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SQUENCE 06

LACTIVIT COMMERCIALE ............................................................................................................. 146 CHAPITRE 7 ESPRIT ET DMARCHE MERCATIQUE ........................................................ 146
A. LESPRIT MERCATIQUE............................................................................................................... 148 1. Historique du march .................................................................................................................. 148 2. Dnition et tat desprit de la mercatique ................................................................................. 149 B. LA DMARCHE MERCATIQUE ................................................................................................... 149 1. Introduction de la dmarche mercatique..................................................................................... 149 2. La connaissance du march ........................................................................................................ 150 C. LTUDE DE MARCH ................................................................................................................. 152 1. Dnition de ltude de march .................................................................................................. 152 2. Droulement gnral dune tude de march ............................................................................. 152 3. Les diffrentes techniques dtudes de march .......................................................................... 153 4. Contenu dune tude de march ................................................................................................. 156 5. La segmentation et le positionnement ........................................................................................ 158

EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION ............ 159 CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT ............................................................ 162 CHAPITRE 8 LES ACTIONS MERCATIQUES ....................................................................... 163
A. LE PRODUIT ... 165 1. Dnition .... 165 2. Les lments didentication dun produit ................................................................................. 165 3. Cycle de vie du produit ............................................................................................................... 168 4. La gamme de produits .................................................................................................................168 B. LE PRIX ............ 169 1. Dnition et importance ..............................................................................................................169 2. Mthodes de xation des prix ......................................................................................................169 C. LA DISTRIBUTION .........................................................................................................................171 1. Notion de distribution ..................................................................................................................171 2. Les circuits de distribution...........................................................................................................171 3. Utilits des rseaux de distribution ..............................................................................................172 4. Stratgies de distribution .............................................................................................................172 D. LA COMMUNICATION ..................................................................................................................173 1. Objectifs de la communication ....................................................................................................173 2. Les diffrents types de communication ...................................................................................... 173 3. Stratgies de communication et moyens adapts........................................................................ 174

EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION .............175 CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT .............................................................180

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LACTIVIT COMMERCIALE
Cette squence se compose de deux chapitres lis lactivit commerciale : Chapitre 7 : Esprit et dmarche mercatique. Chapitre 8 : Les actions mercatiques.

CHAPITRE 7 ESPRIT ET DMARCHE MERCATIQUE


Chaque minute compte Cest ce quon appelle une tendance de fond : les consommateurs rechignent chaque anne un peu plus perdre une minute en attendant leur tour. Preuve en est la grande distribution, qui ne devrait plus tarder proposer le paiement en caisse sans avoir dcharger ses paquets du chariot. Sans aller jusqu investir dans des technologies hors de prix, vous pouvez, vous aussi, trouver des moyens pour raccourcir au maximum ce mauvais moment. Une ide en apparence banale mais qui gagnerait se gnraliser est celle de Spicy. Ce restaurant parisien vous propose de rserver et surtout de passer commande de votre menu via son site Internet. Environ 20 % des clients de cet tablissement utilisent ce moyen pour gagner quelques prcieux instants. Le classement des clients en fonction de leurs attentes tre poli et rpondre aux questions du client ne suft pas toujours pour conclure une vente. Depuis quelques mois, les vendeurs de lenseigne Nature & Dcouvertes apprennent adapter leurs rponses aux quatre attentes types des clients : linformation, lefcacit, la reconnaissance et le relationnel. Grce cette formation appele Proloscope, je me suis amlior, explique Jean-Franois Champroux, le directeur du magasin de Rennes. Il est incontestable que je concrtise plus de ventes quauparavant et que je passe aussi moins de temps avec chaque client. En trs peu de temps, il reconnat le prol du client en face de lui et sadapte : informatif, rassurant ou rapide, selon les cas... velyne Platnic-Cohen, du cabinet Memento conseil, assure que, lorsque les vendeurs ont suivi cette formation, le taux de transformation dun contact grimpe en moyenne de 30 plus de 60 %. Outre Nature & Dcouvertes, lenseigne Casa et le grand magasin Le Bon March ont recours des cours sur le comportement. Le cot dune journe de formation est denviron 2 000 euros HT. Yves VILAGINES LEntreprise, n 229, dcembre 2004

Questions 1. Rappel : quels sont les objectifs dune entreprise capitaliste ? 2. Quel est le partenaire central de la technique mercatique ? Votre rponse

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Rponses 1. Les objectifs principaux dune entreprise capitaliste sont : le prot, le chiffre daffaires et les parts de march pour survivre et obtenir le prot. 2. Le client quil faut connatre pour mieux satisfaire ses attentes. Ex. : gagner du temps lors du passage en caisse dans les magasins de distribution. Savoir reconnatre les clients par rapport leurs attentes (besoins dinformation, defcacit, de reconnaissance et de relationnel), aussi bien au moment de la vente que du choix des produits fabriquer.
RFRENTIEL Lactivit commerciale Lesprit mercatique La dmarche mercatique Caractriser lesprit mercatique. Identier les objectifs de la mercatique. Analyser les composantes dun march en termes doffre et de demande. Reprer les acteurs, prciser leur rle et analyser leur comportement Identier les techniques dtudes de march et apprcier leurs utilits et limites. Caractriser le positionnement, la segmentation et mettre en valeur lintrt de ces outils danalyse. PLAN DU COURS Connaissances I. Esprit mercatique 1. Historique du march 2. Dnition et tat desprit de la mercatique dnition tat desprit mercatique II. La dmarche mercatique 1. Introduction 2. La connaissance de march dnition les diffrents marchs les acteurs du march la structure du march III. Ltude de march 1. Dnition 2. Droulement dune tude de march 3. Les diffrentes techniques dtude de march 4. Contenu dune tude de march offre demande environnement autres intervenants 5. La segmentation et le positionnement segmentation positionnement Savoir-faire Savoir analyser un document conomique et en tirer les lments importants. DURE tude du cours : 4 heures Ralisation des exercices : 4 heures

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MOTS CLS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (conomie gnrale et droit) Cours : Mercatique Dmarche mercatique Plan de marchage March March principal March environnant March support March gnrique March de lentreprise Acheteur Utilisateur Dcideur Prescripteur tude qualitative tude quantitative Sondage Panel Test projectif Test de crativit Baromtres Tracking Enqutes omnibus Segmenter Interdisciplinarit : Le march en conomie gnrale

A.

LESPRIT MERCATIQUE

1. Historique du march
La mercatique na pas toujours exist. Elle est lie au march. Lanalyse du march au XXe sicle doit nous permettre de distinguer 4 priodes qui ont transform le rle de lentreprise. Premire moiti du XXe sicle : demande suprieure loffre : Optique Production. Pas besoin de mercatique, les produits se vendent tout seuls. Ils sont standardiss (identiques). Annes 1950-1970 : offre = Demande : Optique Distribution. Quelques oprations commerciales pour couler le produit dans un march o la concurrence commence se faire sentir. Annes 1970-1990 : demande < offre : Optique Mercatique. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigents, la concurrence sexacerbe. Les marchs se saturent. Tout le monde dispose de biens mnagers et le renouvellement ne suft pas maintenir la consommation. Dcouverte de la mercatique qui devient incontournable : lentreprise doit connatre le consommateur et sassurer que le march est porteur car la concurrence courtise le consommateur. Annes 1990 : lentreprise devient citoyenne face aux associations de dfense des consommateurs et de lenvironnement : elle respecte le consommateur en tant que citoyen mais elle continue de dvelopper loptique Mercatique. Conclusion : Si la demande est trs forte et la concurrence faible Pas de mercatique. Si loffre est trs forte et la concurrence exacerbe Mercatique obligatoire pour se distinguer du client. Aujourdhui, la mercatique fait partie intgrante de la stratgie de lentreprise, quelle soit entreprise de biens ou entreprise de services. Le tourisme et lhtellerie sont concerns.

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2. Dnition et tat desprit de la mercatique


a. Dnition Cest lensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif : de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle ou telle catgorie de produits ou de services, de raliser ladaptation continue de lappareil productif et commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins. Si lon dcompose cette deuxime dnition : Action rchie et organise : la discipline propose des aides la disposition du mercaticien. Techniques dtude de march qui partent des comportements des consommateurs et de leurs besoins et les 4 P (produit, prix, distribution et communication). conomie de march : la mercatique nest valable que si les consommateurs peuvent dcider de leur consommation ; ce ntait pas le cas dans les conomies socialistes o ctait ltat et plus particulirement le Gosplan (organisme dtat de planication) qui dcidait de loffre nationale et mme de loffre dans le Comecon (organisation des changes lintrieur de lex-URSS). Le march est le lieu de rencontre (rel ou ctif) entre loffre et la demande sur lequel stablit un prix qui galise loffre et la demande. Une conomie de march sinscrit dans un systme conomique gnralement capitaliste dans lequel lquilibre se ralise grce au march. Prvoir et constater : sappuyer sur les besoins des consommateurs (besoins existants ou crer). Stimuler, susciter ou renouveler : si lentreprise a produit sur stock, elle doit intervenir (agir) pour couler ses produits (tant quelle na pas trouv un autre produit innovant par exemple). Catgorie de produits et services : produits (matriels), services (immatriels). Adaptation continue de lappareil productif et commercial : les entreprises adaptent leur production et leur service commercial par rapport aux consommateurs, aux clients et lenvironnement souvent turbulent.
Daprs le Journal ofciel du 2 avril 1987

b. tat desprit mercatique La mercatique est un vritable tat desprit car lentreprise ne peut pas produire sans avoir auparavant analys le march pour connatre les besoins des consommateurs. La mercatique (marketing en anglais) est un ensemble de techniques quil faut utiliser pour adapter lentreprise la demande. Ce nest pas loffre qui cre la demande, mais la demande qui cre loffre.

B.

LA DMARCHE MERCATIQUE

1. Introduction de la dmarche mercatique


La dmarche mercatique est simultanment un cadre danalyse du march (tude du march) et un ensemble cohrent dactions (plan de marchage). Ltude de march permet au producteur de biens ou services de comprendre le march en analysant ses principales composantes : les consommateurs, leurs motivations et leurs freins, les concurrents et leurs stratgies, lenvironnement, etc.

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Le plan de marchage Il favorise la conqute des marchs en proposant des programmes dactions dans quatre domaines : On parle des 4 P : Product, Price, Place (pour distribution) et Promotion (pour communication) : Produit : conception, marque, emballage, design, position dans la gamme, stratgie (innovation ou imitation), etc. Prix : principes de xation (cot, concurrence, demande), etc. Communication : publicit mdias et hors mdias, institutionnelle et commerciale, etc. Distribution : choix du circuit de distribution, marchandisage, animation, force de vente, etc.

2. La connaissance du march
a. Dnitions En conomie gnrale Pour lconomiste, le march est le lieu de rencontre des vendeurs (producteurs) et des acheteurs de biens et services o, de la confrontation de loffre globale et de la demande globale va se xer un prix dchange moyennant une certaine quantit. Ce lieu peut tre rel (march du village) ou virtuel (march des changes et Internet). Pour les spcialistes du marketing Le march est constitu par lensemble des acheteurs (personnes ou organisations) qui consomment ou sont susceptibles de consommer les biens et services proposs par lentreprise. b. Les diffrents marchs Lentreprise doit connatre le march. Elle va dabord analyser le march par rapport aux consommateurs et la concurrence en se posant les deux questions : peut-on augmenter le chiffre daffaires de la profession et puisje augmenter mes parts de march ? Ensuite elle va positionner son produit par rapport aux autres entreprises concurrentes directes ou indirectes et complmentaires qui interviennent sur le march gnrique (par exemple le march du sommeil). Enn, elle va analyser la structure du march (dtermine en fonction du nombre dintervenants : march de concurrence pure et parfaite ou au contraire monopole, etc.). Quels sont les consommateurs sur lequel interviennent les autres offreurs, cest--dire ses concurrents directs et indirects, ainsi que les produits proposs par ces derniers ? 1. Les marchs analyss par rapport aux consommateurs et la concurrence
March actuel de lentreprise (clients actuels de lentreprise) March de la concurrence (clients actuels de la concurrence) Non-consommateurs relatifs Non-consommateurs absolus

March actuel de la profession March thorique de la profession Population tudie

Le march dun produit dune entreprise nest pas limit son march actuel, cest--dire ses clients actuels.

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Pour se dvelopper, lentreprise doit connatre avec prcision ltendue du march du produit et analyser ses sous-ensembles. Le march dun produit est constitu de quatre groupes : Les clients actuels de lentreprise : cest le march de lentreprise. Lentreprise doit agir pour dliser ses clients car ils sont galement des clients potentiels (prospects) pour les concurrents (techniques actuelles des hypermarchs : les bons Whaoo dAuchan qui accumulent des euros dductibles dun prochain achat, les 25 produits avec rduction constante chez Carrefour, les bons dachat du mardi). Les clients actuels de la concurrence : pour lentreprise, ce sont des prospects (clients potentiels). Lentreprise va essayer de transformer ces prospects en clients de lentreprise par des actions mercatiques (par exemple, politique de prix par une diminution des prix, politique de distribution en augmentant le nombre de points de vente, politique de communication par une publicit habile ou par une promotion). Les non-consommateurs relatifs : il sagit dacheteurs potentiels mais qui ne consomment actuellement ni le produit de lentreprise ni celui des concurrents car ils en ignorent lexistence ou ils nont pas lhabitude dacheter de tels produits (a priori) ou parce que le prix du produit leur semble trop lev par rapport leurs moyens nanciers ; par contre ils peuvent devenir consommateurs. L encore, lentreprise va utiliser des lments de son plan de marchage pour susciter lacte dachat (baisse du prix, communication pour dmocratiser le produit, pour montrer ses avantages). Les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de lentreprise pour des raisons religieuses (consommation de porc), ou physiques (les aveugles nachtent pas de voiture) ou morales. Si on retranche les non-consommateurs absolus de lensemble du public du march, on obtient le march thorique de la profession. Grce ce dcoupage, lentreprise pourra porter ses efforts mercatiques sur le march thorique qui deviendra son march potentiel, cest--dire les trois premiers groupes (clients de lentreprise quil faut conserver, clients de la concurrence quil faut essayer de sduire et non-consommateurs relatifs quil faut convaincre de lutilit du produit). 2. Analyse du march par rapport au produit gnrique (par exemple march du sommeil) Lentreprise va situer son produit sur divers marchs susceptibles davoir une inuence sur son march. Par exemple, un fabricant de matelas : March principal : ensemble des produits semblables et concurrents : march du matelas. March environnant : ensemble des produits de nature diffrente mais pouvant satisfaire le mme besoin, les mmes motivations dans des circonstances de consommation semblables (matelas pneumatique, futon, clic-clac, canap lit). March support : cest lensemble des produits complmentaires ncessaires la consommation du produit (sommier, draps, encadrement du lit). March gnrique : ce sont les produits qui permettent de satisfaire le besoin ; ici le march du sommeil. c. Les acteurs du march 1. Les intervenants de la demande Lacheteur : celui qui procde lacte dachat : souvent la femme pour les achats courants de grande consommation dun couple (on parle de produit banal), le couple pour les achats plus importants de consommation moins frquente (on parle de produit anomal). Lutilisateur : celui a qui est destin le produit : exemple, les couches pour le bb. Le dcideur : celui qui prend la dcision : par exemple, le couple pour un achat anomal ou celui qui gre le budget si cette tche est dvolue lun des deux. Les prescripteurs : affectifs : les enfants qui sont inuencs par la publicit, ex. : les chocosuisses ; expert : le mdecin qui prescrit les mdicaments ; groupe dinuence (association, parti politique), groupe dappartenance (famille, ami), leader dopinion (grand sportif, vedette du cinma ou de la chanson, etc.).

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2. Les intervenants de loffre Si lon reprend 3 des 5 forces de Michael Porter (squence 01) lentreprise doit porter son attention sur : Les concurrents directs actuels : qui proposent le mme produit. Par exemple, pour les charcutiers qui proposent du jambon, on recense : les rayons charcuterie de la grande distribution, les produits sous vide proposs par la grande distribution. Les futurs entrants : les futurs concurrents. Par exemple : depuis quelques annes on assiste une augmentation des services offerts par les boulangeries, croissanteries, etc., qui proposent des sandwichs comportant entre autres du jambon. Les produits substituables : il sagit de produits non exactement identiques mais qui ont la mme fonction, la mme utilisation. Par exemple : le jambon de porc est maintenant concurrenc par le jambon de dinde, de poulet. On peut rajouter les distributeurs pour les entreprises de production. Cest un partenaire incontournable pour lcoulement des produits ainsi que pour le conseil apporter au client, voire le service aprs vente. d. La structure du march 1. Par rapport loffre Le march peut tre plus ou moins concentr : Non concentr : cest la situation optimale pour les libraux : mais pas ncessairement pour les entreprises : march de concurrence pure et parfaite (beaucoup doffreurs, beaucoup de demandeurs cest--dire un march atomis). Concentr : oligopole : plusieurs offreurs, une multitude de demandeurs. Moyennement concentr : march de concurrence monopolistique : un produit semblable mais que lentreprise essaie de positionner comme diffrent de celui des concurrents. Trs concentr : monopole : un seul offreur face de nombreux demandeurs. 2. Par rapport la demande Non concentr : voir ci-dessus la concurrence pure et parfaite. Concentr : oligopsone : quelques acheteurs, beaucoup doffreurs. Trs concentr : monopsone : un seul acheteur.

C.

LTUDE DE MARCH

1. Dnition de ltude de march


Ltude de march regroupe un ensemble doutils et de techniques de collecte et danalyse des donnes sur un march an daider le dcideur marketing mettre en place un plan de marchage adapt aux besoins de ce march.

2. Droulement gnral dune tude de march


Dtermination du problme marketing dominante stratgique : lancement dun nouveau produit totalement innovant ou oprationnel (dtermination dun prix psychologique, vrication des rsultats dune campagne de publicit). Dnition du contenu de ltude (quel type dinformations : sur loffre ? sur la demande ? sur lenvironnement ?). Dtermination et justication du type dinformations rechercher.

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Recherche dinformations secondaires Internes Besoins dinformations ponctuelles Externes

Besoin dinformations primaires

Internes

Externes

Consultation de Consultation de Ralisation dune enqute par sondage ou sources internes sources externes dentretiens individuels ou de groupe

Par lentreprise Besoins dinformations rgulires Consultation de sources internes Consultation de sources externes Sondages

Par une entreprise spcialise tude quantitative Panels Baromtres Trackings tude qualitative Entretiens individuels Groupe Tests

Les informations secondaires sont celles qui existent dans lentreprise ou dans les bases de donnes extrieures. On parle dtude documentaire ; par exemple : comportement du client en restauration : on peut acheter les statistiques de TNS Sofres (le leader franais et deuxime groupe mondial des tudes marketing et dopinion), dIpsos (grand institut dtudes conomiques et politiques) et CCA (Centre de communication avance). Vous pouvez retrouver leurs prestations et certains rsultats de leurs enqutes sur Internet en cherchant sur les trois sites : http://www.tns-sofres.com http://www.ipsos.fr/ http://www.lecca.com Les informations primaires sont celles qui sont mises en place par lentreprise pour obtenir des donnes qui nexistent pas face son problme marketing (ex. : questionnaire de satisfaction clientle) : ralisation de ltude par lentreprise ou par un consultant extrieur (ou des tudiants en action commerciale) ; exploitation des informations ; laboration du rapport dtude.

3. Les diffrentes techniques dtudes de march


a. tude qualitative 1. Dnition On appelle qualitative toute tude qui permet danalyser et dessayer de comprendre les motivations et comportements des individus. On essaie de rpondre aux questions qui, quoi, quel prix, comment et dans quelles circonstances. 2. Utilisation Elle est souvent utilise en amont de ltude de march avant de faire une analyse quantitative. Parfois elle peut, au contraire tre utilise en aval lorsque la vente dun produit innovant ne dcolle pas.

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Exemple Un sondage avait montr que le four micro-ondes lors de son lancement tait considr comme un bien utile et le nombre de personnes dcides lacheter semblait important. Or, le micro-ondes ne se vendait pas. Il a fallu faire une recherche psychologique sur cette dmotivation des clients potentiels. Il est ressorti que les femmes avaient limpression de perdre une partie de leurs prrogatives dans la prparation des plats, que labsence de ammes tait signe de mauvaise cuisine. Il est vrai que les inconditionnels des cuisinires charbon ou gaz ont eu du mal passer ne serait quaux appareils de cuisson lectriques. Ltude qualitative est donc base sur des mthodes appliques par des consultants spcialiss en psychosociologie. Les questions poses peuvent tre intimes. Il faut donc un certain doigt pour les poser. Elle porte sur un chantillon assez restreint dindividus (entre 10 et 150 selon les outils utiliss). 3. Mthodes utilises Les mthodes utilises sont les suivantes : Entretiens individuels : Ils permettent de mettre en vidence les freins ou les rticences que des clients potentiels nexprimeraient pas naturellement (dans les enqutes quantitatives par exemple). Il sagit dentretiens en face dun psychologue. Ces entretiens font lobjet dun enregistrement puis dune analyse. Libres : la personne interroge sexprime librement sur une question trs ouverte. Il sagit de faire ressortir les motivations et les comportements. Lchantillon interrog est restreint (entre 10 et 20 personnes) car les rsultats sont plus difciles analyser. La dure de lentretien est denviron 2 heures. Semi-directifs : les questions ouvertes sont prdtermines et plus structures que dans lentretien libre. Linterrogateur suit un plan dinterrogation. Lchantillon est un peu plus important que dans lentretien libre (20 40 personnes). Lentretien dure un peu moins longtemps (1 heure 30 en moyenne). Directifs : dans ce type dinterrogations les questions plus directes et plus fermes sont formalises sur un guide dentretien. Lchantillon est plus important (une centaine de personnes) et lentretien dure moins longtemps (entre 30 et 45 minutes). Runions de groupes de discussion : Tout comme les entretiens individuels, elles permettent de dterminer un grand nombre de comportements car cest une mthode dtude en profondeur. Il sagit de runions dune dizaine de personnes (entre 5 et 12). La runion est enregistre. La dynamique de groupe permet de faire ressortir des informations prcieuses et cratives, chacun rebondissant sur les rponses des autres. Tests projectifs : Ce sont des tests de perception et de connaissance dordre psychologique. Ils ont pour but dtudier les comportements du consommateur. On recense les tests dassociation. Il faut associer une marque une image. Les tests daperception de Thme (TAT). Il sagit de demander linterview de donner son opinion dans une situation 6 lments propose sur des planches avec photos : le hros, les sentiments du hros et ses interventions, lentourage, le dnouement, le sujet et les relations entre les personnages. Ce jeu est galement utilis dans les phases de recrutement. Voil le site Internet qui est fort intressant et qui propose de nombreux tests dont le TAT : http://www.aide-emploi.net Tests de crativit : Brainstorming, jeux de rles. b. tude quantitative 1. Dnition On appelle quantitative toute tude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle rpond la question combien . Par exemple, pour une entreprise qui se cre, combien de clients vont frquenter mon tablissement ?

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2. Utilisation Elle est le plus souvent base sur un sondage effectu sur un chantillon reprsentatif de la population tudier. Le minimum statistique est denviron 380 personnes interroges pour une enqute portant sur un march de dimension nationale. Les rsultats chiffrs issus de ce sondage donnent, aprs analyse, la mesure du phnomne tudi (par exemple pour mesurer la notorit dune marque). 3. Mthodes utilises Les mthodes utilises sont les suivantes : Sondage Cest une enqute prcise effectue auprs dun chantillon reprsentatif dune population destine recueillir des informations (principalement quantitatives) dont la validit stendra la population toute entire. On parle dune modlisation rduite dune population relle partir dun simple chantillon de la population considre (sondage de la population franaise partir dun chantillon reprsentatif de 1 000 personnes par exemple). Il sagit de demander aux personnes quels sont leurs gots, leurs prfrences, leurs habitudes de consommation en questionnant les consommateurs, les reprsentants de commerce, les commerants et les spcialistes. Panel Cest un chantillon permanent de personnes ou dentreprises reprsentatives dune population donne soumis des enqutes priodiques utilisant la mme mthode de recueil dinformations. Les panels permettent de connatre les attentes, les volutions et les tendances de consommation, mais aussi des informations sur la concurrence. Ils constituent un excellent moyen pour assurer un suivi de la clientle. Les entreprises clientes prennent un abonnement (montant assez lev) et reoivent en changes : Des informations consommateurs : volution quantitative et qualitative de la consommation, ractions aux actions mercatiques menes par les entreprises. Des informations sur la concurrence : parts de marchs des concurrents, leur systme de distribution (leur nombre de points de vente). Exemples Nielsen France ; BVA, Secodip, Sofres. Les baromtres Cest une enqute ralise intervalles rguliers partir dun chantillon non permanent, cest--dire renouvel compltement chaque fois. Par contre le questionnaire reste le mme. Exemple de baromtres Sofres : garo magazine : baromtre politique mensuel. Ipsos : Banque Sonco : baromtre europen des consommateurs. Ifop : baromtre sur la notorit des sites web. Tracking Cest une enqute ralise intervalles rguliers partir dun chantillon non permanent et trs rduit (une centaine de personnes maximum) sur un questionnaire constant. Cette mthode peut tre utilise pour surveiller lvolution de la notorit dune marque, limpact dune publicit, pour mesurer le sentiment du consommateur par rapport un produit. Les enqutes omnibus ou enqutes collectives Ce sont des enqutes permanentes, multi-clients , organises par des instituts de sondages auprs dchantillons identiques. Elles servent plusieurs entreprises dun mme secteur pour sonder un march. On y retrouve donc des questions communes aux entreprises mais aussi des questions plus personnalises selon les entreprises clientes, ce qui donne une ouverture sur des thmes trs varis. Lavantage sexprime en terme de partage de cots entre toutes les entreprises clientes.

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Exemples Chez BVA : Omnicap, une tude omnibus ralise en face face au domicile des personnes interroges. Au moins 4 vagues de 1 000 personnes gs de 15 ans et plus sont ralises chaque mois. Chaque anne, plus de 40 000 interviews Omnicap sont ralises. Chez BVA : Omnitel, une tude omnibus ralise par tlphone au domicile des personnes interroges. Au moins 4 vagues de 1 000 personnes sont ralises chaque mois (une chaque week-end). Chaque anne, plus de 40 000 interviews Omnitel sont ralises.

4. Contenu dune tude de march


a. Loffre Lentreprise va sintresser la concurrence directe et la concurrence indirecte (les produits substituables) en analysant : La nature de loffre : quels sont les produits proposs par les concurrents directs, indirects ? Quel est leur degr de technicit ? La structure de loffre : combien y a-t-il de concurrents ? Qui est leader ? Qui est challenger ? Qui est suiveur ? Quelles sont leurs parts de march ? Quels rseaux de distribution utilisent-ils pour vendre leurs produits et quelle est limportance de ces rseaux ? La politique commerciale des concurrents : quelles sont leurs actions mercatiques (politique de prix, de communication (publicit ?), de distribution, de produit). b. La demande Elle consiste tudier la demande du produit puis les consommateurs et les autres acteurs participant directement ou indirectement lacte dachat. Analyse de la demande du produit dans un secteur gographique dtermin et dans une priode donne. Analyse des besoins des consommateurs : le besoin est un tat de tension, crant une sensation de manque provoqu par la nature ou la vie sociale. Le consommateur subit cette sensation de privation. Voir la pyramide de Maslow tudie dans la squence 01. De nombreuses enqutes sont faites par LInsee, par les chambres de commerce et dindustrie et par des instituts spcialiss. Les besoins sont-ils satisfaits par les produits actuellement sur le march ou peut-on susciter de nouveaux besoins en proposant de nouveaux produits innovants ? Analyse des comportements lis lachat : motivations, freins, attitudes. Motivation : Cest lnergie qui va pousser un individu satisfaire un besoin. Le consommateur va agir (acheter) pour faire cesser la sensation de privation. On dit que ce sont des pulsions psychologiques positives. Henri Joannis recense trois types de motivation : Motivations hdonistes : recherche du plaisir comme but de la vie. Motivations oblatives : recherche du plaisir pour notre entourage. Motivations dauto-expression : besoin pour un individu dexprimer qui il est (tre et paratre). Freins : Ce sont des pulsions psychologiques ngatives qui vont empcher ou retarder lachat.

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Analyse du consommateur selon les sociostyles


Typologie de lafchage selon le site de Dauphin afchage Ltude des socio-styles du Centre de communication avanc (CCA) brosse le panorama des modes de vie et penses des Franais depuis 1972. Cest un moyen darticuler la diversit sociale avec la complexit individuelle (4 mentalits/15 socio-styles). MIRAGES Matrialisme, cloisonnement social, dance sociale Les Intenses DARWINISME Dynamisme, mtissage, libert Les Orpailleurs Les quilibristes Les Driveurs Les Cools Les Butineurs LES NETWORKERS 15,1 % Les Sur-actifs Les Explorateurs Les Btisseurs MAILLAGE Conance sociale, tolrance, construction de soi LES COMMUNAUTARISTES 35,7 % Les Intgres Les Fragiles Les Ilotiers Les Puritains Les Attentistes Les Mants FONDAMENTALISME Frilosit, rgles sociales, retranchement LES FUGUEURS 22,3 % LES AUTO-CENTRS 27,0 %

Le dcoupage stablit selon deux critres (mentalits) : un critre horizontal : selon que le consommateur soit darwiniste (thorie de lvolution) ou fondamentaliste ; un critre vertical : selon que le consommateur soit attir par les mirages ou au contraire par le maillage. partir de ces deux groupes de mentalits extrmes, les consommateurs vont se rpartir en 15 groupes appels sociostyles. Exemple Les btisseurs sont des communautaristes fondamentalistes qui apprcient les rgles sociales et ont une conance dans la socit plus que dans le cloisonnement social (communautarisme pour la socit et par la socit). Analyse des acteurs qui inuencent la demande : voir les intervenants ci-dessus. c. Analyse de lenvironnement Lenvironnement changeant constamment est un lment tudier pour sadapter aux besoins des consommateurs. On analysera : Lenvironnement conomique : conjoncture, dmographie, ouverture de nouveaux marchs ltranger. Lenvironnement juridique : les nouvelles rglementations. Lenvironnement socioculturel : de nouveaux marchs souvrent pour tenir compte par exemple du nombre de personnes seules, des femmes qui ont une activit, etc. On sappuie sur les sociostyles (voir document annex la n du cours). Lenvironnement technologique : des produits nouveaux rvolutionnent-ils le march du produit ? Y a-t-il de nouvelles mthodes de vente ? Par exemple, les agences de voyages se plaignent de la concurrence dInternet pour les voyages organiss.

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d. Analyse des autres intervenants Le comportement des distributeurs, des prescripteurs sont galement prendre en compte pour adapter le plan de marchage. partir de lanalyse de ltat de loffre de la demande de lenvironnement et des autres intervenants lentreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, tablir sa stratgie de positionnement et sa segmentation.

5. La segmentation et le positionnement
Lentreprise ne peut pas esprer atteindre la totalit des acheteurs ; elle va cibler une portion du march aprs segmentation, cible sur laquelle elle va pouvoir utiliser ses comptences distinctives en lui proposant un produit diffrent de celui des concurrents (positionnement). a. Segmentation Segmenter consiste dcouper une population en sous-ensembles en fonction dun ou plusieurs critres (gographiques, sociodmographiques, socioculturels, comportementaux...). Chaque segment a un comportement homogne. Lentreprise peut donc appliquer le mme plan de marchage (mme produit, mme prix, mme distribution, mme communication) ; aprs avoir segment le march, lentreprise peut choisir une cible atteindre (un seul segment) ou plusieurs cibles (plusieurs segments). Cibler, cest donc choisir la clientle laquelle on destine un produit particulier des conditions particulires. Lentreprise adaptera chaque cible un produit ; on parle de march-produit. Lentreprise adaptera son marketing mix chaque cible, cest--dire chaque march-produit. Un segment de march est constitu dun groupe dacheteurs ayant des besoins et des comportements similaires ce qui va donner lieu llaboration dune offre spcique reposant sur un plan de marchage adapt. Les critres de segmentation sont les suivants : Critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis. ge (assurance selon lge, le tourisme, les loisirs) ; Sexe (les pantalons jeans) ; Taille et poids (pour la confection), pointure (pour les chaussures). Critres dordre conomique : niveau de revenu, PCS du consommateur. Revenus (pour les marchs nanciers : placements) ; Style de vie (voir document sur les sociostyles). PCS Professions et Catgories socioprofessionnelles : lInsee propose une classication mais les mercaticiens approfondissent cette classication. Selon lInsee, les professions et catgories socioprofessionnelles sont des regroupements statistiques particuliers la France et son histoire sociale. Chaque catgorie regroupe des mtiers proches, conduisant des modes de vie et des places sociales relativement homognes.
Catgorie Agriculteurs exploitants Artisans, commerants, chefs dentreprise Cadres et professions intellectuelles suprieures Professions intermdiaires Employs Ouvriers Ensemble Effectifs en Mtropole (milliers) 626 1 520 2 996 5 268 6 599 5 794 22 803 Insee Premire, n 792 (recensement de 1999), juillet 2001 158

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Selon les mercaticiens on peut retrouver dautres classications (voir document annex n du cours) : Critre culturel : religion, ducation, mode de vie du consommateur vis. Niveau dinstruction (pour les marchs de loisirs, les chanes de tlvision par exemple : plante). Religion : la nourriture. Sociostyle : voir document ci-dessous. Critre gographique : situation gographique, caractristiques rgionales, caractre urbain ou rural du consommateur vis. Exemple : rgion (pour le type de construction dhabitations). Critre temporel : moment ou le consommateur vis passe lacte. b. Positionnement Ce sont les caractristiques dun produit que lentreprise veut donner son produit pour le diffrencier des concurrents. On recense : le positionnement voulu par lentreprise ; le positionnement peru par les clients ; alors que le positionnement voulu est une action de lentreprise, le positionnement peru est la position occupe par le produit dans lesprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. Il faut que le positionnement peru soit au moins aussi bon que le positionnement voulu. Pour se positionner ou vrier le positionnement peru, lentreprise va dresser une carte de positionnement (ou mapping).

EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION


Document 1 : Positionnement du produit et tudes de march Question 1 Pourquoi faut-il sinformer avant de positionner son produit ? Question 2 Comment sappelle le type dinformations de la phase 1 ? Question 3 Comment sappelle le type dinformations de la phase 2 ? Question 4 Pourquoi utiliser dabord les informations secondaires ? Question 5 Dcrivez la phase 3.

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DOCUMENT
Positionnement du produit et tudes de march Avant de lancer un nouveau produit, une enqute bien mene permet de limiter vos risques et de savoir dans quelle direction aller. Voici, en trois phases, comment la raliser peu de frais.

PHASE 1 : cherchez les tudes qui existent dj


Inutile de rinventer la roue : beaucoup dtudes ont dj t menes sur presque tous les sujets. Certaines sont mme gratuites ! Les organismes nationaux et internationaux publics, par exemple, sont de grands pourvoyeurs dinformations statistiques et danalyses pertinentes : les ministres, lInsee, la Documentation franaise, le Cecod, le Credoc, le CFCE, les chambres de commerce, les chambres artisanales ou agricoles, les fdrations professionnelles... Ils peuvent tre trop gnralistes par rapport votre offre spcique, mais ne tombez pas dans le pige du particularisme, qui vous pousserait vous priver de donnes judicieuses. Autre excellente source : les revues et livres spcialiss. Recherchez les publications spciques un secteur, tant pour le recul apport par les articles de fond que pour les publicits et nouvelles brves manant de vos concurrents... Des socits spcialises, comme lArgus de la presse se chargent de raliser une revue de presse en collectant, sur une dure choisie, tous les articles traitant du sujet tudi. Plus coteuses, certaines recherches sectorielles menes par des socits prives restent parfois accessibles (de 1 000 2 000 euros HT). Privilgiez les agences spcialises sur un secteur donn. Sur Internet, parmi les bons moteurs de recherche pour ce type dinvestigation, citons Google et MSN. Nombre de travaux sont tlchargeables gratuitement ou peu de frais. Ces versions lectroniques vous permettent de reprer instantanment les passages pertinents par mots cls sur lintgralit des textes, et dacclrer votre travail danalyse.

PHASE 2 : rencontrez ceux qui connaissent bien votre secteur


Dgrossissez le terrain avec les professionnels qui pratiquent au quotidien vos cibles et vos concurrents. De mme, ces derniers seront plus bavards que vous ne le pensez, mme si vous leur annoncez la couleur. moins de travailler sur le mme territoire, la plupart dentre eux vous recevront, car une telle dmarche les valorise. En cas dchec, comportez-vous en client potentiel. Les journalistes spcialiss, toujours au fait des dernires nouveauts, connaissent bien les tendances du march. Les banquiers et les comptables vous parleront de la solvabilit et du comportement nancier de vos cibles et de vos concurrents. Contactez les fournisseurs de vos cibles, dont les activits sont complmentaires la vtre : si vous commercialisez du matriel de visioconfrence, par exemple, interrogez les fournisseurs en bureautique pour connatre leurs mthodes dapproche et de vente. Tchez de rencontrer les reprsentants des fdrations professionnelles ou de consommateurs. De plus, ces organismes publient souvent des ouvrages professionnels : prenez rendez-vous avec les responsables de ces publications, car leur position implique quils matrisent leur sujet et connaissent lvolution du march.

PHASE 3 : interrogez vos cibles elles-mmes


Si vous disposez de moyens limits, vous navez aucune chance deffectuer une tude statistiquement valide car, pour ce faire, il faut sonder au moins 700 personnes, avec des techniques dchantillonnage complexes et difciles mettre en place. Mme ralise par le plus comptitif des prestataires une junior entreprise manant dune cole de commerce ou dingnieurs, par exemple comptez au minimum 3 000 euros pour une enqute simple. Les phases 1 et 2 nen prennent que plus dimportance. Elles vont vous permettre darriver lessentiel de votre problmatique, puis dvoquer les solutions dgages lors de vos entretiens auprs dun chantillon restreint de clients actuels ou potentiels. Cest le principe des tudes dites qualitatives, qui consistent recueillir les avis de vingt cinquante clients les plus diffrents possibles pour enrichir votre rexion. Ce sont vos actions de commercialisation, par nature quantitatives, qui vous permettront ensuite de valider le bien-fond de vos sondages.

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TIRER PROFIT DINTERNET


Pensez aux forums de discussion. Il en existe sur tous les sujets : les moteurs de recherche sont capables de vous trouver tous les newsgroups qui abordent votre thmatique. Vous pouvez participer lun dentre eux ou crer le vtre sur le sujet de votre choix. Ou bien poser une question spcique Qui sait combien de pizzas sont livres domicile, en France, chaque anne ? , des dizaines dinternautes y rpondront. Nhsitez pas publier un questionnaire, sans oublier, nanmoins, que les surfeurs du Net ne sont pas encore reprsentatifs de lensemble des consommateurs ! Approfondissez les rponses intressantes par des contacts directs via e-mail. Xavier LUCRON LEntreprise, n 226, septembre 2004

retenir
Sinformer Documentez-vous auprs des organismes publics internationaux. Leurs statistiques et analyses dun secteur dactivit sont rgulirement mises jour. Les publications spcialises et Internet sont galement des sources dinformation apprciables. Se dplacer Allez la rencontre des experts qui ctoient au quotidien les acteurs du secteur convoit. Banquiers, experts-comptables, journalistes spcialiss, fournisseurs, etc., en connaissent tous les rouages. Sonder Ralisez vous-mme une tude qualitative, qui consiste interroger au minimum une vingtaine de personnes correspondant votre clientle. Cela vous permettra denrichir votre rexion sur votre positionnement, que viendront ensuite valider vos actions de commercialisation.

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CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT


Document Question 1 Il faut connatre le march puisque toute dmarche mercatique sappuie sur le march, cest--dire la clientle potentielle et les concurrents. Question 2 Des informations secondaires puisquelles existent. Question 3 Des informations secondaires galement. Question 4 Parce quelles sont moins coteuses et disponibles. Question 5 La phase 3 est la phase de sondage pendant laquelle lentreprise approfondit la connaissance de son march. Les deux phases prcdentes sont utiles pour des informations gnrales, mais cette phase 3 est plus adapte lentreprise puisquil sagit de vrier le positionnement du produit, cest--dire les caractristiques qui le diffrencient des produits concurrents. Une tude quantitative (700 personnes comme chantillon reprsentatif de la population de base) est onreuse mme si lentreprise utilise les prestations dtudiants dune cole de commerce (3 000 euros). Cest pourquoi lauteur conseille dinterroger un petit nombre de personnes diffrentes (entre 20 et 50). Cette tude sur un chantillon plus court est plus qualitative selon lauteur. Notons quune tude qualitative a pour but de dterminer les comportements du consommateur et se fait souvent avec laide de psychologue. Ici, lentreprise fera elle-mme son tude de positionnement. Mais ensuite, le plan de marchage devra mettre en place des actions pour adapter le produit ses cibles. Cest ce quon appelle le march-produit . Lentreprise pourra vrier si son positionnement voulu correspond au positionnement peru en faisant un mapping (carte de positionnement).

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CHAPITRE 8 LES ACTIONS MERCATIQUES


Management des entreprises : les mutations du management La croissance conomique forte, la mondialisation, la libralisation des marchs nanciers et du pouvoir de lactionnariat priv modient les relations de lentreprise son environnement concurrentiel et par consquent sa stratgie. Le management fonctionnel de lentreprise, marqu par lintroduction gnralise des Technologies de linformation et de la communication (TIC) et lvolution des choix stratgiques, sadapte ces mutations. La fonction mercatique est particulirement touche par la volatilit de lenvironnement concurrentiel : trs nombreuses innovations technologiques, impossibilit de cerner la concurrence, etc. Les nouvelles caractristiques des marchs incitent les entreprises dplacer leur analyse, en la centrant sur les clients plutt que sur les besoins, car ceux-ci ne peuvent gnralement pas tre exprims lorsquune innovation apparat. Le plan de marchage volue donc ncessairement pour diverses raisons. Le produit est innovant et parfois de faon radicale : le march doit tre duqu . Labsence de produits concurrents et de march existant rend la xation du prix particulirement difcile. La communication bncie de supports plus varis grce aux TIC, ce qui affecte les stratgies publicitaires des annonceurs. De nouvelles formes de publicit apparaissent sur les crans dordinateurs : bannires passives, interactives, interstitielles (elles se superposent la page Internet, en couvrant une partie ou la totalit de celle-ci), intgres dans lconomiseur dcran. Il est mme possible de payer le consommateur pour quil voie les messages. Ces nouvelles techniques publicitaires ont nanmoins leurs limites, car les messages sont peu mmoriss par les internautes qui sen dbarrassent au plus vite, et le taux de clic sur les bannires est faible (0,7 % 1,3 %). Les volutions des systmes dinformation des entreprises permettent une meilleure personnalisation de la publicit, et le lancement doffensives stratgiques fortes et trs cibles. La distribution utilise de plus en plus Internet, ce qui peut provoquer un problme de compatibilit entre les diffrents rseaux. La question de la complmentarit ou de la substitution par rapport aux circuits existants se pose. Ainsi lentreprise Levis a ferm ses sites de vente Internet en raison de leur incompatibilit avec le circuit des distributeurs. Mais Sony prvoit de raliser moyen terme au Japon 20 % de son activit de distribution via Internet, et le franchiseur Pronuptia, cre un site conu la fois comme un complment au rseau existant et comme un vecteur de diversication (vente de voyages par exemple). Le dveloppement du commerce lectronique est nanmoins frein par les problmes de scurisation des paiements. Odile MESONNET Extrait du site conomie gestion de Lducation nationale

Questions 1. En quoi les TIC (Technologies de linformation et de la communication) ont-ils eu un impact sur la mercatique ? 2. Quelles sont les quatre grandes variables prendre en compte dans le plan de marchage ? Votre rponse

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Rponses 1. Les TIC ont compltement chang le consommateur, le march, et donc les 4 variables mettre en uvre : le produit doit tre innovant, les prix peuvent tre difciles xer pour des produits nouveaux, la publicit par Internet au moyen de bannires, la distribution par Internet parfois en concurrence avec les rseaux des autres distributeurs. 2. Les actions mercatiques concernent le marketing mix ou plan de marchage et portent sur les 4 P : Produit Prix Distribution Communication (en anglais Place). Quatre domaines que nous analyserons dans ce chapitre.
RFRENTIEL Les actions mercatiques numrer les composantes du plan de marchage. Le produit (lment didentit du produit et les services connexes). Le prix (mthodes de xation, pratique et enjeux). La distribution (modes de distribution critres de slection et enjeux). La communication (par les mdias et hors mdias). Mettre en vidence la ncessit dune cohrence du plan de marchage. Prciser les missions de la force de vente et apprcier lvolution de son rle. PLAN DU COURS Connaissances I. Le produit 1. Dnition 2. Les lments didentication dun produit la marque le conditionnement, lemballage et le design 3. Cycle de vie du produit 4. Gamme de produits II. Le prix 1. Dnition et importance 2. Mthodes de xation des prix selon la demande selon la concurrence selon les cots mix pour la xation des prix prix xes ou variables III. La distribution 1. Notion de distribution 2. Circuits de distribution 3. Utilits des rseaux de distribution fonctions matrielles fonctions commerciales et nancires 4. Stratgies de distribution IV. La communication 1. Objectifs de la communication 2. Diffrents types de communication selon lobjet selon le moyen de communication 3. Stratgies de communication et moyens adapts stratgie pull stratgie push Savoir-faire Savoir analyser un document (devoirs 01 et 02). Savoir analyser un tableau de chiffres et un graphique : (devoir 02).

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DURE tude du cours : 4 heures Cours : Produit Marque Conditionnement et emballage Cycle de vie du produit Gamme de produits Prix Prix psychologique Distribution Rseau de distribution Circuit de distribution Canal de distribution Stratgie intensive Stratgie slective Stratgie exclusive Communication Communication commerciale Communication institutionnelle Mdia Stratgie push Stratgie pull Ralisation des exercices : 4 heures Interdisciplinarit : conomie gnrale : lasticit de la demande par rapport au prix MOTS CLS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (conomie gnrale et droit)

A.

LE PRODUIT

1. Dnition
On appelle produit tout bien (matriel) ou service (immatriel) rsultant de la production et offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire directement ou indirectement un besoin. Les biens secs sont de moins en moins courants. Les entreprises entourent de plus en plus leur biens de services connexes (SAV, par exemple) pour se diffrencier des concurrents. Les consommateurs sont courtiss et sensibles ces services priphriques. Mais lentreprise va essayer de diffrencier son produit par dautres lments didentication.

2. Les lments didentication dun produit


Le produit peut tre identi par sa marque, son conditionnement et par son emballage ainsi que par sa stylique (design). a. La marque 1. Dnition LInstitut national de la proprit industrielle (INPI) dnit la marque comme un ensemble de signes distinctifs qui permet une personne physique ou morale de faire la diffrence entre ses produits ou ses services et ceux des tiers. Le terme marque est utilis dans les entreprises de fabrication.

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Lusage veut que le terme marque soit remplac par le terme enseigne , parfois marque-enseigne dans les entreprises de distribution et de services. 2. Qualits dune marque lment didentication principal, la marque doit rpondre des caractristiques commerciales et juridiques. Qualits commerciales Pour quun nom soit efcace, il faut quil soit : euphonique (agrable entendre et facile prononcer), mmorisable sans confusion avec la concurrence, signicatif (appropri au produit et son positionnement), vocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualits souhaites du produit), dclinable (susceptible de servir de support une famille en cas de cration de gamme), extensible au monde entier. Qualits juridiques Pour pouvoir tre dpose et donc protge des imitateurs, la marque doit tre : distinctive (donc non gnrique ou descriptive). non dceptive : sont interdites les marques qui comportent des indications propres tromper le public. Ex. : sont considres comme dceptives les marques vian fruit puisquil ny a pas deau dvian dans cette boisson. Tang Orange (il ny a pas dorange dans cette boisson) ; disponible : pour tre enregistre, une marque doit tre libre (non dpose) et ne pas ressembler une autre marque du mme secteur dactivit ; non contraire aux bonnes murs et lordre public. 3. Diffrents types de marques Marque oriente entreprise Cette stratgie consiste utiliser lidentit et limage de marque de lentreprise. On recense : La marque ombrelle On attribue une mme marque forte image (celle de lentreprise) des produits diffrents, sur des marchs diffrents. Cette marque qui couvre par sa renomme dautres marques appartenant la mme entreprise peut tre dcline (Danone : Danette ; Dany) ou non (ketchup Amora, moutarde Amora). Marques de distributeurs Depuis la n des annes 1970, les distributeurs proposent, ct des marques classiques de producteurs, des marques qui leur sont propres. Elles peuvent tre diffrentes du nom de lenseigne (St-Michal pour Mark & Spencer), ou bien reprendre le nom de lenseigne (produits Carrefour, produits Rallye, etc.). Marque oriente produit Le marquage orient produit consiste construire une marque attache un produit ou une famille de produits. Marque produit (ou marque propre) : Cest une marque spcialement conue pour un produit spcique (Ricard, Cointreau, Coca-Cola, etc.). Marque de ligne : Une mme marque pour les produits de la ligne (studio line). 4. Protection de la marque La marque peut tre protge (non copie) par dpt lINPI.

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b. Le conditionnement, lemballage et le design 1. Dnitions conditionnement et emballage Le conditionnement est la premire enveloppe du produit (emballage protecteur dun litre de lait : bouteille verre ou plastique ou Ttra pack). Lemballage est la seconde enveloppe du produit (lenveloppe du pack de 6 litres de lait). 2. Rles du conditionnement et de lemballage Conditionnement et emballage ont deux fonctions, un rle fonctionnel et un rle psychologique ou commercial. Rle fonctionnel Conservation du produit : maintenir les qualits physiques, bactriologiques ou chimiques des contenus (procds qui permettent la conservation : aseptisation, vide dair, haute temprature). Usage : faciliter la consommation et permettre le stockage (bec-verseur, conditionnement des biscottes, barils des lessives). Scurit : assurer la scurit des personnes et des biens vis--vis des produits dangereux (bouchon double action pour les liquides dangereux). Transport : faciliter le transport ou la manutention dans la chane dapprovisionnement, que ce soit en entrept ou en magasin (perforations latrales des cartons pour faciliter la prhension). Protection : assurer la protection du contenu contre les vols, les dgradations et les chocs conscutifs au transport (ex. : emballage coque ou blister). Recyclage : sigle point vert sur lemballage. Rle psychologique ou commercial Marchandisage : faciliter la mise en place et permettre lintgration du produit dans les linaires de dimensions standard (ex. : briques de lait). Reconnaissance et reprage dans les rayons : le conditionnement assure le rle de vendeur muet grce une prsentation plus attractive du produit : attirer, sduire, convaincre et trouver dans les rayons, identier le produit dans sa catgorie (cafs, ptes, boissons selon la couleur) mais aussi par rapport aux concurrents directs dans le rayon. Communication : vecteur de communication par sa forme, ses couleurs, son graphisme, lemballage reprend les lments essentiels de la communication de lentreprise ou du produit et en vhicule limage (le parfum Jean-Paul Gaultier vhicule limage de provocation et doriginalit). Information : information sur le contenu, la marque, la dnomination, les mentions lgales, le mode demploi. 3. Design Cest ltude de laspect esthtique, ergonomique et fonctionnel du produit qui permet au consommateur didentier le produit sur un linaire et lentreprise de cultiver son image de marque. Le design doit permettre une meilleure mmorisation du produit et de la marque dans lesprit du consommateur. Comme il vhicule limage de la marque, le produit doit tre beau (beaut des formes, des couleurs). Emballage et stylique sont la fois communs et complmentaires.

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3. Cycle de vie du produit


Les ventes dun produit suivent une volution dans le temps. On parle de cycle de vie comme pour les tres vivants.

Ce cycle de vie comporte 4 phases : une phase de faible chiffre daffaires pendant le lancement (ou introduction), puis une augmentation trs forte du chiffre daffaires pendant la phase de la croissance, ensuite stabilisation des ventes pendant la priode de maturit, pour se terminer sur une phase de dclin (voire dcs) pendant laquelle les ventes diminuent car le produit devient obsolte et est remplac par de nouveaux produits. Pour une entreprise la connaissance de ce cycle de vie est importante pour la stratgie de produit et surtout pour les liquidits quil faut affecter la recherche dun nouveau bien susceptible de satisfaire les besoins de plus en plus sophistiqus des consommateurs. Cest pourquoi on peut rajouter une 5e phase pralable, la phase de recherche et dveloppement pendant laquelle le produit est en gestation. Pas de vente mais de grosses dpenses. De nombreux produits suivent ce cycle de vie avec un dclin inexorable mais certains biens, nanmoins, ne connaissent pas le dclin. Cest le cas des produits de fast food type McDo qui entretiennent leur produit de base (le sandwich chaud ou handburger) en phase de maturit en proposant plusieurs garnitures qui voluent au l des saisons et des pays pour rpondre aux spcicits locales. Les gadgets, par contre, ont un cycle de vie trs court avec une phase de lancement prsentant une volution exponentielle du chiffre daffaires.

4. La gamme de produits
a. Composition dune gamme La gamme dsigne un ensemble de produits regroups en lignes de produits similaires destins rpondre un besoin gnrique : exemple dans la gamme des vhicules de tourisme Citron on recense les lignes C2 (22 modles), C3 (38 modles), C3 Pluriel (3 modles), C4 (43 modles), C5 (43 modles), C8 (29 modles), XSARA (3 modles), XSARA Picasso (12 modles), Berlingo (18 modles), Jumpy (6 modles), Jumper (15 modles). Une gamme se dnit par sa longueur, sa largeur (nombre de lignes) et la profondeur de chaque ligne. La largeur : la largeur dune gamme est gale au nombre de lignes (de produits) quelle comporte et on dnit la notion de lignes de produit comme une classication de la production par nature selon le besoin satisfaire. Citron dispose dune gamme dune largeur gale 11 (11 lignes). largir une gamme permet de sadresser dautres segments de march. En cas de crise dans lune ou lautre des lignes, il est toujours possible de se rabattre sur les autres.

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La profondeur : la notion de profondeur dune gamme fait rfrence aux nombres de variantes que contient une ligne ; par exemple pour la ligne C5 Citron propose 43 modles. Laugmentation de la profondeur dune gamme largit le choix offert une mme cible, mais risque de submerger le client, ce qui ncessitera alors une force de vente trs comptente pour le guider, dans le sens de sa plus grande satisfaction, mais aussi dans le sens de lcoulement des disponibilits et de la plus grande rentabilit. La longueur : on appelle longueur dune gamme le nombre total dlments mis la disposition des clients ; ici dans la gamme tourisme Citron propose une gamme de 232 produits. b. Rle des produits lintrieur dune gamme Il est important davoir une gamme sufsamment importante pour satisfaire un maximum de besoins et personnaliser loffre mais une gamme trop longue est souvent dure grer et peut rendre plus difcile le choix du client. Par contre lintrieur de la gamme, les produits peuvent jouer des rles diffrents. On distingue traditionnellement cinq rles diffrents pour les produits composant une gamme : les produits leaders (les plus performants), les produits dappel (ils font venir la clientle au magasin), les produits qui prparent lavenir (innovations en phase de lancement), les produits rgulateurs (ils sont destins stabiliser une activit saisonnire), les produits tactiques (rponses aux actions mercatiques dstabilisantes des concurrents).

B.

LE PRIX

1. Dnition et importance
Cest la traduction conomique de la valeur dun produit ou dun service sur le march. Cest aussi la variable mercatique qui procure les revenus pour lentreprise. En principe, les consommateurs vont privilgier un prix bas tandis que les producteurs vont privilgier un prix lev pour obtenir un chiffre daffaires consquent et une rentabilit optimale. Entre ces deux intrts contradictoires, lentreprise va devoir jongler pour xer le prix dautant plus quelle doit tenir compte de la concurrence car la variable prix est un lment de comptitivit. En plus le prix donne galement une image du produit et il est un indicateur de qualit en labsence dinformations.

2. Mthodes de xation des prix


Les prix sont xs par la prise en compte de diffrents lments : la demande, la concurrence, et les cots. a. Fixation selon la demande Pour connatre le prix que les consommateurs sont prts payer, on utilise le sondage au moyen dun questionnaire proposant plusieurs prix, et on dtermine le prix psychologique ou prix dacceptabilit ou dacceptation. Le prix psychologique est celui qui convient dans lesprit du public compte tenu de la perception que celui-ci a du produit, de la marque ou de limage de lentreprise. Pour le dterminer il convient de poser deux questions aux units de la population concerne faisant partie dun chantillon : quel prix auriez-vous pour que le produit soit de mauvaise qualit ? quel prix pensez-vous que cet article soit trop cher ? Le prix psychologique optimal est dtermin lorsque la somme des individus craignant une mauvaise qualit et des individus trouvant le prix trop lev est minimale.

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On peut aussi utiliser llasticit de la demande par rapport au prix. Thoriquement une baisse de prix devrait correspondre une augmentation de la demande. On dit que la demande est lastique. Mais cette situation ne concerne que certains produits (loisirs, par exemple) mais pas ncessairement les produits de premire ncessit (le pain) ; une situation atypique concerne les produits de luxe (sac Vuiton) : lorsque le prix augmente, la demande augmente. b. Fixation selon la concurrence Selon le type de produit, lentreprise devra tenir compte de la politique de prix des concurrents an de ne pas perdre des parts de march. Selon sa stratgie elle peut : Saligner sur les autres entreprises en ajoutant un service spcique pour tre comptitive (stratgie dalignement). Faire une politique de pntration de march en baissant le prix pour gagner des parts de march. Pour suivre cette stratgie, lentreprise doit avoir une organisation lui permettant de rduire ses cots de production (effets dexprience, gains de productivit), une certaine notorit pour ne pas casser limage du produit par un prix sous-valu. Faire au contraire une politique dcrmage en augmentant les prix. La stratgie choisie doit tre cohrente avec les autres variables du plan de marchage. Pour des produits classiques, lentreprise doit se mer dune guerre des prix qui peut casser le march et porter atteinte son image de marque. En effet, le prix peut tre un indicateur de qualit. c. Fixation selon les cots La loi actuelle interdit lentreprise de vendre perte. Dbut 2005, une nouvelle loi est ltude pour revoir cette interdiction datant de juillet 1996. La comptabilit de gestion permet de dgager le cot de revient dun produit. Lentreprise va rajouter sa marge pour xer son prix de vente. Cette mthode est surtout utilise pour la production. Les entreprises commerciales utilisent un coefcient multiplicateur quelles appliquent au prix dachat pour obtenir le prix de vente. Chaque profession a un coefcient correspondant au taux de marge quelle veut obtenir. d. Mix pour la xation du prix Selon sa place (leader, challenger ou suiveur) lentreprise aura plus ou moins de lest pour xer ses prix. Mais dans de nombreux cas, elle devra faire un mix des trois contraintes (demande, concurrence et cots) car aucune dentre elles ne se suft elle-mme. e. Prix xes ou variables Dans les entreprises industrielles les prix sont relativement xes car un produit non prissable invendu peut tre stock et faire lobjet dune vente ultrieure. Par contre, pour les produits forte technologie, il peut tre ncessaire de faire varier les prix. Pour les entreprises de service (par exemple, lhtellerie) qui subissent les effets de la saisonnalit les produits ne sont pas stockables. Une chambre non loue une certaine date ne pourra pas tre loue une autre date lorsque la demande sera suprieure la capacit daccueil. Cest pourquoi une pratique appele Yield management permet de faire varier les prix selon : la priode (basse saison ou hors saison) annuelle ; la priode hebdomadaire (semaine ou week-end) ; la priode journalire (tarifs heures creuses et heures pleines dEDF) ; la nature de la clientle (par exemple, les groupes en htellerie).

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C.

LA DISTRIBUTION

1. Notion de distribution
Distribuer un produit cest le rendre accessible aux consommateurs. Pour les entreprises industrielles produisant des biens de consommation nale (biens matriels destins lusage direct des mnages), la mise disposition des produits peut seffectuer : Par lutilisation de la vente directe : vente lusine quipe de vente (force de vente) vente par correspondance. Par le recours des intermdiaires, sintgrant dans des canaux de vente, qui prennent physiquement en charge le produit pour en assurer le transfert sur les lieux dachats au march. Exemple Producteur grossiste semi-grossiste dtaillant Les propositions ci-dessous utilisent des canaux de distribution plus ou moins longs. Imaginons que lentreprise vend lusine, par correspondance et par lintermdiaire dun grossiste, semi-grossiste et dtaillant, elle utilise 3 canaux de distribution.

2. Les circuits de distribution


Rseau de distribution Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun produit du producteur jusquau consommateur nal. Circuit de distribution Cest lensemble des canaux de distribution par lesquels un bien, un service vendu sachemine entre le producteur et le consommateur ou lutilisateur nal : Dans ce circuit interviennent diffrents intermdiaires selon le canal choisi. Canal de distribution Cest le chemin parcouru par un produit ou un service pour atteindre le consommateur nal ; cest une composante du circuit de distribution constitu par une catgorie dintermdiaires de mme type.
Canal direct Producteur Canal court Producteur Canal long Producteur Grossiste

Dtaillant Consommateur Magasins dusine services Consommateur Vtements chez les franchiss

Dtaillant Consommateur Bouchers indpendants

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Le canal ultracourt ou circuit direct Il correspond la vente directe de lentreprise prestataire de service au consommateur ne faisant intervenir aucun intermdiaire ; elle peut prendre des formes trs diffrentes. Ce type de distribution constitue la mission principale des services commerciaux et suppose la mise en uvre de moyens internes importants notamment en matire de ressources humaines. Par exemple : la vente par correspondance, la vente au tlphone, la vente sur Internet mais aussi la vente faite par un producteur sur un march local La partie du personnel affecte aux ventes directes, ou ayant un rle jouer dans la ralisation de celles-ci. est appele aussi force de vente. Son tude fera lobjet dune partie ci-dessous. Circuit indirect Un ou plusieurs intermdiaire(s) assure(nt) la distribution (la vente future). La longueur du circuit dpend du nombre dintermdiaires assurant la distribution. Circuit court : dans le circuit court contractuel, on citera les canaux reposant sur des contrats de concession ou de franchise. Circuit long : quelques intermdiaires interviennent pour rapprocher le produit du consommateur.

3. Utilits des rseaux de distribution


Entreprises, personnes jouent un rle dans la distribution du produit en venant sinterposer entre lentreprise productrice et le consommateur. Leur mission sera plus ou moins large. Les intermdiaires peuvent remplir deux types de fonction : des fonctions matrielles et des fonctions commerciales et nancires. Fonctions matrielles du circuit de distribution Fractionnement des produits. Transport entre lieu de production et le lieu de consommation. Constitution dassortiment au sein dun package. Fonctions commerciales et nancires du circuit de distribution Achat et revente au dtail par les grossistes, centrales dachat et dtaillants (acte commercial). Financement dans lattente de la vente effective et report des invendus sur les intermdiaires. Interface entre producteur et clients : information, promotion du produit, service aprs-vente.

4. Stratgies de distribution
Une entreprise de production peut choisir entre plusieurs stratgies selon le choix des points de vente, cest-dire des dtaillants qui proposent le produit aux consommateurs.

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Stratgie intensive Caractristiques Cette stratgie consiste distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.

Stratgie slective Utilise quand un fabricant napprovisionne quun petit nombre de points de vente slectionns selon des critres qualitatifs (taille, comptence, image de marque, emplacement gographique).

Stratgie exclusive Le fabricant donne lexclusivit quelques points de vente avec qui il est li par contrat. En change le dtaillant sengage ne proposer la vente que les produits de son unique fournisseur. concession,

Exemples Avantages

Alimentaire, picerie, parfums Les parfums haut de gamme Contrat de bas de gamme. (grandes parfumeries). franchise.

Chiffre daffaires important et Meilleure image de marque Meilleure implication du notorit rapide. des produits et vente par dtaillant qui est spcialis spcialiste. dans la vente du produit. Facilit dcoulement des produits pour le producteur. Le producteur ne domine pas Points de vente restreints donc Le producteur doit investir la distribution qui lui cote chiffres daffaires moyens. en soutien logistique, en relativement cher. gestion, en formation de vendeur. Le dtaillant ne peut pas proposer de marque concurrente.

Inconvnients

D.

LA COMMUNICATION

Communiquer cest transmettre un message dun metteur vers un rcepteur en utilisant un canal. La communication commerciale a pour but de faire connatre le produit ou lentreprise aux consommateurs potentiels modeler, voire modier leurs attitudes et comportement.

1. Objectifs de la communication
Les objectifs de la communication sont de trois types : Objectif cognitif : faire connatre Objectif affectif : faire aimer le produit, lentreprise Objectif conatif : faire agir la personne (lamener lacte dachat)

2. Les diffrents types de communication


On peut regrouper les types de communication selon plusieurs critres : a. Selon lobjectif Les objectifs sont les mmes mais cest lobjet de la communication qui change : La communication commerciale Son but est de faire connatre le produit ou la marque et amener lacte dachat (objectifs cognitif et conatif). La communication institutionnelle Son but est de faire connatre lentreprise, sa culture. Lobjectif principal nest pas de faire vendre mais de faire aimer lentreprise en lui donnant une image de marque. Pour atteindre certains ou tous les objectifs noncs ci-dessus, lentreprise peut utiliser deux types de stratgie et utiliser des moyens correspondant chaque type de stratgie.

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b. Selon le moyen de communication (mdias ou hors mdias) Communication utilisant les mdias Lentreprise peut utiliser les services de mdias (voir ci-dessous), ou au contraire organiser elle-mme sa communication. Communication organise par lentreprise (on parle parfois de hors medias ) marketing direct publicit directe promotion des ventes

3. Stratgies de communication et moyens adapts


Il existe deux stratgies de communication : stratgie pull, stratgie push. a. Stratgie pull et ses moyens 1. Stratgie Elle a pour but de tirer (dattirer) le consommateur vers le point de vente et le produit. 2. Moyens La publicit mdia Un mdia est un ensemble de supports de mme nature. On recense 5 mdias (tlvision, radio, cinma, presse, afchage). Un support est un vhicule de publicit. Exemple : TF1 est un support. tlvision : mdia trs coteux mais qui a impact trs fort en terme de mmorisation (30 % de personnes se souviennent des messages vhiculs). Audience trs large selon les horaires de passage, mais peu cible car grand public national (sauf pour les chanes rgionales). Publicit tlvision interdite certaines branches dactivit (entreprises de distribution). Pour contourner cette interdiction, certaines entreprises sponsorisent des missions (Darty pour la mto) ; radio : mdia intressant par ses audiences plus slectives (surtout avec les radios libres), par son cot moins lev mais il faut jouer la rptitivit des messages pour imprgner lauditeur ; cinma : trs fort impact sur les habitus des salles, utilisable pour une entreprise locale ou rgionale mais audience faible car le public est plutt jeune. Convient surtout pour les marques de vtement, de sport, certains restaurants et discothques ; presse : excellent mdia pour la publicit. Permet de cibler les segments de clientle potentielle (presse rgionale, presse spcialise) ; afchage : bonne communication rptitive pendant la campagne de publicit et toujours place des endroits stratgiques que lon ne peut ignorer. Par contre laudience utile (segments de clientle que lon veut toucher) est faible. La publicit mdia est un moyen de communication fort qui a un impact de longue dure. On lui rajoute un 6e mdia : Internet qui est un moyen plus vivant (interactif) peu slectif actuellement mais laudience relativement restreinte. Communication institutionnelle (on parle aussi de relations publiques) Le but direct nest pas de faire acheter le produit mais de faire connatre et aimer lentreprise. Il sagit donc dtablir, damliorer limage de marque de lentreprise, sa notorit en dveloppant ses relations avec les acteurs de lopinion publique.

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Les techniques utilises sont nombreuses : principalement cration dvnements (confrence de presse, visite dentreprise, mcenat, sponsoring) mais aussi des actions plus continues (lm, journaux dentreprise, rapports dactivit) : le parrainage (sponsoring) : cest le soutien nancier dun vnement sportif ou culturel qui permet dobtenir des retombes publicitaires mdiatiques ; le mcnat : cest galement le soutien nancier dune manifestation culturelle, cologique, humanitaire mais qui se fait de faon beaucoup plus discrte (ex. : faire une exposition dun peintre dans ses locaux). Les retombes se feront long terme. b. Stratgie push et ses moyens 1. Stratgie Elle a pour but de pousser le produit vers le consommateur. 2. Moyens Publicit sur lieu de vente (enseignes, prsentoirs, afchettes) : il sagit de mettre en relief certains produits pour tirer le consommateur vers eux. Cest un moyen de communication qui doit dclencher immdiatement lachat. Marketing direct (publipostage, mailing, tlprospection, Internet) : il sagit de mettre en place une communication personnalise avec des clients potentiels. Publicit directe : il sagit de distribuer des prospectus dans des lieux divers pour faire connatre lentreprise. Promotions des ventes : il sagit damener le client procder lachat en lui proposant une rduction de prix immdiate, un essai gratuit, un chantillon. Leffet recherch se situe sur le court voire le trs court terme. Cela permet daugmenter provisoirement les ventes. Foires, salons

EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION


Document 1 : Les vrais ds de Coca-Cola Blak , LSA, dcembre 2005 Question 1 Aprs avoir dni ce quest un plan de marchage, prsentez de faon structure celui de Coca-Cola Blak. Vous parat-il cohrent ? Question 2 Donnez le positionnement voulu de la boisson Coca-Cola Blak. Document 2 : Construire la base de donnes marketing , Lentreprise, juin 2001. Question 1 Quel est lintrt davoir une base de donnes pour les services mercatiques ? Question 2 Quelles actions mercatiques lentreprise peut-elle mettre en place grce sa base de donnes ? Question 3 Comment choisir son logiciel de base de donnes ?

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Question 4 Existe-t-il des bases de donnes gnrales que lentreprise peut adapter ses besoins ? DOCUMENT 1

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LSA, n 1932, 8 dcembre 2005

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DOCUMENT 2 Construire la base de donnes marketing Une base de donnes sert communiquer, vendre, prospecter et dliser ses clients. Autant dobjectifs complmentaires hirarchiser selon vos priorits. La slection des informations na quun seul but : favoriser la prise de dcision. 1. Quelle est la mthodologie de mise en place ? Pour mieux conqurir et dliser vos clients, vous devez possder les bonnes informations leur sujet, an de pouvoir : en amont, dterminer vos cibles et adapter votre offre selon leurs besoins respectifs ; en aval, monter des oprations marketing-vente personnalises (promotion des ventes, marketing direct, actions commerciales, etc.). Pour cela, il vous faut une Base de donnes marketing (BDDM). Cet outil informatique mmorise, analyse et restitue les informations utiles pour cibler et crer une action. Voici les tapes de la construction de votre BDDM. > Fixez vos objectifs Une base de donnes marketing peut servir communiquer, prospecter, vendre, dliser et augmenter les ventes auprs des clients actuels, etc. Ces diffrents objectifs ne sexcluent pas les uns les autres, mais il est ncessaire de les hirarchiser. Fixez-vous un objectif principal, et un ou deux secondaires. Ds cet instant, chaque dcision devra satisfaire en priorit votre but principal. > Slectionnez et organisez les donnes Les choix sont dlicats, car il est inutile de sencombrer de dtails tels que le nombre dappels tlphoniques changs. Noubliez pas que chaque donne a un cot li sa collecte, sa saisie, sa mmorisation, sa diffusion et son analyse... Votre slection des informations conserver doit soprer avec une unique ide en tte : me permettrat-elle de prendre une dcision ? Et son corollaire : le rapport entre le cot de cette information et lintrt de la dcision quelle me permet de prendre mest-il favorable ? De plus, chaque outil de gestion de la relation client a une dominante, lie au type dactions de marketing quil doit permettre de piloter. De ce fait, il affectionne davantage tel ou tel type dinformations. Ainsi, en marketing direct, la prise de dcision est souvent lie la dtermination du prol comportemental (attitudes dachat et de consommation) de chaque client. > Rodez la base de donnes pilote Avant dabandonner dnitivement votre systme actuel, vriez la validit dune base de donnes pilote. Lors de cette tape intermdiaire, pendant que vous rodez votre BDDM, vous continuez recourir vos outils de suivi habituels. Tout cela an de ne prendre aucun risque concernant votre activit commerciale. Considrez ce double travail comme un vritable investissement. Pendant cette priode, vriez que les informations et les outils danalyse sont en adquation avec les besoins spciques de leurs utilisateurs. Cest aussi le moment idal pour mettre en place lorganisation humaine de collecte, de saisie et de diffusion des informations. > Pensez la maintenance Si vous faites raliser votre BDDM par une entreprise extrieure, prvoyez un contrat de maintenance avec votre fournisseur, an de limiter les cots lis aux modications mineures de lapplication. En interne comme en externe, demandez lanalyste-programmeur de documenter son application. Par exemple, imposez-lui dexpliquer le code de chaque macro-commande. Cela an que son successeur ventuel puisse reprendre en main votre application. LEntreprise, 1 juin 2001

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Comment choisir votre logiciel spcialis


Pour des petites BDDM de quelques milliers de clients, des systmes de gestion de base de donnes relationnelles, comme les proposent les diteurs bureautiques tels que Microsoft ou Lotus, sont tout fait utilisables. De plus, la ralisation dune telle application est la porte dun analyste-programmeur, et vous pouvez vous-mme vous charger dune partie (masques de saisie, structure globale). Par ailleurs, la puissance de ce logiciel bureautique est sufsante pour satisfaire toutes les demandes de dveloppement ultrieures... Les choses se corsent lorsque plus dune dizaine dutilisateurs doivent utiliser simultanment une BDDM des tlactrices, par exemple, dans le cadre dune opration de marketing tlphonique qui comporte plusieurs centaines de milliers de clients. Dans ce cas, un logiciel plus puissant, comme Oracle, devient ncessaire. Des socits spcialises proposent par ailleurs des outils appropris et vous aident tablir linvitable cahier des charges qui constitue lassurance dune application conforme vos besoins.

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CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT


Document 1 Question 1 Le plan de marchage de Coca-Cola Blak 1. Le produit Caractristiques du produit : boisson au cola + cafine avec peu de calories (2 fois moins quun soda standard). Le produit est conditionn dans des canettes et des bouteilles de 25 cl. Le produit nest pas class dans la catgorie des sodas mais dans celle des boissons nergisantes. Il est destin aux adultes et a une identit propre avec une marque part entire. Avec les caractristiques cites ci-dessus, nous pouvons dire que lentreprise vise une cible particulire (ce qui est plutt nouveau car les produits de lentreprise sont en principe tout public) avec un produit diffrent (au niveau du got et du conditionnement, ce qui est plutt difcile sur le march des sodas). Nous serions dans une logique de diversication produit. 2. Le prix 3,20 euros le pack de 6 et 0,95 euro la bouteille. On peut constater que le prix est plus lev quun soda classique mais moins lev que le caf (il peut devenir un produit de substitution du caf). Le principal concurrent est le produit Pepsi Max Cappucino, dont nous ne connaissons pas le prix. Nous pouvons cependant dire que ce produit est en phase de lancement et que son prix devrait baisser en phase de croissance dans une optique de pntration du march. 3. La distribution Par tapes, que ce soit au niveau gographique (dabord en France) ou au niveau des canaux de distribution. Le but est de tester le produit avant de le gnraliser. Dans un premier temps, les stations services, les ventes emporter, les distributeurs automatiques ce qui correspond aux canaux classiques de distribution des boissons (lieux de passage) puis dans un second temps la grande distribution (hyper et supermarchs) an de viser un maximum de consommateurs. La dmarche de distribution est donc prudente. 4. La communication Nous avons peu dinformations ce sujet. Cohrence du plan Pour valuer la cohrence du plan il est important de bien dnir les objectifs de lentreprise. Ici, Coca-Cola souhaite se diversier pour permettre des ventes supplmentaires (car le march des softdrinks sur lequel elle se situe est un march o les ventes ont plutt tendance baisser). Nous pouvons dire que le produit est effectivement un produit nouveau et sadresse une cible nouvelle pour lentreprise (uniquement les adultes). Le mlange cola + cafine constitue un got innovant. Le seul concurrent sur le march est le produit Pepsi Max Cappuccino mais on suppose que le produit Coca-Cola Blak a un got diffrent. Dans la mesure o le produit nest pas considr comme un soda, on peut conclure que lentreprise sest diversie en proposant un produit qui nexistait pas dans sa gamme. On peut relever galement que le format du conditionnement est adapt au type de consommation (le taux de cafine justie des contenances plus faibles que celles des sodas classiques). De plus, le produit est en phase avec la problmatique de lutte contre lobsit puisque la teneur en calories est faible. Dans un objectif daugmenter les ventes, les autres paramtres du plan semblent cohrents car lentreprise opte pour la grande distribution pour pntrer le march avec des prix qui semblent moins levs que ceux des autres produits nergisants. Ainsi les lments du plan de marchage tels que prsence dans la grande distribution, prix relativement attractifs et produit nouveau peuvent contribuer laugmentation des ventes de lentreprise. En conclusion, nous pouvons afrmer que le plan semble cohrent par rapport lobjectif de diversication qui devrait engendrer des ventes additionnelles pour lentreprise.

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Question 2 Le positionnement voulu de Coca-Cola Blak est une boisson nergisante de n daprs-midi pour adultes . Document 2 Question 1 Avoir des informations qui permettent de prendre les bonnes dcisions. Question 2 La conqute et la dlisation de la clientle car linformation lui permet de connatre ses cibles et leurs besoins. Lentreprise peut adapter ses oprations de communication (promotion des ventes, tarifs promotionnels, chantillons, etc.), marketing direct cest--dire message personnalis aux clients. La vente elle-mme. Cest le but des oprations de communication. Question 3 En hirarchisant les objectifs (communiquer, prospecter, vendre, augmenter le chiffre daffaires, dliser les clients) ; lentreprise ne peut pas tout entreprendre en mme temps. Elle doit faire des choix. Slectionner les informations pertinentes par rapport aux actions mercatiques. Travaillez en parallle sur votre nouvelle base de donnes et sur votre ancienne organisation, le temps de roder votre BDDM (Base de donnes mercatiques). Testez votre BDDM et demandez une permanence votre fournisseur de logiciel. Question 4 Le logiciel Access de Microsoft Ofce, le logiciel de lentreprise Lotus et Oracle.

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