MARKETING

MKT 1183

Gr. 01

23/04/2014 Hivers 2015

Université du Québec en Outaouais

Travail de session :

PLAN MARKETING DU SERVICE :

``UNICARTE``

Projet préparé par:

Abdoulaye Lo

Djamilatou Dao

Philippe Lebel

Jemisha Desrosiers

Héctor Daniel Sosa

Mokan Ange-Marie Yao

Remis à

Jamel Cherbib, B.Sc.A, M. ING, M.B.A, LL.L

Sommaire
Introduction........................................................................................................................................................ 2

1. Sommaire exécutif ...................................................................................................................................... 2

2. Présentation de l’entreprise et compétence principale................................................................................ 3

3. L’analyse de la situation ................................................................................................................................ 5

1- L’analyse FFOM .................................................................................................................................... 5

2- L’analyse de tendances du marché ......................................................................................................... 5

3- L’analyse de l’environnement ................................................................................................................ 6

4- L’analyse concurrentielle ....................................................................................................................... 8

4. Objectifs de marketing ................................................................................................................................... 8

1- À court terme .......................................................................................................................................... 8

2- À Long terme.......................................................................................................................................... 9

5. Analyse par la segmentation et Analyse du marché cible ............................................................................. 9

1- Caractérisation des segments .................................................................................................................. 9

2- Évaluation du potentiel d’attraction des segments ............................................................................... 12

3- Analyse du marché cible ...................................................................................................................... 13

6. Le positionnement et le marketing mix ....................................................................................................... 13

1- Le Positionnement ................................................................................................................................ 13

2- Le marketing Mix ................................................................................................................................. 13

7. Analyse financière ....................................................................................................................................... 15

Conclusion : ..................................................................................................................................................... 19

Annexes et bibliographie ................................................................................................................................. 20

1
Introduction

L’histoire démontre que le transport en commun a toujours été un excellent moyen pour se déplacer. Quel
que soit sa destination, nous pouvons nous déplacer facilement tout en dépensant moins. En plus du caractère
économique, nous n’oublions pas sa contribution à l’écologie et à l’environnement. Le transport en commun à
beaucoup évolué depuis les années 90. De la conception des véhicules, aux moyens de paiements, le secteur
évolue et s’adapte, aux besoins et nécessités de sa clientèle. Toutefois, nous constatons que ce secteur accumule
de plus en plus, un retard technologique pour ce qui est des moyens de paiements. En effet, les véhicules (autobus
et métro) n’acceptent pas encore de cartes bancaires. C’est dans cette perspective que, pour notre travail de
session, nous avons inventé un produit innovant, qui règlera ce problème et répondra aux besoins des
consommateurs. Celui de pouvoir utiliser sa carte bancaire pour payer un voyage en transport en commun. Ce
produit évoluera dans un contexte de Regroupement des Sociétés de Transport du Québec (RSTQ).

1. Sommaire exécutif
Ce rapport a été préparé afin de donner des recommandations par rapport au meilleur choix de
commercialisation de notre produit « Unicarte1». Il permettrait au Regroupement des Sociétés de Transport
du Québec (RSTQ) d’être en mesure de couvrir dès la première année la ligne de crédit de 650 000 $ à 9%
d’intérêt que nous avons contracté pour l’élaboration du plan de marketing. Il s’agit en soit des activités pour
annoncer et lancer le produit sur le marché. Plusieurs choix ont été identifiés et analysés, de ce fait, nous
commençons par une description de l’entreprise qui sera suivie d’une analyse de la situation avant
d’expliquer les objectifs de marketing et justifier les moyens utilisés. Par la suite, nous situerons notre
positionnement et étayerons notre marketing mix pour finir avec une analyse financière dans le but d’assurer
notre seuil de rentabilité au cours de la première année d’exploitation. Vous trouverez ci-joint notre analyse
complète sur le sujet.

1
Système de paiement innovateur qui permettra aux consommateurs de payer leurs titres de transport par carte de crédit (Visa ou MasterCard) ou
par débit directement dans les véhicules de transport en commun.

2
 2. Présentation de l’entreprise et compétence principale

Le regroupement des sociétés de transports du Québec (RSTQ) se veut un regroupement des neuf plus grands
réseaux de transport du Québec. Le RSTQ regroupe : le RTC (réseau de transport de la capital), le RTL (réseau
de transport de Longueuil), la STL (société de transport de Laval), la STLévis (société de transport de Lévis),
STM (société de transport de Montréal), STS (société de transport de Sherbrooke), STSagenay (réseau de
transport de Saguenay), la société de transport de Trois-Rivières (STTR) et finalement la STO (société de
transport de la STO).

Le regroupement vise à implanter un nouveau moyen de paiement dans les autobus, métro et train de banlieue du
Québec : le paiement sans contact. La compétence principale de ces agences est « le transport terrestre de
personnes »2. La STM, par exemple, est la « quatorzième entreprise en importance du Québec »1, et elle « assure
1,2 million de déplacements par jour »1. Cela représente 80% du transport collectif de la région de Montréal.
«La STM est reconnue pour sa gestion rigoureuse notamment par la firme Moody’s, qui lui accorde la cote de
crédit Aa2, ce qui la place dans le peloton de tête des sociétés de transport les mieux gérées en Amérique du
Nord. »1 D’autres réseaux de transport faisant partie de l’association sont évidemment de moins gros joueurs,
mais son tout autant dynamique. En effet, plus « de 19,43 millions de passages ont été effectués à l’aide des
services de la STO en 2010 »3. Cela peut sembler peu comparativement à Montréal (438 millions), mais le bassin
de population n’est pas le même. En effet, la STO représente une flotte de 302 véhicules pour un bassin de
population de 270 000 habitants, contre 1680 autobus et 759 wagons de métro pour 3.7 millions de personnes.
Voici un tableau représentant l’offre de service de chacune des 9 sociétés membre du RSTQ en fonction de leur
population respective. Les sociétés sont classées selon leur population, en ordre décroissant.

Tableau : Offre de service en fonction de la population

Nom de la société Population du secteur Service offert (bus/métro)

STM 3.7 millions de personnes 1680 autobus/759 wagons
RTC 543 000 personnes 613 autobus
RTL 410 852 personnes 433 autobus
STL 400 000 personnes 247 autobus
STO 270 000 personnes 302 autobus
STS 159 448 personnes 86 autobus
Transport STSagenay 147 100 personnes 81 autobus
STLÉVIS 138 800 personnes 88 autobus
STTR 132 268 personnes 53 autobus

2
http://www.stm.info/sites/default/files/plan_strategique2020.pdf
3http://www.sto.ca/fileadmin/user_upload/communications/PDF/Plan_strategique/Plan_strategique_2005_2015.pdf

3
Tous ces réseaux de transport ont toutefois en commun leur compétence principale, ainsi que la caractéristique
d’être chacun le leadeur de leur secteur en transport collectif. D’ailleurs, les statistiques montrent une
augmentation de l’achalandage pour chacune de ces sociétés de transport depuis les 10 dernières années. Par
exemple, la STO a connu une hausse de 23 % de son achalandage par rapport à l’année 2004. Et tous les
indicateurs portent à croire que cette augmentation se poursuivra aux cours des 10 années suivantes, nous le
verrons en détail plus loin.

La mission

La mission pour ces sociétés de transport est d’« assurer les besoins de mobilité de la population en offrant le
réseau de transport collectif le plus performant en Amérique du Nord »4. Pour ce faire, ces agences de transport
doivent offrir aux résidants de leur territoire respectif « un système de transport en commun fiable qui répond à
leurs besoins à un prix qui convient aux usagers, aux contribuables et aux municipalités desservies. »5 Les
sociétés se doivent aussi de « mettre l'accent sur l'écoute attentive de leur milieu. »4 Tout cela, afin d’être plus
accessible et de desservir le plus grand nombre de personnes. Finalement, les sociétés de transport ont aussi pour
mission de favoriser le développement durable et l’environnement. Par exemple, « à partir de 2025, la STM se
dotera uniquement de véhicules 100 % électriques. »3.

Voilà donc pour la mission de nos sociétés membres. En ce qui a trait à la mission propre au RSTQ, elle est celle
de fournir aux citoyens québécois un nouveau système de paiement pour le transport en commun. Afin de
participer à l’essor d’un transport en commun plus moderne, accessible et efficace.

Les objectifs :

Depuis la dernière décennie, le transport collectif est à la hausse. Par exemple, depuis 2004, l’achalandage de la
STO a augmenté de 23%. Les objectifs suivent cette tendance à la hausse. Nous visons donc une augmentation de
l’achalandage de 30% sur 5 ans chez les sociétés membres de la RSTQ. Pour la STM seulement, nous visons
40% d’augmentation pour 2020. Pour réaliser cette augmentation, nos sociétés membres travailleront à
l’amélioration de 5 grands axes principaux : « le service à la clientèle, l’environnement et le développement
durable, la performance du réseau, une planification harmonieuse du transport collectif [et finalement], l’adhésion
commune à la mission. »6 Avec l’augmentation du transport collectif, les émissions de gaz à effet de serre seront
logiquement réduites. L’environnement étant au cœur de nos sociétés membres, nous visons de réduire les gaz à
effet de serre du Québec de 20% d’ici 2020, par rapport aux taux de 1990. Pour la RSTQ, les objectifs
sont d’augmenter le chiffre d’affaires de nos sociétés membres de 30% sur 5 ans, d’améliorer le système, et de
développer le système en Ontario et éventuellement ailleurs au Canada.

4http://www.stm.info/sites/default/files/plan_strategique2020.pdf

5http://www.sto.ca/index.php?id=94&L=fr
6http://www.stm.info/sites/default/files/plan_strategique2020.pdf

4
3. L’analyse de la situation
1- L’analyse FFOM

Forces Faiblesses
Monopole du marché : il y a en général Une modification nécessaire pour la lecture de la carte de crédit
une compagnie de transport en commun doit être faite au terminal et peut engendrer des coûts élevés.
par ville.
L’utilisateur n’ayant pas une carte de crédit ne bénéficiera pas
Absence de concurrence directe des avantages qu’offre la nouvelle méthode de paiement.

Le côté pratique, simple et économique L’unique façon de contrôler le fait que seule la personne
de la méthode de paiement présentée détentrice de la carte soit celle qui l’utilise dans le cas d’un
par notre nouveau service forfait mensuel est de créditer le montant de la carte de crédit à
chaque fois que le client a besoin du service. Sinon, plusieurs
Réduction des coûts liés aux points de personnes pourraient se servir de la carte, ce qui représenterait
services où l’on se procure la carte de une baisse du chiffre d’affaires.
transport.
Dans le cas des vols, la carte pourrait être passée plusieurs fois
Écologique car réduira progressivement jusqu’à ce qu’elle soit bloquée.
l’utilisation de papier pour les titres de
transport
Opportunités Menaces
Nouveau système au pays et au Québec Il n’y a pas d’autres compagnies de transport en commun en tant
qui a déjà montré son efficacité ailleurs que tel. Il y a tout de même : les taxis, Uber, le covoiturage, la
dans le monde (New York, Japon, etc.) voiture personnelle.

Réduction des coûts de transaction pour

les clients et pour le réseau de transport.

2- L’analyse de tendances du marché

De façon globale, l’industrie du transport canadien s’est bien comportée en 2013 avec une augmentation des
recettes de 3% comparativement à l’année précédente pour s’établir à 16,3 milliards de dollars.
Par contre, les dépenses ont augmenté de 4,9% pour un total de 12,5 milliards de dollars. Les ressources
humaines représentant la portion la plus élevée des coûts, et les coûts énergétiques ont également augmenté.
Le transport urbain représente la partie la plus importante des recettes de l’industrie pour l’année 2013 avec
12,7 milliards de dollars (voir tableau 408-0005 en annexe qui présente les recettes du secteur depuis
2009). Pour ce qui est des provinces, les recettes les plus importantes sont attribuables à l’Ontario (40,4%) et
le Québec (26,0%)7.

7http://www.statcan.gc.ca/daily-quotidien/150330/dq150330f-fra.htm

5
 Au Québec, les activités ont des effets positifs sur l’économie, en soutenant 16831 emplois directs sans
compter que les 9 sociétés de transport ont investi 2,5 milliards de dollars dans l’économie québécoise en
2013. Aussi, elles sont générées des recettes fiscales au fédéral et provincial de respectivement 129,5 et 366,1
millions de dollars. Bien que l’idée soit de commencer à implanter le système au Québec, on peut remarquer
que dans un avenir proche il serait avantageux d’étendre le mode de paiement en Ontario vu l’importance et
le potentiel du marché à aller chercher.
En bref, l’industrie du transport urbain progresse au niveau des recettes bien qu’il faille travailler fort
pour réduire les coûts d’exploitation qui progressent en même temps8.

3- L’analyse de l’environnement
Les principaux facteurs influençant l’industrie du transport en commun sont la démographie, la technologie et
l’économie.

La démographie : celle-ci joue un facteur clé dans l’industrie du transport en commun vu que plus grande
est la taille de la population, plus grandes sont les chances d’avoir un profit élevé dans ce marché. En effet, si
nous prenons par exemple la ville de Montréal, il est possible de constater qu’en tenant en compte le nombre
de personnes qui y habitent, il est plus pratique d’utiliser les transports en commun tel que les autobus et le
métro puisqu’il est difficile, voire impossible, de se trouver un stationnement en ville et surtout d’y circuler
les heures de pointe pour aller ou revenir du travail. De plus, en 2006, Montréal figurait parmi les villes
comptant le plus grand nombre de travailleurs et celle qui avait le gain net le plus élevé en travailleurs
puisque le nombre de personnes y travaillant excédait le nombre de personnes qui y habitaient d’environ 270
000 personnes. On remarque aussi que plus récentes sont les maisons plus la distance moyenne à parcourir
pour se rendre au travail est importante ainsi que les frais reliés au transport. D’un autre côté, les jeunes, les
nouveaux arrivants, les travailleurs à faible revenu et les habitants des quartiers centraux des grandes villes
sont la population la plus inclinée à employer le transport en commun tandis que les moins inclinés à le faire
sont les travailleurs vivant en banlieue et les travailleurs de 35 ans et plus. En définitive, il faut étudier
davantage les caractéristiques de la population de 35 ans et plus relativement leur mode de transport afin
d’aller chercher cette partie importante de clientèle par des campagnes de sensibilisation9.
La technologie : l’aspect technologique est très crucial ici puisque tout, dépendamment des investissements
faits pour améliorer le réseau, plus efficaces et économiques seront les coûts engendrés pour l’exploitation du
réseau et moins importants seront les coûts pour la société comme la pollution. D’abord, nous avons les
progrès technologiques sur les voitures qui consomment de moins en moins de carburant et l’introduction des
nouvelles technologies dites « propres » comme les autobus électriques et les métros qui fonctionnent avec
cette forme d’énergie. D’ailleurs, on a remarqué une hausse de 2% de la consommation d’électricité en 2013
8http://www.sto.ca/index.php?id=87&L=fr&tx_ttnews%5BbackPid%5D=2&tx_ttnews%5Btt_news%5D=6027&cHash=22c7ca11593ed547f812

5a28daba53c9

9http://www.faqdd.qc.ca/public/pdf/Outils_et_services/Les_Quebecois_et_les_transports.pdf

6
 au Canada pour l’industrie. Il y a aussi l’aspect technologique lié aux cartes de crédit et le système de lecture
utilisé par les utilisateurs. À titre d’exemple, il est très dispendieux de maintenir en place le système de carte
de paiement à New York (6 millions par année approximativement) surtout que le système date d’un certain
nombre d’années et devient de plus en plus coûteux de le maintenir en place. Alors, l’implantation du
nouveau système représenterait un avantage durable jouant sur l’économie du réseau de transport10.
L’économie : cette dernière joue un rôle remarquable dans l’industrie du transport en commun parce que les
fluctuations d’autres marchés viennent influencer le comportement de ce dernier. Si nous prenons de façon
générale l’industrie énergétique, nous remarquons que les sources énergétiques principales qui touchent notre
industrie sont le diésel et l’électricité. Donc, à l’instar de l’industrie du transport aérien, le prix du pétrole
influence le prix des billets d’avion ainsi que les dépenses en carburant faites par les compagnies aériennes. Il
est possible de constater que la consommation de diésel augmente d’année en année (5,2 % pour s'établir
à 970,2 millions de litres en 2013) et celle de l’électricité également (2,0 % pour atteindre 856,5 millions de
kilowatts en 2013). En conclusion, les variations des prix des différents marchés influencent l’industrie du
transport en commun de même que la situation économique d’un pays. De plus, l’actualité économique
actuelle, avec les compressions budgétaires du gouvernement qui réduit le pouvoir d’achat des
consommateurs, les oblige à troquer leurs véhicules pour des moyens plus économiques le transport en
commun.

10http://www.metro.us/local/new-york-transit-looks-to-retire-metrocard-with-touch-free-technology/tmWnan---ablv1MXN4KtM/

7
 4- L’analyse concurrentielle

Puisque les villes au Québec sont celles qui s’occupent de la gestion de transports en commun en vertu de la loi sur les
transports en commun, il n’y a pas de compétiteurs directs. Néanmoins, il existe la compétition indirecte et peu
significative, si nous nous risquons à la qualifier ainsi, tels que les taxis, le covoiturage, l’application Uber, bixi à
Montréal et l’auto vu que nous voulons offrir un service casuel avec l’Unicarte. À titre d’exemple, avec l’application
Uber il n’est pas nécessaire d’avoir de l’argent sur soi afin de payer le service de transport puisqu’il est
automatiquement déduit du compte de l’utilisateur lors de l’utilisation du service. Une autre force est la simplicité et le
fait que le service s’intègre bien aux nouvelles technologies et évolue avec elles sans parler du prix compétitif. Ses
points faibles se situent aux tarifs controversés, les enjeux éthiques en raison de la concurrence qualifiée de déloyale et
les incidents à caractère sexuel par la nature du service offert où n’importe qui peut être conducteur. La mondialisation
lui donne l’opportunité également de se donner une place dans plusieurs pays autour de la planète où il n’a pas encore
pénétré. D’un autre côté, même si Bixi est un concurrent il est un concurrent faible puis qu’il se trouve à Montréal,
Québec et Ottawa-Gatineau seulement étant donné qu’il a déclaré faillite en 2014 en raison de problèmes
opérationnels, financiers et des actifs endommagés (15%).

4. Objectifs de marketing

1- À court terme
La clientèle : étant un regroupement de transports en commun déjà établi depuis plusieurs années dans presque
tout le Québec, nous cherchons à innover pour attirer plus de clientèle et ainsi donner plus de valeur à nos
services. Chaque vente étant importante, nous devons offrir le meilleur service qu’il soit. L’un de nos objectifs à
court terme est donc d’avoir de nouveaux clients qui vont utiliser et aimer ce service pour nous d’augmenter notre
chiffre d’affaires.
Chiffre d’affaires : le chiffre d’affaires du RSTQ augmente toutes les années, mais grâce à notre nouveau
produit cette augmentation sera considérable. En acceptant tous types de cartes dans les transports en commun de
toutes les villes qui font partie du regroupement, nous permettrons aux citoyens d’utiliser encore plus facilement,
rapidement et à tout moment, nos services de transport.
Accessibilité : nous mettrons l’accent sur un point très important de cette innovation : l’accessibilité. Le service
de transport en soi est déjà très accessible à tous, mais qu’en est-il des jours où nous avons un imprévu avec la
voiture et pas de monnaie pour prendre l’alternative du transport en commun? Avec ce nouveau service, tout
devient simple comme bonjour. Voilà ce que nous entendons par encore plus d’accessibilité. Ne pas avoir de
monnaie n’est désormais plus un problème.
Installation : durant les premiers mois de sortie de notre produit, nous prévoyons installer le service dans tous
les autobus du RSTQ. Notre but est d’aller chercher le plus de clientèle et d’en faire profiter le Québec. Pour cela,
notre produit doit être installé et prêt à être utilisé dès le premier trimestre afin de pouvoir avoir des résultats

8
probants. Nous comptons mettre sur pied la meilleure équipe et utiliser des matériaux de qualité dans ce domaine
pour ne pas faire face à des imprévus et à des bris.

2- À Long terme
Fidélisé: à long terme, notre clientèle se doit d’être fidélisée afin de ne pas la perdre, car la fidélisation est l’un
des leviers les plus puissants pour développer un service ou une entreprise. Une étape fondamentale dans la
fidélisation est de connaitre sa clientèle, de connaitre leurs besoins et ainsi leur offrir un service approprié et
adéquat. La satisfaction de notre clientèle étant une grande priorité, nous devrons faire des enquêtes et des études
afin de nous assurer que nos services dépassent les attentes de nos clients. Nous comptons offrir encore plus de
services, faire la création d’accessoires et offrir des produits rabais à nos clients les plus fidèles.
Augmentation de 30%: nous visons une grosse augmentation des ventes de titres de transport que ce soit
occasionnellement, mensuellement, ou quotidiennement. Notre objectif sur le moyen et long terme est de réussir
à atteindre une augmentation de 30%, et ce sur une période de 2 à 5 ans. Nous sommes très confiants par rapport
à notre produit, car présentement le transport en commun représente une très grande partie du marché.
Perfectionnement : ce nouveau service se doit d’être à la fine pointe de la technologie et nous devons être
alertes aux bris d’équipements. Nous devrons nous perfectionner afin d’éviter les problèmes techniques qui
pourraient engendrer de la frustration de la part de notre clientèle et entrainer beaucoup de pertes. Le
perfectionnement de notre équipement est donc un point très important qu’il ne faut surtout pas négliger
puisqu’après tout ce service est une première sur le marché.
Expansion: d’ici les deux (2) aux cinq (5) prochaines années, nous voulons prendre de l’expansion et offrir ce
service a tous les usagers partout au Canada. Nous considérons que ce service a un avenir très prometteur et qu’il
sera utilisé par tout le monde au moins une fois dans leur vie. Sachant que le transport en commun est le moyen
le plus utilisé partout au pays, nous sommes convaincus que la fréquence d’utilisation des transports en commun
augmentera avec ce nouveau produit.
Nous sommes conscients des challenges devant nous et des facteurs à prendre en considération, mais nous
sommes très déterminés à faire tous les efforts pour conquérir de nouveaux marchés.

Innovation : Pour garder notre statut de premier entrant avec notre produit pionnier, nous allons suivre les
tendances technologiques les plus fortes. Par exemple, nous pourrions accepter les paiements sans contact par
téléphone, montre, IPad, etc.

5. Analyse par la segmentation et Analyse du marché cible

1- Caractérisation des segments

Segmentation géographique : le regroupement des sociétés de transport de Québec regroupe actuellement les
neuf sociétés de transport en commun du Québec (RSTQ), qui desservent les plus grandes villes de la province :
Montréal, Québec, Lévis, Laval, Longueuil, Gatineau, Trois-Rivières, Saguenay et Sherbrooke. À long terme,

9
nous prévoyons généraliser le nouveau système de paiement à toutes les provinces canadiennes. À moyen terme,
nous prévoyons proposer l’adoption du nouveau système en ONTARIO. À court terme, le système sera implanté
dans la province de Québec.
Segmentations démographiques : les clients sont regroupés par tranche d’âge et selon leur pourcentage dans la
population active de chaque Province. Pour atteindre notre objectif à court terme, nous avons dressé le tableau11
représentant les clients actuels et potentiels pour la province de Québec avec les revenus que pourra générer
chaque tranche.

Tranche Nombre d’usagers (population active) de transport en Pourcentage de la population active du Revenus
d’âge commun pour la 1ère année Québec (1ere année) 1ère année (court
terme)

15-24 162 116 24% $6 704 348

25-34 137 424 20% $1 621 156

35-44 109 463 16% $1 374 235

45-54 105 995 16% $1 094 632

55-64 79 063 12% $1 059 948

65 et plus 76 375 11% $790 626

Total 670 435 100% $13 408 696

Segmentation psychographique: en se basant sur les résultats obtenus et présentés par l’association des
transports du Québec (ATUQ) sur la segmentation de la clientèle actuelle et potentielle de la STM en 201212,
nous supposons que les usagers (population active) du transport en commun de la province de Québec peuvent
être décrits selon les types suivants:

L’ambassadeur Utilise le transport en commun par conviction, les horaires du Transport en Commun(TC)
conviennent à son mode de vie.

Le pratico- Utilise le TC pour ses déplacements quotidiens afin d’éviter les enjeux de congestion
pratique routière et de stationnement. Le transport en commun est pour lui une façon de simplifier et
maximiser ses déplacements urbains.

l’urbain actif Il privilégie les modes de transport dynamiques: vélo, marche, TC, par souci
d’efficacité/rapidité et d’économie. Il choisit d’ailleurs son domicile à proximité de l’offre
de transport.
Le TC est une alternative au vélo et à la marche.

le contraint Il utilise le TC non pas par choix, mais parce que c’est la seule option qui s’offre à lui en
fonction de ses revenus. Il n’a pas accès à une voiture.

11
http://www.atuq.com/_library/images/contentImages/La_client%C3%A8le_au_coeur_de_nos_pr%C3%A9occupations.pdf
12 http://www.atuq.com/_library/images/contentImages/La_client%C3%A8le_au_coeur_de_nos_pr%C3%A9occupations.pdf

10
le transitoire En début de vie adulte, il n’a pas encore fait le choix conscient de prendre le TC. Il utilise le
TC pour des raisons économiques.

le circonstanciel Il utilise le TC très occasionnellement lorsque les circonstances sont favorables, par
exemple pour aller à un festival. Il privilégie par-dessus tout la liberté dans ses
déplacements au moment et à l’endroit désiré.

Le non-client Il utilise la voiture pour l’ensemble de ses déplacements. Il serait ouvert à utiliser le
ouvert transport en commun si le réseau s’étendait et si le confort
s’améliorait.

Le non-client Il utilise la voiture pour ses déplacements. Il n’est pas intéressé à utiliser le TC peu importe
assumé l’offre

Segmentation comportementale13 :en nous basant sur les résultats obtenus et présentés par l’association des
transports du Québec (ATUQ) sur la segmentation de la clientèle actuelle et potentielle de la STM en 201214,
nous supposons que la population active de la province de Québec peut être classée selon les habitudes de
déplacement et la satisfaction envers le transport en commun de la manière suivante :

Types de L’ambassadeur Pratico- Urbain Contraint Transitoire Circonstanciel Non- Non -

clients pratique actif client client
ouvert assumé

Habitudes de 5 4 2 4 4 1 - -
déplacement
(échelle de 1à
5)

Satisfaction
envers le
service de Forte Forte moyenne Faible Faible Faible - -
transport en
commun

Segmentation composite15:en se basant sur les résultats obtenus et présentés par l’association des transports du

Québec (ATUQ) sur la segmentation de la clientèle actuelle et potentielle de la STM en 201216, la population

active de la province du Québec peut être décrite selon la segmentation démographique et le profil

psychographique de la manière suivante :

13http://www.atuq.com/_library/images/contentImages/La_client%C3%A8le_au_coeur_de_nos_pr%C3%A9occupations.pdf
14 http://www.atuq.com/_library/images/contentImages/La_client%C3%A8le_au_coeur_de_nos_pr%C3%A9occupations.pdf
15
http://www.atuq.com/_library/images/contentImages/La_client%C3%A8le_au_coeur_de_nos_pr%C3%A9occupations.pdf
16 http://www.atuq.com/_library/images/contentImages/La_client%C3%A8le_au_coeur_de_nos_pr%C3%A9occupations.pdf

11
 Types des clients Description
(population active)

L’ambassadeur + forte proportion de femmes

+ scolarisés, avec revenu + élevé
+ de propriétaires de leur résidence

Le pratico-pratique + 35 ans et plus

+ travailleurs temps plein ou retraités

l’urbain actif + 15-34 ans, + étudiants + travailleurs à temps plein

+ vivent avec un parent
+ avec revenu inférieur à la moyenne

le contraint Âges variés

+ locataires
Revenu inférieur à la moyenne

le transitoire + 18-24 ans

+ vivant avec leurs parents
+ forte proportion d’hommes

le circonstanciel + extérieur de la ville

+ propriétaires de leur résidence
+ avec revenus plus élevés, + de professionnels
+ utilisent beaucoup les appareils mobiles

le non-client ouvert + extérieur de la ville

+ 35 et plus, + propriétaires, + travailleurs à temps plein
+ couples avec enfants

le non-client assumé + extérieur de la ville

+ 55 ans et plus
+ retraités, + propriétaires
+ couples sans enfants

2- Évaluation du potentiel d’attraction des segments

Segments identifiables: la caractérisation des segments démontre que le transport en commun dispose d’un
marché déjà existant. En effet, toutes les tranches d’âge de la population utilisent le transport en commun.
Segments atteignables: le nouveau système de paiement permettra à tous les clients du transport en commun
d’utiliser facilement l’autobus en cas d’absence de monnaie exacte et de sauver du temps dans leur vie. Ainsi,
cela crée de la valeur ajoutée pour le client, car ce dernier serait plus satisfait.

La visibilité déjà existante des transports en commun du Québec, la fréquence d’utilisation de nos segments
cibles et le besoin auquel notre projet répond, montrent que les segments visés seront réceptifs, importants et
rentables.

12
 3- Analyse du marché cible
Compte tenu de l’intensité d’utilisation du transport en commun, de la satisfaction des segments cibles et de la
segmentation composite, le marché cible regroupera plusieurs segments tels que l’ambassadeur, le pratico-
pratique, l’urbain actif, le contraint et le circonstanciel.

Étant donné que les usagers de toutes les tranches d’âge peuvent utiliser ce système de paiement, la stratégie de
marketing utilisé est donc celle de masse ou indifférenciée.

6. Le positionnement et le marketing mix

1- Le Positionnement17
Né d’un constat, notre produit est un service innovateur dans le secteur du transport en commun au Canada. En
effet, la majorité des transactions commerciales se font, de nos jours, par carte de crédit ou de débit.

Pour offrir un excellent service à la clientèle, la RSTQ met en place ce nouveau service dont le positionnement
est axé sur la valeur. Ce service s’adresse à toute la population et offre un rapport qualité-prix imbattable en plus
de son aspect pratique.

2- Le marketing Mix
Le produit18 : ce service est système de paiement novateur dénommé : « Unicarte ». Ce service pionnier
permettra aux consommateurs de payer leurs titres de transport par carte de crédit (Visa ou MasterCard) ou de
débit directement dans les véhicules de transport en commun. La mise en place de ce service nécessite une
actualisation des paramètres du terminal actuel et une signature d’ententes avec les différentes maisons de crédit
qui sont Visa et MasterCard. Ce service est mis en place pour les paiements de titres de transport occasionnels.
Le lecteur de carte dans le bus aura un espace supplémentaire ou il sera inscrit « Unicarte Visa/MasterCard ».

La communication19:pour orienter la clientèle dans cette mise en service progressive, une campagne de
communication ciblée sera mise en œuvre. Notre stratégie de communication vise nos consommateurs cible à
savoir l’ambassadeur, le pratico-pratique, l’urbain actif, le contraint et le circonstanciel. Pour les atteindre, nous
utiliserons les outils de communication marketing les plus pertinents en tenant compte du budget qui nous est
alloué. Nous utiliserons donc :

 Les relations publiques : nos chargés de communications devront assurer la médiatisation à tous les
évènements possibles pour assurer la visibilité du nouveau service. Ils devront aussi faire des
communiqués de presse dans les principales villes de la province du Québec pour annoncer le service.

17 Cours de marketing Chapitre 9

18http://www.sto.ca/index.php?id=87&L=fr&tx_ttnews%5BbackPid%5D=247&tx_ttnews%5Btt_news%5D=898&cHash=dc904b523c56fecab4f

18c9aa0ce9f9f
19 Cours de marketing Chapitre 15

13
  La publicité : elle sera utilisée pour faire connaître le produit et éveiller l’intérêt des consommateurs.
Elle se fera à l’aide des transmetteurs suivants :

-les espaces publicitaires internes et externes de nos véhicules de transport (bus, métros) ;

-les journaux20 : ce seront les plus populaires des villes de lancement. Il s’agit entre autres pour
Montréal du quotidien « le journal de Montréal », « la Presse » et « Le devoir »; pour Québec du
quotidien « le journal de Québec » et « le soleil » ; pour Gatineau du quotidien « Le Droit », pour
Trois-Rivières du quotidien « le Nouvelliste », pour Saguenay du quotidien « le quotidien » et pour
Sherbrooke du quotidien « la tribune ».

-les affiches publicitaires dans nos abris bus, nos gares, nos parcs o bus et les places publiques.

-des prospectus décrivant le service et les modalités d’utilisations

-les chaines télévisées21 et la radio: ICI Radio-Canada Télé, TVA et Télé-Québec, Radio Canada

 Le marketing direct : ce volet se fera en grande partie à l’aide des médias électroniques.
 Les médias électroniques : nous allons utiliser notre espace web pour des affichages publicitaires et
développer notre web site pour la FAQ (Foire aux Questions) des usagers sur le nouveau service. Nous
allons aussi envoyer des courriels publicitaires et faire une propagande médiatique sur les réseaux
sociaux.
 La promotion des ventes (à long terme) : offrir des rabais et des réductions aux consommateurs

Ci-dessous, notre Médiaplaning :

Toutes ces actions de communications transmettront la valeur de notre service aux clients.

La Distribution22 : en raison de la nature de notre produit, notre stratégie de distribution est directe et en
plusieurs étapes. À la phase d’introduction, nous allons cibler trois villes tests. Dans ces villes, les terminaux
seront actualisés dans quelques véhicules afin de tester le service sur le marché à des heures de pointes. Ensuite,
mous généraliseront aux véhicules qui desservent les zones les plus fréquentées. Par la suite, nous étendrons

20http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_journaux_canadiens
21
http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_cha%C3%AEnes_de_t%C3%A9l%C3%A9vision_au_Qu%C3%A9bec
22 Cours de Marketing, chapitre 13

14
l’actualisation des terminaux aux prochaines villes. Le choix des 3 premières villes se fera selon leur taille,
l’importance du transport en commun dans ces villes et leur réaction au plan de communication. Cette approche
par étape nous permettra de corriger les erreurs et de mieux observer le comportement des consommateurs avant
de nous engager trop loin même si nous sommes sures de la rentabilité du projet. Pour réduire les écarts de
livraison, nous devrons nous assurer que notre bande de paiements est parfaitement opérationnelle. Nous devrons
également être à l’écoute des consommateurs pour réagir rapidement à la demande de service. En rendant notre
service disponible sur les principaux circuits de transports, nous ajoutons de la valeur au produit en simplifiant la
distribution, mais aussi en influant sur la mise en marché du produit.

Le prix : notre stratégie de fixation de prix est basée sur la valeur, notamment celle basée sur le différentiel de
valeur. Bien qu’il y ait un coût d’utilisation du nouveau service, les usagers ne sont pas prêts à payer plus cher
pour l’utilisation du nouveau service que s’ils payaient comptant. Ainsi, le prix du titre de transport en utilisant
notre nouveau service, sera le même que s’il était acheté au dépanneur du coin ou dans un de nos points de vente
pour les déplacements occasionnels. Cette décision stratégique est aussi influencée par la stratégie de prix de
pénétration de marché. Puisque nous lançons un nouveau produit, nous alignons nos prix ceux déjà en place pour
augmenter rapidement les ventes, la part de marché et les profits inhérents.23

La valeur ajoutée sur le prix sera un même tarif pour un service plus pratique.

7. Analyse financière

La part qu’occupe la publicité dans le budget ne représente que 10%, parce que la société de transport du Québec
est connue du public. De plus, elle dispose d’un réseau dont les usagers ont l’habitude d’utiliser dans le cadre de
leurs activités. Nous utilisons dans la majeure partie des cas l’expertise de certains de nos services internes, ce qui
diminue la part du budget qui est consacrée à la promotion. La société de transport du Québec a prévu une
augmentation du nombre d’usagers au cours de la deuxième et troisième année. Nous atteindrons notre seuil de
rentabilité la première année ainsi que la deuxième et troisième année. Nous prévoyons augmenter nos ventes et
nos chiffres d’affaires durant la deuxième et la troisième année. Les revenus sont calculés sur une moyenne basée
sur le prix moyen d’un usager de transport est prêt à payer.

23 Cours de marketing diapo 16 et 17

15
Répartition des dépenses de publicité

S'inscrire au Réseau des Concevoir un dépliant

Relations publiques et entreprises canadiennes; 2% publicitaire; 3%
relations avec les médias; Création d'un article de
7% publipostage
convaincant; 15%

Marketing par
courriel; 20% Développer
votre site
Web; 15%
Guide sur les médias
Les sociaux à l'intention des
enseignes entrepreneurs; 5%
Marketing en ligne; 10% et votre
Guide sur les secteurs
entreprise;
d'aménagement commercial;
15%
2%
Le marketing et les foires
commerciales; 6%

Ce camembert représente un portrait de nos investissements pour promouvoir la carte de transport.

Prévisions des recettes et dépenses

Échéance % Usagers Dépenses ($) Dépenses (%) Recettes ($) Marge/CV

Court-terme 100% 670 435 227 500 $ 35% 6 704 348 $ 6 476 848 $
Moyen-terme 112% 749 497 227 500 $ 35% 7 494 974 $ 7 267 474 $
Long-terme 111% 746 810 195 000 $ 30% 7 468 098 $ 7 273 098 $

16
Répartition des dépenses selon le média et le département

Évolution des revenus en fonction des usagers

$1 621 156
$1 374 235
$1 094 632 $1 059 948
$790 626 $763 750

162 116 137 424 109 463 105 995 79 063 76 375

15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 et plus

Usagers Revenus $

17
Usagers du transport public
Prévisions Recettes & Dépenses pour 3 ans au
Québec
Usagers du Transport Public
65 et plus
11%

55-64 15-24 $227 500 $227 500 $195 000

12% 24%

45-54
16% 25-34
21%
35-44 $6 704 348 $7 494 974 $7 468 098
16%

Court-terme
Moyen-terme
Long-terme
$ Recettes Promotion $

Prévisions annuelles des usagers par rapport aux revenus

Usagers Revenus
1 2 3 1 2 3
670 435 749 497 746 810 6 704 348 $ 7 494 974 $ 7 468 098 $
162 116 181 233 180 584 1 621 156 $ 1 812 335 $ 1 805 836 $
137 424 153 630 153 079 1 374 235 $ 1 536 295 $ 1 530 786 $
109 463 122 372 121 933 1 094 632 $ 1 223 719 $ 1 219 331 $
105 995 118 495 118 070 1 059 948 $ 1 184 945 $ 1 180 696 $
79 063 88 386 88 069 790 626 $ 883 863 $ 880 694 $
76 375 85 382 85 076 763 750 $ 853 817 $ 850 755 $

18
Conclusion :

Le Regroupement des Sociétés de Transport du Québec (RSTQ) par le biais de son produit
Unicarte24 offrira une alternative nécessaire pour pouvoir voyager sans contraintes majeures.
D’aucuns estiment que malgré l’idée du regroupement, l’unanimité auprès des usagers ne se fera que
lorsque l’on sera capable d’en comprendre son sens, l’utilité au quotidien. D’autres pensent que
révolutionner le transport en commun serait un bien fondé qui apportera beaucoup plus de simplicité pour
les usagers. Ainsi, ils pourront voyager dans les villes du Québec couverte par la RSTQ sans pour autant
s’inquiéter d’obtenir la monnaie exacte.

Toutefois, nous nous interrogeons: À quand changer nos habitudes de voyages, améliorer les transports en
public et inciter les usagers à y adhérer quel que soit leur catégorie d’âge ?

24 Système de paiement innovateur qui permettra aux consommateurs de payer leurs titres de transport par carte de crédit (Visa ou MasterCard) ou par débit directement dans
les véhicules de transport en commun.

19
Annexes et bibliographie

http://quebecormediaventes.ca/fr/ http://www.rtl-longueuil.qc.ca

http://www.bdso.gouv.qc.ca/pls/ken/iwae.proc_acce?p_temp_bran=ISQ http://www.stl.laval.qc.ca/userfiles/files/pdf/stl-0113_PlanStrat_WEB.pdf

http://www.cbdc.ca/fr/plan-daffaire/plan-daffaire-en-pdf http://www.rtcquebec.ca/portals/0/Pages/A_Propos_Du_RTC/Publications/Doc/Plan_2012-

https://publicite.radio-canada.ca/contact.aspx 2016_RTC_accessibilite.pdf

http://www.canadabusiness.ca/fra/page/2864/ http://www.rtcquebec.ca/Default.aspx?tabid=121&language=fr-CA

http://affaires.lapresse.ca/cv/communications/ http://www.stlevis.ca/sites/default/files/public/assets/Service-

http://www.statcan.gc.ca/start-debut-fra.html usagers/enqodqc_faitssaillants_od2011qc_finale_pour_ecran_avec_couverts.pdf

http://www.stlevis.ca/stlevis/propos-de-la-stlevis

http://ville.saguenay.ca/fr/services-aux-citoyens/transport-sts/qui-sommes-nous/rapports-annuels

http://www.sts.qc.ca/Societe-de-transport-de-Sherbrooke/Informations-generales

http://www.stm.info/sites/default/files/plan_strategique2020.pdf

20
21