BOH décembre 2010

Medias sociaux et responsabilité sociale : une relation en construction

Par Pierre Bernadet et Louis Cousin

La relation entre médias sociaux et responsabilité sociale dépend de la construction d’un dialogue
entre l’organisation et ses parties prenantes. Pour que cette relation soit réussie, il est important que les
organisations agissent en amont et mettent en place de nouveaux processus de communication adaptés à
ce nouvel espace d’échange. Nous retracerons ici les grandes étapes de cette construction.
Une entreprise n’arrive pas sur un média social comme le fait le commun des mortels. C’est, en
substance, ce qui est ressorti du discours des intervenants qui ont participé à la seconde conférence du
Forum intitulée : « Comment allier communications, médias sociaux et responsabilité sociale ?».
Insistant tout d’abord sur ce qui fait la différence entre un média traditionnel et un média social, à
savoir, l’interactivité et une individualisation accrue des interactions avec le public, les intervenants
nous ont laissé entrevoir l’ampleur des processus qui sous-tendent l’arrivée d’une organisation sur un
média social. Créer une page Facebook, Twitter, Flikr ou un compte sur You Tube, c’est en effet s’ouvrir,
d’un seul coup à un très grand nombre de personnes, les parties prenantes de l’entreprise. Cette
ouverture doit donc se faire de manière réfléchie et structurée afin d’éviter toute perte de contrôle par
l’organisation. Pour faire face et gérer de manière efficiente l’impact des médias sociaux sur
l’entreprise, il est donc indispensable que cette dernière se prépare à toute éventualité. Il s’agit alors de
mettre en place non seulement une stratégie de communication efficace, c'est-à-dire une gestion
coordonnée et planifiée des actions de communication, mais aussi une stratégie de gestion des risques.
Un grand nombre d’intervenants, comme François Morin1 de chez Bell Canada, Marie-Claude Rivet2 de
Loto-Québec ou encore Jean-François Deschênes3 de Bombardier ont insisté sur l’importance de bien
préparer cette arrivée en amont.

Pour une organisation, le processus d’appropriation des médias sociaux consiste tout d’abord à
réaliser une veille. Comme nous l’a rappelé Monsieur Morin, il s’agit « d’écouter et de comprendre les
influenceurs ». Pour cela, de nouveaux outils ont été créés, des logiciels permettant de capter, d’analyser
et de synthétiser l’information sur les médias sociaux afin de la retransmettre aux gestionnaires. Ces
outils, tel Radian 64 ou encore Sproutsocial5 permettent aux entreprises de comprendre l’utilité et le
fonctionnement des médias sociaux, de les intégrer et de réfléchir à la stratégie de communication qu’ils
pourraient mettre de l’avant par leur entremise.

Après avoir adopté les outils adéquats et mesuré les conséquences de leur incursion sur les

1
premier chef divisionnaire communication marchés affaires
2
directrice adjointe relations médias
3
directeur stratégie web
4
http://www.radian6.com/
5
http://home.sproutsocial.com/social-media-monitoring/?gclid=CKOF8YKvwaUCFchrKgodkjT1tg
médias sociaux, la mise en œuvre d’actions concrètes au regard de leur image clôt l'imbrication des
entreprises dans les réseaux sociaux. Ces actions peuvent prendre plusieurs formes, de l’amélioration de
leur image publique à la publicité. Comme l'explique François Morin, les médias sociaux permettent
aux parties prenantes de l’entreprise, à savoir ses clients mais aussi ses employés de surveiller son
image. Et même plus, la reprise des comptes usurpant l'identité des entreprises est une fin en soi car elle
permet de rétablir une représentation correcte. Par exemple, il existait déjà plusieurs pages Facebook
s'affirmant "Bell" avant que la corporation ne s'y intègre.

Le marketing n'est certainement pas laissé de côté. Jacob, une entreprise de mode féminine,
étend ses campagnes promotionnelles à vocation sociale jusque dans Facebook. Comme nous l'a
présenté Cristelle Basmaji, directrice Marketing et Communication, l'initiative "Donnez et Brillez"
consiste à envoyer un vêtement dans une œuvre de charité pour chaque clique sur le bouton "J'aime". De
la même façon, Bombardier a profité de l'occasion du forum pour nous faire découvrir un tout nouveau
partenariat avec l'entreprise Cascades comme fournisseur et conseiller pour limiter les impacts
environnementaux de l'usine située à Saint-Laurent. La nouvelle de ce partenariat a été diffusée via une
vidéo sur Youtube avec des interventions de différentes personnes impliquées dans le projet. Bell a elle
aussi profité de son implication sur les réseaux. Lors des émeutes à Toronto pendant le G20, une vidéo a
été prise et diffusée sur Youtube dans laquelle on voit ébahi un homme empêcher un autre de s’enfuir
avec un Iphone qu’il venait tout juste de dérober dans une boutique Bell vandalisée. Ce type de vidéo
diffuse une image que l'entreprise cherche à valoriser et donc qu'elle va favoriser. Néanmoins, il ne faut
pas écarter l'humilité, comme le rappelle François Morin. L'écoute et l'attention sont de mises. Le risque
est d'avoir un impact sans avoir eu l'intention d'agir. En effet, la marge est infime sur les médias sociaux
entre l'écoute simple et l'action.

Mais il reste des limites aux réseaux sociaux auxquelles les entreprises se voient confrontées.
C'est le cas de la Corporation Minière Osisko, représentée par Bryan A. Coates, vice-président Finances
et chef de la direction financière, dans la situation d'une exploitation minière dans la ville de Malartic,
incluant des déplacements d'habitants parfois compliqués. Il a été difficile pour l'entreprise d'utiliser les
médias sociaux modernes tels que Facebook ou Twitter pour rejoindre le public car celui-ci est à
Malartic plus âgé et moins représenté sur ces réseaux. Dans cette situation où il est question
d'acceptabilité sociale de l'entreprise par les habitants, l'entreprise a du revenir aux réseaux
"traditionnels" comme la radio.

Comme l'ont souligné plusieurs des panélistes, nous ne sommes plus dans des relations Business
to Business, ni Business to Customer, mais dans une nouvelle catégorie Business to Human. Les
entreprises s'adressent directement aux humains comme entité dépassant justement les concepts de
consommateurs. Ce sont des employés, des utilisateurs ou des externes touchés par l'activité. Les médias
sociaux posent alors un défi de compréhension, notamment par leur position dans la société. Et partant
 de là, on peut se demander quel va être l'impact de l'implication des entreprises sur les médias sociaux.

Pour davantage d'information :

http://malartic.blogspot.com : un blog sur la situation dans la ville de Malartic
vidéo Youtube intitulée : "Looter Gets Owned During G20 Toronto Riots"

Notes
1. premier chef divisionnaire communication marchés affaires
2. directrice adjointe relations médias
3. directeur stratégie web
4. http://www.radian6.com/
5. http://home.sproutsocial.com/social-media-monitoring/?gclid=CKOF8YKvwaUCFchrKgodkjT1tg