Management des PME et Comptitivit territoriale Titre de la Communication : Les capacits relationnelles comme dterminants de la performance export des PME au Maroc : Contribution ltude de la nature et des antcdents Saif Allah ALLOUANI Doctorant chercheur Houcine BERBOU Directeur de thse Ecole nationale de commerce et gestion (ENCG), Settat Universit Hassan 1 er Settat
Addresse e-mail ; saif.allouani@gmail.com
Rsum : La performance lexport des entreprises suscite un intrt croissant en marketing international. Malgr la multiplication des tudes au sujet de ses dterminants, les dimensions relationnelles restent les moins mises contribution, surtout en contexte des pays en dveloppement. Dans ce sens, et suite une revue de littrature, un cadre conceptuel combinant le pouvoir explicatif de la thorie base sur les ressources (RBV) et du paradigme relationnel a t propos. Son postulat principal est que la performance export des PME est dpendante de la performance de la relation daffaires entre lexportateur et son client tranger, laquelle est tributaire des mcanismes de gouvernance engags dans cette relation , qui sont leur tour dpendant dune srie dantcdents internes et externes lentreprise. Mots cls : PME, performance export, RBV, capacits relationnelles, relations inter- organisationnelles, gouvernance relationnelle, gouvernance contractuelle.
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1. Introduction
A lheure actuelle, louverture et la libralisation commerciales lchelle internationale sont devenues des choix irrversibles. A linstar des autres pays mergents et en dveloppement, le Maroc sest engag, depuis le dbut des annes 80, dans un processus de libralisation de son commerce extrieur. Le pays a conclu durant la dernire dcennie, des accords de libre change avec plusieurs partenaires. Toutefois, et malgr la volont affiche par les pouvoirs publics et les oprateurs, la relance des explorations nest pas encore au diapason des attentes. En effet, les exportations ne reprsentent que 28,6 % du PIB (2009). De surcroit, le pays est entrain de perdre des parts de marchs sur ses dbouchs traditionnels, notamment europens. Cet effritement de part de march est plus prononc comparativement aux principaux concurrents du pourtour mditerranen (gypte, Jordanie, Tunisie, Turquie) ; le pays a perdu 0,66 point en moyenne par an sur la priode 1996-2006. Le Maroc perd ainsi chaque anne 0,16 point de part du march mondial relativement au niveau atteint en 1996. Comme partout dans le monde, la performance des exportations est au cur des proccupations des pouvoirs publics marocains. Pour lapprocher, deux niveaux danalyse de pertinence gale sont gnralement retenus ; celui du pays et celui des entreprises exportatrices. Ladoption de lentreprise comme niveau danalyse est dautant plus pertinente que le tissu exportateur est largement domin par les PME. Si lheure actuelle, la comptitivit de loffre exportable est au cur des dbats, lattention est principalement oriente vers les mesures damlioration de la qualit, de diversification de dbouches et de la rduction des cots. Tout en reconnaissant la pertinence de ces mesures, ce papier aborde la question selon une autre perspective, celle des capacits relationnelles. En dautres termes, nous postulons que les entreprises exportatrices arriveraient atteindre un niveau lev de performance lexport lorsquelles parviennent nouer des relations daffaires russies avec leurs clients trangers. Telle excellence relationnelle, considre comme source davantage comptitif, serait une rponse approprie la pression concurrentielle sur les marchs internationaux. Ce papier se veut alors une contribution la mise en vidence de la nature et des antcdents des capacits relationnelles comme dterminants de la performance export. Il y sera question dapporter des rponses aux questions suivantes : A quoi consistent les capacits relationnelles impliques dans la performance export des PME ? Quelles sont les attributs du dirigeant de PME, en termes de comptences et attitudes, qui favoriseraient lmergence des capacits relationnelles ? 3
Cette recherche mobilise un cadre conceptuel sinspirant de la thorie base sur les ressources ou Ressources Based View (RBV) et le paradigme du marketing relationnel. Un modle de recherche a t dvelopp et contextualis suite une revue de littrature et une srie dentretiens exploratoires quantitatifs. Dans un second temps, ce modle et les hypothses y associes ont t vrifis travers une enqute quantitative ralise auprs de 168 PME exportatrices au Maroc.
Ce papier est structur comme suit, dabord, nous introduisons les motivations de la recherche en soulignant les insuffisances de la littrature. Par la suite, nous exposons les choix oprs en matire de mthodologie et du cadrage conceptuel. Enfin, le modle de recherche et les propositions y affrentes sont discutes.
2- la performance lexport : une littrature fragmente et a-thorique Si les recherches sur la performance lexportation sont de plus en plus nombreuses, elles adoptent gnralement une dmarche empirique ; peu dtudes sont fondes de manire explicite sur une thorie (Leonidou et al. 2002). En effet, la littrature a t critique pour ne pas avoir produit un modle largement admissible sur la performance export (Leonidou et al. 2002). Comme il a t mentionn dans des revues de littrature (e.g Aaby & Slater, 1989; Zou & Stan, 1998; Ruppenthal & Bausch, 2009), les tudes disponibles fournissent des rsultats fragments et incohrents. Selon Sousa et al. (2008), le manque d'une thorie complte de base pour expliquer la performance lexport ne facilite pas la comparaison des conclusions des diffrentes tudes ni leur intgration dans un ensemble cohrent de connaissances (Aulakh et coll., 2000; Morgan et coll. 2004). Paradoxalement, de par la taille de la littrature, le sujet est probablement l'un des domaines du marketing international les plus documents et les moins compris (Sousa et al. 2008). Face cette insuffisance, des appels rcents la recherche exigent des fondements thoriques plus soutenus (Douglas & Craig, 2006; Styles, Patterson, & Ahmed 2008). Par ailleurs, force est de constater que les recherches sur la performance export sont gnralement concentres dans les pays dvelopps. En effet, selon Sousa et al. (2008) et Matanda et Freeman (2010), un intrt limit a t accord aux pays en dveloppement. Ces mmes auteurs ont galement soulign la ncessit ce que les thories marketing soient testes dans le contexte spcifiques de ces pays. Historiquement, les tudes sur la performance export ont t domines par la vision conomique travers le schma Structure-Conduct-Performance (SCP) (Gavusgil & Zou, 1994; Zou & Cavusgil, 1996). Plus rcemment, deux perspectives ont gagn lattention des 4
chercheurs, savoir lapproche base sur les ressources (Ressource-Based-View, RBV) (Morgan, Kaleka, and Katsikeas, 2004) et le paradigme relationnel (Style and Ambler, 2000; Samiee and Walters, 2001). Cette tude a t mene selon une perspective thorique explicitement dclare, qui combine les pouvoirs explicatifs des deux paradigmes prcits.
3-La RBV : les ressources et capacits comme dterminant cl de la performance
De plus en plus, la RBV est reconnue en tant que cadre thorique dans la littrature export (Matanda and Freeman, 2010). Cette innovation thorique (Peng, 2001) appelle la considration de lentreprise non la lumire de ses stratgies mais plutt en tant que faisceau unique de ressources tangibles et intangibles (Zou et al. 2003). Lide centrale de cette thorie est que ce sont les ressources de lentreprise qui dterminent son avantage comptitif plutt que sa stratgie (Peteraf 1993; Wernerfelt 1984). Selon la RBV, un avantage comptitif durable est obtenu par la firme qui possde des ressources et capacits qui sont la fois rares, prcieuses, non parfaitement imitables et non substituables (Barney, 1991). Daprs cette logique, plusieurs phnomnes individuels, sociaux ou organisationnels pourraient tre des sources potentielles davantage comptitif (Barney, 1991). Durant les annes de dveloppement de la thorie, les auteurs ont pu clarifier les concepts en distinguant entre capacits, ressources et comptences. Par exemple, Grant (1991 : 118-119) qui fut lun des premiers mettre en avant la taxonomie des ressources avance que : Une capacit est laptitude dune quipe de ressources accomplir une tche ou une activit. Alors que les ressources sont la source des capacits dune entreprise, ses capacits sont, elles, la source principale de son avantage concurrentiel . Dans le contexte spcifique de cette tude, il est avanc que la PME pourrait amliorer sa performance export lorsquelle possde des ressources internes et lorsquelle les mobilise pour obtenir un avantage comptitif. En effet, de mme que lon avait suppos une htrognit des firmes dans leur capacit gnrer globalement un avantage concurrentiel, nous estimons plus spcifiquement que les entreprises sont ingalement capables de conclure et grer les relations avec les distributeurs et clients trangers. On pourrait supposer que certaines sont en mesure, mieux que dautres de grer la relation avec leur client. On tend alors considrer que les PME exportatrices disposent dune plus ou moins forte capacit de gestion de la relation avec les clients trangers. Sur cette base merge lide quil peut exister une capacit (capability) grer spcifiquement la relation. Cest ce que nous entendons par capacits relationnelles. 5
4- Les capacits relationnelles comme dterminant de la performance export, quelle pertinence ? Des tudes rcentes ont dmontr que la gestion efficace des relations daffaires avec les clients trangers est une source potentielle davantage comptitif (Wu, Sinkovics, Cavusgil & Roath, 2007). Dautres chercheurs ont pu tablir le fait que des ressources comme les relations et le rseautage peuvent tre considres comme des capacits organisationnelles conduisant un avantage comptitif et donc une performance suprieure (Matanda et Freeman, 2010; Freeman & Cavusgil, 2007). En effet, selon les tenants du courant relationnel, les contraintes de la concurrence internationale pourrait tre dpasses par une gestion efficace des relations daffaires avec les clients trangers (Cannon, Achrol, and Gundlach 2000; Morgan and Hunt, 1994). Ainsi, des relations daffaires maitrises pourraient offrir lentreprise une multitude davantages comme lamlioration de lefficience, la rduction des cots, le grain de productivit, la flexibilit, lapprentissage organisationnel et le transfert de savoir (Claro, Hagelaar, and Omta, 2003). Dans le contexte marocain, une tude ralise par Kalika, Guilloux et Laval (1998) a examin linteraction entre la complexit de la structure des PME exportatrices et lintensit de leurs relations daffaires avec leurs partenaires franais. Cette tude a mis en vidence un lien significatif entre lapprentissage organisationnel de la PME et lintensit des relations daffaires avec le partenaire tranger Thoriquement, la perspective relationnelle de la performance export sappuie sur le paradigme du marketing relationnel. Apparu la fin des annes 80, ce paradigme a t considr comme un paradigme puissant qui compense les limites du marketing mix traditionnel (Gronroos, 1994). Dans le contexte du commerce international, plusieurs chercheurs ont encourag ladoption du paradigme relationnel pour apprhender la performance lexport (Balabanis, Theodosiou, Katsikea, 2004). Par exemple, Leonidou (2003, page 138) a soulign la ncessit d'appliquer le paradigme relationnel aux exportations, arguant que lexportation devrait tre considre comme un processus de cration, de dveloppement et de maintient des relations avec la clientle sur les marchs internationaux, aux niveaux stratgiques et tactiques . Dautre part, Leonidou, Katsikeas et Hadjimarcou (2002, page 108) ont mme suggr aux entreprises de traiter l'exportation comme un faisceau de relations d'affaires . Toutefois, les chercheurs ont galement soulign la raret des tudes traitant la dynamique des relations client-fournisseur linternational. Dans ce sens, Graig et Douglass ( 1997, p.297 ) avancent alors que la gestion de la relation client fournisseur a attir une attention croissante des chercheurs, la complexit des relations clients fournisseurs dans le contexte 6
internationale a t malheureusement nglige 1 s. . La pnurie des travaux traitant les relations client-fournisseur linternational est probablement due la complexit inhrente aux phnomnes relationnels. Cette ide a t reprise par Samiee et Walters (2003, p. 195) qui avancent que la relation est un phnomne complexe qui pourrait tre examin a travers des perspectives multiples en terme de cadres conceptuels, de construits et de mthodologies. Lorsquil est combin avec les caractristiques de lentreprise et les considrations de stratgie marketing, le nombre des sujets et questions explorer croit exponentiellement 2 .
Les comptences comme la En admettant que les capacits relationnelles sont des ressources stratgiques pour la PME, nous nous interrogeant sur la nature de ces capacits mais galement sur leur ancrage dans des comptences et attributs cognitifs et attitudinaux de lacteur cls de la PME : le dirigeant. Cette articulation est prsente comme suite :
Figure n1 : cadre conceptuel gnral de ltude
exploration de la nature et des antcdents des capacits relationnelles de la PME exportatrice ;
Pour cerner ltendu des dterminants relationnels de la performance export, nous avons exploit la revue de littrature ralise par Samiee and Walters (2003). Cette revue ne couvrant que les tudes publies entre 1982 et 1999, nous lavons complte par une revue non exhaustive des recherches publies durant la dernire dcennie. De cette revue, nous avons relev deux construits comme dterminants relationnels saillants de la performance
1 while the management of buyer-seller relationships has become an increasingly important issue,the complexity of buyer-seller relationships in an international context has been sadly neglected 2 Relationships are complex phenomena which can be examined from a variety of perspectives in terms of theoretical frameworks, constructs, and methodology. When combined with rm-related factors and marketing strategy consideration, the range of topics and issues that might be explored increases exponentially. Une comptence Il sagit des attributs cognitifs, savoir et attitudes du dirigeant o prennent naissances les capacits. Des capacits : les capacits relationnelles La performance export 7
export, savoir la performance de la relation daffaires avec le client tranger et le mode de gouvernance de cette relation. La performance de la relation a t utilise comme construit central dans nombre dtudes. Elle renvoie la qualit de la relation, (Vida, Reardon, 2008; Skarmeas, Dionysis, Matthew J. Robson 2008), ou son intensit (Styles et Ambler, 2000). La performance de la relation a t utilise comme antcdent directe de la performance export (Obadia, Vida, Reardon, 2008; Beaujanot, Lockshin, and Quester, 2006) ou comme variable indpendante cl (Farid Ahmed, 2009; Ronald J. Ferguson, Michle Paulin and Jasmin Bergeron, 2005; Leonidou, Barnes et Talias 2006; Leonidou and Katsikeas, 2003; Aulakh and Gentrk 2008; Lage, Silva and Styles, 2009). Les rsultats des tudes examines confirment le lien positif entre la performance de la relation daffaires et la performance export. Les activits dexportation sont considres comme vulnrables et risques (Deligonul et al., 2005). En effet, Les entreprises, dans le march international, sont exposes au risque dopportunisme, de slection adverse et dasymtrie dinformation (Cannon, Achrol, and Gundlach, 2000; Cavusgil, Deligonul and Zhang 2004). Face cette ralit, construire des mcanismes appropris pour gouverner et scuriser la relation devrait tre au cur de la proccupation des entreprises exportatrices (Weitz and Jap, 1995). En effet, la gouvernance de la relation a t un construit frquent dans les tudes qui sintressent aux relations daffaires transfrontalires. Elle fait rfrence aux rgles formelles et informelles rgulant les changes entre partenaires (Grifth and Myers, 2005; Wathne and Heide, 2004). Deux mcanismes de gouvernance sont utiliss dans les changes, notamment la gouvernance contractuelle et la gouvernance relationnelle (Cavusgil, Deligonul, & Zhang, 2004; Gentrk & Aulakh, 2006; Roath, Miller, & Cavusgil, 2002; Wu, Sinkovics, Cavusgil, Roath, 2007; Ronald J. Ferguson, Michle Paulin and Jasmin Bergeron, 2005). Lexamen des modes de gouvernance de la relation sappuie sur la thorie des cots de transactions. Selon cette thorie, les entreprises engages dans des relations inter- organisationnelles font face aux comportements opportunistes des partenaires ainsi qu dautres risques lis la spcificit des actifs, la difficult de mesure a priori de la performance et lincertitude (Williamson 1985, 1991, 1996). Pour y faire face, les entreprises dveloppent des arrangements contractuels exhaustifs o toutes les contingences futures relatives la livraison dun produits ou service sont dcrites et traites en fonction de leur probabilit doccurrence (Williamson 1985, p. 69). Dans le domaine de lexport, il a t confirm que les arrangements contractuels jouent un rle significatif dans la facilitation des relations daffaires transfrontalires. En rduisant les risques et les incertitudes lis lchange, les contrats favorisent la structuration des relations 8
entre les exportateurs et leurs partenaires (Bello and Williamson 1985; Cavusgil, Deligonul, and Zhang 2004; Zhang, Cavusgil, and Roath 2003). La thorie des cots de transaction a t critique pour avoir t trop rationnelle ignorant les dimensions sociales de lchange comme la confiance et lengagement. Suite aux travaux de Macaulay (1963) critiquant lefficacit des contrats et au travail sminal de Macneil (1980), une attention croissante a t accorde la gouvernance relationnelle des changes ; la gouvernance relationnelle ou relationalism (terme utilis par certains chercheurs comme Bello, Chelariu, and Zhang, 2003) implique un ensemble de normes relationnelles qui structurent lchange relationnel (Gundlach and Achrol, 1993). Les normes reprsentent des principes dactions correctes qui lient les membres dune communaut et qui servent de mcanismes de rgulation, de contrle et dorientation des comportements acceptables 3
(Macneil 1980, p.38) La gouvernance relationnelle des changes est un phnomne multidimensionnel (Heide and John, 1992). Malgr la pluralit des travaux abordant les normes relationnelles, aucun consensus nest atteint en matire de dfinition de ce construit (Heide and John, 1990; Zhang, Cavusgil, and Roath, 2003 ;Iven and Blois, 2004). Les chercheurs ont tabli le rle significatif des normes dans lamlioration de la performance des changes (Paulin and Bergeron, 2005; Heide and John, 1990). En effet, il a t dmontr que les normes relationnelles entravent les comportements opportunistes (Cannon, Achrol, and Gundlach 2000; Joshi and Stump 1999; Cavusgil, Deligonul, and Zhang, 2004) et facilitent les changes en situation de forte incertitude (Poppo and Zenger, 2002; Centruk and Aulakh, 2006). De ce fait, la capacit dinstauration de gouvernance relationnelle russie reprsenterait un actif prcieux qui peut lorigine dun avantage comptitif dans les marchs trangers.
A lorigine des capacits, les comptences du dirigeant Le dveloppement dune gouvernance relationnelle approprie requiert une allocation considrable de ressources (Larson, 1992). Il nest tonnant que lattention soit antcdents internes soit lies au manger ; le dirigeant de la PME est en lui-mme sa principale source davantage comptitif (Stoin, 2010). Nous focalisons lattention sur les attitudes et comptences du dirigeant qui pourraient favoriser lmergence de la capacits de gestion de la relation.
3 a principle of right action binding upon the members of a group and are serving to guide, control, or regulate proper and acceptable behavior 9
6- Etude exploratoire et modle de recherche Les capacits relationnelles de la PME exportatrice consistent donc la capacit de dveloppement de relation performante avec le partenaire tranger. Il sagit spcifiquement de la capacit dinstauration darrangement contractuels efficaces (gouvernance contractuelle) et/ou de normes relationnelles appropries (gouvernance relationnelle). Sagissant essentiellement dun savoir agir, ces capacits pourrait tre favorises par des caractristiques du dirigeants. Dans ce sens, la littrature sur linternationalisation fournit une liste de variables potentielles. Une tude qualitative exploratoire, mene auprs dune dizaine de dirigeants de PME a permis de confronter les prsupposs inspirs de la revue de littrature avec les reprsentations des dirigeants ; elle a permis galement de restreindre la liste des variables explicatives -initialement longue- en nintgrant dans le modle tester que celles juges pertinentes par les interviewes. En fin, elle a contribu lorientation des choix oprs en matire doprationnalisation des construits intgrs dans le modle de recherche. Ce modle, liant les capacits relationnelles la performance export, se prsente comme suit :
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Hypothses de recherche : Lexploitation de la revue de littrature et des apports des entretiens exploratoires a conduit la proposition dune srie dhypothses de recherche qui reprsentent les relations prsumes entre les variables du modle conceptuel ainsi que le sens hypothtique de ces relations. Proposition Hypothse Variable indpendante Variable dpendante Sens de la relation P1 H1a engagement export Gouvernance relationnelle + H 1b engagement lexport Gouvernance contractuelle + P2 H2 a experience export Gouvernance relationnelle + H2 b experience export Gouvernance contractuelle + P3 H3a aversion au risque Gouvernance relationnelle - H3 b aversion au risque Gouvernance contractuelle + P4 H4 a gouvernance relationnelle Performance de la relation + H4 b gouvernance contractuelle Performance de la relation + P5 H5 performance de la relation Performance export +
Ltude confirmatoire COLLECTE, TRAITEMENT DES DONNEES ET INSTRUMENTS DE MESURE Pour la vrification du modle et des hypothses, une enqute par voie de questionnaire a t ralis en combinant deux approches, ladministrions en face face et ladministration via internet. Un message dinvitation la participation lenqute a t adress par voie lectronique aux entreprises dont les coordonnes lectroniques figurent sur des bases de donnes disponibles, notamment la base Qui exporte quoi au Maroc et la base de donnes de lassociation marocaine des exportateurs ASMEX. Aprs plusieurs relances, 168 questionnaires valables ont pu tre retenu pour lexploitation statistique. . Une phase dpuration des chelles de mesure, de vrification de la validit des construits et de spcification du modle de mesure a conduit la proposition du modle structurel. Ce dernier, labor sous le logiciel AMOS, prsente une qualit dajustement aux donnes relativement faible, mais assez satisfaisante pour que permettre la vrification des hypothses de recherche.
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Indices valeur de rfrence Notre Modle Absolus
le plus petit possible 13.839 p sup 0,05 0,042 GFI >0,9 0.992 AGFI >0,9 0.939 SRMR Le plus proche de 0 (<0,08 pour un ajustement acceptable) 0.0465 RMSEA 0,08 et si possible <0,06 0.097 Incrmentaux NFI >0,9 0,910 CFI >0,9 0,900 Parcimonie /DDL <<1 -seuil cible <2 -seuil gnralement admis <3 -seuil acceptable 3,126 PNFI Le plus proche de 1 possible 0.645
Tableau : indicateur de la qualit dajustement du modle de recherche
Hypothse conclusion H1a il existe une relation positive entre lengagement du dirigeant et lintensit de la gouvernance relationnelle entre la PME et le client tranger valide H 1b il existe une relation positive entre lengagement export du dirigeant et lintensit de la gouvernance contractuelle entre la PME et son client tranger. non valide H2 a il existe une relation positive entre lexprience export du dirigeant et lintensit de la gouvernance relationnelle entre la PME et le client tranger valide H2 b il existe une relation positive entre lexprience export du dirigeant et lintensit de la gouvernance contractuelle entre la PME et le client tranger valide H3a il existe une relation ngative entre laversion du risque du dirigeant lintensit de la gouvernance relationnelle entre la PME et le client tranger valide H3 b il existe une relation positive entre laversion du risque du dirigeant lintensit de la gouvernance contractuelle entre la PME et le client tranger non valide H4 a il existe une relation positive entre lintensit de la gouvernance relationelle et la performance de la relation entre la PME et son client tranger valide H4 b il existe une relation positive entre lintensit de la gouvernance contractuelle et la performance de la relation entre la PME et son client tranger non valide H5 il existe une relation positive entre la performance de la relation entre la PME et son client trangers et sa performance export valide
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Discussion des rsultats de ltude :
La performance lexport
La performance export est la variable dpendante focale de notre tude. Deux questions sont implicitement souleves lors de lexamen de ce construit. Elles renvoient aux indicateurs de mesure et lunit danalyse de la performance export. Concernant le niveau danalyse de la performance, il ne semble pas y avoir de consensus dans la littrature quant au niveau appropri danalyse (Cavusgil and Zou, 1994). Toutefois, une tendance significative est ladoption du projet dexportation Export venture comme niveau danalyse. Dans cette tude, nous avons adopt cette unit tel quil a t recommand par des chercheurs comme Cavusgil et Kirpalani, (1993) ; Cavusgil et Zou (1994) ; Sousa (2004) et Lages et alli, (2005). Concernant la question de la mesure de la performance, lchelle EXPERF dveloppe par Zou et al. (1998) semble bien correspondre aux reprsentations des interviews releves lors des entretiens qualitatifs. A travers lpuration de la mesure, ltude quantitative a pu confirmer lventuelle adaptation de cette chelle au contexte marocain.
7-2 La performance de la relation daffaires
Les rsultats de la recherche exploratoire ont suggr lexistence de lien probable entre la performance de la relation daffaires et la performance globale du projet dexportation. Quant aux dimensions sous-jacentes de ce construit. Ltude exploratoire a soulev quatre variables, notamment la performance conomique de la relation, lengagement dans la relation et la coopration harmonieuse. En revenant la thorie, lesdites dimensions sont dfinies comme suit : Lengagement dans la relation
Lengagement a merg comme autre variable pertinente dans cette tude qualitative. Moorman, zaltman et desphand ( 1992) dfinissent lengagement comme un dsir durable pour maintenir une relation de qualit La coopration harmonieuse
cette dimension traduit lensemble des actions permettant daccomplir des rsultats communs ou singuliers dans une perspective de rciprocit entre des partenaires (Anderson et Narus, 1990). Elle est considre comme tant harmonieuse lorsquelle se droule dans un climat de qualit (confiance, absence de conflit, etc.). la performance conomique une relation est conomiquement performante lorsque lune ou les deux parties en tirent un avantage financier ou concurrentiel (augmentation des ventes, des profits, de la valeur cre, etc.). Elle correspond une dimension financire (OToole et Donald- son, 2002) et objective (Claro et alii, 2003) de la performance.
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Par ailleurs, ltude quantitative a confirm lhypothse de lien positif entre la performance export et la performance de la relation. Cette confirmation est compatible avec les rsultats des tudes antrieures ayant tabli le rle des phnomnes relationnels dans la russite linternational des entreprises. Elle est aussi conforme la prsomption thorique de la RBV qui explique lhtrognit de la performance des entreprises par le degr de possession de ressources et capacits distinctives.
7-3 Le mode de gouvernance de la relation En concordance avec la littrature du marketing relationnel, les interviews consults lors de la phase qualitative ont confirm deux mcanismes qui sont impliqus dans la gestion de leurs relations avec leurs partenaires trangers, savoir la gouvernance contractuelle et la gouvernance relationnelle (Cavusgil, Deligonul, and Zhang, 2004; Gentrk and Aulakh 2006; Roath, Miller, and Cavusgil, 2002). Tout en tant conscients de limportance des arrangements contractuels dans la gestion de la relation dexport, les managers interviews ont affirm leur recours des niveaux variables de formalisation, allant du simple bon de commande au cahier de charge dtaill. Concernant les normes relationnelles, ltude exploratoire qualitative a mis en vidence trois normes, savoir la confiance (Zhang, Cavusgil, and Roath (2003), lchange dinformation (Anderson and Narus,1990), la flexibilit (Poppo et Zenger, 2002) et la rciprocit. Ltude quantitative a confirm le lien significatif et positif entre les deux modes de gouvernance de la relation la performance de celle ci. Toutefois, le lien entre la gouvernance par voie de normes relationnelles est plus significatif. Ce constat est en accord avec les rsultats des tudes antrieurs portant sur les relations client/fournisseurs. Dans le cadre de cette recherche, il consacre la capacit de gestion de la relation comme capacit potentielle de la PME. Ceci nous emmne conclure que la capacit relationnelle centrale de la PME consiste essentiellement en sa capacit dinstauration de normes informelles pour faciliter les changes. Les comptences et attributs du dirigeant Ltude exploratoire a permis la slection de trois caractristiques lies au manager, notamment lengagement lexport, lexprience linternational et lattitude vis--vis du risque.
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lengagement lexport Dune manire gnrale, Lengagement export correspond lampleur de ressources engages par lentreprise dans son activit dexportation (Cavusgil & Nevin 1981). Lorsque les entreprises sengagent dans le march international, il y a un accroissement dans les ressources managerielles et personnelles investies dans cette activit (Cavusgil 1984; Contractor & Mudambi 2008). Ltude exploratoire nous a permis de dgager les dimensions particulires de lengagement export du dirigeant, et qui risquent davoir un impact directe sur la gestion de la relation avec les clients tranger. Il sagit essentiellement de la disponibilit du dirigeant qui tmoigne de son implication personnelle dans la gestion de la relation avec ses clients. Ltude quantitative a permis de mettre en vidence un lien significatif entre lengagement du dirigeant et lintensit de la gouvernance relationnelle qui caractrise la relation. En revanche, aucun lien na t tabli entre lengagement du dirigeant et lintensit de la gouvernance contractuelle de la relation. Lexprience linternational : Lexprience linternational a t frquemment cite par les interviews comme un facteur dterminant de la performance export des PME. Ceci est en concordance avec la littrature (Aaby and Slater 1989; Cavusgil and Zou 1994) qui reconnait limpact de lexprience pralable linternational sur la performance lexportation. Par ailleurs, le lien entre lexprience export et le mode de gouvernance de la relation a t examin dans la littrature aussi bien pour la gouvernance relationnelle que pour la gouvernance contractuelle des changes. Le lien entre lexprience export et le dveloppement des normes relationnelles a t soulign par certains auteurs comme Cadogan, Diamantopoulos, et Siguaw, (2002) ; Leonidou, (2003) ; Leonidou, Katsikeas et Hadjimarcou (2002). Quant au lien entre lexprience linternational et la formalisation des changes, il a fait lobjet dtudes telles que celle de Gentrk et Aulakh, (1995). Les auteurs soutiennent que le manque d'exprience sur le march tranger constitue une source dincertitude interne pour l'entreprise exportatrice ; celle-ci ne pouvant prvoir avec prcision les consquences de ces dcisions, elle aura moins de confiance en les contrats formels pour grer la relation avec son partenaire. Ainsi, elle peut opter pour un contrat moins explicite qui permet une plus grande interaction avec l'importateur et une meilleure connaissance du march hte. Un exportateur expriment, en revanche, disposant dune meilleure perception des conditions du march et des risques qui y sont associs, cherchera les intgrer a priori dans un contrat explicit. 15
La vrification quantitative a confirm le lien prsum entre lexprience du dirigeant et lintensit des deux modes de gouvernance de la relation. Le lien significatif entre les deux groupes de variables nous indique quun dirigeant expriment dveloppe une capacit de gestion adquate de la relation associant, dune manire efficace, les protections contractuelles aux normes relationnelles. Lattitude du dirigeant face au risque Limpact de lattitude du mangement face au risque sur la performance export a t mis en vidence par certains auteurs comme Cavusgil (1984) qui a men une enqute auprs des entreprises de Wisconsin. Dautres auteurs ont galement examin le rle de lattitude du dirigeant face au risque dans le comportement de la PME linternational. Par exemple, pour Gupta & Govindarajan (1984), l'attitude positive des managers face au risque favorise les stratgies d'expansion vers de nouveaux marchs. Dichtl, Leibold, Kglmayr et Muller (1983) suggrent que l'aversion au risque des gestionnaires influe sur le degr dengagement de lentreprise dans lexport, tandis que Fernndez et Castresana (2005) affirment que les faibles niveaux de risque peru avec des niveaux levs de tolrance au risque conduisent une attitude positive envers l'exportation et vice versa. Lattitude des dirigeants face au risque a t voque par les dirigeants interviews comme dterminant de la russite de lentreprise linternational. En effet, tout en reconnaissant que lexport est une activit risque, les dirigeants affirment quil faut savoir grer ce risque pour russir lexport, notamment par le dveloppement des relations privilgies et saines avec les partenaires commerciaux trangers. Cette intuition na pas pu tre confirme lors de la phase quantitative ; aucun lien significatif na pu tre relev entre lattitude face au risque du dirigeant et sa capacit grer la relation.
CONCLUSION : contribution Limites et de ltude Les rsultats de ltude confirment le rle des capacits relationnelles dans la performance export. Cette capacit est potentiellement favorise par lexprience des managers et le degr de leur engagement dans lactivit export.
Lambition de cette recherche est de pouvoir contribuer au dbat sur la performance export, ses apports se veulent la fois sur thorique et mangeriel. Au niveau de la contribution thorique, le modle propos sefforce de dpasser les limites des tudes antrieures sur la question. Son originalit repose sur le fait quil tente, la diffrence des tudes prcdente, de structurer la rflexion dans un cadre thorique prcis. 16
Une frange tendue des travaux antrieurs mesurent la performance export partir dune batterie plus ou moins dveloppe dindicateurs puis recherchaient quels facteurs apportent la meilleure explication des carts de performance mesurs entre les firmes enqutes. Outre les fait quelles ne mobilisent pas de cadre thorique explicites, ces recherches ne prennent pas en compte linterdpendance possible entre les diffrents facteurs ni leur hirarchie ventuelle. Cest justement la limite que nous voudrions dpasser en combinant le pouvoir explicatif de deux paradigmes bien tablis, et en focalisant lattention sur une seule catgorie de dterminants, savoir les dterminants relationnels. Par ailleurs, ltude a permis galement la proposition dinstruments de mesure des construits cls de ltude ; notamment la performance de la relation et le mode de gouvernance de la relation. Ces instruments pourraient servir de base pour des recherches futures sintressant la mme problmatique. Ils gagneront bien entendu tre enrichis et purs davantage. Sur le plan de lintrt manageriel, cette recherche attire lattention des oprateurs sur la dimension relationnelle comme levier potentiel de la performance lexportation des PME. Du fait quelles ne figurent pas clairement dans le champ de conscience des managers, une dfaillance en matire de capacit relationnelles pourrait tre lorigine de manque gagner en matire de comptitivit. Or, dans un monde o la concurrence est de plus en plus dure, toute source davantage concurrentiel est exploiter. Les dcideurs et les organismes de promotion et dassistance des exportateurs pourraient galement tre intresss par cette confirmation scientifique du rle des capacits relationnelles dans la performance des exportations. Ils pourront par exemple exploiter lclairage fourni au sujet des comptences du manager lorigine des ces capacits pour mieux cibler leur actions daccompagnement et de sensibilisation des PME exportatrices.
Toutefois, il faudrait reconnaitre que certaines limites mthodologiques et pratiques La premire limite est relative lapproche danalyse monadique en coupe transversale. Alors que pour mieux les comprendre, les relations devraient tre apprhendes des deux cts de la dyade dans une perspective longitudinale, o la dynamique relationnelle est suivie dans le temps. Par ailleurs, le facteur culturel est volontairement omis dans lanalyse opre. Or, il sagit dun dterminant incontournable des relations client fournisseurs transfrontalires. Ces limites pourraient tre dpasses dans des recherches futures plus cibles. . Nonobstant ces limites, il nen demeure pas moins que la contribution de ltude se veut essentiellement dordre mthodologique.
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