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Facult des sciences Juridiques, Economiques, et Sociales de Fs Master spcialis.

Le travail sous le thme :

Etude et diagnostic des marchs internationaux

Prpar par : MAKOUDI MOHAMMED BENDARHOU JAMAL BELAZIZ MOHAMMED NABIL Encadre par : Mme BENCHEKROUN
BOUCHRA
Master Sp : MANAGEMENT INTERNATIONAL 2012/2013.

Etude et diagnostic des marchs internationaux

Table de matire : Introduction I.


1. 2. 3. 4.

Ltude de march internationale : Origine, principe et particularits


Origines des tudes de march Pourquoi raliser une tude de march internationale ? Quentendre par tude de march internationale ? Etude internationale et domestique : particularits et diffrences

II.
1. 2. 3. 4.

Situation et dynamique dun march tranger


Notion de march ouvert ou ferm Les instruments de rglementation du march Les indicateurs dvaluation du march Les indicateurs marketing

III.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Etudier le march mondial


Le march mondial, sous quelles conditions ? Le march mondial : une partie du monde March mondial et zones de marchs Dmarche dtude du march mondial Le march et ses tendances Les situations anormales du march Le cas particulier des marchs mergents Etude des diffrences culturelles

IV.
1. 2. 3. 4. 5.

Les tapes dun march tranger : acteurs et mises en uvre


Dmarche et mode de prsence Les acteurs Les tapes de ltude dun march tranger Ltude de march permanente (vigie) Ltude de march internationale sur internet

Conclusion

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Introduction
Lenvironnement international durcit les conditions daccs aux marchs. Les comptiteurs dfendent pied pied leur position, de plus en plus durement acquises. Lentreprise internationale doit faire face une double dpendance. Dune part, elle doit anticiper des marchs de plus en plus mutants et instables. Dautre part elle est confronte des manuvres et des tactiques concurrentielles qui en redessinent la configuration. Ltude dun march tranger apporte la clart sur la meilleure position conqurir, Plusieurs approches sont possibles pour cette phase essentielle et permanente du processus de dveloppement international. Elles dpendent principalement de la maitrise des outils dtudes et du savoir-faire export. Donc ce thme est un des plus importants thmes de marketing international. Il sarticulera autour du diagramme suivant.

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L'tude de march internationale: origines, principes et particularits Situation et dynamique d'un march tranger Etudier le march mondial Etudier d'un march tranger: acteurs et mise en oeuvre

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I. Ltude de march international : Origines, principes et particularits


1.1. Origine des tudes de marchs
Au cours des sicles, on consigne des observations, on retrace de situations. Les moralistes et les journalistes de lpoque ont jou un rle de vigie sociologique. Sans tre vraiment des tudes scientifiquement structures, elles ont mis lopinion publique en alerte et depuis ont influenc les jugements. Machiavel publie en 1508 un rapport sur les choses vues en Allemagne, et il rcidive en 1510 sur le mme thme mais en France. Le dveloppement industriel de la deuxime moiti du XIX sicle a boulevers lordre conomique et social. Des tudes sectorielles retracent la condition ouvrire en GrandeBretagne et en France. Loin de vouloir comprendre les difficults de la masse laborieuse, les hommes politiques de lpoque navaient dautres desseins que de vouloir interprter les rsultats pour mieux contrler cette classe besogneuse afin quelle ne dborde pas sur lordre tabli . Au dbut du XX sicle, les chercheurs sinterrogent sur la validit des tudes de marchs travers notamment la construction du questionnaire, et la formulation des questions. La fiabilit des rponses, la reprsentativit de la population tudier, ntaient pas les proccupations majeures de lpoque. Cest aprs la grande crise 1929 que lon peroit un intrt pour les tudes de marchs. En effet, en 1993, on sinterroge sur lhomme providentiel qui sortira lAmrique de la terrible crise conomique quelle traverse. Un jeune statisticien samuse appliquer de manire scientifique la mthode des sondages. Dans un article, il annonce llection du prsident Roosevelt. Ce dernier lu, tout le monde sinterroge sur la thorie des sondages. Dans une Amrique qui cherche et a perdu ses repres, les sondages simposent comme un outil dobservation du march indispensable. Le pays avait connu de forts bouleversements. Migration gographique, changement de statut, un patron devient quun simple employ, un employ devient un journalier de lagriculture, disparit de revenus, il tait ncessaire de faire un tat des lieux des Etats Unis. Les grands groupes industriels automobiles et commodity goods comme Procter et Gamble sapproprient les tudes en structurant la dmarche... En 1935, linstitut Gallup, premier institut de sondage amricain, est cr. E nest vraiment quau lendemain de la seconde guerre mondial que les tudes se sont vraiment dveloppes. Soulignons qu cette poque, grce ou cause des nombreux flux migratoire dorigines ethnique trs inverses, les industriels amricains ont ressenti le besoin dtudier le client amricain dont les origines influenaient leur comportement et leurs attentes. En Europe, la dmarche dtudes diffuse par les cadres amricains expatris dans les filiales europennes sest diffuser progressivement dans les autres entreprises. Dbauchs par des entreprises locales, les managers locaux, forms dans les filiales amricaines, ont cr des
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dpartements marketing reproduisant la mme dmarche aves les mmes outils. Ds le dbut des annes, 1960, les groupes amricains ont demand leurs agences et socits dtudes de venir simplanter en Europe pour aider leurs filiales conduire des tudes et communiquer. A partir des annes 1990 et selon le mme scnario, la dmarche marketing sest installe en Russie, dans les anciennes rpubliques de lURSS, en chine, en Inde, dans toute lAsie de lest et dans lAmrique centrale et latine. La mondialisation a donc acclr ce processus, notamment grce aux lancements, partout dans le monde, de nouveaux produits, de nouvelles marques. Pour lanne 2003, on value le march mondial des tudes plus de 24 milliards de dollars. Le tableau ci-aprs prsente la rpartition des dpenses dtudes dans le monde par zone de marchs. Zones de marchs Europe Amrique du Nord Asie pacifique Amrique latine Middle East Africa Total Dpenses en milliards de $ 10,6 8,74 3,45 1,23 0,49 24,51 % 43 36 14 5 2 100

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Pourquoi raliser une tude de march internationale ?

Les incertitudes conomiques, lapprhension confuse de la concurrence internationale, la volont de mieux cerner les attentes et les motivations des consommateurs, la validation de nouveaux concepts : autant de facteurs qui justifient actuellement la dcision de procder a ltude dun march tranger. Son objet peut tre la simple estimation du potentiel dun march comme une analyse complexe des comportements de consommation et des prfrences culturelles en matire de communication publicitaire. Le champ dinvestigation des tudes internationales est sans limites. Ce processus sinscrit alors dans le cadre dun plan de dveloppement international. Ltude dun march peut tre principalement le fait : Dune dmarche incitative qui prouve lintrt de louverture dun march. A ce propos, les chambres de commerce rgionales, les bureaux de la direction rgionale du commerce extrieur, les clubs dexportateurs, les banques jouent un rle trs important. Ces organismes organisent des confrences pour promouvoir tel ou tel march tranger ou la France dispose dun avantage commercial. Ce fut le cas rcemment pour le march malgache ou Vit Nam. Dune opportunit repre a priori par une entreprise exportatrice. Cette dmarche ncessite une parfaite connaissance des marchs mondiaux. Ce reprage dopportunit mane aussi dun processus de veille concurrentielle dont en nous parlerons en fin de chapitre.
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Dun intrt plus marqu pour un march tranger ou lentreprise a commenc exporter sans dmarches exploratoires pralables. Souvent les PME/PMI ralisent une tude internationale sur un march vers lequel les premires livraisons ont apport la preuve dun rel intrt dvelopper leurs positions commerciales. Elles sengagent le cas chant dans un processus de rflexion stratgique plus ou moins complexe. Dune dmarche dimitation au sein dun mme secteur. Le leader dun secteur dactivit sintresse un march, les autres concurrents du secteur, par effet de mouton de Panurge, entament leur tour une tude sur le march.

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Quentendre par tude internationale ?

Dfinition : Ltude de march est un ensemble organis et hirarchis dinformations concernant les marchs dentreprise, recueillis de faon mthodique pour prparer les dcisions relatives au dveloppement de la firme. Cest donc la nature des dcisions prendre qui dterminera lobjet de la mthodologie des tudes de march . Ltude de march internationale donne accs divers types dinformations relatives aux marchs trangers et permet plus particulirement : De valider si louverture du march est confirme Destimer le degr dattractivit du march court et moyen terme afin de procder rapidement ne dcision dordre stratgique Destimer le poids des segments et leur potentiel futur De choisir le mode de pntration ou dimplantation Didentifier les diffrents circuits de distribution de leur poids respectif. De connaitre la nature de loffre, leur mix marketing respectif, les volumes par segment de chaque concurrent. De reprer des niches sur lesquelles la position concurrentielle est trs favorable. De connaitre les attentes des consommateurs par profils De dcouvrir les diffrences socioculturelles lies la dcision finale dachat des consommateurs. Dlaborer une politique produit, de ligne et de gamme en fonction des cibles vises. De dterminer des volumes de vente possible et de les traduire en parts de march. De calculer la rentabilit commerciale court et moyen terme.

Lorsquune entreprise introduit un nouveau concept, il lui est difficile de convertir avec finesse les volumes couls en parts de march. A la lumire des premiers rsultats commerciaux et selon la nature des contacts avec les distributeurs, il sera possible didentifier certaines dcisions marketing mettre en uvre. Ainsi, dans un premier temps, raisonne-t-on en volume, puis on rflchira en parts de march.

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Les carts destimation entre prvisions et ralisations peuvent tre considrablement rduits grce lapprciation dun intermdiaire commercial local qui connaitre bien le march. Bien que fonde sur une approche empirique, son exprience du march apporte souvent lentreprise des lments important quant au ralisme des objectifs atteindre. Certaines entreprises ralisent des estimations de march par analogie avec dautres marchs sur lesquels elles travaillent et qui prsentent les mmes caractristiques.

1-3 Etude diffrences :

internationale

et

domestique :

particularits

et

Chaque pays a ses propres pratiques professionnelles inhrentes la manire dont commence localement. Cest encore une fois affaire de culture. Aussi, si certaines pratiques peuvent tre uniformises, dautres actions dtude de march sont difficiles mettre en uvre. A titre dexemple, on ninterroge pas une femme voile dans la rue dans un pays musulman, pas plus que lon drange un Allemand son domicile le soir au tlphone. Certaines diffrences, lies la sociologie du pays, influencent la fiabilit des rsultats. Une tude zone de marchs auprs dune mme cible est dautant plus complexe que les marchs (pays) enregistrent des carts de dveloppement et /ou culturels. La notion mme de march doit tre bien dlimite.

1.4.1 Les interprtations du vocable march


Le vocale de march peut avoir plusieurs interprtations. Dans un pass encore rcent, les entreprises franaises distinguaient les marchs du grand export et ceux du petit export . Le changement de continent, la culture, lloignement gographique taient autant de critres de complexit et dinconnues qui justifiaient de qualifier lexport de grand . linverse, les marchs de lex-CEE proches comme la rgion de Bruxelles, la Lombardie, La catalogne, lAllemagne rhnane taient, avec la mondialisation, cette distinction na plus gure de sens. Ltude ne se limite pas une photographie grossire du pays, mais elle conduit une approche quantitative et qualitative du march qui, travers le prisme de la culture, est une typicit du marketing international. Pendant trs longtemps, le mot march a t associ un pays. Aujourdhui encore, la dlimination dun espace national dot dun arsenal juridique est utilise, y compris lintrieur dun espace conomique et social comme lEurope. La notion de pays conserve encore un sens lorsque des lgislations locales viennent contraindre la loi du march. Cest galement le cas lorsque des typicits culturelles confinent , tort ou la raison, la lgende .les Franais aiment la saucisson et la baguette, les Espagnols aiment la sieste et vivent le soir , en Asie, limage dune personne est importante, en Grande-Bretagne, on mange mal, aux Etats-Unis, on mange sur le pouce, etc. il faut se mfier des a priori, car, sous leffet dune lente mais constante uniformisation des socits de consommation, les comportements se lissent.
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Peu importe que lon utilise le mot pays ou le mot march, le plus important est de bien dlimiter la nature de loffre et de la demande sur un espace gographique prcis. Nous verrons ultrieurement que cette approche se nomme le couple produit-march. Aujourdhui, par le jeu des volutions gostratgiques rcentes et venir, la communaut internationale a du mal dnombrer trs prcisment le nombre de pays dans le monde. LOCDE dnombre 227 pays pour le calcul du PIB par habitant. Cest une premire indication, mais il reste difficile didentifier trs exactement ce nombre.

1.4.2 Le degr de complexit et de fiabilit de ltude


La complexit des tudes de march international tient autant au niveau de consister soit en une opration de collecte de donnes, soit en une dmarche sophistique qui met en uvre de multiples outils. Le degr de sophistication est trs variable et dpend de plusieurs facteurs dont les principaux sont : Le niveau de dveloppement conomique du march et son degr dattractivit La nature du mtier et la diversit de loffre sur le plan mondial La connaissance du milieu international de lentreprise La rapidit avec laquelle on souhaite obtenir linformation Le budget que lentreprise est prte investir dans ltude La nature des tudes (qualitatives et/ou quantitative) La gomtrie du march (dun pays ou zone de marchs).

Il existe donc de nombreuses manires dapprhender un march. On peut donc dire quil nya pas une tude type mais une palette dtudes centres sur telle ou telle nature dinformations. Le schma ci-aprs (figure) prsente les diffrents types dtudes en fonction du degr dattractivit des marchs. La fiabilit des informations concernant les pays en dveloppement est toute relative. Il nest pas rare dobtenir des statistiques diffrentes auprs de sources officielles. En effet, la relative instabilit politique, le manque de comptence conjugu lindiffrence des agents de ltat sont autant de facteurs qui rendent les statistiques fantaisistes . Cest la raison pour laquelle il est important de croiser ces donnes avec des informations releves directement sur le terrain. La chine populaire est un exemple mondialement connu. Les autorits chinoises le reconnaissent et essaient de dresser la situation. Le texte ci-aprs illustre cette situation.

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1.4.3 La transposition des outils


Nous avons dj observ quil existait des diffrences et des contraintes dans la mise en uvre du marketing. Elles sexpliquent par des diffrences socioculturelles et conomiques. Des outils dtudes traditionnels et trs utiliss dans les pays dvelopps ne sont pas toujours la disposition de lexportateur. Cest notamment le cas des panels et, dans une moindre mesure, des statistiques professionnelles fiables. Un panel est en gnral, financ par des industriels intresss par lobservation dun march particulier, comme lagroalimentaire, la pharmacie, les produits lessiviels, etc. Paradoxalement, il est possible dacheter des rsultats de panel de consommation dalcool au Mexique, dont la consommation par tte est lune des plus importantes au monde.

Les statistiques relatives aux dpenses publicitaires nont pas toutes la mme signification. Ainsi dans les pays scandinaves, laffichage est peu utilis. La rigueur du climat et les jours raccourcis incitent se dplacer en voiture pour se ravitailler. Laffichage est donc peu usit dans ces pays. Par ailleurs, si les techniques dinterview sont courantes dans nos socits occidentales, elles peuvent heurter sur un march mergent. De mme, les questionnaires-flash sont parfois mal accueillis en Allemagne pendant lhiver, car la station debout des intentions du commanditaire de ltude !

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1.4.4 dlimiter la gomtrie du march


Une tude de march internationale peut couvrir un espace gographique variable allant dun pays une zone compose de plusieurs pays associs conomiquement et/ou financirement. On parlera de zone de marchs . Dans certains secteurs, face luniformisation progressive des comportements, les entreprises multinationales conduisent leurs tudes sur plusieurs pays. On conduira une tude sur cinq six pays des anciens 15 de lUnion parmi les plus riches. Dans cette perspective, les entreprises veulent vrifier lexistence de diffrences culturelles et leur ventuel impact sur la commercialisation du produit. Pour ltude dune zone de marchs, certaines prcautions doivent tre prises et, plus particulirement : Les pays de la zone doivent sinscrire de prfrence dans un espace gographique et culturel aussi homogne que possible ; Les carts de dveloppement conomique des pays qui appartiennent a la zone doivent tre aussi faibles que possible et navoir que peu dimpact sur les ventes du produit ; Il faudra identifier les ressemblances et les diffrences sociologiques de la zone ; Sappuyer sur les diffrences ventuelles de taux dquipement du produit entre les pays ; Sintresser au x progressions les plus significatives de chaque crneau du march ; Sassurer que les produits les rpondent a une norme standard sur la zone ; Analyser la structure concurrentielle du march, ce que nous dvelopperons dans le prochain chapitre.

Si lon prend comme champ danalyse lUnion europenne, ltude des compteurs macroconomiques se droulera en cinq phases distinctes : 1- Analyse des contraintes et barrires a lentre des produits (rglementations nationales, de la zone, dispositions spcifiques) ; 2- Apprciation ventuelle du potentiel de la zone en distinguant des sous-ensembles homognes 3- Fragmentation ventuelle de la zone en sous-ensembles homognes (ex. : Europe du nord /Europe du sud) selon des critres de richesses conomique ou socioculturels ; 4- Taux de croissance de chaque pays, puis du secteur considr ; 5- Apprciation du potentiel et du taux de croissance de chaque march lintrieur de la zone selon le secteur conomique concern.

La premire partie de ce quatrime chapitre a mis laccent sur le caractre spcifique ltude de march internationale. Apprhendons la deuxime partie qui met laccent sur les situations particulires du march.

II. SITUATION ET DYNAMIQUE DUN MARCHE ETRANGER

La mondialisation acclre les changes internationaux. Cependant, les marchs peuvent tre soumis a des rglementations ou des dispositions plus au moins temporaires qui en limitent laccs ou le potentiel. Cette deuxime partie de chapitre prsente les diffrentes situations que lon peut rencontrer. 10

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2.1 Notion de march ouvert ou ferm


La mondialisation peut donner a lobservateur crdule limpression qua travers le monde, mes changes sont libres et la libert cde commerce totale. Il faut cependant se montrer trs prudent, car les changes sont soumis un dispositif rglementaire propre chaque tat. Le gouvernement, par le biais de la politique conomique (subventions, taux de base bancaire, conditions de crdits), assouplis aux entraves les changes sur tel ou tel produits. Il peut galement utiliser larme de la politique douanires par le biais des taxes, du taux dintgration local, ou encore de licences dimportations. Ce nest que tout rcemment, par exemple, que le gouvernement chinois a autoris les particuliers possder une automobile. Cette dcision ouvre ainsi des perspectives intressantes moyen terme. Cependant, la notion de pouvoir dachat vient temprer le potentiel technique du march dun produit. La politique du crdit pour les biens dquipements comme lautomobile freine ou acclre le taux de croissance du march. Sous la pression des autorits darbitrage de lOMC, il est interdit, sauf cas de force majeure, de fermer son march. Des mesures de protection sanitaires sont parfois prises. Les virus H5N1 qui frappe les volailles industrielles par le biais des oiseaux migrateurs a fait prendre des mesures conservatoires exceptionnelles .Ainsi certains pays europens ont-ils interdit limportation de viande de volaille en provenance de pays contamins ou suspects comme la Chine ou la Turquie. Ltat dun march est galement la consquence de lhistoire des nations. Les intrts locaux doivent tre dfendus bec et ongles . Ainsi des groupes de pressions peuvent agir auprs des pouvoirs locaux. Citons comme exemple le secteur de larmement, de lagriculture, de la chimie aux tats unis.

2.2 Les instruments de rglementations du march

La politique douanire sinscrit dans la politique du commerce extrieur dun pays qui doit respecter les dispositions de lorganisation mondiale du commerce lorsque ce dernier en est membre. Le code des douanes et le code des investissements sont les deux codes qui dlimitent avec prcision les limites du champ daction de lentreprise sur le march cible. Ces deux codes conditionnent la nature du monde de prsence et, par son consquent, la gomtrie de sa stratgie. Tous les pays sont dots de ces deux codes, quil faut se procurer et analyser avant toute dfinition stratgique. Pour un tat cest un outil efficace de politique conomique. Le code des douanes peut limiter ou interdire lentre dun produit dans le pays. Plus le niveau des droits et taxes douanires sera leve, plus les autorits manifesteront leur volont de protger le march et /ou dobliger les entreprises simplanter localement en vue dassembler le produit sur place. Selon cette hypothse, lentreprise supportera des taxes douanires trs levs pour ddouaner un produit fini (400 pour cent par exemple). Un produit similaire, expdi en pices dtaches, ne supporterait au ddouanement quun taux de 35 pour cent.

Dans le premiers cas, lexportation est rendu impossible si on compare le prix du produit import celui dun produit local similaire. Lentreprise est dite sortie du march par les prix . 11

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Les modalits pratiques dpendent de la politique mene en la matire. Les autorits gouvernementales peuvent agir sur les licences dimportations et/ou dexploitation, la dtention de la majorit du capital, la fiscalit du capital et des bnfices, les conditions de rapatriement des fonds ou la composition du conseil dadministration. Le dveloppement international par croissance externe ncessite une lecture attentive du Code des investissements. Ces documents peuvent sobtenir sur place, auprs des organismes officiels de ltat ou des postes dexpansions conomiques et des chambres de commerce franais a ltranger. On peut aussi se les procurer en France au consulat ou a lambassade du pays, ainsi quauprs du CFCE ou de la BFCE. Me texte ci-aprs illustre la notion douverture de march a la suite de la suppression dun dispositif dentrave pour les distributeurs trangers dsireux de simplanter en Inde.

2.3 Les indicateurs de politique conomique

Ce sont les dispositions gouvernementales qui relvent de la politique conomique. ainsi , un plan de relance , des aides gouvernementales a des secteurs conomiques particuliers , des mesures favorisant linvestissement trangers , la cration de zone de libre-change , la politique du crdit , daide aux entreprises, des plans de dveloppement et de financement accords par des institutions internationales sont autant dinformations qui permettent de prendre des dcisions stratgiques. On peut citer le cas de Procter and Gamble en Turquie, qui a connu en 2001 des difficults pour imposer ses produits, notamment les lessiviels et de protection infantile (couche-culotte). La Turquie est le 12me march mondial par ordre dimportance. Le ralentissement des ventes tait du a la crise financire et politique que ce pays a traverse. Ces contre-rsultats ont pes lourdement sur ses comptes. Les politiques conomiques ont une incidence directe sur lapptit des consommateurs. De nombreuses tudes ont dmontr le lien entre confiance et apptit de consommation. Ceci. Touche indistinctement les pays riches et pauvres.

Depuis la crise financire de juillet 1997, le Japon tarde prendre des mesures dajustement structurel. Toutes les politiques de relance (une dizaine depuis 1997) par injection massive de budget dans lconomie ont t voues lchec. Les japonais dcouvrent le chmage, et rduisent leur consommation. La plus forte, depuis 27 ans, a t enregistre en dcembre 2001.Depuis son entre dans lOMC, la Chine a connu une croissance conomique trs leve. Les diffrentes politiques conomiques mises en place depuis 2003 ont pour objectif de ralentir lconomie et den refroidir la croissance.

2.4 Les indicateurs dvaluations du march

La valeur dun march et les bnfices attendus de ce dernier sont variables dune entreprise lautre. Afin dclairer la stratgie, il est cependant ncessaire de classer les marchs. Il nya pas de rgle commune en la matire. Chaque entreprise dtermine la valeur de celui-ci en fonction de critre qui lui est propre. Cette apprciation est fonction du mtier, de son savoir-faire, managriale, mais galement de sa volont de sinternationaliser plus ou moins rapidement. Les indicateurs classiques macroconomiques retenus par les institutions internationales donnent une premire apprciation de lattractivit du pays. 12

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Le premier indicateur retenu traduit la richesse cre dans le pays au cours dune anne ramene a habitant. Cest le PIB par habitant.

Ce premier critre est important, mais il doit tre mis en perspective selon la nature des cibles auxquelles on sadresse. Dautres indicateurs permettent de mesurer lintrt dun march. On les regroupe en cinq catgories distinctes : Les critres de pntrabilit ; Les critres financiers ; Les critres daccessibilit ; Les critres marketing.

Le niveau dintrt que lon porte a un march ne peut exclure les opportunits stratgiques qui se prsentent a lentreprise. Elle offre un spectre positif de possibilit saisir court terme, qui rend un march plus facile investir ou bien pour en acclrer la pntration. Il peut sagir dune proposition de partenariat, dune entreprise trangre racheter, du site industriel dun concurrent a vendre n dun changement positif de lgislation, etc. Il faut galement comprendre par opportunit une lgislation qui ouvre un march, lentre dun pays dans lOMC (comme rcemment la Chine) ou intrieurement la chute du mur de Berlin. Le schma ci- aprs (figure) prsente le cheminement des critres dapprciation dun march. Les principaux indicateurs conomiques doivent tre interprts selon la particularit du mtier. Ces indicateurs sont globaux et permettent de manire quasi instantane de formuler un jugement sur la recevabilit dun produit ou dun service. Parmi les principaux indicateurs susceptibles de qualifier le niveau de dveloppement on peut isoler : Le produit intrieur brut en valeur et en volume ; La production industrielle annuelle en volume ; Le niveau des exportations des biens et services ; Les soldes balances commerciales et balances courante ; Le PIB par habitant ; La population totale et la pyramide des ges et des revenus ; Le niveau de linvestissement/PIB ;

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La part des investissements directes trangers IDE ; Le niveau de lemploi salari et le niveau de chmage ; Le taux dpargne ; Le niveau des prix la consommation ; Le niveau des00 prix industriels ; Le prix de lnergie prix du kWh .

Parfois certains indicateurs simposent deux-mmes au regard de linfluence culturelle et du fait religieux. Ainsi, une entreprise de salaison industriel exclura les pays soumis a la loi coranique comme march potentiel, car elle ne souhaite pas, a un moment T , adapter les gammes et proposer des produits sans viande de porc. Dans certains cas, les critres les plus importants seront lis au paysage concurrentiel qui contraint lentreprise se positionner sur les marchs face a ses concurrents directe.

2.5 Les indicateurs marketing

2.5.1 La taille du march et son taux de croissance


Cest lindicateur le plus important qui permet de dcider si le march prsente un intrt actuel et venir pour lentreprise. Le potentiel est valu selon deux estimations : 14

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-pour lanne la plus proche de ltude. Une tude ralise en 2011, par exemple, devra conclure sur une estimation du march pour 2012 ;

- pour les trois annes suivantes : 2013, 2014, 2015. En effet, des indicateurs comme le cycle de vie du produit, le taux dquipement des mnages ou des entreprises, lapparition de nouveaux segments, doivent corriger lestimation et conclure si le volume actuel du march va se dvelopper, stagner ou rgresser.

Le nombre dhabitants, la rpartition par tranche dge, par genre et le pouvoir dachat sont les premiers indicateurs pour valuer le potentiel dun march. La population servira de base de calcul ds lors que le profil probable de la cible sera dfini. ; Pour les pays o le march existe dj, les statistiques douanires donnent galement des indications prcieuses sur la part des importations dans la consommation locale. Cependant, la lisibilit des monographies douanires est trs variable. Le classement des produits ne fait pas toujours apparaitre celui que lon recherche dans la catgorie considre. Lharmonisation europenne est en cours et permettra une meilleure comprhension des flux commerciaux dans lespace communautaire. Un march sexprime principalement en volume, cest--dire en nombre dunits de produits vendues annuellement, cette mthode permet notamment dviter les disparits lies aux politiques des prix ainsi que les carts dinflation. Elle nglige obligatoirement les stocks des entreprises. La formule la plus gnralement utilise est prsente sous la formule prsente figure.

Figure : formule du calcul dun march

Il existe de nombreuses combinaisons pour valuer un march. La figure 68 en prsente les principales. A lintrieur de notion de production locale, on devra diffrencier les produits fabriqus par des entreprises nationales et les produits assembls revendus dans le pays ou rexports.

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Figure : les 11 combinaisons dun march Lapprciation de la croissance du volume dun march permet une entreprise de dcider du moment o elle souhaite lattaquer. Elle dterminera donc, par exemple, les volumes quelle peut raisonnablement capter pour les trois annes suivantes, traduits en parts de march. La part de march est un indicateur talon de performance marketing ; le chiffre daffaires est lindicateur talon de laction commerciale. La part de march na de signification que dans la mesure o elle est rattache la pente de celui-ci pendant la priode considre. Gagner 15 % de parts de march en un an sur un march qui double de volume nest pas un signe de performance. Cette remarque prend tout son sens lorsque lentreprise opre sur un march homogne compos de tous les payes de la CE ou de plusieurs dentre eux. Le tableau ci-aprs (figure 69), prsente les combinaisons possibles entre la part de march et de pente du march. La croissance dun march est inhrente la conjugaison de plusieurs paramtres : Llvation du pouvoir dachat du consommateur ; Le rle des mdias ; Le rle de la publicit des comptiteurs ; La banalisation du concept qui lve les freins des consommateurs ; La pluralit des offres ;

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Etude et diagnostic des marchs internationaux Figure : la part relative dun march On peut admettre que moins un pays est dvelopp, plus ltude est alatoire, notamment lorsque lon est le premier introduire un nouveau concept. Avec le dveloppement conomique, le revenu disponible augmente, ce qui a une incidence sur les modes de consommation. Lexemple ci-aprs illustre la notion douverture de march la suite dun dcollage conomique. Cette notion douverture est directement lie aux effets du dveloppement conomique. Le march du luxe dcolle au Brsil, car, avec la croissance conomique, une classe moyenne disposant de liquidits dcouvre les dcouvre les joies de la socit de consommation.

Les grands groupes mondiaux, grce la consolidation des rsultats quils ont obtenus antrieurement sur des marchs similaires, sont en mesure destimer le taux de croissance. Par le biais des calculs de probabilits, ils estiment lvolution dun march. Ces valuations sappuient galement sur la vitesse de la progression du revenu disponible. Ainsi dira-t-on quaujourdhui 10 millions de nouveaux chinois entrent annuellement dans la classe moyenne.

2.5.2 Lvolution des comportements

Lmergence conomique accroit les salaires et, dans son prolongement, le pouvoir dachat, ce qui permet daccder de nouveaux types de dpenses. Les attentes des consommateurs nouvellement entrs dans la classe moyenne font voluer leurs comportements. Leur volont daccder un bien-tre quasi identique celui des consommateurs des payes industrialiss sexprime avec force. Laccs possible aux loisirs, aux produits et services de luxe modifie les comportements. Lexemple du texte ci-aprs relatif une population noire dAfrique du sud nouvellement nantie illustre bien la relation entre laugmentation rapide du pouvoir dachat et la transformation des modes de consommation.

2.5.3 Les informations relatives aux circuits de distribution existants

La nature des circuits de distribution est parfois trs diffrente dun pays lautre, y compris au sein de la CEE. Ainsi, lItalie a un urbanisme commercial archaque alors que celui de la France est trs dvelopp. Lenseigne Castorama, par exemple, a introduit en 1988 le concept de magasin de bricolage en Italie du Nord. Les pratiques commerciales relatives la ngociation avec des centrales dachat, les diffrents types dintermdiaires commerciaux, les taux de rfrencement ainsi que diffrents formes de remises sont des informations essentielles dans lapproche dun march tranger. Ces informations fiables ne seront obtenues que sur place, travers des entretiens avec des professionnels du secteur concern la vente distance en Grande-Bretagne.

Ainsi, lorsquun vpciste franais veut oprer outre-manche en proposant un mode de rglement par carte de crdit, il doit obtenir une confirmation de rglement auprs de la banque du client. Au plan pratique, le vpciste devra utiliser un terminal de lecture de carte britannique. Ces terminaux ne sont pas accessibles depuis la France, aussi la sous-traitance par le biais dune socit locale pour la recherche de validit est presque quasi incontournable.

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

2.5.4 Les informations relatives au panorama concurrentiel


Seul un voyage sur place permettra de connaitre les marques, la largeur et la profondeur des gammes, leur niveau de prix, leur positionnement et les circuits commerciaux emprunts. Les modes de prsence des exportateurs implants, leurs alliances ventuelles, la fabrication ou le montage sur place de certains types de produits permettront de mieux apprhender les ambitions des concurrents directs. Une mthode danalyse concurrentielle sera propose dans le prochain chapitre. La frquentation des salons internationaux donne une bonne indication de lintensit concurrentielle. Le march mondial du vin devient trs concurrentiel, tous les jours de nouveaux entrants apparaissent sur la scne mondiale. Lanalyse du panorama concurrentiel permet de dessiner la stratgie doccupation du march. Cette phase est dautant plus importante plus importante que le march est rput difficile daccs .les acteurs locaux peuvent avoir verrouill les positions commerciales quils dtiennent de longue date. En scrutant loffre des concurrents sur chaque segment, leurs avantages concurrentiels et limportance des positions dtenues en parts de march, on procdera une segmentation stratgique .ce concept sera apprhend dans le chapitre suivant. La mthode danalyse concurrentielle du march se rsume ces six questions.

Qui : quels sont vos concurrents directs ?

Occupent quoi : sur quels couples produit march ?

Avec quoi : quelles gammes sont commercialises (taux de recouvrement avec les vtres ?) A hauteur de combien ? cest dire quelle part de march ? Avec qui ? Seul ou avec un partenaire ? Depuis quand ?

Lanalyse du panorama concurrentiel doit notamment permettre de comprendre les raisons de laugmentation du nombre de comptiteurs sur le march .une tude plus particulire devra tre conduite sur les nouveaux entrants.

Dfinition : Nouvel entrant

On dsigne par nouvel entrant, tout nouveau comptiteur qui arrive sur un march.il faut distinguer le nouvel entrant pays du nouvel entrant marque .
Lexemple ci aprs illustre la notion de nouvel entrant. Ainsi, les vins canadiens, inconnus jusqu' ces dernires annes, sont arrivs en Europe .cest un nouvel entrant made in Canada qui sera doubl par autant de marques et /ou de cpages diffrents qui seront nouvellement commercialiss.

2.5.5

Les informations relatives aux nouvelles tendances

Avec la mondialisation, les modes et les tendances se diffusent rapidement. 18

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

Aussi, les consommateurs emboitent-ils rapidement ces courants. Les marchs mergents sont galement soumis ces tendances, cependant leur diffusion nest pas aussi instantane et uniforme que dans les payes dvelopps. Il faut souligner que ce sont les jeunes adultes et les enfants qui sont les plus soumis ces comportements dimitation. Les marques en sont le vecteur. Lattractivit des enfants et des jeunes adultes aux marques est trs forte. Il faut donc tre trs attentif ces courants, de manire discerner si ce sont des modes trs ponctuelles et passagres, ou bien si ces courants peuvent se maintenir sur le moyen terme. Dans ce domaine, une prsence locale permet de vrifier par des tudes le caractre long termiste de la tendance. Il est en effet trs difficile et souvent peu probant destimer distance quune nouvelle tendance merge. La mondialisation, par le jeu des nouvelles technologies, donne un caractre quasi instantan la diffusion des modes et des tendances. Aussi, est-il important de se positionner le plus en amont possible dun nouveau mode de consommation inhrent au lancement dun nouveau produit. Le texte ci-dessous illustre ce phnomne travers le lancement dun tlphone portable pour les enfants au japon. Dans lapproche du march, doivent tre intgres les informations de type qualitatif sur linfluence lachat des images de marque trangres ainsi que sur les made in (nationalit du produit). Cependant, des tudes marketing mettent en lumire que lorigine du produit doit tre relativise. Notamment auprs des acheteurs jeunes adultes bien que leurs retombes positives ou ngatives soient difficiles apprcier au plan financier. Elles ne sont jamais neutres. Seul un test sur lorigine de la marque ainsi que des entretiens avec des professionnels donnent une premire approche sur laquelle peut sappuyer une entreprise franaise.

III. March mondial et zones de marchs

L'valuation du march mondial d'un secteur est gnralement exprime en valeur plutt qu'en volume. Lintrt de cette <<photographie>> rside dans la rpartition de la consommation entre les trois zones, mais galement dans les perspectives de croissance sur les marchs mergents les plus importants. Lvaluation du march mondial tient galement au poids des positions commerciales dtenues par les principaux acteurs sur les pays qui reprsentent les trois quarts de la consommation mondiale des produits. Malheureusement, la partition Nord/Sud du commerce mondial se fait au dtriment de l'hmisphre Sud. Le Fonds montaire international a mis en garde les pays dvelopps sur le dsquilibre rcurrent entre les nations riches de l'hmisphre Nord au dtriment des pays pauvres de l'hmisphre sud. Initialement, un march contient tait un espace un espace gographique trs vaste, gnralement trs peupl, et dont les ressources des sols et sous-sol en matires premires taient abondantes. Historiquement, le premier d'entre eux est les Etats unis .largi continent nord-amricain auquel il convient d'ajouter le Mexique pays rattach pour des raisons diplomatico-conomique. Avec la mondialisation, la notion de march continent a volu. On retient toujours l'tendue gographique, limportance de la population, mais on associe aujourd'hui d'mergent .on dira au la chine, linde, galement le brsil ... Sous l'effet de la mondialisation et de la recherche d'une taille critique, les firmes mondiales, presses par la rentabilit, investissement des zones de marchs. Certaines connaissent des taux de croissance faibles ou trs faibles, mais leurs positions commerciales sont bien tablies. 19

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

Dautres connaissent des taux de croissance levs o les consommateurs dcouvrent la socit de consommation.la stratgie internationale, objet du dernier chapitre de cet ouvrage, consiste tre prsent sur les deux types de zones, en slectionnant correctement les marchs l'intrieur de chacune d'elles.

* Dfinition la zone de marchs : une zone de marchs est une agrgation gographique
compose de plusieurs pays ou fractions de pays souvent mitoyens dont les caractristiques sont proches ou communes.

* Les informations relatives aux investissements publicitaires :

Tout comme les informations relatives au <<made in>> celles qui concernent linvestissement publicitaires d'un secteur sont intressantes connaitre, notamment pour prendre connaissance des pratiques professionnelles, comme la cl de rpartition des supports dans un plan mdia .ces informations ne sont gnralement disponibles que dans les pays dvelopps Les grandes agences de publicit monnaient ces informations .certains groupes de presse sont aussi en mesure de fournir tudes ad hoc partir d'tude statistiques fines qu'ils ralisent en permanence. La nature des oprateurs dpendra aussi de la typologie de l'tude menes .il existe en effet plusieurs types d'tude de march qui sont fonction de la nature des objectifs poursuivis .les savoir-faire et le montant des budgets diffrent fortement entre la PME/PMI exportatrice et l'entreprise multinationale en effet certaines tudes rvlent du simple recueil d'informations, avec une finalit immdiatement oprationnelle, dautres au contraire poursuivent un objectif plus stratgique

tudier le march mondial

Il faut distinguer la notion de march mondial de la notion de march global la notion de march mondial recouvre une dimension prioritairement gographique alors que le march global recouvre une notion psychologique .le march global fait rfrence, pour une cible prdfinie, l'uniformit des attentes, des modes de consommation travers le monde.

3.1 Le march mondial, sous quelles conditions ?

Un march peut tre considr comme mondial lorsqu'une ou plusieurs des conditions ci aprs prsent sont runies : - la cotation d'une matire premire sur plusieurs places boursires internationales entre un nombre rduit d'oprateurs cre les conditions d'u march mondial .on peut citer le ptrole, le coton ... - de gros potentiels de dveloppement conomique dans certains secteurs d'activit lis des rattrapages de croissance conomique des pays de l'Europe du sud - des institutions politiques stables - une proximit d'approche des pays voisins de l'Europe centrale et orientale Ces atouts suscitent des convoitises de la part des pays qui souhaitent dvelopper leurs exportations, et plus particulirement de la part des autres pays du G7, le paysage conomique su march unique remodlera d'ici le dbut du 21me sicle .ainsi, de nombreux secteurs conomiques sont de plus en plus ouverts la concurrence internationale. 20

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

Les firmes multinationales recherchent atteindre la taille critique en investissant plusieurs zones de marchs, diffuser des produits identiques technologiquement, mais diffrents par les marques et des adaptations mineures. En de d'un certain volume de production, le cout unitaire n'est pas optimis comparativement ceux des concurrents directs mondiaux .si la taille critique est un volume de production atteindre, cest surtout un volume de production ...vendre sur de nombreux marchs

Dfinition : taille critique:

Cest un indicateur gnralement exprim en volumes de ventes annuelles traduites en parts de march minimum, ce seuil au dessous duquel une entreprise estime qu'elle n'amortit pas les frais engags pour rentabiliser sa prsence commerciale, Le march devient alors moins attractif et l'entreprise peut prendre la dcision de l'abandonner ou de reporter l'accs ce march Atteindre la taille critique, cest entrer dans les fourchettes de prix de revient industriel des concurrents mondiaux, ce prix de revient est lui mme fonction du niveau des investissements de production .ainsi, la concurrence internationales d'effectue en partie autour d'une pression sur les prix de vente, dont la colonne vertbrale est le prix de revient industriel unitaire La recherche d'un prix de revient le plus bas possible pousse les industriels spcialiser leurs sites de production soit par technologie, soit par modle soit par march

3.4 Dmarche d'tude du march mondial

Lanalyse du march mondial d'un secteur se droule en deux tapes : la premire consiste identifier les principes zones de production, la seconde les principales zones de consommation

3.5 March mondial et march global

La notion de march mondial se recoupe avec celle de march global. Plusieurs conditions doivent tres runies -pour un produit ou service, la cible vise doit prsenter des caractristiques de style de vie assez proches.la nature des attentes tend vers une relative homognit; -le produit ou le service doit s'appuyer sur des technologies et des procdures de management identiques -la diffusion de l'offre doit tre quasi plantaire

3.6 Le march et ses tendances :

Aprs avoir analys les grandes tendances des zones de production et de consommation ,l'tude du march d'un secteur se poursuit avec l'analyse des tendance d'un march apprhend au niveau d'un pays .ainsi , travers le monde ,les particularits culturelles orientent la consommation vers des produits spcifiques .la consommation peut s'orienter galement en fonction du niveau de prix .on dira que le march est tir par le haut ,offrant des produits de plus en plus techniques ,donc de plus en plus chers .A l'inverse ,le march peut tre tir par le bas on parlera alors d'effet <<low cost>> . 21

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

3.7 Les situations anormales du march


Il est parfois difficile d'valuer avec prcision un march .d'une part, les pays pauvres ne tiennent pas une compatibilit douanire exacte .d'autre part, des circuits parallles commercialisent des produits illgaux ou contre faits qui transitent d'un pays l'autre .ainsi ?certaines marques sont distribues l'issu des industriels exportateurs, ce sont les marchs gris. Pour neutraliser ces marchs gris, lentreprise exportatrice doit contrler la destination finale des produits en vrifiant sur place la mise en march de ses produits selon le volume expdi

*Dfinition march gris :

Cest un march qui chappe au contrle d'un industriel, par existence de circuits parallles ou de circuits de contrefaon.

*Dfinition march noir:

Le march noir est circuit organis souvent au plan mondial par des bandes mafieuses qui commercialisent des produits illicites ou des produits licites lourdement taxs ; le march noir est circuit d'approvisionnement qui merge en cas de pnurie, lie des conditions exceptionnelles. selon le secteur d'activit ,un march gris reprsente un manque gagner ,qui est estim une valeur comprise entre 5 10 pour cent de la valeur du commerce mondial .il concerne tout types d'article de luxe ou de commodit .les principaux pays contrefacteurs sont ceux dont la mainduvre est bon march ou qui entretiennent des conomies souterraines ,ou qui ne respectent pas les conventions internationales relatives au travail des enfants , on peut citer l'inde ,la chine ,le Pakistan ,l'Indonsie mais aussi le Maroc et l'Italie .

3.8 Le cas particulier des marchs mergents

La notion de marchs mergents est apparue dans les annes 1970 pour accompagner son dveloppement international, le japon s'est appuy sur des pays l'poque peu dvelopps qui lui servaient de fournisseurs, depuis cette date, les quatre dragons (Core du sud, Taiwan, Hong Kong, Singapour) se sont affranchis de la tutelle nippone et se sont eux mmes attaqus au march mondial, llve est devenu aussi performant que le maitre. avec les annes 1990 ,de nouveaux pays mergents sont apparus ,les tigres d'Asie ,mais galement les pays PECO ,les douze nouveaux membres intgrs l'union europenne en font partie et connaissent actuellement une forte croissance conomique ,les avantages lis au faible cout de main-duvre attirent les investisseurs internationaux ,ce qui favorise leur dveloppement conomique .les consommateurs de ces pays aspirent galement disposer du mme niveau de vie que les pays les plus dvelopps de l4union .on les qualifie de march mergents car leur conomie est en forte progression ,sortant rapidement de la pauvret . l'apprciation du march en termes de revenu est trs disparate .on estime qu'il existe un rapport de un huit pour le niveau de vie des 27 pays de l'union .de trs grands carts apparaissent bnficient aux commerants ,aux employs ,aux cadres ,aux neunes ,aux 22

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

entrepreneurs .l'tude de march doit mettre en lumire ces disparits notamment face aux cibles de consommateurs ;le dveloppement conomique ne se diffuse pas de manire galitaire et lisse entre les pays .la chine populaire est un bon exemple de ces disparits, que le gouvernement essaie d'endiguer depuis plusieurs annes en favorisant l'investissement dans ces rgions pauvres . Pour un dcideur marketing, la principale caractristique des marchs mergents rside dans lmergence d'une classe moyenne .cette classe moyenne tire le march de masse et permet d'atteindre des volumes potentiels qui amortissent les couts commerciaux d'installation de la marque sur place. Lexemple du sous continent indien est particulirement illustratif de ce phnomne.

3.9 tude de la diffrence culturelle

les checs de la commercialisation de produit l'tranger s'expliquent par une mconnaissance des mcanismes culturels qui gouvernent les valeurs et donc les attentes des consommateurs .l'tude de march ne doit pas se limiter une valuation afin de vrifier la recevabilit de la stratgie marketing auprs des diffrents profils du consommateur cible ,si les grands groupes essaient de forcer m'uniformit , le consommateur devient aujourd'hui de plus en plus rebelle .il est ncessaire de raliser des pr-tests sur chaque politique du mix marketing avant le lancement des produits . Les attentes de plus en plus homognes Les attentes des consommateurs d'uniformisent avec la socit de consommation.les consommateurs des pays mergents veulent emprunter les mmes codes et accder aux mmes dtentions d'objets et de marques que ceux des pays dvelopps. L'implantation de magasins construits et achalands de la mme manire partout dans le monde on invite la standardisation des comportements .les technologies de l'information et de la communication jouent un rle prpondrant dans le lissage des attentes .par souci de se conformer des modes et normes sociales ,le consommateur mondial acquiert ,pour un produit ou un service donn ,des rflexes de consommation trs semblables d'un continent l'autre ,ses attentes faonnent son comportement qui s'uniformise travers le monde .l'universalit des produits proposs rend de plus en plus homognes les modes de consommation du consommateur mondial en qute de commodit ,de simplicit et de reconnaissance .le foss qui sparait les pays riches des pays en dveloppement tend progressivement se combler. Bien que les styles de vie tendent de ressembler, ils obissent a des approches thoriques diverses. En milieu international, il est extrmement dlicat d'analyser un style de vie selon telle ou telle approche, car les consommateurs obissent des rgles trs complexes qui varient d'un pays un autre, dune tranche d'ge une autre selon la nature de loffre. Pour les produits de luxe, lidentification du mcanisme de style de vie est relativement plus aise que pour les produits banaux, le dcideur marketing devra prendre en compte les champs du style de vie. Lmergence des socits postmodernes se caractrise par le fait qu'il n'existe plus didologie, ni de pens unique permettant de confrer le sens la vie en gnral ou de percevoir une vrit globalisante. En cela une approche globale et donc riches ou dans les pays en dveloppement Le consommateur est multiple: 23

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

il faut l'tudier selon ses diffrents statuts ;

il faut l'tudier l'intrieur de contextes d'achat qui gouvernent des stimuli ou des freins il faut l'tudier selon la reprsentation qu'il se donne de l'acte d'achat en lui mme il faut l'tudier selon une chaine de situations pr et post-achat.

Le marketing exprientiel donne une lgitimit aux dcisions locales lgitimement conduites par les filiales .A ltranger, les attentes des consommateurs sont diverses et voluent trs rapidement .Ces attentes, leurs reprsentations, sont encore plus complexes identifier et interprter .Des tudes locales sur ces champs spcifiques permettent de mettre en place une stratgie cohrente et bien comprise par une cible.

3.9.2 Leffet de prisme

Il est important d'analyser les codes culturels relatifs la consommation du produit et de les transcrire en politique marketing l'intrieur desquelles la cible psychosociologique parlera de reprsentation sur la nature de l'offre qui lui est propose.les politiques marketing seront construites partir d'lments d'une offre globale, ces diffrences de reprsentations sont des effets de prisme Lanalyse de la culture du pays et des codes culturels du groupe cible de consommateurs prend une importance toute particulire, un moment o*u le consommateur souhaite tre respect et refuse de plus en plus les politiques arrogantes et mprisantes Dfinition l'effet de prisme Pour une entreprise internationale, leffet de prisme est le rsultat de reprsentations dcale de la mise en uvre de la stratgie marketing par des consommateurs et des prospects.ces dcalages portent sur une ou plusieurs politiques du mix marketing .ils jouent un rle dterminant sur le profil concurrentiel, ils affectent plus ou moins positivement l'efficacit des actions marketing et ont une incidence sur l'apptit de consommation de la marque et/ou du produit Leffet de prisme peut tre :

transparent (dans ce cas, les comptences seront identiques au march dorigine) opaque (le profil concurrentiel de l'entreprise sera neutre) positif(le profit concurrentiel sera amlior); ngatif, on parlera alors de tlescope (il en sera fortement diminu).

La modification de comptence peut avoir plusieurs causes, souvent lies aux diffrences culturelles .Elle peut affecter la transposition d'image d'un produit ou de son origine nationale, ou les axes du positionnement entre le pays d'origine et les marchs trangers. Les effets de prisme sont incontournables, et l'entreprise est parfois surprise par la nature du dcalage entre ce qu'elle percevait comme actions idales et la manire dont ces actions sont perues localement, aujourdhui ces dcalages doivent tre anticips par une tude culturelle du march, cette tude se divise en deux tapes: -d'une part l'tude s'appuie sur les grandes tendances culturelles su march, notamment celles qui illustrent une compagne de communication; -d'autre part, l'tude se focalise les profils du groupe cible de consommateurs ou de prospect. 24

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

La mondialisation renforce la concurrence et, par effet mcanique, le niveau d'exigence des clients augmente, de nouveaux comportements apparaissent, comme l'infidlit, la recherche d'une relation forte avec la marque, le besoin de reconnaissance et, dans le mme temps, des comportements de mimtisme lis l'appartenance une tribu. l'analyse du consommateur; de ses champs de rfrence ,de ses codes culturels fait l'objet aujourd'hui d'un questionnement permanent .ces questionnement portent sur l'volution des reprsentations sur les concepts , les prix ,l'esthtique du produit et ses couleurs ,leurs noms et le graphisme de la marque et du logotype , les vocations publicitaires ,les mthodes promotionnelles .il faut optimiser le pertinence du mix marketing .le texte ci-aprs permet de bien comprendre la ncessit pour les entreprises mondiales de se rapprocher de leur march et de comprendre les mutations parfois rapides des attentes des consommateurs. Soit agir par anticipation grce des pr-tests (concept, nom, gout, emballage, prix, gamme, publicit).Elle pourra identifier des effets de prisme positifs, en axant par exemple sa communication sur le made in si ce dernier favorise le produit, et peut tre intgrer cet avantage dans sa politique de prix. Elle dtectera galement des effets de prisme rducteurs. Dans ce cas, elle devra revoir la nature de ses actions marketing. Dans le cadre dune tude de march, lentreprise doit anticiper les transpositions dactions marketing qui risqueraient dtre mal perues localement et donc de diminuer son profil concurrentiel. Un diagnostic culturel pralable est aujourdhui incontournable. Le schma (figure) prsente le cheminement de lanalyse des effets de prisme en relation avec le profil de comptitivit. Pour chaque prochain chapitre relatif une politique marketing, nous aborderons nouveau les dclinaisons des effets de prisme. Nous terminons ce chapitre central avec une quatrime partie centre sur la mise en uvre de ltude et ses acteurs. Nous proposons ci-aprs un mini cas qui illustre parfaitement le concept deffet de prisme.

4. ETUDES DUN MARCHE ETRANGER : ACTUER ET MISE EN UVRE

4.1 Dmarche et mode de prsence


La dmarche dtude est inhrente au mode de prsence dont dispose lentreprise .Il faut distinguer deux situations : Ltude dun nouveau march quon a lintention de conqurir ; Lentreprise connait dj le march, elle y commercialise ses produits et souhaite conduire une tude pour se dvelopper sur un nouveau (segment) de march.

La taille et la culture de lentreprise ont une incidence sur la mise en uvre et le degr de complexit souhaitable. Aussi, une entreprise exportatrice ne peut nourrir les mmes ambitions quune firme multinationale qui dispose dune filiale commerciale sur place. Les entreprises PME exportatrices ne sont pas toutes sur un mme pied dgalit. Le schma ci-aprs (figure 79) prsente les diffrentes natures de march selon le degr dinternationalisation de lentreprise. 25

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

Le classement des marchs selon leur degr dattractivit donne une premire apprciation qui doit tre replace dans un contexte qualitatif. Ainsi, lopportunit des se rapprocher avec un partenaire qui partage galement cet objectif peut tre un atout difficile prendre en compte. Lentreprise doit faire face des choix en la matire .tant sur le pays que sur le(s) segment(s) couvrir.

Les entreprises mondiales mettent en uvre plus facilement que les PME/PMI des processus sophistiqus de slection de marchs. Les critres les plus courants sont intgrs et apprcis en fonction du mtier et du risque financier encouru. Ils sont rassembls par thmes. On peut en isoler six importants. : La pntrabilit, les critres financiers, laccessibilit, la structure du march, son potentiel, les critres lis loption stratgique retenue priori par lentreprise. Ces thmes peuvent, selon la nature du mtier, revtir un caractre plus au moins contraignant.

4.2 Les acteurs

Une tude de march internationale peut tre mise en uvre de diverses manires. La nature des enjeux, la rapidit et la densit des informations obtenir, le budget dont on dispose, conduisent les entreprises opter pour diffrentes solutions en fonction de leur degr dinternationalisation.

4.2.1 Le service export de lentreprise

Le service export dune PME, un chef de produit international ou un chef de march, le service (tudes) marketing dune grosse entreprise peuvent en tre les principaux acteurs. Dune manire gnrale, ces tudes dmarrent par une recherche documentaire quil faut complter par une mission sur place. 26

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

4.2.2 Le rle de la filiale


Une filiale ltranger peut raliser elle-mme des tudes de march. Ltude peut tre commodit par la maison mre, le master filial de la zone concern ou bien engage par la filiale elle-mme. Il faut distinguer les tudes permanentes comme les panels utiliss gnralement par les filiales commerciales importantes, des tudes ponctuelles.

Les effets de la mondialisation renforcent le caractre incontournable des tudes, notamment dans ses aspects qualitatifs. Les filiales doivent de plus en plus tablir avec le consommateur des relations fortes la marque. Elles devront contrler par exemple les actions de marketing direct locales. Elles mettent des rserves sur la limite des actions uniformises que le sige a lintention de mettre en uvre .Elles sont aux avant-postes des volutions socioculturelles qui font merger les nouvelles tendances dun march. Le <<sige>> (tat majeur) peut mandater sa filiale allemande, de conduire, par exemple, une tude de march sur les pays scandinaves. La proximit culturelle de la filiale allemande facilitera la comprhension de ses pays. On parlera alors dune filiale chef de file ou <<filiale pilote>> dont la tache est coordonner lventuelle introduction dun produit sur plusieurs marchs.

4.2.3 Externaliser ltude

Lentreprise peut dlguer une tude de ce march internationale auprs de diffrents acteur : une socit de conseil, le service dtudes dun syndicat professionnel.une banque, une agence de publicit de rayonnement international, une chambre de commerce une entreprise junior dcole de commerce, un intermdiaire commercial ltranger, etc. Quelle que soit la structure ou la personne laquelle on dlgue ltude, il est important dinstaller un contact rgulier. Un organisme extrieur charg dune tude de march internationale peut rencontrer des difficults galement des risques de fuites dinformation. Il est donc recommand dexternaliser sous contrle dune filiale locale.

4.3 Les tapes de ltude dune marche trangre

Une tude de march internationale mene partir du pays dorigine se droule en deux tapes. La premire consiste rassembler les informations de base pour vrifier quil un march se rendre sur place afin dapprofondir certains points, de mener des tests et dobserver le march de visu ; cest ltude terrain.

Dans les pays dvelopps, les sources dinformation sont nombreuses et reprennent souvent les mmes informations prsentes de faon diffrente, tant sur le marche domestique que sur le marche qui fait lobjet de ltude.

4.3.1 La recherche documentaire

La recherche documentaire sorganise partir du pays de lexportateur et consiste obtenir toutes les informations relatives un march tranger afin :

- De faire linventaire de toutes les sources dinformations dans le pays de lexportateur, mais aussi ltranger ; 27

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Etude et diagnostic des marchs internationaux

- De disposer de rsultats dtudes qualitatives sur lvolution du consommateur ; - De croiser les donnes quantitatives lorsquil existe des carts.

- Dactualiser les donnes quantitatives ;

comportement du

Ces informations peuvent tre obtenues principalement partir des services dinformation du commerce extrieur. Un suivi personnalis est possible avec des responsables pays-produit. Le CFCE publie de nombreuses tudes sur des thmes varis (collection dun march, des guides fiscaux, linvestissement, des annuaires internationaux, ainsi que le moniteur du commerce international) cette revue spcialise publier galement des tude spcifiques, des comptes rendus de salons internationaux, des articles de presse conomique, financire ou spcialis (tranger ou locale) , des statistiques internationales (FMI, GATT, OCDE, Banques mondial, CEE, etc.),des statistiques douanires du pays tranger vis et des banques de donnes. Les syndicats professionnels, les chambres syndicats ou les clubs dexportateurs sont susceptibles de donn des informations particulires30. Enfin le rseau bancaire local peut fournir des notes de conjoncture ou des tudes spcifiques sur un march particulier. Le rle du secteur bancaire est dautant plus performant que son rseau dantennes ltranger est plus dvelopp. Ces informations sobtiennent via les reprsentations conomiques du pays de lexportateur (post dexpansion, consulat, ambassade) ou par les rseaux des chambres de commerce ltranger ou mixtes (franco-tchque, par exemple). La phase de la recherche documentaire permet surtout dobtenir des informations quantitatives. Il faut cependant admettre que la notion de fiabilit doit tre omniprsente dans llaboration dune tude de march internationale. Par ailleurs, certains groupements professionnels franais particulirement actifs publient, chaque anne, des brochures relatives aux mouvements commerciaux (export-import) de leur secteur dactivit. Dans lagroalimentaire, cest le cas, par exemple, du conseil interprofessionnel du vin de bordeaux. Lintensification de la concurrence mondiale a incit certains pays trangers tablir des antennes en France afin de dvelopper leurs exportations soit en France, soit dans lunion europenne. On peut citer le cas du Chili. Enfin les grandes chaines de distribution mondiales grent aussi des bureaux de reprsentation commerciale. Ces antennes ont pour mission principale de reprer de nouveaux produits, et dvaluer sur une longue priode les capacits exportatrices de fournisseur ventuelles. Cest le cas de Macys ou de Sears and Roebuck paris. Nous proposons ci-dessous un extrait dtude qualitative sur lvolution du comportement du consommateur chinois face la consommation du vin.

4.3.2 Ltude de terrain

Elle consiste se dplacer directement dans le pays par le biais dun voyage de prospection. Cette approche est incontournable pour les entreprises exportatrices. Lorsque ltude couvre plusieurs pays frontaliers (ex. : le Benelux : Belgique Pays-Bas, Luxembourg), il est prfrable de se rendre conscutivement dans les capitales des pays de la zone concerne. Cela permet damortir les frais de prospections, particulirement important lorsque les marchs sont gographiquement loigns. Ltude terrain permet de vrifier, dactualiser et de complter les donnes chiffres de la recherche documentaire. Cette photo graphie du march permet dobtenir des informations caractre plus qualitatif. Parmi les actions possibles mettre en uvre sur place, on peut citer : 28

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des entretiens semi-directifs auprs de distributeurs dans le but de valider un nouveau concept ou bien simplement de le tester ;

de valider le mix marketing avant lancement (test de produits, gammes, actions de publi-promotion) ;

de photographier loffre concurrentielle positionnement, notorit) ;

(part de march, gammes, prix,

des prises de contact avec des acheteurs, importateur, agents, partenaires commerciaux ou industriels ; des prises de contact avec ladministration locale (contraintes locales) ; des prises de contact avec les conseillers conomiques, les consulats, les ambassades et la chambre de commerce franaise ou mixte locale ; des prises de contact avec des banques locales (notamment la succursale de celle dans laquelle lentreprise tient ses comptes en France) ;

des prises de contact avec des socits franaise installes sur place : entreprises non directement concurrentes, socits dtudes, etc. ; la visite dun salon international relatif au secteur dactivit.

Lors de la visite dun pays tranger, il est toujours utile de rencontrer les instances officielles du pays exportateurs sont le rseau Ubifrance et les Chambres de Commerce.

A. Les structures publiques daide ltranger

Concernant la France, le dispositif daide aux exportateurs a t restructur en profondeur depuis quelque anne. Ubifrance remplace les anciens postes dexpansion conomique. Ubifrance est lagence franaise pour le dveloppement international des entreprises disposant de 80 bureaux rpartis dans 60pays dans le monde. En partenariat avec les Chambres de Commerce et dIndustrie, Ubifrance est en charge de dtecter les PME/PMI fort potentiel et de les accompagner dans leurs dmarches lexportation et limplantation sur les marchs trangers.

Les prestations offertes par ce dispositifs sont nombreuses et de nature trs diverses. Ils doivent apporter une aide directe et concrte aux exportateurs en voyage ltranger. Ces prestations, jadis gratuites, sont factures lentreprise selon la nature de laccompagnement. Ces informations peuvent transiter par simple courrier, par tlfax ou par mail. On est susceptible dobtenir les informations sur les habitudes commerciales et de paiement, sur les rcentes dcisions gouvernementales qui concernent le code des investissements et celui des douanes, sur le climat des affaires suite un salon professionnel, ou encore une liste dagents ou de socits dimportation locaux. Chaque bureau est en mesure daider la prparation du voyage de prospection. Les prestations de service sont diverses (rservation dune sale dexposition, prparation dun test de concept ou de produit, aide la recherche dun partenaire et la ngociation). 29

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Dans les bureaux important, il est possible de rencontrer des spcialistes sectoriels. Ils pourront mettre lentreprise en relation avec des instances administratives rassembles des lments dtude de march et aider les exportateurs lors de la visite dun salon professionnel, ou donner oralement des informations de notorit. La qualit de ces prestations de service dpend du savoir-faire de lentreprise en qute dinformations. Il faut prvenir le bureau local dUnifrance de son passage et arrter un rendez-vous, expdier un mini-dossier comprenant une plaquette sur lentreprise et les raisons de ses dmarche, un catalogue des produits, les conditions de vente et, dans la mesure du possible, des chantillons. La qualit des renseignements sest considrablement amliore depuis quelques annes.

La nature de linterlocuteur a une forte incidence sur la qualit du contrat utilis quil propose. Ce son soit des fonctionnaires ou des agents salaris, spcialis dans un secteur dactivit.il arrive aussi que ce soit des stagiaires ou des VSNE (tudiants de grandes coles de commerce, dcoles dingnieurs et duniversit de gestion). Limportance stratgique que ltat franais accroche au pays (comme lAllemagne, par exemple) amne Ubifrance ouvrir plusieurs bureaux dans les principales villes, en dehors des conseils pour mieux cibler un marche favoriser des contacts sur place, en accord avec ses partenaires (OSEO, INPI), Ubifrance peut aider les entreprises franaises pour obtenir des financements pour des actions de diagnostic export ou concernant la proprit des marques. Unifrance intervient enfin au prs des entreprises primo-exportatrices pour leur obtenir des facilits pour la labialisation ainsi que des conditions avantageuses pour des prestations lors de foires et salons internationaux. Un salon professionnel donne un bon aperu des niveaux technologiques du mtier, de la stratgie de prsence des concurrents locaux ou trangers, actuels et nouveau entrant. La figure indique, sous forme de tableau, les principaux avantags que lon peut retirer dun salon professionnel.

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. Les Chambres de commerce implant ltranger

. Synthse de loffre mondiale .apprciation des volutions technologiques .climat des affaires dans le pays organisateur .volution des stratgies de prsence des participants .reprage des nouveaux entrants des participants Comparaison des politiques produits .opportunits de partenariat .contact avec nouveau distributeurs/ agents .positionnement institutionnel des concurrents participants .positionnement pub des nouveaux produits .obtention de supports commerciaux et Elles peuvent tre franco-trangres ou franaises ltranger. Les chambres de publicitaire Commerce franaises ltranger ont pour mission dapporter une aide directe et concrte aux exportateurs. .slection dagents Les prestations importateurs proposes titre onreux font parfois double emploi avec celles des postes. Il faudra donc choisir sil est prfrable de distributeurs contacter et visiter conjointement le poste dexpansion et la chambre de commerce franaise locale ou de faire un choix entre lune et lautre. Sur un territoire aussi tendu que lAustralie, par exemple, la Chambre de Commerce franaise possde un bureau fdral Sydney et cinq sections rgionales : Nouvelles-Galles du Sud, Victoria, Australie mridionale, occidentale et Queensland. Elles offrent une large gamme de prestation parmi lesquelles on peut citer :

4-4 ltude de march permanente (vigie)

Aujourdhui, les entreprises recherchent la meilleure rentabilit de leurs activits commerciales, Elles recherchent la meilleure combinaison possible entre une couverture gographique optimale avec celle de ltendue de son offre produit les TIC 37 acclrant la diffusion de linformation, ce qui engendre une mutation plus rapide des marchs, dont leffet de levier est lvolution des comportements des consommateurs. Enfin, lmergence conomique de nouveaux pays qui sindustrialisent rapidement, ajoute aux volutions technologiques, modifie prestement la configuration du march. Aussi est il indispensable de mettre en uvre un systme de vigie de la concurrence internationale.
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4.4.1 Veille commercial et technologique


La veille, quelle soit technologique ou commerciale, doit tre considre comme un systme dinformation part entire. elle.est incontournable dans les secteurs de haute technologie comme observation permanente des agissements de la concurrence locale et trangre sur les marchs trangers ou opre ou souhaite oprer une entreprise. Cest aussi un tat desprit qui doit mobiliser tous ses acteurs, des achats au service aprs-vente. La France, notre march dorigine, sinscrit sur ce thtre dobservation. On distingue deux types de veille ; la commerciale et la veille technologique.

Dfinition : la veille commerciale


Action qui consiste sinformer de faon rgulire sur les agissements de la concurrence directe.les homme de vigie sont les salaris de lentrepris ingnieur et commerciaux amens oprer sur le terrain, et ou des partenaires distributeurs de lentrepris .

La veille commerciale permet de connatre et danticiper toutes actions marketing action de promotion, dtudes, de prplacement ou de test mise en uvre par les concurrents sur les marchs phares de lentreprise. Il faut distinguer les actions de court terme et celles de moyen terme.

Les actions de court terme permettent de connaitre trois mois lavance la nature des dcision oprationnelles quont dcid de mettre en uvre les concurrents.les action de moyen terme relvent des dcisions stratgiques, Cest--dire quelles traduisent le degr dimplication quils souhaitent engager sur tel ou tel march .les dcisions de dsengagement , dlargissement de march , dattaque de nouveaux segments, dalliacs ,de production locale, etc., en sont des exemples

Dfinition la veille technologique

Ce sont les action qui consistent sinformer de faon quasi permanente par systme danticipation sur les nouvelles technologie ,les matriaux ou les procds de fabrication mis en uvre ou tests par les concurrent directs ces technologie .

Ces technologies nouvelles dterminent les futurs standards qui finiront par tre la base minimum de loffre de la profession tout entire. Les crans de tlvision ultraplats, la future voiture lectrique, la domotique, ECT.., sont des exemples actuels pour lesquels un systme de veille technologique doit tre mis en place par les entreprises prsentes sur ces futurs produits. Par le phnomne de lobsolescence, lmergence dune gnration de produits.
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La veille technologique est aussi un systme danalyse a posteriori des nouveaux produits ou technologies. On achte chaque nouveau produit et on lenvoie dans un centre spcialise afin : de lessayer et de mesurer ses performances ; den dcortiquer les innovations technologique ; de recomposer les processus de fabrication en (grand) srie ; de reconstituer les temps et les couts de fabrication ; dvaluer linvestissement financier dans le nouveau site de production ; de reconstituer la marge brute.

4.4.2 Les domaines dobservation


Les domaines dobservation de la veille commerciale et technologique dpendent de la nature du mtier et des mutations technologiques auxquelles ils nels. Lapparition de nouveaux procds de fabrication, de conservation, demballage a fait naitre de nouvelles gnrations de produits qu bouleversent en profondeur la compostions des gammes. La veille commerciale doit axer sa recherche dure : Lmergence de nouveaux segments ; Les dclinations des produits existants ; Les services associs la vente ;

Les procds demballage et de conditionnement ; Lvolution des relations commerciales avec les partenaires commerciaux ; les politiques de niches des concurrents. Les glissements des positionnements prix et image ;

Lvolution des aces de communication des concurrents La veille technologique doit permettre de connaitre : Les axes de recherche fondamentale sur les produits et matires ; Lacquisition de nouveaux procds de production (machines) ; Les projets de construction de nouveaux sites de production ;
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Les domaines de recherche applique (phase dessai des prototypes) ;

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La ngociation en cours pour lachat dun brevet ou dune licence de fabrication ou de marque.

N. Pendants mille ans et plus, la soie a reli la chine lempire romain. A Rome, les soieries taient changes contre leur poids en or. Les chinois taient baptiss les sers (les soyeux). Lengouement des romains pour les soieries chinoises tait tel que, quatorze ans aprs j. C. lempereur Tibre est oblig dinterdire aux bommes demployer la soie pour la fabrication de leur toge. En effet, change contre leur poids en or, les soires chinoises provoquent une vritable hmorragie de devises. Ds le nolithique, les chinois dcouvrent la soie. Ils vont garder le secret de cette fabrication pendant prs de mille six cents ans. Sait-on que cest lamour dune princesse, marie un souverain du kbtan, qui, cent quarante ans aprs J-C dvoilent le secret millnaire ? cest ainsi quon apprend que les merveilleux petit fils si lgers, si doux est si lumineux proviennent en ralit de la scrtion de petit vers qui se nourrissent de feuilles de mriers, le terme route de la soie (utilis pour la premiers fois ou xix sicle par le gologue allemand Ferdinand von ricbtbofen) rsume en ralit lensemble des routes du commerce qui, pendant plus de deux mille ans, ont travers mers, ocans dsert, montagnes et steppes pour changer entre lorient et loccident, non seulement la soie, mais les cramiques, les pices, le bois, les pierres prcieuses et lor.

Les itinraires et les cartes de ces routes qui, bien entendu, changrent au cours des sicles taient des documents secrets, notamment au temps de Maroc polo. Cest pourquoi ces innombrables routes et itinraires se nomment ainsi : la route du jade, la route des lapis-lazuli, la route des chevaux clestes ou encore du th, des rubis ; des pices, de lor, des fourrures, du bronze, voire la route des melons.

Mais ces routes furent aussi des routes spirituelles et sacres ; ainsi, elles pourraient sintituler la route du bouddhisme, des nestoriens et de lislam. Sait-on que cest grce aux routes de la soie que les grandes dcouvertes chinoises la poudre canon, la boussole, le papier, limprimerie caractre mobile-pntrrent loccident ? De mme, certains pigments des peintres de la renaissance seraient parvenus de chine en Italie ainsi que les nouilles et les raviolis, et mme les plans de certains des ponts de florence. En fait, nos anctre taient, beaucoup plus quon ne limagine de grand voyageurs et des aventuriers prts affronter au fil des caravanes ou des navires des distance considrables, malgr les dangers des tribus barbares et des pirates qui ont sans cesse menac le commerce. Parmi les obstacles naturels les plus prouvants, il faut citer la chaine du karkrum, dans lHimalaya, le froid, les hauts plateaux du Pamir, leffroyable chaleur ont ainsi pri ou cours des sicles, nanmoins, ce grand rseau dchanges ne sarrta jamais en dpit des guerres et des conqutes de toutes sortes. A travers les pires alas de lhistoire, arts et cultures furent ports durent des sicles, grce ces changes, aussi bien en chine quen occident, des degrs de raffinement insouponnables.
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4.4.3 Les sources dinformation et les autres mthodes


Dan le domaine de la nouveaut, leffet de surprise doit jouer pleinement. Aussi les entreprises tentent-elles de garder par-devers elles les secrets quelles dtiennent. Les informations sont donc confidentielles et, ds lors, non disponibles, entrepris utilise des procds qui lui sont propres. Ces comportements sont souvent condamnables si lon se rfre lthique. Cependant, nombreux sont ceux qui pensent que si toutes pratiquent la mme dmarche, il nya plus dingalit dans les mthodes face lobjectif poursuivi. Les mthodes empruntes dans les cadres dune Veille concurrentielle (commerciale et/ou technologique) nappartiennent pas toujours aux sources classiques de linformation. Ces informations sont plus facilement exploitables lorsque lentreprise sest dote dun SIM (systme dinformation marketing).dans ce cas les donnes du systme mritent dtre largie aux marchs trangres. Un systme dinformation marketing international (SIM) peut alors mis en place .il permettra la multinationale dchanger des informations avec (et entre)les diffrentes filiales (commerciales ou industrielles).

La base du recueil dinformations reste celle qui est tablie partir du <<terrain>> .par les commerciaux principalement. Une prsence commerciale sur place, mme sous forme de microstructure, comme un bureau, amplifie considrablement la possibilit dinformation. Les principales sources dinformations sont trs varies et parmi les plus importantes, on peut citer : les comptes rendus de visite des commerciaux export, responsables de zone export, agents, importateurs : les informations qui manent des intermdiaires spcialiss (banques, transitaires, transporteurs) : o les fournisseurs ; o les colloques sur la recherche ; o les salons internationaux ; o la presse spcialise internationale ;

o les documents commerciaux des concurrents (catalogues ; fiches produits, argumentaires, conditions gnrales de vente) ; Les informations obtenus sur la concurrence sont parfois change entre les grands groupes mondiaux dun secteur .certains dentre eux respectent des codes de conduite qui visent se neutraliser .par ailleurs, dans le cadre des partenariats au sein dune
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o les informations des salaires qui<<viennent>>de la concurrence.

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filire de production, les entreprises schangent de plus en plus dinformations .ceci est favoris par la comptition.

Dune manire gnrale, sans tomber dans langlisme, on peut affirmer que lon peut obtenir toutes les informations que lon souhaite, tout dpend des moyens que lon utilise

Dans les pays dvelopps, les services de scurit et de surveillance sont employs pour lespionnage conomique reprsentent rcents despionnage industriel.

Figure : Veille concurrentielle et SMI

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4.5 Ltude de march internationale sur Internet


Depuis les trois dernires annes, les autoroutes de linformation apportent un nouvel outil) la dcision marketing .cela sapplique tout particulirement au marketing international, car loutil ignore les frontires. Son utilisation est possible pour ltude de march, notamment pour les entrepris mondiales qui nt de multiples implantations. On peut citer lexemple de la Firme Rhne-Poulenc-Rorer, trs en pointe dans les outils multimdias. Ainsi, cette entreprise a test un mdicament aux Etats-Unis Via American online. Plutt que de remplir des questionnaires, les consommateurs interrogs ont rpondu au laboratoire par les biais du rseau. Le gain de temps a t prcieux et la prcieux et a permis dengager trs rapidement lessai cliniques. Lentreprise pense pouvoir tendre cette mthode terme, sous le contrle dun mdecin, auprs dun group de patients mis en rseau. Linnovation est une des cls de la performance et de la croissance. Aussi, les entreprises essaient. Actuellement, deux entreprises disposent dune plate-forme sur laquelle leurs clients industriels peuvent faire valider des processus technologique ou de nouveaux concepts.

Le premier est franais (hypios), la seconde, naturellement, amricaine (innocentive). Elles mettent en relation des solvers avec des seekers. Les solvers sont des experts issus dhorizons trs diffrents, luniversit, les laboratoires de recherches privs et publics, des experts privs reconnus sur le plan mondial. Cette nouvelle approche appartient bien ltude de march virtuelle, car elle vise faire merger des ides nouvelles en design, marketing ou technologies. Le territoire de cette approche est immense. On peut demander des consommateurs comment ils peroivent la voiture dici 2020, dimaginer un nouveau chewing-gum ou une bire pour ferme. Le texte cidessous illustre cette nouvelle tendance qui consiste sappuyer sur internet pour raliser des tudes de marchs. Les autoroutes de linformation simplifient ltude de march des entreprises dont les moyens sont limits. Cependant, loffre dun produit, comme acheter un tailleur de Singapour, est conditionne par la possibilit de connaitre son existence et son adresse lectronique. Des galeries commerciales virtuelles, thmatiques ou non, apparaissent dj. Elles seront gres par des distributeurs, des tablissements financiers ou les deux. Lacte dachat international par le biais du commerce lectronique va bouleverser considrablement la nature et la mthodologie des tudes de march.

Actuellement, les sources dinformations traditionnelles sintgrent progressivement aux autoroutes, ce qui permet de collecter trs rapidement quelques semaines ou quelques mois.

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Conclusion :
Le diagnostic et ltude des marchs trangers permettent didentifier le ventuels risques venir, exprims en termes de dpendances commerciales. Mais aussi disoler les nouvelles opportunits de march. Il faut donc anticiper les volutions sociologiques et concurrentielles. Cest une tape essentielle de la dmarche marketing. Les rsultats doivent permettre dlaborer la stratgie marketing. De confirmer le degr dattractivit du march ainsi que le niveau dengagement de lentreprise. Ltude de march servira en particulier poser de la segmentation stratgique et permettre den identifier les niches. Ltude culturelle du march devra non seulement intgrer la culture du pays dans son ensemble, mais surtout la culture spcifique du groupe-cible. Lentreprise sera alors en mesure de dcider sur quel(s) segment(s) poser son offre.

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