Carrefour et la grande

distribution

Thierry Pénard
Stratégie d’entreprise
 Questions
• Quelles sont les caractéristiques de la
concurrence dans la grande distribution
(entre Leclerc, Auchan, Carrefour, …) ?
• Comment se caractérisent les relations entre
la grande distribution et leurs fournisseurs ?
• Comment expliquez-vous la diversification
de Carrefour dans les services ?
 Historique de Carrefour
• 1960 ouverture d’un supermarché Carrefour à Annecy
– 1963 créateur du premier hypermarché en France (2 500 m2)
• 1969 ouverture du premier Carrefour à l’étranger
– début de l’internationalisation : Belgique, Espagne, Amérique
du Sud, Asie
• 1979 lancement de l’enseigne maxidiscount Ed
• 1982 lancement de la carte Pass
• 1985 lancement des produits marque Carrefour
• 1999 fusion Carrefour - Promodes
– une fusion autorisée sous réserve de céder quelques
hypermarchés
 Carrefour après fusion
- Synergie de la fusion estimée à plus d’1 milliards € en
2002, dont
- 70 % sur l’amélioration des conditions d’achat, les gains
logistiques, l’efficacité commerciale et les progressions de
chiffre d’affaires réalisé au mètre carré
- 15% sur la réduction des coûts de communication et de
marketing
- 15 % sur les frais généraux
- Principaux actionnaires Carrefour
- 13% famille Halley : fondateur en 1961 du groupe Promodes
- 10,7% fond d’investissement Blue Capital contrôlé par le
groupe Arnaud et Colony Capital
- 1% salariés de l’entreprise
- Le reste correspond à du capital flottant
- Des rumeurs fréquentes de rachat par des groupes étrangers
(WalMart)
 Carrefour après fusion
• Des changements à la direction de Carrefour
– Daniel Bernard remplacé par l’espagnol José-Luis Duran en
2005, puis par Lars Olafsson en 2008
• Prime de départ de 9,4 millions € pour D. Bernard, correspondant à 3
années de salaire (en contrepartie d’une clause de non concurrence) et un
supplément de retraite correspondant à 40% de son salaire
• Depuis 2005, une forte réorganisation internationale
– « concentrer ses efforts sur les pays et les zones qui offrent la
meilleure rentabilité et le plus grand potentiel de croissance »
• Renforcement en Espagne
• Développement vers les pays émergents : Chine et Brésil
– Ouverture de son 100ème hypermarché en Chine en 2007
– Prochain objectif : Inde et Russie
• Désengagement du Mexique, Japon, Suisse, Portugal, Russie et Belgique
– « Carrefour n'a pas la taille critique pour survivre seule en Suisse, faute de
pouvoir négocier des prix compétitifs auprès des fournisseurs »,
 Chiffres clés de Carrefour (2008)
• En 2008, un CA de 87
• Second distributeur milliards € (+6,3%) dont
dans le monde derrière – 44% en France,
Walmart – 37% en Europe hors France
• N°1 en Europe et – 12% en Amérique
Amérique Latine – 7% en Asie
• Présent dans 35 pays • et un résultat net de 1.2
mais non implanté aux milliards €
– - 40% par rapport à 2007)
USA

• 15 000 magasins (en propre + franchisés) dans 35 pays

• 495 000 collaborateurs fin 2008
Répartition du CA
 Résultats financiers
Chiffre d'affaires

100

90 86,9
82,2
80 76,9
74,5
72,6
69,5 70,5
68,7
70
64,8

60

50
o
u
rd
e
s m
ila

40 37,6

30

20

10

0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
 Résultats financiers
Résultat net du groupe

2500

2299
2268

2000

1629

1500 1436
1374 1387

1266 1271
u
s
r m
ilo
n
e

1065

1000

792

500

• Une rentabilité nette (sur CA) entre 2 et 2,5% sur 2001-2003 et sur
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

2006-2007
• En fort recul en 2004 et 2005 et plus récemment en 2008
 Résultats financiers
Rentabilité financière

25,0%
23,6%

21,50%
20,4%
19,9%
20,0%

16,6%

15,0%

12,6% 12,39%

10,0%

5,0%

0,0%
2000 2001 2002 2003 2004 2007 2008

• Une rentabilité financière (sur fonds propres) en forte progression

depuis 2000 ; chute en 2008
Évolution du cours boursier depuis 5 ans
 Les enseignes du groupe
Carrefour
• Hypermarchés (1 302 magasins fin 2008 ) : Carrefour
– 60% environ des salariés ; + de 50% du CA
• Supermarchés (2 919 magasins) : Champion ou Carrefour Market
– 20% environ des salariés
– N°2 en France derrière Magasin U
• Maxidiscompte (6 255 magasins) : Dia, Ed
• Proximité (4 813 Supérettes dont 71% franchisés) : Shopi, MarchéPlus,
8àHuit, Proxi, Carrefour City
• 129 magasins de gros pour professionnel : Promocash
• Une partie des magasins détenus par des franchisés
– essentiellement les supermarchés et supérettes
 Une diversification vers les
services
• Services financiers • Répartition du CA par format
– banque (carte Pass) et par activité
– assurance – Hypermarchés :57%
• Services de loisirs – Supermarchés : 17%
– Maxidiscompte : 10%
– voyages Carrefour
– Autres (services) : 16%
– billetteries
• Lancement de deux sites de
• Stations services sur commerce électronique
autoroute – Ooshop pour l’alimentaire
– 78 stations en 2008 – CarrefourOnline pour le non
• Services de téléphonie alimentaire
mobile depuis 2006
 Des signes de faiblesses en
France
• Perte de 4 points de PDM pour Carrefour en France entre
1999 et 2004
– => Stagnation du chiffre d’affaire
• Réaction : politique agressive en prix depuis 2004
– sacrifice des marges pour regagner des PDM
– « Aujourd’hui plus des trois quart de nos hypermarchés sont
premiers ou second en termes de prix sur leur zone de chalandise fin
2004 »
• début 2004 seulement 30% !
– Mais un nouveau recul des parts de marché en 2008 et 2009 en
France
• Différence entre la réalité et la perception des consommateurs ?
• Dégradation de « l’image-prix » (panel de conso.)
Part de marché dans la distribution en
France

Au 15 ju
Source TNS WorldPanel
 Carrefour réplique à Leclerc sur les prix
5 mars 2007 La Tribune

Rien n'est fortuit : quelques jours avant la présentation de ses résultats annuels, jeudi,
Carrefour mène une grande campagne de publicité en France. " C'est le bon moment
de réaffirmer notre engagement prix, pour nos clients fidèles et ceux que nous voulons
convaincre " , explique Guy Yraeta , directeur général des hypermarchés Carrefour en
France. Le thème en est " bien évidemment les prix " .
Dans les quotidiens régionaux et nationaux, à la radio et sur le Web, l'enseigne " garantit les
prix les plus bas ", dans tous les rayons, le " prouve " et incite ses clients à utiliser sa
ligne téléphonique d'alerte-prix lancée au printemps 2006. Un coup de fil au 3235
permet à tout un chacun de signaler qu'un produit acheté chez Carrefour a été trouvé
moins cher ailleurs. L'enseigne s'engage alors à en baisser le prix. " Depuis dix mois,
nous avons reçu 2.000 appels par mois en moyenne et changé le prix de 10.000
produits. Ce qui reste marginal, par rapport aux 70.000 produits que, en moyenne, vend
chacun des 218 hypers Carrefour ", assure Guy Yraeta.
Même s'il s'en défend, Carrefour réplique ainsi à Leclerc qui, notamment via le site
quiestlemoinscher.com, affirme pratiquer les prix les plus bas du marché. " Depuis deux
ans et demi, Carrefour mène cette politique de prix bas. Nous sommes déterminés à le
faire savoir ", souligne Guy Yraeta.
Au passage, cette campagne vise à rassurer les marchés. Déçus par l'activité de l'enseigne
fin 2006 - son chiffre d'affaires a reculé de 2,8 % à périmètre comparable au quatrième
trimestre - les analystes lui reprochent son manque d'agressivité sur le terrain des prix.
Carrefour se donne dix-huit mois pour enterrer
l'enseigne Champion (La Tribune, 13/06/2008)
Le groupe Carrefour se donne dix-huit mois pour faire disparaître l'enseigne
Champion, spécialisée dans les supermarchés, au profit de Carrefour, selon nos
informations. Environ 150 des 1.021 magasins seront transformés d'ici au
quatrième trimestre 2008. Le reste basculera d'ici à la fin de l'année 2009. Le
groupe teste son enseigne Carrefour sur plus d'une quinzaine de magasins dont,
depuis un an, 7 hypermarchés dans toute la France et 6 supermarchés situés en
Bretagne. Ces derniers ont pris l'enseigne Carrefour Market. Des tests, dont le
président du directoire José Luis Duran a vanté les performances en
novembre 2007 devant un parterre d'analystes financiers. À savoir : un chiffre
d'affaires en hausse de 10 à 15 %.
Faire basculer les Champion sous la bannière Carrefour est présenté en interne
comme un projet offensif et non défensif dans un pays qui représente 45,8 % du
chiffre d'affaires mondial du groupe et 47,3 % de son résultat opérationnel. Le
distributeur espère mécaniquement gagner des parts de marché : Carrefour
Market, enseigne qui se développera toujours en franchise et en succursale,
pourrait séduire de nouveaux adhérents. D'anciens franchisés Système U ou
Intermarché pourraient être tentés de prendre la bannière Carrefour jugée plus
rentable. Ils alimenteraient ainsi l'extension du réseau. Le laps de temps écoulé
depuis les tests de juin 2007 a aussi été mis à profit pour convaincre les 417
franchisés actuels de Champion de l'intérêt de rejoindre une marque réputée et
fédératrice auprès d'un plus grand nombre de consommateurs.
JULIETTE GARNIER
José-Luis Duran, président du directoire de Carrefour,
fixe les conditions de cession de son immobilier
29 mars 2007 La Tribune
Le numéro un du groupe français de distribution a réaffirmé que la cession d'actifs
immobiliers peut être envisagée, si toutefois elle ne fragilise pas le résultat opérationnel
d'une enseigne. La valorisation des actifs immobiliers de Carrefour est le thème
d'actualité chez le groupe depuis le 7 mars, date de l'entrée au capital de Colony Capital
et Groupe Arnault à hauteur de 9,1%.
José-Luis Duran, président du directoire de Carrefour, est revenu sur la cession d'actifs
immobiliers. L'espagnol en a rappelé l'enjeu : "Tout le monde est d'accord sur les
objectifs d'une telle cession : se développer plus vite et retourner de la valeur aux
actionnaires". José-Luis Duran en a toutefois immédiatement rappelé les limites : "La
question est : comment le faire sans mettre en danger le résultat opérationnel ?".
Les six millions de mètres carrés dont Carrefour est propriétaire sont l'objet de tous les
débats depuis l'entrée surprise dans son capital de Colony Capital et Groupe Arnault. Le
fonds d'investissement américain est connu pour avoir, chez Accor, poussé à la cession
d'actifs immobiliers. Des cessions qui ont fait s'envoler le titre du groupe hôtelier. La
méthode aurait, dans la foulée, convaincu Groupe Arnault de s'allier à Colony Capital au
sein du groupe Carrefour. Certains experts estiment qu'une opération analogue pourrait
être entreprise chez le distributeur français. […
A cette occasion, José-Luis Duran avait rappelé combien "le contrôle de l'immobilier" est un
atout pour qu'un distributeur alimentaire reste compétitif vis-à-vis de ses concurrents. Le
paiement de loyers risquerait de trop grever le compte d'exploitation de l'enseigne,
estime José-Luis Duran. Reste à en convaincre Colony Capital et Groupe Arnault.
 Carrefour et la carte Pass
Détenue par trois millions de personnes en France, la carte Pass, créée en
2004 par l'enseigne Carrefour, est à la fois un moyen de crédit et de
paiement. En outre, elle est assortie d'un puissant programme de
fidélisation. Après avoir été déployée chez Carrefour, celle-ci
commence à faire ses premiers pas dans les autres enseignes du groupe.
Depuis fin octobre, elle peut être présentée dans les magasins Champion
et lors d'achats sur Ooshop, son supermarché en ligne, et Boostore, son
site marchand Internet non alimentaire. À moyen terme, la carte Pass
pourrait être aussi acceptée chez Ed, Shopi, Huit à Huit, etc.
Pour le groupe, c'est un moyen d'amener les clients de Carrefour vers ses
autres enseignes. Aujourd'hui, environ 60 % des clients de Champion
fréquentent les hypers Carrefour. Mais seuls 33 % des clients Carrefour
vont chez Champion. À terme, cela doit lui permettre de mener des
opérations de marketing direct calé sur le comportement d'achat de ses
clients.
Extrait de La Tribune 10 novembre 2006 Le bogue de la carte Pass
n'ébranle pas la stratégie de fidélité de Carrefour
 Carrefour se lance dans la téléphonie mobile
24 octobre 2006 La Tribune
Après Auchan, il y a deux semaines, c'était au tour de Carrefour, hier, de dévoiler son
offre de téléphonie mobile en tant qu'opérateur virtuel (MVNO). Le service, baptisé
Carrefour Mobile, repose sur le réseau d'Orange (auprès de qui le distributeur achète
des minutes de télécommunications en gros) et sera officiellement disponible le
8 novembre.
En se lançant dans ce métier, Carrefour recherche avant tout un nouveau relais de
croissance : " En France, le marché de la téléphonie mobile progresse d'environ 6 %
par an et le taux de pénétration reste encore inférieur à celui de nos voisins
européens ", précise Bruno Cabasso, directeur e-commerce de Carrefour. Une stratégie
qui vise aussi à récupérer, à son profit, une partie de l'activité de téléphonie mobile
déjà proposée dans les hypers. En effet, le premier distributeur alimentaire ouvre déjà
plus d'un million de lignes par an.
Cependant, pour se distinguer des nombreux MVNO qui sont apparus ces derniers mois
en France, Carrefour n'a pas adopté un discours vraiment original. Comme son rival
Auchan, il mise sur sa notoriété et son implantation nationale (218 hypermarchés dans
l'Hexagone), sur un service simple (basé sur des offres prépayées) et sur des prix
hypercompétitifs. Alors qu'Auchan vend la minute de communication à 40 centimes
d'euros 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, Carrefour aligne une offre à 39 centimes !
Mais, au-delà de la guerre des prix, l'important pour Carrefour est de positionner sa
marque sur le marché de la téléphonie comme il l'a fait avec les biscuits ou les
yaourts. C'est pourquoi, s'il refuse de communiquer le nombre d'abonnés et la part de
marché visés, le distributeur n'exclut pas en revanche l'extension de son offre à l'accès
Internet.
 Comment les hypermarchés se partagent la
France (La Tribune, 6/3/2008)
Une étude du cabinet spécialisé Asterop mesure le manque de concurrence entre les
hypermarchés au niveau local. Ses résultats seront présentés au Sénat lors de l'examen de la
réforme de la loi Raffarin. Dans 60 % des bassins de consommation français, un seul et
même distributeur alimentaire domine, avec une part de marché de plus de 25 % et de
15 points supérieure à celle de son challenger, selon Asterop. À peine 27 % de ces zones
accueillent deux acteurs importants. Et c'est uniquement dans 13 % que trois ou quatre
groupes ont réussi à s'imposer, selon Asterop. De quoi alimenter le débat sur l'insuffisance
de concurrence entre les enseignes alimentaires en France ! L'étude d'Asterop a le mérite de
chiffrer pour la première fois le phénomène. Elle a été réalisée dans les 630 " zones de vie
des consommateurs " qu'a identifiées le cabinet spécialisé en géomarketing. Sa carte de
France dessine les bastions qu'Auchan dans le Nord, Cora dans l'Est et Système U dans
l'Ouest se sont construits dans leur territoire d'origine. Selon ACNielsen, Auchan détient
ainsi 21,6 % de part de marché dans le Nord, devant Leclerc (11,5 %). Mieux : selon
Asterop, les groupes Carrefour et Leclerc détiennent à eux seuls " 60 % des positions de
leadership " dans les zones étudiées. Et celles où Carrefour seul domine représentent 41 %
du marché français. Aucune zone n'est dominée par un hard discounter, format dont le
concept est plus petit et plus jeune que l'hypermarché. Et pas une enseigne étrangère ne
figure au palmarès.
" Dans les régions où il n'y a pas de concurrence entre enseignes, les prix sont évidemment plus
élevés ", remarque Michel-Édouard Leclerc. Pour preuve : à Nantes, l'intensité
concurrentielle entre Système U, Intermarché et Leclerc fait fondre les prix. La ville se
range parmi les moins chères de France, selon un classement ACNielsen à paraître
aujourd'hui dans LSA. " Sans concurrence entre plusieurs enseignes, confirme le ministère
des Finances, les prix augmentent au détriment du consommateur. "
JULIETTE GARNIER
Les formats dans la grande
distribution
 Le secteur de la grande distribution
• Les formats de magasins
– hypermarché : gamme étendue de références
alimentaires et non alimentaires, services, des prix
plus ou moins bas (des produits d’appel)
– supermarché : surface moyenne, références élevées
sur l’alimentaire, limitées sur le non alimentaire
– hard discount : taille réduite et nombre de références
limité, prix très bas
– supérette : petite taille, proximité, horaire étendue,
prix élevés
 Formats de distribution :
surface/références
Supérette/proximité supermarché Hypermarché

Hard discount

200 m² 1000 m² 2 000 m² 5 000 m² En m2

Moins de 5 000 Plus de 100 000

Nombre de références
 Formats de distribution
• Vers une redéfinition de ces formats ?
– Changements des habitudes des consommateurs :
baisse de la fréquentation des hypermarchés souvent
localisés en périphéries
• Exemples :
– « Simply market » (Auchan) : hybride entre
hypermarché (taille) et supermarché (localisation)
– « Drive In » : possibilité de passer une commande sur
Internet et de venir la chercher sans sortir de sa voiture
• Des stratégies d’innovation qui visent à contrer
l’essor du hard discount sur un marché saturé
Carrefour et les MDD
 Relations fournisseurs-distributeurs
l’exemple des bouteilles d’eaux
• Danone (Evian, Volvic, Badoit) => 29% de PDM
• Nestlé (Perrier, Vittel, Aquarel) => 34% de PDM
• Négociation au plus haut niveau chaque année entre
les industriels et la grande distribution (centrale
d’achats)
– Sur les produits référencés, les conditions commerciales
(prix, marges arrières)
• Une concurrence vive entre les équipes commerciales
pour obtenir les meilleures emplacements dans les
rayons, pour mettre en place des opérations spéciales
– Cadeaux offerts par les commerciaux aux chefs de rayon
Poids des MDD par enseigne

Source Secodip 2001

Les effets de la Réglementation
du secteur sur les stratégies des
acteurs
 Un secteur très réglementé
• Loi Raffarin 1996 : tout commerce > 300m² soumis à
autorisation
– Dossiers examinés par des commissions départementales
– Critère d’appréciation
• « Les risques d’écrasement du petit commerce » => calcul de la densité
de moyenne et grande surface dans la zone de chalandise par rapport à
la moyenne départementale ou régionale
• Autres critères : la satisfaction des besoins des consommateurs, le
développement de l’emploi, l’aménagement du territoire, la protection
de l’environnement et la qualité de l’urbanisme
• Loi Galland 1997
– renforcer le pouvoir de négociation des producteurs
• interdiction de primes de coopération (marges arrières) non justifiées
• interdiction de revendre à perte et de répercuter les marges arrières
• interdiction des déréférencements abusifs
 Décomposition des marges des
distributeurs
Marge arrière Marge avant

Prix perçu par Prix facturé Prix public Prix de

le producteur de gros détail

Prime de Ristournes Ristournes Marge

coopération conditionnelles inconditionnelles supplémentaire
commerciale différées sur facture du distributeur
Une loi qui a freiné la croissance du
secteur