1.

Le comportement des consommateurs: des individus qui constituent un marché

A. qu’est- ce que le comportement du consommateur?

«  L’étude des processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées
ou expériences par des individus ou des groupes pour la satisfaction de leur besoin ou de leur désir »

B. qu’est- ce qu’un consommateur?

Toute personne qui intervient au cours de l’une des trois étapes de la consommation (pré- achat, achat, post-
achat) et qu’une organisation est susceptible de vouloir atteindre par une action marketing ayant pour but
d’influencer son comportement.

1.1 Les consommateurs sont des acteurs du marché:

- le consommateur peut jouer plusieurs rôles selon les pièces: l’initiateur, l’influenceur, l’acheteur,
l’utilisateur.

- ses critères dévaluation de B& S peuvent varier d’un rôle à un autre.

1.2 Le comportement du consommateur est un processus

- processus permanent qui ne se limite pas au moment de l’achat.

- la notion s’étend aux éléments qui influencent le consommateur avant pendant et après l’achat.

1.3 Le comportement du consommateur implique de nombreux acteurs

- L’acheteur et l’utilisateur ne sont pas les mêmes pour un produits

- Le tiers qui influence ( grimace d’une amie, …. )

- Le consommateur une entreprise ou un groupe ( le responsable des achats)

*Pourquoi les responsables marketing , les publicitaires et les professionnels du marketing s’intéressent au
CC?

- une bonne connaissance du CC aide à vendre

- cette connaissance des consommateurs , mieux que les concurrents, est dépendante de leur
satisfaction.

- ces données aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les opportunités
d’une marque.
 - cette connaissance aide à garantir que le produit demeure adapté à son marché principal.

Chapitre 2 : Le modèle de comportement du consommateur

2.1. Le processus de décision

Influences externes

Groupes Culture et Classe

Famille Situation
de référence sous-cultures sociale

Le consommateur
choisir, acheter,
consommer, disposer

Personnalité, Attitudes et
Motivation Apprentissage Perception
styles de vie émotions

Influences internes

1. LE BESOIN :

Innés Universels nombre limité Immuables, désirs Créés Culturellement différenciés Illimités Evolutifs

Pyramide de maslow :

Besoin physiologique ce sont les besoins liés directement à la survie des individus ou de l’espèce:

Besoin de sécurité: il s’agit du besoin d’être protégé contre les divers dangers

Besoin d’appartenance et d’affection: Il a besoin de se sentir accepté et aimé par sa famille ou les personnes
avec lesquels il vit.

Besoin d’estime: au-delà d’être accepté, il y a aussi d’être estimé par soi même et par les autres.

Besoin de s’accomplir: Selon Mallow c’est le sommet des aspirations humaines: il consiste à réaliser son
potentiel de talents ou de possibilités.

Les besoins de Murray

  Besoin de domination - Besoin de jeu
 Besoin de soumission - Besoin d’affiliation
 Besoin d’autonomie - Besoin de réjection ( rejeter les autres)
 Besoins d’agression - Besoin de se défendre
 Besoin d’accomplissement ( de réussite) - Besoin de réaction
 Besoin sexuel - Besoin d’éviter la souffrance
 Besoin de sensation - Besoin d’ordre
 Besoin d’exhibition de soi - Besoin d’intellection ( compréhension
intellectuelle)

2. LA MOTIVATION :

Force psychologique positive qui pousse l’individu à agir

-Motivations de caractère hédonistes : basées sur la recherche du plaisir.

- Motivation oblatives : plaisir d’autrui

-Motivations éthiques (sentiments de devoir ou d’obligation)

-Latents et actifs: réveiller le désir (signale ou un stimulus:, la pub)

-Motivation rationnelles et utilitaires : (utilité du produit) achat de carburant, préoccupation de la santé

( recherche de produits naturels..) achat de piles électriques

Les freins : correspondent à ce qu’il cherche à éviter lors de l’achat

•La peur: des difficultés lors de l’achat ou de l’utilisation du produit: des éléments rationnels (peur de prendre
du poids) ou imaginaires (peur de ne pas savoir utiliser un produit).

• Les risques inhérents à toute décision. (degré d’incertitude auquel le client accepte plus ou moins de faire
face: risques financiers, risques corporels, risques épidémiologiques lors d’un voyage touristique par exemple).

• Les inhibitions. Ce sont les blocages et opinions préalables

3. L’IMPLICATION :

La notion d’implication désigne le degré d’importance accordé à l’achat par l’individu.

• lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit le message
publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce. Cependant, il est très influencé par les
groupes de référence.

• Le consommateur faiblement impliqué est fortement influencé par la publicité. Elle crée chez lui la
notoriété et la familiarité envers la marque, mais est faiblement influencé par les groupes de référence.

 L’implication cognitive : l’individu s’intéresse aux prix, à la qualité et aux autres performances
fonctionnelles du produit ;
 L’implication affective : elle concerne la capacité qu’a le produit à répondre aux valeurs de plaisirs
recherchées par le consommateur ainsi qu’à exprimer qui il est.
4. LA PERCEPTION :

le processus par lequel l’individu choisit organise et interprète des éléments d’information externe pour
construire une image cohérente

- L’attention sélective est la tendance de chaque personne à ne pas tenir compte de la plupart des informations
auxquelles elle est exposée, les responsables marketing doivent multiplier leurs efforts pour attirer l’attention
des consommateurs.

- la distorsion sélective: le mécanisme qui pousse les individus à déformer l’information afin de la rendre plus
conforme à leurs croyances. En faisant un test à l’aveuglette entre un diet coke et un dite pepsi sont les
préférences sont partag

La rétention sélective : le consommateur se souvient des points positifs relatifs aux produits qu’il apprécie et
oublie ceux concernant les marques non appréciés

5. L’APPRENTISSAGE ET LA MEMORISATION

A)-Apprentissage : Cela signifie que le consommateur apprend au travers de sa consommation.

Deux écoles de pensées:

1.L’approche béhavioriste :

la modification du comportement s’effectue aux travers des mécanismes de conditionnement auxquels est
confronté le consommateur (l’individu est décrit comme un sujet passif).

2. L’approche cognitiviste :

les cognitivistes soutiennent que l’individu est actif et que les activités mentales jouent un rôle essentiel dans
la mise en place de stratégies afin de résoudre un problème.

Cette approche repose sur les mécanismes de l’élaboration par essais et erreurs. Ainsi, le consommateur
évalue les alternatives qui s'offrent à lui et prend des décisions par la suite.

B)- LA MEMORISATION : L’individu acquiert des informations à travers le processus perceptuel, elles sont
ensuite codées pour le stockage, et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat; ce
mécanisme est appelé ‘la mémorisation’.
6. L’ATTITUDE

Prédisposition à évaluer d’une manière positive ou négative un produit ou une marque

La composante cognitive  :

ce que sait le consommateur d’une marque.

La composante affective  :

Elle représente l’évaluation d’une marque au travers des sentiments et des émotions que lui porte le
consommateur.

La composante conative  :

Elle concerne l’attitude développée après l’achat effectif.

(mesures d’attitudes p ;50)

Reconnaissance Recherche Évaluation des Comportement

Décision d’achat
du problème d’information alternatives post-achat

*RENAISSANCE DE PROBLEME

Elle consiste à la révélation du problème et du besoin.

*RECHERCHE D’INFORMATION

Un consommateur intéressé par un produit peut chercher ou non une information supplémentaire:

*L’EVALUATION DES ALTERNATIVES

C’est l’étape de l’arbitrage des différentes alternatives qui s’offrent au consommateurs.

*LA DECISION D’ACHAT

À l’issu de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence lui permettant de classer
les différents produits.

*LE COMPORTEMET POST-ACHAT :

 Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, les consommateurs éprouve un sentiment de satisfaction ou
au contraire de mécontentement.

7. LA PERSONNALITE ET L’IMAGE DE SOI :

Caractéristique psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à

l’environnement.

 LA PERSONNALITE DES MARQUES :

Les marques ont aussi leur personnalité: l’ensemble des caractéristiques humaines qui peuvent être
associées à une marque en particulier.
 Cinq traits principaux ont été identifiés:
 La sincérité ( concret, honnête, sain et gai)
 L’excitation ( qui ose, qui a de l’esprit, de l’imagination et à la mode)
 La compétence ( sur qui on peut compter, intelligent et qui réussit)
 La sophistication ( luxueux et qui a du charme)
 La rudesse ( solide, brut….)

Ces marques attireront donc des personnes qui se trouvent dans ces traits de personnalité.

 L’IMAGE DE SOI :

Le concept de soi est essentiellement constitué de deux (02) variables :

1. L’identité sexuelle :

Plusieurs études ont démontré que l’appartenance à l’un des deux (02) sexes exerce une grande influence
sur le comportement de consommation.

2. L’âge:

- L’âge réel  (biologique): Il est évident que les changements biologiques se trouvent associés à des
modifications de consommation.

- L’âge cognitif  (celui qu’on s’attribue):

Il s’appuie sur quatre (04) composantes :

*L’âge que l’on ressent intérieurement ;

*L’âge que l’on fait (apparence physique) ;

*L’âge qui transparaît à travers les actes de la personne ;

*L’âge qui correspond aux centres d’intérêt de la personne.

- L’âge cognitif est inférieur à l’âge réel de 5 à 15 ans en moyenne, ce qui explique qu’un acheteur de Twingo
sur cinq à plus de 50 ans