Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
LACTIVIT COMMERCIALE ............................................................................................................. 146 CHAPITRE 7 ESPRIT ET DMARCHE MERCATIQUE ........................................................ 146
A. LESPRIT MERCATIQUE............................................................................................................... 148 1. Historique du march .................................................................................................................. 148 2. Dnition et tat desprit de la mercatique ................................................................................. 149 B. LA DMARCHE MERCATIQUE ................................................................................................... 149 1. Introduction de la dmarche mercatique..................................................................................... 149 2. La connaissance du march ........................................................................................................ 150 C. LTUDE DE MARCH ................................................................................................................. 152 1. Dnition de ltude de march .................................................................................................. 152 2. Droulement gnral dune tude de march ............................................................................. 152 3. Les diffrentes techniques dtudes de march .......................................................................... 153 4. Contenu dune tude de march ................................................................................................. 156 5. La segmentation et le positionnement ........................................................................................ 158
EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION ............ 159 CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT ............................................................ 162 CHAPITRE 8 LES ACTIONS MERCATIQUES ....................................................................... 163
A. LE PRODUIT ... 165 1. Dnition .... 165 2. Les lments didentication dun produit ................................................................................. 165 3. Cycle de vie du produit ............................................................................................................... 168 4. La gamme de produits .................................................................................................................168 B. LE PRIX ............ 169 1. Dnition et importance ..............................................................................................................169 2. Mthodes de xation des prix ......................................................................................................169 C. LA DISTRIBUTION .........................................................................................................................171 1. Notion de distribution ..................................................................................................................171 2. Les circuits de distribution...........................................................................................................171 3. Utilits des rseaux de distribution ..............................................................................................172 4. Stratgies de distribution .............................................................................................................172 D. LA COMMUNICATION ..................................................................................................................173 1. Objectifs de la communication ....................................................................................................173 2. Les diffrents types de communication ...................................................................................... 173 3. Stratgies de communication et moyens adapts........................................................................ 174
EXERCICES DENTRANEMENT NE PAS ENVOYER LA CORRECTION .............175 CORRIG DES EXERCICES DENTRANEMENT .............................................................180
Squence 6
LACTIVIT COMMERCIALE
Cette squence se compose de deux chapitres lis lactivit commerciale : Chapitre 7 : Esprit et dmarche mercatique. Chapitre 8 : Les actions mercatiques.
Questions 1. Rappel : quels sont les objectifs dune entreprise capitaliste ? 2. Quel est le partenaire central de la technique mercatique ? Votre rponse
8 3504 TG PA 01
146
Squence 6
Rponses 1. Les objectifs principaux dune entreprise capitaliste sont : le prot, le chiffre daffaires et les parts de march pour survivre et obtenir le prot. 2. Le client quil faut connatre pour mieux satisfaire ses attentes. Ex. : gagner du temps lors du passage en caisse dans les magasins de distribution. Savoir reconnatre les clients par rapport leurs attentes (besoins dinformation, defcacit, de reconnaissance et de relationnel), aussi bien au moment de la vente que du choix des produits fabriquer.
RFRENTIEL Lactivit commerciale Lesprit mercatique La dmarche mercatique Caractriser lesprit mercatique. Identier les objectifs de la mercatique. Analyser les composantes dun march en termes doffre et de demande. Reprer les acteurs, prciser leur rle et analyser leur comportement Identier les techniques dtudes de march et apprcier leurs utilits et limites. Caractriser le positionnement, la segmentation et mettre en valeur lintrt de ces outils danalyse. PLAN DU COURS Connaissances I. Esprit mercatique 1. Historique du march 2. Dnition et tat desprit de la mercatique dnition tat desprit mercatique II. La dmarche mercatique 1. Introduction 2. La connaissance de march dnition les diffrents marchs les acteurs du march la structure du march III. Ltude de march 1. Dnition 2. Droulement dune tude de march 3. Les diffrentes techniques dtude de march 4. Contenu dune tude de march offre demande environnement autres intervenants 5. La segmentation et le positionnement segmentation positionnement Savoir-faire Savoir analyser un document conomique et en tirer les lments importants. DURE tude du cours : 4 heures Ralisation des exercices : 4 heures
8 3504 TG PA 01
147
Squence 6
MOTS CLS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (conomie gnrale et droit) Cours : Mercatique Dmarche mercatique Plan de marchage March March principal March environnant March support March gnrique March de lentreprise Acheteur Utilisateur Dcideur Prescripteur tude qualitative tude quantitative Sondage Panel Test projectif Test de crativit Baromtres Tracking Enqutes omnibus Segmenter Interdisciplinarit : Le march en conomie gnrale
A.
LESPRIT MERCATIQUE
1. Historique du march
La mercatique na pas toujours exist. Elle est lie au march. Lanalyse du march au XXe sicle doit nous permettre de distinguer 4 priodes qui ont transform le rle de lentreprise. Premire moiti du XXe sicle : demande suprieure loffre : Optique Production. Pas besoin de mercatique, les produits se vendent tout seuls. Ils sont standardiss (identiques). Annes 1950-1970 : offre = Demande : Optique Distribution. Quelques oprations commerciales pour couler le produit dans un march o la concurrence commence se faire sentir. Annes 1970-1990 : demande < offre : Optique Mercatique. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigents, la concurrence sexacerbe. Les marchs se saturent. Tout le monde dispose de biens mnagers et le renouvellement ne suft pas maintenir la consommation. Dcouverte de la mercatique qui devient incontournable : lentreprise doit connatre le consommateur et sassurer que le march est porteur car la concurrence courtise le consommateur. Annes 1990 : lentreprise devient citoyenne face aux associations de dfense des consommateurs et de lenvironnement : elle respecte le consommateur en tant que citoyen mais elle continue de dvelopper loptique Mercatique. Conclusion : Si la demande est trs forte et la concurrence faible Pas de mercatique. Si loffre est trs forte et la concurrence exacerbe Mercatique obligatoire pour se distinguer du client. Aujourdhui, la mercatique fait partie intgrante de la stratgie de lentreprise, quelle soit entreprise de biens ou entreprise de services. Le tourisme et lhtellerie sont concerns.
8 3504 TG PA 01
148
Squence 6
b. tat desprit mercatique La mercatique est un vritable tat desprit car lentreprise ne peut pas produire sans avoir auparavant analys le march pour connatre les besoins des consommateurs. La mercatique (marketing en anglais) est un ensemble de techniques quil faut utiliser pour adapter lentreprise la demande. Ce nest pas loffre qui cre la demande, mais la demande qui cre loffre.
B.
LA DMARCHE MERCATIQUE
8 3504 TG PA 01
149
Squence 6
Le plan de marchage Il favorise la conqute des marchs en proposant des programmes dactions dans quatre domaines : On parle des 4 P : Product, Price, Place (pour distribution) et Promotion (pour communication) : Produit : conception, marque, emballage, design, position dans la gamme, stratgie (innovation ou imitation), etc. Prix : principes de xation (cot, concurrence, demande), etc. Communication : publicit mdias et hors mdias, institutionnelle et commerciale, etc. Distribution : choix du circuit de distribution, marchandisage, animation, force de vente, etc.
2. La connaissance du march
a. Dnitions En conomie gnrale Pour lconomiste, le march est le lieu de rencontre des vendeurs (producteurs) et des acheteurs de biens et services o, de la confrontation de loffre globale et de la demande globale va se xer un prix dchange moyennant une certaine quantit. Ce lieu peut tre rel (march du village) ou virtuel (march des changes et Internet). Pour les spcialistes du marketing Le march est constitu par lensemble des acheteurs (personnes ou organisations) qui consomment ou sont susceptibles de consommer les biens et services proposs par lentreprise. b. Les diffrents marchs Lentreprise doit connatre le march. Elle va dabord analyser le march par rapport aux consommateurs et la concurrence en se posant les deux questions : peut-on augmenter le chiffre daffaires de la profession et puisje augmenter mes parts de march ? Ensuite elle va positionner son produit par rapport aux autres entreprises concurrentes directes ou indirectes et complmentaires qui interviennent sur le march gnrique (par exemple le march du sommeil). Enn, elle va analyser la structure du march (dtermine en fonction du nombre dintervenants : march de concurrence pure et parfaite ou au contraire monopole, etc.). Quels sont les consommateurs sur lequel interviennent les autres offreurs, cest--dire ses concurrents directs et indirects, ainsi que les produits proposs par ces derniers ? 1. Les marchs analyss par rapport aux consommateurs et la concurrence
March actuel de lentreprise (clients actuels de lentreprise) March de la concurrence (clients actuels de la concurrence) Non-consommateurs relatifs Non-consommateurs absolus
Le march dun produit dune entreprise nest pas limit son march actuel, cest--dire ses clients actuels.
8 3504 TG PA 01
150
Squence 6
Pour se dvelopper, lentreprise doit connatre avec prcision ltendue du march du produit et analyser ses sous-ensembles. Le march dun produit est constitu de quatre groupes : Les clients actuels de lentreprise : cest le march de lentreprise. Lentreprise doit agir pour dliser ses clients car ils sont galement des clients potentiels (prospects) pour les concurrents (techniques actuelles des hypermarchs : les bons Whaoo dAuchan qui accumulent des euros dductibles dun prochain achat, les 25 produits avec rduction constante chez Carrefour, les bons dachat du mardi). Les clients actuels de la concurrence : pour lentreprise, ce sont des prospects (clients potentiels). Lentreprise va essayer de transformer ces prospects en clients de lentreprise par des actions mercatiques (par exemple, politique de prix par une diminution des prix, politique de distribution en augmentant le nombre de points de vente, politique de communication par une publicit habile ou par une promotion). Les non-consommateurs relatifs : il sagit dacheteurs potentiels mais qui ne consomment actuellement ni le produit de lentreprise ni celui des concurrents car ils en ignorent lexistence ou ils nont pas lhabitude dacheter de tels produits (a priori) ou parce que le prix du produit leur semble trop lev par rapport leurs moyens nanciers ; par contre ils peuvent devenir consommateurs. L encore, lentreprise va utiliser des lments de son plan de marchage pour susciter lacte dachat (baisse du prix, communication pour dmocratiser le produit, pour montrer ses avantages). Les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de lentreprise pour des raisons religieuses (consommation de porc), ou physiques (les aveugles nachtent pas de voiture) ou morales. Si on retranche les non-consommateurs absolus de lensemble du public du march, on obtient le march thorique de la profession. Grce ce dcoupage, lentreprise pourra porter ses efforts mercatiques sur le march thorique qui deviendra son march potentiel, cest--dire les trois premiers groupes (clients de lentreprise quil faut conserver, clients de la concurrence quil faut essayer de sduire et non-consommateurs relatifs quil faut convaincre de lutilit du produit). 2. Analyse du march par rapport au produit gnrique (par exemple march du sommeil) Lentreprise va situer son produit sur divers marchs susceptibles davoir une inuence sur son march. Par exemple, un fabricant de matelas : March principal : ensemble des produits semblables et concurrents : march du matelas. March environnant : ensemble des produits de nature diffrente mais pouvant satisfaire le mme besoin, les mmes motivations dans des circonstances de consommation semblables (matelas pneumatique, futon, clic-clac, canap lit). March support : cest lensemble des produits complmentaires ncessaires la consommation du produit (sommier, draps, encadrement du lit). March gnrique : ce sont les produits qui permettent de satisfaire le besoin ; ici le march du sommeil. c. Les acteurs du march 1. Les intervenants de la demande Lacheteur : celui qui procde lacte dachat : souvent la femme pour les achats courants de grande consommation dun couple (on parle de produit banal), le couple pour les achats plus importants de consommation moins frquente (on parle de produit anomal). Lutilisateur : celui a qui est destin le produit : exemple, les couches pour le bb. Le dcideur : celui qui prend la dcision : par exemple, le couple pour un achat anomal ou celui qui gre le budget si cette tche est dvolue lun des deux. Les prescripteurs : affectifs : les enfants qui sont inuencs par la publicit, ex. : les chocosuisses ; expert : le mdecin qui prescrit les mdicaments ; groupe dinuence (association, parti politique), groupe dappartenance (famille, ami), leader dopinion (grand sportif, vedette du cinma ou de la chanson, etc.).
8 3504 TG PA 01
151
Squence 6
2. Les intervenants de loffre Si lon reprend 3 des 5 forces de Michael Porter (squence 01) lentreprise doit porter son attention sur : Les concurrents directs actuels : qui proposent le mme produit. Par exemple, pour les charcutiers qui proposent du jambon, on recense : les rayons charcuterie de la grande distribution, les produits sous vide proposs par la grande distribution. Les futurs entrants : les futurs concurrents. Par exemple : depuis quelques annes on assiste une augmentation des services offerts par les boulangeries, croissanteries, etc., qui proposent des sandwichs comportant entre autres du jambon. Les produits substituables : il sagit de produits non exactement identiques mais qui ont la mme fonction, la mme utilisation. Par exemple : le jambon de porc est maintenant concurrenc par le jambon de dinde, de poulet. On peut rajouter les distributeurs pour les entreprises de production. Cest un partenaire incontournable pour lcoulement des produits ainsi que pour le conseil apporter au client, voire le service aprs vente. d. La structure du march 1. Par rapport loffre Le march peut tre plus ou moins concentr : Non concentr : cest la situation optimale pour les libraux : mais pas ncessairement pour les entreprises : march de concurrence pure et parfaite (beaucoup doffreurs, beaucoup de demandeurs cest--dire un march atomis). Concentr : oligopole : plusieurs offreurs, une multitude de demandeurs. Moyennement concentr : march de concurrence monopolistique : un produit semblable mais que lentreprise essaie de positionner comme diffrent de celui des concurrents. Trs concentr : monopole : un seul offreur face de nombreux demandeurs. 2. Par rapport la demande Non concentr : voir ci-dessus la concurrence pure et parfaite. Concentr : oligopsone : quelques acheteurs, beaucoup doffreurs. Trs concentr : monopsone : un seul acheteur.
C.
LTUDE DE MARCH
8 3504 TG PA 01
152
Squence 6
Internes
Externes
Consultation de Consultation de Ralisation dune enqute par sondage ou sources internes sources externes dentretiens individuels ou de groupe
Par lentreprise Besoins dinformations rgulires Consultation de sources internes Consultation de sources externes Sondages
Par une entreprise spcialise tude quantitative Panels Baromtres Trackings tude qualitative Entretiens individuels Groupe Tests
Les informations secondaires sont celles qui existent dans lentreprise ou dans les bases de donnes extrieures. On parle dtude documentaire ; par exemple : comportement du client en restauration : on peut acheter les statistiques de TNS Sofres (le leader franais et deuxime groupe mondial des tudes marketing et dopinion), dIpsos (grand institut dtudes conomiques et politiques) et CCA (Centre de communication avance). Vous pouvez retrouver leurs prestations et certains rsultats de leurs enqutes sur Internet en cherchant sur les trois sites : http://www.tns-sofres.com http://www.ipsos.fr/ http://www.lecca.com Les informations primaires sont celles qui sont mises en place par lentreprise pour obtenir des donnes qui nexistent pas face son problme marketing (ex. : questionnaire de satisfaction clientle) : ralisation de ltude par lentreprise ou par un consultant extrieur (ou des tudiants en action commerciale) ; exploitation des informations ; laboration du rapport dtude.
8 3504 TG PA 01
153
Squence 6
Exemple Un sondage avait montr que le four micro-ondes lors de son lancement tait considr comme un bien utile et le nombre de personnes dcides lacheter semblait important. Or, le micro-ondes ne se vendait pas. Il a fallu faire une recherche psychologique sur cette dmotivation des clients potentiels. Il est ressorti que les femmes avaient limpression de perdre une partie de leurs prrogatives dans la prparation des plats, que labsence de ammes tait signe de mauvaise cuisine. Il est vrai que les inconditionnels des cuisinires charbon ou gaz ont eu du mal passer ne serait quaux appareils de cuisson lectriques. Ltude qualitative est donc base sur des mthodes appliques par des consultants spcialiss en psychosociologie. Les questions poses peuvent tre intimes. Il faut donc un certain doigt pour les poser. Elle porte sur un chantillon assez restreint dindividus (entre 10 et 150 selon les outils utiliss). 3. Mthodes utilises Les mthodes utilises sont les suivantes : Entretiens individuels : Ils permettent de mettre en vidence les freins ou les rticences que des clients potentiels nexprimeraient pas naturellement (dans les enqutes quantitatives par exemple). Il sagit dentretiens en face dun psychologue. Ces entretiens font lobjet dun enregistrement puis dune analyse. Libres : la personne interroge sexprime librement sur une question trs ouverte. Il sagit de faire ressortir les motivations et les comportements. Lchantillon interrog est restreint (entre 10 et 20 personnes) car les rsultats sont plus difciles analyser. La dure de lentretien est denviron 2 heures. Semi-directifs : les questions ouvertes sont prdtermines et plus structures que dans lentretien libre. Linterrogateur suit un plan dinterrogation. Lchantillon est un peu plus important que dans lentretien libre (20 40 personnes). Lentretien dure un peu moins longtemps (1 heure 30 en moyenne). Directifs : dans ce type dinterrogations les questions plus directes et plus fermes sont formalises sur un guide dentretien. Lchantillon est plus important (une centaine de personnes) et lentretien dure moins longtemps (entre 30 et 45 minutes). Runions de groupes de discussion : Tout comme les entretiens individuels, elles permettent de dterminer un grand nombre de comportements car cest une mthode dtude en profondeur. Il sagit de runions dune dizaine de personnes (entre 5 et 12). La runion est enregistre. La dynamique de groupe permet de faire ressortir des informations prcieuses et cratives, chacun rebondissant sur les rponses des autres. Tests projectifs : Ce sont des tests de perception et de connaissance dordre psychologique. Ils ont pour but dtudier les comportements du consommateur. On recense les tests dassociation. Il faut associer une marque une image. Les tests daperception de Thme (TAT). Il sagit de demander linterview de donner son opinion dans une situation 6 lments propose sur des planches avec photos : le hros, les sentiments du hros et ses interventions, lentourage, le dnouement, le sujet et les relations entre les personnages. Ce jeu est galement utilis dans les phases de recrutement. Voil le site Internet qui est fort intressant et qui propose de nombreux tests dont le TAT : http://www.aide-emploi.net Tests de crativit : Brainstorming, jeux de rles. b. tude quantitative 1. Dnition On appelle quantitative toute tude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle rpond la question combien . Par exemple, pour une entreprise qui se cre, combien de clients vont frquenter mon tablissement ?
8 3504 TG PA 01
154
Squence 6
2. Utilisation Elle est le plus souvent base sur un sondage effectu sur un chantillon reprsentatif de la population tudier. Le minimum statistique est denviron 380 personnes interroges pour une enqute portant sur un march de dimension nationale. Les rsultats chiffrs issus de ce sondage donnent, aprs analyse, la mesure du phnomne tudi (par exemple pour mesurer la notorit dune marque). 3. Mthodes utilises Les mthodes utilises sont les suivantes : Sondage Cest une enqute prcise effectue auprs dun chantillon reprsentatif dune population destine recueillir des informations (principalement quantitatives) dont la validit stendra la population toute entire. On parle dune modlisation rduite dune population relle partir dun simple chantillon de la population considre (sondage de la population franaise partir dun chantillon reprsentatif de 1 000 personnes par exemple). Il sagit de demander aux personnes quels sont leurs gots, leurs prfrences, leurs habitudes de consommation en questionnant les consommateurs, les reprsentants de commerce, les commerants et les spcialistes. Panel Cest un chantillon permanent de personnes ou dentreprises reprsentatives dune population donne soumis des enqutes priodiques utilisant la mme mthode de recueil dinformations. Les panels permettent de connatre les attentes, les volutions et les tendances de consommation, mais aussi des informations sur la concurrence. Ils constituent un excellent moyen pour assurer un suivi de la clientle. Les entreprises clientes prennent un abonnement (montant assez lev) et reoivent en changes : Des informations consommateurs : volution quantitative et qualitative de la consommation, ractions aux actions mercatiques menes par les entreprises. Des informations sur la concurrence : parts de marchs des concurrents, leur systme de distribution (leur nombre de points de vente). Exemples Nielsen France ; BVA, Secodip, Sofres. Les baromtres Cest une enqute ralise intervalles rguliers partir dun chantillon non permanent, cest--dire renouvel compltement chaque fois. Par contre le questionnaire reste le mme. Exemple de baromtres Sofres : garo magazine : baromtre politique mensuel. Ipsos : Banque Sonco : baromtre europen des consommateurs. Ifop : baromtre sur la notorit des sites web. Tracking Cest une enqute ralise intervalles rguliers partir dun chantillon non permanent et trs rduit (une centaine de personnes maximum) sur un questionnaire constant. Cette mthode peut tre utilise pour surveiller lvolution de la notorit dune marque, limpact dune publicit, pour mesurer le sentiment du consommateur par rapport un produit. Les enqutes omnibus ou enqutes collectives Ce sont des enqutes permanentes, multi-clients , organises par des instituts de sondages auprs dchantillons identiques. Elles servent plusieurs entreprises dun mme secteur pour sonder un march. On y retrouve donc des questions communes aux entreprises mais aussi des questions plus personnalises selon les entreprises clientes, ce qui donne une ouverture sur des thmes trs varis. Lavantage sexprime en terme de partage de cots entre toutes les entreprises clientes.
8 3504 TG PA 01
155
Squence 6
Exemples Chez BVA : Omnicap, une tude omnibus ralise en face face au domicile des personnes interroges. Au moins 4 vagues de 1 000 personnes gs de 15 ans et plus sont ralises chaque mois. Chaque anne, plus de 40 000 interviews Omnicap sont ralises. Chez BVA : Omnitel, une tude omnibus ralise par tlphone au domicile des personnes interroges. Au moins 4 vagues de 1 000 personnes sont ralises chaque mois (une chaque week-end). Chaque anne, plus de 40 000 interviews Omnitel sont ralises.
8 3504 TG PA 01
156
Squence 6
Le dcoupage stablit selon deux critres (mentalits) : un critre horizontal : selon que le consommateur soit darwiniste (thorie de lvolution) ou fondamentaliste ; un critre vertical : selon que le consommateur soit attir par les mirages ou au contraire par le maillage. partir de ces deux groupes de mentalits extrmes, les consommateurs vont se rpartir en 15 groupes appels sociostyles. Exemple Les btisseurs sont des communautaristes fondamentalistes qui apprcient les rgles sociales et ont une conance dans la socit plus que dans le cloisonnement social (communautarisme pour la socit et par la socit). Analyse des acteurs qui inuencent la demande : voir les intervenants ci-dessus. c. Analyse de lenvironnement Lenvironnement changeant constamment est un lment tudier pour sadapter aux besoins des consommateurs. On analysera : Lenvironnement conomique : conjoncture, dmographie, ouverture de nouveaux marchs ltranger. Lenvironnement juridique : les nouvelles rglementations. Lenvironnement socioculturel : de nouveaux marchs souvrent pour tenir compte par exemple du nombre de personnes seules, des femmes qui ont une activit, etc. On sappuie sur les sociostyles (voir document annex la n du cours). Lenvironnement technologique : des produits nouveaux rvolutionnent-ils le march du produit ? Y a-t-il de nouvelles mthodes de vente ? Par exemple, les agences de voyages se plaignent de la concurrence dInternet pour les voyages organiss.
8 3504 TG PA 01
157
Squence 6
d. Analyse des autres intervenants Le comportement des distributeurs, des prescripteurs sont galement prendre en compte pour adapter le plan de marchage. partir de lanalyse de ltat de loffre de la demande de lenvironnement et des autres intervenants lentreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, tablir sa stratgie de positionnement et sa segmentation.
5. La segmentation et le positionnement
Lentreprise ne peut pas esprer atteindre la totalit des acheteurs ; elle va cibler une portion du march aprs segmentation, cible sur laquelle elle va pouvoir utiliser ses comptences distinctives en lui proposant un produit diffrent de celui des concurrents (positionnement). a. Segmentation Segmenter consiste dcouper une population en sous-ensembles en fonction dun ou plusieurs critres (gographiques, sociodmographiques, socioculturels, comportementaux...). Chaque segment a un comportement homogne. Lentreprise peut donc appliquer le mme plan de marchage (mme produit, mme prix, mme distribution, mme communication) ; aprs avoir segment le march, lentreprise peut choisir une cible atteindre (un seul segment) ou plusieurs cibles (plusieurs segments). Cibler, cest donc choisir la clientle laquelle on destine un produit particulier des conditions particulires. Lentreprise adaptera chaque cible un produit ; on parle de march-produit. Lentreprise adaptera son marketing mix chaque cible, cest--dire chaque march-produit. Un segment de march est constitu dun groupe dacheteurs ayant des besoins et des comportements similaires ce qui va donner lieu llaboration dune offre spcique reposant sur un plan de marchage adapt. Les critres de segmentation sont les suivants : Critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis. ge (assurance selon lge, le tourisme, les loisirs) ; Sexe (les pantalons jeans) ; Taille et poids (pour la confection), pointure (pour les chaussures). Critres dordre conomique : niveau de revenu, PCS du consommateur. Revenus (pour les marchs nanciers : placements) ; Style de vie (voir document sur les sociostyles). PCS Professions et Catgories socioprofessionnelles : lInsee propose une classication mais les mercaticiens approfondissent cette classication. Selon lInsee, les professions et catgories socioprofessionnelles sont des regroupements statistiques particuliers la France et son histoire sociale. Chaque catgorie regroupe des mtiers proches, conduisant des modes de vie et des places sociales relativement homognes.
Catgorie Agriculteurs exploitants Artisans, commerants, chefs dentreprise Cadres et professions intellectuelles suprieures Professions intermdiaires Employs Ouvriers Ensemble Effectifs en Mtropole (milliers) 626 1 520 2 996 5 268 6 599 5 794 22 803 Insee Premire, n 792 (recensement de 1999), juillet 2001 158
8 3504 TG PA 01
Squence 6
Selon les mercaticiens on peut retrouver dautres classications (voir document annex n du cours) : Critre culturel : religion, ducation, mode de vie du consommateur vis. Niveau dinstruction (pour les marchs de loisirs, les chanes de tlvision par exemple : plante). Religion : la nourriture. Sociostyle : voir document ci-dessous. Critre gographique : situation gographique, caractristiques rgionales, caractre urbain ou rural du consommateur vis. Exemple : rgion (pour le type de construction dhabitations). Critre temporel : moment ou le consommateur vis passe lacte. b. Positionnement Ce sont les caractristiques dun produit que lentreprise veut donner son produit pour le diffrencier des concurrents. On recense : le positionnement voulu par lentreprise ; le positionnement peru par les clients ; alors que le positionnement voulu est une action de lentreprise, le positionnement peru est la position occupe par le produit dans lesprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. Il faut que le positionnement peru soit au moins aussi bon que le positionnement voulu. Pour se positionner ou vrier le positionnement peru, lentreprise va dresser une carte de positionnement (ou mapping).
8 3504 TG PA 01
159
Squence 6
DOCUMENT
Positionnement du produit et tudes de march Avant de lancer un nouveau produit, une enqute bien mene permet de limiter vos risques et de savoir dans quelle direction aller. Voici, en trois phases, comment la raliser peu de frais.
8 3504 TG PA 01
160
Squence 6
retenir
Sinformer Documentez-vous auprs des organismes publics internationaux. Leurs statistiques et analyses dun secteur dactivit sont rgulirement mises jour. Les publications spcialises et Internet sont galement des sources dinformation apprciables. Se dplacer Allez la rencontre des experts qui ctoient au quotidien les acteurs du secteur convoit. Banquiers, experts-comptables, journalistes spcialiss, fournisseurs, etc., en connaissent tous les rouages. Sonder Ralisez vous-mme une tude qualitative, qui consiste interroger au minimum une vingtaine de personnes correspondant votre clientle. Cela vous permettra denrichir votre rexion sur votre positionnement, que viendront ensuite valider vos actions de commercialisation.
8 3504 TG PA 01
161
Squence 6
8 3504 TG PA 01
162
Squence 6
Questions 1. En quoi les TIC (Technologies de linformation et de la communication) ont-ils eu un impact sur la mercatique ? 2. Quelles sont les quatre grandes variables prendre en compte dans le plan de marchage ? Votre rponse
8 3504 TG PA 01
163
Squence 6
Rponses 1. Les TIC ont compltement chang le consommateur, le march, et donc les 4 variables mettre en uvre : le produit doit tre innovant, les prix peuvent tre difciles xer pour des produits nouveaux, la publicit par Internet au moyen de bannires, la distribution par Internet parfois en concurrence avec les rseaux des autres distributeurs. 2. Les actions mercatiques concernent le marketing mix ou plan de marchage et portent sur les 4 P : Produit Prix Distribution Communication (en anglais Place). Quatre domaines que nous analyserons dans ce chapitre.
RFRENTIEL Les actions mercatiques numrer les composantes du plan de marchage. Le produit (lment didentit du produit et les services connexes). Le prix (mthodes de xation, pratique et enjeux). La distribution (modes de distribution critres de slection et enjeux). La communication (par les mdias et hors mdias). Mettre en vidence la ncessit dune cohrence du plan de marchage. Prciser les missions de la force de vente et apprcier lvolution de son rle. PLAN DU COURS Connaissances I. Le produit 1. Dnition 2. Les lments didentication dun produit la marque le conditionnement, lemballage et le design 3. Cycle de vie du produit 4. Gamme de produits II. Le prix 1. Dnition et importance 2. Mthodes de xation des prix selon la demande selon la concurrence selon les cots mix pour la xation des prix prix xes ou variables III. La distribution 1. Notion de distribution 2. Circuits de distribution 3. Utilits des rseaux de distribution fonctions matrielles fonctions commerciales et nancires 4. Stratgies de distribution IV. La communication 1. Objectifs de la communication 2. Diffrents types de communication selon lobjet selon le moyen de communication 3. Stratgies de communication et moyens adapts stratgie pull stratgie push Savoir-faire Savoir analyser un document (devoirs 01 et 02). Savoir analyser un tableau de chiffres et un graphique : (devoir 02).
8 3504 TG PA 01
164
Squence 6
DURE tude du cours : 4 heures Cours : Produit Marque Conditionnement et emballage Cycle de vie du produit Gamme de produits Prix Prix psychologique Distribution Rseau de distribution Circuit de distribution Canal de distribution Stratgie intensive Stratgie slective Stratgie exclusive Communication Communication commerciale Communication institutionnelle Mdia Stratgie push Stratgie pull Ralisation des exercices : 4 heures Interdisciplinarit : conomie gnrale : lasticit de la demande par rapport au prix MOTS CLS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (conomie gnrale et droit)
A.
LE PRODUIT
1. Dnition
On appelle produit tout bien (matriel) ou service (immatriel) rsultant de la production et offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire directement ou indirectement un besoin. Les biens secs sont de moins en moins courants. Les entreprises entourent de plus en plus leur biens de services connexes (SAV, par exemple) pour se diffrencier des concurrents. Les consommateurs sont courtiss et sensibles ces services priphriques. Mais lentreprise va essayer de diffrencier son produit par dautres lments didentication.
8 3504 TG PA 01
165
Squence 6
Lusage veut que le terme marque soit remplac par le terme enseigne , parfois marque-enseigne dans les entreprises de distribution et de services. 2. Qualits dune marque lment didentication principal, la marque doit rpondre des caractristiques commerciales et juridiques. Qualits commerciales Pour quun nom soit efcace, il faut quil soit : euphonique (agrable entendre et facile prononcer), mmorisable sans confusion avec la concurrence, signicatif (appropri au produit et son positionnement), vocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualits souhaites du produit), dclinable (susceptible de servir de support une famille en cas de cration de gamme), extensible au monde entier. Qualits juridiques Pour pouvoir tre dpose et donc protge des imitateurs, la marque doit tre : distinctive (donc non gnrique ou descriptive). non dceptive : sont interdites les marques qui comportent des indications propres tromper le public. Ex. : sont considres comme dceptives les marques vian fruit puisquil ny a pas deau dvian dans cette boisson. Tang Orange (il ny a pas dorange dans cette boisson) ; disponible : pour tre enregistre, une marque doit tre libre (non dpose) et ne pas ressembler une autre marque du mme secteur dactivit ; non contraire aux bonnes murs et lordre public. 3. Diffrents types de marques Marque oriente entreprise Cette stratgie consiste utiliser lidentit et limage de marque de lentreprise. On recense : La marque ombrelle On attribue une mme marque forte image (celle de lentreprise) des produits diffrents, sur des marchs diffrents. Cette marque qui couvre par sa renomme dautres marques appartenant la mme entreprise peut tre dcline (Danone : Danette ; Dany) ou non (ketchup Amora, moutarde Amora). Marques de distributeurs Depuis la n des annes 1970, les distributeurs proposent, ct des marques classiques de producteurs, des marques qui leur sont propres. Elles peuvent tre diffrentes du nom de lenseigne (St-Michal pour Mark & Spencer), ou bien reprendre le nom de lenseigne (produits Carrefour, produits Rallye, etc.). Marque oriente produit Le marquage orient produit consiste construire une marque attache un produit ou une famille de produits. Marque produit (ou marque propre) : Cest une marque spcialement conue pour un produit spcique (Ricard, Cointreau, Coca-Cola, etc.). Marque de ligne : Une mme marque pour les produits de la ligne (studio line). 4. Protection de la marque La marque peut tre protge (non copie) par dpt lINPI.
8 3504 TG PA 01
166
Squence 6
b. Le conditionnement, lemballage et le design 1. Dnitions conditionnement et emballage Le conditionnement est la premire enveloppe du produit (emballage protecteur dun litre de lait : bouteille verre ou plastique ou Ttra pack). Lemballage est la seconde enveloppe du produit (lenveloppe du pack de 6 litres de lait). 2. Rles du conditionnement et de lemballage Conditionnement et emballage ont deux fonctions, un rle fonctionnel et un rle psychologique ou commercial. Rle fonctionnel Conservation du produit : maintenir les qualits physiques, bactriologiques ou chimiques des contenus (procds qui permettent la conservation : aseptisation, vide dair, haute temprature). Usage : faciliter la consommation et permettre le stockage (bec-verseur, conditionnement des biscottes, barils des lessives). Scurit : assurer la scurit des personnes et des biens vis--vis des produits dangereux (bouchon double action pour les liquides dangereux). Transport : faciliter le transport ou la manutention dans la chane dapprovisionnement, que ce soit en entrept ou en magasin (perforations latrales des cartons pour faciliter la prhension). Protection : assurer la protection du contenu contre les vols, les dgradations et les chocs conscutifs au transport (ex. : emballage coque ou blister). Recyclage : sigle point vert sur lemballage. Rle psychologique ou commercial Marchandisage : faciliter la mise en place et permettre lintgration du produit dans les linaires de dimensions standard (ex. : briques de lait). Reconnaissance et reprage dans les rayons : le conditionnement assure le rle de vendeur muet grce une prsentation plus attractive du produit : attirer, sduire, convaincre et trouver dans les rayons, identier le produit dans sa catgorie (cafs, ptes, boissons selon la couleur) mais aussi par rapport aux concurrents directs dans le rayon. Communication : vecteur de communication par sa forme, ses couleurs, son graphisme, lemballage reprend les lments essentiels de la communication de lentreprise ou du produit et en vhicule limage (le parfum Jean-Paul Gaultier vhicule limage de provocation et doriginalit). Information : information sur le contenu, la marque, la dnomination, les mentions lgales, le mode demploi. 3. Design Cest ltude de laspect esthtique, ergonomique et fonctionnel du produit qui permet au consommateur didentier le produit sur un linaire et lentreprise de cultiver son image de marque. Le design doit permettre une meilleure mmorisation du produit et de la marque dans lesprit du consommateur. Comme il vhicule limage de la marque, le produit doit tre beau (beaut des formes, des couleurs). Emballage et stylique sont la fois communs et complmentaires.
8 3504 TG PA 01
167
Squence 6
Ce cycle de vie comporte 4 phases : une phase de faible chiffre daffaires pendant le lancement (ou introduction), puis une augmentation trs forte du chiffre daffaires pendant la phase de la croissance, ensuite stabilisation des ventes pendant la priode de maturit, pour se terminer sur une phase de dclin (voire dcs) pendant laquelle les ventes diminuent car le produit devient obsolte et est remplac par de nouveaux produits. Pour une entreprise la connaissance de ce cycle de vie est importante pour la stratgie de produit et surtout pour les liquidits quil faut affecter la recherche dun nouveau bien susceptible de satisfaire les besoins de plus en plus sophistiqus des consommateurs. Cest pourquoi on peut rajouter une 5e phase pralable, la phase de recherche et dveloppement pendant laquelle le produit est en gestation. Pas de vente mais de grosses dpenses. De nombreux produits suivent ce cycle de vie avec un dclin inexorable mais certains biens, nanmoins, ne connaissent pas le dclin. Cest le cas des produits de fast food type McDo qui entretiennent leur produit de base (le sandwich chaud ou handburger) en phase de maturit en proposant plusieurs garnitures qui voluent au l des saisons et des pays pour rpondre aux spcicits locales. Les gadgets, par contre, ont un cycle de vie trs court avec une phase de lancement prsentant une volution exponentielle du chiffre daffaires.
4. La gamme de produits
a. Composition dune gamme La gamme dsigne un ensemble de produits regroups en lignes de produits similaires destins rpondre un besoin gnrique : exemple dans la gamme des vhicules de tourisme Citron on recense les lignes C2 (22 modles), C3 (38 modles), C3 Pluriel (3 modles), C4 (43 modles), C5 (43 modles), C8 (29 modles), XSARA (3 modles), XSARA Picasso (12 modles), Berlingo (18 modles), Jumpy (6 modles), Jumper (15 modles). Une gamme se dnit par sa longueur, sa largeur (nombre de lignes) et la profondeur de chaque ligne. La largeur : la largeur dune gamme est gale au nombre de lignes (de produits) quelle comporte et on dnit la notion de lignes de produit comme une classication de la production par nature selon le besoin satisfaire. Citron dispose dune gamme dune largeur gale 11 (11 lignes). largir une gamme permet de sadresser dautres segments de march. En cas de crise dans lune ou lautre des lignes, il est toujours possible de se rabattre sur les autres.
8 3504 TG PA 01
168
Squence 6
La profondeur : la notion de profondeur dune gamme fait rfrence aux nombres de variantes que contient une ligne ; par exemple pour la ligne C5 Citron propose 43 modles. Laugmentation de la profondeur dune gamme largit le choix offert une mme cible, mais risque de submerger le client, ce qui ncessitera alors une force de vente trs comptente pour le guider, dans le sens de sa plus grande satisfaction, mais aussi dans le sens de lcoulement des disponibilits et de la plus grande rentabilit. La longueur : on appelle longueur dune gamme le nombre total dlments mis la disposition des clients ; ici dans la gamme tourisme Citron propose une gamme de 232 produits. b. Rle des produits lintrieur dune gamme Il est important davoir une gamme sufsamment importante pour satisfaire un maximum de besoins et personnaliser loffre mais une gamme trop longue est souvent dure grer et peut rendre plus difcile le choix du client. Par contre lintrieur de la gamme, les produits peuvent jouer des rles diffrents. On distingue traditionnellement cinq rles diffrents pour les produits composant une gamme : les produits leaders (les plus performants), les produits dappel (ils font venir la clientle au magasin), les produits qui prparent lavenir (innovations en phase de lancement), les produits rgulateurs (ils sont destins stabiliser une activit saisonnire), les produits tactiques (rponses aux actions mercatiques dstabilisantes des concurrents).
B.
LE PRIX
1. Dnition et importance
Cest la traduction conomique de la valeur dun produit ou dun service sur le march. Cest aussi la variable mercatique qui procure les revenus pour lentreprise. En principe, les consommateurs vont privilgier un prix bas tandis que les producteurs vont privilgier un prix lev pour obtenir un chiffre daffaires consquent et une rentabilit optimale. Entre ces deux intrts contradictoires, lentreprise va devoir jongler pour xer le prix dautant plus quelle doit tenir compte de la concurrence car la variable prix est un lment de comptitivit. En plus le prix donne galement une image du produit et il est un indicateur de qualit en labsence dinformations.
8 3504 TG PA 01
169
Squence 6
On peut aussi utiliser llasticit de la demande par rapport au prix. Thoriquement une baisse de prix devrait correspondre une augmentation de la demande. On dit que la demande est lastique. Mais cette situation ne concerne que certains produits (loisirs, par exemple) mais pas ncessairement les produits de premire ncessit (le pain) ; une situation atypique concerne les produits de luxe (sac Vuiton) : lorsque le prix augmente, la demande augmente. b. Fixation selon la concurrence Selon le type de produit, lentreprise devra tenir compte de la politique de prix des concurrents an de ne pas perdre des parts de march. Selon sa stratgie elle peut : Saligner sur les autres entreprises en ajoutant un service spcique pour tre comptitive (stratgie dalignement). Faire une politique de pntration de march en baissant le prix pour gagner des parts de march. Pour suivre cette stratgie, lentreprise doit avoir une organisation lui permettant de rduire ses cots de production (effets dexprience, gains de productivit), une certaine notorit pour ne pas casser limage du produit par un prix sous-valu. Faire au contraire une politique dcrmage en augmentant les prix. La stratgie choisie doit tre cohrente avec les autres variables du plan de marchage. Pour des produits classiques, lentreprise doit se mer dune guerre des prix qui peut casser le march et porter atteinte son image de marque. En effet, le prix peut tre un indicateur de qualit. c. Fixation selon les cots La loi actuelle interdit lentreprise de vendre perte. Dbut 2005, une nouvelle loi est ltude pour revoir cette interdiction datant de juillet 1996. La comptabilit de gestion permet de dgager le cot de revient dun produit. Lentreprise va rajouter sa marge pour xer son prix de vente. Cette mthode est surtout utilise pour la production. Les entreprises commerciales utilisent un coefcient multiplicateur quelles appliquent au prix dachat pour obtenir le prix de vente. Chaque profession a un coefcient correspondant au taux de marge quelle veut obtenir. d. Mix pour la xation du prix Selon sa place (leader, challenger ou suiveur) lentreprise aura plus ou moins de lest pour xer ses prix. Mais dans de nombreux cas, elle devra faire un mix des trois contraintes (demande, concurrence et cots) car aucune dentre elles ne se suft elle-mme. e. Prix xes ou variables Dans les entreprises industrielles les prix sont relativement xes car un produit non prissable invendu peut tre stock et faire lobjet dune vente ultrieure. Par contre, pour les produits forte technologie, il peut tre ncessaire de faire varier les prix. Pour les entreprises de service (par exemple, lhtellerie) qui subissent les effets de la saisonnalit les produits ne sont pas stockables. Une chambre non loue une certaine date ne pourra pas tre loue une autre date lorsque la demande sera suprieure la capacit daccueil. Cest pourquoi une pratique appele Yield management permet de faire varier les prix selon : la priode (basse saison ou hors saison) annuelle ; la priode hebdomadaire (semaine ou week-end) ; la priode journalire (tarifs heures creuses et heures pleines dEDF) ; la nature de la clientle (par exemple, les groupes en htellerie).
8 3504 TG PA 01
170
Squence 6
C.
LA DISTRIBUTION
1. Notion de distribution
Distribuer un produit cest le rendre accessible aux consommateurs. Pour les entreprises industrielles produisant des biens de consommation nale (biens matriels destins lusage direct des mnages), la mise disposition des produits peut seffectuer : Par lutilisation de la vente directe : vente lusine quipe de vente (force de vente) vente par correspondance. Par le recours des intermdiaires, sintgrant dans des canaux de vente, qui prennent physiquement en charge le produit pour en assurer le transfert sur les lieux dachats au march. Exemple Producteur grossiste semi-grossiste dtaillant Les propositions ci-dessous utilisent des canaux de distribution plus ou moins longs. Imaginons que lentreprise vend lusine, par correspondance et par lintermdiaire dun grossiste, semi-grossiste et dtaillant, elle utilise 3 canaux de distribution.
Dtaillant Consommateur Magasins dusine services Consommateur Vtements chez les franchiss
8 3504 TG PA 01
171
Squence 6
Le canal ultracourt ou circuit direct Il correspond la vente directe de lentreprise prestataire de service au consommateur ne faisant intervenir aucun intermdiaire ; elle peut prendre des formes trs diffrentes. Ce type de distribution constitue la mission principale des services commerciaux et suppose la mise en uvre de moyens internes importants notamment en matire de ressources humaines. Par exemple : la vente par correspondance, la vente au tlphone, la vente sur Internet mais aussi la vente faite par un producteur sur un march local La partie du personnel affecte aux ventes directes, ou ayant un rle jouer dans la ralisation de celles-ci. est appele aussi force de vente. Son tude fera lobjet dune partie ci-dessous. Circuit indirect Un ou plusieurs intermdiaire(s) assure(nt) la distribution (la vente future). La longueur du circuit dpend du nombre dintermdiaires assurant la distribution. Circuit court : dans le circuit court contractuel, on citera les canaux reposant sur des contrats de concession ou de franchise. Circuit long : quelques intermdiaires interviennent pour rapprocher le produit du consommateur.
4. Stratgies de distribution
Une entreprise de production peut choisir entre plusieurs stratgies selon le choix des points de vente, cest-dire des dtaillants qui proposent le produit aux consommateurs.
8 3504 TG PA 01
172
Squence 6
Stratgie intensive Caractristiques Cette stratgie consiste distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
Stratgie slective Utilise quand un fabricant napprovisionne quun petit nombre de points de vente slectionns selon des critres qualitatifs (taille, comptence, image de marque, emplacement gographique).
Stratgie exclusive Le fabricant donne lexclusivit quelques points de vente avec qui il est li par contrat. En change le dtaillant sengage ne proposer la vente que les produits de son unique fournisseur. concession,
Exemples Avantages
Alimentaire, picerie, parfums Les parfums haut de gamme Contrat de bas de gamme. (grandes parfumeries). franchise.
Chiffre daffaires important et Meilleure image de marque Meilleure implication du notorit rapide. des produits et vente par dtaillant qui est spcialis spcialiste. dans la vente du produit. Facilit dcoulement des produits pour le producteur. Le producteur ne domine pas Points de vente restreints donc Le producteur doit investir la distribution qui lui cote chiffres daffaires moyens. en soutien logistique, en relativement cher. gestion, en formation de vendeur. Le dtaillant ne peut pas proposer de marque concurrente.
Inconvnients
D.
LA COMMUNICATION
Communiquer cest transmettre un message dun metteur vers un rcepteur en utilisant un canal. La communication commerciale a pour but de faire connatre le produit ou lentreprise aux consommateurs potentiels modeler, voire modier leurs attitudes et comportement.
1. Objectifs de la communication
Les objectifs de la communication sont de trois types : Objectif cognitif : faire connatre Objectif affectif : faire aimer le produit, lentreprise Objectif conatif : faire agir la personne (lamener lacte dachat)
8 3504 TG PA 01
173
Squence 6
b. Selon le moyen de communication (mdias ou hors mdias) Communication utilisant les mdias Lentreprise peut utiliser les services de mdias (voir ci-dessous), ou au contraire organiser elle-mme sa communication. Communication organise par lentreprise (on parle parfois de hors medias ) marketing direct publicit directe promotion des ventes
8 3504 TG PA 01
174
Squence 6
Les techniques utilises sont nombreuses : principalement cration dvnements (confrence de presse, visite dentreprise, mcenat, sponsoring) mais aussi des actions plus continues (lm, journaux dentreprise, rapports dactivit) : le parrainage (sponsoring) : cest le soutien nancier dun vnement sportif ou culturel qui permet dobtenir des retombes publicitaires mdiatiques ; le mcnat : cest galement le soutien nancier dune manifestation culturelle, cologique, humanitaire mais qui se fait de faon beaucoup plus discrte (ex. : faire une exposition dun peintre dans ses locaux). Les retombes se feront long terme. b. Stratgie push et ses moyens 1. Stratgie Elle a pour but de pousser le produit vers le consommateur. 2. Moyens Publicit sur lieu de vente (enseignes, prsentoirs, afchettes) : il sagit de mettre en relief certains produits pour tirer le consommateur vers eux. Cest un moyen de communication qui doit dclencher immdiatement lachat. Marketing direct (publipostage, mailing, tlprospection, Internet) : il sagit de mettre en place une communication personnalise avec des clients potentiels. Publicit directe : il sagit de distribuer des prospectus dans des lieux divers pour faire connatre lentreprise. Promotions des ventes : il sagit damener le client procder lachat en lui proposant une rduction de prix immdiate, un essai gratuit, un chantillon. Leffet recherch se situe sur le court voire le trs court terme. Cela permet daugmenter provisoirement les ventes. Foires, salons
8 3504 TG PA 01
175
Squence 6
Question 4 Existe-t-il des bases de donnes gnrales que lentreprise peut adapter ses besoins ? DOCUMENT 1
8 3504 TG PA 01
176
Squence 6
8 3504 TG PA 01
177
Squence 6
DOCUMENT 2 Construire la base de donnes marketing Une base de donnes sert communiquer, vendre, prospecter et dliser ses clients. Autant dobjectifs complmentaires hirarchiser selon vos priorits. La slection des informations na quun seul but : favoriser la prise de dcision. 1. Quelle est la mthodologie de mise en place ? Pour mieux conqurir et dliser vos clients, vous devez possder les bonnes informations leur sujet, an de pouvoir : en amont, dterminer vos cibles et adapter votre offre selon leurs besoins respectifs ; en aval, monter des oprations marketing-vente personnalises (promotion des ventes, marketing direct, actions commerciales, etc.). Pour cela, il vous faut une Base de donnes marketing (BDDM). Cet outil informatique mmorise, analyse et restitue les informations utiles pour cibler et crer une action. Voici les tapes de la construction de votre BDDM. > Fixez vos objectifs Une base de donnes marketing peut servir communiquer, prospecter, vendre, dliser et augmenter les ventes auprs des clients actuels, etc. Ces diffrents objectifs ne sexcluent pas les uns les autres, mais il est ncessaire de les hirarchiser. Fixez-vous un objectif principal, et un ou deux secondaires. Ds cet instant, chaque dcision devra satisfaire en priorit votre but principal. > Slectionnez et organisez les donnes Les choix sont dlicats, car il est inutile de sencombrer de dtails tels que le nombre dappels tlphoniques changs. Noubliez pas que chaque donne a un cot li sa collecte, sa saisie, sa mmorisation, sa diffusion et son analyse... Votre slection des informations conserver doit soprer avec une unique ide en tte : me permettrat-elle de prendre une dcision ? Et son corollaire : le rapport entre le cot de cette information et lintrt de la dcision quelle me permet de prendre mest-il favorable ? De plus, chaque outil de gestion de la relation client a une dominante, lie au type dactions de marketing quil doit permettre de piloter. De ce fait, il affectionne davantage tel ou tel type dinformations. Ainsi, en marketing direct, la prise de dcision est souvent lie la dtermination du prol comportemental (attitudes dachat et de consommation) de chaque client. > Rodez la base de donnes pilote Avant dabandonner dnitivement votre systme actuel, vriez la validit dune base de donnes pilote. Lors de cette tape intermdiaire, pendant que vous rodez votre BDDM, vous continuez recourir vos outils de suivi habituels. Tout cela an de ne prendre aucun risque concernant votre activit commerciale. Considrez ce double travail comme un vritable investissement. Pendant cette priode, vriez que les informations et les outils danalyse sont en adquation avec les besoins spciques de leurs utilisateurs. Cest aussi le moment idal pour mettre en place lorganisation humaine de collecte, de saisie et de diffusion des informations. > Pensez la maintenance Si vous faites raliser votre BDDM par une entreprise extrieure, prvoyez un contrat de maintenance avec votre fournisseur, an de limiter les cots lis aux modications mineures de lapplication. En interne comme en externe, demandez lanalyste-programmeur de documenter son application. Par exemple, imposez-lui dexpliquer le code de chaque macro-commande. Cela an que son successeur ventuel puisse reprendre en main votre application. LEntreprise, 1 juin 2001
8 3504 TG PA 01
178
Squence 6
8 3504 TG PA 01
179
Squence 6
8 3504 TG PA 01
180
Squence 6
Question 2 Le positionnement voulu de Coca-Cola Blak est une boisson nergisante de n daprs-midi pour adultes . Document 2 Question 1 Avoir des informations qui permettent de prendre les bonnes dcisions. Question 2 La conqute et la dlisation de la clientle car linformation lui permet de connatre ses cibles et leurs besoins. Lentreprise peut adapter ses oprations de communication (promotion des ventes, tarifs promotionnels, chantillons, etc.), marketing direct cest--dire message personnalis aux clients. La vente elle-mme. Cest le but des oprations de communication. Question 3 En hirarchisant les objectifs (communiquer, prospecter, vendre, augmenter le chiffre daffaires, dliser les clients) ; lentreprise ne peut pas tout entreprendre en mme temps. Elle doit faire des choix. Slectionner les informations pertinentes par rapport aux actions mercatiques. Travaillez en parallle sur votre nouvelle base de donnes et sur votre ancienne organisation, le temps de roder votre BDDM (Base de donnes mercatiques). Testez votre BDDM et demandez une permanence votre fournisseur de logiciel. Question 4 Le logiciel Access de Microsoft Ofce, le logiciel de lentreprise Lotus et Oracle.
8 3504 TG PA 01
181