UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES SOUISSI

Semestre 6 - Licence Fondamentale, Economie et

Gestion

Gestion commerciale

Pr. Abdellatif CHAKOR

Année universitaire : 2020-2021
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

• Andreani, J. C., & de Marketing au Groupe, E. E. (2001). LES ETUDES PRODUITS ETAT DE
L'ART DES MÉTHODES QUALITATIVES. Revue Française du Marketing, (182), 13.
• Dubois et Kotler. (2000). Marketing management. Public-Union édition, France.
• Laurent, H. (1995). La recherche marketing. Economica.
• Leduc, R. (1965). Comment lancer un produit nouveau: conception, développement,
commercialisation... Dunod (Biarritz, impr. C. Del Duca).
• Pasco-Berho, C. (2000). Marketing international.
• Vedrine, J. P. (1991). Le traitement des données en marketing: en 10 questions, 13 applications,
27 exemples et exercices commentés et corrigés. Les Ed. d'organisation.
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

• Chabert, R., (2011). Les fiches outils du manager, Editions d’Organisation.

• Barabel, M., Meier, O. et Teboul, T., (2010). Le manager commercial, contexte et enjeux, Dunod.
• Meier, O., (2009). Dico du manager, Dunod.
• Mucchielli, A., (2008). Manuel pour la maîtrise des situations de communication dans le management des
services et des équipes, Alex Mucchielli.
• Bournois, F., Inzirillo, C., (2010). L’intelligence sportive au service du manager, Editions d’Organisation.
• De Préville, Y., (2003). Guide pratique de la gestion des forces de vente, Maxima.
• Auzouy, X., (2007). Contrôlez et motivez votre force de vente, Le Génie des Glaciers.
• Gandy, J. M., (2015). Solutions pour…. Recruter et gérer sa force de vente, AFNOR.
 CONTENU DU COURS

- CHAPITRE 1 : ETUDES DE MARCHÉ

- CHAPITRE 2 : MANAGEMENT DE LA FORCE DE VENTE
- CHAPITRE 3 :TECHNIQUES DE VENTE
CHAPITRE 1. LES ÉTUDES DE MARCHÉ
PLAN DU CHAPITRE

• I. Généralités sur les études de marchés

• II. L’objet des études de marché
• III. Contenu d’une étude de marché
• IV. Les sources d’information
• V. Les sources primaires
INTRODUCTION

• L’étude de marchés est une méthode dynamique pour

comprendre et agir sur l’évolution des marchés. C’est
une discipline à la fois théorique et pratique pour
cerner les besoins et les comportements des multiples
publics d’un marché.
I. GÉNÉRALITÉS SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ
1. DÉFINITION

• A la recherche d’une définition, on va exposer ci-après certaines définitions:

• « C’est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations
relatives à une situation marketing ». Kotler & Dubois Marketing management 2000
• « comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à
propos desquelles des informations valides et fiable doivent êtres collectées, enregistrées et
analysées » Zaltman & Burger, Marketing research, fundamentals and Dynamics, 1975
• « C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de l’information nécessaire à
l’identification et la résolution de tous les problèmes qui se posent dans le domaine du
marketing » Tull S. Donald, Measurement & Method, Mac Milan, New York, 1991
1. DÉFINITION

• Dans ces définitions, plusieurs éléments méritent d’être soulignés, en particulier ceux qui
évoquent le caractère organisé et formalisé des procédures de recueil et de traitement
de l’information ainsi que ceux qui font référence à la démarche scientifique.

• En effet, toute étude de marché digne de ce nom doit impérativement suivre une
démarche scientifique pour produire une information valide et fiable.
1. DÉFINITION

• Les études de marché interviennent à chaque stade de la démarche stratégique, de la

conception au bilan.

• A titre d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :

• De préparer une diversification (collecte d’informations sur un marché inconnu) ;
• De vérifier l’adéquation de l’offre de l’entreprise aux besoins de consommateurs ;
• D’étudier la concurrence
2. CLASSIFICATION DES ÉTUDES DE MARCHÉ

Selon les techniques Selon la nature du

Selon l’objectif Utilisées Commanditaire
• Compréhension des • Recherche documentaire Entreprises de :
mécanismes d’un • Entretien en face à face • Biens de consommation
phénomène (réponse à la • Biens industriels
question « pourquoi ? » : • Réunion de groupe, Observation • Services
analyse qualitative) • Tests, Sondages, panels, Piges publicitaires
Organisations diverses :
• Mesure de l’ampleur d’un • AD HOC : étude faite à la demande d’une • Associations
phénomène (réponse à la entreprise pour ses besoins propres EX : • Etat et collectivités locales ou
question « combien ? » : études de notoriété régionales
analyse quantitative • Groupements religieux,
• Etude baromètre : réalisée à des intervalles politiques ou culturels
réguliers pour mesurer l’évolution de
l’attitude du public vis-à-vis l’entreprise
 II. L’OBJET DES ÉTUDES DE MARCHÉ

Une étude de marché a, selon le cas, pour objet :

• L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique juridique, technologique et

socio-culturel ;
• La description du marché sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les différentes catégories de
consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que de l’évolution de ces éléments ;
• L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements
et de la façon plus générale, de leur processus de choix ;
• L’étude de la distribution à travers les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les attitudes et les
comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux , les stratégies des distributeurs ;
• L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de leurs résultats.
1. ETUDES À DOMINANTE STRATÉGIQUE

• Marché et environnement : Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution

en général (offre, demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en
volume, taille et structure
• Positionnement : Etablir à un instant donné une photographie de la position des marques dans
un univers concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau
ou ancien
• Image : Etablir une photographie à un instant donné de la représentation que se fait une
population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de satisfaction,
perception (représentations symboliques , évocations ou sentiments associés à la marque).
1. ETUDES À DOMINANTE STRATÉGIQUE

• Notoriété : Evaluer le degré de connaissances d’une marque ou d’une entreprise par la

population cible.
• Image institutionnelle : Etablir une photographie de la représentation d’une entreprise
dans son environnement (salariés, fournisseurs, clients, pouvoirs publics, banques,
concurrents) et évaluer sa position sociale.
• Implantation de point de vente : Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le
profil et les comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au
niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions de fréquentation du point
de vente.
2. ETUDES À DOMINANTES OPÉRATIONNELLE

Produit :
• Evaluer la valeur de l’expression abstraite d’un produit, d’un service ou d’un point de vente, et
vérifier son adéquation aux attentes de marché. Définir les attributs clés d’un produits.
• Evaluer avant ou après le lancement les forces et les faiblesses de chaque attribut réel d’un
produit afin d’envisager les adaptations nécessaires à une meilleure satisfaction des besoins
• Vérifier l’adéquation entre l’image-objectif et le message véhiculé par le nom ; identifier les
évocations spontanées
2. ETUDES À DOMINANTES OPÉRATIONNELLE

Prix :
• Identifier la fourchette de prix acceptable pour un produit donné ;
• Mesurer les intentions d’achat à l’intérieur d’une fourchette prix déterminée.

Communication :
• Définir les différents axes de communication possibles grâce à une étude des freins et des motivations, afin de sélectionner celui qui
présente le caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise.

Distribution :
• Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation…
• Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente
III. CONTENU D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

• Les études et recherches en marketing sont destinées à aider dans la prise de décisions.
Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de façon formelle
et objective, afin de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles.

• Les études et recherches sont objectives puisqu’elles doivent fournir une information qui
reflète la réalité, faute de quoi elles conduisent à des décisions erronées. Elles nécessitent
un certain formalisme, car elle doivent être planifiées et suivre des règles scientifique.
 1. INFORMATIONS RECHERCHÉES
1.2. Environnement

Domaine Nature des informations recherchées

- Évolution des idées et des opinions

Politique
- Projets législatifs

- Évolution des indicateurs économiques nationaux :

PIB, consommation, chômage, commerce extérieur…
Economique - Situation économique internationale : échanges, prix
Internationaux

- Nature et évolution du chômage, rapports sociaux, formes de travail,

Social loisirs, logement, démographie
1.2. DEMANDE

Quantitative Qualitative

• Intervenants (consommateurs, acheteurs,

• Etat et évolution des segments, des produits prescripteurs, conseillers)
saisonnalisés
• Comportements d’achat, de consommations
• Répartition géographique (régionale, nationale motivations et freins
et internationale)
• Influences environnementales (mode, presse,
morale, culture, religion ….)
1.3. OFFRE

• Principaux intervenants : intensité de la concurrence, positionnements, caractéristiques organisationnelles et techniques

(dirigeants, maîtrise des processus technologiques)

• Produits : poids des marques, gamme et familles

• Performances et positions concurrentielles : part de marché, image de marque, nature des avantages concurrentiels

• Caractéristiques des plans mercatiques

• Domaines d’activité stratégiques
• Pouvoir des concurrents ou des entrants potentiels
1.4. DISTRIBUTION

• Structure :principaux canaux (composition, rôles, efficacité, poids des intervenants…)

• Stratégie : positionnement des enseignes, politique des centrales (référencement,

assortiment…), implantation.

• Plan mercatique des distributeurs à moyen terme (assortiment, marchandisage,

services associés…).
 2. LA NATURE DE L’INFORMATION
2.1. Les informations quantitatives
• Les informations quantitatives répondent aux questions « comment » et « combien ».

• Les informations quantitatives concernent le comportement manifeste des publics qui intéressent
l’entreprise. En ce qui concerne les consommateurs, ces informations portent, par exemple, sur la
notoriété des marques, les modes d’information utilisés, la possession des produits, les quantités
achetées, les lieux et les fréquences d’achats.
2.2. LES INFORMATIONS QUALITATIVES

• Les informations qualitatives cherchent essentiellement à éclairer les raisons du

comportement des publics étudiés.

• Elles concernent les motivations de ces publics, leurs perceptions, leurs attitudes, leurs
processus de décision.

• Ces informations sont généralement plus difficiles à recueillir et à vérifier que les
précédentes.
IV. LES SOURCES D’INFORMATION

Pour réaliser une étude de marché, l’entreprise dispose de 3 sources d’informations :

• Sources internes
• Sources externes ou documentaires
• Sources primaire
• Quantitative
• Qualitative
1. LES SOURCES INTERNES

• Elles sont faciles à collecter, peu coûteuse et disponibles même à l’intérieur de l’entreprise
Sources interne :
• Rapport des vendeurs
• Statistiques de vente
• Fichier client : % fidèles, % Perdu, % Retrouvés, % Nouveaux
• Centre de documentation : rapports, études antérieures, …
• Cadre de l’entreprise
• Service consommateur : réclamations et plaintes
1.1. RAPPORT DES VENDEURS

• Le vendeur est en contact avec des acheteurs et parfois les représentant des entreprises
concurrentes. Il peut rassembler des informations sur les désirs des clients, sur leurs
comportements d’achat et sur les politiques des concurrents.

• Une analyse des rapports de visites, des rapports d’activités et rapports téléphoniques
doit être effectué. Le vendeur souvent considéré comme étant l’œil et l’oreille de
l’entreprise peut également collecter la documentation laissé par les concurrents chez les
clients qui lui sont fidèles
1.2. LES STATISTIQUES DE VENTE

• Elles permettent l’étude de l’évolution du chiffre d’affaire et servent à l’établissement des

prévisions de ventes.

• Les ventes peuvent être réparties par zone géographique, par vendeur, par période, par
produit et même par canal de distribution.
1.3. LE FICHIER CLIENT

• Grâce à ces fichiers on peut déterminer les pourcentages des clients fidèles, perdus,
nouveaux et même clients retrouvés.

• Les clients industriels (B2B, marketing industriel) sont souvent ventilés selon leurs
tailles, leurs secteurs d’activité et leur appartenance à telle ou telle filière.

• Les clients finaux (Consommateurs) sont classés par sexe, par revenu, par CSP
(Catégorie socio-professionnelle) et par lieu de résidence.
 1.4. LA BIBLIOTHÈQUE DES ÉTUDES ANTÉRIEURES

• Les entreprises conservent généralement les études de marché qu’elles ont réalisées dans le
passé.

• Il est bon de s’y référer pour comparer les résultats dans le temps.
1.5. LES CADRES OU MEMBRES DE L’ENTREPRISE

• Les cadres disposent d’informations sur leur entreprise et sur les concurrents recueillis
au cours de colloques, de congrès, de séminaires de formation, de tables rondes, de
réunions d’anciens élèves (…) en soumettant les membres de l’entreprise à une
interview.

• Ces informations souvent informelles doivent être analysées, vérifiées et validées.

1.6. LE SERVICE CONSOMMATEUR

• L’analyse des réclamations et des suggestions des consommateurs est un moyen pour
l’entreprise d’améliorer sa politique commerciale voir d’innover et d’éviter une
détérioration de son image de marque et de ses ventes.

• Ces informations se trouvent généralement auprès du service consommateur, elles sont

jugés tellement fructueuses que les entreprises mettent en place des moyens important
pour leur collecte (numéro vert, numéro éco, cahier de réclamations et de suggestions,
questionnaires aux personnes insatisfaites, boites à idées, réunions avec clients …)
2. SOURCES EXTERNES

• Les sources externes sont également appelées sources secondaires.

• Les informations qu’elles fournissent ont déjà été rassemblées par une institution autre que
l’entreprise. Au lieu de s’engager dans une étude coûteuse le responsable marketing doit
entreprendre une recherche bibliographique ou documentaire de façon à vérifier si les
renseignements dont il a besoin ne sont pas déjà disponibles.
• L’accès aux bibliothèques des universités, des grandes écoles et des chambres de commerce
facilitent ce travail. Par ailleurs, la plupart des grandes et moyennes entreprises ont leurs
propres services de documentation. Ces services ne sont généralement pas ouverts aux
personnes étrangères à l’entreprise. L’obtention de l’information s’effectue par copinage,
espionnage, corruption, …
 V. LES SOURCES PRIMAIRES

• Les informations internes et externes rassemblées ne suffisent pas à la résolution d’un problème
commercial et à la prise de décision, il faut alors réaliser une étude originale sur le terrain en
recourant à des méthodes permettant l’obtention directement des informations auprès des
intervenants sur le marché et particulièrement auprès des consommateurs.

• Il y a deux types d’études :

• Les études quantitatives
• Les études qualitatives
1. LES ÉTUDES QUANTITATIVES

• Recueillir des données n’ayant jamais été recherchées par un tiers nécessite, soit de faire une
étude exhaustive par recensement soit une enquête par sondage.

• Dans le premier cas, il faut recenser tous les points de vente, tous les acheteurs, tous les
consommateurs, etc.

• L’étude par sondage permet d’éviter les recensements lents et coûteux. Elles se basent sur
l’analyse d’un échantillon prélevé dans une population afin d’en extrapoler les tendances
caractérisées à l’ensemble de la population.
1.1. ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIF

• Pour toutes les méthodes des sondages une démarche préalable est à suivre pour ne pas
biaiser l’échantillon et donc lui conserver sa représentativité :
• Définir clairement les objectifs de l’étude
• Définir les contraintes : temps, coût, personnel, …
• Choisir une méthode d’échantillonnage
• Lister la population de base : pouvoir attribuer à chaque individu un numéro qui lui soit
propre et qui lui permettra de l’identifier
• Tirer l’échantillon
• Réaliser l’étude sur le terrain
1.1. ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIF

• La validité d’une enquête par sondage dépend largement du choix de l’échantillon. Il

existe 3 familles de méthodes de constitution des échantillons :
• Méthodes probabilistes : Elles consistent à choisir certains représentants de la
population de façon que la probabilité figurée dans un échantillon soit la même pour tous
les membres de la population de départ, ces procédés reposent le plus souvent sur des
tirages portants directement sur les personnes.
• La théorie statistique nous enseigne que ces échantillons probabilistes sont les plus
fiables mais en pratique ils sont difficiles et coûteux à mettre en œuvre.
1.1. ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIF

• Méthodes par quotas : La difficulté de réalisation des échantillons probabilistes

conduit les praticiens à constituer des échantillons qui représentent des modèles réduits
de la population à étudier. L’idée consiste à conserver dans l’échantillon les pourcentages
des catégories de la population initiale dans la mesure où elles peuvent avoir influence
sur le problème étudié, par exemple : avoir la même répartition que dans la population de
départ pour l’âge, le sexe, la CSP, l’habitat, le revenu …
1.1. ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIF

• Méthodes par itinéraires : cette méthode se rapproche des méthodes probabilistes

car elle fait appel aux aléas du hasard, elle consiste en pratique à laisser l’enquêteur le
choix de former l’échantillon à partir d’indicateurs précis. Il suit un itinéraire précis et
obligatoire. Cet itinéraire peut être fondé sur le temps, la géographie, le nombre
d’individus …
• On peut décider d’interroger une personne toutes les 10 min, ou une personne sur 10
rencontrées. Cette méthode n’est pas considérée comme probabiliste car elle exclut les
personnes malades, les personnes qui prennent la voiture pour se déplacer, les personnes
qui ne fréquentent pas le quartier de l’enquête, …
1.2. LE QUESTIONNAIRE

Il comporte généralement trois types de questions :

• Une première partie simple pour réveiller l’intérêt et chasser les réticences.
• Une deuxième partie plus complexe où on va profiter de l’attention pour aborder les
points primordiaux de l’étude.
• Une troisième partie constitue un retour aux questions simples sans réel besoin de
réflexion
1.2. METHOLOGIE DE REDACTION DES DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est rédigé selon la méthode de

l’entonnoir
 1.2. COMPOSANTES DU QUESTIONNAIRE

• L’entête ou le haut du questionnaire

• Le corps du questionnaire
• La fiche signalétique
 1.2.1. LES QUESTIONS

• La formulation des questions nécessite de tenir compte des grandes familles de questions suivantes :
• Question fermée à réponse unique et dichotomique
• Avez-vous une couleur préférée : ☐ Oui ☐ Non

• Question fermée à choix unique

• Qu’elle est votre couleur préférée ? ☐ Noir ☐ Jaune ☐ Rouge ☐ Bleu

• Question fermée à choix multiples

• Quelles sont vos couleurs préférées ? ☐ Noir ☐ Jaune ☐ Rouge ☐ Bleu

• Question fermée ordonnée ou avec classement

• Classez de 1 à 4 les couleurs suivantes selon votre ordre de préférence : ☐ Noir ☐ Jaune ☐ Rouge ☐ Bleu

• Question fermée avec notation

• Notez de 1 à 10 les critères suivants lors de votre décision d’achat d’une nouvelle voiture : ☐ Consommation ☐
Robustesse ☐ Design ☐ Prix
 1.2.1. LES QUESTIONS

• La formulation des questions nécessite de tenir compte des grandes familles de questions suivantes :
• Question ouverte texte : ce type de questions laisse la liberté à l’interviewé de répondre à sa manière
• Quelle est votre couleur préférée ?

• Question ouverte numérique ce type de questions laisse la liberté à l’interviewé de répondre à sa manière : Combien de
fois allez-vous au cinéma par semaine ?
• Question filtre : Renvoyer le répondant directement à la partie du questionnaire qui le concerne : Disposez-vous du permis
à conduire? Sinon, passez à la question n°20
• Question piège : Elle a pour objectif de s’assurer de la sincérité des réponses. On pose la question à une personne sur son
état matrimonial et il a répondu qu’il est célibataire. Un peu plus tard, on lui pose la question sur le nombre d’enfants et il
déclare qu’il a deux enfants.

• Il faut remplacer dans la mesure du possible la question ouverte par des questions
fermées en imaginant des réponses à la place de personnes enquêtées
1.2.2. LES ÉCHELLES D’ATTITUDE

• Les échelles d’attitude conduisent à mesurer un degré d’acceptation face à une ou

plusieurs propositions. 4 types d’échelles sont à distinguer :
A. ÉCHELLE DE COTATION

• On demandera aux répondants soit d’attribuer une enveloppe de points à une série de réponses, soit de
donner une note de 0-10 à chaque proposition.

• Exemple :
• Pouvez-vous donner une note de 0 à 10 aux services suivants :
☐ Prix ☐ Accueil ☐ Délai de livraison ☐ SAV

• Exemple :
• Vous disposez d’une enveloppe de 100 points que vous devez répartir entre les propositions suivantes :
☐ Prix ☐ Accueil ☐ Délai de livraison ☐ SAV
B. ÉCHELLE D’OS GOOD

• La notation s’effectue ici en fonction de deux pôles opposés

• Exemples :

• Commentent jugez-vous la qualité de notre service après-vente (SAV) ?

Mauvais ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Bon

• Comment jugez-vous le rôle de notre force de vente ?

Actif ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Passif
C. ÉCHELLE DE LIKERT

• L’objet est de mesurer le degré d’accord ou de désaccord face à des propositions sur des
échelles qui vont de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord » en passant
généralement par 5 graduations

• Exemple:
• Les prix de nos produits sont les meilleurs sur le marché
☐ Tout à fait d’accord ☐ D’accord ☐ Plutôt d’accord ☐ Pas d’accord ☐ Pas du tout d’accord
D. ÉCHELLE D’INTENTIONS

• L’objet est de cerner le comportement future de l’enquêté en lui demandant de se situer

sur une échelle visant à mesurer ses prédispositions.

• Exemple :
• L’entreprise va lancer le mois prochain un nouveau biscuit
Vous achèteriez ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Vous n’achèteriez pas
 E. LES PRINCIPALES ERREURS À ÉVITER DANS LA
CONSTITUTION D’UN QUESTIONNAIRE

• La non compréhension par la majorité des enquêtés des questions car les termes utilisés sont trop
techniques ou trop professionnels.
• Quelle est votre C.S.P ?

• L'ambiguïté de certains termes qui peuvent prêter à confusion

• Le mot souvent n’est pas interprété de la même manière par tous les individus
• Allez-vous souvent au cinéma ? Vous fumez peu ou beaucoup ?

• Les questions non claires et compliquées qui contiennent deux idées ou deux négations
• Pourquoi le Maroc a créé une zone offshore à Casablanca ?
• Ne pensez-vous pas qu’il ne faut pas fumer plus de 2 cigarettes par jour ?

• Les questions personnelles qui touchent la vie privée des individus. Les réponses sont peu fiables car
l’interviewé veut se valoriser devant l’enquêteur
• Vous vous-lavez bien les dents 3 fois par jour ?
• Quelles sont les sources de vos revenus ?
• Rémunérez-vous correctement vos salariés ?
• Quel est votre âge? (surtout pour une femme)
1.2.2. TEST DU QUESTIONNAIRE

• Une fois les objectifs de l’étude clairement traduits en questions on s’approche de la

forme définitive du questionnaire, il est nécessaire alors de tester le questionnaire (faire
un étalonnage) pour s’assurer de la compréhension des questions, des questions qu’il faut
supprimer et des questions qu’il faut améliorer.

• La taille de l’échantillon sur laquelle doit porter le test est d’environ 10 % de l’échantillon
choisi.
 1.3. LES ENQUÊTES SPÉCIALISÉES

On peut regrouper les enquêtes spéciales en 2 catégories :

• Les panels
• Enquêtes d’observations
1.3.2. LES PANELS

• On demande à un échantillon permanent d’individus de répondre à un questionnaire à des intervalles réguliers.

On peut donc suivre l’évolution dans le temps des comportements d’une population préalablement définie.

• L’avantage principal du panel sur une enquête classique réside dans la qualité des informations collectées. Le
panel est un moyen efficace d’étudier les évolutions dans le temps pour chacun des individus qui participent au
panel.

• On pourra par exemple, contrôler de manière précise l’impact d’une compagne de communication par la
comparaison des achats individuels avant, pendant et après son déroulement. Un panéliste remplie chaque
semaine des questionnaires appelés « relevés d’achat » qui concernent les achats du foyer dans son ensemble.
1.3.2. LES PANELS

• Pour chaque achat il est indiqué :

• La marque
• La variété
• Le type d’emballage
• La quantité
• Le prix payé
• …
• Les panélistes remplissent aussi des questionnaires sur les habitudes en matière de
lecture et d’audience TV.
1.3.3. LES ENQUÊTES PAR OBSERVATIONS

• On a dans ce cas recours à une observation directe par l’intermédiaire d’un personnel
qualifié ou par des moyens techniques.

• Le principal avantage de ces méthodes est leur objectivité car les sondés ne sont pas
informés de leur participation à l’enquête.

• Il n’y a pas de risque de mensonge et il n’y a pas de risque de fausser les réponses par
des questions mal formulées.
1.3.3. LES ENQUÊTES PAR OBSERVATIONS

• L’emploi des enquêtes par observations est très limité car elles ne permettent de saisir que
des comportements ou des phénomènes circonscrivent dans le temps et dans l’espace.

• Il est aussi difficile, voire impossible à travers ces méthodes de découvrir des comportements
plus complexes comme les opinions, les attitudes et les motivations.
• Exemple :
• Compteur à l’entrée d’un magasin pour dénombrer le nombre de personnes qui le fréquentent.
• Caméra à ras du sol sur un trottoir pour connaître le type de chaussures le plus utilisées pendant
une période donnée de l’année.
1.4. L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE
1.4.1. L’enquête sur le terrain
• Bien que très coûteuse, cette méthode est la plus sûr en termes de fiabilité des réponses
obtenues et de qualité de l’information collectée. Elle consisté en pratique à envoyer un
enquêteur recueillir les opinions de chaque interviewé, l’enquêteur peut réaliser l’enquête dans la
rue, à domicile ou dans un lieu précis (café, sortie de super marché, lieu de travail, …).

• Cette méthode nécessite de la part des enquêteurs les qualités d’objectivités, de neutralité et
surtout de contact humain. Quoi qu’il en soit, on réalise toujours des contrôles pour vérifier le
sérieux des enquêteurs. Les contre-enquêtes sont réalisées généralement auprès de 5 % de la
population
 1.4.2. L’ENQUÊTE PAR TÉLÉPHONE

• Ce type d’administration est économique. Le questionnaire doit être court et

compréhensible. Les réponses ne sont pas faciles à obtenir car l’enquêté n’hésite
pas à raccrocher.
 1.4.3. L’ENQUÊTE PAR VOIE POSTALE

• Dans ce cas, on envoi aux personnes faisant partie de l’échantillon un questionnaire par la poste
avec une enveloppe timbrée. Pour inciter les personnes à répondre on peut également promettre
un cadeau et ou la participation à un jeu concours.
 LES MÉTHODES MODERNES

RÉSEAUX SOCIAUX
EN LIGNE : GOOGLEFRMS

LOGICIELS SPECIALISES : SPSS, SPHINX, LESPHINXONLINE

 2. LES ÉTUDES QUALITATIVES
2.1. Enquêtes de motivations
• En général, les enquêtes de motivations ont pour objet de définir pourquoi et comment est
effectué l’acte d’achat. La recherche de ces éléments qualitatifs va conduire à la mise en place de
méthodes appropriées.
• La psychologie joue un rôle primordial dans la mise en place de l’étude. Les études de motivations
permettent de savoir comment sont perçues les produits, de découvrir les moyens d’agir sur les
comportements et de trouver les raisons de la consommation ou de la non consommation.
 2.1. Enquêtes de motivations

• Les techniques utilisées sont au nombre de 4 :

• Les entretiens libres individuels
• Les entretiens semi-directifs individuels
• Réunions de groupes
• Les techniques projectives
2.1.1. LES ENTRETIENS LIBRES INDIVIDUELS

• L’enquêteur interroge une personne isolée qu’il laisse s’exprimer librement sur un thème
donné. Il écoute, montre de l’intérêt, ne critique pas et n’influence pas le répandant. Il
adopte une attitude sympathique et crée un climat de compréhension. Il n’intervient que
pour relancer la conversation en posant des questions neutres.

• Exemple :
• Qu’est-ce qui vous fais dire cela ?
• Que voulez-vous dire par cela ?
2.1.2. LES ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS INDIVIDUELS

• A la différence des entretiens non directifs, l’enquêteur se fixe des zones d’exploration
correspondant à certaines hypothèses qu’il cherche à vérifier.

• L’enquêteur propose plusieurs sujets cernant le problème à résoudre. Il n’intervient que

pour obliger la personne interrogée à aborder chacun des thèmes du guide d’entretien.
 2.1.3. LES RÉUNIONS DE GROUPES

• Il s’agit de mettre en interaction une dizaine de personnes et les entendre échanger leurs opinions. Les
participants sont filmés et les discussions sont enregistrées. La discussion dure pendant au moins 2 heures, la
conversation est libre sur un ou plusieurs sujets en la présence d’un psychologue.

• L’animateur est un meneur de jeu, il fait en sorte que les participants sortent de leur réserve puis en cours de
discussion il empêche l’apparition d’un leader qui monopolise la parole. IL veille à faire intervenir les personnes
timides et peu bavardes. Il pousse le groupe à approfondir les idées intéressantes.

• Grâce à la dynamique de groupe aux associations de mots et d’idées, aux échanges contradictoires, les
renseignements collectés sont riches et les arguments superficiels font places aux opinions véritables cachées.
2.1.4. LES TECHNIQUES PROJECTIVES

• Il s’agit d’interviewer une personne sur un sujet qui ne la concerne pas directement et sur
lequel il va projeter ses idées et ses opinions. Elles prennent différentes formes :
• Les associations libres : Il s’agit de susciter les commentaires des interviewés en leur
montrant un produit, une marque ou une maquette d’annonce publicitaire.
• Exemple : Faire circuler un téléphone portable de main en main et les participants vont
émettre leurs appréciations
• Les associations libres de mots : On demande aux interviewé d’associer des mots à un
produit ou à une marque
• Exemple : Quelles adjectifs conviennent à la marque X ?
2.1.4. LES TECHNIQUES PROJECTIVES

• Les associations contrôlées de mots : On donne une série de marques et une série
d’adjectifs à l’interviewé qui doit associer un adjectif à chaque marque.
• Les associations contrôlées d’images :
• Exemple : on remet aux personnes interrogées des photographies de personnages : Cadre –
Technicien – Ouvrier – Sportif - … Ainsi que des photographies de différentes marques de
voitures puis on leur demande d’associer les personnages aux marques.
• Les associations de phrases : Cette méthode consiste à faire compléter des phrases
inachevées par les personnes interrogées
• Exemple : Un groupe d’individu dans une cérémonie, ils buvaient …
 3. LES TECHNIQUES DE TRAITEMENT DES DONNÉES

• Ces techniques se classent selon plusieurs critères :

• Le caractère descriptif ou explicatif de la méthode ; dans le premier cas, la méthode de traitement utilisée
a pour objet de synthétiser l’information contenue dans les données ; dans le second cas, il s’agit de
comprendre les relations qui existent entre deux groupes de variables ;

• La nature des variables impliquées ; le problème étudié peut mettre en jeu des variables qualitatives,
ordinales ou quantitatives ; il existe des méthodes de traitement de données adaptées à chacune de ces
catégorie de variables ;
ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES
SPSS
AMOS
SPHINX
EXCEL
ANALYSE DES DONNEES QUALITATIVES
NVIVO
SPHINX LEXICALE
TECHNIQUES
UNIVARIEES : TRIS A PLAT
BIVARIEES : LE CROISEMENT DE DEUX VARIABLES : TRIS CROISES
ANALYSES MULTIVARIEES MULTIDIMENTIONNELLES : REGRESSION MULTIPLE, AFC,
ACP
 3. LES TECHNIQUES DE TRAITEMENT DES DONNÉES

• Ces techniques se classent selon plusieurs critères (suite) :

• Le nombre de variables traitées simultanément, on distingue les méthodes d’analyse univariées,

bivariées et multivariées en fonction du nombre de variables impliquées.
 3. LES TECHNIQUES DE TRAITEMENT DES DONNÉES
• Il existe différents outils d'analyse de données tels que, entre autres :
• La régression multiple
• L'analyse de variance
• L'analyse discriminante
• L'analyse factorielle
• L'analyse hiérarchique
• L'analyse conjointe
• L'analyse multidimensionnelle des
similarités
• Les modèles de nouveaux produits
• Les modèles de prévision de vente
• La théorie des jeux
• L'heuristique
• Le calcul différentiel
• La programmation mathématique
• Les chaînes de Markov
• Les modèles de file d'attente