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Ecueils à éviter

Il ne faut surtout pas sous-

sous-estimer les changements culturels dans
l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin

d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais

Attention :
l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace.
efficace
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En conséquence croisez vos sources1:)

 Recherche commerciale
(3-101-84)

Cours 6 :
Mesure et scaling en marketing
 Plan de la séance

1. Introduction
2. Les échelles de mesure et leur utilisation en recherche
commerciale

Les échelles nominales

Les échelles ordinales

Les échelles généralement présumées d’intervalles

Les échelles d’intervalles

Les échelles de type ratio
3. L’exactitude des mesures en marketing
Introduction
 Les instruments de mesure
PROBLÈME OU
OCCASION DE MARKETING → Analyse préliminaire

Formulation du problème

Structuration de la
méthodologie

Construction et test des

instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusions
et recommandations
 Les échelles de mesure

Définition

«Mesurer, c’est attribuer un nombre à un objet de

façon à représenter un attribut.»

Exemple L’attribut

Question : Quel âge avez-vous ?

Réponse : 22 ans
L’objet

Le nombre
 Les échelles de mesure et
leur utilisation en recherche commerciale
 Les propriétés fondamentales des nombres

L’identification. Les nombres reflètent des

quantités distinctes.

L’ordonnancement. Les nombres reflètent des

quantités croissantes.

L’égalité des intervalles. Les différences entre les

nombres sont comparables.

L’égalité des ratios. Les rapports entre les

nombres sont comparables.
 Les échelles nominales

Exemple (question 8, enquête sur les magasins)

Vous êtes : Un homme Une femme

Les nombres ne servent qu’à identifier, distinguer

les objets. D’autres symboles pourraient être
utilisés. Ce sont des échelles non métriques.

Toute transformation qui préserve le caractère

unique des objets est acceptable (transformation
distinctive).
 Les échelles ordinales

Exemple (question 4, enquête sur les magasins)

Pour VOUS, le magasinage représente:

Une activité sans aucun intérêt
Une activité d’intérêt moyen
Une activité de grand intérêt

Les nombres sont des rangs qui font en sorte

d’ordonnancer les objets par rapport à l’attribut.
Les différences entre les objets quant à l’attribut
mesuré ne peuvent être évaluées. Ce sont des
échelles non métriques.
 Les échelles ordinales (suite)

Toute transformation qui préserve

l’ordonnancement des objets par rapport à
l’attribut mesuré est acceptable (transformation
monotone).
Échelles
équivalentes

Exemple

aucun intérêt 1
____ 1
____
intérêt moyen 2
____ 42
____
grand intérêt 3
____ ____
325
 Les différentes échelles ordinales

L’ordonnancement forcé.

Les comparaisons par paires.

Les échelles catégoriques verbales.

- symétriques
- asymétriques

Les échelles avec des intervalles numériques.

 Les comparaisons par paires

MARQUE k
Calvin
Klein Wrangler Levi’s Lee Guess Moyenne
M
A Calvin Klein − 0,62 0,43 0,51 0,79 0,588
R Wrangler 0,38 − 0,38 0,53 0,57 0,465
Q Levi’s 0,57 0,62 − 0,69 0,86 0,685
U
E
Lee 0,49 0,47 0,31 − 0,64 0,478
j Guess 0,21 0,43 0,14 0,36 − 0,285
 Les comparaisons par paires

MARQUE k
Calvin
Klein Wrangler Levi’s Lee Guess Moyenne
M
A Calvin Klein − 0,62 0,43 0,51 0,79 0,588
R Wrangler 0,38 − 0,38 0,53 0,57 0,465
Q Levi’s 0,57 0,62 − 0,69 0,86 0,685
U
E
Lee 0,49 0,47 0,31 − 0,64 0,478
j Guess 0,21 0,43 0,14 0,36 − 0,285
 Les échelles catégoriques verbales

Symétriques.
Exemple (évaluation de croustilles Tortilla)

Le goût salé est (cochez une seule case) :

Beaucoup trop faible
Un peu trop faible
Juste correct
Un peu trop prononcé
Beaucoup trop prononcé
 Les échelles catégoriques verbales

Asymétriques.
Exemple (Banque CIBC)

Comment évaluez-vous le personnel de ce centre

bancaire relativement aux aspects suivants :

Excellent Très bien Bien Passable Mauvais

Être attentif
à vos besoins 5 4 3 2 1
etc.
Les échelles avec des intervalles numériques

Exemple (Loterie olympique Esso)

À quel groupe d’âge appartenez-vous ?

18 à 34 ans
35 à 54 ans
55 ans et plus
 Les échelles d’intervalles

Ce sont des échelles où l’ordonnancement des

objets par rapport à l’attribut mesuré est connu,
où on peut évaluer les différences entre les objets
quant à l’attribut mesuré, mais où on ne peut pas
évaluer la «quantité» absolue d’attribut (zéro
arbitraire).

Ce sont des échelles métriques.

Toute transformation qui préserve les distances
relatives entre les des objets par rapport à
l’attribut mesuré est acceptable (y’ = a + by, où
b > 0).
 Les différentes échelles d’intervalles

Les comparaisons par paires graduées.

Les échelles additives (aussi appelées «échelles

Likert»).
 Les comparaisons par paires graduées

Exemple
Pour chaque paire, veuillez encercler la marque
préférée et noter ensuite l’intensité de votre préférence.
Marque préférée Intensité de la préférence
Calvin Klein versus Wrangler peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Lee versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
 Les comparaisons par paires graduées

Exemple
Pour chaque paire, veuillez encercler la marque
préférée et noter ensuite l’intensité de votre préférence.
Marque préférée Intensité de la préférence
Calvin Klein versus Wrangler peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Calvin Klein versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Wrangler versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Lee peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Levi’s versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
Lee versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup
 Les échelles additives (ou échelles Likert)

Exemple (échelle additive de cinéphilie)

Tout à fait Tout à fait

en désaccord en accord

1- Je me considère comme un vrai cinéphile. 1 2 3 4 5 6 7

2- J'ai vu en moyenne plus de films que la plupart
des autres gens. 1 2 3 4 5 6 7
3- Je possède plus de connaissances sur les films
que les autres. 1 2 3 4 5 6 7
4- Je suis continuellement à l'affût des nouveautés 1 2 3 4 5 6 7
au cinéma.
5- Je suis une mine d'informations en ce qui 1 2 3 4 5 6 7
concerne le cinéma.
Les étapes de la construction d’une échelle additive

Déterminer les facettes

qui définissent
le concept à mesurer

Produire un ou des
énoncés pour
chaque facette

Prétester et
réviser l’instrument

Vérifier l’exactitude
de l’échelle finale
Un exemple de construction d’une échelle additive

Le concept est l’attitude envers la publicité

télévisée (d’Astous et Séguin, 1999).

Déterminer les facettes

qui définissent
le concept à mesurer

Une étude préliminaire (entrevues de groupe,

entrevues individuelles) a fait apparaître trois
facettes importantes: le caractère irritant des pubs,
la tromperie et le nombre de pubs.
Un exemple de construction d’une échelle additive

Produire un ou des
énoncés pour
chaque facette

Par ex., pour la facette ‘irritation’ :

«La plupart des publicités à la télévision sont
irritantes».
Pour la facette ‘tromperie’ :
«La plupart des publicités à la télévision sont
mensongères».
Un exemple de construction d’une échelle additive

Prétester et
réviser l’instrument

On construit un questionnaire dans lequel se

trouvent les énoncés accompagnés d’échelles
bipolaires visant à mesurer le degré d’accord. On
préteste auprès d’un échantillon pertinent. Deux
aspects importants à considérer: l’ambiguïté des
énoncés et la variance.
Un exemple de construction d’une échelle additive

Vérifier l’exactitude
de l’échelle finale

Ce point sera discuté ultérieurement.

 Un exemple de construction d’une échelle additive

1. La plupart des publicités à la télévision sont irritantes.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

2. La plupart des publicités à la télévision sont mensongères.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

3. Si on éliminait les publicités à la télévision, les consommateurs s’en porteraient mieux.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

4. Je trouve agréable qu’il y ait beaucoup de publicités à la télévision.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

5. Un grand nombre de publicités à la télévision cherchent à tromper plutôt qu’à informer.

Tout à fait en désaccord 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait en accord

 Les échelles généralement présumées d’intervalles

Exemple
IBM est une marque :

Que je ne connais pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Que je connais très bien

De mauvaise qualité 1 2 3 4 5 6 7 De très bonne qualité

Ce sont des échelles dont le niveau de mesure est au

moins ordinal. La majorité des chercheurs les
considèrent comme des échelles d’intervalles.
Les différentes échelles présumées d’intervalles

Les échelles catégoriques numériques.

Les échelles catégoriques bipolaires.

- numériques
- graphiques
 Les échelles catégoriques numériques

Exemple

Quelle est la probabilité que vous achetiez un nouvel

ordinateur au cours de la prochaine année ?
5 chances sur 5
4 chances sur 5
3 chances sur 5
2 chances sur 5
1 chance sur 5
0 chance sur 5
 Les échelles bipolaires graphiques

Diriez-vous qu’en général, les produits fabriqués au Mexique sont :

Fiables Non fiables

Estimez-vous qu’en matière d’achat d’automobiles, vous êtes :

Très Très
inexpérimenté __:__ :__ :__ :__ :__ :__ expérimenté

Pour l’achat d’un magnétoscope, recherchez-vous ?

Peu Beaucoup
d’informations ____________________ d’informations
 Les échelles de type ratio

Exemple (question 5, enquête sur les magasins)

En moyenne, combien de fois en moyenne allez-vous

magasiner dans des magasins comme Zellers, Sears,
Wal Mart et La Baie ?
Indiquez le nombre de fois par semaine? par mois? par année?
(choisissez l’intervalle de temps qui vous convient)

______ fois par ______

 Les échelles de type ratio (suite)

Ce sont des échelles où l’ordonnancement des

objets par rapport à l’attribut mesuré est connu,
où on peut évaluer les différences entre les objets
quant à l’attribut mesuré, et où on peut évaluer la
«quantité» absolue d’attribut (zéro absolu).

Ce sont des échelles métriques.

Toute transformation qui préserve les ratios
relatifs entre les des objets par rapport à
l’attribut mesuré est acceptable (y’ = by, où
b > 0).
 Les différentes échelles de type ratio

La quantification directe.

Les échelles de somme constante.

Les échelles de fractionnement.

 Les échelles de somme constante

Exemple

Veuillez attribuer un total de 100 points aux marques

de jeans suivantes :
Calvin Klein ____
Wrangler ____
Levi’s ____
Lee ____
Guess ____
Total 100
 Les échelles de fractionnement

Exemple

Supposez que la marque de jeans Levi’s vaut 100

points. Que valent alors les marques suivantes au
regard de votre préférence ?
Calvin Klein ____
Wrangler ____
Lee ____
Guess ____
 Les échelles de mesure et leurs caractéristiques

Type Propriétés Transformation Exemples

d’échelle permise
Nominale Identification Distinctive Occupation,
nationalité
Ordinale Identification et Monotone Classe sociale,
ordonnancement ordre de
préférence
D’intervalles Identification, y’ = a + by Attitude,
ordonnancement et où b > 0 personnalité
égalité des intervalles
De ratio Identification, y’ = by Dépenses,
ordonnancement, où b > 0 consommation
égalité des intervalles
et des ratios
 Exercice : Quel type d’échelle ?

Quel est votre niveau de scolarité ?

1. Primaire
2. Secondaire non terminé
3. Diplôme d’études secondaires
4. Collégial non terminé
5. Diplôme d’études collégiales
6. Universitaire non terminé
7. Diplôme d’études universitaires
 Exercice : Quel type d’échelle ?

Mon impression de cette offre promotionnelle est :

Défavorable 1 2 3 4 5 6 7 Favorable

Mauvaise 1 2 3 4 5 6 7 Bonne

Négative 1 2 3 4 5 6 7 Positive
 Exercice : Quel type d’échelle ?

Quel est le revenu annuel de votre ménage avant impôts ?

1. 0 à 10 000$
2. 10 001 à 20 000$
3. 20 001 à 30 000$
4. 30 001 à 40 000$
5. 40 001 à 50 000$
6. 50 001 à 60 000$
7. Plus de 60 000$
 Exercice : Quel type d’échelle ?

Quel est votre situation familiale ?

1. Marié(e) (ou union libre)
2. Célibataire
3. Séparé(e)
4. Veuf(ve)
 Exercice : Quel type d’échelle ?

En moyenne, combien de musique écoutez-vous ?

_____ heures par jour

semaine
 Exercice : Quel type d’échelle ?

J’achète souvent lorsque les articles de sport sont en solde

Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Je fais souvent attention aux prix, même pour les articles
de sport.
Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Une personne peut épargner beaucoup si elle compare les
prix avant d’acheter des articles de sport.
Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Pour moi, le prix d’un article de sport est une information
capitale.
Pas du tout 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait
Source : d’Astous et Chnaoui (2002)
 Exercice : Quel type d’échelle ?

Food & Drink excellent good fair poor

Quality & Freshness

Taste
Variety
Price Value

Source : Comment Card, Dunkin Donuts

L’exactitude des mesures en marketing
 L’exactitude des mesures en marketing

Une préoccupation légitime du chercheur : la

mesure est-elle exacte ? Qu’entend-on par
«exactitude» ?

Fidélité : c’est le caractère répétitif d’une mesure.

Les écarts entre deux mesures obtenues à des
moments différents doivent être petits.

Validité : c’est le degré auquel la mesure est la

«vraie» mesure.
 L’exactitude des mesures en marketing (suite)

Ni fidèle, ni valide Fidèle, pas valide Fidèle et valide

•
• •
•• ••••••
• •• • • ••••• • • •••••
• • •••••
•
L’exactitude des mesures en marketing (suite et fin)

Évaluation de la fidélité
- test-retest
- homogénéité des énoncés (échelle additive)

Évaluation de la validité
- validité de convergence
- validité de prédiction
- validité d’apparence (ou de contenu)
 Documents mis à disposition par :
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D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

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