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MODULE 5 Plan de marketing

Introduction 68
Rsultats viss.. 69
Notes lintention du formateur 69
Principes de marketing fondamentaux 70
Activits de marketing (PRIX) 71
Les cinq principes cls de la recherche en marketing . 72
Le marketing mix (quatre principes) 73
Marketing touristique (huit principes).. 74
Marchs cibles .. 76
Comportement du consommateur 77
Processus dachat du consommateur 77
Concurrence 79
Tarification des produits et des services 80
tablissement du prix en fonction des cots 80
Analyse du seuil de rentabilit .. 81
Stratgies de tarification .. 81
crmage du march 82
Pntration ... 82
Tarification en fonction de la demande . 82
Prix du leader . 83
Fixation des prix en fonction de la concurrence 84
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Introduction :

La plupart des gens confondent marketing et publicit. En fait, le marketing est
llment fondamental de tout plan daffaires.

Le marketing consiste valuer les attentes et les besoins dun groupe cible et
offrir des produits ou des services propres les satisfaire. On utilise souvent la
formule suivante pour dcrire le marketing : Reprer un besoin et le combler . Aux
fins du concours e-spirit, le module marketing se limitera un survol du processus de
marketing.

Le prsent module porte sur les quatre principes de base du marketing et comprend une
section sur les huit principes fondamentaux du marketing touristique. Les participants
sont encourags recueillir un maximum de renseignements sur leur march afin de
maximiser la crdibilit de leur plan daffaires aux yeux des lecteurs potentiels. Plus vous
tes inform, meilleures sont vos chances de rejoindre efficacement votre clientle cible.
noter que, sans gard au volume de linformation dont on dispose, la dcision de se
lancer en affaires exige un acte de foi de la part de lentrepreneur.



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Rsultats viss :

Lorsquils auront termin le module 5, les participants auront augment ou amlior :

leurs comptences et leurs habilets en recherche;
leur connaissance des quatre principes de base du marketing;
leur connaissance des huit principes fondamentaux du marketing touristique;
leur comprhension des ressources et des mthodes de la recherche en marketing;
leur comprhension des activits de marketing;
leur connaissance des stratgies en matire dtablissement des prix;
leur connaissance du comportement des consommateurs;
leur sensibilit limportance du marketing.


Notes lintention du formateur :

Le marketing est une activit essentielle la survie de toute entreprise. La diffrence
entre la russite et lchec tient souvent la connaissance du march cible. Compte tenu
du volume de renseignements quun entrepreneur doit runir pour prendre une dcision
claire sur lopportunit de se lancer en affaires, il faut dabord savoir par o
commencer.

La principale tche des membres de lquipe consistera documenter leur concept
ou leur dossier daffaires. Aussi le prsent module comporte-t-il une section sur le
perfectionnement des comptences en recherche.


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Principes de marketing fondamentaux :

Les entreprises ont adopt comme standard le concept de marketing, qui remonte aux
annes 1950. Il consiste dans trois lments essentiels la russite de lentreprise :

1. Adaptation du produit aux besoins du consommateur

- Il sagit pour lentreprise denvisager son action du point de vue du
consommateur.
- Lentreprise doit dterminer les attentes du consommateur et y rpondre.

2. Formation du personnel

- La formation doit viser la concrtisation des objectifs de lentreprise par la
satisfaction de la clientle.
- Elle doit harmoniser le marketing avec les autres activits de lentreprise
et lassocier ces dernires.
- Le service la clientle simpose rapidement comme une composante
essentielle de toutes les entreprises.

3. Orientation vers le profit

- Il sagit pour lentreprise de commercialiser ses produits ou ses services de
faon dgager un profit qui lui permette dassurer sa survie et de soutenir
sa croissance.
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Activits de marketing (PRIX)

1. Planification

Dfinir les objectifs de lentreprise.
Dterminer les moyens de concrtiser ces objectifs (que faire et quel
moment ?).
tablir un calendrier dexcution (tapes dvaluation ou repres pour la
concrtisation des objectifs).

2. Recherche (voir transparent)

La connaissance de la clientle dtermine la probabilit que vos activits de
marketing portent fruit.
Reprer les points forts et les lacunes de la concurrence.
Connatre votre contexte dexploitation (paramtres juridiques,
environnementaux, thiques, etc.).

3. Mise en uvre

Lexcution des lments de votre planification et des rsultats de votre
recherche est la faon la plus sre datteindre vos objectifs.

4. Contrle

Les contrles consistent dans les systmes mis en place pour exercer un
suivi de votre plan de marketing.
Les contrles doivent permettre de quantifier les rsultats.
Il importe de savoir qui fait quoi, quand et pourquoi.

5. valuation

valuer rgulirement les rsultats de votre planification avec des associs.
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Recherche en marketing :

Dans le module prcdent, nous avons vu les ressources de la recherche en marketing et
les facteurs qui justifient les tudes de march. Le prsent module toffe ces concepts en
prsentant les cinq principes cls de la recherche en marketing. Ces derniers sont les
facteurs dterminants de toute dcision daffaires.

Les cinq principes cls de la recherche en marketing :

1. Clientle
Effectuer une analyse dtaille du march cible (acqureurs de votre produit
ou de votre service).
Examiner les divers paramtres du march cible (ge, sexe, niveau de revenu,
coordonnes gographiques, niveau dinstruction, tendances, etc.).
Comprendre les facteurs qui motivent le client acheter le produit et/ou le
service.
2. Concurrence
Quels sont vos principaux concurrents ?
Quels sont leurs atouts et leurs faiblesses ?
Votre produit ou service soutient-il la comparaison ?
3. Confiance
La recherche en marketing procure des renseignements de nature quantitative
et qualitative.
Elle favorise la confiance des investisseurs envers lentreprise.
Elle attnue les risques de dfaillance dentreprise.
4. Crdibilit
La recherche accrot lefficacit de la stratgie daffaires.
Elle accrot la confiance des investisseurs lgard de la direction.
5. Changement
Des recherches fondes sur des donnes courantes permettent lentreprise de
demeurer lavant-garde de lvolution du march et de la technologie.
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Le marketing mix :

Le marketing mix fait suite la mise en vidence dun besoin des consommateurs ou
dun march. Il repose sur les quatre grands principes suivants :

1. un produit ou service qui rpond un besoin;
2. la fixation du prix du produit ou du service;
3. le lieu de vente du produit ou du service;
4. la promotion du produit ou du service auprs du march cible.

Ces facteurs dterminants sont les quatre principes cls du marketing : produit, prix,
distribution et promotion. La gestion du marketing mix consiste planifier et mettre
en uvre le concept du produit ou du service, en fixer le prix, choisir des lieux de
vente (le canal de distribution) et faire la promotion du produit de faon influencer les
dcisions dachat du consommateur. Cette dmarche doit la fois rpondre aux besoins
du consommateur et permettre lentreprise datteindre ses objectifs.

Les quatre principes cls du marketing :

1. Prix

- Le prix de votre produit ou service doit tenir compte de la moyenne en
vigueur dans votre secteur dactivit.
- Les consommateurs doivent tre disposs verser le prix que vous
demandez.
- Votre prix tient-il compte de la notorit de la marque ?

2. Produit

- En quoi votre produit ou service se dmarque-t-il des autres ?
- Comment le consommateur peut-il diffrencier votre produit ou service de
ceux de la concurrence ?
- Comment peroit-on votre produit ou service ? Qualit infrieure ou
suprieure ? Prix modique ou lev ?
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3. Distribution

- O exercerez-vous votre activit ?
- Comment acheminerez-vous vos produits ou vos services votre clientle
cible (industries ou grand public) ?

4. Promotion

- Cest le processus fond sur le mix promotionnel par lequel les
entrepreneurs et les spcialistes du marketing tentent de convaincre les
consommateurs dacqurir leur produit ou service.
- Lentrepreneur soucieux dutiliser un mix promotionnel efficace utilise
des ressources telles que les relations publiques, la publicit, la promotion
des ventes, la vente personnelle, les annonces et le bouche oreille.
- Comment votre entreprise fera-t-elle la promotion de ses produits ou
services ?


Marketing touristique :

Les quatre principes cls du marketing sappliquent galement aux entreprises du secteur
touristique, mais dautres critres sont propres augmenter les perspectives de russite de
ces dernires. Le marketing touristique repose sur huit grands principes, soit les
quatre principes gnraux dj vus et les quatre suivants :

5. Ressources humaines

- Le marketing touristique exige du personnel trs comptent ax sur le
service la clientle, la rsolution de problmes et la communication.
- De quelles activits de formation ou de perfectionnement votre entreprise
aura-t-elle besoin ?


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6. Regroupement de produits et services

- Il sagit pour lentreprise de constituer un ventail complet de services
offrir la clientle touristique.
- Votre entreprise est-elle facile daccs pour la clientle ?
- Avez-vous la capacit doffrir un forfait complet de voyage un client
dune autre province ou de ltranger ?

7. Programmes dactivits

- Ces programmes sont axs sur des activits touristiques propres votre
entreprise.
- Offrez-vous des visites touristiques, des rencontres avec des artistes, des
excursions en canot ou en kayak ou des vnements culturels propres
attirer des clients ?

8. Partenariats

- Les partenariats font partie de lexploitation courante de la plupart des
entreprises du secteur touristique. Ainsi, des partenariats avec des
transporteurs ariens, des socits dautocars, des organisateurs et des
agences de voyages, entre autres entreprises, sont un important facteur de
russite dans le secteur touristique.
- Avec qui voudriez-vous conclure des partenariats ?
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Marchs cibles :
Cibler un march, cest viser un segment de clientle et adapter ses produits et
services en consquence. Cette activit ne se limite pas de petits segments de march,
mais elle soriente plus particulirement vers des segments homognes. En termes
simples, votre march cible doit correspondre la clientle la plus dispose acheter
votre produit.

Les jeunes cadres urbains (ou yuppies ) constituent un bon exemple de march cible
important. Ces derniers comptent pour plus de 70 % des nouvelles ventes dquipements
strophoniques; il nest donc gure tonnant que les grands fabricants de matriel
lectronique ciblent cette clientle. De quels facteurs devrez-vous tenir compte pour
cibler votre march ?

Recensez les caractristiques de vos clients potentiels. Jetez un coup dil la
concurrence et dterminez quels acheteurs vos concurrents sadressent.

Tenez compte du revenu, du niveau dinstruction, des intrts, des loisirs et
des habitudes de consommation de votre clientle potentielle ainsi que de tout
autre aspect pertinent.

Rappelez-vous dindiquer COMMENT vous tes parvenu vos rsultats et COMMENT
vous avez recueilli et analys linformation.


Exemple :

Vtements XYZ envisage un march cible de jeunes adultes de 17 30 ans disposant dun
revenu plus lev que la moyenne pour ce segment de population, ayant des tudes
collgiales ou universitaires et rsidant dans un rayon de huit kilomtres de
ltablissement.

Selon les donnes du recensement de 1996 de Statistique Canada, 20 000 personnes
environ ont le profil de la clientle cible de Vtements XYZ. Les tendances actuelles de
lindustrie indiquent pour notre march une pntration moyenne de quelque 10 % la
premire anne. Aussi peut-on prvoir environ 2 000 clients pour Vtements XYZ au
cours de la premire anne dexploitation.

Dans la mesure du possible, appuyez vos donnes sur des rsultats de questionnaires ou
denqutes.
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Comportement du consommateur :

Nous avons trait de la recherche et de son incidence sur la russite ou lchec dune
entreprise. Le moment est maintenant venu de parler du client. Pourquoi ce dernier fait-il
lacquisition de certains produits ou services plutt que dautres, qui sont pourtant
semblables ? Quel est le processus dachat typique du consommateur ?

La plupart des consommateurs qui dcident dacheter un certain produit ou service
suivent un processus dachat . La prsente section en donne un aperu.


Processus dachat du consommateur :

1. Sensibilisation

La connaissance dun produit ou service est une condition pralable son
acquisition.
Le plus souvent, le consommateur en vient connatre les produits et services
par la publicit, le bouche oreille ou par des recherches.

2. Collecte de renseignements

Mdias : tlvision, journaux, magazines, revues spcialises, bouche
oreille, etc.
Comparaison entre produits ou services.

3. valuation

Le consommateur value les diverses possibilits par rapport ses critres.
Il dcide quel produit ou service il achtera.

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4. Achat

Le consommateur achte le produit ou le service.
Il peut alors utiliser le produit ou le service. Les commentaires quil
communique lentreprise et dautres clients rels ou potentiels aura
une incidence sur lentreprise (si les commentaires sont favorables, ils
peuvent entraner une hausse des revenus de lentreprise; sils sont non
favorables, une baisse est trs probable).

5. Apprciation post-achat

Lvaluation que le consommateur fait de votre produit ou service est le
facteur qui aura lincidence la plus marque sur votre entreprise les
ractions dfavorables en particulier ! Rappelez-vous la dernire fois que
vous avez achet un produit ou service dont vous avez t entirement
satisfait, vous navez probablement pas dit tous vos proches que vous
avez t ravi ! Pensez maintenant la dernire fois que vous achet un
produit ou un service et que vous avez prouv un sentiment de
mcontentement. Pensez au nombre de personnes qui vous avez exprim
votre insatisfaction lgard du produit ou du service, du service aprs-
vente, de la garantie, etc.


Soulignons que le consommateur est la fois plus inform et plus exigeant
quauparavant. Il sattend tre trait quitablement et recevoir un produit ou un
service de qualit. Dans lactuel contexte de concurrence accrue et de mondialisation des
marchs, il est important de proposer au consommateur le produit ou le service quil veut
et dont il a besoin, et de le faire de manire efficiente et efficace.
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Concurrence :

Il ne fait pas de doute que presque toutes les petites entreprises font face une forme
quelconque de concurrence. Une analyse des facteurs de russite ou de difficults de vos
concurrents est une prcieuse source de renseignements. Quel service la clientle vos
concurrents assurent-ils ? O sont-ils tablis (facilit daccs pour la clientle), quel
dcor ont-ils adopt, etc. ?

Cest l une excellente faon de constater comment votre entreprise peut soutenir la
concurrence sur les divers plans suivants :

prix;
service;
emplacement;
produit ou service;
fidlit de la clientle;
historique de lentreprise;
tout autre critre pertinent.

Pouvez-vous offrir un meilleur service, un emplacement pratique, des prix infrieurs, un
dcor unique, etc ? Les investisseurs voudront savoir pourquoi des consommateurs qui
frquentent dautres tablissements dcideront de magasiner chez vous.

ce stade, vous avez dfini votre march cible et analys la concurrence. Voyons
maintenant comment vous fixerez vos prix.
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Tarification des produits et des services :

Comment tablir le prix de votre produit ou service ? Quels prix la concurrence
pratique-t-elle ? Cest le point de dpart. Votre produit ou service est-il unique ou peru
comme tel ?

Pensez Vtements XYZ. On y vend des vtements mode, des produits de marque
quelque 50 $ pice, alors que la concurrence vend des articles semblables environ 25 $.
XYZ satisfait un besoin peru, en loccurrence des vtements mode. XYZ conclut moins
de ventes unitaires, mais fait un profit plus important que ses concurrents sur chacune
delles. Votre clientle cible doit tre en mesure de payer vos produits ou services, do
limportance de savoir qui vous vous adressez.

Ltablissement des prix en fonction des cots et lanalyse du seuil de rentabilit sont
deux techniques courantes de fixation des prix. Lobjectif ultime de toute stratgie de
marketing est de dgager un profit. Les stratgies de tarification sont des moyens
datteindre cet objectif. La fixation des prix englobe divers facteurs dont nous traiterons
brivement.

Un produit ou service est gnralement offert sur un march concurrentiel. Il sensuit que
les prix dpendent dun grand nombre dinteractions entre acheteurs et vendeurs. Mais
dautres facteurs dterminants influent galement sur les prix.

tablissement du prix en fonction des cots :

Quen cote-t-il pour fabriquer votre produit ou laborer votre service ? Lorsque vous le
saurez, vous pourrez dterminer quel profit vous souhaitez tirer de vos ventes unitaires.
Cela vous semble simple ? Cette technique est cependant plus complexe quil ny parat.
Plan de marketing
MODULE 5
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Bien quil dborde notre propos actuel, lexemple qui suit montre que des facteurs non
directement lis au produit influent nanmoins sur son prix.


Exemple :

Le cot de revient dun contenant de vitamines est minime : de 1 2 $. Pourquoi alors le
prix de dtail est-il de 10 20 $, et mme davantage ?

Parce que le prix de dtail du produit tient compte de millions de dollars affects la
recherche, aux essais et la conformit rglementaire.



Analyse du seuil de rentabilit :

Le seuil de rentabilit dune entreprise est le stade au-del duquel un certain nombre de
ventes, conclues un prix donn, procureront un bnfice lentreprise. Il sagit donc de
dterminer combien dunits dun produit X il faudra vendre pour rcuprer ses frais
dexploitation et dgager un profit.

Stratgies de tarification :

Comment un entrepreneur tablit-il le prix de son produit ou service lors de son arrive
sur le march ? noter qutre le premier fournisseur sur un march nest pas une
garantie de succs. Rappelons lexemple de la chane A&W. Celle-ci a t la premire
implanter des restauroutes au cours des annes 1950, mais elle a d faire face la
concurrence peine un an plus tard. Il existe diverses stratgies tarifaires, mais
rappelez-vous toujours qui est votre client, cest--dire votre march cible.

La section qui suit aborde brivement cinq des stratgies de fixation des prix les plus
courantes.
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1. crmage du march :

Cette stratgie consiste fixer le prix de votre produit ou service un
niveau lev de faon maximiser votre profit, parce que les concurrents
sont peu nombreux ou que vous positionnez votre produit ou service
comme tant unique et donc plus onreux. (GARDEZ TOUJOURS
LESPRIT VOTRE MARCH CIBLE.)

Cette stratgie privilgie le rendement par rapport au volume de ventes.

2. Pntration :

Cette stratgie consiste fixer le prix de votre produit ou de votre service
un niveau peu lev afin de soutirer des clients la concurrence.

Elle permet lentreprise de pntrer un segment important du march
cible en vue de se lapproprier.

Cette stratgie privilgie le volume de vente par rapport au rendement des
ventes unitaires.

3. Tarification en fonction de la demande :

Cette stratgie consiste fixer le prix de votre produit ou de votre service
en fonction de la demande. Le cot de revient du produit nest pas
ncessairement un critre essentiel ici.

Les cinmas qui modulent leurs prix en fonction de lge ou des horaires,
de mme que les pharmacies et les restaurants qui offrent des rductions
aux ans sont des exemples de cette stratgie.

Cette stratgie tient compte du fait quun client A et un client B peuvent
accepter de payer un prix diffrent pour votre produit ou votre service.
Lentreprise rpond donc la demande de chacun.
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4. Prix du leader:

Cette stratgie consiste suivre un leader du march et fixer ses propres
prix en consquence.

Vous est-il arriv de vous demander pourquoi les friandises et les boissons
gazeuses se vendaient pratiquement toutes au mme prix dun magasin
lautre ?

5. Fixation des prix en fonction de la concurrence :

Cette stratgie consiste baser le prix de son produit ou de son service sur
TOUTES les stratgies de la concurrence.

Les prix peuvent varier selon la perception des consommateurs, limage de
lentreprise et la fidlit de la clientle.

Les prix peuvent tre fixs un niveau suprieur ou infrieur ceux de la
concurrence, ou encore aligns sur ces derniers.

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