Grald de Roquemaurel

Les magazines : un mdia moderne

In: Communication et langages. N114, 4me trimestre 1997. pp. 21-27.

Rsum La presse quotidienne est en crise; l'inverse, la presse magazine est solide, souvent prospre. Les titres foisonnent la devanture des kiosques. De nouveaux titres apparaissent. Depuis quelques annes, les titres les plus clbres se dclinent dans plusieurs pays. Comme si d'anciennes frontires - des intrts, des gots, des habitudes - disparaissaient. Le prsident d'Hachette Filipacchi Mdias analyse les raisons de cette bonne sant. Il justifie la confiance dans l'avenir de cette forme de presse. Il l'a fait lors du dernier congrs de la Fdration internationale de la presse priodique (la FIPP), qui s'est tenu Tokyo au printemps 1997.

Citer ce document / Cite this document : de Roquemaurel Grald. Les magazines : un mdia moderne. In: Communication et langages. N114, 4me trimestre 1997. pp. 21-27. doi : 10.3406/colan.1997.2801 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1997_num_114_1_2801

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Les magazines mdia

moderne

Grald de Roquemaurel

La presse quotidienne est en crise; l'inverse, la presse magazine est solide, souvent prospre. Les titres foisonnent la devant ure des kiosques. De nouveaux titres apparaissent. Depuis quelques annes, les titres les plus clbres se dclinent dans plusieurs pays. Comme si d'anciennes frontires - des intrts, des

gots, des habitudes - disparaissaient. Le prsident d'Hachette Filipacchi Mdias analyse les raisons de cette bonne sant. Il justifie la confiance dans l'avenir de cette forme de presse. Il l'a fait lors du der nier congrs de la Fdration internatio nale presse priodique (la FIPP), qui de la s'est tenu Tokyo au printemps 1997.

Ds le dbut de son histoire, qui remonte pratiquement aux grandes heures de la rvolution industrielle dans la seconde moiti du XIXe sicle, le magazine s'est affirm face la toutepuissance grise des quotidiens, comme un mdia moderne ouvert sur le monde dlibrment en rupture avec l'crit tradi tionnel. Lors de l'entre-deux-guerres, les grandes familles de presse magazine existaient dj, avec comme origine principale les tats-Unis, comme les pictures magazines (Life, Look), les news (Time), les fminins (Vogue, Harper's Bazaar), les fmi nins populaires (avec les seven sisters) ou enfin les premires publications conomiques (Fortune, Forbes). Bien sr, au dpart, le magazine, tout comme tous les quoti diens, la radio et la tlvision, se voulait tre un mdia de masse visant le plus grand nombre et la puissance, mais au-del de ce trait commun il a depuis mis en avant une de ses spcificits les plus importantes, savoir la segmentation. Si les autres mdias ont eu pour ambition de toucher le plus grand nombre sans distinction relle d'ge et de sexe et mme de revenu, le magazine a prtendu, et russi isoler, cibler, slectionner des couches de population homognes et dis tinctes. Il s'est voulu rsolument moderne, inscrivant son devenir dans une sophistication de plus en plus complexe de la socit, refltant par sa richesse et sa crativit la diversit humaine du

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monde moderne. C'est pourquoi nous pouvons affirmer - et j'espre russir prouver - que, bien que n au XIXe sicle et fortement dvelopp au XXe, le magazine est le mdia du XXIe. Il l'est d'abord parce que, en tant que marque, il est arm pour faire face aux principales demandes du monde de demain, qui sera la fois global et tendu ; il l'est galement en tant que pro duit adapt aux souhaits de nos lecteurs et de nos annonceurs, et surtout au dchiffrage des tendances de demain. Le magazine est une marque globale, c'est une vidence, mais on l'oublie trop souvent. Si l'on parle quotidiens, le Time peut tre de Londres, de Bombay ou de Los Angeles. Si l'on parle tlvision, les chanes se dclinent par numro, pays par pays, pas mondialement. Bien sr, le Wall Street Journal ou CNN sont des marques internationales, mais elles sont internationales, elles ne sont pas globales. Ce qui veut dire qu'il s'agit du mme produit, dans la mme langue, dont la qualit et la force permett ent diffusion travers tous les pays. une Mais, l o le mtier de la presse magazine est compltement diffrent de tous les mtiers de grande consommation, c'est par cette exigence de devoir marier la diversit nationale et la coh sionglobale. Cela peut se traduire dans certains cas par le dve loppement international de formules ditoriales similaires, mais travers des magazines portant des titres diffrents. UN PRODUIT GLOBAL Quand nous parlons de produit global, nous parlons en effet d'un produit qui est toujours le mme et toujours diffrent. Toujours le mme, car son concept, sa qualit, son utilit, sont constants pays aprs pays et ce sont ces aspects qui sont sanctionns par la marque; ds les annes 70, une marque 5 comme Playboy nous avait montr la voie : Elle, Cosmopolitan, \ Marie-Claire, sont trois exemples de cette modernit, bientt q> suivis par une foule d'autres, comme Premire, Harper's U Bazaar, Car & driver, Vogue, etc. chaque fois, le concept est je clair, la cible est identifie, les annonceurs sont communs et 5 nous demandent nous, diteurs de presse magazine, de garantir l'identit et la qualit du magazine. Ce sont des maga"I zines toujours diffrents, car publis dans chaque pays par des quipes nationales, souvent, mais pas toujours, en association | avec des diteurs nationaux. Ils sont autant de reflets de culI tures distinctes, de modes de vie distincts, de modes de

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consommation distincts, qui pourtant se retrouvent dans une mme vision de la socit et de la modernit. La lectrice de Elle, Tokyo, Bombay, New York, Paris, est une jeune femme avant tout japonaise, indienne, amricaine ou franaise, qui ne se coupe pas de ses racines et de son pays, qui, d'une certaine mesure, par son magazine, s'en rapproche, mais qui pourtant, dans tous ces endroits, aspire une vie, des valeurs, un dveloppement qui est en grande partie commun. En consquence, en tant que consommatrice, elle achte les mmes produits et aime les mmes marques. Les annonceurs, nos grands partenaires, ne s'y trompent pas, qui savent eux avant tout ce que le mot marque veut dire en terme d'exigence, de qualit et de cohrence, et sont donc heureux de retrouver chez nous ce qui les motive : le label, la scurit, l'honntet ; et les chiffres montrent que les grands annonceurs mondiaux sont devenus rsolument globaux. Globale, la marque magazine l'est coup sr, mais, dans un monde qui volue de plus en plus vite, une marque, un produit, doit, pour survivre, savoir s'tendre, c'est--dire voluer et se diversifier. Si Dior et Chanel taient rests fidles et limits la haute couture, ces marques, combien prestigieuses, ne seraient plus que des objets de muse. Mais de la haute cout ure, le fondement mme de leur existence, ils sont su voluer vers les cosmtiques, les accessoires et le luxe en gnral. Ces marques se sont transcendes par rapport leur origine, et cette extension tait ncessaire pour rester fidles elles-mmes. Reuter n'est pas reste qu'une agence de presse, elle est deve nueune marque synonyme d'informations financires. Fidle son origine, l'information, elle s'est tendue. Il en est de mme pour nos magazines. La base de nos marques, c'est un certain produit physique parfaitement adapt aux exigences du monde moderne ; car mieux que tout autre produit de communication, il a su marier le poids des mots et le choc des photos, la profondeur du texte et la force de l'image, mais il l'est aussi par le concept qu'il sous-tend, par la philoso phie qu'il incarne au-del du produit papier - qu'il ne s'agit en aucun cas de renier -, un concept extensible bien d'autres formes de communication. UNE EXTENSION NATURELLE SUR INTERNET Dans le foisonnement de l'offre sur Internet, la marque de magaz ine est un repre simple qui permet l'internaute de retrouver

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facilement ses centres d'intrt, de se focaliser sur ce qu'il recherche. Le contenu des magazines se traduit aisment par son mixte photo/texte dans le multimdia, et particulirement sur le on Une. Il y trouve de surcrot une instantanit, une interacti vit renforcent d'autant son pouvoir et notamment son pou qui voir prescripteur vis--vis de ses lecteurs. Par ce prolongement, par cette extension, il offre une fois encore aux annonceurs un moyen de plus pour explorer et ouvrir de nouveaux marchs. Rien d'tonnant ce qu'aux tats-Unis, sur America on line, les content providers soient avant tout des marques de magazines. Cette extension ragit favorablement sur le support magazine, en ramenant vers l'crit la gnration perdue de l'audiovisuel. La fascination de l'cran, du mouvement, et disons de la passi vit, risquait d'carter durablement de l'crit ceux qui taient rebuts par l'effort de rflexion ncessaire, les enfants dvoys de Mac Luhan. Mais il est clair, dsormais, que le multimdia n'est pas un concurrent de la presse magazine. Il nous ouvre, au contraire, quantit de nouvelles opportunits. Le croisement des banques de donnes et des fichiers, o se retrouvent nos abonns et nos internautes, nous permet d'al imenter et de vivifier le rservoir des nouveaux lecteurs qui, pour des raisons diverses, n'iraient pas forcment nous acheter au coin de la rue. Mais l'extension de la presse magazine n'est pas uniquement dans le multimdia, elle est aussi dans le label que nos marques peuvent apporter des produits qui relvent de notre univers de consommation. La voie a t montre il y a dj longtemps par Good Housekeeping, ou Reader's Digest, qui ont su recommander leurs lecteurs des produits dignes de leur approbation et de leur estampille. Au Japon, nous savons montrer aux lectrices de Elle, par le merchandising de notre marque, quelles sont nos recommandations dans notre univers de consommation. Ce n'est pas dnaturer une marque, donc un magazine, que d'tendre son emprise, que de prolonger sa force. C'est montrer qu'elle est vivante, qu'elle sait s'adapter aux nouveaux moyens lectroniques, qu'elle sait vivre avec son temps en s'engageant vis-vis de ses lecteurs dans leur vie quotidienne de consommateurs. Au-del de son image de marque et des avantages qui en dcoulent, le magazine est aussi un produit dont les caractristiques dominantes correspondent exactement aux attentes du lecteur et de l'annonceur du XXIe sicle, et cela est aussi vrai de son aspect physique que du message dont il est porteur. Le magazine est en

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effet avant tout un objet dont le ct sensuel, le toucher du papier couch, la mise en page la fois illustre et dense, la crativit qui permet de varier l'infini les effets visuels, le distinguent trs notablement des autres mdias, qui sont loin de procurer, par leur forme, les mmes plaisirs. UN FACTEUR D'IDENTIFICATION POUR LES LECTEURS Dans l'univers de la communication, seul le livre se situe sur ce mme plan. Cet aspect est loin d'tre ngligeable, il engendre une attitude psychologique et humaine d'appropriation, de col lection, qui se traduit d'ailleurs bien par des expressions cou rantes dans notre mtier, telles celles de coffee table magazines ou encore de collector items, qui auraient beau coup de mal s'appliquer aux quotidiens ou autres mdias lec troniques. Cet aspect physique, li bien videmment au concept dont chaque magazine est porteur, amne une seconde caractr istique essentielle : le magazine est aussi une identification. Le lecteur de magazine revendique beaucoup plus que pour d'autres mdias les titres qu'il lit rgulirement. Et parfois, il est mme trs directement impliqu dans le magazine lui-mme! Chacun de ces titres, que ce soit un news, un magazine fminin, un magazine scientifique, un magazine de dcouverte, etc., le raccroche un univers que par principe il estime valorisant. Chacun de ces titres l'identifie, le signale aux yeux des autres, ce qui, dans le monde moderne o l'homme pour exister doit refuser la banalisation, est essentiel. Cette identification qui va de pair avec la segmentation dont nous parlions plus haut, en tant que contribution de la marque, est donc trs forte pour un magazine. Elle est aussi trs tendue dans le temps, elle ne s'use pas, contrairement bien d'autres mdias. Travailler sur un ordinateur, utiliser un portable, est aussi trs identifiant au dpart. Mais, trs vite, la fonction profes sionnelle qui s'y attache a tendance dvaloriser et dvalorisera de plus en plus l'utilisateur qui, dans certains cas (notamment pour le portable), devient pour les autres un gneur et non pas un modle. Enfin, dernire caractristique du produit, le magazine est une illustration. En mariant le texte l'image, il montre tout en expl iquant, il illustre la vie moderne et son droulement dans ce qu'elle a de plus complexe. Le quotidien longueur de colonnes professe et moralise. La radio raconte et cre le fond sonore, la tlvision montre et nous entrane dans un monde virtuel. Seul

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le magazine illustre en fournissant explication et image. En cela, d'ailleurs, il se rapproche l aussi beaucoup d'Internet. Par ces trois fonctions d'objet, d'identification et d'illustration, le produit magazine rpond aux trois exigences de l'homme moderne : la sensualit, l'identit et la curiosit. Mais il a aussi en tant que produit une dernire caractristique essentielle tant pour les lecteurs que pour les annonceurs : il dchiffre. UNE ILLUSTRATION PERMANENTE DU MONDE MODERNE Face aux mdias lourds (quotidiens, audiovisuel) dont l'tabli ssement ou l'volution ncessite des sommes importantes et des dures longues, le magazine, par sa souplesse, par le poids ra isonnable des investissements ncessaires, permet plus facil ement de rpondre aux nouveaux besoins sans cesse exprims. Le dveloppement de la tlvision, de l'informatique, de nouvelles disciplines sportives, de la crativit financire et managriale n'aurait pas pu se faire hier s'ils n'avait pas t accompagn, soutenu, expliqu par la cration toujours renou vele de nouveaux magazines appropris. Il en est de mme aujourd'hui pour le multimdia ; il en sera de mme demain aussi bien pour l'exploration spatiale que pour les mdecines alterna tives.Mieux que tout autre mdia, le magazine sait illustrer l'volution du monde moderne, qu'elle soit technologique ou spi rituelle. Cette souplesse, cette lgret, ont videmment un revers : une surabondance de l'offre qui, du moins sur les mar chs mrs d'Europe occidentale et des tats-Unis, dstabilise la demande au risque mme de provoquer un rejet de la presse magazine. Quoi qu'il en soit, le fait demeure que, mieux que tout autre, ce mdia sait dchiffrer les tendances lourdes de notre poque. Ce 2: dchiffrage va au-del de ce qu'il est convenu d'appeler les ^ magazines spcialiss. En effet, par sa souplesse de fabrication, o> le magazine gnraliste peut parfaitement s'adapter aux J demandes locales ou sectorielles. De plus en plus de grands js magazines nationaux ou internationaux voient le jour avec des 9 ditions localises, c'est--dire comportant des cahiers unique ment ddis telle ou telle zone gographique, ou demain | seront probablement segments en centres d'intrt, c'est- dire avec des cahiers dirigs non plus vers des zones gogra| phiques, mais vers des couches socioprofessionnelles, ou alors I en fonction de l'ge et du sexe.

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En bref, le magazine dchiffre le monde moderne en sachant s'y adapter, tel le camlon, pour mieux en prendre les couleurs sans perdre sa forme premire. L'avenir appartient au magazine, soit, mais nous, diteurs de presse magazine, saurons-nous capitaliser ce formidable actif que nous avons su crer depuis maintenant plus d'un sicle? Oui, si nous pouvons mettre en avant les trois actifs essentiels de notre mtier. D'abord, la marque : nous btirons notre mtier autour de marques qui seront la fois globales et significatives, c'est-dire prsentes partout en incarnant un concept, une rponse, une image claire. La marque nous amnera le respect de nos lecteurs et de nos annonceurs. Elle nous rendra incontour nables, sera aussi une exigence de qualit et de cohrence. elle Ensuite, la proximit et la crativit : nous devrons toujours continuer tre trs attentifs aux besoins mergents et aux besoins latents, ce qui veut dire tre prts faire face la fois l'volution et aux tendances de la socit moderne, et gale ment rester proches des racines de nos lecteurs, qu'elles soient gographiques ou culturelles. L est le dfi, particulir ementles grands groupes de presse souvent en retard, sou pour vent trop pesants, par rapport aux indpendants qui, dans notre mtier, savent parfois mieux capter que nous, les grands groupes, les besoins immdiats de la socit. Faut-il s'appuyer sur eux en les associant? Faut-il les racheter, pour quelquefois faire moins bien qu'eux, trop tard et trop cher? Faut-il les devan cer se dcentralisant l'extrme? C'est toute la problmat en ique grands groupes mondiaux de presse. des Enfin, les hommes : nous ne saurons tre prsents dans le monde de demain qu'en les enthousiasmant. L'nergie, la vital it, la crativit sont essentielles notre mtier. En Asie, en ren contrant les jeunes qui travaillent dans les 30 magazines que nous publions dans 9 pays, j'ai trouv l'illustration parfaite de ma profonde conviction. Nous ne sommes pas Gutenberg Park, nous ne sommes pas une image chatoyante et nostalgique du pass, nous sommes l'avenir, et nous devons en convaincre tous les hommes et femmes qui travaillent avec nous, pour nous. Tel est le message le plus difficile et le plus important faire passer. Grald de Roquemaurel P-D G de Hachette Filipacchi Mdias