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Ce que la mondialisation fait au vin

Pierre-Marie CHAUVIN

Face aux mutations du march mondial, le vin franais se dfinit-il encore comme un produit dexcellence ? Marie-France Garcia-Parpet, chercheur lINRA et spcialiste des questions viticoles, livre ici un travail de rfrence sur le rle des luttes de classement dans la construction des valeurs nologiques en interrogeant la crise du modle franais.

Recens : Marie-France Garcia-Parpet, Le March de lexcellence. Les Grands Crus lpreuve de la mondialisation, Paris, Seuil, 2009.

Peut-on parler dun modle franais en matire de production viticole ? Comment ce modle ragit-il face aux dynamiques internationales animant le monde du vin ? Alors que les sciences sociales explorent rgulirement la question dune exception franaise dans les secteurs de la protection sociale et de la culture, Marie-France Garcia-Parpet se tourne vers un monde marchand aux frontires de lagro-alimentaire et des univers artistiques : le march des grands crus et son modle dexcellence institutionnalis (p. 14). Ce modle, organis autour de lide de terroir , est remis en question par la monte en puissance de nouveaux pays producteurs, dont les vins sont souvent commercialiss sous ltendard du cpage. Garcia-Parpet dcrit la pntration de la classification par cpage dans des territoires o elle tait jusqualors peu pertinente, mais elle montre surtout, de faon plus originale, la diversit des adaptations, des correspondances mais aussi des frictions entre les diffrents types de classification. Lauteure rend ainsi justice la varit dacteurs et de points de vue impliqus dans le cadrage hirarchique du march. 1

Reconnue dans le champ de la sociologie conomique pour un article sur la construction sociale dun march parfait 1 , Marie-France Garcia-Parpet dvoile ici une uvre de recherche moins connue et pourtant plus importante au regard de lenqute accomplie, courant sur une dcennie, couvrant plusieurs territoires (Chinon, Languedoc, etc.), et mobilisant des matriaux de trois ordres : rcits ethnographiques, articles de presse et documents professionnels. Louvrage reprend en fait plusieurs articles publis par GarciaParpet depuis une dizaine dannes dans diffrentes revues (Genses, Ruralia, Cahiers lillois dconomie et sociologie, Cahiers dconomie et sociologie rurales), sans que laspect collection darticles soit trop apparent, grce un habile travail darticulation entre les dix chapitres, eux-mmes regroups en trois grandes parties.

La lgitimation traditionnelle du vin : entre temps et terroir La premire partie prsente les principes de lgitimation traditionnels des vins fins en France. Le produit vin se caractrise dabord par un rapport au temps constitutif de sa valeur distinctive: la dure de lapprentissage ncessaire sa connaissance, la transmission filiale des vins et de leur apprciation, limportance accorde la tradition et la ligne dans le processus dlaboration et de valorisation, lamlioration potentielle des vins au cours de leur vieillissement, le rle social des millsimes et de leur mmoire dans la qualification des moments de lexistence, sont autant dlments contribuant faire du vin un produit inscrit dans une symbolique du long terme. Fidle aux enseignements de La Distinction de Pierre Bourdieu, Garcia-Parpet voit dans cet ancrage temporel une caractristique des consommations bourgeoises : Les achats de vins [] sont inextricablement lis aux stratgies de prsentation de soi ou du groupe familial ou politique auquel lindividu appartient, en mme temps quils offrent une possibilit de profit (p. 53), crit-elle sans sencombrer de nuances inutiles. Les pourfendeurs de lutilitarisme bourdieusien critiqueraient probablement cette tendance rduire les plaisirs et les passions viticoles au statut dpiphnomnes masquant des stratgies de distinction. Mais Garcia-Parpet vite un discours dterministe du type le vin : un produit de bourgeois en faisant varier les profils sociologiques des consommateurs. Le bourgeois distingu dge mr est certes la figure idaltypique de lamateur de vins fins, mais dautres exemples sont convoqus, caractriss par
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partir du cas du march aux fraises de Fontaine-en-Sologne, elle montre notamment le rle dacteurs, quelle nomme entrepreneurs dconomicit , dans lavnement dun modle marchand conforme la reprsentation noclassique. Cet article est probablement lun des plus cits dans le champ de la sociologie conomique franaise. Marie-France Garcia-Parpet, La construction sociale dun march parfait : le march au cadran de Fontaine-en-Sologne , Actes de la Recherche en Sciences Sociales, n 65, 1986.

dautres usages et modes de consommation des vins. Ces autres amateurs, notamment ceux regroups sur la base dune origine modeste et de faibles revenus , ne donnent pas lieu des portraits styliss systmatiques, servant plutt dexemples correctifs (ou paradoxaux ?) par rapport la figure pistmologiquement dominante de lamateur bourgeois.

Le vin se dfinit ensuite par son ancrage territorial, principalement travers ldifice des AOC (appellations dorigine contrle), soutenu par lINAO (Institut national des appellations dorigine) et les syndicats dappellation. Garcia-Parpet sappuie alors sur lexemple de lappellation Chinon, dont la construction symbolique et juridique sest faite autour dune identit de challenger vis--vis des grandes appellations franaises. Lintrt de cet exemple rside non seulement dans les mcanismes de concurrence inter-appellations, mais surtout dans les dynamiques internes lappellation Chinon, saisis grce des zooms successifs sur diffrents profils de producteurs grant de faon diffrencie les mutations en cours. Lauteure restitue notamment les luttes entre producteurs cherchant imposer leurs critres de lgitimation qualitative. Deux catgories de producteurs mergent : les atypiques (encore appels les passionns ou les nouveaux prtendants ) et les hritiers , qui regroupent la fois des propritaires dominants du champ dont les capitaux autorisent les choix et les investissements adapts aux volutions des marchs, et des producteurs hritant surtout des critres traditionnels de dfinition de la qualit, peinant sen sortir dans de nouveaux contextes conomiques. Ces catgories se distinguent par des stratgies productives et commerciales antagonistes, qui rappellent les stratgies de subversion et de conservation dcrites par Bourdieu et Delsaut propos du champ de la mode : les hritiers seraient plutt traditionalistes et les nouveaux entrants subversifs . Ces deux types de stratgies ne seraient pas quivalentes du point de vue de lefficacit conomique: Dans lappellation Chinon, les stratgies de subversion (toutes relatives) sont plus efficaces que les stratgies de maintien du statu quo (p. 103). Cette diversit de stratgies productives permet de voir lappellation dorigine contrle autrement que comme une simple rente de situation pour les producteurs qui y sont affilis. On voit au contraire apparatre une diversit de rapports subjectifs entretenus avec lAOC, tout la fois instrument de promotion collective, objet de contestations individuelles et collectives, et cadre autorisant des mutations productives.

Les politiques de valorisation des vins et les jeux de classement sincarnent dans des lieux et des vnements singuliers. Marie-France Garcia-Parpet restitue cet gard une 3

ethnographie assez fine du salon professionnel des vins de Loire, en montrant son rle dans la construction symbolique dun territoire et de ses acteurs. Au-del de la rencontre entre une offre et une demande prexistantes, le Salon a un rle significatif dans les reprsentations et dans linstitutionnalisation du march avec ses nouveauts, ses traditions et ses pratiques lgitimes (p. 110). Garcia-Parpet ne se contente pas dobserver la configuration spatiale du salon ainsi que ses interactions marchandes, elle le situe galement dans lespace symbolique des diffrents salons internationaux. Elle interprte limage de convivialit du salon, telle quelle est dfendue par ses exposants, comme une faon de faire ncessit vertu (p. 121), cest--dire comme une intriorisation de sa subordination symbolique et conomique, par opposition aux salons dominants que seraient les salons de Londres et le Vinexpo bordelais.

La mondialisation du vin travers ses acteurs La deuxime partie du livre dplace le regard hors des frontires hexagonales, pour envisager les autres mondes du vin . Mais, la diffrence de la premire partie, il sagit plus de donnes de cadrage que de rcits denqute. Lauteure commence par prsenter la logique des wineries amricaines, en revenant sur lhistoire des plus rputes dentre elles, et en insistant sur lobsession des volumes pesant sur leurs stratgies. Outre la saga des Gallo 2 , Garcia-Parpet retrace les tentatives de groupes viticoles franais pour simplanter dans le vignoble californien, en racontant lhistoire des partenariats les plus clbres (celui de Robert Mondavi et du Baron Philippe de Rothschild notamment). Plus gnralement, les investissements trangers, non seulement aux tats-Unis mais aussi au Chili, en Australie ou encore en Afrique du Sud, se sont multiplis au cours des dernires dcennies, avec des effets qui semblent tre dplors par lauteure : La prsence de ces entreprises trangres a provoqu la disparition de nombreux petits producteurs indpendants et des coopratives qui produisaient des cpages locaux (p. 140), crit-elle, en dcrivant laide de chiffres macro-viticoles le dploiement des multinationales dans ces diffrents pays. La mondialisation du vin telle quelle apparat ici ne se dfinit pas seulement par une augmentation des exportations et des importations, mais aussi par une modification de lorganisation du travail interne aux entreprises avec limportance croissante des flying winemakers , et une transformation des liens inter-entreprises, travers la multiplication de

Les frres Gallo, fils dimmigrants italiens, ont cr la premire grande winery amricaine en 1933 et sont aujourdhui la tte de la plus grande entreprise viti-vinicole au monde, reprsentant 3 240 hectares de vignes. Comme lcrit Garcia-Parpet, pour beaucoup dAmricains, le vin cest Gallo (p. 128).

fusions et dentres en bourse partir des annes 1990. Garcia-Parpet note galement une forme de panachage des traditions (p. 145) en soulignant le fait quau sein mme des tats-Unis et dautres pays du Nouveau Monde , les origines gographiques sont de plus en plus mentionnes mesure que lon sapproche dune production prtendant lexcellence nologique.

Garcia-Parpet dplace galement la focale vers les transformations de la consommation du vin au niveau mondial et hexagonal, soulignant la diminution de la consommation chez les pays traditionnellement producteurs et son augmentation dans les pays non traditionnellement producteurs. Au-del des volutions quantitatives, elle note surtout le dveloppement de nouvelles manires de boire le vin, du vin boisson prsent sur les tables des ouvriers, au vin culture , dont les usages festifs et hdonistes se dploient aussi bien dans la bourgeoisie privilgie (p. 163) que dans les classes moyennes.

La demande pour les vins fins ne sest pas dveloppe de faon autonome, elle sest nourrie de lmergence de nouveaux relais mdiatiques. Garcia-Parpet explique ainsi comment la dgustation, utilise jusqualors dans une perspective marchande, sest dveloppe dans une perspective esthtique dans lentre-deux-guerres avec le dveloppement des socits gastronomiques, et surtout dans les annes 1970 et 1980, avec le dveloppement dune offre de prescription nologique plthorique et diversifie. Lapparition de ces nouveaux prescripteurs ne serait pas seulement due lincompltude des savoirs des consommateurs. Garcia-Parpet explique plutt ce phnomne en se rfrant au fait que les agents sociaux susceptibles den constituer la demande aient les dispositions ncessaires pour dlguer certains actes de connaissance, dapprciation, voire de jugement, en un mot se laisser imposer des normes (p. 168), ou encore en soutenant que la logique des homologies fait que les ouvrages de prescription sont ajusts aux attentes du public (p. 175). Au-del de cette dialectique entre prescription et consommation, les prescripteurs sont aussi tudis travers la concurrence interne qui les anime, leurs relations avec le monde de production, ainsi que leurs effets sur les hirarchisations pertinentes des vins. Garcia-Parpet voit notamment dans la monte en puissance de la critique anglo-saxonne un indicateur de lrosion du dispositif de qualit incarn par les AOC.

Nouveaux entrants et conversion qualitative : le cas du Languedoc-Roussillon La troisime et dernire partie est consacre une figure privilgie de producteurs, dj voque pour le cas de lappellation Chinon : les nouveaux entrants . Ces acteurs contribuent, selon lauteure, la redfinition des principes de lgitimation des vins et une reconfiguration de la morphologie sociale des producteurs. Garcia-Parpet explique ainsi comment le Languedoc-Roussillon est pass de limage dune usine vin celle dune rgion pionnire grce aux activits dun producteur hors pair (p. 194), Aim Guibert, et dun industriel ambitieux, Robert Skalli. Si les trajectoires personnelles et productives des deux figures sont dcrites avec prcision, on peut regretter que la rputation de ces producteurs au sein du monde de production ne soit pas plus explore empiriquement. En effet, la lgitimit professionnelle des acteurs conomiques ne repose pas seulement sur leurs trajectoires, leurs discours de lgitimation et leurs appuis mdiatiques, mais aussi sur les reprsentations croises endognes au monde de production.

En revanche, Garcia-Parpet ne manque pas dtudier les consquences des mutations qualitatives sur la diffrenciation sociale accrue du monde de production. Lauteure explique trs bien les dilemmes des viticulteurs de masse , dont les critres de production et dvaluation des vins ( le kilo-degr ) ne correspondent plus aux volutions du march, mais dont la reconversion qualitative est souvent financirement et symboliquement dlicate. En outre, la singularisation productive pose un certain nombre de problmes politiques et professionnels aux producteurs tents par le retrait des coopratives et la rvolution qualitative , tandis que les grands groupes assument plus facilement les consquences de ces investissements. Ces dveloppements sur les tensions entre initiative individuelle et normes sociales sont particulirement intressants dans un contexte politique o la responsabilit individuelle et la libert dentreprendre ne cessent dtre clbres.

Au final, louvrage sinscrit dans le droit fil des travaux de Pierre Bourdieu sur lconomie, considrant les luttes de classement comme lentre privilgie pour comprendre les mcanismes de concurrence. La plupart des concepts employs sont emprunts la terminologie bourdieusienne (champ, dominants/domins, habitus, style de vie, homologie, etc.), parfois mis en regard de trouvailles plus rcentes, comme la notion de conception de contrle propose par Neil Fligstein. Mais lapport de cette recherche ne se situe pas dans la faon dont elle intgre les travaux actuels, que ce soit la sociologie conomique ou la sociologie vinicole , rarement voqus de faon dveloppe et dont certaines rfrences 6

sont trangement absentes, malgr leur proximit avec lapproche de lauteure (notamment les analyses de Mary Douglas 3 et de Wei Zhao 4 sur les classifications viticoles). Lintrt du livre ne rside pas plus dans une ventuelle solution sociologique la crise actuelle. Au-del de sa richesse informative indniable sur des rgions peu tudies (Chinon), le mrite de louvrage repose plus profondment sur une approche gographie variable de la mondialisation et des dynamiques des classifications. Marie-France Garcia-Parpet propose une analyse de la mondialisation en dpassant son usage habituel comme notion fourre-tout, qui ne permet gure de savoir quelles transformations relles des rseaux marchands sont ainsi dsignes (p. 21). Mme si lenqute ne se dploie pas dans lensemble des pays producteurs et/ou consommateurs, la dlimitation hexagonale nest pas synonyme denfermement gographique : la recherche saisit lintrieur mme du territoire national des formes de concurrence et des dynamiques institutionnelles qui impliquent des rfrents trangers, les terrains denqute choisis illustrent bien les formes dhybridation des principes de classement des vins franais et trangers, et lauteure mobilise de faon opportune des donnes gnrales sur les mondes viticoles trangers qui permettent de mieux comprendre les volutions en cours sur notre territoire. Si le choix des terrains tudis sest rvl fructueux pour restituer les dynamiques du champ viticole franais, on peut regretter limage lointaine de la partie suppose dominante du systme de valorisation franais (Bordelais et Bourgogne), souvent assimile des rgions conservatrices et bourgeoises , alors quelles sont elles-mmes htrognes, dynamiques et ouvertes aux controverses nologiques.

Publi dans laviedesidees.fr, le 22 mai 2009 laviedesidees.fr

Mary Douglas, Comment les nomenclatures changent. Des vins et des tissus , in Comment pensent les institutions, Paris, La Dcouverte, 1999. 4 Wei Zhao, Understanding Classifications: Empirical Evidence from the American and French Wine Industries , Poetics, 33, 2005, p. 179-200.