Université Mohammed V de Rabat

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Souissi

Gestion commerciale
Niveau: S6
Groupe C

Pr. Amina BOUMAIZE

Mercredi 09 Mai 2018

Année universitaire: 2017-2018
Partie 3: les études de marché
Introduction: pourquoi, qui et quand?

Qui? Futur entrepreneur

Pourquoi? s’assurer de la viabilité du marché
Quand? En amont du lancement du projet

Qui? Entreprise en activité

Pourquoi? s’assurer de la viabilité de son offre
Quand? En amont, en cours ou après le lancement
d’une nouvelle offre
 I. Fondamentaux de l’étude de marché:
1. Notions de base sur l’étude de marché

a. définitions:

« L’étude de marchés est une méthode moderne et dynamique

pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. C’est une
discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et
les comportements des multiples publics d’un marché »
VANDERCAMMEN et al., 2014. ÉTUDES DE MARCHÉS, MÉTHODES ET OUTILS 4e ÉDITION
1. Définitions … Suite:
C’est un processus qui :
• Permet de recueillir, enregistrer, traiter et analyser des données sur les
différentes composantes du marché;
• Est composé de la clientèle, de la concurrence et de l’environnement externe;
• Plusieurs disciplines interviennent dans la recherche marketing:
• la statistique;
• la sociologie;
• la psychologie.
Egalement, les mathématiques, l’économie, informatique…
• Pour que les études de marchés soient fiables, il faut qu’elles soient objectives et
donc qu’elles relèvent d’une démarche scientifique.
 Processus standard d’une étude de marché

L’analyse de
La recherche La collecte
l’information

Meilleure
offre

Les résultats obtenus dépondent de plusieurs critères dont nous citons:

• La population cible;
• Le contexte socio-économique;
• La nature de la recherche lancée
• la période où la recherche est lancée
b. Pourquoi une étude de marché?

Déterminer les besoins des consommateurs

Identifier et définir la clientèle potentielle

Estimer la demande et la rentabilité d’un projet

Identifier les concurrents, leurs forces, leurs faiblesses

Évaluer le chiffre d’affaires potentiel

Concevoir la meilleure combinaison des 4P

Diminuer les risques d’échec

c. Quand réaliser une étude de marché?

Etude de faisabilité
commerciale en Avant la création d’entreprise
amont

Etude de faisabilité
commerciale pendant Diversification de l’offre
la vie de l’entreprise

Evaluer la
satisfaction des
Contrôler l’efficience de la stratégie actuelle
clients, de l’entreprise
2. Le déroulement d’une étude de marché
 L’étude de marché est un processus qui suit généralement les étapes suivantes:

Identification Définition du Collecte de

du problème plan d’étude l’information

Présentation
et choix d’une Présentation Analyse des
des résultats données
stratégie
 Identification du problème:

Formuler le problème général et le traduire en questions d’étude

Définition du plan d’étude:

Multiplicité d’études:
- Les sources d’information: secondaire et/ou primaires
- Les approches méthodologiques: enquête, observation, expérimentation
- Les instruments de recherche: questionnaires, dispositifs d’enregistrement
- Le plan d’échantillonnage: choisir l’unité de sondage, la taille de l’échantillon et la
méthode de l’échantillonnage
- Les médias de recueil: enquête par téléphone, via internet, en face à face…
 Collecte de l’information

 Etudes documentaires, Etudes exploratoires, Etudes confirmatoires

Analyse des données

Des logiciels spécifiques sont utilisés pour analyser le contenu des informations
collectées

Présentation des résultats

l’analyse des résultats obtenus doit répondre clairement à la problématique posée en

premier lieux

Présentation et choix d’une stratégie

La présentations de l’essentiel des résultats devrait permettre d’effectuer et

d’expliquer les choix stratégiques de l’entreprise
3. Importance de la recherche scientifique

Est-ce que les décideurs doivent recourir aux étude de marché à chaque fois qu’ils
veulent prendre une décision?

Dispose-t-on de suffisamment
de temps avant la décision • Etude de marché réussie= délai logique
?

L’enjeu de la décision est-il • Les décisions de routine ne nécessitent pas de

considérable pour l’entreprise? recours à la recherche marketing

L’information disponible est-

elle adéquate pour la prise de • le recours à l’étude de marché ne se justifie pas
décision?

La valeur de l’information
Estimer le rendement avant d’entamer une étude de
supplémentaire est supérieure
aux coûts marché
II. La typologie des études de marché:
1. Présentation:
Les spécialistes distinguent trois types d’études en fonction des objectifs
poursuivis:
• Les études exploratoires : ont pour objectif de découvrir la nature d’un
problème marketing. L’analyste utilisera, dans ce cas, les études qualitatives;
• Les études descriptives quantitatives: elles donnent un maximum
d’informations sur un marché. Les études par questionnaire, les
panels…répondent à ces objectifs;
• Les études causales: visent à établir des relations de cause à effet entre les
phénomènes et établir des modèles prédictifs. C’est l’expérimentation qui
mesure le plus aisément les relations de causalité.

D’autres, au contraire, distinguent les études en fonction de l’approche

méthodologique. Ils éclatent la recherche marketing en fonction du type de
données recherchées les données primaires et les données secondaires
2. L’étude documentaire:

« L’étude documentaire consiste à collecter de façon

préliminaire à l’étude marché, des données de tout type
et de toute origine dont une rapide analyse doit
permettre une compréhension synthétique du marché et
de son évolution ainsi que de la place qu’occupent les
entreprises et les produits étudiés »
Dictionnaire des sciences commerciales
Nous distinguons:

Données internes Données externes Sources

• Rapports • Démographie • Institutions

commerciaux • Aspects sociaux étatiques (HCP,
• Etats de synthèse (éducation, taux de Ministères,
comptables chômage, pauvreté, collectivités locales,
• Rapports …) CRI, …)
périodiques • Indicateurs • Organismes
• Rapport d’audit macroéconomiques étrangers (ONU,
interne (PIB, taux de BM,…)
• Tableaux de bord croissance, dépense • ONG
• Les antérieures
des ménages, • Annuaires et
balance banques de données
• … commerciale, …) • Presse (généraliste
• Données et spécialisée)
sectorielles • …
• …
2. Les études qualitatives:
a. Définition:

Les études qualitatives ont pour objectif de mieux comprendre la cible visée par
l’étude de marché.

Lors de l’étude documentaire, le chargé d’étude reste quelque peu éloigné du terrain,
car il travaille à partir de documents récupérés, il va devoir grandement se
rapprocher de sa cible afin d’éclairer plusieurs éléments :

- Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue

- Appréhender les attitudes et les comportements de la cible

b. Les méthodes:
- Les entretiens individuels : ils permettent de prendre en considération et séparément
l’avis des différentes personnes interrogées vis-à-vis d’une problématique. Nous
distinguons les entretiens non directifs et ceux semi directifs

- Les réunions de groupe : L’interviewer réunit dans une salle un certain nombre de
consommateurs, c’est l’occasion pour les participants d’interagir entre eux.: groupe de
discussion, groupe de réflexion…

- L’observation : L’enquêteur examine le comportement des participants et les

évènements qui se produisent sur le terrain: la posture, le gestuel, ….

L’analyse de l’entretien passe par une retranscription dans une grille d’analyse
de contenu manuelle ou par l’enregistrement de l’intégralité de l’entretien .
3. Les études quantitatives:

a. Généralités

•Les études quantitatives permettent de mesurer les comportements, les attitudes et

les opinions d’un groupe de personnes représentatif d’une population donnée.

•L’échantillon doit être représentatif de la population-mère (la population à étudier).

•Un bon échantillon est une réduction de la population étudiée qui reflète le plus
fidèlement toutes les caractéristiques de la population.

•Egalement l’échantillonnage de convenance est utilisée

b. les méthodes d’échantillonnage

Il existe deux grandes catégories de méthodes de sondage :

• Les méthodes probabilistes ou aléatoires pour lesquelles chaque élément de la

population mère a une probabilité connue différente de zéro de faire partie de
l’échantillon.

• Les méthodes non probabilistes ou empiriques pour lesquelles la constitution de

l’échantillon ressemblant à la population mère est le résultat d’un choix raisonné.
c. le questionnaire
Toutes les études quantitatives s’appuient sur un questionnaire.

La construction du questionnaire doit respecter certaines règles précises en matière de

contenu et de forme.

La rédaction des questions et leur ordre est importante : les plus faciles doivent précéder
les plus difficiles et les plus générales doivent devancer les plus spécifiques (technique de
l’entonnoir) pour faciliter la réflexion ou l’effort de mémoire de l’enquêté.
Les questions peuvent être ouvertes ou fermées :

Questions ouvertes : Le répondant est libre de s’exprimer (Notoriété spontanée)

Questions fermées :

•Questions dichotomiques (oui / non)

• Question multichotomiques à choix unique (CSP)

• Question multichotomiques à choix multiple (marques préférées)

• Questions à échelle d’attitudes (degré de satisfaction)

• Questions avec classement hiérarchique (ordre de préférence)

 d. Les panels
Le panel se définit comme un échantillon statistique permanent et représentatif d’une
population dont on souhaite étudier les comportements dans le temps.

Les informations sont transmises régulièrement, à échéance fixe, à l’institut d’études

ayant mis en place le panel.

Le recueil de données est soit automatisé, soit fondé sur la déclaration des éléments
constituant l’échantillon.

Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des tendances et
des évolutions comportementales.
Exemples:

•Les panels de consommateurs : échantillons permanents d’individus ou de ménages

qui communiquent tous leurs achats. Cela permet d’étudier le comportement des
consommateurs, l’évolution des parts de marché des marques et de prévoir les ventes.

• Les panels de distributeurs : échantillons permanents de magasins qui permettent de

mesurer de manière continue l’évolution de la vente des différents produits.

• Les panels d’audience : téléspectateurs et auditeurs de chaines de télévision et de

stations de radio qui permettent de mesurer et suivre l'évolution de l'audience.
Correction du contrôle continu