Vous êtes sur la page 1sur 19

1

Colloque International sur le thme :


Management des PME et Comptitivit territoriale
Titre de la Communication :
Les capacits relationnelles comme dterminants de la performance
export des PME au Maroc :
Contribution ltude de la nature et des antcdents
Saif Allah ALLOUANI
Doctorant chercheur
Houcine BERBOU
Directeur de thse
Ecole nationale de commerce et gestion (ENCG), Settat
Universit Hassan 1 er
Settat

Addresse e-mail ; saif.allouani@gmail.com

Rsum :
La performance lexport des entreprises suscite un intrt croissant en marketing
international. Malgr la multiplication des tudes au sujet de ses dterminants, les dimensions
relationnelles restent les moins mises contribution, surtout en contexte des pays en
dveloppement. Dans ce sens, et suite une revue de littrature, un cadre conceptuel
combinant le pouvoir explicatif de la thorie base sur les ressources (RBV) et du paradigme
relationnel a t propos. Son postulat principal est que la performance export des PME est
dpendante de la performance de la relation daffaires entre lexportateur et son client
tranger, laquelle est tributaire des mcanismes de gouvernance engags dans cette relation ,
qui sont leur tour dpendant dune srie dantcdents internes et externes lentreprise.
Mots cls : PME, performance export, RBV, capacits relationnelles, relations inter-
organisationnelles, gouvernance relationnelle, gouvernance contractuelle.

2

1. Introduction

A lheure actuelle, louverture et la libralisation commerciales lchelle internationale sont
devenues des choix irrversibles. A linstar des autres pays mergents et en dveloppement, le
Maroc sest engag, depuis le dbut des annes 80, dans un processus de libralisation de son
commerce extrieur. Le pays a conclu durant la dernire dcennie, des accords de libre
change avec plusieurs partenaires. Toutefois, et malgr la volont affiche par les pouvoirs
publics et les oprateurs, la relance des explorations nest pas encore au diapason des attentes.
En effet, les exportations ne reprsentent que 28,6 % du PIB (2009). De surcroit, le pays est
entrain de perdre des parts de marchs sur ses dbouchs traditionnels, notamment europens.
Cet effritement de part de march est plus prononc comparativement aux principaux
concurrents du pourtour mditerranen (gypte, Jordanie, Tunisie, Turquie) ; le pays a perdu
0,66 point en moyenne par an sur la priode 1996-2006. Le Maroc perd ainsi chaque anne
0,16 point de part du march mondial relativement au niveau atteint en 1996.
Comme partout dans le monde, la performance des exportations est au cur des
proccupations des pouvoirs publics marocains. Pour lapprocher, deux niveaux danalyse de
pertinence gale sont gnralement retenus ; celui du pays et celui des entreprises
exportatrices. Ladoption de lentreprise comme niveau danalyse est dautant plus pertinente
que le tissu exportateur est largement domin par les PME.
Si lheure actuelle, la comptitivit de loffre exportable est au cur des dbats, lattention
est principalement oriente vers les mesures damlioration de la qualit, de diversification de
dbouches et de la rduction des cots. Tout en reconnaissant la pertinence de ces mesures,
ce papier aborde la question selon une autre perspective, celle des capacits relationnelles. En
dautres termes, nous postulons que les entreprises exportatrices arriveraient atteindre un
niveau lev de performance lexport lorsquelles parviennent nouer des relations
daffaires russies avec leurs clients trangers. Telle excellence relationnelle, considre
comme source davantage comptitif, serait une rponse approprie la pression
concurrentielle sur les marchs internationaux. Ce papier se veut alors une contribution la
mise en vidence de la nature et des antcdents des capacits relationnelles comme
dterminants de la performance export. Il y sera question dapporter des rponses aux
questions suivantes :
A quoi consistent les capacits relationnelles impliques dans la performance
export des PME ?
Quelles sont les attributs du dirigeant de PME, en termes de comptences et
attitudes, qui favoriseraient lmergence des capacits relationnelles ?
3

Cette recherche mobilise un cadre conceptuel sinspirant de la thorie base sur les ressources
ou Ressources Based View (RBV) et le paradigme du marketing relationnel. Un modle de
recherche a t dvelopp et contextualis suite une revue de littrature et une srie
dentretiens exploratoires quantitatifs. Dans un second temps, ce modle et les hypothses y
associes ont t vrifis travers une enqute quantitative ralise auprs de 168 PME
exportatrices au Maroc.

Ce papier est structur comme suit, dabord, nous introduisons les motivations de la recherche
en soulignant les insuffisances de la littrature. Par la suite, nous exposons les choix oprs en
matire de mthodologie et du cadrage conceptuel. Enfin, le modle de recherche et les
propositions y affrentes sont discutes.

2- la performance lexport : une littrature fragmente et a-thorique
Si les recherches sur la performance lexportation sont de plus en plus nombreuses, elles
adoptent gnralement une dmarche empirique ; peu dtudes sont fondes de manire
explicite sur une thorie (Leonidou et al. 2002). En effet, la littrature a t critique pour ne
pas avoir produit un modle largement admissible sur la performance export (Leonidou et al.
2002). Comme il a t mentionn dans des revues de littrature (e.g Aaby & Slater, 1989; Zou
& Stan, 1998; Ruppenthal & Bausch, 2009), les tudes disponibles fournissent des rsultats
fragments et incohrents. Selon Sousa et al. (2008), le manque d'une thorie complte de
base pour expliquer la performance lexport ne facilite pas la comparaison des conclusions
des diffrentes tudes ni leur intgration dans un ensemble cohrent de connaissances (Aulakh
et coll., 2000; Morgan et coll. 2004). Paradoxalement, de par la taille de la littrature, le sujet
est probablement l'un des domaines du marketing international les plus documents et les
moins compris (Sousa et al. 2008). Face cette insuffisance, des appels rcents la recherche
exigent des fondements thoriques plus soutenus (Douglas & Craig, 2006; Styles, Patterson,
& Ahmed 2008).
Par ailleurs, force est de constater que les recherches sur la performance export sont
gnralement concentres dans les pays dvelopps. En effet, selon Sousa et al. (2008) et
Matanda et Freeman (2010), un intrt limit a t accord aux pays en dveloppement. Ces
mmes auteurs ont galement soulign la ncessit ce que les thories marketing soient
testes dans le contexte spcifiques de ces pays.
Historiquement, les tudes sur la performance export ont t domines par la vision
conomique travers le schma Structure-Conduct-Performance (SCP) (Gavusgil & Zou,
1994; Zou & Cavusgil, 1996). Plus rcemment, deux perspectives ont gagn lattention des
4

chercheurs, savoir lapproche base sur les ressources (Ressource-Based-View, RBV)
(Morgan, Kaleka, and Katsikeas, 2004) et le paradigme relationnel (Style and Ambler, 2000;
Samiee and Walters, 2001). Cette tude a t mene selon une perspective thorique
explicitement dclare, qui combine les pouvoirs explicatifs des deux paradigmes prcits.

3-La RBV : les ressources et capacits comme dterminant cl de la performance

De plus en plus, la RBV est reconnue en tant que cadre thorique dans la littrature export
(Matanda and Freeman, 2010). Cette innovation thorique (Peng, 2001) appelle la
considration de lentreprise non la lumire de ses stratgies mais plutt en tant que faisceau
unique de ressources tangibles et intangibles (Zou et al. 2003). Lide centrale de cette thorie
est que ce sont les ressources de lentreprise qui dterminent son avantage comptitif plutt
que sa stratgie (Peteraf 1993; Wernerfelt 1984). Selon la RBV, un avantage comptitif
durable est obtenu par la firme qui possde des ressources et capacits qui sont la fois rares,
prcieuses, non parfaitement imitables et non substituables (Barney, 1991). Daprs cette
logique, plusieurs phnomnes individuels, sociaux ou organisationnels pourraient tre des
sources potentielles davantage comptitif (Barney, 1991). Durant les annes de
dveloppement de la thorie, les auteurs ont pu clarifier les concepts en distinguant entre
capacits, ressources et comptences. Par exemple, Grant (1991 : 118-119) qui fut lun des
premiers mettre en avant la taxonomie des ressources avance que : Une capacit est
laptitude dune quipe de ressources accomplir une tche ou une activit. Alors que les
ressources sont la source des capacits dune entreprise, ses capacits sont, elles, la source
principale de son avantage concurrentiel .
Dans le contexte spcifique de cette tude, il est avanc que la PME pourrait amliorer sa
performance export lorsquelle possde des ressources internes et lorsquelle les mobilise
pour obtenir un avantage comptitif. En effet, de mme que lon avait suppos une
htrognit des firmes dans leur capacit gnrer globalement un avantage concurrentiel,
nous estimons plus spcifiquement que les entreprises sont ingalement capables de conclure
et grer les relations avec les distributeurs et clients trangers. On pourrait supposer que
certaines sont en mesure, mieux que dautres de grer la relation avec leur client. On tend
alors considrer que les PME exportatrices disposent dune plus ou moins forte capacit de
gestion de la relation avec les clients trangers. Sur cette base merge lide quil peut exister
une capacit (capability) grer spcifiquement la relation. Cest ce que nous entendons par
capacits relationnelles.
5

4- Les capacits relationnelles comme dterminant de la performance export, quelle
pertinence ?
Des tudes rcentes ont dmontr que la gestion efficace des relations daffaires avec les
clients trangers est une source potentielle davantage comptitif (Wu, Sinkovics, Cavusgil &
Roath, 2007). Dautres chercheurs ont pu tablir le fait que des ressources comme les
relations et le rseautage peuvent tre considres comme des capacits organisationnelles
conduisant un avantage comptitif et donc une performance suprieure (Matanda et
Freeman, 2010; Freeman & Cavusgil, 2007). En effet, selon les tenants du courant relationnel,
les contraintes de la concurrence internationale pourrait tre dpasses par une gestion
efficace des relations daffaires avec les clients trangers (Cannon, Achrol, and Gundlach
2000; Morgan and Hunt, 1994). Ainsi, des relations daffaires maitrises pourraient offrir
lentreprise une multitude davantages comme lamlioration de lefficience, la rduction des
cots, le grain de productivit, la flexibilit, lapprentissage organisationnel et le transfert de
savoir (Claro, Hagelaar, and Omta, 2003). Dans le contexte marocain, une tude ralise par
Kalika, Guilloux et Laval (1998) a examin linteraction entre la complexit de la structure
des PME exportatrices et lintensit de leurs relations daffaires avec leurs partenaires
franais. Cette tude a mis en vidence un lien significatif entre lapprentissage
organisationnel de la PME et lintensit des relations daffaires avec le partenaire tranger
Thoriquement, la perspective relationnelle de la performance export sappuie sur le
paradigme du marketing relationnel. Apparu la fin des annes 80, ce paradigme a t
considr comme un paradigme puissant qui compense les limites du marketing mix
traditionnel (Gronroos, 1994). Dans le contexte du commerce international, plusieurs
chercheurs ont encourag ladoption du paradigme relationnel pour apprhender la
performance lexport (Balabanis, Theodosiou, Katsikea, 2004). Par exemple, Leonidou
(2003, page 138) a soulign la ncessit d'appliquer le paradigme relationnel aux exportations,
arguant que lexportation devrait tre considre comme un processus de cration, de
dveloppement et de maintient des relations avec la clientle sur les marchs
internationaux, aux niveaux stratgiques et tactiques . Dautre part, Leonidou, Katsikeas et
Hadjimarcou (2002, page 108) ont mme suggr aux entreprises de traiter l'exportation
comme un faisceau de relations d'affaires .
Toutefois, les chercheurs ont galement soulign la raret des tudes traitant la dynamique des
relations client-fournisseur linternational. Dans ce sens, Graig et Douglass ( 1997, p.297 )
avancent alors que la gestion de la relation client fournisseur a attir une attention
croissante des chercheurs, la complexit des relations clients fournisseurs dans le contexte
6

internationale a t malheureusement nglige
1
s. . La pnurie des travaux traitant les
relations client-fournisseur linternational est probablement due la complexit inhrente
aux phnomnes relationnels. Cette ide a t reprise par Samiee et Walters (2003, p. 195) qui
avancent que la relation est un phnomne complexe qui pourrait tre examin a travers
des perspectives multiples en terme de cadres conceptuels, de construits et de mthodologies.
Lorsquil est combin avec les caractristiques de lentreprise et les considrations de
stratgie marketing, le nombre des sujets et questions explorer croit exponentiellement
2
.

Les comptences comme la
En admettant que les capacits relationnelles sont des ressources stratgiques pour la PME,
nous nous interrogeant sur la nature de ces capacits mais galement sur leur ancrage dans
des comptences et attributs cognitifs et attitudinaux de lacteur cls de la PME : le dirigeant.
Cette articulation est prsente comme suite :




Figure n1 : cadre conceptuel gnral de ltude

exploration de la nature et des antcdents des capacits relationnelles de la PME
exportatrice ;

Pour cerner ltendu des dterminants relationnels de la performance export, nous avons
exploit la revue de littrature ralise par Samiee and Walters (2003). Cette revue ne
couvrant que les tudes publies entre 1982 et 1999, nous lavons complte par une revue
non exhaustive des recherches publies durant la dernire dcennie. De cette revue, nous
avons relev deux construits comme dterminants relationnels saillants de la performance

1
while the management of buyer-seller relationships has become an increasingly important issue,the
complexity of buyer-seller relationships in an international context has been sadly neglected
2
Relationships are complex phenomena which can be examined from a variety of perspectives in terms of
theoretical frameworks, constructs, and methodology. When combined with rm-related factors and marketing
strategy consideration, the range of topics and issues that might be explored increases exponentially.
Une comptence
Il sagit des attributs
cognitifs, savoir et attitudes
du dirigeant o prennent
naissances les capacits.
Des capacits : les
capacits relationnelles
La performance export
7

export, savoir la performance de la relation daffaires avec le client tranger et le mode
de gouvernance de cette relation.
La performance de la relation a t utilise comme construit central dans nombre dtudes.
Elle renvoie la qualit de la relation, (Vida, Reardon, 2008; Skarmeas, Dionysis, Matthew J.
Robson 2008), ou son intensit (Styles et Ambler, 2000). La performance de la relation a t
utilise comme antcdent directe de la performance export (Obadia, Vida, Reardon, 2008;
Beaujanot, Lockshin, and Quester, 2006) ou comme variable indpendante cl (Farid Ahmed,
2009; Ronald J. Ferguson, Michle Paulin and Jasmin Bergeron, 2005; Leonidou, Barnes et
Talias 2006; Leonidou and Katsikeas, 2003; Aulakh and Gentrk 2008; Lage, Silva and
Styles, 2009). Les rsultats des tudes examines confirment le lien positif entre la
performance de la relation daffaires et la performance export.
Les activits dexportation sont considres comme vulnrables et risques (Deligonul et al.,
2005). En effet, Les entreprises, dans le march international, sont exposes au risque
dopportunisme, de slection adverse et dasymtrie dinformation (Cannon, Achrol, and
Gundlach, 2000; Cavusgil, Deligonul and Zhang 2004). Face cette ralit, construire des
mcanismes appropris pour gouverner et scuriser la relation devrait tre au cur de la
proccupation des entreprises exportatrices (Weitz and Jap, 1995). En effet, la gouvernance
de la relation a t un construit frquent dans les tudes qui sintressent aux relations
daffaires transfrontalires. Elle fait rfrence aux rgles formelles et informelles rgulant les
changes entre partenaires (Grifth and Myers, 2005; Wathne and Heide, 2004). Deux
mcanismes de gouvernance sont utiliss dans les changes, notamment la gouvernance
contractuelle et la gouvernance relationnelle (Cavusgil, Deligonul, & Zhang, 2004; Gentrk
& Aulakh, 2006; Roath, Miller, & Cavusgil, 2002; Wu, Sinkovics, Cavusgil, Roath, 2007;
Ronald J. Ferguson, Michle Paulin and Jasmin Bergeron, 2005).
Lexamen des modes de gouvernance de la relation sappuie sur la thorie des cots de
transactions. Selon cette thorie, les entreprises engages dans des relations inter-
organisationnelles font face aux comportements opportunistes des partenaires ainsi qu
dautres risques lis la spcificit des actifs, la difficult de mesure a priori de la
performance et lincertitude (Williamson 1985, 1991, 1996). Pour y faire face, les
entreprises dveloppent des arrangements contractuels exhaustifs o toutes les contingences
futures relatives la livraison dun produits ou service sont dcrites et traites en fonction de
leur probabilit doccurrence (Williamson 1985, p. 69).
Dans le domaine de lexport, il a t confirm que les arrangements contractuels jouent un
rle significatif dans la facilitation des relations daffaires transfrontalires. En rduisant les
risques et les incertitudes lis lchange, les contrats favorisent la structuration des relations
8

entre les exportateurs et leurs partenaires (Bello and Williamson 1985; Cavusgil, Deligonul,
and Zhang 2004; Zhang, Cavusgil, and Roath 2003).
La thorie des cots de transaction a t critique pour avoir t trop rationnelle ignorant
les dimensions sociales de lchange comme la confiance et lengagement. Suite aux travaux
de Macaulay (1963) critiquant lefficacit des contrats et au travail sminal de Macneil
(1980), une attention croissante a t accorde la gouvernance relationnelle des changes ; la
gouvernance relationnelle ou relationalism (terme utilis par certains chercheurs comme
Bello, Chelariu, and Zhang, 2003) implique un ensemble de normes relationnelles qui
structurent lchange relationnel (Gundlach and Achrol, 1993). Les normes reprsentent des
principes dactions correctes qui lient les membres dune communaut et qui servent de
mcanismes de rgulation, de contrle et dorientation des comportements acceptables
3

(Macneil 1980, p.38)
La gouvernance relationnelle des changes est un phnomne multidimensionnel (Heide and
John, 1992). Malgr la pluralit des travaux abordant les normes relationnelles, aucun
consensus nest atteint en matire de dfinition de ce construit (Heide and John, 1990; Zhang,
Cavusgil, and Roath, 2003 ;Iven and Blois, 2004). Les chercheurs ont tabli le rle significatif
des normes dans lamlioration de la performance des changes (Paulin and Bergeron, 2005;
Heide and John, 1990). En effet, il a t dmontr que les normes relationnelles entravent les
comportements opportunistes (Cannon, Achrol, and Gundlach 2000; Joshi and Stump 1999;
Cavusgil, Deligonul, and Zhang, 2004) et facilitent les changes en situation de forte
incertitude (Poppo and Zenger, 2002; Centruk and Aulakh, 2006). De ce fait, la capacit
dinstauration de gouvernance relationnelle russie reprsenterait un actif prcieux qui peut
lorigine dun avantage comptitif dans les marchs trangers.

A lorigine des capacits, les comptences du dirigeant
Le dveloppement dune gouvernance relationnelle approprie requiert une allocation
considrable de ressources (Larson, 1992). Il nest tonnant que lattention soit antcdents
internes soit lies au manger ; le dirigeant de la PME est en lui-mme sa principale source
davantage comptitif (Stoin, 2010).
Nous focalisons lattention sur les attitudes et comptences du dirigeant qui pourraient
favoriser lmergence de la capacits de gestion de la relation.


3
a principle of right action binding upon the members of a group and are serving to guide,
control, or regulate proper and acceptable behavior
9






6- Etude exploratoire et modle de recherche
Les capacits relationnelles de la PME exportatrice consistent donc la capacit de
dveloppement de relation performante avec le partenaire tranger. Il sagit spcifiquement
de la capacit dinstauration darrangement contractuels efficaces (gouvernance contractuelle)
et/ou de normes relationnelles appropries (gouvernance relationnelle). Sagissant
essentiellement dun savoir agir, ces capacits pourrait tre favorises par des caractristiques
du dirigeants. Dans ce sens, la littrature sur linternationalisation fournit une liste de
variables potentielles. Une tude qualitative exploratoire, mene auprs dune dizaine de
dirigeants de PME a permis de confronter les prsupposs inspirs de la revue de littrature
avec les reprsentations des dirigeants ; elle a permis galement de restreindre la liste des
variables explicatives -initialement longue- en nintgrant dans le modle tester que celles
juges pertinentes par les interviewes. En fin, elle a contribu lorientation des choix
oprs en matire doprationnalisation des construits intgrs dans le modle de recherche.
Ce modle, liant les capacits relationnelles la performance export, se prsente comme
suit :












10




Hypothses de recherche :
Lexploitation de la revue de littrature et des apports des entretiens exploratoires a conduit
la proposition dune srie dhypothses de recherche qui reprsentent les relations prsumes
entre les variables du modle conceptuel ainsi que le sens hypothtique de ces relations.
Proposition Hypothse Variable indpendante Variable dpendante Sens de la relation
P1 H1a engagement export Gouvernance relationnelle +
H 1b engagement lexport Gouvernance contractuelle +
P2 H2 a experience export Gouvernance relationnelle +
H2 b experience export Gouvernance contractuelle +
P3 H3a aversion au risque Gouvernance relationnelle -
H3 b aversion au risque Gouvernance contractuelle +
P4 H4 a gouvernance relationnelle Performance de la relation +
H4 b gouvernance contractuelle Performance de la relation +
P5 H5 performance de la relation Performance export +

Ltude confirmatoire
COLLECTE, TRAITEMENT DES DONNEES ET INSTRUMENTS DE MESURE
Pour la vrification du modle et des hypothses, une enqute par voie de questionnaire a t
ralis en combinant deux approches, ladministrions en face face et ladministration via
internet. Un message dinvitation la participation lenqute a t adress par voie
lectronique aux entreprises dont les coordonnes lectroniques figurent sur des bases de
donnes disponibles, notamment la base Qui exporte quoi au Maroc et la base de donnes
de lassociation marocaine des exportateurs ASMEX. Aprs plusieurs relances, 168
questionnaires valables ont pu tre retenu pour lexploitation statistique. .
Une phase dpuration des chelles de mesure, de vrification de la validit des construits et
de spcification du modle de mesure a conduit la proposition du modle structurel. Ce
dernier, labor sous le logiciel AMOS, prsente une qualit dajustement aux donnes
relativement faible, mais assez satisfaisante pour que permettre la vrification des hypothses
de recherche.






11







Indices valeur de rfrence Notre Modle
Absolus

le plus petit possible
13.839
p
sup 0,05
0,042
GFI
>0,9
0.992
AGFI
>0,9
0.939
SRMR
Le plus proche de 0 (<0,08 pour un
ajustement acceptable)
0.0465
RMSEA
0,08 et si possible <0,06
0.097
Incrmentaux NFI
>0,9
0,910
CFI
>0,9
0,900
Parcimonie /DDL
<<1 -seuil cible
<2 -seuil gnralement admis
<3 -seuil acceptable
3,126
PNFI
Le plus proche de 1 possible
0.645

Tableau : indicateur de la qualit dajustement du modle de recherche



Hypothse
conclusion
H1a il existe une relation positive entre lengagement du dirigeant et
lintensit de la gouvernance relationnelle entre la PME et le client
tranger
valide
H 1b il existe une relation positive entre lengagement export du dirigeant
et lintensit de la gouvernance contractuelle entre la PME et son
client tranger.
non valide
H2 a il existe une relation positive entre lexprience export du dirigeant et
lintensit de la gouvernance relationnelle entre la PME et le client
tranger
valide
H2 b il existe une relation positive entre lexprience export du dirigeant
et lintensit de la gouvernance contractuelle entre la PME et le client
tranger
valide
H3a il existe une relation ngative entre laversion du risque du dirigeant
lintensit de la gouvernance relationnelle entre la PME et le client
tranger
valide
H3 b il existe une relation positive entre laversion du risque du dirigeant
lintensit de la gouvernance contractuelle entre la PME et le client
tranger
non valide
H4 a il existe une relation positive entre lintensit de la gouvernance
relationelle et la performance de la relation entre la PME et son client
tranger
valide
H4 b il existe une relation positive entre lintensit de la gouvernance
contractuelle et la performance de la relation entre la PME et son
client tranger
non valide
H5 il existe une relation positive entre la performance de la relation entre
la PME et son client trangers et sa performance export
valide






12




Discussion des rsultats de ltude :

La performance lexport

La performance export est la variable dpendante focale de notre tude. Deux questions sont
implicitement souleves lors de lexamen de ce construit. Elles renvoient aux indicateurs de
mesure et lunit danalyse de la performance export. Concernant le niveau danalyse de la
performance, il ne semble pas y avoir de consensus dans la littrature quant au niveau
appropri danalyse (Cavusgil and Zou, 1994). Toutefois, une tendance significative est
ladoption du projet dexportation Export venture comme niveau danalyse. Dans cette
tude, nous avons adopt cette unit tel quil a t recommand par des chercheurs comme
Cavusgil et Kirpalani, (1993) ; Cavusgil et Zou (1994) ; Sousa (2004) et Lages et alli, (2005).
Concernant la question de la mesure de la performance, lchelle EXPERF dveloppe par
Zou et al. (1998) semble bien correspondre aux reprsentations des interviews releves lors
des entretiens qualitatifs. A travers lpuration de la mesure, ltude quantitative a pu
confirmer lventuelle adaptation de cette chelle au contexte marocain.

7-2 La performance de la relation daffaires

Les rsultats de la recherche exploratoire ont suggr lexistence de lien probable entre la
performance de la relation daffaires et la performance globale du projet dexportation. Quant
aux dimensions sous-jacentes de ce construit. Ltude exploratoire a soulev quatre variables,
notamment la performance conomique de la relation, lengagement dans la relation et la
coopration harmonieuse. En revenant la thorie, lesdites dimensions sont dfinies comme
suit :
Lengagement
dans la relation

Lengagement a merg comme autre variable pertinente dans cette tude qualitative.
Moorman, zaltman et desphand ( 1992) dfinissent lengagement comme un dsir
durable pour maintenir une relation de qualit
La coopration
harmonieuse

cette dimension traduit lensemble des actions permettant daccomplir des rsultats
communs ou singuliers dans une perspective de rciprocit entre des partenaires
(Anderson et Narus, 1990). Elle est considre comme tant harmonieuse lorsquelle
se droule dans un climat de qualit (confiance, absence de conflit, etc.).
la performance
conomique
une relation est conomiquement performante lorsque lune ou les deux parties en
tirent un avantage financier ou concurrentiel (augmentation des ventes, des profits, de
la valeur cre, etc.). Elle correspond une dimension financire (OToole et Donald-
son, 2002) et objective (Claro et alii, 2003) de la performance.

13

Par ailleurs, ltude quantitative a confirm lhypothse de lien positif entre la performance
export et la performance de la relation. Cette confirmation est compatible avec les rsultats
des tudes antrieures ayant tabli le rle des phnomnes relationnels dans la russite
linternational des entreprises. Elle est aussi conforme la prsomption thorique de la RBV
qui explique lhtrognit de la performance des entreprises par le degr de possession de
ressources et capacits distinctives.

7-3 Le mode de gouvernance de la relation
En concordance avec la littrature du marketing relationnel, les interviews consults lors de
la phase qualitative ont confirm deux mcanismes qui sont impliqus dans la gestion de
leurs relations avec leurs partenaires trangers, savoir la gouvernance contractuelle et la
gouvernance relationnelle (Cavusgil, Deligonul, and Zhang, 2004; Gentrk and Aulakh
2006; Roath, Miller, and Cavusgil, 2002). Tout en tant conscients de limportance des
arrangements contractuels dans la gestion de la relation dexport, les managers interviews
ont affirm leur recours des niveaux variables de formalisation, allant du simple bon de
commande au cahier de charge dtaill.
Concernant les normes relationnelles, ltude exploratoire qualitative a mis en vidence trois
normes, savoir la confiance (Zhang, Cavusgil, and Roath (2003), lchange dinformation
(Anderson and Narus,1990), la flexibilit (Poppo et Zenger, 2002) et la rciprocit.
Ltude quantitative a confirm le lien significatif et positif entre les deux modes de
gouvernance de la relation la performance de celle ci. Toutefois, le lien entre la gouvernance
par voie de normes relationnelles est plus significatif. Ce constat est en accord avec les
rsultats des tudes antrieurs portant sur les relations client/fournisseurs. Dans le cadre de
cette recherche, il consacre la capacit de gestion de la relation comme capacit potentielle de
la PME. Ceci nous emmne conclure que la capacit relationnelle centrale de la PME
consiste essentiellement en sa capacit dinstauration de normes informelles pour faciliter les
changes.
Les comptences et attributs du dirigeant
Ltude exploratoire a permis la slection de trois caractristiques lies au manager,
notamment lengagement lexport, lexprience linternational et lattitude vis--vis
du risque.




14

lengagement lexport
Dune manire gnrale, Lengagement export correspond lampleur de ressources engages
par lentreprise dans son activit dexportation (Cavusgil & Nevin 1981). Lorsque les
entreprises sengagent dans le march international, il y a un accroissement dans les
ressources managerielles et personnelles investies dans cette activit (Cavusgil 1984;
Contractor & Mudambi 2008). Ltude exploratoire nous a permis de dgager les
dimensions particulires de lengagement export du dirigeant, et qui risquent davoir un
impact directe sur la gestion de la relation avec les clients tranger. Il sagit essentiellement
de la disponibilit du dirigeant qui tmoigne de son implication personnelle dans la gestion de
la relation avec ses clients.
Ltude quantitative a permis de mettre en vidence un lien significatif entre lengagement du
dirigeant et lintensit de la gouvernance relationnelle qui caractrise la relation. En revanche,
aucun lien na t tabli entre lengagement du dirigeant et lintensit de la gouvernance
contractuelle de la relation.
Lexprience linternational :
Lexprience linternational a t frquemment cite par les interviews comme un facteur
dterminant de la performance export des PME. Ceci est en concordance avec la littrature
(Aaby and Slater 1989; Cavusgil and Zou 1994) qui reconnait limpact de lexprience
pralable linternational sur la performance lexportation. Par ailleurs, le lien entre
lexprience export et le mode de gouvernance de la relation a t examin dans la littrature
aussi bien pour la gouvernance relationnelle que pour la gouvernance contractuelle des
changes. Le lien entre lexprience export et le dveloppement des normes relationnelles a
t soulign par certains auteurs comme Cadogan, Diamantopoulos, et Siguaw, (2002) ;
Leonidou, (2003) ; Leonidou, Katsikeas et Hadjimarcou (2002).
Quant au lien entre lexprience linternational et la formalisation des changes, il a fait
lobjet dtudes telles que celle de Gentrk et Aulakh, (1995). Les auteurs soutiennent que le
manque d'exprience sur le march tranger constitue une source dincertitude interne pour
l'entreprise exportatrice ; celle-ci ne pouvant prvoir avec prcision les consquences de ces
dcisions, elle aura moins de confiance en les contrats formels pour grer la relation avec son
partenaire. Ainsi, elle peut opter pour un contrat moins explicite qui permet une plus grande
interaction avec l'importateur et une meilleure connaissance du march hte. Un exportateur
expriment, en revanche, disposant dune meilleure perception des conditions du march et
des risques qui y sont associs, cherchera les intgrer a priori dans un contrat explicit.
15

La vrification quantitative a confirm le lien prsum entre lexprience du dirigeant et
lintensit des deux modes de gouvernance de la relation. Le lien significatif entre les deux
groupes de variables nous indique quun dirigeant expriment dveloppe une capacit de
gestion adquate de la relation associant, dune manire efficace, les protections
contractuelles aux normes relationnelles.
Lattitude du dirigeant face au risque
Limpact de lattitude du mangement face au risque sur la performance export a t mis en
vidence par certains auteurs comme Cavusgil (1984) qui a men une enqute auprs des
entreprises de Wisconsin. Dautres auteurs ont galement examin le rle de lattitude du
dirigeant face au risque dans le comportement de la PME linternational. Par exemple, pour
Gupta & Govindarajan (1984), l'attitude positive des managers face au risque favorise les
stratgies d'expansion vers de nouveaux marchs. Dichtl, Leibold, Kglmayr et Muller
(1983) suggrent que l'aversion au risque des gestionnaires influe sur le degr dengagement
de lentreprise dans lexport, tandis que Fernndez et Castresana (2005) affirment que les
faibles niveaux de risque peru avec des niveaux levs de tolrance au risque conduisent
une attitude positive envers l'exportation et vice versa.
Lattitude des dirigeants face au risque a t voque par les dirigeants interviews comme
dterminant de la russite de lentreprise linternational. En effet, tout en reconnaissant que
lexport est une activit risque, les dirigeants affirment quil faut savoir grer ce risque pour
russir lexport, notamment par le dveloppement des relations privilgies et saines avec
les partenaires commerciaux trangers. Cette intuition na pas pu tre confirme lors de la
phase quantitative ; aucun lien significatif na pu tre relev entre lattitude face au risque du
dirigeant et sa capacit grer la relation.

CONCLUSION : contribution Limites et de ltude
Les rsultats de ltude confirment le rle des capacits relationnelles dans la performance
export. Cette capacit est potentiellement favorise par lexprience des managers et le degr
de leur engagement dans lactivit export.

Lambition de cette recherche est de pouvoir contribuer au dbat sur la performance export,
ses apports se veulent la fois sur thorique et mangeriel.
Au niveau de la contribution thorique, le modle propos sefforce de dpasser les limites
des tudes antrieures sur la question. Son originalit repose sur le fait quil tente, la
diffrence des tudes prcdente, de structurer la rflexion dans un cadre thorique prcis.
16

Une frange tendue des travaux antrieurs mesurent la performance export partir dune
batterie plus ou moins dveloppe dindicateurs puis recherchaient quels facteurs apportent la
meilleure explication des carts de performance mesurs entre les firmes enqutes. Outre les
fait quelles ne mobilisent pas de cadre thorique explicites, ces recherches ne prennent pas en
compte linterdpendance possible entre les diffrents facteurs ni leur hirarchie ventuelle.
Cest justement la limite que nous voudrions dpasser en combinant le pouvoir explicatif de
deux paradigmes bien tablis, et en focalisant lattention sur une seule catgorie de
dterminants, savoir les dterminants relationnels. Par ailleurs, ltude a permis galement
la proposition dinstruments de mesure des construits cls de ltude ; notamment la
performance de la relation et le mode de gouvernance de la relation. Ces instruments
pourraient servir de base pour des recherches futures sintressant la mme problmatique.
Ils gagneront bien entendu tre enrichis et purs davantage.
Sur le plan de lintrt manageriel, cette recherche attire lattention des oprateurs sur la
dimension relationnelle comme levier potentiel de la performance lexportation des PME.
Du fait quelles ne figurent pas clairement dans le champ de conscience des managers, une
dfaillance en matire de capacit relationnelles pourrait tre lorigine de manque gagner
en matire de comptitivit. Or, dans un monde o la concurrence est de plus en plus dure,
toute source davantage concurrentiel est exploiter.
Les dcideurs et les organismes de promotion et dassistance des exportateurs pourraient
galement tre intresss par cette confirmation scientifique du rle des capacits
relationnelles dans la performance des exportations. Ils pourront par exemple exploiter
lclairage fourni au sujet des comptences du manager lorigine des ces capacits pour
mieux cibler leur actions daccompagnement et de sensibilisation des PME exportatrices.

Toutefois, il faudrait reconnaitre que certaines limites mthodologiques et pratiques
La premire limite est relative lapproche danalyse monadique en coupe transversale. Alors
que pour mieux les comprendre, les relations devraient tre apprhendes des deux cts de
la dyade dans une perspective longitudinale, o la dynamique relationnelle est suivie dans le
temps. Par ailleurs, le facteur culturel est volontairement omis dans lanalyse opre. Or, il
sagit dun dterminant incontournable des relations client fournisseurs transfrontalires. Ces
limites pourraient tre dpasses dans des recherches futures plus cibles.
. Nonobstant ces limites, il nen demeure pas moins que la contribution de ltude se veut
essentiellement dordre mthodologique.


17



Bibliographie:
Aaby, Nils-Erik and Stanley F. Slater (1989), "Management Influences on Export : A Review of the
Empirical Literature 1978-1988," International Marketing Review, 6 (4), 53-68.
Achrol, Gregory T. Gundlach (1999), "Legal and Social Safeguards against Opportunism in
Exchange," Journal of Retailing, 75 (1), 107-24.
Ahmed, Farid (2009), "Reciprocal Effects of Commitment on Exporter-Importer Relationships "
Journal of Relationship Marketing, 8 (1), 2-16
Ambler, Tim, Chris Styles, and Wang Xiucun (1999), "The Effect of Channel Relationships and
Guanxi on the Performance of Inter-Province Export Ventures in the People's Republic of China,"
International Journal of Research in Marketing, 16 (1), 75-87
Aulakh, Preet S., Masaaki Kotabe, and Arvind Sahay (1996), "Trust and Performance in Cross-Border
Marketing Partnerships: A Behavioral Approach," Journal of International Business Studies, 27 (5),
1005-32.
Balabanis, George, Marios Theodosiou, and Evangelia S. Katsikea (2004), "Export Marketing:
Developments and a Research Agenda," International Marketing Review, 21 (4/5), 353-77.
Barney, Jay (1991), "Firm Resources and Sustained Competitive Advantage," Journal of Management,
17 (1), 99-120.
Bello, Daniel C., Cristian Chelariu, and Li Zhang (2003), "The Antecedents and Performance
Consequences of Relationalism in Export Distribution Channels," Journal of Business Research, 56
(1), 1-16.
Craig, C. Samuel and Susan P. Douglas "Conducting International Marketing Research in the Twenty-
First Century," International Marketing Review, 18 (1), 80 90.
Deligonul, Seya and S. Tamer Cavusgil (2006), "Legal Versus Relational Ordering in Chanel
Governance: The Case of the Manufacturer and Its Foreign Distributor," in Advances in International
Marketing, Vol. 16, S. Tamer Cavusgil, ed., 49-79.
Dhanaraj, C., & Beamish, P. W. (2003). A resource-based approach to the study of export
performance. Journal of Small Business Management, 41(3), 242261.
Donada, C. et Nogatchewcky G. ( 2005), "Vingt ans de recherches empiriques en marketing sur la
performance des relations client-fournisseur", Recherche et Applications en Marketing, 20 (4), 71-96
Douglas, Susan P. and C. Samuel Craig (1992), "Advances in International Marketing," International
Journal of Research in Marketing, 9 (4), 291-318
Dwyer, Paul H. Schurr, and Sejo Oh (1987), "Developing Buyer-Seller Relationships," Journal of
Marketing, 51 (2), 11-27.
Gentrk, Esra F. and Preet S. Aulakh (2006), "Norms- and Control-Based Governance of
International Manufacturer - Distributor Relational Exchanges," Journal of International Marketing, 15
(1), 92-126.
18

Grnroos, Christian (1994), "From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm
Shift in Marketing," Management Decision, 32 (2), 4-20.
Gundlach, Gregory T. and Ravi S. Achrol (1993), "Governance in Exchange: Contract Law and Its
Alternatives," Journal of Public Policy and Marketing, 12 (2), 141-55.
Heide and George John (1992), "Do Norms Matter in Marketing Relationships?," Journal of
Marketing, 56 (2), 32-44.
Ivens, Bjoern S. and Keith J. Blois (2004), "Relational Exchange Norms in Marketing: A Critical
Review of Macneils Contribution," Marketing Theory, 4 (3), 239-63.
Kalika M., Guilloux, V., Laval, F 1998. "Structuration des entreprises et relations daffaires
internationales" Sciences de Gestion, Tome XXXII, n8,9
Katsikeas, C.S., L.C. Leonidou & N.A. Morgan 2000, Firm-level export performance assessment:
review, evaluation, and development, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, no. 4,
pp. 493-51
Lages, L. F., Lages, C., & Lages, C. R. (2005). Bringing export performance metrics into annual
reports: The APEV scale and the PERFEX scorecard. Journal of International Marketing, 13(3), 79
104.
Larson, Andrea (1992), "Network Dyads in Entrepreneurial Settings: A Study of the Governance of
Exchange Relationships," Administrative Science Quarterly, 37 (1), 76-104.
Leonidou L.C., C.S. Katsikeas, and J.S. Hadjimarcou (2002), "Building successful export business
relationships: A behavioral perspective", Journal of International Marketing, Vol. 10, No. 3, pp. 96-
115.
LLu Vinh, Pascale Quester, Chris Medlin 2007, Service Export Performance: The Role of
Governance, available at www.conferences.anzmac.org/ANZMAC2007/papers/VLu_1.pdf
Macaulay, Stewart (1963), Non-Contractual Relations in Business: A Preliminary Study, American
Sociological Review, 28 (1), 55-67.
Macneil, I. R. (1980) The New Social Contract, Yale University Press: New Haven, CT.
Matanda, M.J., Freeman, (2010), Effect of perceived environmental un-certainty on exporter-
importer relationships, International Business Review, International Business Review 18 (2009) 89
107
Morgan, N.A., A. Kaleka & C.S. Katsikeas 2004, Antecedents of export venture Performance: A
theoretical model and empirical assessment, Journal of Marketing, vol. 68, no. 1, pp. 90-108.
O'Toole, Tom and Bill Donaldson (2000), "Relationship Governance Structures and Performance,"
Journal of Marketing Management, 16 (4), 327-41.
Poppo, Laura and Todd Zenger (2002), "Do Formal Contracts and Relational Governance Function as
Substitutes or Complements? ", Strategic Management Journal, 23 (8), 707-25.
Ruppenthal, T and Bausch, A. (2009), Research on export performance over the past 10 years: a
narrative review, European Journal on international management, 3(3), 328-364
19

Samiee and Peter G. P. Walter (2003), Relationship Marketing in an International Context: A
Literature Review," International Business Review, 12 (2), 193-214.
Skarmeas, Dionysis, and Matthew J. Robson (2008), "Determinants of Relationship Quality in
Importer-Exporter Relationships," British Journal of Management, 19 (2), 171-84
Stoian,M. (2010) Internationalisation and international marketing Export behavior, international
marketing strategy and export performance in Spanish small and medium-sized enterprises, doctoral
thesis, Faculty of Economic and Business Studies, Autonomous University of Barcelona, disponible
au http://ddd.uab.cat/pub/tesis/2010/tdx-0125111-122935/mcs1de1.pdf
Styles, Chris and Tim Ambler (2000). The impact of relational variables on export performance: an
empirical investigation in Australia and the UK. Australian Journal of Management, 25(3), 261282
Styles, Chris and Tim Ambler (1994), "Successful Export Practice: The UK Experience," International
Marketing Review, 11 (6), 23-47.in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press
Wu. F, Sinkovics R., Cavusgil T. & Roath A.( 2007), Overcoming export manufacturers dilemma in
international expansion, Journal of International Business Studies, 283302
Zou, S., & Stan, S. (1998), The determinants of export performance: A review of the empirical
literature between 1987 and 1997, International Marketing Review, 5,333356.
Zou, S., C.R. Taylor & G.E. Osland (1998), The EXPERF-Scale: a cross-national generalized export
performance measure, Journal of International Marketing, 6 (3), 37-58.
Grant R M (1991) The resource based view of competitive advantage: implications
for strategy formulation California Management Review, spring 33, 3 p114