifie partir des annes 80

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Cest au cours des annes 80 que lcole postmoderne sest dveloppe parmi les sociologues anglais. Des revues (Sociological Review, Praxis international, Theory and Society, et Sociology- Theory- Culture & Society, fonde par Mike Featherstone), des collections acadmiques (celle de Sage Publication mais aussi celle fonde par Mannheim et maintenant dirige par John Urry, chez Routledge) ont pris la notion pour drapeau. Les textes crits par Barry Smart, Scott Lash, Bryan Turner, David Harvey, Stephen Crook, Jan Pakulski et Malcolm Waters, Colin Campbell et Zygmunt Bauman font dialoguer les philosophes post-structuralistes franais (Foucault, Derrida, Baudrillard et Lyotard) avec lcole de Francfort (Benjamin, Adorno et Habermas). Mais Weber et surtout Marx restent galement trs prsents. Lhistorien britannique Colin Campbell publie en 1987 un ouvrage intitul Lthique romantique et lesprit du consumrisme moderne , qui devient une rfrence importante pour les postmodernes. Campbell, ainsi que Max Weber, puise dans lhistoire religieuse le complment indispensable son analyse conomique du changement social.

La perte de confiance

Cest une priode ouverte par la perte de confiance dans les valeurs de la modernit (progrs, mancipation, etc) 9. JF Lyotard en 1979 qualifie de postmoderne la condition des socits dues par les promesses du modernisme. Le mot prend une signification culturelle au sens large, au sens du dpassement des idaux progressistes, lis lesprit des Lumires, de la raison, de la Science. Il intgre les consquences du modernisme : lacclration du temps, la contraction de lespace, ainsi que lexigence de libert individuelle.

Pour Alain Touraine et Daniel Bell, cest en fait lre postindustriel, soit lvolution des socits modernes vers des activits de service qui joue un rle prpondrant.

Aux Etats - Unis, le postmodernisme tend qualifier un vaste courant dides salimentant de la critique dart, des philosophes de la dconstruction (Derrida, Deleuze, Foucault), des
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In Le Petit Larousse, 2000 8

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penseurs relativistes de la science (Bruno Latour), de lanthropologie interprtative (C. Gertz).

Mais comment se caractrise concrtement cette re nouvelle dans laquelle nous vivons ? Quels en sont les vritables ressorts ? Selon les philosophes et les sociologues actuels, cest la perte des illusions du modernisme qui est lorigine du mouvement. Et les deux moteurs de cette transformation sont la culture et la consommation.

Nous verrons donc dans une seconde partie les caractristiques prcises de la postmodernit et nous tenterons dapporter les lments de comprhension tant thoriques que pratiques.

Notons galement que notre approche est essentiellement sociologique, nous essayerons dimmiscer des aspects philosophiques dans notre approche personnelle (3 partie) et dans notre proposition de questionnement.

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II- Les principales caractristiques de la postmodernit

Les sociologues de la postmodernit dcrivent notre re comme lavnement imminent des socits sans classes, sans emploi fixe et sans culture dominante. Rseaux, tribus, interactions distances et styles de consommation feraient alors office de repres pour chacun 10. Tous les penseurs de la postmodernit napprcient cependant pas ce tableau du mme il : pour certains, les temps actuels mnent la ngation de tout espoir et ouvrent les portes toutes supercheries . Pour dautres, lhomme dbarrass du fardeau du progrs universel ne sera que plus autonome et mme de profiter des techniques du futur. 11. Sagitil comme le suggre Georges Ballandier, de la promesse de nouveaux mondes conqurir ?

La consommation est un argument central des sociologues de la postmodernit.Dans Intimation of postmodernity, Zygmunt Bauman se base sur les enseignements quil tire de lhistoire politique rcente. Les pays de lEst taient des rgimes essentiellement modernes dans leur conviction passionne quune bonne socit ne peut tre dessine avec soin, gre rationnellement et compltement industrialise. Leur disparition confirme le fait que le monde occidental est entr dans une re nouvelle. Contre Marx, Bauman affirme que lhistoire na plus de sens. Contre Weber, il annonce que le monde est en passe de se r-enchanter. Tout comme Maffesoli, quil cite, Bauman discerne un retour au tribalisme et lincohrence. 12.

A- La perte des croyances

Dans Conditions modernes, Controverses postmodernes, Barry Smart avance lide que lapproche de lan 2000, la crainte et lanxit pourraient nourrir un nouveau millnarisme. Lidologie postmoderne pourrait tre lexpression de cette apprhension. La

postmodernit est un ge o le doute se fait envahissant. Lcroulement des dmocraties populaires lEst a fait perdre au marxisme ce qui lui restait in Sciences Humaines, N73, juin 1997, p.21 opt cit, p.13 12 opt cit p.22
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de lgitimit. La fin des idologies nest pas pour autant celle des intellectuels. Les nouvelles utopies, ncessaires pour contenir le dsespoir et la dception , doivent se doubler de ralisme. Cest dans cet esprit que Smart aborde le postmodernisme et les controverses que cette notion a suscites. Une fois le lien communautaire perdu, les idaux de progrs et dmancipation pouvaient aussi senliser dans linconsistance, lanomie et le rgne tyrannique dun parti ou dun monstre bureaucratique. Lhomme postmoderne , crature dcouverte dans les annes 70, aurait hrit de leurs inquitudes, mais surtout perdu toutes ses illusions, ou presque :illusions du progrs, illusion de lomniscience et illusion de la matrise de la nature. 13 Daniel Bell, dans sa socit postindustrielle , donne une place centrale la science et la technologie, Smart lui substitue linformation et la communication. Dans le procs de production qui caractrise la socit postmoderne, la production de linformation, sa circulation et son contrle deviennent les sources de toute innovation et de tout changement. Grce aux nouvelles techniques de communication, les entrepreneurs nont plus besoin de concentrer leurs employs dans lespace de lusine ou du bureau 14. Le pavillon lectronique dcrit par Alvin Toffler en 1983 rhabilite sur une grande chelle le travail domicile.

Dans une socit o la croissance est tire par la demande des mnages, le succs va lentrepreneur qui, le premier, parvient anticiper les changements de got des consommateurs. Ce type de savoir nest pas de mme nature que celui que Daniel Bell plaait au centre de la socit postindustrielle. Il est appliqu et non fondamental, il est littraire et non technologique. Il relve de la surveillance plus que de la science. 15

B- La consommation, nouvelle frontire

Selon David Harvey16, sociologue britannique, cest lvolution conomique qui est le opt cit p.24 opt cit, p.24 15 opt cit p.24 16 David Harvey, The condition of postmodernity, an inquiry into the origins of cultural change, Basil Blackwell, London, 1989
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principal facteur du changement. Le systme productif passe du fordisme ce quil appelle laccumulation flexible. Depuis le premier choc ptrolier, le march du travail sest diversifi au dtriment des emplois stables. Les industriels, mettant de mieux en mieux profit les ressources naturelles et humaines quoffre chaque site gographique, dlocalisent leur production. Les disparits rgionales saccentuent. Les priodes de crises et de booms locaux alternent. Enfin linnovation acclre la rotation des produits marchands. Lhorizon temporel du consommateur est de plus en plus rapproch. Les biens durables sont conus par lentrepreneur comme ayant une esprance de vie trs courte. Limportance de ces biens durables tend diminuer car le consommateur leur substitue des biens fongibles et surtout des services. Enfin, chaque type de produit, bien ou service, est soumis linnovation et celle-ci obit un rythme de plus en plus rapide. Tout comme chez Gilles Lipovetsky 17, la mode et lphmre sont censs envahir tous les domaines de la consommation. Le principe de plaisir et celui de ralit, au lieu de sopposer, sont confondus chez le consommateur postmoderne. Le capitalisme a russi mobiliser son profit le principe de plaisir, en crant un monde irrel, celui de la consommation. Ce monde irrel ainsi cre nest pourtant pas une pure illusion : la consommation merge de notre analyse, crit Bauman, comme la nouvelle frontire de notre socit . . Dans la socit postmoderne, la conduite du consommateur se dplace vers la position qui, dans la phase moderne de la socit capitaliste, tait occupe par le travail sous la forme du salariat . Spcifique la socit postmoderne, la conduite du consommateur est aussi le moteur des mutations socioconomiques futures.

Lclectisme envahit tous les aspects de la consommation : la restauration, les tenues vestimentaires, lameublement, la dcoration Les produits industriels dont les originaux sont parfois conservs dans les muses dart et de traditions populaires sont des imitations infidles et reconnues comme telles par le consommateur, qui nest pas dupe. La consommation postmoderne nest pas tant fonde sur lillusion que sur

lallusion. phmre et allusive, la consommation postmoderne dracine et parfois mme dpersonnalise 18. Le consommateur ragit alors de plusieurs faons : il chappe
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Gilles Lipovetsky, LEmpire de lphmre, Gallimard, 1987 opt cit p. 24 12

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lacclration du temps en redonnant valeur des institutions traditionnelles comme la famille, la religion et le voisinage. On voit renatre des usages qui peuvent sembler rtrogrades : culte familial des souvenirs , des photos et des objets obsoltes comme le piano, lhorloge, les vieux disques, les lettres et les livres. On maintient ainsi un domaine qui rsiste la commercialisation envahissante. La violence par laquelle sexprime lattachement au voisinage, la commune de rsidence ou sa rgion, peut aussi se comprendre comme une raction identitaire contre la compression postmoderne du temps et de lespace. 19

C- Culture et socio- styles

Dans le domaine de la culture, cet branlement continuel saccompagne dun regain de conservatisme, dun retour au mythe de lentrepreneur et dun ensemble de tendances constitutives de la postmodernit.

Selon Crook, Pakulski et Waters, lre postmoderne samorce lorsque diffrenciation, commercialisation et rationalisation, les trois caractristiques de la socit moderne selon Durkheim, Marx et Weber, force de stendre, brouillent mutuellement leurs effets propres au lieu de les renforcer. La culture, devenue postculture , est contenue dans des styles de vie. Une tenue vestimentaire, des gots musicaux et des opinions politiques suffisent dfinir un style de vie. Peu importe si les personnes ainsi identifies nont pas dautres consommations ou croyances communes.Chaque style de vie est un assemblage dlments disparates. Parfois, son unit provient dune dmarche coordonne mais en gnral, les styles de vie sont des combinaisons instables. La ralit du style de vie est celle que lui confrent les mdias et le marketing. De mme que pour la socit moderne, il est possible de dgager les trois tendances de la postmodernisation. La culture, lorganisation conomique et la structure sociale sont affectes par trois orientations volutives globales ; - Les styles de vie se substituent la consommation de masse uniforme. Tous les biens et services sont touchs par un processus de stylisation. La culture artistique ne constitue plus
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opt cit p.24 13

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un monde part. Lopposition entre culture savante et culture populaire sabolit. - Des formes flexibles dorganisation industrielle et de travail remplacent la grande industrie. La demande oriente la fabrication vers des biens en nombre relativement faible par srie et le nombre des sries ne cesse de crotre, il sagit de segmenter la population pour rpondre au plus proche des attentes. Personnaliser au plus les produits. lintrieur de lentreprise, les employs sont encourags la polyvalence. Les entrepreneurs recourent au travail temporaire, la sous-traitance, la dlocalisation ltranger et mme au travail domicile. Les nouveaux moyens de communication le leur permettent. - Une structure sociale floue (dite nbuleuse des classes moyennes ) succde une stratification sociale hirarchise en un petit nombre de classes distinctes. La hirarchie sociale sest transforme ses deux extrmits. Dun ct, les ouvriers ne forment plus une classe. Ils se sont rpartis entre une underclass disparate (immigrs, personnes isoles) et la classe moyenne. De lautre, la classe suprieure se distingue de moins en moins bien de la classe moyenne. Entre les classes suprieures et moyennes, les flux de mobilit sont de plus en plus importants, et les positions sont instables. Dans la socit en voie de postmodernisation, les styles de vie, les formes flexibles dorganisation conomique et la moyennisation des classes sociales se substitueraient donc la consommation de masse, la production fordiste et une stratification sociale cale sur les revenus, qui caractrisaient la socit moderne. 20

Nous avons abord les principales caractristiques de cette re dite postmoderne, mais voyons maintenant quels sont les vritables ressorts de ce concept, et leurs traductions dans le quotidien de tout un chacun.

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opt cit p. 24 14

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III- Les ressorts et les implications du postmodernisme

Comme nous l avons vu prcdemment, la postmodernit est un cadre conceptuel qui permet de comprendre, caractriser les changements socitaux actuels. Il faut aussi remarquer que les thories post-modernes englobent un vaste champ de recherches tels que lart, la culture, la sociologie, le droit, la psychologie, le management Par ailleurs, nous notons que les penseurs napprhendent pas tous la post-modernit dans la mme perspective, ce qui rend toute dfinition globale dlicate.

Pour Jean-Franois Lyotard21, philosophe, la post-modernit peut tre dfinie comme une nouvelle priode qui se traduit par lincrdulit des individus lgard des mtarcits. Aprs les horreurs de la guerre et des rgimes totalitaires, aucun lendemain chantant ne pouvait plus tre attendu, ni de la science, ni des idologies politiques. La rflexion de JF Lyotard se veut donc un bilan des changements rcents intervenus dans la culture des pays dvelopps. Mais le combat quil dresse place lhomme face une situation absolument nouvelle dans lhistoire. Les idologies fondatrices du vingtime sicle ne structurent plus nos socits actuelles, les cadres modernes en perdant leur lgitimit srodent lentement, le systme de valeur moderniste est remplac par une pluralit de valeurs. Quelles sont- elles ?

a. La fin de lindividualisme ? Ou une nouvelle forme dindividualisme ?

La valeur centrale du post-modernisme est selon Gilles Lipovetski 22, philosophe, lindividualisme. Pour ce dernier, nous ne sommes plus dans un individualisme autoritaire, signe dune poque moderne, mais dans un individualisme hdoniste qui conduit la lgitimation de lexpression de soi, au droit lindividu se gouverner lui- mme, vivre pour lui- mme 23. Lyotard,Jean-Franois, La condition post-moderne, les Editions de minuit, 1979 Lipovetsky, Gilles, Lre du vide, Folio Essais, Gallimard, 1983 et 1993 23 Riou, Nicolas, en guide de postfaceentretien avec Gilles Lipovetsky , in Pub Fiction, Editions dorganisation, p.156
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Plus rcemment, les valeurs se recomposent autour dune thique minimale centre sur la libert de lindividu et le respect de la personne humaine. Ce nouveau sens moral que Lipovestki appelle individualisme responsable, remplace les valeurs de sacrifice et dabngation du modernisme et dbouche sur le besoin de donner du sens ses actions, se sentir utile au sein de communauts ou de mouvements associatifs.

On a souvent oppos lindividualisme de Lipovestky au tribalisme de Michel Maffesoli. La recherche de Michel Maffesoli repose sur un paradoxe essentiel qui est le va et vient constant qui stablit entre la massification croissante, et le dveloppement des microgroupes, que jappellerai tribus 24. Pour cet auteur, nous assistons un phnomne de tribalisation sociale qui renvoie une tradition archaque dont le fondement est le communautaire. Le communautaire peut tre dfini par lintrt de ses membres pour le concret, limmdiat, le quotidien. On y retrouve galement une dimension esthtique, affectuelle et sentimentale. Pour Maffesoli, la tribu repose sur un processus de dsindividualisation.

Lipovetsky conteste cette opposition individualisme moderne tribalisme post-moderne car pour cet auteur lindividualisme ne signifie pas la fin dappartenances collectives, mais la mise en pratique du principe dautonomie dans des appartenances de groupe. Lindividu rpond des besoins individuels en saffiliant plusieurs tribus parfois de faon phmre. Il considre quaujourdhui, on arrive une nouvelle forme dindividualisme : le narcissisme. Cest un nouveau rapport de lindividu vis vis de lui-mme, ce serait une nouvelle forme de capitalisme : permissif, hdoniste, par rapport lancien (cf Max Weber).

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Maffesoli, Michel, Le temps des Tribus, Editions Mridiens Klincksreck, 1998, p. 16

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b. clectisme25 et hdonisme26 comme nouvelles valeurs socitales

La consquence de cette nouvelle forme dindividualisme est que lobjectif de vie de lindividu serait de se faire plaisir lui-mme, spanouir, se raliser. Aujourdhui, la valeur morale, cest lexaltation du moi , de la personne, de lauthenticit, et du plaisir. Leffort, la contrainte et la discipline sont dvaloriss au bnfice du culte de lindividu, du rgne de la personnalit. La nouvelle exigence morale, cest tre absolument soi-mme, spanouir et le moyen dy parvenir est la consommation. La consommation est lactivit centrale de la postmodernit en ce quelle permet lauto -production de chacun. Cest par l que les individus entre en contact avec les autres ou se diffrencient des autres.

Les produits de consommation courante sont tous conus par le consommateur comme devant provoquer des motions. Lesprit du consumrisme moderne (), que nous appelons hdonisme auto illusoire (self illusory hedonism), est caractris par un dsir dprouver dans la ralit des plaisirs cres par limagination et dont aussi la jouissance est imaginaire. Ce dsir entrane une consommation sans fin de la nouveaut. Une telle approche, si caractristique par son insatisfaction pour la vie relle et par son avidit pour les expriences nouvelles, est au cur des conduites les plus typiques de la vie moderne et conditionne lexistence de certaines de ses institutions centrales comme la mode et lamour romantique 27. Le consommateur contemporain a gnralis lensemble des produits commerciaux lattitude esthtique des romantiques , lorigine purement religieuse. Cette thse de Campbell, indpendante du postmodernisme, sert cependant souvent dargument aux sociologues pour affirmer limportance croissante de la composante esthtique dans les arbitrages du consommateur. Mthode utilise par certains philosophes qui choisissent dans diffrents systmes ce qui leur parat le meilleur pour en faire un nouveau systme. Attitude desprit qui refuse les systmes, qui sintresse tous les domaines ou, dans un domaine, tous les sujets. In Le Petit Larousse, 2000 26 Doctrine morale qui fait du plaisir le principe ou le but de la vie. Motivation de lactivit conomique par la recherche du maximum de satisfaction par le minimum defforts. In Le petit Larousse, 2000. 27 Opt cit p.25
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Pour Baudrillard, cest une vision domine par le rle des mass mdia, critique en ce quelle dnonce linconsistance de la culture contemporaine, et pessimiste dans la mesure o elle nentrevoit pas de portes de sortie cette situation vcue par lauteur comme une sorte de drliction28. La publicit devient un produit en soi. Les marques sont obliges de communiquer de diffrentes manires car le consommateur est dniais. Les marques essayent de tisser une relation de connivence avec le consommateur et se jouent dastuces codes pour crer linteraction (cf le pastiche,le recyclage, la parodie, le kitch, lautocitation).

Il ny a plus de grand systme de pense ou didologie qui permette de confrer un sens la vie en gnral. Il ny a plus de morale qui serait reconnue par tous, cest un retour sur soi avec un manque dinvestissement dans le futur. Les tribus se constituent autour de valeurs affectives plus que de classes sociales. Cest la recherche de liens communautaires forts (ex : grande fte, concert, Rave Party). Lappartenance se fait sur des critres psychologiques et non sociologiques. Cette vision de la socit valorise le mme clectisme que lon trouve chez les architectes postmodernes. Loin de dnoncer un ge dcadent ou une volution dpourvue de sens, M. Maffesoli y voit plutt un reflet de lhtrognit profonde de lindividu libre, un audel de lindividualisme. 29

Lipovetsky reprend lhistorien Daniel Bell lide que lhdonisme, la diversification des styles de vie et lacclration constante des besoins de satisfaction ont amen lhomme moderne un tat de narcissisme avanc, qui se traduit par plusieurs phnomnes : lindiffrence, la dsertion du champ social, le traitement humoristique des faits, la pacification des rapports ordinaires et la monte de la violence aux extrmes 30. Toute conviction y est remplace par le besoin de plaire ou par une ironie distante.

Etat dabandon et de solitude morale complte, in Le Petit Larousse, 2000 opt cit p.23 30 opt cit p. 26
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Nous avons maintenant bross un tableau global de ce phnomne postmoderne, tant dans ses caractristiques que dans ses implications concrtes. Il est temps daborder une question centrale, soit le concept de postmodernit en tant que nouveau paradigme ou simplement apprcier comme un phnomne de mode.

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IV- Effet de mode ou nouveau paradigme ?

Il est essentiel de prciser que cette notion de postmodernisme ne fait pas lunanimit des chercheurs, ce terme tant souvent contest et tax deffet de mode.

Le dictionnaire sociologique rappelle au sujet des ides qualifies de post-modernes que : Ces ides gnrales ne sont pas propres aux sociologues de la post-modernit et nont pas dbouch sur un travail de recherche. La grille de lecture post-moderne na pas non plus, produit dtudes empiriques originales et mthodologiquement rigoureuses .

Force est donc de sinterroger sur les travaux des sociologues de la postmodernit. Il faut tout dabord remarquer que leur mthodologie semble extrmement indigente. Hormis Colin Campbell, aucun de ces auteurs nexploite de faon mthodique des donnes historiques originales. Les statistiques sociales ou conomiques sont mconnues, sauf par David Harvey. Ce ne sont pas non plus des ethnographes, ni mme des observateurs inventifs des ralits sociales qui les entourent. Depuis le milieu des annes 80, leurs travaux consistent surtout en commentaires de commentaires. 31

Dautre part aucune thorie cohrente nmerge rellement de ces recherches. Il sagit plus de gnralits factuelles qui peuvent servir de grille de lecture pour classer les vnements socioconomiques actuels. Cette doctrine ne constitue donc pas une interprtation globale du changement dans les socits avances.

De fait, plusieurs critiques peuvent tre opposes aux thses centrales des postmodernistes. Tout dabord, les sociologues de la postmodernit accordent peut tre la consommation comme moteur du changement socio-conomique, une importance excessive. Selon eux, la culture, en dveloppant son emprise sur la consommation, rendrait la demande des mnages fragmente dans lespace social et instable dans le temps. En sadaptant cette nouvelle demande, les entrepreneurs seraient donc amens prendre des risques de plus en plus grands. Cette incertitude grandissante tendrait faire de la consommation le facteur prdominant dans
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opt cit p. 25 20

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le dveloppement conomique.(). Le progrs technique et les alas politiques ou climatiques sont aussi des sources dincertitude. De quel droit affirmer quen gnral la vulnrabilit des entreprises tient davantage la demande qu ces autres sources ? 32.

Dautre part et toujours selon les sociologues de la postmodernit, le consommateur individuel, confront une offre de plus en plus diversifie et en changement constant, serait dans lincapacit de matriser linformation ncessaire ses arbitrages. La culture fournirait alors des repres indispensables aux individus et, au niveau collectif, un instrument pour lutter contre le risque de sous consommation. On remarquera dabord que la culture en question nest rien dautre que lensemble des sociostyles manis par la publicit et le marketing. Rien ne prouve quils correspondent quoi que ce soit dans les dterminations des consommateurs. En ralit, le consommateur a de vritables contraintes budgtaires qui ne lui permettent pas dtre rellement libre face de multiples attentes pour un mme produit. Il est, sans doute, plus souvent dans la situation de ne pas trouver ce quil cherche en fonction de ces contraintes.

De fait, sagit-il dune vritable volution socitale ? Ou simplement dun phnomne de mode ? Est ce la fin de sicle, le nouveau millnarisme et les angoisses gnres qui sont lorigine de ce concept ? Est-ce rellement un concept ou simplement laboutissement de la modernit ? Quelles en sont les volutions possibles ?

Plus concrtement, peux t-on considrer que les pratiques communautaires (Centre dappel, SI, succs des TIC) reprsentent les traductions du postmodernisme dans lorganisation des socits actuelles ?

Lmergence du marketing relationnel (segmentation pour maximiser la personnalisation, empathie, cration de lien, donner du sens), par exemple, serait elle une consquence de
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opt cit p. 27 21

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la postmodernit ? Ou nest ce quun terme vide de sens, uniquement lanc pour renouveler celui de marketing oprationnel ? Les concepts de vente rcents (Nature & Dcouvertes, Rsonance) sont - ils le fruit dune vritable volution socitale ; la concrtisation de besoins mis par le consommateur postmoderne ? Ou bien une nouvelle expression du marketing ?

Autant de questions pour tenter de dterminer si nous sommes les tmoins de changements socitaux majeurs ou si le terme de postmodernit ne couvre quune mode sans lendemain .

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