Fiche Marketing Stratgique Page

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Le Plan de Communication
Publi le 25 Janvier 2012 par Marketing-Etudiant.fr

Plan du Document
Le Plan de communication ................................................................................................. 2
I. Dfinition des objectifs de la campagne de communication ........................................... 2
Les points tudier : .............................................................................................................. 2
II. Etude du contexte du projet .............................................................................................. 3
Les points tudier : .............................................................................................................. 3
III. Identification des cibles .................................................................................................. 4
Les points tudier : .............................................................................................................. 4
IV. Quel message pour quelle cible ? .................................................................................. 4
Les points tudier : .............................................................................................................. 4
V. Planning des oprations de communication ..................................................................... 5
Points intgrer dans le plan : ............................................................................................... 5
VI. Reporting et adaptation ................................................................................................. 5
Les points tudier : .............................................................................................................. 5
VII. Bilan et analyse des performances de la campagne ..................................................... 6
Les points tudier : .............................................................................................................. 6
CONCLUSION .............................................................................................................................. 6
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Le Plan de communication

Le Plan de communication prsent ci-dessous est un modle type. Il reprend les parties les
plus importantes respecter pour prsenter un plan de communication cohrent. Celui-ci
ncessite dtre adapt au type dactivit auquel il va sappliquer.

Il sagit surtout dans ce document, de vous aider vous poser les bonnes questions.

Le plan de communication est un outil utilis par les chefs de projets, responsable Marketing
/ Communication pour prparer une campagne de communication. Il est utile pour donner un
cadre au projet, prioriser et matrialiser lensemble des composants de celui-ci.

Un plan de communication est gnralement divis en 7 parties que nous allons tudier
dans ce document.

I. Dfinition des objectifs de la campagne de communication

Il sagit ici de dfinir avec prcision les objectifs du plan de communication.

Quels rsultats esprez-vous atteindre ?

Les points tudier :

Que voulez-vous faire connatre ?, la marque ? le produit ?
Lobjectif est-il la notorit ou bien le dclenchement de lacte dachat ?
Recherchez vous convaincre des prescripteurs ?

Poser toutes les questions possibles ce stade du projet car toute la campagne sera
influence par les objectifs pralablement dfinis.
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II. Etude du contexte du projet

Avant dengager votre plan de communication, il convient dtudier le contexte dans lequel
celui-ci sera ralis. Dans quel contexte externe lentreprise le projet va sintgrer ? Quel
sont les lments internes lentreprise peuvent influencer mon projet, en positif comme en
ngatif.

Les points tudier :

Analyse Externe de lentreprise

Il est intressant de raliser un audit de positionnement de lentreprise dans son

environnement. Lutilisation des matrices SWOT et BCG semblent les plus indiques car
elles permettent de dfinir quels sont les avantages comptitifs de lentreprise un instant T
mais galement quels sont les menaces gnres par lenvironnement externe.

Analyse interne de lentreprise

Il convient ici de lister tous les moyens dont vous disposerez pour dvelopper le projet tel
que vous lentendez.

De quel budget disposez-vous pour crer et diffuser la campagne ?

o Comment le budget est rpartit dans le temps et selon les cibles ?
Quelles sont les personnes impliques dans le projet ? Quel est leur rle ?
o Qui soutient le projet en interne ?
o Qui doit tre inform et quel moment ?
o Qui value les performances ?
Quels canaux de diffusion utiliserez-vous ? (Affichage, Mailing, Radio)
Pouvez-vous utiliser des lments existants (Graphismes)
Quels peuvent tre les freins lavancement du projet ?
o Disponibilit des collaborateurs
o Coupes budgtaires
o
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III. Identification des cibles

Une fois les objectifs dfinis, il est primordial didentifier les cibles et/ou groupes de cibles
vises par le projet de communication. Qui sont les groupes de personnes que vous
souhaitez viser, quattendez-vous deux ? Ces critres vous permettront de dadapter le
message diffuser ainsi que les moyens mettre en uvre pour atteindre ces cibles.

Les points tudier :

Quels sont les groupes cibles ? (Etudiants ? Lycens ?...)
Quels sont les sous groupes de cibles (Homme ? Femme ?...)
Quattendez-vous de vos cibles ?
o Quils mmorisent la marque ?
o Quils passent lacte dachat ?
o Quils deviennent des prescripteurs de votre projet ?
Quels sont les freins ?
o Leur localisation ?
o Leur appartenance un groupe ?
o Leurs habitudes de consommation ?
o Linfluence dun autre acteur du march ?

IV. Quel message pour quelle cible ?

Maintenant que vous avez dfinie vos objectifs et les cibles votre campagne, vient une tape
capitale, la dfinition du/des messages. Cest ce qui donnera limpact souhait la
campagne selon que vous vouliez interpeller, initier, prescrire ou bien engager vos cibles.

Les points tudier :

Quel message pour quelle cible / groupe de cible ?

Quelle est la forme de mon message ?
o Codes couleurs ?
o Texte ?
o Images ?
Mes discours sont-ils cohrents selon les cibles ?
Mon message est-il diffrenciant et identifiable (concurrence)
Ou est-ce que je renvoie mes cibles ?
o Site Internet
o Magasins
o Rseau Social
En rdigeant cette partie du plan de communication, pensez que les plus gros budgets
nauront aucun effet si le message adress nest pas pertinent.
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V. Planning des oprations de communication

Le planning est souvent reprsent sous forme de tableaux ou frise temporelle. Il doit
intgrer lensemble des lments dfinis lors du montage du plan de communication.

Points intgrer dans le plan :

Planning des vnements
o Pr-production
o Production et lancement
o Post-production
Planning des intervenants dans le projet
Planning vnementiel selon les cibles et messages adresser

Exemple de planning de communication

Planning de Communication
Date Dure Cible Message Moyen Support Responsable

VI. Reporting et adaptation

Des facteurs externes ou des mauvais rsultats peuvent amener un plan de communication
voluer. Le meilleur moyen dtre ractif est didentifier lavance les outils de mesure de
performance qui seront utiliss et quelles seront les mthodes reporting.

Les points tudier :

Comment je mesure les performances de ma campagne ? (Tracking, enqutes
dimpact)
Qui, en interne, est inform du suivi des campagnes ?
A quelle frquence je contrle les rsultats de la campagne ?
Quelles adaptations prvoir selon le contexte ?
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VII. Bilan et analyse des performances de la campagne

Lheure du bilan est arrive. Il vous suffit de dcliner point par point les objectifs que vous
vous tiez fix en dbut de projet et valuer les rsultats.

Les points tudier :

Les objectifs sont-ils atteints ?
Le message a-t-il atteint ses cibles ?
Les dlais ont-ils t tenus ? Si non, pourquoi ?
Quels ont t les freins au bon droulement du plan ?
Quels enseignements peut-on en tirer ?
Ce plan de communication est-il compatible avec des campagnes futures ?

CONCLUSION

Un plan de communication bien renseign et argument vous permettra de maximiser les

performances des campagnes que vous souhaitez mettre en uvre puisquil vous impose
une rflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles et le message adresser.

Cet galement un outil qui vous permettra de prsenter rapidement et concrtement vos
ides et lavancement du projet votre direction.

Cest galement un moyen de mmoriser toutes les tapes de la ralisation dune campagne
de communication, de les confronter aux performances enregistres dans les reporting et
ainsi et den tirer des consquences pour les futurs vnements dvelopper.
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