Stratgie Commerciale de l'extrieur vers l'intrieur.

Explication des Cinq Forces de la Concurrence de

Michael Porter.
Qu'est-ce que le Modle des Cinq Forces de Porter ! "escription
Le Modle des Cinq Forces de Porter est un outil de stratgie d'unit d'affaires orient de
l'extrieur vers l'intrieur, employ pour analyser l'attractivit (la valeur de la structure d'une
industrie! L'analyse des forces de la concurrence est faite par l'identification de " forces
fondamentales de concurrence #
$! Entre de nouveaux concurrents. #ne$ entrants% est%il facile ou difficile pour de
nouveaux entrants de commencer & concurrencer le secteur, quelles 'arrires existent!
(! Menace des produits de remplacement. #su&stitutes% avec quelle facilit un nouveau
produit ou service peut%il se su'stituer, particulirement en tant meilleur marc)!
*! Pouvoir de ngociation des acheteurs. #&u'ers% Les ac)eteurs sont%ils en position de
force! Peuvent%ils travailler ensem'le pour commander de grands volumes!
+! Pouvoir de ngociation des (ournisseurs. #suppliers% Les vendeurs sont%ils en position
de force! ,xiste t'il 'eaucoup de fournisseurs potentiels ou pas, monopole -
"! )ivalit parmi les acteurs existants du march. #existing (irms% ,xiste t'il une forte
concurrence entre les acteurs du marc) ou pas - ,st%ce que l'un des .oueurs est en
position dominante ou sont%ils tous de force et de taille gales!
Parfois un sixime facteur de concurrence est a.out #
/! *ouvernement!
Le modle des forces de concurrence de Porter est pro'a'lement l'un des outils les plus souvent
utiliss en stratgie commerciale! 0l a prouv son utilit & de nom'reuses occasions! Le modle
de Porter est particulirement utile dans le rflexion de l'impact de l'extrieur sur l'organisation!

+a menace des nouveaux entrants dpend de ,
1conomies d'c)elle!
2esoins en capitaux3investissement!
Co4ts de remplacement pour le client!
5ccs aux canaux de distri'ution de l'industrie!
5ccs & la tec)nologie!
Fidlit & la marque! Les clients sont%ils fidles -
La pro'a'ilit de revanc)e de .oueurs existants dans l'industrie!
6glementations du gouvernement! Les nouveaux entrants peuvent%ils o'tenir des
su'ventions -
+a menace de produits de remplacement dpend de ,
7ualit! 8n produit de remplacement est%il meilleur -
La volont des ac)eteurs de le su'stituer!
Les prix et performances relatifs aux produits de remplacement!
Les co4ts de remplacement par les produits de su'stitution! ,st%ce facile de c)anger pour
un autre produit -
+e pouvoir de ngociation des (ournisseurs dpend de ,
Concentration des fournisseurs! 9 a%t%il 'eaucoup d'ac)eteurs et peu de fournisseurs
dominants - Compare: # Modle de ;ral.ic!
Marque! La marque du fournisseur est%elle forte -
6enta'ilit des fournisseurs! ,st%ce que les fournisseurs sont forcs d'augmenter les
prix -
La menace des fournisseurs d'intgrer en aval dans l'industrie (par exemple # fa'ricants
de Marque mena<ant d'ta'lir leurs propres d'ouc)s pour les ventes au dtail!
La menace des ac)eteurs d'intgrer vers l'amont leur approvisionnement!
6=le de la qualit et du service!
L'industrie n'est pas un groupe de clients cl pour les fournisseurs!
Co4ts de remplacement! ,st%il facile pour des fournisseurs d'identifier de nouveaux
clients -
+e pouvoir de ngociation des acheteurs dpend de ,
Concentration des ac)eteurs! 9 a%t%il quelques ac)eteurs dominants et 'eaucoup de
vendeurs dans l'industrie -
>iffrentiation! ,st%ce que les produits sont normaliss -
6enta'ilit des ac)eteurs! ,st%ce que les ac)eteurs sont forcs d'?tre durs -
6=le de la qualit et du service!
Menace d'intgration en amont et vers l'aval dans l'industrie!
Co4ts de remplacement! ,st%il facile pour des ac)eteurs de remplacer leur fournisseur -
+'intensit de la rivalit dpend de ,
La structure de la concurrence! La rivalit sera plus intense s'il y a un grand nom're de
petits ou de concurrents d'gale importance @ la rivalit sera moindre si une industrie a un
Leader clairement identifi sur le marc)!
La structure des co4ts de l'industrie! Les industries avec des co4ts fixes levs
encouragent les concurrents & fa'riquer & pleine capacit de production en cassant les
prix si 'esoin est!
>egr de diffrentiation du produit! Les industries dans lesquelles les produits sont des
matires premires (par exemple acier, c)ar'on gnrent typiquement une plus grande
rivalit!
Co4ts de remplacement! La rivalit est rduite quand les ac)eteurs ont des co4ts de
permutation levs!
A'.ectifs stratgiques! Bi les concurrents poursuivent des stratgies agressives de
croissance, la rivalit sera plus intense! Bi les concurrents simplement CtraientC les
'nfices dans une industrie m4re, le degr de rivalit est en gnral 'as!
2arrires de sortie! 7uand les 'arrires de sortie d'une industrie sont leves, les
concurrents tendent & montrer une plus grande rivalit!
Points (orts du modle des Cinq Forces de la Concurrence. -ntr.ts
Le modle est un outil puissant pour l'analyse de la comptition au niveau d'une m?me
industrie! Compare: # 5nalyse P,BD
0l fournit les donnes utiles en entre pour raliser une 5nalyse BEAD!
+imites du Modle des / (orces de Porter
8n soin particulier devrait ?tre pris dans l'utilisation de ce modle pour les raisons
suivantes # ne sous%estime: pas ou ne sous%value: pas l'importance des points forts
(existants de l'organisation (stratgie de retournement! Foir # Coeur de Comptence
Le modle a t con<u pour analyser la stratgie commerciale d'une m?me activit! 0l ne
fait pas face aux synergies et interdpendances du portefeuille d'activits des grandes
entreprises! Foir # 5vantage de la Filialisation
>'une perspective plus t)orique, le modle n'adresse pas la possi'ilit qu'une industrie
pourrait ?tre attrayante parce que certaines entreprises y sont impliques!
certaines personnes o'.ectent que les environnements qui sont caractriss par des
c)angements rapide, systmique et radicaux requirent des approc)es plus souples, plus
dynamiques ou mergentes pour la formulation de la stratgie! Foir # 0nnovation
>isruptive
Parfois il peut ?tre possi'le de crer des marc)s compltement nouveaux au lieu de
c)oisir parmi ceux existants! Foir # Btratgie Acan 2leu
S'nthse du livre 0 Stratgie concurrentiel 1
>ans la partie 0, Porter examine l'anal'se structurale des industries (avec les cinq
forces, les trois stratgies concurrentielles gnriques (leaders)ip de co4t, ci'lage de
nic)es, et diffrentiation, offrant un excellent fondement pour l'analyse des concurrents,
des mouvements concurrentiels, le stratgie envers les ac)eteurs et les fournisseurs,
l'analyse structurelle des industries (groupes stratgiques, carte stratgique, 'arrires & la
mo'ilit, et l'volution de l'industrie (cycle de vie, processus d'volution!
>ans la partie 00, Porter examine la stratgie concurrentielle dans divers
environnements d'industries gnriques! Comme # industries fragmentes (sans le vrai
Leader du marc), industrie naissante, industries matures, industries en dclin, et
industries glo'ales!
>ans la partie 000, Porter examine les dcisions stratgiques que les entreprises3socits
peuvent prendre! Comme # intgration verticale (aval, amont, partenariats, expansion de
capacit, et entre dans le nouvel industries3mtiers!
Livre # Mic)ael ,! Porter % Competitive Btrategy %