LEurope des usages numriques : une ralit En 2011, aux Etats-Unis, Amazon vendait pour la premire fois plus

de e-books que de livres papiers. En 2012, Universal Music Group vendait pour la premire fois plus de musique digitale que de musique physique. La rvolution numrique qui est en train de soprer dans les contenus et les mdias serait-elle lapanage des Etats-Unis ? LEurope aurait-elle rat le train du numrique ? Une rcente tude du Boston Consulting Group montre le contraire : malgr des disparits entre les pays, les Europens consomment de plus en plus de mdias en ligne et sont prts payer pour accder des contenus de meilleure qualit. En quatre points, voici quelques vrits bonnes dire sur les grandes tendances de la consommation numrique en Europe. 1 - Mdias en ligne : les Europens en veulent toujours plus Les Europens sont massivement connects, cest un fait. Et ils reconnaissent les bnfices de la rvolution numrique : non seulement loffre culturelle lgale est satisfaisante leurs yeux bien plus quil y a quelques annes mais ils ont accs rapidement et facilement des contenus auxquels ils ne pourraient pas accder autrement. Ltude quantitative mene en avril 2013 par lHadopi dans le cadre de son Baromtre de loffre lgale fait apparatre que 71 % des Internautes interrogs consomment des produits culturels. Ces mmes personnes possdent une connaissance pointue de loffre lgale des produits et services culturels dmatrialiss quils achtent. Ils estiment que loffre est attractive et facile trouver. Elle na dailleurs jamais t aussi abondante, diversifie et abordable , dixit Pierre Lescure dans son rapport Culture- Acte 2 . Selon le BCG, en 2012, trois quart des Europens ont lu un journal ou un magazine sur le web, deux tiers ont cout de la musique ou de la radio via Internet, et plus de la moiti a regard un film ou un programme tlvis en ligne. Les 15-24 ans sont videmment les premiers consommateurs en ligne (96 %), mais les quadra et plus ne sont pas en reste : 71 % dentre eux utilisent les mdias en ligne et les apprcient, chacun leur manire. Alors, si loffre lgale est connue, plbiscite, attractive et juge plus satisfaisante en termes dergonomie et de rfrencement, subsiste une variable nigmatique : le prix. 2 - Un vritable potentiel de montisation des offres en ligne Les Europens seraient prts payer pour accder du contenu de qualit. Vaste et complexe sujet qui va rebours dun mythe selon lequel lInternet serait ncessairement synonyme de tout gratuit . Et pourtant. Ltude du BCG montre quun surplus de 1 100 euros par consommateur pourrait tre thoriquement dpens pour consommer davantage de mdias en ligne. Alors payer, oui, mais pour du contenu premium, de qualit, indit et exclusif. Telles seraient les conditions pour que les consommateurs europens mettent la main la poche. Dans le mme temps, loffre lgale dans son ensemble est juge premire vue chre par une majorit dutilisateurs, quel que soit le bien culturel concern. Dans son Baromtre de loffre lgale , lHadopi souligne que ce jugement est relier la comparaison invitable qui est faite avec

lexistence dune offre gratuite, notamment illicite. Et pour Pierre Lescure, cest avant tout la qualit de loffre lgale qui incitera les publics dlaisser les pratiques illicites . Nous sommes la frontire dun modle qui a du mal se situer : il nest ni dans le tout gratuit, ni dans le tout payant. Prenons lexemple de la srie Game of Thrones, produite par HBO, qui, aprs avoir t pirate dans le monde entier, a explos ses records daudience ! Posons-nous alors la question : les industries culturelles ne doivent-elles pas se positionner sur le web de faon plus affirmative dans une logique doffre ? Peut-on imaginer que lInternet puisse proposer des contenus indits et exclusifs payants, tout en donnant accs du contenu gratuit exprimenter sur des plateformes comme YouTube ou Dailymotion ? Juste de quoi alimenter le buzz Le BCG est formel : les consommateurs europens considrent bien les mdias numriques comme un produit qui sachte. Les chiffres parlent deux-mmes : le sudois Spotify compte 5 millions dabonns payants, un chiffre qui a t multipli par cinq au cours des 18 derniers mois. Quand Apple a modifi ses tarifs de musique en tlchargement sur son iTunes Store en 2009, les passant de 0,99 euros 1,29 euros pour certains, il na pas perdu de clients, bien au contraire, la courbe des ventes ne fait que progresser. En Europe, ltude Enders souligne la croissance continue du march de la musique digitale qui reprsentait 32 % des revenus du secteur en 2012, contre 11 % en 2008. Et la tendance est la mme pour le livre lectronique, amen, selon Forrester, gnrer des revenus de 19 milliards de dollars en Europe dici 2017, en faisant le plus gros march mondial sur ce produit culturel. En attendant, si des pans de lindustrie culturelle sont encore conqurir sur le online car attribus pour linstant davantage aux mdias traditionnels (livres, tlvision et cinma), la demande est telle que lorsquils migreront sur Internet, une forte croissance de consommation est prdire. Un potentiel encore peu exploit pour les grands groupes de mdias qui verront l dimmenses opportunits pour mieux valoriser leurs catalogues de contenus en ligne. 3 - Une triple rvolution numrique en marche en Europe LEurope serait la trane en termes dinnovation ? Encore une ide reue quil convient de balayer. L encore, lEurope, loin dtre en retard, est mme en avance sur bien des sujets. Car les conditions pour acclrer la consommation des mdias numriques sont en place : Rvolution des usages avec ladoption massive des appareils et des crans : de plus en plus dEuropens en possdent plusieurs : 2,6 en moyenne aujourdhui contre 1,4 il y a trois ans, et ils devraient en possder quatre dans trois ans, selon le BCG. Avec une forte croissance prdire des appareils mobiles comme les tablettes, les lecteurs lectroniques et les tlviseurs connects, dont lutilisation peut tre personnalise. Ce multi-quipement entrane bien sr une consommation accrue de mdias en ligne. Rvolution des services : VoD, SVoD, musique la demande, autant de nouveaux services qui proposent des offres lgales dont sont friands les consommateurs. Ltude Enders recense environ 2 500 services de VOD en Europe et plus de 500 services de musique en ligne. Les socits Netflix (films en streaming) et Lovefilm (premier site europen dabonnement des films et des sries tlvises) se sont implantes dans les pays anglo-saxons et dEurope du nord aux cts

dacteurs rgionaux comme Voddler, Viaplay et FilmNet. Spotify compte sallier avec des socits de tlcommunications en Europe pour tendre sa prsence aux cts dautres acteurs locaux comme Deezer en France, Rockola.fm ou Series Yonkis en Espagne. On estime que le march potentiel en Europe sur les services la demande reprsente 800 millions deuros, sur 120 milliards deuros de revenus tirs de la tlvision (gratuite et payante). Rvolution des plateformes : le Big Four bien sr avec Google, Apple, Facebook et Amazon. L encore, les acteurs locaux ne se sont pas fait attendre. En Espagne par exemple, le rseau social Tuenti domine largement Facebook en termes de frquentation, et ce depuis 2006 ! Toutefois, les jeunes plateformes ont du mal suivre face ces gants du net qui bnficient de prix de gros sur les contenus. Faut-il voir l les prmices du sort connu par les disquaires indpendants ? Toujours est-il que les consommateurs europens ont dsormais accs un plus grand nombre de contenus et bnficient dune exprience de consommation plus riche. 4 Une dimension territoriale forte Il apparait clairement quil nexiste pas un march unique des mdias en Europe. Lvolution des industries culturelles vers le digital emprunte des chemins trs diffrents dun pays lautre. Cest ce que montre ltude du BCG : la migration sur Internet est par exemple moins prononce pour les livres, la tlvision et le cinma que pour les jeux, les journaux et les magazines. Les raisons sont essentiellement dordre technique : de nombreux pays ne bnficient pas encore des infrastructures suffisantes pour fournir des livres et des films en ligne grande chelle, plus gourmands en bande passante. De grandes disparits demeurent galement selon les pays. Selon ltude Enders, les pays anglosaxons et dEurope du Nord semblent tre les plus en avance. Pour des raisons l aussi dordre technique la Sude et les Pays-Bas possdent des infrastructures numriques avances, ce nest pas un hasard si les Spotify, Lovefilm ou autres Netflix y sont les mieux implants et culturel. Peuttre en raison de la place singulire quelle accorde lexception culturelle, la France semble tre entre deux chaises face cette rvolution numrique des contenus : elle fait la fois partie des pays o lon en juge les moins positivement les bienfaits et o lon est le plus dispos payer pour des contenus de qualit. Les mdias ont t construits dans les annes 80 et 90 sur des marchs porteurs, dans des contextes politiques propres chaque pays, et en fonction des pratiques, des consommations et des gots culturels locaux. Avec pour consquence une richesse de loffre lgale trs diversifie : elle doit rpondre des attentes spcifiques pour des contenus aussi bien locaux quinternationaux. Ltude du BCG le souligne : les Europens apprcient de pouvoir souvrir sur le monde. Et les revenus issus du march de labonnement de tous les diffuseurs rgionaux se cumulant, ils reprsentent eux tous bien plus que si lon avait une offre unique pour lEurope. Lvolution vers le numrique ne peut se faire sans la prise en compte de cette dimension territoriale. Une tude ralise par Booz & Company prvoit que trois Europens sur quatre utiliseront Internet dici 2016. Preuve que lEurope a tous les atouts pour faire face cette rvolution digitale.

Dans un encadr sous la chronique : Les quatre grandes tendances de la consommation numrique en Europe : 1 - Mdias en ligne : les Europens en veulent toujours plus 2 - Un vritable potentiel de montisation des offres en ligne 3 - Une triple rvolution numrique en marche en Europe 4 Une dimension territoriale forte