Stratgie marketing

Une stratgie marketing 1 d'entreprise est une dmarche dtude et de rflexion dont le but est
de s'approcher au plus prs de ladquation offre-demande.
Cette dmarche s'inscrit au sein de la stratgie de l'entreprise.
Il s'agit pour l'entreprise de viser augmenter le chiffre d'affaires, les parts de march et la
permanence des clients par diffrenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable
augmentant ainsi les conomies d'chelle.
Dans ce cadre, le marketing stratgique, composante de la stratgie marketing, s'assure auprs
des autres fonctions cls de l'entreprise (gestion de la qualit, logistique, management du
systme d'information, gestion des ressources humaines) de la faisabilit de l'offre.
La stratgie marketing se confond souvent avec la stratgie d'entreprise notamment dans les
organisations faisant appel un nombre restreint de mtiers (de DAS) et ngocie ainsi
directement l'optimisation des synergies (ou flexibilit) de l'organisation et la rentabilit attendue
par le service financier.
En fait, elle se rsume souvent l'laboration d'un marketing-mix dont la cible dsigne est le
client.

La dmarche de la stratgie marketing (SCP)

Cette dmarche s'opre en trois phases, savoir : la Segmentation, le Ciblage et le
Positionnement qui correspondent aux trois phases S, T, P, Segmenting, Targeting, Positionning
du Framework de Dawn Iacobucci 2

La segmentation du march attaqu ou dfendu

La segmentation d'un march est une technique marketing qui consiste subdiviser un march
selon divers critres.
Il s'agit ensuite de crer une reprsentation d'un groupe de consommateurs partageant certains
critres en commun qui peuvent tre d'ordre gographique, psychologique, ethnique, culturel,
dmographique...L'objectif est de pouvoir ensuite dfinir un produit de sorte le rendre attractif
un groupe de consommateurs. Les sous-groupes doivent tre dfinis et identifis afin d'tre
homognes, mesurables, accessibles, substantiels et pertinents 3.

Le ciblage (targeting) des couples produit-march

Le ciblage consiste choisir le ou les segments d'une population (voir segmentation)
susceptibles d'acheter un produit. Cette phase permet de faire une valuation de l'intrt relatif
de chaque segment pour le produit ou le service. Pour finir, cela permet l'entreprise de choisir
quel(s) segment(s) elle peut cibler en fonction de ses produits, et en fonction de la rentabilit
escompte.

Le positionnement
Dans un premier temps, il sagit d'identifier les spcificits d'une entreprise, d'une enseigne, d'un
produit ou d'un service qui permettent une diffrenciation avec la concurrence.
Dans un second temps, le positionnement consiste dfinir les caractristiques et spcificits
que l'on souhaite octroyer au produit, la marque ou lentreprise afin de se diffrencier sur le
march.
Le positionnement par diffrenciation permet un produit d'tre peru comme unique vis--vis
d'un groupe de consommateurs (voir segmentation).

Enjeux

Pour le marketing-management, la stratgie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le
dveloppement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir
les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de gnrer des conomies d'chelle (assurant la
survie de l'entreprise). Oriente Client, cette stratgie fondamentale pour l'entreprise s'insre
aussi dans la politique gnrale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation (gestion
de la qualit dont systme d'information, logistique et gestion des ressources humaines)
gnrant des synergies ou de la flexibilit.
La stratgie marketing sera applique par le plan marketing (tactique de moyen terme du
marketing oprationnel).
La stratgie marketing se concrtise normalement par l'criture d'un plan marketing.
Selon Philippe Villemus, le plan marketing est un document compos de l'analyse de la
situation marketing actuelle, des menaces et des opportunits du march, des forces et
faiblesses de l'entreprise, des objectifs, de la stratgie et des actions marketing chiffres,
programmes, budgtes et responsabilises 4.
La stratgie marketing vise concilier quatre sous-objectifs tactiques : la rentabilit, la solvabilit,
l'autonomie et la croissance.

L'objectif de la stratgie marketing

L'objectif d'une stratgie marketing est de dterminer la structure, la taille et les tendances de la
population cible. Elle permet en outre de choisir le positionnement de l'entreprise. En effet grce
aux techniques marketing, on peut prciser les objectifs atteindre en termes de chiffre d'affaires
sur le long ou le court terme.

Caractristiques
Pour le marketing-management la stratgie marketing est arbitrairement structure par l'usage en
3 parties. Aprs une analyse de l'environnement (1) et la dduction d'objectifs stratgiques et
oprationnels, il est possible de dterminer des priorits (options stratgiques fondamentale de
marketing) (2) qui permettent de slectionner les priorits du marketing-mix du marketing
oprationnel (3).

L'analyse stratgique commence dans un premier temps par une analyse interne
(capacits de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe
(ressources requises par chaque segment, rentabilit de chaque segment, force de la
concurrence, lgislation...) de l'entreprise. Il sera ncessaire d'utiliser une liste d'indicateurs
objectifs et pertinents lors de cette analyse pralable. Il sera alors possible de raliser un
premier diagnostic qui peut se prsenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT,
permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger
ou spcialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des
auteurs. Certains rduisent la phase de synthse avant les 4P une phase (le
positionnement), ce qui a le mrite de la simplicit, mais peut finalement rduire le champ
des possibilits.

Dans un second temps, il faut donc dterminer ces objectifs, les options stratgiques
fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du march (une cible). Il s'agit d'identifier
sur le march des groupes de consommateurs ayant les mmes attentes vis--vis du produit
et devant donc ragir de la mme manire une mme stimulation marketing. Ainsi
qu'un positionnement dtermin par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments dfinis d'en
choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crdibilit d'une formule
de l'offre. Enfin, aussi l'image de marque vise et les sources de volume de vente qui
expliquent quoi va s'attaquer la stratgie (un concurrent direct, un produit de substitution...).
Ces diverses options doivent former un ensemble cohrent et permettre de dterminer le
choix des priorits en utilisant un tableau de pondration inventer chaque cas (march,
produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratgie.

Ces leviers formuler clairement pour le marketing oprationnel sont les 4 axes du mixmarketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication)5. Ce sont des grands
axes suivre dfinis de manire arbitraire et dont l'investissement peut tre ingal. Investir
en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagrment les prix pour rester
efficient. Ces leviers doivent tre donc globalement cohrents. Ils doivent s'adapter au
march et l'entreprise. Ils doivent toujours chercher permettre l'entreprise d'obtenir une
supriorit (un avantage concurrentiel) et une cohrence avec le positionnement. La
formulation de cette stratgie doit aussi chercher avoir comme qualit d'tre sure en termes
de prvision.

Les actions du marketing stratgique peuvent donc se diviser en trois phases, prsentes
conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcment conscutives dans la
pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrire).

Dfinition du Marketing Oprationnel

Le Marketing Oprationnel dsigne les moyens utiliss pour remplir les objectifs
dfinis au pralable par le Marketing Stratgique. Il s'agit d'actions court terme qui
ncessitent de suivre l'volution du march pour s'y adapter. Le marketing oprationnel
peut se segmenter en quatre points cls appels aussi marketing mix. Ces quatre
points complmentaires permettent de raliser un marketing complet. Le marketing
oprationnelcomporte donc 4 points cls, appels les 4 P pour :

Le produit : c'est la stratgie mettre en place pour le produit, en prenant en

compte ses caractristiques, son design pour raliser la stratgie.

Le prix : le prix rsulte d'une stratgie, et sa fixation est rflchie mais il est
possible de modifier le prix. Raliser des baisses de prix sur un court terme,
raliser une promotion, des bons de rduction.

La place (distribution) : o le produit sera vendu ? la place du produit dans un

certain canal de distribution rsulte aussi d'une stratgie spcifique. Il faut
galement dfinir son emplacement dans les rayonnages.

La promotion (communication) : Pour vendre un produit il est ncessaire de

raliser une communication destination de la cible slectionne.
De nos jours, on parle galement en marketing oprationnel des 5C qui permettent
une meilleure segmentation pour le marketing oprationnel :

La Compagnie : quelle est l'entreprise et quelles sont ses valeurs ?

Les Clients : que recherchent les clients ?

Les Concurrents : que font les concurrents en matire de marketing

oprationnel ?

Les Collaborateurs : organiser le marketing oprationnel en collaboration avec

un distributeur.

Le Contexte : Y-a-t-il un contexte spcifique la ralisation de cette action de

marketing oprationnel ? (pque, nol...)
Le marketing oprationnel dsigne donc les actions concrtes mises en place sur le
terrain : communication, promotion, publicit, marketing direct, ...

Champs d'action du Marketing Oprationnel

Ces actions couvrent diffrents leviers permettant de toucher diffrents segments. On
peut par exemple, dans le cadre du Marketing Oprationnel, raliser des campagnes

d'e-Marketing (display publicitaire, emailing, buzz, social media) ou bien de publicit

dans la presse papier spcialise par exemple.

La politique produit

1. Pour faire simple :

Un produit est un bien matriel ou immatriel susceptible de satisfaire un besoin.
La politique produit est un lment du marketing mix. Cette politique comprend les choix relatifs
aux caractristiques des produits, la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au
design et au packaging.

2. Quel intrt pour votre entreprise ?

La politique de produit consiste globalement dfinir les caractristiques de votre produit de
manire tre le plus comptitif possible et se dmarquer de la concurrence.
Cette politique vous permet de prsenter un produit qui rpond avec prcision la demande du
march.
Aussi, une politique produit vous donne la possibilit de prendre de nombreuses dcisions
stratgiques lies linnovation, lemballage, le conditionnement, la marque, la gestion de la
gamme, etc.

3. Comment vous y prendre ?

Votre politique de produit doit tre dfinie en fonction des particularits de votre entreprise.
Un produit peut tre identifi par plusieurs lments :

La marque :
Cest un signe matriel qui sert distinguer votre produit des autres produits prsents sur le
march. On distingue :

La marque nominative : cest la partie quon peut prononcer, par exemple : Directeur
Marketing Virtuel.com, Coca-Cola, Evian, Samsung
La marque figurative : cest la partie quon reconnait facilement la vue
indpendamment du langage, par exemple : le crocodile Lacoste, la coquille Shell ou encore le
jaune de Kodak.
Le Copyright : cest le droit lgal de lexclusivit quant lutilisation, la vente ou la
reproduction dun contenu propre lentreprise.

La marque remplit trois fonctions principales :

Lidentification : elle permet au client de retrouver facilement un produit dont il

apprcie lutilisation.
La scurisation : la marque rassure le client et le laisse esprer une certaine qualit et
un certain confort.
La valorisation : la prsence de la marque sur votre produit ajoute de la valeur ce
produit aux yeux de vos clients.

Le conditionnement et lemballage :
Lemballage (appel aussi packaging ou conditionnement) vise protger votre produit afin de le
vendre par la suite. Il sagit de la forme, la matire, la couleur, la prsentation et/ou les textes qui
permettent aux clients de reconnaitre facilement votre produit. On distingue :

Lemballage primaire : il est en contact direct avec le produit et vise le conserver,

comme par exemple sur une bouteille deau.
Lemballage secondaire : il permet de regrouper les emballages primaires, par
exemple : le pack de 6 bouteilles deau.
Lemballage tertiaire : il permet de transporter et de stocker votre produit, par exemple :
le carton rempli de 4 packs de 6 bouteilles deau.

Lemballage remplit de nombreuses fonctions :

Une fonction physique : lemballage permet de protger le produit contre la pollution, la

lumire, lhumidit, la chaleur, etc. Mais aussi, il permet de transporter et stocker facilement le
produit.
Une fonction commerciale : un emballage attractif et bien fait permet de faire vendre
plus facilement votre produit. Il permet de voir et de reprer votre produit au milieu des
centaines de produits qui occupent les rayons.
Une fonction dinformations : sur un emballage, on trouve les informations lies la
date dexpiration du produit, au mode demploi ou de prparation, aux conseils de
conservation, etc.

Ltiquette :
Il sagit de la carte didentit de votre produit. Elle regroupe le nom du produit, les nom et adresse
du fabricant, le pays dorigine, les ingrdients, la quantit du produit, la date dexpiration, le
danger relatif la mauvaise utilisation, la valeur nergtique, etc.

Le design :
Ce sont toutes les techniques permettant de proposer un produit adapt aux attentes et
aspirations de vos clients cibles. Cest un lment qui intervient lors de la conception du produit
et qui vise trouver les couleurs, la forme, limage ainsi que lemballage adquats afin de bien
rpondre aux besoins des utilisateurs. Le design permet de crer lidentit visuelle du produit.