ESC 101 - CONCEPTS ET ETUDES MARKETING

LES PANELS ____________________

TABLE DES MATIERES
Les panels ...............................................................................................................................0
I.
A. B. C.

Dfinition et utilisations ................................................................................................... 1

Dfinition ............................................................................................................................................. 1 Les panels de dist i!"te" s .................................................................................................................. 1 Les panels de #onso$$ate" s ............................................................................................................. 2

II.
A. B. C. D.

Exemples ......................................................................................................................... 4
Le panel IM% ......................................................................................................................................... & 'n panel de #onso$$ate" s ( TN% )o ld Panel ................................................................................. * Les panels de dist i!"te" s .................................................................................................................. + Les panels d,a"dien#e T- ................................................................................................................... 11

III. IV. V. VI.

Caractristiques ............................................................................................................. 13 Linformatisation du recueil ............................................................................................ 14 Panel Sin le source......................................................................................................... 14 Les panels dinternautes ................................................................................................. 1!

CNAM 2011 J.P. AIMETTI

Les panels sont des inst "$ents de ele.s /"lie s d,info $ations a"p 0s d,"n #1antillon 2 pe $anent 3 d,"nits statisti4"es ( #onso$$ate" s5 points de .ente5 ent ep ises5 ... Ils sont indispensa!les a" s"i.i de donnes $a 6etin/ telles 4"e les pa ts de $a #1 de p od"its5 l,a"dien#e de $dias o" le p ofil de #onso$$ate" s5 dans "n se#te" donn. L,"n des int 7ts des panels est de pe $ett e "ne esti$ation de donnes concernant lensem"le des acteurs d" se#te" #on#e n.

L,e8e$ple s"i.ant si$"le "n s"ltat esti$ant 9: pa ti d,"n panel de p1a $a#ies dont les te $ina"8 de .ente fo" nissent 4"otidienne$ent les .entes des diff ents $di#a$ents; les pa ts de $a #1 en .ale" 9PDM; de < antidp esse" s A5B5C et D dans * /ions5 lo s d,"n $ois donn.

="els sont les ensei/ne$ents 4"e l,on pe"t ti e de #e ta!lea" en te $es de pilota/e de la fo #e de .ente et en te $es d,a>"ste$ent d" $a 6etin/ $i8 ?

I.

DFINITION ET UTILISATIONS
A. DFINITION

Po" le / and p"!li# les panels sont des 2 / o"pes de sp#ialistes "nis /"li0 e$ent po" d!att e d,"n p o!l0$e donn 3. En e.an#1e5 en $a 6etin/ les panels dsi/nent des #1antillons 2 pe $anents 3 de pe sonnes 9pa ti#"lie s5 p ofessions li! ales5 esponsa!les; d,ent ep ises5 leade s d,opinion; o" d,entits 9points de .ente5 ent ep ises5 ...; inte o/es /"li0 e$ent po" s"i. e l,.ol"tion de $a #1s et de tendan#es so#io#ono$i4"es.

B. LES PANELS DE DISTRIBUTEURS

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Les e$ontes d,info $ations des panels dist i!"te" s pe $ettent a"8 $a 4"es d,a/i s" le" s pe fo $an#es en te $es de ( @ @ D,off e ( pa ts de $a #15 adaptation des linai es5 opti$isation de la /a$$e i$plante5 opti$isation des p i8 de .enteA De de$ande ( otation d" p od"it 9#1iff e d,affai es; pa appo t : la #on#" en#e.

Le s"i.i des panels pe $et en o"t e de fo" ni des a /"$ents de n/o#iation a"p 0s des dist i!"te" s po" le f en#e$ent.

C. LES PANELS DE CONSOMMATEURS

Ils pe $ettent de $ett e en pla#e5 de s"i. e et d,o iente les diff ents l$ents d" $i8 p od"it /lo!ale$ent et par ci"les # sur la politique de produit @ s"i.i des $a #1s @ pa t des $a 4"es5 .a its5 #onditionne$ents A # sur la politique de prix @ s"i.i pe $anent des p i8 paBs @ positionne$ent C p e$ie s p i8 @ lasti#it de la de$ande pa appo t a"8 p i8 # sur la politique de distri"ution @ s"i.i pe $anent de la pa t des #i #"its @ pa t des ensei/nes 9p1no$0nes de 2 sto e sDit#1in/ 3; # sur la politique de communication Dfinition des #i!les en te $es de ( @ # it0 es so#io@d$o/ ap1i4"es @ !iens d,4"ipe$ent @ stBles de .ie Les panels pe $ettent en o"t e des t"des pl"s sp#ifi4"es 9#o$$e pa e8e$ple s" le p ofil des #lients fid0les5 ...;. De pl"s5 les panels de #onso$$ate" s sont /ale$ent s"i.is pa les ent ep ises de dist i!"tion po" adapte le f en#e$ent des p od"its po" satisfai e la #lient0le en tenant #o$pte /ale$ent des sp#ifi#its de #1a4"e point de .ente 9/o$a 6etin/;.

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 CNAM 2011 J.P. AIMETTI E

II.

EXEMPLES

="el4"es panels #l0! es ( @ MFDICAL ( IM% @ GHANDE CIN%IMMATIIN ( @ Conso$$ate" s ( TN% )o ldpanel 9e8 %ECIDIP; @ Dist i!"te" s ( NIEL%EN @ Base de sonda/e 9A##ess Panel; ( IP%I%5TN%5 A @ AGHICILE 9PHID'IT% PJKTI%ANITAIHE%; ( B-A @ B'HEA'TI='E ( GLM @ HE%PIN%ABLE% D,ENTHEPHI%E ( %ILHE% @ INTEHNA'TE% ( NetHatin/s Nielsen C Mdia$t ie5 CIAI5 HE%EAHCJ NI)5 %%IA @ A'DIENCE ( GLM 9A5 A ;5 MEDIAMETHIE 9L;5 NIEL%EN 9E.'5 I5 A ;5 TN% 9E5 B5 C1ineA ;

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A. LE PANEL IMS

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9A; PANEL PJAHMACIE% 9en.i on &00 pa Oone; Hensei/ne s" .entes $ens"elles 9/ P#e a"8 #aisses info $atises; et end possi!les des e8t apolations. Il pe $et en o"t e "ne description du marc$ en te $es de .ente en .ol"$es5 en .ale" s5 en pa ts de $a #1 @ Pa p od"it selon ( @ /ion5 1a!itat @ fo $e /alni4"e @ Pa #lasse t1 ape"ti4"e @ Pa la!o atoi e Les panels p1a $a#ies fo" nissent don# des indi#ate" s /"lie s s" l,.ol"tion des .entes d,"n la!o atoi e et de ses #on#" ents po" a#tions #o e#t i#es. Le .ol"$e i$po tant des donnes t aites n#essite l,"tilisation de p"issantes !ases de donnes.

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9B; PANEL DE MFDECIN% He#ense le no$! e de >o" s d,o donnan#es to"s les t i$est es Q des info $ations s" les patients #on#e ns Q dia/nosti#s Le panel de $de#ins pe $et d,e8pli4"e le $a #1 et de $es" e #o$$"ni#ation 9.isite" s $di#a"8 Q p esse Q .p; l,effi#a#it de la

Il pe $et en o"t e de . ifie la !onne #o$p 1ension des $essa/es pa les $de#ins. le panel $de#in p od"it les info $ations s"i.antes /lo!ale$ent et pa se/$ents de $de#ins (

R P od"it 8 affe#tions 8 tBpes de patients R Ca a#t isti4"es de t aite$ent 9d" e5 posolo/ie; R Asso#iations et in#o$pati!ilits de p od"its

Ce 4"i end possi!le les a>"ste$ents .ent"els d" $a 6etin/ $i8.

%. &' P(')L D) C*'S*++(,)&-S . ,'S /*-LD P(')L

L)S CLI)',S @ Les fa! i#ants de p od"its de / ande #onso$$ation ( ali$entation5 !oissons5 ent etien5 1B/i0ne !ea"t5 te8tile5 #a !" ants. @ Les dist i!"te" s ( 4"i ont "ne t 0s !onne #onnaissan#e d" #onso$$ate" nota$$ent a" t a.e s de le" s p o/ a$$es de fidlisation 9#a tes de fidlit; @ Les po".oi s p"!li#s. TN% Consos#an ( L)S -0P*'D(',S . @ @ @ panels de 12 000 foBe s 9 esponsa!les p in#ipa"8 d,a#1ats d" foBe ; >"s4",en 1++N5 4"estionnai e postal 1e!do$adai e a#1at C se$aine #o"le ( p od"its5 $a 4"es5 4"antits5 lie"8. dep"is 1++N5 1o$e@s#annin/ : do$i#ile des p od"its a#1ets.

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 travers un chantillon de 12 000 foyers, Consoscan mesure les achats des mnages vivant en France, pour leur consommation domicile. Chacun de ces 12 000 foyers dclare cha ue semaine l!ensem"le de ses achats alimentaires, hygi#ne$"eaut, entretien et te%tile via la mthode du &ome 'canning (le )alm*, ceci uel ue soit le lieu d !achat dans le uel il s!est rendu (magasins gnralistes, spcialistes ou traditionnels*. +e part sa construction disperse sur ,,00 communes, Consoscan garantit dans un m-me outil une couverture e%haustive des marchs, et une reprsentativit des donnes par enseigne (plus de 11 000 lieu% de vente fr uents*. ./ensem"le des donnes collectes est rcupr automati uement par une conne%ion sur le serveur de 01' 2orld)anel. )lus de 1 2,0 000 dclarations d/actes d/achat nous parviennent cha ue mois, et alimentent un dictionnaire de plus de 1 300 000 rfrences, enrichi et ractualis en permanence. 4

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C. LES PANELS DE DISTRIBUTEURS

PHINCIPALEMENT G ande #onso$$ation 9NIEL%EN; R CLIENT% Ide$ panels #onso$$ate" s R LE% HFPINDANT% 3 ( E00 C <00 points de .ente selon les paBs R F-IL'TIIN Hele.s $an"els 9sto#6s5 fa#t" es; TU He#"eil et t aite$ent info $atis R HF%'LTAT% @ -ente et pa t de $a #1 p od"its5 .a its5 $a 4"es pa paBs5 /ions5 1a!itat5 tBpe de points de .enteA @ -a ia!les $a 6etin/ d" point de .ente5 p i85 linai e5 p o$otion lo#ale5 9P.L.-; 9Hele.s pa en4"7te" s; @ Indi#ate" s se#ondai es e#al#"ls 9 otation C .ente pa linai e5 ...; R DI%PINIBILITF @ D' 9n"$ i4"e; d,"ne $a 4"e. La disponi!ilit n"$ i4"e e8p i$e en po" #enta/e donne le no$! e de points de .ente f enVant "n p od"it o" "ne $a 4"e pa appo t : l,ense$!le des points de .ente de $7$e tBpe d" $a #1. @ DV 9.ale" ; d,"ne $a 4"e #o espond a" po" #enta/e de #1iff e d,affai es alis pa les points de .ente oW la $a 4"e est p sente s" l,ense$!le de la #at/o ie de p od"it #on#e ne.
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%p#ifi#its des de"8 tBpes de panels ( Panel de #onso$$ate" s

AnalBse selon #onso$$ate" s Mes" e des PDM AnalBse selon les .a ia!les $a 6etin/ des points de .entes ( p i85 positions5 pl.
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Panel de dist i!"te" s

Non5 la dist i!"tion pa 1a!itat o" pa /ion "ni4"e$ent I"i

le

p ofil

de

I"i

Non

P #isions s" la $es" e des a#1ats5 2 #o".e t" e 3 GM%

Pl"s o" $oins Attention a"8 !iais

Pl"s o" $oins selon les p od"its

D. LES PANELS DAUDIENCE TV

R CLIENT% @ Les #1aXnes de tl.ision 9$a>o itai e$ent;. @ Les a/en#es de #o$$"ni#ation. @ Les 2 / os annon#e" s 3. R HEC'EIL 2 *00 foBe s panliss5 poste9s; #onne#t9s; en te$ps el o" tl d#1a /e$ent /"lie .

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R M'LTIPLICATIIN ET CIN-EHGENCE DE% PIINT% D,ACCE% @ T-5 Hadio5 Inte net5 Ipod5 Tlp1one $o!ile A R CHII%%ANCE EYPINENTIELLE DE% EMETTE'H% @ C1aines5 !lo/s5 A R NIMADI%ME DE% INDI-ID'% Lo t de #es .ol"tions5 les inst "$ents de $es" es eposant s" les $dias 9$edia #ent i#; se$!lent li$its #ont ai e$ent : #e"8 eposant di e#te$ent s" l,a"dite" 9#ons"$e #ent i#;. R 'TILI%ATIIN PI'H LE% ANNINCE'H% Ipti$ise les in.estisse$ents p"!li#itai es T- et en . ifie la pe fo $an#e R INTFHZT DE% CJA[NE% DE TELE-I%IIN @ Po" les 2 /ies p"!li#itai es 3 il s,a/it de >"stifie la ta ifi#ation des espa#es p"!li#itai es @ G e les 2 p o/ a$$es 3 #,est@:@di e dfini et #ont \le la p o/ a$$ation des $issions et des ani$ate" s pa appo t : la #on#" en#e po" $a8i$ise l,a"dien#e. R INTFHZT DE% ANNINCE'H% Ma8i$ise le no$! e de 2 #onta#ts 3 dans la #i!le a" $oind e #o]t P pa ation a.ant #a$pa/ne - ifi#ation ap 0s #a$pa/ne Media plannin/ Et"des d,i$pa#t
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HF%'LTAT% TKPE% RA'DIENCE @ Pa #1aXnes @ Pa $in"tes5 1C< d,1e" e5 1e" es @ Pa #i!les 9total5 $na/0 es ^ E& ans5 E&@&< ans5 enfants5 A; @ en no$! e d,a"dite" s et en po" #enta/e d,a"dien#e. R ANALK%E% %PFCILI='E% @ T ansfe ts 9$ission N C $ission N Q1; @ Effi#a#it de plans $dias ( @ Indi.id"s 2 to"#1s 3 a" $oins "ne fois5 indi.id"s 2 to"#1s 3 "ne fois5 de"8 fois5 A @ Co]t d" #onta#t "nitai e

III. CARACTERISTIQUES
R INLIHMATIIN% In #1e #1e : #o$p end e le #o$po te$ent 9BEJA-II'H; pl"t\t 4"e les opinions R HEC'EIL @ 2 A"toad$inist 3 postal o" le#t oni4"e @ Capte" s s" #aisses5 pe sonnes5 $i# o@o dinate" s5 A R CIN%TIT'TIIN ET GE%TIIN @ He# "te$ent C 2 Hoda/e 3 C Heno".elle$ent 9 20@2& _ pa an; @ Cont \le pe $anent de la ep sentati.it R LINANCEMENT Il est so".ent i$po tant de pa le ( @ e# "te$ent de $illie s de panlistes @ #oda/e de t 0s no$! e"ses f en#es @ \le # oissant de l,info $ati4"e La so"s# iption d,"n / o"pe d,a#te" s 91 o" 2 / o"pes C se#te" ; so".ent inte nationa"8 est .late" de l,2 ind"st ialisation # oissante 3 de la .ente de l,info $ation $a 6etin/.

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IV. LINFORMATISATION DU RECUEIL

R %'H LE LIE' DE -ENTE @ A/ /ation info $ati4"e de fi#1ie s de .entes iss"s des #aisses @ Ide$ Q identifi#ation de #lients panliss pa #a te $a/nti4"e C`est po" 4"oi on pa le de 2 sto e s#annin/ 3. R a DIMICILE @ 2 s#annin/ 3 des #odes@!a es a" eto" des #o" ses : do$i#ile @ tld#1a /e$ent C`est po" 4"oi on pa le de 2 1o$e s#annin/ 3

V.

PANEL SINGLE SOURCE

PANFLI%ATIIN D,'N FCJANTILLIN DE CIN%IMMATE'H% ( R5aria"les d!action 6 @ test de spots 9a"di$0t es; @ test de p od"it s" p in#ipa"8 points de .ente RHs"ltats ( @ s"i.i des a#1ats 9sto e@s#annin/ 3; IPTIMI%ATIIN DE PHE%%IIN P'BLICITAIHE LANCEMENT DE NI'-EA'Y PHID'IT%
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En L an#e ( Ma 6etin/s#an 9Mdia$t ie C GLM; ( pa s"pe $a #1s : An/e s.

e8e$ple E 000 panlistes et N

)xemple . 1 SI'2L) S*&-C) 3

%"pposons 4"e l,on .e"ille teste l,effi#a#it d,"n spot p"!li#itai e po" lan#e "ne no".elle !oisson : la $ent1e BYY. %" E .illes d" dispositif ( on $et en .ente BYY dans les GM% de #es .illes b on s"it 2000 foBe s panliss5 spa s en 2 so"s@#1antillons de 1000 foBe s ( E1 et E2. Pendant < se$aines de #a$pa/ne5 on s"!stit"e5 s" diff entes #1aines5 po" les foBe s de E15 le spot 4"e l,on so"1aite teste : d,a"t es spots de $7$e lon/"e" et dans d,a"t es do$aines 4"e les !oissons. Les foBe s de E2 estent 2 no $ale$ent 3 e8poss a"8 p"!li#its tl.is"elles $ises nationale$ent et /ionale$ent. A l,iss"e de l,op ation pl"sie" s analBses sont possi!les telles 4"e ( Comparaison de la pntration de %44 entre @ les foBe s de E1 e8poss a" $oins "ne fois : la p"!li#it @ et les foBe s de E2. @ @

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Calcul de lefficacit de la pu"licit en fonction de lintensit dexposition aux spots

La si$"lation pe"t /ale$ent in#l" e l,inse tion d,annon#es p esse s" BYY5 po" "ne pa tie des foBe s de E15 dans des $a/aOines diff"ss : to"s les panlistes5 po" $es" e l,effi#a#it d" 2 #o"pla/e 3 p esse C tl.ision.

VI. LES PANELS DINTERNAUTES

(5 (6ec capteurs 7+diamtrie8'etratin s5 @ n $illie s d,inte na"tes ep sentatifs des inte na"tes @ adaptation /"li0 e @ 2 e@sin/le so" #e 3

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95 (ccess panels 7 -esarc$no:; 2+I; CI(*; ...et rands instituts5 @ n $illie s d,inte na"tes pa paBs a.e# #1antillon ed ess Ces panels a.e# #apte" s se .ent : $es" e l,a"dien#e et la noto it des sites de $ani0 e : ta ife les !andea"85 les $ots #ls et don# : .alo ise les sites.

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)xemple . ,op 1< des "rands 7marques5 les plus en affinit a6ec les femmes parmi les 1<< "rands les plus puissantes 7sept 9<<=5

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Ces panels se .ent en o"t e : analBse le #o$po te$ent d,a#1ete" s s" le net 9de la #o$$"ni#ation : l,a#1at51it pa ade des $ots e#1e #1s5A ;. Les s"ltats pe $ett ont "ne opti$isation d" $i8 de sites #o$$e #ia"8. E8e$ple $edia$d ie NetHatin/ L,o!>e#tif d" se .i#e Mdia$t ieCCNetHatin/s est de fo" ni : ses #lients les info $ations elati.es a" t afi# et : l`a"dien#e des sites Inte net 9se#tion de sites et pa/es les pl"s .isites5 sites de p o.enan#e et de destination5 i$pa#t des !andea"8 et !o"tons A ;. To"tes #es info $ations po" ont 7t e e8ploites en pa ti#"lie po" ( @ la planifi#ation st at/i4"e b @ les t"des de #on#" en#e b @ le $dia@plannin/5 l`a#1at de !andea"8 et de !o"tons p"!li#itai es5 et les !ilans de #a$pa/ne. Mdia$t ieCCNetHatin/s .o"s pe $et de pond e : des 4"estions telles 4"e ( @ @ @ @ @ @ @ #o$$ent les inte na"tes a i.ent@ils s" $on site ?9effi#a#it d" f en#e$ent et des pa tena iats; 4"el est le p ofil des .isite" s des sites de $es #on#" ents ? 4"el #onten" dito ial int esse les .isite" s de $on site o" #e"8 de $es #on#" ents ? oW .ont@ils ap 0s a.oi 4"itt $on site ? 4"els sont les sites /n ant le pl"s d`a"dien#e et le pl"s en affinit a.e# $a #i!le ? 4"el est l`a#1at p"!li#itai e le pl"s effi#a#e ? oW $es #on#" ents font@ils de la p"!li#it ?

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