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de march
Analyse
de march
ide de proJeT
eT ValidaTion
oBJecTiF
de lanalyse
enVironnemenT
exTerne
inTerne
clienTle
concurrence
(demande)
(oFFre)
caracTrisTiQues
aVanTages
segmenT de march
concurrenTiels
ValidaTion
du posiTionnemenT
eT de la mission
sTraTgies
marKeTing
plan
de communicaTion
VenTes
Table
des matires
inTroducTion
parTie 1
lanalyse de la clienTle
15
16
1. Quoi analyser ?
2. idenTiFieZ les Besoins
de VoTre clienTle
3. la clienTle poTenTielle
4. o eT commenT TrouVer
des donnes sur le march ?
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
7
8
8
8
8
8
parTie 3
poTenTiel de VenTes du march
eT de lenTreprise
5.1 Clientle
8
5.2 Concurrence
9
5.3 Environnement externe et interne
9
5.4 Les comportements et habitudes dachat 10
18
18
18
18
12
12
annexe 1
Sources de donnes secondaires
12
annexe 2
Document de travail
14
annexes suggres
17
17
18
12
14
14
14
16
parTie 2
lanalyse de la concurrence
8.1 Observez
8.2 Interrogez
8.3 Enqutez
16
Introduction
Partie 1
Lanalyse de la clientle
La connaissance de sa clientle est llment cl
de lanalyse de march. Mieux vous connatrez
votre clientle, plus vous serez en mesure de la
rejoindre et de rpondre ses besoins.
1. Quoi analyser ?
Ses besoins et ses comportements, habitudes,
attitudes ;
Ses intrts face votre concept, produit ou
service en rponse ses besoins.
Segmentez votre march, cest--dire dcoupez
le march global en groupes dindividus plus
homognes les plus susceptibles de sintresser
vos produits et services.
3. la clienTle poTenTielle
La clientle vise est souvent localise sur un
mme territoire gographique, mais il est galement possible et souhaitable de la dfinir plus
prcisment (segmenter) en vous basant sur
des variables telles lge, le revenu, loccupation
ou tout autre lment susceptible dinfluencer le
comportement dachat.
Exemple :
Il y a dinnombrables types de breuvages qui
permettent dtancher sa soif. Quelles sont les
caractristiques propres aux individus qui vont
choisir de boire du Diet Pepsi ? Est-ce quils
ont les mmes caractristiques que ceux qui
vont opter pour Gatorade ou un jus dorange
biologique ?
Manger
Boire
Dormir
Etc.
- Activit
physique
- Sexe
- Chaleur
- Varit
- Prestige
- Sidentifier
un groupe
- Etc.
caractristiques sociodmographiques et
socioculturelles (clientle individuelle)
ge ;
Besoins de Type
psychologiQue
- Jouer
- Avoir des
responsabilits
- Sidentifier
- tre indpendant
- Imiter
- Se raliser
dsir de
- Confort
- Sympathie
- Connaissance
- Distinction
- Respect
- Beaut
- Reconnaissance
Sexe ;
Revenu ;
- Pouvoir
- Amour
- Domination
- Libert
- Aventure
- Etc.
Niveau dinstruction ;
Profession ;
Appartenance des groupes (ethniques, types
de musique prfre, valeurs, style de vtement, ou autre) ;
dsir de reJeTer
-
La peur
Lanxit
La violence
La peine
Etc.
Territoire ;
- Lindiffrence
- La pression
- Le ridicule
- Linconfort
Langue parle ;
Constitution de la famille.
Exemple de sources dinformation
comportement dachat
(clientle individuelle ou entreprise)
connaissance du march
(clientle individuelle ou entreprise)
La spcialisation ;
Le nombre dannes dopration ;
Le nombre demploys ;
Le chiffre daffaires ;
4. o eT commenT TrouVer
des donnes sur le march ?
Pour faire une bonne analyse de march, il est important de recueillir le plus dinformations possibles
sur la clientle qui nous intresse. On peut classer
ces informations en deux grandes catgories :
4.1 les donnes secondaires
- Le territoire couvert ;
- Dautres variables selon le secteur dactivit
dans lequel vous travaillez.
Les donnes primaires sont des donnes recueillies pour la premire fois dans le cadre dune
recherche.
Elles peuvent tre recueillies par le promoteur ou
un enquteur, directement auprs de la clientle
cible, afin de complter ou de valider certaines
informations fournies par lanalyse des donnes
secondaires.
Les donnes primaires peuvent tre recueillies
par enqute (questionnaire, groupe de discussion,
panel dexperts), par observation ou exprimentation.
4.3 lenQuTe par QuesTionnaire
Beaucoup dinformations utiles peuvent tre obtenues par lobservation surtout sil est difficile de
sadresser directement au march cible. Elle est
le moyen le plus facile dobtenir de linformation.
Il consiste regrouper des personnes susceptibles de porter un intrt notre produit / service
et recueillir les informations qui se dgagent
de la discussion. Les groupes de discussion
doivent tre dirigs avec prcaution afin dviter
dorienter les rsultats.
5.2 concurrence
Le choix du type de questions dpend des informations que vous voulez rcolter et du nombre
de personnes auxquelles vous voulez distribuer le
questionnaire.
enTreprises
eT organismes
O achetez-vous ?
libre service, grande surface, magasin rabais,
distributeur ?
parTiculiers
enTreprises
eT organismes
Comment souhaitent-ils
recevoir linformation
sur ce type dentreprise :
reprsentants, journaux,
brochures, etc. ?
Quels services la
clientle souhaitent-ils ?
Quels services la
clientle souhaitent-ils ?
10
enTreprises
organismes
Territoire
Nombre de personnes susceptibles dacheter
vos produits et
services sur le
territoire vis.
Territoire
Nombre
dentreprises
dans le territoire
vis.
Territoire
Nombre
dorganismes
dans le territoire
vis.
ge
Nombre
dannes
dopration
Nombre
dannes
dopration
Le service
revenu familial
brut
chiffre daffaires
Budget
dopration
Lemplacement
occupation
Col blanc, col
bleu, professionnel, retrait,
tudiant, sans
emploi, etc.
secteur
dactivit
Manufacturier,
tertiaire moteur,
service, dtail,
etc.
champs
daction
Dmarrage
dentreprise,
social, rinsertion
au travail, etc.
Autre (spcifier)
langue parle
spcialisation
Secteur plastique, mtal,
habillement, etc.
spcialisation
Moins de 35 ans,
faible revenu,
familles monoparentales, etc.
sexe
nombre
demploys
nombre
demploys
nationalit
Canadienne,
amricaine,
africaine, etc.
syndicat
syndicat
Lieu de
rsidence
Territoire
couvert incluant
les exportations
Territoire
desservi
scolarit
Primaire, secondaire, collgial,
universitaire
enTreprises
organismes
Le prix
Variations
saisonnires
La varit
Le dcor
et latmosphre
attention !
proprits de
biens
Logement,
automobile, etc.
tat civil
Clibataire,
conjoint de fait,
mari, divorc,
spar, etc.
parTiculiers
Variations
saisonnires
11
Partie 2
Lanalyse de la concurrence
La concurrence ne se limite pas aux entreprises
qui offrent les mmes produits et services que
vous. Elle comprend les entreprises qui peuvent
satisfaire le mme besoin que vos produits et
services.
la concurrence directe
Afin den connatre davantage sur vos concurrents directs, vous devez faire une petite enqute
sur chacun deux. Les informations recueillies
permettront dvaluer leurs forces et faiblesses
et de vous familiariser avec leur mode de fonctionnement.
cette tape, il ne sagit pas didentifier prcisment vos concurrents, mais de vous interroger
sur la dfinition que vous donnez votre concurrence directe et la concurrence indirecte.
Le concept de concurrents directs vs indirects
permet de classer les concurrents en fonction de
limpact quils peuvent avoir sur les ventes des
produits ou services que vous voulez mettre en
march. Concentrez votre nergie sur les plus
importants.
12
SERVICES
PRIX
SERVICE LA
CLIENTLE
CLIENTLE
Caractristiques de la clientle
Nombre moyen de clients/semaine
Dpense moyenne par achat
Critres dachat
Variations saisonnires: temps fort/
temps faible
Tendances du march: croissant, stable,
dcroissant
PUBLICIT/
PROMOTION
Moyens utiliss
Efficacit: le plus ou le moins efficace
Priode de lanne
Budget: $ ou % des ventes
Nombre de reprsentants
EMPLACEMENT
Lieu daffaires
Accessibilit: visibilit/stationnement
Achalandage: trafic routier, pitonnier,
transport en commun
Commerces voisins: types de commerce,
haut de gamme, moyen ou bas de gamme
DISTRIBUTION
Rseau de distribution
Territoire vis
Nombre de points de vente
LOCAL
Amnagement extrieur
Amnagement intrieur: superficie,
disposition, ambiance (musique, dcoration, etc.)
PRODUCTION
AUTRE
13
NOTES
Rsumez les informations que vous avez recueillies dans un seul tableau en prenant soin dinclure
une colonne pour les caractristiques propres
votre entreprise. Ne retenez que les critres pour
lesquels vous avez obtenu de linformation.
8.1 oBserVeZ
Une multitude dinformations peuvent tre recueillies simplement en vous rendant chez vos
concurrents et en observant.
Les outils de promotion de vos concurrents sont
galement une trs bonne source dinformation.
Ils fournissent gnralement la liste des produits /
services offerts, les prix, etc.
Dcrivez les forces et faiblesses de vos concurrents indirects et analysez limpact quils peuvent
avoir sur votre entreprise. Sil existe du travail au
noir dans le secteur que vous voulez dvelopper,
noubliez pas den tenir compte.
8.2 inTerrogeZ
8.3 enQuTeZ
14
concurrenT 1
concurrenT 2
15
concurrenT 3
mon enTreprise
Forces
16
FaiBlesses
17
Partie 3
Potentiel de ventes
du march et de lentreprise
Lanalyse de la clientle, de la concurrence et des
influences externes vous permettent de calculer
le march potentiel soit, la demande globale pour
les produits et services que vous voulez mettre
en march. Vous pourrez par la suite estimer la
part de march que votre entreprise peut prendre
et faire vos prvisions de vente.
Part de march:
Nombre de clients
X
frquence dachat annuelle
X
dpense moyenne chaque achat
=
March potentiel annuel $$$
18
Notes
19
Note : Les appellations qui sappliquent des personnes visent autant les femmes que les hommes.
Lemploi du masculin est utilis uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
2011 Tous droits rservs. Cet outil ne peut tre reproduit ou utilis sans lautorisation de PGE
analyse
de march
annexe 1
sources de donnes
secondaires
table
des matires
particULier
statistique canada
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
entreprises / institUtions
rpertoire dentreprises
acLDq
trouver un cLD
icriq
industrie canada
section entreprises
- renseignements par secteur industriel
- analyses et renseignements dtaills,
sur les affaires canadiennes
- rpertoire dentreprises
- rpertoire dentreprises par secteur
industriel (code scian)
3
5
emploi qubec
estrie
secteur dactivit / liens
rpertoire dentreprises / liens
Municipalits
pages jaunes
corporations, associations
proFessionneLLes, rpertoires
Des MeMBres
5
5
5
portrait de la ville
commerce sherbrooke
Les FoUrnisseUrs
3
3
Ville de sherbrooke
5
6
6
6
6
2
7
7
7
7
7
7
7
6
7
7
7
7
particulier
statistiqUe canaDa
http://www.statcan.gc.ca/
recensement 2011 ( venir voir date sur le site)
les prols prsentent des renseignements au niveau des communauts. lutilisateur peut effectuer
une recherche sur une zone dintrt en entrant son nom de localit dans la case ci-dessous ou en
cliquant sur une province ou un territoire partir de la liste ci-dessous et en slectionnant le secteur
partir dune liste.
http://www12.statcan.gc.ca/census-recensement/2006/dp-pd/prof/92-591/index.cfm?Lang=f
Le quotidien
le Quotidien est le bulletin de diffusion ofcielle des donnes de Statistique canada, le premier lien de
communication de lorganisme avec les mdias et le public. seul bulletin du genre publi par un organisme statistique. Le quotidien fait paratre des communiqus sur la situation sociale et conomique
du pays et fait lannonce des nouveaux produits de statistique canada. il donne un aperu complet et
accs unique des nouvelles donnes que publie statistique canada.
http://www.statcan.gc.ca/dai-quo/index-fra.htm
tableaux sommaires
http://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=publications&go%21=
rechercher&la=fr&qm=1&st=1&oq=&rq=0&rf=0
statistiques sur le commerce international
http://www.statcan.gc.ca/stcsr/query.html?style=fmp&qt=importations+et+exportations
&charset=iso-8859-1&qm=1&oq=&rq=1&la=fr
statistiqUes qUBec
http://www.stat.gouv.qc.ca/
par rgion
la liste de diffusion vous permet dtre inform par courriel des plus rcentes modications (mises
jour, ajouts dinformation, etc.) apportes au site Web de linstitut de la statistique du qubec.
http://diff1.stat.gouv.qc.ca/hcb/hcb121inscr_sectr.php
publications
entreprises /
institutions
sHerBrooKe innopoLe (cLD)
http://www.sherbrooke-innopole.org/
rpertoire dentreprises
http://www.sherbrooke-innopole.org/repertoire-dentreprises/
acLDq
http://www.acldq.qc.ca/fr/index.php
trouver un cLD
http://www.acldq.qc.ca/fr/trouver-un-cld.php
coMMerce sHerBrooKe
http://commercesherbrooke.com/
icriq
http://www.icriq.com/fr/
Le criq diffuse gratuitement, partir de sa page daccueil, les donnes de la Banque dinformation
industrielle du centre de recherche industrielle du qubec. sa mission est de diffuser de linformation
structure sur les entreprises industrielles et commerciales du qubec. Linformation structure repose
sur les entreprises qubcoises suivantes : fabricants, distributeurs, services.
inDUstrie canaDa
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/accueil
section entreprises
cette section contient des renseignements sur les entreprises, les statistiques, le nancement,
linnovation, la recherche, les sciences et la technologie, la proprit intellectuelle, la radio, le spectre
et les tlcommunications, le dveloppement rgional et rural, les rglements et les normes, la durabilit et lenvironnement, ainsi que le commerce et linvestissement.
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html
renseignements par secteur industriel
analyses et renseignements dtaills, sur les affaires canadiennes
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00066.html
rpertoire dentreprises
http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00140.html
rpertoire dentreprises par secteur industriel (code scian)
SciAn signie Systme de classication des industries de lAmrique du nord qui est un systme
conjoint de classication des secteurs industriels partag par le canada, les tats-unis et le Mexique.
http://www.ic.gc.ca/eic/site/company-entreprises.nsf/fra/h_gu00027.html
Note : La page Classications types des industries sur le site Web de Statistique Canada contient des
renseignements relatifs tous les systmes utiliss dans le pass et prsentement par Statistique
Canada.
http://www.statcan.gc.ca/concepts/industry-industrie-fra.htm
http://www.mdeie.gouv.qc.ca/objectifs/informer/par-region/
eMpLoi qUBec
http://emploiquebec.net/index.asp
estrie
http://emploiquebecestrie.net/
secteur dactivit / liens
http://imt.emploiquebec.net/mtg/inter/noncache/contenu/asp/mtg321_rechrsectactv_01.
asp?lang=fan&porte=3
rpertoire dentreprises / liens
http://imt.emploiquebec.net/mtg/inter/noncache/contenu/asp/ice621_rechrentrp_01.asp?lang=FrAn
&porte=4&cregn=qc&pt1=8&pt2=21&pt3=10&pt4=53
ViLLe De sHerBrooKe
http://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/Villedesherbrooke
procure de linformation sur les arrondissements de sherbrooke, le tourisme et la culture, lindustrie et
le commerce.
portrait de la ville
http://www.ville.sherbrooke.qc.ca/webconcepteur/web/VilledeSherbrooke/fr/services/planication/
nav/Servicedelaplanicationetdudeveloppementurbain/portraitdelaVille.html?iddoc=98752
MUnicipaLits
http://www.mamrot.gouv.qc.ca/repertoire-des-municipalites
pages jaunes
http://www.pagesjaunes.ca/
6
Les fournisseurs
http://www.ccsherbrooke.com/
http://www.cceurimont.com/
http://www.faap.ca/
http://www.fqm.qc.ca/
http://www.cmpq.qc.ca/
http://rocestrie.inforapide.com/annuaire/organismes_communautaires/
rpertoires
rpertoire thomas register (site en anglais)
http://www.scottsdirectories.com/new/
autres
Les journaux, les magazines gnraux et spcialiss, les missions de tlvision, internet, etc.
Note : Les appellations qui sappliquent des personnes visent autant les femmes que les hommes.
Lemploi du masculin est utilis uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
2011 Tous droits rservs. Cet outil ne peut tre reproduit ou utilis sans lautorisation de PGE
analyse
de march
annexe 2
Document de travail
table
des matires
DocUMent De traVaiL
produits
prix
service la clientle
clientle
emplacement
Distribution
Local
production
autres
document
de travail
concurrents / critres
concurrent 1
concurrent 2
produits
produit / service 1 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 2 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 3 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 4 :
(% du chiffre daffaires)
produit / service 5 :
(% du chiffre daffaires)
fournisseurs 1 :
fournisseurs 2 :
fournisseurs 3 :
fournisseurs 4 :
niveau de la qualit
des produits
(haut, moyen, bas de
gamme)
autres
prix
niveau de prix
politique descomptes
modalit de paiement
(carte dbit, crdit
chque, etc.)
dlais de paiment
(ex. : 30 jours, 50 % la
signature du contrat, 25 %
la mi-tape, 25 % la n
de la ralisation)
autres
concurrent 3
Votre entreprise
concurrents / critres
concurrent 1
concurrent 2
service la clientle
accueil / mode de
rception dappels
(pagette, enfant)
comptences
du personnel
(carte de comptences)
dlai dexcution
dlai de livraison
heures douverture
autres
clientle
caractristiques
de la clientle
nombre de commandes
moyennes / semaine
frquence
des commandes
Variations saisonnires
(temps forts)
Variations saisonnires
(temps faibles)
offrent-ils dautres
produits / services pendant les temps morts ?
critres dachat
tendances du march
(croissant, stable, etc.)
autres
concurrent 3
Votre entreprise
concurrents / critres
concurrent 1
concurrent 2
concurrent 3
nom de marque
de commerce
moyens utiliss
moyens utiliss
moyens utiliss
Efcacit
(le plus / moins efcace)
priode de lanne
nombre de fois / anne
budget
nombre de reprsentants
nombre de distributeurs
autres
emplacement
lieu daffaires
proximit des grands
axes routiers
accessibilit / visibilit
Situ dans un parc
industriel
achalandage
(trac routier)
entreprises avoisinantes
autres
(ex. : axes routiers)
5
Votre entreprise
concurrents / critres
concurrent 1
concurrent 2
Distribution
rseau de distribution
(fabricants, grossistes,
dtaillants)
territoire vis
nombre de points de vente
autres
Local
amnagement extrieur
amnagement intrieur
Supercie
(# de pieds carrs relis
la production / vente)
disposition de lespace
de production / vente
ambiance
(musique, dcoration)
autres
production
type dquipement
(production)
capacit de production
par semaine
contrle de la qualit
cot de fabrication unitaire
recherche et dveloppement
(brevet)
autres
concurrent 3
Votre entreprise
concurrents / critres
concurrent 1
concurrent 2
autres
nombre dannes
en opration
nombre demploys
la production
(temps plein)
nombre demploys
la production
(temps partiel)
autres
concurrent 3
Votre entreprise
Note : Les appellations qui sappliquent des personnes visent autant les femmes que les hommes.
Lemploi du masculin est utilis uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
2011 Tous droits rservs. Cet outil ne peut tre reproduit ou utilis sans lautorisation de PGE