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Introduction au Marketing
Mme. El Fadi

Numrisation :
Brahim Agrad
Pour : WWW.FSJES-AGADIR.INFO

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Concepts de base et
la dmarche Marketing

Section 1 : Les concepts de base du Marketing:

A.

Les concepts cls de Marketing :

On peut mieux comprend le marketing ; on identifiant ces principaux concepts :

Pour chaque march cible, l'entreprise labore une offre. Cette offre est
positionne dans l'esprit des acheteurs partir d'un ou plusieurs avantages
essentiels.

Segmenter : consiste identifier des groupes distincts des clients qui ragiront
de la mme faon l'offre de l'entreprise.

Des segments peuvent tre dfinis partir des caractristiques
sociodmographiques, psychologiques ou comportementales de leurs
nombres.

L'entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui reprsentent le
meilleur potentiel (celle qu'elle peut satisfaire de faon particulirement
efficace).

Les Besoins, les Dsirs et la demande (...)

Le marketing ne cre pas les besoins, ceuxceux-ci prexistent, mais il influence les
dsirs

Les changes et les transactions : Le Marketing se concentre sur les changes

c'est--dire lacte qui consiste obtenir quelque chose quelque en contre
partie dautre chose.
Un change suppose 5 conditions :
o Il existe au moins deux parties.
o Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
o Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il change.
o Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
o Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son
problme.
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Remarques :
Deux parties changent lorsqu'elles ngocient en vue d'un accord. Si un accord
intervient, nous dirons qu'une transaction a eu lieu. Une transaction sanctionne
lchange entre les deux parties.
lchange est un mcanisme plus quun rsultat.

MarketingMarketing-Mix : Mc Carthy

a propos de regrouper les variables de

Marketing en quatre catgories : (4Ps : Price-Product-Promotion-Place)

Product (Produit) : Qualit, Caractristiques et options, Marque, Style,

Tailles, Conditionnement, Service aprs-vente, Garantie...

Price (Prix) : Tarif, Remise, Rabais, Conditions de paiement, Conditions

de crdit...

Promotion (Communication) : Publicit, Promotion des ventes, Force de

vente, Marketing direct, Relations publiques...

Place (Distribution) : Canaux de distribution, Points de vente, Zones de

chalandise, Stocks et entrepts, Assortiment, Moyens de transport...

Le prospect : quelquun qui cherche obtenir une rponse dune partie si les
deux parties cherchent chacun vendre quelque chose lautre, elles
sont toutes les deux Marqueteurs.

-------------Lexique
-------------Lexique : ------------------------------------------------------------------------------------

Attitude : lensemble des lments dvaluation personnelle dont dispose un

individu.

Dmarche Marketing : Lensemble des actions qui ont pour objectifs de

constater, prvoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et dadopter le
produit ou le service aux besoins ainsi dtermins.

Plan Marketing : Cest un plan qui englobe toutes les rsultats danalyse ainsi
que la rsultante des dcisions stratgiques, adopter par un produit par un
service ou par une marque. Cette stratgie globale doit tre applique
pendant la priode de plan marketing. Le plan Marketing spcifie galement la
clientle cible et lusage retenu des variables de Marketing-Mix.

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Le

MarketingMarketing-Mix :

Ensemble

des

composantes

considres

comme

fondamentales sur la stratgie et le positionnement d'un produit, comporte

traditionnellement

quatre

lments

produit,

prix,

communication,

distribution.


Le Marketing Direct : Est une forme particulire de la dmarche marketing,

l'intersection de la communication et de la distribution, constitue par
l'ensemble des technique permettant d'tablir un contact personnalit entre
lEntreprise et sa clientle potentiel.

Lenvironnement de secteur dactivit : comprend tous les acteurs impliqus

dans la production, la distribution, et la communication de l'offre (il sagit de
lentreprise, les distributeurs, les concurrents, les clients...).

Le MacroMacro-environnement : comporte six dimensions : la dmographie,

l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel
et les aspects politico-rglementaires.

Facteurs Cls de Succs (F.C.S) : ont un impact dcisif sur les positions de
comptitivit dans un secteur donn. Ils reprsentent les enjeux de succs
auprs de la clientle. Ce sont gnralement les critres de performance
externe (orienter les clients).

Facteurs Cls de Performance (F.C.P) : traduisent les FCS au niveau des

processus (ou fonctions) de lentreprise Ils reprsentent des enjeux de
performance interne, non perus par le client. Un FCP est ncessairement li
un FCS.


----------------------Dfinitions de Marketing ------------------------
(Le mercatique, journal officiel, Juin 2000) : lensemble des actions
destines pour dtecter les besoins et a adopter en consquence et de
faon continue la production et la commercialisation .

(J.LENDREVIE) : un ensemble des mthodes et des moyens dont dispose

une organisation pour promouvoir dans les publiques auxquels elle
sintresse les comportements favorables la ralisation de ses propres
objectifs .

(P.Kotler)
(P.Kotler) : regroupe lorganisation, la planification, le contrle des
activits, les stratgies, les ressources dune entreprise quont une
influence direct sur le client en vue de satisfaire les dsirs et les besoins
des groupes de clients slectionnes de faon rentable

(Chambre de Commerce International CCI) : le Marketing est lensemble
des lments relatives aux mthodes de distribution, la vente et la
promotion dun produit . (Voir le Marketing-Mix)
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Section 2 : La dmarche Marketing :

Consiste, partir de lanalyse des attentes de consommateurs, dfinir loffre
de biens et de services avec leurs moyens de commercialisation.
A. Les phases de la dmarche mercatique
mercatique :
1/ Le marketing dtudes :
permet de faire une analyse externe et une analyse interne :
 Environnement interne : se sont des conditions dexercice de lEntreprise ;
les moyens financire ; les moyens humains ; et les moyens matriel..., donc
il faut diagnostiquer les forces et la faiblesse de lentreprise.
 Environnement externe : cest le terrain o se rencontre loffre et la
demande,

les

facteurs

macro-environnementaux

conomiques,

sociologiques, technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence

plus ou moins importante sur le dveloppement du terrain commercial,
donc il faut diagnostiquer les opportunits et les menaces.
2/ Le Marketing stratgique :
Aujourdhui les grandes entreprises utilisent le Marketing pour laborer la
stratgie gnral, donc il sagit de Marketing stratgique qui consiste :
_ Identifier non seulement le march on lon souhaite commercialiser sa
production mais les domaines dactivit dans lesquelles lEntreprise va investir et
planifier son dveloppement.
- Faciliter la vision a plus long terme et permet aux entreprises de mettre en
place les activits avec plus grande exprience de vie.
3/ Le Marketing oprationnel (de terrain):
facilite la commercialisation des produits et des services sur les marchs, afin
de permettre l'entreprise de dfinir l'offre idale rpandant aux besoins identifis
du march qu'ils souhaitent exploiter. Ds le Marketing de terrain qui est accessible
la plupart des entreprise et des organisations car ces technique et ces mthode
son relativement utilise.
4/ Le Contrle :
Le ou les plans daction (il peut y avoir plusieurs activits simultanes
plusieurs

gammes de produits

plusieurs types de marchs viss) impliquent la

mise en place dun calendrier prcis indiquant les niveaux dobjectifs atteindre. Le
contrle des performances, permanent, facilite lanalyse des actions menes. Ds
lors, lentreprise se donne les moyens de rajuster, damplifier, de corriger les
mesures dcides au pralable.
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_ COMMENT CONSTRUIRE UNE DMARCHE MARKETING COHRENTE ? _

Remarques :
o le manager doit atteindre leurs objectifs en introduisant la ou les solutions
dans

un

environnement

complexe

(La

complexit

de

march

ncessite

comprhension, organisation, mise en action et pilotage des actions et des

processus de lentreprise).
o Lentreprise volue dans un environnement complexe. Selon son parcours et
son histoire, le dirigeant dentreprise ou le manager matrisent certains aspects
mais pas forcment tous les aspects ncessaire la russite de ses projets d
dveloppement.
o Une mthode structure et planifie est le gage (lindicateur) de latteinte de
vos objectifs.
o La premire tape de laction cest la formalisation de la stratgie
marketing. Elle doit tre en ligne avec la stratgie de lentreprise et la stratgie de
lentreprise doit elle mme tre aussi en ligne avec la vision du manager .Cest
de cet alignement qumergeront le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos
marques et de vos produits ou services.
o

Le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos marques et de vos produits

ou services seront aussi mieux perus par vos clients et aussi par vos
collaborateurs.
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Analyse de march

Introduction :
Lanalyse du march est un facteur primordiale mettre en accord loffre et la
demande. Le produit doit dtre en quilibre avec la nature des besoins des
consommateurs. Le but final est doptimiser au maximum le profit de lentreprise.
Vous en dduirez les habitudes lies au march et les solutions lui proposer tout en
vitant dventuels risques.
Donc Une tude de march permet de tester une ide et de rduire les
incertitudes et les risques : cest le meilleur moyen de connatre ses chances de
succs avant de se lancer.
C'est une source de renseignement sur le march vis sur les besoins, les
atteintes des futurs clients vers l'adquation des produits ou du service propos. Les
donnes collectes permettent de se fixer les objectifs.

Remarques :
Une tude de march permet de :
- Vrifier que la clientle que vous visez existe bien, quelle est suffisamment
nombreuse, accessible et solvable.
- Dfinir prcisment votre produit/service (ou gamme de produits/services)
en fonction de chaque type de clients.
- Fixer un prix en fonction de ce que vos clients sont prts payer, des prix
pratiqus par la concurrence et de vos objectifs de rentabilit.
- Choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropris.
- Choisir les moyens de communication adquats pour atteindre les buts.
- valuer vos objectifs de parts de march et estimer votre chiffre daffaires.

Dfinition de March :
En conomie, le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment
la demande et les vendeurs qui forment loffre, et un ajustement de prix doit se
raliser.
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Pour les conomistes, un march est un concept complexe qu'on peut dfini
ainsi :
Laire sur laquelle un certain nombre dentreprises commerciales et
industrielles offrent de manire comptitive,des produits relativement homognes
un ensemble dacheteurs qui recherchent des biens et des services capables de
satisfaire certains besoins
Comme le notent Lindon & Lendrevie :
le mot march est utilis par les gens du marketing dans deux sens diffrents
bien que complmentaires
Au sens troit, on dsigne par ce terme un ensemble de donnes chiffres sur
limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit.
Au sens large, on appelle march lensemble des publics susceptibles dexercer
une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement sur les activits dune
organisation.

Analyse dun march du point de vue de la demande

I Les acteurs de la demande :

La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs :
- Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes
dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que
dpendront les v entes du produit.
- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude
de comportement des consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante
sur la consommation ou lachat dun produit ou dune marque, de certaines
personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur (mdecin).

II Les outils danalyse de la demande :

La demande potentielle rsulte de lensemble des consommateurs susceptibles
dacheter le bien ou le service court ou moyen terme, cest- - dire que cest la
quantit totale susceptible dtre demande court ou moyen terme.

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La

demande

potentielle

dun

bien

ou

dun

service,

cest

lensemble

des

consommations de ces biens ou services, cest- - dire lensemble des quantits

achetes par les clients des entreprises :
Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur
Le non -consommateur relatif nest pas le consommateur du bien ou du service
mais peut le devenir court ou moyen terme. On distingue les non - consommateurs
relatifs involontaires et les non - consommateurs relatifs volontaires.
On distingue galement, selon Gilardi,

les non-consommateurs relatifs [qui] ne

consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite
dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par les
fabricants .
Le nonnon-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas court ou moyen terme pour des raisons physiques, conomiques
ou autres.
La demande potentielle rsulte de lensemble des consommateurs susceptibles
dacheter le bien ou le service court ou moyen terme, cest- - dire que cest la
quantit totale susceptible dtre demande court ou moyen terme.

Le taux de pntration (de prfrence) dun produit ou dune marque :

Est le rapport entre la demande actuelle de ce bi en ou cette marque et sa demande
potentielle. Ce taux varie dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les
possibilits de croissance de la demande dun march. Il fournit une rponse la
question

: Existe- il encore un potentiel de vente supplmentaire auprs de

nouveaux consommateurs ?
Le concept dlasticit de la demande :
Lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix
augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction
de leurs prix qui est lorigine de la notion dlasticit de la demande par rapport au
prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation consquente des
quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

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 Si e < - 1,
1 alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest
le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de
fidlit forte de la part du consommateur.
 Si e = 0,
0 la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes
des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le cas des
biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien complmentaire
dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou
encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du
prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le chiffre daffaires
varie dans le mme sens que le prix.
 Si e > 0,
0 la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les
quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette demande
dans quatre cas principaux :
- Leffet Veblen: Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand
dans la mesure o il devient un signe socialement distinctif.
- Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse
de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le
consommateur et souvent tent dutiliser le prix comme indicateur de
qualit notamment quand il est en difficult pour valuer les qualits
relles dun produit.
- Leffet de Giffen: Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que
les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coteux comme la
viande par exemple. Ceci les obligeait complter leur alimentation en
achetant plus de pain. La hausse du prix dun bien infrieur empche la
consommation de biens suprieurs et a pour consquence un report de
consommation vers le bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le
moins lev.
- Leffet de spculation: Il consiste acheter plus dun bien dont le prix
augmente dans la crainte dune augmentation future.

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Analyse dun march du point de vue de loffre

I Les acteurs de loffre
Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux :
- Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. Cest une entreprise et
ses concurrents directs.
-

Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il sagit des

principaux intermdiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un

rle important, surtout pour les produits de grande consommation.
Dautres intermdiaires existent entre le producteur et le consommateur: les
entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (deux peuvent dpendre parfois
largement la qualit du produit offert).
Aprs cette description analytique de loffre, il faut terminer par une vision plus
synthtique. Comme le notent Dubois & Jolibert, de la matire premire au produit
fini, une succession de marchs existe, mettant en relation offreurs et demandeurs.
Une automobile est compose de plus de 20 000 pices dtaches ; chaque type de
pice fait lobjet dun march en amont. Certaines pices complexes sont fabriques
elles -mmes partir de pices de base qui sont usines partir de matires
premires. Entre le produit fini remis au client final et les multiples mati res
premires qui le compose, sont donc intervenues une multiplicit dentreprises
successivement en position de fournisseurs et de clients .
II Les concepts cls danalyse de loffre :
La part de march peut tre dfinie comme un pourcentage qui exprime la place
quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient.

Il existe deux manires de la calculer :

> La part de march en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur
ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus);
> La part de march en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre
daffaires du producteur ou de l a marque sur la valeur des ventes ou chiffre daffaires
tous producteurs ou marques confondus).
De ce concept, on a la part de march relative qui est le rapport entre les ventes du
producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent.
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La disponibilit ou distribution : sont des indicateurs ou de ratios permettant

dvaluer la manire dont un produit ou une marque est prsent dans les ponts de
ventes.
On distingue habituellement:
> La disponibilit numrique dfinie comme le rapport entre le nombre de points de
vente dun type donn commercialisant une marque sur le nombre total de points de
vente du mme type;
> La disponibilit valeur dfinie comme le rapport entre le chiffre daffaires ralis
dans la catgorie produit par les points de vente dun type donn commercialisant
une marque sur le chiffre daffaires ralis dans l a catgorie produit par tous les
points de vente du mme type
Remarque :
On dit dune marque quelle a une demande efficace quand DV > DN, une
demande coteuse lorsque DV < DN et une demande idale quand DV = DN.
La demande pure ou demande consommateur est dfinie par le rapport suivant :

Cest la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes
toutes marques confondues des points de vente o la marque est commercialise.

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Analyse dun march par lenvironnement

Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la demande ou ceux de
loffre, voluent dans un certain milieu qui exerce de faon permanente une influence
sur leurs comportements e t leurs actions.
I Lenvironnement technologique :
Le progrs technique est lorigine de multiples innovations. La plupart des
produits que nous utilisons aujourdhui nexistaient pas il y a longtemps.
II Lenvironnement institutionnel :
Lenvironnement institutionnel dun march est constitu de lensemble des
institutions publiques, des lois et des rglementations dans lesquelles sinscrivent les
changes, les relations entre les acteurs de ce march.
Remarque :
Les lois et rglementations exercent des influences sur les acteurs du march et
sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs
implications marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui
rglementent la structure des marchs, celles qui protgent le consommateur et
celles qui rglementent les actions des producteurs et distributeurs.
III Lenvironnement dmographique :
Lenvironnement social :
Lenvironnement conomique :
Plusieurs facteurs dmographiques, conomiques et sociaux vont intervenir sur le
march: chmage, crises conomiques, baisse de la natalit, etc
IV Lenvironnement culturel :
Tout individu est influenc par un ensemble de traditions et de valeur s, de
croyances, autant dlments qui constituent son environnement culturel.

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LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

On pourrait dfinir le comportement du consommateur comme :

Le processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce
processus combinera des phases surtout cognitives et des phases daction qui sont
lachat et la consommation proprement dite .
I Les stimuli :
Un stimulus peut tre dfini comme

la convergence dun besoin et dun

lment susceptible de le satisfaire .

La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de
constituer une rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de
facteurs :
 Les produits et leurs caractristiques (attributs)

quils soient physiques ou

symboliques.
 Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres, observation
dautres comportements, etc) ;
 Les communications commerciales (publicits, argumentation du vendeur, etc).
II Les variables intervenantes et le processus de dcision
A Les quatre processus comportementaux de base :
1. Le processus de perception permet au consommateur, dune part de prendre
conscience de son environnement et, dautre part, dinterprter les informations
reues.
2. Le processus de mmorisation
mmorisation qui est lorigine du stockage et de lutilisation
des informations reues par le consommateur.
3.

Le processus dapprentissage permet au consommateur dacqurir des

expriences

qui

expliquent

par

exemple

linformation

des

habitudes

des

consommateurs.
4.

Les autres processus de traitement de linformation interviennent dans la

formation des attitudes du consommateur lgard des produits et services qui

lentourent.
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B Les tats internes du consommateur :

Les motivations sont des

tats internes qui poussent lindividu vers un

comportement, vers une action . Elles sont trs varies (Voir La pyramide de

maslow).
C Les rponses :
Elles refltent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de
rponses: Lachat ou le non-achat dun produit ou dune marque

et le mode de

consommation ou dutilisation de ce produit ou de cette marque.

D La rtroaction (feed -back) :
Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs
dcisions et comportements

futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces

expriences passes.
E Les variables explicatives :
On les range en deux grandes familles :
 Les caractristiques relatives lindividu : elles constituent une premire source
dexplications des diffrents comportements observs entre individus. On
distingue les caractres socio - dmographiques du consommateur, les
caractres

psychologiques

et

les

caractres

psychographiques

(ou

psychosociologiques).
 Les

caractristiques

relatives

lenvironnement

lenvironnement

du

consommateur est structur par lexistence de diffrents groupes plus ou moins

formaliss. On distingue la culture du pays dorigine, la classe sociale, certains
groupes dappartenance ou de rfrence, la famille, etc

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Les processus fondamentaux

du comportement

Section 1 : Perception et mmorisation de lindividu :

I La perception :
Charles Dussart (1983) dfinit la perception comme

le processus par lequel

le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et

linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence .
Deux remarques peuvent tre faites :
Le processus perceptuel est un filtre travers lequel un consommateur prend
conscience dinformations vhicules par son environnement. De plus, ce processus
perceptuel sexprime par rapport au schma de rfrence prexistant do lintrt
de connatre ce schma.

1. Lexposition correspond au voisinage de lindividu avec un stimulus qui sollicite

lun des cinq sens de lindividu. Lactivation du processus

perceptuel nest

cependant pas automatique. Pour quil soit activ, il faut que lintensit du stimulus
dpasse un niveau minimal quon nomme seuil perceptuel.
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2. Lattention est trs slective. Force est de constater que lattention est influence
par deux types de caractristiques

: celles du consommateur et celles du stimulus

(taille, couleur, position, contenu, etc).

3. La comprhension correspond linterprtation, au dcodage du stimulus. Cette
interprtation

se

fait

essentiellement

par

confrontation

du

stimulus

aux

informations dj dtenues par le consommateur.

4.

Lacceptation nest pas la consquence force de la comprhension dun

stimulus. Lacceptation dun stimulus dpend fortement de la crdibilit de

lmetteur du stimulus.
5. La rtention consiste transfrer linformation perue dans la mmoire.

II La mmorisation :
Cest la mmoire qui permet un comportement choisi un instant p dexercer
une influence sur les comportements ultrieurs.
A Processus de mmorisation :
Il existe deux grandes phases de mmorisation :
> Lacquisition : elle correspond la dernire tape du principe perceptuel (ndlr
rtention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information
suite son exposition un stimulus.
> Lactualisation : elle regroupe des mcanismes qui permettent au consommateur
daccder linformation stocke.
B Les niveaux de mmorisation :
Il convient de retenir la structure hirarchise de la mmoire ; la mmoire serait
ainsi spare en trois niveaux :
Le stockage sensoriel : il sert de support au dbut du processus perceptuel.
Linformation capte par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte
dure ce premier niveau de stockage avant dtre transmise au niveau de stockage
suivant.
La mmoire court terme : elle sert de support physique la suite du processus
perceptuel, lexception de la phase d e rtention. De capacit limite, ce second
niveau de stockage est par contre caractris par un accs rapide linformation
quil contient.
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La mmoire long terme : Cest lendroit o sont stockes les informations. Elle
est compose de rgles de traitement des informations.

Section 2 : Apprentissage et formation des attitudes :

1/ Apprentissage des attitudes :

Lapprentissage est le processus qui permet de rendre compte de leffet des
expriences antrieures de traitement dun stimulus particulier sur le traitement
dvelopp lors de nouvelles expositions du consommateur ce stimulus.
Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans
le comportement du consommateur. Son analyse est ds lors essentielle. Deux
grands courants existent

: le courant bhavioriste centr sur ltude des relations

entre lenvironnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif

centr sur ltude de lactivit mentale et li lapprentissage.
A Lapprentissage comportemental bhavioriste :
Il se focalise sur les relations entre les stimuli de lenvironnement et les rponses
des

individus.

modification

Le

courant

durable

du

bhavioriste
comportement,

dfinit

lapprentissage

modifications

dont

la

comme

une

cause

est

lexprience.
Deux grands types dapprentissage comportemental ont t identifis :
- La thorie du conditionnement instrumental.
- Le conditionnement classique.
B Le courant cognitif :
La thorie cognitiviste de lapprentissage consacre limportance de la capacit de
traitement de linformation des individus. Lapprentissage rsulte de modifications
de connaissances accumules par lindividu.

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Comme le montre ce schma, le comportement adapt face un objectif donn

rsulte dune recherche intuitive. Si le comportement trouv savre adapt, il sera
mmoris et utilis en cas de confrontation ultrieure un problme similaire dans
le futur.

2/ Formation des attitudes :

G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par
lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire
constamment favorable ou non .
On distingue habituellement trois composantes de lattitude:

> La composante
composante cognitive, forme des croyances du consommateur propos
dun produit ou dune marque, ou autrement dit des connaissances dont dispose le
consommateur quand il recherche une solution un besoin ressenti;

> La composante affective correspond lvaluation globale de la marque, positive

ou ngative, qui rsulte de lensemble des croyances du consommateur lgard de
cette marque;

> La composante conative traduit la prdisposition du consommateur

entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. Cest
en somme lorientation positive ou ngative du consommateur lgard de lacte
dachat.

Remarque :
Pendant longtemps, la composante affective a t tenue pour llment le plus
important de lattitude. De nombreux travaux se sont donc attachs comprendre
comment le consommateur synthtise, dans une valuation globale, ses croyances
lgard dune marque ou dun produit. Cest ce que lon appelle les modles multi
attributs .

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Le point commun de ces modles est devoir lattitude dun consommateur comme
une fonction des croyances de ce consommateur propos des diffrents attributs
dun produit ou dune marque.
Lattitude dun individu lgard dune marque donne peut alors sexprimer
comme suit :
A = _ (B1, B2, ... , Bi , ... , Bn)
B1 reprsente la croyance sur un critre
Bi reprsente la croyance du critre i
Bn reprsente le nombre de critres considrs.
Ce qui spcifie les diffrents types de modles multi - attributs concerne la
manire dont les croyances sont synthtises par le consommateur. Quatre
manires peuvent tre distingues, correspondant aux quatre types de modles :
 Le modle disjonctif.
disjonctif Il dcrit le processus dun consommateur qui value le plus
favorablement la marque la mieux value sur le critre le plus important.
 Le modle conjonctif.
conjonctif Il dcrit le processus dvaluation dun consommateur qui
se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i.

Remarque sur le modle : Toute marque ne recevant pas une valuation

suprieure ce seuil minimal, pour nimporte lequel des attributs, est disqualifie.
 Le modle lexicographique.
lexicographique Il repose sur la mme logique que le modle
disjonctif, logique ventuellement rpte plusieurs fois. Cest tout dabord
lattribut le plus important qui est considr et si plusieurs marques ont reu le
mme niveau dvaluation pour cet attribut, cest le second par ordre
dimportance qui est alors considr, etc jusqu ce quune seule marque reste
value.
 Le modle ou la rgle compensatoire.
compensatoire Il y a ici compensation entre les croyances
favorables ou dfavorables la marque. Le modle

de rfrence est celui

dvelopp par Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le modle de Bass et

Talanzyle (1972) qui pose moins de problmes de mesures. On peut alors
exprimer une attitude ainsi :
A = W i Bi
Wi

reprsente limportance accorde lattribut i

Bi

reprsente les croyances par rapport aux diffrents critres.

Remarque sur le modle : On admet dans ce modle quil puisse avoir

compensation dun critre par rapport un autre. On remarque que lutilisation de
la rgle compensatoire par le consommateur saccompagne dune activit cognitive
consquente qui semble surtout se justifier pour des dcisions dachats dune
certaine importance.
- 21 -

Les facteurs influenant

le comportement de consommateur

Section 1 : Les caractristiques individuelles :

1 Les caractristiques sociosocio-dmographiques
 Le revenu et le patrimoine : les phnomnes lis aux ressources financires dun
individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent
fortement avec le revenu.
 Lge du consommateur : de nombreux achats de biens ou de services sont
caractristiques,

le

consommateur

appartenant

des

groupes

dges

(adolescents, jeunes adultes, seniors, etc) ;

 La localisation gographique : la rgion et aussi le type dhabitation (rural ou
urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires ;
 Lemploi et le temps disponible : elle sexerce deux niveaux. Il existe une forte
relation dune part entre lemploi et le revenu disponible et dautre part entre
lemploi et le temps disponible. Lactivit professionnelle procure un revenu qui
influence positivement la consommation mais dans le mme temps, elle diminue
le temps disponible de lindividu, ce qui oriente la consommation vers des
catgories spcifiques de biens et services.
 Le niveau de formation : il est permis de penser que lachat dun certain nombre
de biens est dtermin par le niveau de formation. De faon plus gnrale, cette
caractristique convient sur la capacit cognitive de lindividu, ainsi que sur sa
sensibilit diverses sources dinformations.

Remarque : le niveau de formation influence dautres caractristiques de

lindividu comme la confiance en soi et en son jugement, limage de soi et bien
sr les caractristiques conomiques.
2 Les caractristiques psychologiques
A Les besoins et motivations
Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait lobjet de nombreuses
dfinitions.
- 22 -

Mucchielli dfinit les motivations comme :

lensemble des dterminants irrationnels des conduites humaines : les dsirs

et les besoins, les motions, les sentiments, les passions, les intrts, les croyances,
les valeurs vcues, les fantasmes et les reprsentations imaginaires, les complexes
personnels, les conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les
opinions, les aspirations .
Il existe plusieurs thories sur les motivations :
 La thorie squentielle : les besoins dun niveau suprieur ne sont ressentis que
quand les besoins du niveau infrieur sont satisfaits.
 La thorie situationniste : elle adopte une perspective radicalement oppose.
Selon cette thorie, les comportements sont exclusivement dtermins par des
influences extrieures lindividu, dune part par les contraintes matrielles et
dautre part par les contraintes sociales normatives qui incitent lindividu la fois
adopter des comportements valoriss par le groupe et viter des
comportements qui pourraient le marginaliser.
 La thorie empiriste : elle rejette les postulats innistes. Pour les tenants de ce
courant, ce sont les expriences

que lindividu vit et le milieu dans lequel il

volue qui marquent lindividu et ses conduites.

 La thorie interactionniste : elle ralise linterprtation des conceptions opposes
empiristes et innistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935),
cette thorie pose que la motivation nat de la rencontre dun individu et dun
objet

dont

les

caractristiques

entrent

en

interaction.

Lenvironnement

psychologique dans lequel se situe lindividu est lorigine dun systme de force
dintensit plus ou moins lev, positive ou ngative. Cest de ce systme de
force que rsulte le comportement linstant donn.
B Le concept de soi
Ce concept constitue une caractristique synthtique des diffrentes motivations
qui gouvernent le comporte ment dun individu. Selon Engel, Kollat et Blackwell, le
concept de soi est une structure organise des perceptions que lindividu se fait
de lui-mme, cest--dire des perceptions de ses comptences et des ses
caractristiques par rapport son environnement .
Deux concepts de soi sont distingus :
 Un concept de soi

idal : appel aussi

niveau daspirations

qui

correspond aux aspirations de lindividu, le personnage quil voudrait tre.

 Un concept de soi effectif : appel aussi estime de soi qui correspond
au personnage quil a le sentiment dtre.
- 23 -

Cette relation prsente un intrt pour le producteur pour dfinir les axes de sa
communication commerciale.
C Limplication :
La majorit des auteurs saccordent dsormais dfinir limplication comme un
tat non - observable de motivations, dexcitations ou dintrts qui est cr par un
objet ou une situation spcifique et qui entrane des comportements.
Deux grandes composantes de limplication traditionnelle sont distingues :
 limplication durable : qui correspond un tat stable du consommateur
lgard dun produit ou dune marque.
 Limplication

situationnelle : qui reprsente une orientation temporaire du

consommateur lgard dun produit ou dune marque.

Trois catgories de facteurs sont tenus pour tre lorigine de limplication : les
caractristiques psychologiques de lindividu, les caractristiques effectives et
perues de lobjet comme par exemple le risque associ lachat du produit et les
caractristiques de la situation de lachat comme les conditions dutilisation du
produit.

33- Les caractristiques psychographiques

A La personnalit :
Le psychologue Clapier Valadon (1991) dfinit la personnalit comme :
lensemble des systmes qui rendent compte des particularits propres un
individu, de sa manire de sentir, de penser, dagir et de ragir dans des situations
concrtes .
Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian propose de
dfinir la personnalit comme :

un

ensemble

de

rponses

cohrentes

aux

stimuli

manant

de

lenvironnement .
B Les valeurs
Les

valeurs font partie des principes gnraux, influenant directement le

comportement. Deux types de valeurs sont en mesure dtre distingues :

- 24 -

 Les valeurs sociales : caractristiques individuelles mais partages entre un

grand nombre dindividus. Mucchielli voit une

valeur sociale comme

une

sorte de principe gnral qui peut tre considr comme gnrant la conduite
reconnue comme idale et estimable par un groupe .
 Les valeurs individuelles :
subissent

linfluence

caractristiques propres lindividu mme si elles

des

valeurs

sociales.

Selon

Rokeach

(1973),

la valeur personnelle est une conviction stable chez un individu quun mode
de conduite particulier

ou un objectif suivi dont lexistence est prfrable

personnellement .
Lintrt du concept de valeur revt toute sa dimension dans le cadre du plus
populaire des instruments danalyse, issu du courant psychosociologique

: le style

de vie.
C Les styles de vie :
De nombreuses dfinitions des styles de vie ont t donnes. On peut distinguer
deux grands types de dfinitions :
 Celle qui sappuie sur les antcdents et les causes (Lazer, 1969) : le style de
vie est le rsultat de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de
certains objets et les valeurs morales et thiques .
 Celle qui repose sur les consquences (Plummer) :

le style de vie est dfini

globalement comme un mode de vie, caractris par la manire dont les

individus occupent leur temps, par ce quils considrent comme important et ce
quils pensent deux -mmes et du monde qui les entoure .

Section 2 : Lenvironnement du consommateur:

consommateur:
1 La culture :
Elle reprsente le niveau le plus large de lenvironnement qui exerce une
influence sur le comportement du consommateur. Malgr lambigut qui entoure la
notion de culture, il est possible de retenir que la culture dsigne lensemble des
normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir de lenvironnement social
et qui dterminent des modes de comportements communs tous les individus .
2 Les classes sociales :

- 25 -

Elles dsignent gnralement la position dun individu ou dun mnage sur une
chelle dfinie partir de critres tels que la profession, le revenu ou encore le
niveau dducation.
Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthtiser plusieurs
indicateurs socio- dmographiques, il apporte une information supplmentaire dans
la mesure o les classes sociales sont hirarchises et que cette hirarchie est aussi
porteuse de noms culturels.
Comme le soulignent les sociologues, les

classes sociales procurent leurs

membres un sens de cohsion lintrieur du groupe en mme temps quune

position dfinie lintrieur de la socit. Les classes sociales contribuent donc
principalement la formation de valeurs relativement homognes qui conduiront
en principe des comportements relativement homognes, tout au moins quand ces
comportements revtent une signification sociale.
Lappartenance une

classe sociale ne saurait donc tre utile pour expliquer

tous les comportements de consommation mais seulement ceux qui possdent une
dimension symbolique dfinie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige
social de lindividu (vtements, automobile, ameublement, loisirs, cartes bancaires,
sports, etc).
3 Les groupes et les influences interpersonnelles :
De

nombreuses

structures

interpersonnelles

plus

ou

moins

formalises

composent lenvironnement du consommateur. Ces structures sont communment

dsignes en marketing sous le terme de

groupes. On distingue les

groupes

dappartenance (structure dont lindividu fait partie) aux groupes de rfrence

(structure exerant une influence significative sur les comportements de lindividu
travers les valeurs et les normes quelle communique).
Linfluence de ces groupes sur les comportements de lindividu sexerce de deux
faons :
 Une influence normative : lindividu recherche lappartenance au groupe et sa
reconnaissance. Le groupe exerce une pression sur lindividu pour quil adopte
un

comportement conforme aux normes collectives. Cette recherche de

conformit avec les normes du

groupe est un moteur trs puissant du

comportement du consommateur, notamment quand le produit prsente une

forte

connotation

symbolique

et

quand

lindividu

attache

une

grande

importance la reconnaissance par le groupe.

 Une
Une influence informative : elle sopre notamment quand le consommateur ne
sestime pas en mesure dvaluer correctement le produit et quil voit dans son
environnement interpersonnel une source dinformations sur le produit. Il
- 26 -

recherche alors lavis de personnes quil considre comme comptentes, soit

dans son entourage personnel, soit dans lenvironnement commercial.
Lvocation de linfluence des

groupes ne saurait faire lconomie de la

considration du phnomne du bouche - - oreille. Le bouche - - oreille

constitue le principal support des changes informels entre individus.
Ainsi, une entreprise se doit de surveiller les informations qui circulent au sujet
de ces produits, ne serait- ce que pour avoir connaissance le plus tt possible de
lapparition dventuelles rumeurs.
Enfin,

linfluence

interpersonnelle

fait

frquemment

appel

des

relais

dinformations situs au centre de rseaux interpersonnels : les leaders dopinion.

Ces derniers rceptionnent les premiers les informations diffuses par les mdias et
les transmettent ensuite dans leur entourage des individus exposs moins
dinformations et surtout plus passifs lgard de lenvironnement commercial.
Pour le producteur, lidentification des

leaders dopinion et de leurs

caractristiques peut tre utile pour dfinir sa politique commerciale.

4 La famille :
Par rapport linfluence des notions suscites, linfluence de la famille est plus
directe. Elle forme un centre de dcisions part entire qui se subsiste dans certains
cas aux dcisions individuelles. En marketing, on distingue la famille nuclaire et la
famille tendue.
Linfluence de la

famille tendue est comparable celle dun

groupe

dappartenance. En fait, cest la famille nuclaire qui constitue lunit de rfrence

pour la prise de dcisions de consommation. Le comportement de prise de dcisions
familial mrite ds lors une attention particulire notamment du point de vue de la
rpartition des rles entre les membres de la famille.
Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de dcisions
familiales :
- La dcision domine par la femme ;
- La dcision domine par le mari ;
- La dcision autonome ;
- La dcision syncrtique (= de concert).
5
5Les facteurs situationnels :
La prise en compte des situations dans lesquelles le consommateur effectue ses
achats a constitu un net progrs dans la comprhension de ses comportements.
- 27 -

R. W. Belk (1974) appelle

situation,

un ensemble de facteurs

lis un

moment et un endroit donner qui, sans trouver leur origine dans les
caractristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence
manifeste sur le comportement .
Ce mme auteur a propos de retenir cinq dimensions pour caractriser le
contexte situationnel :
- Lenvironnement physique (le lieu, la temprature, etc) ;
- Lenvironnement social (prsence ou absence dautres personnes comme les
enfants par exemple) ;
- Le moment ;
- La finalit (achat pour soi, achat pour offrir, etc)
- Ltat initial du consommateur (tat desprit ou lhumeur du consommateur au
dbut de la situation).

Remarque : le concept de situation est ambigu dans la mesure o il ne distingue

pas situation objective et situation perue. Or certains auteurs ont montr que le
comportement du consommateur tait moins influenc par la situation objective
que par la perception quil en avait.

- 28 -

Segmentation Ciblage Positionnement

-SCP-

- Segmentation
Segmentation :
Est laction de dcoupage dune population clients en sous ensembles
homognes selon diffrents critres tel que leur critres sur les donnes sociauxdmographiques, selon le comportement dachat.

- Ciblage :
Est la population que lon souhaite lors dune action Marketing, la cible est
constituer dun client.
La cible est utiliser par les oprations de Marketing direct, il permet de :
o Personnaliser le message.
o Daugmenter lefficacit de la compagne.
o Rduire les cots en vitant les contacts inutiles.
o De grer la pression Marketing.

- Positionnement :
Correspond la position quoccupe un produit dans lesprit de consommateur
faon ses concurrents sur diffrents critres tell que les caractristiques, le prix,
Peut dsigner lensemble des actions de lentreprise pour obtenir la position
souhaite dans lesprit des consommateurs.
Le positionnement peut dsigner le positionnement recherch par lentreprise et
non celui conu par les consommateurs.

Remarques :

le Positionnement est un terme de Marketing dont la dfinition peut

varier selon le contexte dusage.

- 29 -

Introduction :
La mise en place dun Marketing de ciblage suppose une dmarche en trois
temps, S C P.

Il faut dabord dcoup le march le march en sous ensembles

homognes significatives et accessibles une action Marketing.
Lentreprise identifie alors les critres selon les quels le march sera
analys et les profits des segments ainsi engendrs.

Il faut ensuite valuer lattrait relative de chaque segment, choisir ceux

sur les quelles lentreprise concentrera ses efforts.

Il faut enfin imaginer la faon dont loffre sera prsente la cible face
la concurrence et dvelopper le Mix-Marketing correspondant.

A. La procdure
procdure de segmentation :
La procdure de segmentation la plus courante comporte trois tapes :
- La phase denqute.
- La phase danalyse.
- La phase didentification.

1. La phase denqute :
On entreprend une srie dentretien ou de runion de groupe avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, leurs attitudes et leurs
comportements. A partir des donnes on est dabord un questionnaire portant sur
les attributs dun produit, leurs importance relative, la notorit et limage de
marque,

les

habitudes

et

usages

ainsi

que

les

caractristiques

socio-

dmographiques et les profils psychographique de la population.

2. La phase danalyse : une analyse par la suite permettra de dceler les variables
retenir pour procder la segmentation.

3. La phase didentification : le profil de chaque segment est dfini partir des

informations recueillies, cest une description dtaille de chaque segment.

B. Les conditions dune segmentation efficace :

> La possibilit mesure : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir

tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs.

> Le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et /ou rentables
pour justifier llaboration dune stratgie marketing spcifique.
- 30 -

> Possibilit daccs : Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segments choisis.

Aussi, elle doit tre la mesure dy

accder notamment sur le plan institutionnel, rglementaire, logistique etc.

> La pertinence : les segments doivent tre diffrents les uns des autres du point
de vue de la variable tudie.

> La faisabilit pour lentreprise : Une PME peut identifier correctement les
diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses
ressources limites.

C. La politique des segments est une arme stratgique :

Une entreprise segmente ses marchs et adapte sa politique des segments
diffrents pour Trois raisons :
 Mieux rpondre aux attentes des clients ; mieux que ne le font les concurrents.
Les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux leurs besoins
et leurs gots, et ainsi par leurs comportement. Ladaptation de la politique
des segments diffrents de clients cherche mieux satisfaire les clients que les
concurrents.
 Segmentation pour exploiter de nouvelles opportunits de march ; la
segmentation est une dmarche qui favorise linnovation et permet aux
entreprises de dcouvrir des nouvelles opportunits de march, la segmentation
de march est une arme privilgie dans la recherche dinnovation.
 Segmentation pour concentr ses forces et choisir son champs de bataille, une
entreprise ne peut pas prtendre rpondre tous les besoins de tous les clients
et de tous les marchs ; les politiques de segmentation traduise le choix de
concentr les moyens dont elle dispose sur une partie du march.
Cette politique de segmentation suit le principe suivant :

Renoncer ici

pour mieux conqurir l

Remarque :
Les marchs nont jamais compos de publics homognes, cest--dire des
clients qui se rassemblent tous qui partagent les mmes attentes et les mmes
besoins.

2. Le Ciblage :
La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun
march. Lentreprise doit ensuite valuer les diffrents segments et choisir ceux sur
les quels elle faut port son effort.
Chaque segment doit possde ses propres facteurs cls de succs.
- 31 -

Remarque :
Idalement, il faudrait que les comptences distinctives de lentreprise lui
permettent de disposer sur le segment dun avantage concurrentiel qui lui assure
une position privilgie et dfendable.
En Marketing le ciblage est une politique consistant choisir des populations
et des produits sur les quelles concentre leffort de lentreprise.
A. Le processus de choix et daction :
Dans la pratique, le ciblage est un processus qui comporte 3 tapes :
1re tape : Evaluer lattrait relative :
Chaque segment de population o existe une demande potentielle.
2me tape : Choisir ceux sur les quels lentreprise concentrera ses efforts en
cohrence avec ses objectifs, avec ses comptences et avec ses ressources.
3me tape : monter les oprations ncessaires pour atteindre, pour conqurir ou
bien pour fidliser chaque cible, et en total on tire la meilleur partie des volumes
daffaires, de la part de march et de la rentabilit dans le plan Marketing.
B. Le choix des segments :
Lentreprise doit analyser lattrait spcifique de chaque segment, afin de mieux
dfinir ses cibles et leur nature.
Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa
structure et des objectifs et ressources lentreprise.
La figure suivante identifier 5 stratgies de couverture dun march :

- 32 -

1. La concentration :
Elle consiste se concentrer sur un crneau spcifique correspondant un
couple produit/march. Cette stratgie se justifie dans de nombreux cas : lorsque
lentreprise dispose de ressources limites; lorsque le segment est encore
inexploit..

2. La spcialisation par produit :

Dans ce cas lentreprise se concentre sur un seul type de produit.

3. La spcialisation par march :

Le choix est inverse du prcdent

4. La spcialisation slective :
Cest une forme hybride des deux prcdentes on choisit certains produits
pour certains marchs.

5. La couverture globale :
Une socit peut dcider de sattaquer lensemble du march. Deux
stratgies sont alors envisageables.

- 33 -

Une entreprise peut dcider de sattaquer lensemble du march. Deux

stratgies sont alors envisageables.
Le Marketing diffrenci : consiste exploiter au moins deux segment du march
et concevoir des produits et des programmes daction distincts pour chaque
segment.
Le Marketing indiffrenci : Le march de lentreprise est considr comme un
tout et les caractristiques communes des

besoins des individus sont mises en

avant, plutt que leurs diffrences.

3. Le positionnement :
Daprs la dfinition de positionnement, on peut soulign 3 aspects :
1- Le positionnement est une politique et non un rsultat. Le positionnement
est la politique qui cherche influencer la perception.
2- Est un choix stratgique global en matire doffre, un positionnement
traduit dans la communication pub ;
3- La finalit de positionnement est une finalit de perception.
A. Limportance de choix dun positionnement :
Il existe 4 raisons principales pour lesquelles un responsable Marketing doit
procder au choix dun positionnement pour le produit concerner.
1re raison : le positionnement joue un rle important dans la dcision dachat
des clients.
2me raison : le positionnement est le cl de Marketing-Mix et la condition de sa
cohrence.
3me raison : si le responsable Marketing ne choisit pas le positionnement, son
public charger--.
4me raison : le positionnement est gage de continuit.
B. Les deux
deux dimensions de positionnement :
Le

positionnement

dun

produit

comporte

gnralement

deux

volets

complmentaires ; lidentification et la diffrenciation ;

a. lidentification : Cela consiste slectionner la catgorie laquelle le
consommateur devra rattacher le produit. Ce choix doit s'effectuer en
fonction de l'importance relative des ventuelles sources de volume, des
- 34 -

avantages

concurrentiels

du

produit

dans

chacun

des

univers

de

rattachement envisageables, et de la crdibilit de ces rattachements.

b. La diffrenciation : Elle doit permettre au produit d'tre reconnu, et
distingu, au sein de sa catgorie de rattachement.

Remarque :
Lorsque on parle de lidentification, on doit rpondre la question suivante :
de quel genre doffre sagit il ?
Lorsque il sagit de diffrenciation, on doit rpondre la question suivante :
qui ce quil a distingue des autres offres de la mme genre ?

- 35 -