L'attention: Elle Se Mesure

L’attention
ne se minute pas.
Elle se mesure.
attention marketing
Sommaire
Executive Summary 3
1. Ce qui a changé 5
2. Pourquoi la valeur créée est

faite d’attention 10
e web est générateur de

L
bouche-à-oreille 10
e médias de masse à
D
des masses de média 12
e n’est pas l’activation du canal

C
qui compte 14
a performance ne se réduit
L
pas à un clic 15
Attention et interruption 16
L’attention au quotidien :
des marques et des exemples 18
3. Pour un marketing de l’attention 26
Mesurer l’attention 26
L’AttentionRate 28
Du ROI au ROA 28
Le ROA, indicateur de marché 30
4. Et maintenant, comment ? 33
A propos de groupeReflect 35
V2.0
Attention marketing par www.groupereflect.net

Executive Summary
Le web a inversé les rôles. A l’ère du 2.0, le consommateur-acteur
a pris le pouvoir et les messages émis par les marques ne contribuent
qu’à 20% des interactions, des échanges, des blogs et autres
conversations sur les réseaux sociaux qui gravitent autour d’elles.
Générateur et amplificateur d’un bouche-à-oreille planétaire,
l’Internet n’est plus un espace à part. Il est au centre de la vie réelle
et il devient la première source d’information des consommateurs.
De médias de masse à des masses de médias, le XXIème siècle

connait ainsi un changement de paradigme où ce n’est pas l’acti-
vation du canal qui compte, mais celle du récepteur. Où les « fun-
nels » sont devenus des mégaphones. La vraie performance des
marques n’est plus le temps d’exposition, ni le nombre de pages
vues, ni même le nombre de clics. Elle réside dans l’attention gé-
nérée et recouvre tout ce qui pour l’écosystème et le consomma-
teur participe de la notoriété, de l’interactivité, de l’engagement,
de la co-innovation.
Le marketing de l’attention place ainsi le consommateur au cen-

tre et embrasse tout ce qui est constitutif de la valeur créée. Un
concept qui doit s’accompagner de nouvelles mesures de perfor-
mance, pour être évalué et piloté au plus juste. C’est pourquoi
nous avons inventé l’AttentionRate, qui capitalise non seulement
sur les plateformes d’écoute mais fournit aux marques les indi-
cateurs a même d’apprécier leur mix marketing et de l’intégrer
aux autres mesures marketing, du GRP au ROI, du capital client à
la brand equity. Et de se benchmarker.
Une démarche de ROA, de Retour sur Attention, doit

être désormais adoptée. De bonnes pratiques existent.
Et la bonne nouvelle c’est qu’elles ne relèvent pas de la
taille du budget, mais plus d’une approche pertinente
où le digital sait marier créativité et performance au
service du business.
3 Attention marketing par www.groupereflect.net

attention marketing
On a surfé avant
de marcher
...Le web a ouvert
les vannes de façon
irréversible...
1 Ce qui a changé
Il fut un temps pas si lointain où l’infor-
mation était rare, distribuée sur quelques
chaines de télévisions, journaux et radios,
adressant un public prompt à se rassembler
aux heures de grandes écoutes. En ce temps
là, le public était attentif et disponible.
Le web a ouvert les vannes de façon irré-

versible. Il a permis de distribuer beaucoup
plus d’informations, plus économiquement
et de démultiplier les sources jusqu’à en
faire un flot ininterrompu. Ce changement
a été d’abord vécu comme l’ouverture d’un
nouveau canal, où il s’agissait juste de tenir
compte du fait que l’espace publicitaire était
devenu potentiellement infini. Pour autant, le
changement était déjà irréversible et la prise
en compte de cette rupture nécessaire.

Le consommateur que nous sommes s’est
d’abord vite aperçu que son cerveau devait
faire face à un effet de saturation médiatique.
Stimulé par une masse toujours plus grande
d’informations, le consommateur s’est adapté
d’une part en ignorant les messages inutiles,
et d’autre part en développant une attitude
plus active, bien aidé par les premiers mo-
teurs de recherche. Et le pouvoir a subrepti-
cement changé de main, dans les choix pris
par le consommateur de prêter attention ou
non à un message. La réclame venait définiti-
vement de mourir.
Il suffisait alors à l’individu digital d’assou-

vir son inextinguible besoin d’échange pour
franchir une nouvelle étape. C’est ce qu’il fit
autour de 2004, en s’appropriant une offre de
moyens simples et accessibles, principale-
ment les blogs, puis les réseaux sociaux. Le
web 2.0 a ainsi fondamentalement transfor-
mé et libéré les médias, poussant l’intensité
du flot à son paroxysme et plaçant l’homme
moderne encore un peu plus face à des choix,
notamment en matière de consommation.
Mais en ajoutant cette fois une source d’infor-
mation et d’influence autrement plus impor-
tante : celle de ses pairs.
Qui mieux que des gens similaires qui se posent

les mêmes questions que vous pour apporter
les bonnes réponses ?
À consommateur éclairé,
consommateur
averti.

Déjà, en 2007, plus de la moitié des déci-
sions d’achats dépendaient directement d’un
contenu du web social. Aujourd’hui, 98%1 des
internautes jugent crédibles les commentai-
res et avis produits par leurs pairs. Un client
satisfait en parle à 3 personnes, un mécon-
tent à 15, et sur le web, il laisse une trace in-
délébile.
Il fut un temps pas si lointain, où il suffisait

d’exposer le bon message sur des médias
rares face à des consommateurs attentifs.
Avec des médias surabondants face à des
consommateurs sélectifs, la donne a fonda-
mentalement changé. À l’heure où il faut à la
fois émerger et être pertinent sur des cibles
de plus en plus fragmentées, servir un mes-
sage de masse revient à formuler un discours
moyen, avec une communication moyenne et
finalement à être moyen. Il ne viendrait plus
l’idée à personne d’appliquer les recettes du
XXe siècle aux consommateurs du XXIe.
1
-Etude Deloitte et Touche, sept.2007
...Il ne viendrait plus à l’idée

d’ appliquer les recettes
du XXe siècle
aux consommateurs du XXIe...

La question du choix
Choix Choix
Temps
disponible
TEMPS DISPONIBLE
Ne fais pas
attention
à ce que l’on écrit
sur toi.
Contente-toi de le mesurer
Andy Warhol
2
Pourquoi la valeur créée
est faite d’attention
Le web est générateur de bouche-à-oreille
La société de l’information ne se croise pas au coin de

la rue, et pourtant, dans moins de deux ans, l’internet
aura conquis 100% de la population apte à être sur le
réseau en France. Un niveau déjà atteint dans d’autres
grands pays. Au même titre que Solow2 cherchait les
ordinateurs dans les courbes de productivité, l’Internet
ne se voit pas mais il faut bien constater qu’il est déjà
au cœur des pratiques et la première source d’informa-
tions pour la consommation et la vie quotidienne. 55%
des plus de 18 ans achètent sur le web, plus de onze
millions de Français ont créé un compte actif sur Face-
book en moins de trois ans. Le web participatif redonne
3
confiance aux consommateurs . Un univers où un clic
sépare bien des choses. Un produit et son concurrent,
un argumentaire marketing et la critique d’un magazine
spécialisé ou d’un blogueur, une belle promesse et le
retour d’expérience d’un client. En moyenne, plus du
quart des résultats de recherche4 sur un produit ou une
marque est un contenu produit par les utilisateurs.
2
- Paradoxe de Solow - http://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Solow
3
- Source CREDOC – juin 2009
http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV%20222
4
- 26% des résultats d’une recherche produit sont de l’UGC
Etude Nielsen Buzz Metrics 2007

Pour le consommateur, Internet n’est pas une chose à
part, il fait partie intégrante de la vie et des medias qu’il
pratique, de son expérience des produits et services, des
marques. Internet n’est pas un simple tuyau. Et ce n’est
pas un hasard si l’abonnement internet et le téléphone
mobile sont devenus les dépenses les plus sanctuari-
sées des ménages. Elles sont essentielles car au cœur
de la relation avec les autres et de la prise de décisions.
Les français y puisent, mais ils y versent aussi leurs avis
et retours d’expérience. Plus de 80% des interactions
autour d’une marque se font sans qu’elle en soit à l’ini-
tiative ou même impliquée. Nous sommes tous connec-
tés et en situation de le faire en quasi permanence, sus-
citant des échanges et une extrême rapidité d’évolution.
Les « funnels » sont devenus des mégaphones.
Certains disent que les médias sociaux ne représentent

encore qu’une faible proportion du bouche-à-oreille.
Un bon prétexte pour ne pas en tenir compte. Pourtant,
écrire, même sur un média social, n’est pas neutre. Cela
participe d’une prise de parole signifiante pour l’individu,
une forme d’engagement aussi. Et c’est pour la première
fois un type de bouche-à-oreille mesurable, sur un plan
global, et qui va grandissant au détriment de ses autres
formes. L’écouter et le mesurer constituent deux oppor-
tunités d’être véritablement en prise avec les clients,
leurs attentes et leur satisfaction. On s’accorde à penser
qu’aujourd’hui, 15% du public est prompt à prendre la
parole en ce domaine. Sur Twitter ou Facebook, toute
l’audience de l’un sait quand l’autre est satisfait ou non.
D’une certaine façon, les médias sociaux rééquilibrent
la balance, mais ils démultiplient aussi grandement les
volumes et les effets. Le bouche-à-oreille digital ne se
limite pas à sa part visible qu’est le volume de messages
postés. Il englobe aussi le nombre de tous ceux qui y prê-
tent attention et les relaient et les transforment à l’infini.
les médias sociaux

...
rééquilibrent la balance,
mais ils démultiplient aussi grandement
les volumes et les effets
De médias de masse à des masses de médias
L’espace média s’étend donc désormais à l’infini, mais

la capacité des individus à y prêter attention a fort peu
progressé. Historiquement, nous partions du principe
que le message était reçu par un consommateur attentif
dès lors qu’il avait allumé le canal. Puis vint l’époque du
zapping, forçant les publicitaires à rivaliser de créativité
pour émerger. Mais aujourd’hui, ceci est faux. Dans un
monde connecté et à surabondance de messages, nous
avons appris à vivre avec nos récepteurs saturés. La ra-
dio est allumée, mais nous n’écoutons que des bribes.
La télé est allumée, mais c’est aussi une sorte d’image
de fond vers laquelle nous tournons la tête de temps
en temps. La page web est sous nos yeux, mais nous
avons appris à utiliser notre vision périphérique, à juger
de l’intérêt de messages à peine entrevus. Et il ne sert
plus à rien de marteler un message et de saturer inuti-
lement l’espace à grand frais. L’objectif est aujourd’hui
de susciter l’attention.
...Il ne sert à rien

de marteler un message
et de saturer inutilement
l’espace à grand frais...

Nous avons pris l’habitude d’être multitâches, de vivre
avec des filtres sur nos récepteurs. Le média n’est plus
seulement un support du message, il est devenu mes-
sage lui-même5 en se transformant en vecteur d’inte-
raction avec la marque, où que nous soyons et quand
nous voulons. Et quel que soit ce point de contact, digital
ou dans le monde réel, nous attendons un même niveau
d’expérience. Si un seul vient à faire défaut, la défaillan-
ce s’applique à l’ensemble.
Parmi ces instruments, le mobile prend une place de

plus en plus importante. Grace à lui, je n’ai pas besoin
d’être assis devant un ordinateur, je continue à être
connecté au travers de cet instrument qui augmente
mes capacités. Je peux rester en contact temps-réel
avec mes proches et avec mon réseau. Je peux poser
une question, avoir des réponses, prendre la tempéra-
ture sur un sujet, connaître l’avis des autres, m’infor-
mer, nourrir mes choix. Je suis de moins en moins seul
face au discours média et aux stimulations qui me sont
proposées. Dans une société en réseau où les consom-
mateurs se parlent, partagent et échangent leurs expé-
riences et avis, l’appréciation de la promesse par les uns
prend en compte le résultat communiqué par les autres.
La promesse est connectée au résultat.
5
- Mc Luhan, in The Global Village, 1989
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan

Ce n’est pas l’activation du canal qui compte
Il nous faut aller au bout de l’inversion. Si le consomma-

teur a pris le pouvoir, ce n’est pas l’activation du canal
qui compte, c’est celle du récepteur. La présentation du
message n’est pas un événement, c’est juste une poten-
tialité. Le résultat n’est obtenu que si l’intéressé daigne
y prêter attention. Comme nous l’avons vu plus haut,
dans une séquence de temps donnée, un individu est ex-
posé à quantité de messages, une partie étant perçue,
une fraction donnant lieu à évaluation consciente, enfin
quelques très rares étant véritablement acquis ou ex-
ploités.
La vraie valeur rare n’est donc pas le temps d’exposition,

le nombre de pages vues ou même de clics sur des ban-
nières ou autres dispositifs interactifs. La vraie valeur
est l’attention apportée ou pas au message proposé. Le
clic sur la bannière en est une des possibles conséquen-
ces. Une autre peut simplement être le renforcement de
la notoriété de la marque. Une autre encore peut être
une discussion entre internautes, sur une question po-
sée sur un forum par exemple, quand ce n’est pas un
feedback direct adressé à la marque. De la notoriété, de
l’image, de l’interactivité, de la participation, de l’enga-
gement : autant de registres qui sont aujourd’hui pris
séparément alors qu’ils participent de l’attention globale
du consommateur. L’attention est un moyen d’avoir une
approche intégrée de toutes les formes par lesquelles le
consommateur performe le marketing.
...le consommateur
a pris le pouvoir...

La performance ne se réduit pas à un clic
Pour mesurer la transformation d’une bannière digitale,

nous avons cru trouver dans le clic l’indicateur pertinent
de la valeur créée. Mais c’est une mesure très basique,
correspondant à l’Internet des débuts où le web n’était
qu’un espace extensible d’exposition, une sorte de vaste
média, comme à l’époque de la première bannière, en
1995.
Depuis, le web est devenu un vrai réseau, non pas uni-

quement un maillage de connexions techniques, mais
un espace où les individus sont réellement connectés
entre eux au plan social et sociétal. Les internautes se
sont saisis de ce support pour le transformer en bou-
che-à-oreille global. Et nous l’avons vu, les marques y
font l’objet d’une attention qui n’est pas forcément liée à
un investissement de leur part.
L’attention créée ne dépend plus des messages à ca-

ractère interruptif de type publicitaire. Ces derniers ont
toutes les chances d’être ignorés s’ils ne résonnent pas
avec la sensibilité des consommateurs, s’ils n’entrent
pas dans le vaste dialogue qui vibre, de la toile au plus
basique des téléphones mobiles..

Attention et interruption
Dans une approche « traditionnelle », le message est

en effet censé interpeller sa cible et ainsi l’interrompre
de ce qu’elle était en train de faire. C’est typiquement le
cas quand la publicité interrompt votre série TV favorite.
D’où la notion de « marketing de l’interruption ». Des in-
terruptions fortement mises en défaut par les consom-
mateurs dans le cadre de leurs nouvelles pratiques.
Nous sommes convaincus qu’il s’agit maintenant de

créer les bonnes conditions d’appropriation et de pro-
pagation du message et que celles-ci passent surtout
et avant tout par l’attention qui est suscitée. Le marke-
ting interruptif traditionnel reste certes nécessaire pour
marquer sa présence et « allumer la mèche », mais il
est insuffisant.
Je n’ai pas besoin d’être face au message, de devoir al-

ler à la source. Dans un monde en réseau, je peux très
bien être exposé ailleurs, et de façon transformée ou dé-
formée par le retour d’attention que mes proches m’en
feront. Je ne suis pas obligé de considérer les supports
de la marque comme référence, mais peux décider de
donner du poids à l’avis de personnes que j’estime ex-
pertes ou au jugement pertinent. Je peux aussi tout sim-
plement avoir déjà un point de vue et alimenter ou non
l’attention formulée sur la marque parce que j’ai envie
de m’exprimer. Dans un monde en réseau, ce que dit
la marque est versé dans un vaste flux d’informations
et de discussions existantes. Il faut le lui souhaiter, en
tous cas, car une marque dont les consommateurs ou
clients ne parlent pas, qui ne génère pas de signal, ne
peut qu’être en position de faiblesse.
...Allumer la mêche
médiatiquement est nécessaire.
Mais pas suffisant...

Pour rester belle.
Si vous avez les seins
qui tombent,
faîtes vous refaire le nez,
ça détourne
l’attention
Pierre Desproges
L’attention au quotidien :
des marques et des
exemples
En 2005, Simon Walden du Guardian déclarait « Nous ne

pouvons plus nous contenter d’être présents sur la toile,
nous devons en faire partie », mouvement pionnier qui voit
aujourd’hui entreprises et marques déployer des trésors
de stratégie pour être présents dans les réseaux sociaux
où sont leurs clients, où d’en proposer eux-mêmes. Un
exercice qui prend en compte le client-consommateur-ac-
teur et les messages qu’il émet. Plaçant celui-ci au centre
du dispositif marketing, et non en simple destinataire. Ces
quelques exemples illustrent bien à quel point des mar-
ques peuvent extraire leur ADN directement auprès de
leurs publics, et de dégager ce qui constitue le fond du lien
qui les relie entre eux.
Steve Kay : http://www.flickr.com/photos/nifmus/2271403122/
Nous ne pouvons plus

nous contenter d’être
présents sur la toile,
nous devons en faire partie

Quelques exemples …
Motrin,
où quand une publicité maladroite est retirée au bout de 3
jours, face à la réaction virulente des mères de famille sur
Twitter. Motrin a été obligé d’entrer en dialogue avec ce
public et y a finalement gagné une relation avec ce public,
qui connaît la marque et interagit avec elle dorénavant.
http://fr.readwriteweb.com/2008/12/04/analyse/media-sociaux-et-
marques-retour-dexperience-sur-le-cas-motrin/

Dell,
était le punching-ball de la blogosphère US et recevait un
violent retour d’attention lié à une expérience négative
des services de la marque. Le célèbre « Dell Hell » de Jeff
Jarvis. En 2007, Dell s’est décidé à écouter ses clients et
a canalisé leur fougue dans IdeaStorm. Il y ont voté par
centaines de milliers pour élire de nouvelles idées, ame-
nant notamment la marque à lancer avec succès des or-
dinateur sous Linux. Depuis, Dell a poursuivi son travail
d’interaction sur Twitter, pour alerter les consommateurs
sur des offres spéciales. Il y aurait généré plus d’un mil-
lion de dollars de chiffres d’affaires dès la première an-
née.
ideastorm.com

Jeep.
Quand on est une marque mythique, il suffit de se baisser
pour ramasser l’expérience à la pelle.. Pourquoi inven-
ter du contenu quand le web en est plein, c’est ce qu’a
fait Jeep avec JeepExperience, un site agrégateur qui se
nourrit des photos, vidéos et articles produits les conduc-
teurs de jeep. Quand on a une jeep, on aime visiblement
la montrer et la mettre en scène. Une vérité qui se vérifie
tous les jours pour tous les mythes de l’automobile …
Jeep.fr

Fiskars,
où comment travailler les facteurs d’attention en inves-
tissant les dynamiques sociales porteuses au sein des
cercles d’usages.
+300% des ventes au bout de 18 mois et un réseau de plus

de 1000 démonstratrices en réseau, au cœur des commu-
nautés de pratique où les produits de la marque sont mis
en valeur.
http://www.fiskateers.com/

Krys,
avec un renouvellement complet sur le web, invitant les
clients à tester leurs lunettes en ligne. Un grand succès
d’audience avec 70% de bons de réduction générés par le
web en l’espace de 3 semaines, et un renouvellement de
l’audience de 75%.
Krys.fr

Libération,
qui va puiser au fond de son ADN pour devenir le pre-
mier site social d’actu et pas un noyé parmi les sites de
presse. 6 mois après son lancement, Libération est aussi
une communauté digitale de plus de 35000 abonnés quo-
tidiens.
Liberation.fr

attention marketing
Des émotions
mesurables
35 % 12 %
satisfait
super
15 %
indécis
38 %
génial
3
Pour un marketing
de l’attention
Nous pensons que l’attention recouvre tout ce qui, pour le

consommateur, participe de la notoriété, de l’interactivé,
de l’engagement, jusqu’à la participation active. L’atten-
tion est donc le moyen de prendre le consommateur dans
la globalité de ce qu’il est et de ce qu’il fait avec la mar-
que. C’est pourquoi nous parlons d’attention marketing,
de marketing de l’attention, la manière la plus intégrée
de conduire le marketing en plaçant le consommateur au
centre, en embrassant tout ce qui est constitutif de la va-
leur créée.
Mesurer l’attention
Pour donner corps à ce concept, il est nécessaire d’avoir

des indicateurs de performance, et en l’espèce de mesu-
rer l’attention.
La faculté du digital à permettre une mesure concrète et

efficace de la transformation a donné à penser qu’il exis-
tait un thermomètre apte à mesurer la performance du
message. Cela s’est traduit par une dictature du clic. Mais
comme nous l’avons dit, le web n’est pas un simple canal
média. C’est un réseau. Au regard de l’attention portée par
le consommateur, le seul clic ne prend en compte qu’une
faible proportion de ceux qui ont réagi au message. Cela
revient à ne regarder que l’individu isolé et nier sa capa-
cité à relayer lui-même le message, à le valoriser dans une
discussion ailleurs, où simplement à le prendre en compte
et à entretenir le souvenir de la marque. Même si la pu-
blicité digitale fait d’énorme progrès en terme de ciblage
comportemental, la mesure se résume encore trop à cette
bonne vieille bannière de 1995, d’avant le web 2.0 et les
réseaux sociaux.

Encore aujourd’hui, seule une faible proportion des déci-
deurs attache de l’importance, sinon de l’intérêt, à mesu-
rer et à suivre le niveau de signal que le web produit à pro-
pos de leur marque . Ils sont encore une grande majorité
à penser que leur site web est gage d’autorité et le sup-
port de référence en termes d’information et d’interaction,
alors que ce n’est plus le cas. Et les consommateurs ont
appris à croiser leurs sources et à faire confiance à des
personnes qui ne sont pas juges et parties, des consom-
mateurs comme eux et qui leur ressemblent. Il y a donc
un flux média social naturel et grandissant en provenance
des internautes.
Dépassant le cadre étroit des revues de presse, un certain

nombre de marques s’équipent aujourd’hui en instruments
d’écoute, en listening platforms. Elles servent surtout à
faire de la veille informationnelle, à détecter des influen-
ceurs. À notre sens, elles peuvent aussi servir à mesurer
le retour de signal généré par les utilisateurs. Mais notre
conviction est qu’il faut aller au-delà, et donner aux mar-
ques la capacité de mesurer véritablement le retour en
matière d’attention générée.
... les consommateurs ont

appris à croiser leurs sources
et à faire confiance
à des personnes comme eux
et qui leur ressemblent…

L’AttentionRate
Nous avons donc imaginé l’AttentionRate, un indice basé

sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le
web au cours d’une période donnée, concernant une mar-
que ou un produit. Cet indice est construit à partir d’une
évaluation de la notoriété et de l’influence de la source,
pondéré par différents facteurs représentatifs du poids
qualitatif du message en lui-même en fonction de ce que
publie la source et de la teneur du message.
L’AttentionRate fournit non seulement une valeur, mais in-
dique également quel type de vecteur la génère, entre les
médias, les blogs, les communautés et toutes les interac-
tivités des pages web. Un fabuleux outil qui vient évaluer
la contribution de chacun des éléments du mix à la perfor-
mance de l’ensemble.
Du ROI au ROA
L’ AttentionRate permet aux marques de disposer d’indi-

cateurs pour évaluer l’attention de leurs publics. Il reste
cependant à les intégrer dans la chaine de valeur globale.
C’est pourquoi nous parlons de ROA, de Retour d’Atten-
tion, pour caractériser la valeur constituée par ce que le
consommateur retourne à la marque. Un retour fait d’en-
gagement et d’innovation, qui récompense le pouvoir ren-
du au consommateur par la marque elle-même. Un re-
tour qui se caractérise par des prises de positions et de
parole quantifiables et qualifiables des consommateurs
eux-mêmes dans le champ digital. Le ROA permet ainsi
d’évaluer la pertinence des stratégies digitales des mar-
ques. C’est une mesure qui permet d’en comprendre l’im-
pact et comment se distribue l’attention du consommateur
entre différents vecteurs, messages et opportunités qu’il
juge comparables ou concurrents. Le ROA est en ce sens
clairement un instrument business qui vient compléter le
ROI. Le Retour sur Investissement est en effet aujourd’hui
la principale analyse à laquelle les marques essayent de
se référer pour évaluer leur performance marketing. Et ce
souvent avec difficulté par manque de données, de culture
ou de compétences internes. Une démarche impérative
mais lourde, ponctuelle, et qui part de l’entreprise puisque
sa base est celle des investissements.

Avec le ROA, nous introduisons un indicateur business
supplémentaire, qui :
1. c omplète le ROI en apportant une valeur retour, venant

du consommateur vers la marque ;
2. s ’autorise une mesure plus régulière, intermédiaire aux

évaluations ROIstes, sinon un instrument plus acces-
sible à l’évaluation de la valeur de la marque pour des
entreprises qui n’auraient pas ces approches ;
3. t ient compte, en étant placé du point de vue du public,

que l’attention portée à la marque n’est plus unique-
ment dépendante d’elle. À l’heure de la prise de parole
des internautes sur le web, l’attention portée ne dé-
coule pas de ses seuls investissements. Une marque
appartient aussi à ses clients et ils peuvent, en réac-
tion à l’actualité, ou à une offre concurrente, par exem-
ple, être eux-mêmes générateur d’attention. À l’heure
du web social, distinguer l’impact direct des investis-
sements des mouvements naturels du terrain est un
point essentiel à l’évaluation.

Le ROA, indicateur de marché
Le retour d’attention peut donc se traduire en valeur, te-

nant compte d’une notoriété historique et d’une position
naturelle, mais aussi de la variation induite par tous les
événements aptes à en changer l’appréciation. Et une va-
leur qui pourra servir de benchmark, propre à valoriser les
marques les unes par rapport aux autres dans une logique
de marché.
Notre conviction est que le retour d’attention est l’indica-

teur de performance marketing indispensable au XXIème
siècle, qui vient interagir avec la performance économique,
la valeur sociale et les enjeux de développement durable
des entreprises. Il les connecte à la valeur considérée par
le client et matérialisée par son retour d’attention.
...Développer l’attention
est aujourd’hui l’objectif central
pour toute les marques...

Les réseaux sociaux
générateurs de business
2004 2005 2006 2007 2008
Marketing referencement VENTE

source : http://www.genie-marketing.com/internet/category/strategie-marketing/
2004 2005 2006 2007 2008
Facebook Myspace
source : http://michaelg.us/freakon/gt/facespace2.jpg
Le génie chez les uns,
c’est une intuition
constante;
chez les autres, une constante
attention
Alfred Capus
4
Et maintenant,
comment ?
Etre convaincu de la pertinence de l’Attention Marketing

est une chose, la mettre en pratique en est une autre.
Nous l’avons vu dans les exemples, de grandes marques
de tous horizons ont pris quelques longueurs d’avance en
la matière. Mais la majorité subit des freins tant structu-
rels que culturels qui ralentissent la prise en compte de
ces nouveaux éléments et rendent difficile l’adoption d’une
telle démarche.
Sans prétendre au nirvana de l’évaluation marketing, et

conscient que chaque marque, chaque marché, chaque
public a ses spécificités qui rendent impossible la défini-
tion d’une feuille de route générique, nous vous livrons ici
5 bonnes pratiques qui nous semblent prioritaires et pro-
pres à faciliter l’adoption de l’AttentionMarketing.
1. L
a première décision à prendre est de cesser de faire
du digital un sujet de discussions ou une activité an-
nexe. Quand il est isolé, le digital est enfermé dans une
logique de métier et d’outil, comme si l’internaute et le
consommateur étaient deux personnes différentes. Il
faut au contraire l’intégrer dans la stratégie de marque
global, non pas en bout de chaine, mais au cœur du
dispositif.
2. C
réer la fonction de community manager pour être
en situation de piloter ce marketing de l’attention. Un
poste dédié ou juste une responsabilité bien identifiée
au sein de l’équipe existante, mais dont l’objectif est
de s’assurer qu’à tous les niveaux de la structure de
l’entreprise, attitude et réactivité sont en rendez-vous
pour embrasser ce concept et le mettre en œuvre au
quotidien.

3. D
égager les indicateurs business permanents centrés
sur le client et évaluer l’AttentionRate de votre mar-
que. En complément du ROI et d’une appréciation por-
tant sur vos investissements, vous pourrez ainsi appré-
cier le retour consommateur et disposer d’un moyen
régulier et fin d’ajustement et d’optimisation de vos
résultats.
4. C
apitalisez sur la manne d’informations, d’idées, d’in-
sight clients et consommateurs que vous récupérez
de la sorte. Vous disposez de nouveaux éléments clés
pour améliorer la satisfaction, fidéliser et co innover
avec vos publics, internes comme externes.
5. P
lacez marketing stratégique et relationnel sur le
même plan, multipliez les points de vue pour pouvoir
prendre en compte tous les points de contacts et pla-
cer le digital au centre de la relation multi canal et en
évaluateur direct de l’attention.
La magie de cette approche est qu’elle n’est pas réservée

aux plus gros budgets. Elle est certes globale, mais elle
relève plus du dialogue et de l’échange que de la taille des
investissements en présence. Une démarche qui s’inscrit
parfaitement dans l’exigence qu’implique la sélectivité du
consommateur en milieu saturé : créativité et performan-
ce à résonner pleinement avec ses codes, ses tribus, ses
points sensibles.
...un thermomètre
contributeur direct de la mesure du
retour d’attention...

À propos
groupeReflect est une agence de marketing interactif et
relationnel, marque française du groupe européen Emakina.
Innovants et précurseurs, notre vision plurielle du digital nous

permet de conjuguer au quotidien les talents et expertises de
notre équipe au service de votre marketing de l’attention.
Nés avec le web, nous avons surfé avant de marcher. Nous

maitrisons et anticipons les usages web, les techniques de
viralisation et toutes les technologies qui les accompagnent.
Des réseaux sociaux aux campagnes interactives, des sites web

aux intranets, des extranets à la vente en ligne, du mobile au 2.0,
de la réflexion stratégique à l’infrastructure, groupeReflect in-
tervient sur toute la chaine de valeur digitale des marques, avec
pour mission de construire des relais de croissance mesurables.
Les KPI de nos clients nous inspirent. Leur business nous

passionne. La nouvelle monnaie des marques, c’est l’attention.
Les auteurs
Manuel DIAZ
est CEO de groupeReflect
Alexis MONS
est en charge de la Stratégie et du Conseil
Poursuivez la discussion avec eux

sur www.groupereflect.net
35

L'attention: Elle Se Mesure

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L’attention

2. Pourquoi la valeur créée est

 e web est générateur de

 e n’est pas l’activation du canal

3. Pour un marketing de l’attention 26

Du ROI au ROA 28

Le ROA, indicateur de marché 30

Attention marketing par www.groupereflect.net

De médias de masse à des masses de médias, le XXIème siècle

Le marketing de l’attention place ainsi le consommateur au cen-

Une démarche de ROA, de Retour sur Attention, doit

3 Attention marketing par www.groupereflect.net

Le web a ouvert les vannes de façon irré-

5 Attention marketing par www.groupereflect.net

Il suffisait alors à l’individu digital d’assou-

Qui mieux que des gens similaires qui se posent

6 Attention marketing par www.groupereflect.net

Il fut un temps pas si lointain, où il suffisait

...Il ne viendrait plus à l’idée

7 Attention marketing par www.groupereflect.net

Le web est générateur de bouche-à-oreille

La société de l’information ne se croise pas au coin de

10 Attention marketing par www.groupereflect.net

Certains disent que les médias sociaux ne représentent

les médias sociaux

L’espace média s’étend donc désormais à l’infini, mais

...Il ne sert à rien

12 Attention marketing par www.groupereflect.net

Parmi ces instruments, le mobile prend une place de

13 Attention marketing par www.groupereflect.net

Il nous faut aller au bout de l’inversion. Si le consomma-

La vraie valeur rare n’est donc pas le temps d’exposition,

14 Attention marketing par www.groupereflect.net

Pour mesurer la transformation d’une bannière digitale,

Depuis, le web est devenu un vrai réseau, non pas uni-

L’attention créée ne dépend plus des messages à ca-

Attention marketing par www.groupereflect.net

Dans une approche « traditionnelle », le message est

Nous sommes convaincus qu’il s’agit maintenant de

Je n’ai pas besoin d’être face au message, de devoir al-

16 Attention marketing par www.groupereflect.net

En 2005, Simon Walden du Guardian déclarait « Nous ne

Nous ne pouvons plus

18 Attention marketing par www.groupereflect.net

19 Attention marketing par www.groupereflect.net

20 Attention marketing par www.groupereflect.net

21 Attention marketing par www.groupereflect.net

+300% des ventes au bout de 18 mois et un réseau de plus

22 Attention marketing par www.groupereflect.net

23 Attention marketing par www.groupereflect.net

24 Attention marketing par www.groupereflect.net

Nous pensons que l’attention recouvre tout ce qui, pour le

Pour donner corps à ce concept, il est nécessaire d’avoir

La faculté du digital à permettre une mesure concrète et

26 Attention marketing par www.groupereflect.net

Dépassant le cadre étroit des revues de presse, un certain

... les consommateurs ont

27 Attention marketing par www.groupereflect.net

Nous avons donc imaginé l’AttentionRate, un indice basé

L’ AttentionRate permet aux marques de disposer d’indi-

28 Attention marketing par www.groupereflect.net

1. c omplète le ROI en apportant une valeur retour, venant

2. s ’autorise une mesure plus régulière, intermédiaire aux

2. Pourquoi la valeur créée est

e web est générateur de

e n’est pas l’activation du canal

Du ROI au ROA 28

Le ROA, indicateur de marché 30

1. c omplète le ROI en apportant une valeur retour, venant

2. s ’autorise une mesure plus régulière, intermédiaire aux

3. t ient compte, en étant placé du point de vue du public,