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Spcialit : MERCATIQUE
Classe de terminale de la srie Sciences et Technologie du Management et de la Gestion
INTRODUCTION
La mercatique est lensemble des techniques et des actions grce auxquelles une entreprise dveloppe la vente de
ses produits et de ses services en adaptant, le cas chant, leur production et leur commercialisation aux besoins du
consommateur (terminologie publie au J.O. du 2 mars 2010). Elle recle donc de grands enjeux pour les
organisations en gnral, et les entreprises en particulier, en conditionnant leur survie sur des marchs fluctuants.
Relevant des sciences de gestion, la mercatique a tendu son action du cadre traditionnel des entreprises aux
secteurs non marchands (secteur associatif ou secteur public). Le succs mme de la dmarche mercatique suscite
de lgitimes interrogations, la fois des consommateurs-citoyens qui peuvent en contester le pouvoir dinfluence,
mais aussi des pouvoirs publics qui cherchent en rguler lusage.
En classe de terminale STMG, lenseignement de la mercatique vise ouvrir la rflexion des lves et dvelopper
leur esprit critique vers un large champ doutils et de pratiques qui structurent leur environnement quotidien de
consommateur et de citoyen. Elle a aussi pour objectif de faire dcouvrir aux lves les mtiers nombreux qui relvent
de ce champ professionnel, et les tudes suprieures qui y conduisent.
Lenseignement de mercatique sappuie sur lobservation de lenvironnement de llve, dans un domaine
particulirement riche et prgnant. Il mobilise les acquis de la classe de premire, en particulier en management et en
sciences de gestion. Il vise construire avec la participation active de llve des notions limites mais essentielles,
tout en les situant dans leur contexte conomique et social. Il permet enfin llve de matriser un certain nombre de
mthodes qui favoriseront leur russite dans des enseignements commerciaux au-del du baccalaurat, mais qui
pourront tre aussi mobilises et transfres dans dautres champs dtudes.
Les sciences de gestion sont aussi des sciences de laction. Ainsi la dmarche de projet permet aux lves dans le
cadre dun travail de groupe de mener des activits qui relvent du champ de la mercatique afin de rinvestir les
notions tudies et dvelopper leurs capacits dorganisation, dinitiative, dautonomie, et de crativit. Le recours aux
technologies de linformation et de la communication savre incontournable, dans un domaine professionnel qui en
fait trs largement usage.
Le programme de la spcialit mercatique de la classe de terminale STMG tudie les principaux concepts de la
mercatique travers trois grands thmes :
Thme 1 : Mercatique et consommateurs
Thme 2 : Mercatique et marchs
Thme 3 : Mercatique et socit
La mercatique est aborde partir de diffrents points de vue celui du consommateur, celui de lentreprise et celui
de la socit , permettant ainsi llve de dcouvrir une pluralit dapproches, la fois concurrentes et
complmentaires. Il ny a pas lieu de valoriser une de ces approches par rapport aux autres approches.
Chacun des thmes abords est dcrit en trois colonnes :
les questions de gestion qui soulvent des problmatiques spcifiques la dimension mercatique de
laction des entreprises. Chacune pose un dbat incitant une rflexion critique nourrie par les notions aborder et
oriente les choix didactiques du professeur ;
les notions qui numrent les connaissances qui doivent tre acquises par les lves lissue de la
classe de terminale ;
les contexte et finalits qui dcrivent non seulement les capacits que llve doit acqurir, mais aussi
le contexte social et conomique dans lequel ces capacits doivent tre dveloppes.
Le programme, dont la prsentation ne constitue pas une progression, laisse au professeur libert et responsabilit
dans sa pdagogie.
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Question de gestion
Pourcentage du
temps consacrer
la question de
gestion
10 %
La mercatique cherche-t-elle
rpondre aux besoins des
consommateurs ou les influencer ?
20 %
10 %
12 %
12 %
12 %
12 %
6%
6%
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Notions
Contexte et finalits
LE CONSOMMATEUR
EST-IL TOUJOURS
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
La mercatique vise la conqute prenne dun ou de plusieurs marchs rentables. Pour cela,
elle est cense positionner le client au cur de son action. Cependant, lapparition de
nouveaux produits et de nouveaux marchs, ainsi que labondance de loffre remettent en
question la place du consommateur et de ses besoins dans la dmarche mercatique.
Veille mercatique et
commerciale, tude
documentaire,
qualitative et
quantitative,
systme
dinformation
mercatique
LA MERCATIQUE
CHERCHE-T-ELLE A
REPONDRE AUX
BESOINS DES
CONSOMMATEURS OU
A LES INFLUENCER ?
Composantes du
march, parts de
march,
segmentation,
ciblage,
positionnement,
couple
produit/march
Si le march est pour partie une ralit, cest aussi pour une large
part une reprsentation que sen fait lentreprise. Concevoir le
couple produit/march peut la conduire des ciblages trs fins,
voire la personnalisation des offres, et ncessite le choix dun
positionnement.
Pour une situation donne, llve doit tre capable :
Approches
mercatiques,
dmarche
mercatique,
marchage
De caractriser le march
Danalyser la concurrence
De caractriser des segments de clientle ou de produits et
dvaluer leur pertinence
Danalyser la demande, de mettre en uvre une mthode de
prvision et en relativiser le rsultat
Danalyser un (des) couple(s) produit/march
De caractriser le positionnement dun produit
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Notions
Contexte et finalits
LENTREPRISE
VEND-ELLE UN
PRODUIT OU UNE
IMAGE ?
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
La complexification des politiques tarifaires des entreprises rend de plus en plus opaque le prix rel du
bien ou du service. Le consommateur a ainsi des difficults comparer le prix des produits et se
construire un rfrentiel de prix. Lentreprise, quant elle, fixe son ou ses prix en fonction de ses
objectifs et de contraintes.
Prix unique, prix diffrenci,
gestion des capacits (yield
management), prix forfaitaire,
gratuit
LE PRODUIT
A-T-IL UN
PRIX ?
Sensibilit-prix, cots, taux de
marge, prix cible
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Pour un producteur, la distribution dun bien ou dun service au client, caractrise par un
ensemble d'attributs (proximit physique ou virtuelle, choix, praticit, accueil, savoir-faire), est
partie intgrante de son offre. Les choix de distribution quil opre ont une consquence directe
sur la valeur perue par le client.
Canal, distribution directe/indirecte,
intensive/slective/exclusive, distribution
multicanale, units commerciales
physiques/virtuelles
LA GRANDE
DISTRIBUTION ESTELLE
INCONTOURNABLE ?
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
La communication commerciale a pour objectif de crer ou maintenir une relation avec une cible et
de linfluencer. Elle recouvre des ralits complexes en termes de publics, de discours et de
techniques. La communication sapprhende de faon globale.
Objectifs et objets de la communication
commerciale, publicit, cible, mdia, support,
message, promesse, mercatique directe,
promotion des ventes, parrainage, mcnat,
vnementiel
UNE ENTREPRISE
DOIT-ELLE
NECESSAIREMENT
FAIRE DE LA
PUBLICITE ?
de
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Stratgie de fidlisation
(induite/recherche), programmes de
fidlisation, gestion de la relation client
(customer relashionship management)
FIDELISER OU
CONQUERIR :
Mercatique relationnelle/transactionnelle,
attrition/rtention, valeur vie du client
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Notions
Contexte et finalits
Parce que la sensibilit des clients pour les produits durables ou responsables se dveloppe
et que la rglementation se fait plus contraignante, la dimension durable devient
omniprsente. Sengager sur cette voie impose lentreprise de repenser sa stratgie
mercatique et de faire voluer sa culture ainsi que son modle conomique.
co-consommateur,
mercatique durable
LA MERCATIQUE
DURABLE EST-ELLE UN
MYTHE OU UNE
REALITE ?
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Question de
gestion
Notions
Contexte et finalits
Le consommateur est aujourdhui plus expriment et plus professionnel dans son comportement
dachat. Dans le cadre de ses relations de consommation avec les entreprises, il veut tre entendu
et considr mais il souhaite galement de plus en plus tre prserv des excs de certaines
pratiques mercatiques proches de la manipulation. Ces dernires ont suscit des actions
linitiative des consommateurs, des pouvoirs publics mais aussi des entreprises elles-mmes.
Publicit mensongre, vente
agressive (hard selling)
LA MERCATIQUE
PEUT-ELLE ETRE
ETHIQUE ?
Protection du
consommateur, code de
dontologie, consumrisme,
ractance psychologique
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