LE MARKETING : CONCEPTS

L’organisation économique mondiale (libre concurrence) impose aux entreprises des efforts permanents
d’amélioration de leur efficacité dans tous les domaines : production, gestion, commercialisation,…
Cette obligation est renforcée par un contexte difficile : la clientèle est de plus en plus exigeante quant à la
qualité des produits, la technologie évolue très rapidement, la concurrence se mondialise et s’intensifie,…
Le marketing, en proposant une démarche et des solutions efficaces, devient une des fonctions clés des
entreprises compétitives.

1. DEFINITION

Le marketing est définit comme « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour but
de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » (Kotler & Dubois).

D’après l’American Marketing Association (A.M.A), « …le marketing est le processus de planification et
de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et
services, permettant de créer des échanges en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.»

2. LES COMPOSANTES DU MARKETING

Le marketing est un cadre cohérent d’actions qui retient comme principe directeur la souveraineté de
l’acheteur et du consommateur au cœur d’une économie de marché (liberté théorique de produire et de
consommer) :
- en tant que cadre d’analyse, il permet la compréhension du marché et de ses principaux
déterminants (les consommateurs et leurs motivations, les concurrents et leurs stratégies,…) ;
- en tant que système d’action, il favorise la conquête durable des marchés : plans d’action (produits,
prix, distribution, communication).

Dans cette optique, le marketing comporte trois composantes essentielles :

Etat d’esprit
Ajustement des activités aux
besoins des consommateurs.
Ecoute de l’environnement :
technologie, innovation,
législation…
Techniques
Ensemble des outils nécessaires
à l’action : études de marché,
statistiques et prévisions,
informatique, psychologie…
Organisation
Structures, fonctions, postes,
processus de prise de décision,
gestion des moyens.

Analyse Action

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2.1. L’état d’esprit

Au sens large, le marketing recouvre l’ensemble des actions visant à intégrer durablement l’entreprise dans
son environnement proche (clients, fournisseurs, banque, Etat,…) et lointain (structures sociales et
économiques, cultures, religions..) afin de lui permettre d’atteindre ses objectifs de profit, de développement
et de survie.
Cette conception correspond à la démarche d’un nombre de plus en plus grand d’entreprises qui se
préoccupent aujourd’hui de satisfaire non seulement les besoins individuels de leurs clients, mais
également leurs besoins collectifs (manifestations culturelles ou sportives, actions pour la préservation de
l’environnement, lutte contre la pollution,…).
Deux grands principes justifient cette démarche :
- dans une économie de marché, le libre choix et la libre concurrence contraignent l’entreprise à
satisfaire le mieux possible les besoins de ses clients actuels et potentiels, pour les fidéliser ou les
conquérir et ainsi survivre. Les attentes de la cible choisie doivent être, à tout instant, le guide de
l’activité de l’entreprise et conditionner les décisions stratégiques ;
- l’entreprise doit rester en permanence à l’écoute de son environnement afin de détecter et saisir les
opportunités du marché dans tous les domaines (évolution des mentalités, innovation
technologique…) et y tenir son rôle social (entreprise =centre de production de satisfaction) et
sociétal (entreprise=composante à part entière du tissu social).

2.2. Les techniques

Le marketing propose un ensemble de techniques qui permettent d’anticiper l’évolution du marché et de

l’environnement (études et enquêtes, panels, tests, observations) puis de s’y adapter (actions dans les
domaines du produit, de la communication, de la distribution et du prix).

Techniques Descriptif
Etude de marché Ensemble des techniques permettant de comprendre le fonctionnement d’un
marché (identification et comportement des concurrents, des consommateurs
et autres intervenants) et d’évaluer les ventes potentielles d’une entreprise.

- Enquêtes
• p Collecte d’informations existant déjà sur le thème choisi (bibliothèque,
ar recherche documentaire banques de données, revues professionnelles, internet,…).
Interrogation ponctuelle d’un échantillon représentatif (recherche
• p d’informations quantitatives).
ar questionnaire Interrogation d’un groupe réduit d’individus pour rechercher des informations
de nature qualitative.
• p Entretien en profondeur réalisé auprès des consommateurs potentiels ou
ar réunion de groupe d’experts afin d’obtenir des informations de nature qualitative.

• p Echantillon permanent d’individus ou d’entreprises interrogées à intervalles e

ar entretien individuel (directif temps réguliers.
ou semi-directif)
Récolte d’informations par observation directe du comportement des
• p consommateurs.
ar panel Expérimentation grandeur nature ou sous forme de sondage des différentes
composantes du plan marketing.

- Observation

- Tests
Actions

- Produit Moyens d’action relatifs au produit : composition, nom, stylique,

- Prix
- Communication
conditionnement,…
Décisions relatives au prix : fixation ou révision, tarifs par canal,…
Ensemble des décisions prises en matière de communication : cibles de
communication, message, vecteur, support,…
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- Distribution Ensemble des décisions prises en matière de distribution : choix des canaux,
animation, force de vente,…
- Approvisionnement Ensemble des décisions prises en matière d’achat : relations avec les
fournisseurs, type d’achats, logistique et gestion des achats,…

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2.3. L’organisation

Au sein de l’entreprise, la fonction marketing se transforme et acquiert peu à peu un rôle prépondérant sous
l’effet conjugué de plusieurs phénomènes économiques et sociaux :
- mondialisation et intégration régionale,
- accentuation de la concurrence (diffusion des technologies, raccourcissement de la durée de vie des
produits, diminution des profits industriels dégagés sur chaque produit),
- recherche d’un développement et d’un niveau de vie plus élevé,
- coûts sociaux de l’organisation actuelle de la production (pollution, chômage, stress professionnel,
…)
- préservation de l’environnement,
- etc.…

La fonction marketing permet à l’entreprise de comprendre son environnement et d’agir sur lui : son champ
d’action concerne les différents publics en relation directe ou indirecte avec la firme (fournisseurs, banques,
collectivités publiques, syndicats,…) et d’activité (les domaines d’activités stratégiques, en abrégé D.A.S) et
en lui donnant les moyens, au travers d’un plan marketing, d’atteindre ses objectifs en assurant la
satisfaction de l’ensemble des besoins, elle lui assure une survie et un développement à long terme, grâce
aux profits qu’elle peut ainsi dégager.
Cette évolution se remarque dans les modifications d’organisation interne de l’entreprise.

2.4. Fonction marketing et fonction commerciale

Ces deux fonctions sont souvent confondues alors qu’elles recouvrent des réalités différentes quoique
complémentaires :

Marketing Commerciale
Rôle Prévoir ce que l’entreprise doit produire Vendre ce que l’entreprise a produit
Construire un plan marketing Mettre en œuvre le plan marketing.
Adapter l’offre à l’évolution des besoins et de la Optimiser les ventes
concurrence
Emplois Directeur marketing Directeur commercial
Chef de produit Directeur des ventes
Chef de marché Directeur régional des ventes
Directeur d’études Chef des ventes
Chargé d’études Inspecteur des ventes
Enquêteur Attaché commercial
Vendeurs
Chargé de clientèle

La période actuelle, caractérisée par une forte concurrence, se traduit par un rapprochement des deux
fonctions : vente adoptant une optique marketing, marketing plus proche du « terrain » et des
préoccupations des vendeurs. Ce rapprochement a donné naissance à des « Directions marketing et
commercial ».

3. DEMARCHE MARKETING

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 LA DEMARCHE MARKETING

Diagnostic externe Diagnostic interne

- les contraintes de l’environnement
-les caractéristiques de demande et
du comportement d’achat
-la structure de la distribution
-l’offre des concurrents.
-les contraintes internes nées du
passé de la forme et de la taille des
ressources.

Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet de

déceler les opportunités de Objectifs connaître les forces et les faiblesses
l’entreprise et les menaces de l’entreprise (analyse toutes les
fonctions de l’entreprise).

Contraintes externes Synthèse Contraintes internes

Possibilité du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise

Spécificité
Détermination de la compétence distinctive de
la firme sur son marché

Action plan marketing

Elaboration de plan marketing :
- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication
- Après-vente.

Contrôle

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