TSGE 22 Zidane

ENCADRER PAR : Mme

PLAN MARKETIN G
REALISER PAR : ALI RABBOUJ MEHDI MISS AYOUB BENDEKKAK

SOMMAIRE
Introduction

Partie 1 :

dfinition et importance du plan marketing avantages du plan marketing et son efficacit la classification du plan marketing

la demarche et le contenu du PM

Parite 2 : Rubrique du plan marketing

Conclusion

Introduction :
Le plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui veut commercialiser un produit ou un service. Il est reconnu pour tre l'activit la plus exigeante d'une entreprise. Les marchs sont de plus en plus complexes, changent de plus en plus rapidement, et ceci dans monde o la sur-communication rend le message des entreprises de plus en plus flou ou inaudible. Tout ceci confirme l'importance pour toutes les entreprises d'laborer un plan marketing rgulirement, annuellement.

I.

Dfinition et importance du plan marketing

a. Dfinition
Le plan marketing traduit la stratgie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixs pour un couple produit-march. Il doit tre en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohrence des actions marketing. Le plan marketing est un document qui dfinit l'application de la stratgie marketing au niveau des diverses units de l'entreprise allant de la production la commercialisation sur une priode donne. Il sert notamment de rfrence pour le service marketing charg de formaliser la planification, prciser les objectifs marketings et contribuer coordonner et suivre la ralisation. Le plan marketing est un plan recensant concrtement des actions oprationnelles prvues pour une priode donne (une anne par exemple). Il dcrit donc les cibles de clientle vises, les moyens mettre en uvre, les oprations mener, les chiffres d'activit atteindre et les chances correspondantes.

b. Limportance du Plan Marketing

Le plan marketing sert d'abord a des fins stratgiques, car il oblige l'entreprise analyser priodiquement la situation d'un produit sur le march et en prvoir l'volution, de mme qu' anticiper les actions des concurrents. Il permet surtout d'valuer les avantages concurrentiels d'un produit et de s'ajuster priodiquement la lumire des rsultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert a coordonner les efforts et contrler les actions individuelles.

La ralisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de l'entreprise ses marchs. Ce plan oblige l'entreprise examiner les nouvelles possibilits de dveloppement des produits et des marchs, reconnatre les changements et les mutations de l'environnement, et favorise l'utilisation optimale de ses ressources financires, humaines et matrielles. Le plan marketing est donc l'outil de planification indispensable toute entreprise. Lutilisation pratique dun plan marketing dcoule de la dfinition des donnes, il est labor pour le lancement dun nouveau produit ou la commercialisation de produit existants sur de nouveau marchs. Dune autre part, le plan marketing aide les organisations de sadapter son environnement, car le succs dune organisation dans un march dpend de son degr dadaptation. Idalement, une organisation examine son environnement pour y dcouvrir des opportunits, tablir les objectifs appropris, dvelopper une stratgie pour les atteindre, mettre en place la structure permettant de mettre en uvre cette stratgie. On peut illustrer cela de la faon suivante : Environnement Entreprise et Opportunit Objectifs Stratgie Structure systme.

II.

Avantages du plan marketing et son efficacit

a. Avantages du Plan Marketing :

avoir une vision plus claire et un meilleur contrle sur les activits raliser en vue datteindre vos objectifs de ventes annuelles. tablir plus clairement les tapes suivre lors du lancement de nouveaux produits et services sur le march. vous assurer que les produits et services offerts par votre entreprise correspondent exactement aux attentes et aux besoins rels de vos clients actuels et potentiels. planifier vos actions et vos projets, de faon liminer les goulots dtranglement au moment de leur ralisation. viter dtre la dernire minute et de devoir prcipiter les actions, surtout lors de llaboration de documents, lors de la ralisation dune offre de service majeure etc. sensibiliser tout votre personnel limportance du client. vous assurer que la planification stratgique de votre entreprise se concrtisera dune faon systmatique et cohrente.

concentrer les efforts de votre quipe sur les objectifs de fidlisation des clients actifs et de prospection de nouveaux clients potentiels. avoir un meilleur contrle sur les cots de toutes vos activits de vente, dveloppement de produits et services, tude de march, programme de publicit et de promotion.

b. Efficacit du Plan Marketing

Afin dassurer son efficacit le plan marketing : Suffisamment standardis. Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation dhypothses retenues et les actions correctives ncessaires. Un plan logique Ne pas confondre ltablissement dun plan marketing avec ltablissement des budgets annuels. Adapter rgulirement par rapport aux circonstances (rsultat obtenus, carts). Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de ventes et lvolution du march.

III.

La classification du plan marketing

Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en fonction de critres divers. Le plan souvent, on retient lhorizon du plan et la spcificit des problmes rsoudre comme principaux lments de la classification.

a- La classification en fonction du terme : Il est retenir que le long terme (au-del de cinq ans) doit
permettre la banque dinventer son avenir. Repesant sur un ensemble de donnes internes et externe lentreprise, la planification long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs gnraux) que linstitution bancaire doit suivre et dterminer les politiques et les stratgies globales qui lui permettent de les atteindre.

Le plan moyen terme (jusqu cinq ans) peut tre considr comme
un processus par lequel on agrge les plus fonctionnels.

La planification court terme (allant jusqu un an) pour sa part, se

penche davantage sur lorganisation de lignes daction prcises et la dtermination de budgets oprationnels. Ainsi la planification court et moyen terme tente gnralement de rpondre trois proccupations qui sont comme suit :

La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs

atteindre.

 La slection de marchs -cibles cest dire le choix de certains

groupes de consommateurs que lentreprise dsire attirer en priorit afin de raliser ses objectifs. La mise au point dune stratgie ou dun marketing-mix

b- La classification en fonction de la spcificit

des problmes rsoudre :

Le plan marketing peut tre contenu dans llaboration des plans destins une activit particulire, un produit ou service dtermin. Ainsi peut tre labor des plan de dveloppement concernant chaque produit et chaque composante de marketing-mix, il contient lensemble de la politique de marketing de la banque.

c. Classification par objet :

Au degr de gnralit de plus haut, la planification peut concerner lensemble de la stratgie marketing de lentreprise. Il sagit alors, en partant dobjectifs trs gnraux (rentabilit croissance,) et en sappuyant sur une analyse prvisionnelle galement trs gnrale de lenvironnement, de dcider lavance quels marchs sintressera lentreprise et quels produits ou services elle vendra. A ce niveau de gnralit, les plans marketing, se confondent avec le plan de politique gnrale de lentreprise. En fin au degr de gnralit le plus bas, des plans marketing peuvent avoir comme objet la conduite dune opration ponctuelle, lment particulier de la politique globale de marketing ou de la politique de vente, distribution, de publicit, etc. Cest cette catgorie quappartient, notamment, un plan relatif une opration de couponing, ou un concours publicitaire, ou la mise en place dun produit nouveau chez les dtaillants. Exemple : Pour les chefs de ventes : fixer son programme dembauche et de formation des vendeurs, de faire de calendrier dtaill de leurs oprations de vente et de promotion, de dfinir les circuits des vendeurs, etc.

Le contenu et La dmarche du plan marketing

A.

Le Contenu du PM

Pour tout niveau d'activit (produit, gamme, marque) doit tre labor un plan marketing qui est l'une des manifestations les plus visibles du marketing dans l'entreprise; beaucoup de plans marketing intgrent, sous une forme ou une autre, les huit rubriques prsentes dans le tableau chacune d'elle est dveloppe dans les sections suivent :

Rubrique Rsum managrial et table des matires L'analyse de la situation Marketing Analyse /atouts Objectifs La stratgie marketing Les plans d'action Les comptes de rsultat prvisionnel Les systmes de contrle attraits

Rle Il synthtise les principales recommandations soumises l'approbation de la direction gnrale. Elle rsume les donnes essentielles relatives au macroenvironnement, la demande, produit, concurrence, intermdiaires. Cette partie spcifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, parts de march et de profit. Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs viss Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget. Ils tablissent une prvision quantifies et financire des rsultats attendus. Ils prcisent le mode de suivi et d'valuation de la Mise en uvre du plan.

B.La dmarche du Plan Marketing :

Le plan marketing traduit la stratgie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixs pour un couple produit-march. Il doit tre en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohrence des actions marketing. Buts et objectifs : Financiers : sont le plus souvent exprims en termes de taux de rentabilit moyen terme, capacit dautofinancement ou bnfices annuels. Marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre daffaires, de volume de ventes ou de part de march. Lobjectif de part de march peut lui-mme tre dclin en objectif de notorit, prfrence, image, fidlit. Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Elle a souvent intrt rechercher un sous march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps :

La segmentation : il sagit dun dcoupage du march en sousensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. Il permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent. Le ciblage Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources... Le positionnement Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis.

V. Rubriques du plan marketing

1. Rsume managrial :
Un plan marketing devrait toujours dbuter par un rsum d'une ou deux pages rassemblant les faits essentiels, les buts et les principales recommandations. Un tel rsum a pour but de fournir la direction gnrale des lments dapprciations globales de chaque plan ainsi qu'une indication des chiffres cls. Il sert souvent prsenter les grandes orientations de lentreprise bancaire et prciser les recommandations principales au niveau de la cohrence interne en termes dimage de marque par exemple. La table des matires est pagine avec liste des graphiques, sources et rfrence bibliographique (articles, livres, sites internet et autres sources dinformations).

2. L'analyse de la situation marketing :

Dans cette partie, le rdacteur du plan analyse successivement: le macroenvironnement, la demande, les produits, la concurrence, les intermdiaires. Ces donnes sont rassembles au sein d'un fact book.

Le macro-environnement : les tendances lourdes d'volutions

dmographique Technologique, conomique politico-lgale et socioculturelle sont identifies et commentes dans cette partie du plan.

La demande : il s'agit ici de prsenter les donnes essentielles relatives

au march auquel l'entreprise s'adresse : taille (volume /valeur), volution passe, rpartition par segments. Une seconde partie est consacre aux besoins du client, aux perceptions et images et aux tendances d'volution du processus d'achat.

Les produits : on indique dans cette section des rsultats commerciaux,

les contributions et les bnfices dgags par chaque ligne de produit au cours des dernires annes ou, dans le cas de nouveaux produits, la rpartition probable par grandes catgories.

La concurrence : les principaux concurrents sont identifis et tudis

du point de vue de leur taille, objectif, rsultat (part de march), stratgie marketing, accords de partenariat et tout autre caractristique rvlatrice de leurs intentions et comportements. Les intermdiaires et la distribution : Il sagit dune analyse de circuits de distribution et de leur volution (rpartition des ventes et des marges). On tudie galement les rapports de force entre les fabricants et les distributeurs, ainsi que tous les autres intermdiaires jugs significatifs.

Les clients, la segmentation Cette partie est consacre aux besoins des clients, aux perceptions et images ; elle met en avant les volutions du processus dachat. La comprhension et la valeur perue par le client (consommateur & destructeur) ou lacheteur est un point important. Outils : tude de motivation, analyse de la valeur Systme dinformation Circulation, stockage et utilisation de linformation sont tudis ainsi que la possibilit de consultation distante. Ressources humaines et Ressources financiers.

3. L'analyse attraits / atouts

A partir des donnes issues de l'environnement commercial, le responsable marketing prcise les opportunits et menaces, forces et faiblesses et axes de rflexion majeure qui caractrisent la situation de l'entreprise ou de l'entit spcifiquement concerne par le plan.

Les opportunits et menaces : elles correspondent des

lments externes susceptible d'affecter l'volution du secteur. On y attache les implications correspondantes en termes de rponses envisageables, compte tenu de leur degr de priorit. Les opportunits : pour une entreprise, correspond un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire rentablement. La valeur d'une opportunit est lies son attrait et sa probabilit de succs, celle-ci dpend son tour des comptences distinctives de l'entreprise, c'est dire des activits qu'elle exerce de manire particulirement performante face aux facteurs cls du succs; c'est dire aux conditions de matrise de lopportunit. Exemple d'opportunit : March porteur L'entreprise cherche mettre au point un rseau tendu de distribution.

Les menaces : une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la position de l'entreprise. Une menace est d'autant plus grave qu'elle affectera en profondeur la rentabilit de l'entreprise et qu'elle a de grandes chances de se raliser.

Exemple de menaces : rcession conomique rglementation contraignante

Les forces et faiblesses : elles s'appuient sur un diagnostic

interne. Tout domaine d'activit a besoin d'tre priodiquement valu. Une matrice d'analyse en termes de forces et faiblesses est souvent utilise cet effet. On rexamine les comptences dans les diffrents domaines (marketing, finance, production et ressources humaines) En notant chaque facteur sur une chelle. Bien sr, tous les facteurs ne sont pas d'gale importance aussi faut-il les pondrer. Toutes les faiblesses ne sont pas forcment pnalisantes; les plus inquitantes sont celles qui handicapent le domaine d'activit de faon sensible. Reste la question essentielle: une entreprise devrait elle se limiter aux opportunits correspondantes ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui faut fin d'attaquer de nouveaux territoires ? Exemples de forces : Grande notorit et bonne rputation. Position de leadership Stabilit financire Savoir-faire technique

Exemples de faiblesse : Personnel non qualifi Absence de communication interne

Les axes de rflexions : ils constituent les ples de rfrence autour des quels vont s'articuler les objectifs, stratgies et tactiques.

4.

Les objectifs

Les objectifs de marketing constituent la partie la plus importante du programme de marketing .Cette section dcrit la dcision finale de l'entreprise sur les objectifs et la stratgie de marketing pour la priode de planification considre. D'abord on doit dfinir les objectifs de marketing long terme aussi clairement que possible et de faon oprationnelle Ensuite on doit cerner le march cible avec prcision, l'aide des donnes de l'analyse des opportunits de march, et en fin, on doit dcrire les dcisions concernant les variables du marketing mix.

Pour cela 2 types d'objectifs doivent tre fixs: les objectifs financiers, les objectifs marketings : Les objectifs financiers : ils sont le plus souvent exprims en termes de taux de rentabilit moyen terme, cash-flow et bnfices annuels. Les objectifs marketing : ils s'appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces derniers en termes de chiffres daffaires, ventes et part de march. L'objectif de part de march peut lui mme tre dclin en objectif de notorit, couverture de distribution, s'ocre d'image .... Il est rare qu'une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants sont la rentabilit, la croissance du chiffre d'affaires, la conqute de part de march, la rpartition des risques, et l'innovation. Ces objectifs peuvent directement dcouler de la mission ou bien en constituer des conditions d'accompagnement. Pour tre vritablement intgrs un systme de gestion par objectifs (GPO), ils doivent tre : Hirarchiss : Les divers objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activit ont rarement tous la mme importance. Il faut donc s'efforcer de les classer par ordre de priorit. Par exemple, un objectif de rentabilit peut tre atteint en augmentant le bnfice ou en rduisant le capital investi. Le profit rsulte lui-mme du chiffre d'affaire et des cots. Le CA s'obtient en multipliant un volume par un prix. En procdant ainsi, on peut spcifier de plus en plus finement des objectifs globaux. Quantifis : Dans toute la mesure du possible, les objectifs doivent tre quantifis. Dclarer qu'il " faut accrotre la rentabilit des investissements " n'est gure satisfaisant. Prciser " faire passer le taux de rentabilit de 9 12% en deux ans " constitue une nette amlioration. Ralistes : l'entreprise doit galement faire preuve de ralisme dans le choix de ses objectifs. Adapter un taux de rentabilit impossible a atteindre engendre des frustrations. Le choix final devra se faire partir de l'analyse des opportunits offertes sur le march et les ressources internes de l'entreprise. Cohrent : L'entreprise ne peut la fois optimiser tous ses objectifs. Toute entreprise doit donc trouver un quilibre entre la marge unitaire et la part de march; la pntration des marchs existants et le dveloppement des nouveaux marchs; les

objectifs financiers et les objectifs caractre non lucratif (par exemple sociaux), la croissance et la scurit.

5. la Stratgie marketing et le marketing mix

A. La stratgie marketing
D'aprs Porter, une entreprise, pour chacun de ses Domaines d'Activit Stratgique (DAS), peut opter pour l'une des 3 stratgies suivantes :

Domination par les cots

La stratgie de domination par les cots consiste proposer une offre de mme valeur que celle des concurrents, mais un prix infrieur (c'est la raison pour laquelle on la qualifie galement de stratgie de prix). Elle ncessite de rduire les cots, ce qui s'obtient par exemple en optimisant les diffrentes tapes de production, mais plus largement en s'appuyant sur l'effet d'exprience (baisse du cot unitaire marginal avec l'augmentation du volume cumul de production, obtenue notamment par les conomies d'chelle ou l'effet d'apprentissage). Lorsqu'elle s'appuie sur l'effet d'exprience, la stratgie de domination par les cots est appele stratgie de volume.

Diffrenciation
Il s'agit ici de proposer une offre ayant des caractristiques diffrentes de celle de la concurrence. Il existe deux types de diffrenciation : - la diffrenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste proposer une offre plus labore que l'offre de rfrence, mais la vendre un prix plus lev. L'idal consiste augmenter le prix plus que le cot, afin de gnrer un profit suprieur. C'est le positionnement adopt notamment par Apple, BMW. - la diffrenciation vers le bas ou puration, qui consiste au contraire proposer une offre moins labore que l'offre de rfrence, mais la vendre un prix moins lev. L'idal consiste alors rduire le cot plus que le prix, afin de gnrer un profit suprieur. C'est le positionnement adopt notamment par Bic, Ikea. La diffrenciation vers le bas ne doit pas tre confondue avec la stratgie de cot. En effet, la premire se traduit par une diminution de la valeur de l'offre et de son prix, alors que la

seconde n'entrane qu'une diminution du prix (mais un maintien de la valeur).

Concentration (ou "Focalisation")

Cette stratgie consiste centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de march. On parle alors galement de "stratgie de niche". Cela conduit choisir galement dans ce crneau une stratgie de domination par les cots ou de diffrenciation, pour s'assurer un leadership de prix et/ou de quantits sur ce segment. Selon Porter, l'entreprise doit se focaliser sur une (et une seule) de ces 3 stratgies et faire en sorte d'en optimiser sa matrise pour dvelopper un rel avantage concurrent.

B. Le Marketing mix
Cest un ensemble pour la prise de dcisions relatives aux politiques de prix, produit, distribution et communication dans le processus de conception dun produit/service ou dune marque. La dmarche se fonde sur la rgle des 4P : Produit: la politique du produit ou service Prix: la politique du prix Place: la politique de distribution/vente Promotion: la politique de communication, publicit, Le Marketing-Mix peut tre considr comme lart de choisir, de combiner, parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettront datteindre au moindre cot, les objectifs fixs.

6. Plan daction :

La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre les objectifs que l'on s'est fixs. Il faut ensuite, pour chaque dcision concerne, apporter des rponses aux questions suivantes : Quelle action spcifique est envisage ?quand sera-t-elle mise en place ? Qui en la charge ? Quels moyens seront mis en uvre ? Combien cela cotera-t-il ? , tel est le but du plan d'action.

7. Les comptes de rsultat prvisionnels Le plan d'action permet au responsable marketing de prparer un budget prsent, le plus souvent, sous la forme d'un compte de rsultat prvisionnel. Du cot des produits, y figure le nombre d'units que l'on espre vendre et le prix de vente nets. Du cot des charges, on reporte les cots de production, de distribution physique et de marketing, eux-mmes subdiviss en plusieurs rubriques, la diffrence apparat sous forme de profit ou de perte prvisionnelle. Parfois, on prpare plusieurs budgets hypothses optimistes ou pessimistes. correspondant des

Une fois approuv, avec ou sans les modifications, le budget devient le document de rfrence pour l'achat de matire premires et la programmation de la production, des besoins en main d'uvre et des actions commerciales.

8. Le contrle
Le processus de contrle implique un ou plusieurs objectifs, un systme de retour de l'information qui compare les ralisations aux objectifs, et un systme qui permet de rajuster les activits pour les rendre compatibles avec les objectifs. La ncessit d'un systme de contrle est destin :

 s'assurer que les objectifs de l'entreprise et du service marketing seront atteints et que l'entreprise est engage dans la bonne direction. garantir l'efficacit de l'emploi des ressources de marketing quilibrer les forces du marketing parmi les diffrents services. rvaluer les buts et les normes de performance du marketing On voit donc que le contrle ne peut tre occasionnel. Comme la planification, il est un processus continu, et ses rsultats devraient fournir au responsable de marketing des connaissances qui deviendront une partie des intrants de la future planification . Enfin, un bon systme de contrle prvoit des plans de secours. Ceux-ci prcisent les actions engager lorsque les obstacles spcifiques tel qu'une guerre des prix ou une rupture d'approvisionnement interviennent. L'laboration de plans de secours oblige le responsable marketing anticiper les difficults qui pourraient contrecarrer sa stratgie.

Conclusion :
Le plan de marketing est l'outil le plus utilis lors du processus de planification en marketing. C'est un document qui permet de dnicher les possibilits d'un march, d'un produit, ou d'une gamme de produit et de prsenter une stratgie de marketing adapte aux objectifs de marketing. Enfin, il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire l'objet d'une rvision dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilits du march.